Анализ системы антикризисного управления ООО "Angrim Studio" и роли маркетинга в нем

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В последнее время термины «антикризисное управление» и «маркетинг» взаимосвязаны и прочно вошли в современные предприятия. Это стало связано с тем, что в последнее время возникают кризисные ситуаций в экономической системе и, соответственно, предприятия ищут пути выхода из них с помощью «маркетинга».

Система маркетинга в рыночной экономике, в настоящее время, становится в полной мере философией производства. Она полностью обладает условиями и требованиями рынка, находящимися в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Сегодня в России лишь небольшое число фирм профессионально занимается проведением маркетинговых исследований. Главное направление таких исследований - комплексное изучение рынка, в первую очередь - его емкости.

Российский рынок слишком велик и динамичен, а число специалистов слишком мало для того, чтобы комплексное изучение рынка в точности соответствовало правилам экономической науки.

Цель маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить производство и продажу товаров или услуг, которые пользуются наибольшем и устойчивым спросом на рынке, и в дальнейшем приносят предприятию основную прибыль. Наиболее лучше, чем конкуренты, удовлетворять запросы потребителей возможно, если направления деятельности предприятие имеет сильные и устойчивые конкурентные преимущества.

В таких условиях система маркетинга становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Актуальность проблемы маркетинга в антикризисном управлении связана с существующими экономическими условиями хозяйствования предприятий в России и необходимость восстановления бизнес - процессов с учетом реальных экономических условий, проблем и возможностей предприятия.

Для того чтобы обеспечить необходимый уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств маркетинга. К ним относится: товар, цена, место товара на рынке, реклама.

Целью дипломной работы, является исследования антикризисного управления и роли маркетинга в нем.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· сущность антикризисного управления и место маркетинга в антикризисном управлении;

· рассмотреть маркетинговую стратегию в антикризисном управлении;

· разработать усовершенствование маркетинга в антикризисном управлении на предприятие ООО «Angrim Studio».

Объектом данной работы является ООО «Angrim Studio».

Предметом выпускной квалификационной работы является построение системы маркетинга в антикризисной стратегии.

Выпускная квалификационная работа состоит из ведения, 3-х глав и заключения.

В первой главе рассматриваются теоретические основы антикризисного управления и маркетинга, их определения, характеристика маркетинга в антикризисном управлении и рассмотрение внешней и внутренней среды предприятия.

Во второй главе рассматривается антикризисное состояние на предприятии и его маркетинговая политика. В качестве объекта рассмотрения была взята хозяйственная деятельность предприятия ООО «Angrim Studio» и проведена организационно экономическая характеристика предприятия.

В третьей главе было рассмотрено улучшение антикризисных мер, которые опираются на маркетинг, и экономическая оценка эффективности рекламной деятельности и привлечении клиентов.

Развитие эффективного антикризисного управления является ключевой проблемой, определяющей реальное выживание многих предприятий. Конечным результатом проделанной работы является эффективность развития рекламной деятельности для усовершенствования антикризисных мер.

1. Теория и практика антикризисного управления на предприятии

1.1 Сущность антикризисного управления

Термин «управление» может означать:

a) направлять ход или движение;

b) руководить или направлять деятельность или действия кого- или чего-нибудь. Например, управлять государством, хозяйством или производственным процессом.

Термин «Управление» означает элемент или функции организованных систем, которые обеспечивают сохранение их структуры, а так же поддерживают режим деятельности и реализацию их программ. Существует немало разновидностей управления. Особое внимание требует антикризисное управление.

Антикризисное управление уже давно вошло в отечественную теорию и практику. В отечественной практике имеют место быть ситуации, когда производственно - хозяйственная деятельность предприятия испытывает такие трудности, как экономические, финансовые, кризисные, которые приводят к банкротству. В системе предприятия важное место занимает антикризисное управление.

Это управление направлено на опережение и предотвращение кризисных ситуаций на предприятии. Антикризисное управление обеспечивает предприятию в течение длительного периода конкурентное преимущество, которое будет выпускать востребованную продукцию, и будет иметь достаточно денежных средств для оплаты всех своих обязательств.

Антикризисное управление обусловлено введением правового регулирования деятельности хозяйствующих объектов, которые характеризуются финансовой несостоятельностью или по-другому банкротством. В антикризисном управлении лежат акты, которые точно отображают особенность антикризисного управления.

Из этого следует, что антикризисное управление - это управление, в котором выявляется предвидение опасных кризисных ситуаций, анализ его симптомов, мер по снижению отрицательных последствий кризиса, а так же оздоровление финансово-хозяйственной деятельности предприятия и создание условий для выхода из кризисных ситуаций.

Основными кризисами являются:

· стратегический кризис - угроза потенциалу развития предприятия или его потеря,

· тактический кризис или кризис текущей деятельности - высокий спрос на продукцию, наличие недостаточного объема мощностей, ресурсов, срывы в поставках, действия форс-мажорных обстоятельств,

· кризис платежеспособности - неплатежи предприятия, вызванные дефицитом наличной и безналичной денежной массы.

Анализируя понятия антикризисное управление можно установить, что антикризисное управление занимается изучением системы экономических отношений, которые связаны с возникновением кризисных ситуаций.

Целью антикризисного управления является разработка, и реализация мер, которые направлены на ослабление опасных ситуаций, приводящих к кризисному состоянию. Данная цель обеспечивает прочное положение предприятия на рынке и его стабильное финансовое положение при любых экономических, политических и социальных изменениях.

Задачей антикризисного управления является устранение возникающего кризиса, который предполагает системный и стратегический подход к анализу и к решению возникающих проблем на предприятии. Под системным подходом понимаетсянаправления в научном познании, в основе которого лежат рассмотрение объекта как система. Стратегический подход - он заключается в ориентации менеджмента на долгосрочную перспективу и устойчивое развитие предприятия.

Так же важной задачей является преодоление возникшего кризиса, т.е. предотвратить банкротство предприятия и восстановить платежеспособность предприятия.

Антикризисное управление включается в себя:

§ анализ внешней и внутренней среды и потенциала конкурентоспособных предприятий для выбора и стратегии его развития на основе финансового состояния;

§ диагностику причин возникновения кризиса в экономическом и финансовом состоянии предприятия;

§ бизнес-планирование по восстановлению финансов предприятия;

§ анализ финансово-экономического состояния предприятия;

§ процедуры антикризисного управления и контроль над ним;

§ разработку политики предприятия в условиях кризиса выхода из него;

§ постоянный учет рисков предпринимательской деятельностью предприятия и выработку мер по их снижению.

Основным принципом антикризисного управления является постоянный мониторинг среды предприятия с целью обнаружения приближающихся угроз кризиса, улавливание сигнала, которые свидетельствуют о возможности ухудшения положения предприятия на рынке и его конкурентоспособности.

Антикризисное управление осуществляется в первую очередь людьми, работающими на данном предприятии, т.е. менеджерами. Его деятельность позволяет искать и находить пути выхода из кризисных ситуаций, направлять усилия на решение проблем, использовать накопленный опыт для преодоления кризисов. Антикризисное управление определяется знанием циклического характера развития социально-экономических систем. Таким образом, это позволяет предвидеть кризисные ситуации и начать готовиться к ним.

Предметом антикризисного управления является профилактика, диагностика и преодоление кризиса на всех уровнях.

Суть антикризисного управления проявляется в следующих условиях:

1) кризисы можно предусмотреть;

2) кризисы в определенных рамках можно ускорить, предотвратить, отодвинуть или вызвать;

3) к кризисам необходимо готовиться;

4) управление в условиях кризиса требует высоких подходов, знаний и опыта;

5) кризисами до определенного момента можно управлять;

6) управление процессами выхода из кризиса способно минимизировать все их процессы.

Проблематика антикризисного управления включает в себя 4 группы проблем:

v проблемы отличия кризисных ситуаций и выявление первых признаков кризиса;

v проблемы финансово-экономического и организационного характера;

v проблемы технологии управления. В них входят: прогнозирование кризисов, поиск необходимой информации, анализ и оценка кризисных ситуаций, разработка инновационных стратегий, выработка управленческих решений;

v решение конфликтов и отбор персонала.

Антикризисное управление можно разделить на следующие уровни экономики:

Ш мировой уровень - это уровень мирового хозяйства, который включает в себя мировой рынок и национальное хозяйства стран мира;

Ш макроуровень - это уровень народного хозяйства, который выступает в качестве единого структурирования в целом;

Ш мезоуровень - это уровень межотраслевых хозяйственных связей предприятия и организаций различных сфер и видов деятельности.

Ш микроуровень - это уровень отдельного предприятия, как в сфере материального производства, так и в сфере интеллектуально - информационной деятельности.

Для того чтобы реализовать антикризисные мер нужно разработать стратегии и тактики антикризисного управления предприятием.

Антикризисная стратегия управления - долгосрочное, определенное направление развития предприятия, которое касается сферы деятельности предприятия, его денежных средств и взаимоотношения внутри предприятия, которые смягчают кризисные ситуации.

Тактическое решение в отличие от стратегического, принимается на основе полной и точной информации, которое отражает актуальное состояние предприятия в настоящее время.

Стратегия управления кризисами включает в себя следующие взаимосвязанные направления:

a. управление кризисами, то есть ограничение его последствий и компенсация причиненного ущерба;

b. подготовка к кризисам в частности, а так же формирование антикризисного отдела и необходимых резервов;

c. предупреждение кризисов - снижение вероятности их возникновения на основе критической оценке различных сторон деятельности предприятия.

Эффективность антикризисного управления оценивается по степени достижения поставленных целей, т.е. смягчение, локализация в сопоставлении с затраченными ресурсами.



Рис. 1.1 - Эффективность антикризисного управления

В формировании системы антикризисного управления является определение условий, когда наступают финансовые затруднения. На каждом предприятии, создается управленческий механизм, который устраняет возникающие проблемы. Для того чтобы устранить возникающие проблемы нужно управлять процессами предотвращения или преодоления их, которые отвечают целям организации и соответствуют объективным тенденциям ее развития, представляют собой антикризисное управление предприятием.

1.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия для разработки антикризисной программы

При проведении анализа внешней среды большой объем информации приводит к затруднению оценки и неопределенности осознанных тенденций развития. Недостаточность информации ведет к ухудшению в настоящее время реального положения дел и не позволяет понять кризисную ситуацию. Чтобы сформировать четкое положение внешней среды, необходимо систематизировать информацию, регулирование ее характеристик, корректировки ее оценки по полученным результатам.

Анализ внешней среды - процессы стратегического управленческого анализа, предназначенный для контроля факторов, внешних по отношению к организации, с целью определения возможностей и опасностей. Под управленческим анализом понимается процесс комплексного анализа ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния предприятия, его сильных и слабых сторон. Анализ внешней среды включает рассмотрение внешних факторов окружения компании.

Внешние факторы:

o инфляционные процессы - повышение общего уровня цен на товары и услуги на обозримое будущее;

o нестабильность законодательства - элемент неуважения к закону и гражданам, т.к. невозможно предугадать, что завтра придумает власть;

o снижение уровня реальных доходов населения - показатель жизни общества в данной стране;

o безработица - социально-экономическое явление, при котором часть активного населения, т.е. рабочая сила, не занята в производстве товаров и услуг;

o снижение емкости внутреннего рынка - максимальный объем продаж;

o усиление монополизации на рынке - процесс достижения хозяйствующим субъектом монопольного положения на рынке;

o нестабильность валютного рынка - система устойчивых экономических и организационных отношений, возникающих при осуществлении операций при покупке или продаже иностранной валюты;

o политическая нестабильность - внешнеэкономическая политика государства, разрыв экономических связей, потеря рынков сбыта, изменения условий экспорта и импорта;

o различные стихийные бедствия.



Рис. 1.2 - Факторы экономического роста

В связи с анализом внешней и внутренней среды предприятия важно провести исследование его текущего состояния. Чем слабее положение предприятия, тем тщательному критическому анализу должна подвергаться его стратегия. Кризисная ситуация на предприятии признак слабой стратегии или ее плохой реализации. Прежде чем анализировать стратегию предприятия, менеджер должен сконцентрировать свое внимания на 5 основных моментах:

1. Эффективность текущей стратегии:

a) надо определить место организации среди конкурентов;

b) размер рынка;

c) потребители, на которых нацелена деятельность организации;

d) функциональные стратегии производства, маркетинга, финансов и кадров.

2. Оценка SWOT-анализа

Анализ и оценка возможностей и угроз, дает предприятию увидеть необходимость стратегических изменений в области конкурентоспособности цен и издержек производства.

3. Оценка прочности конкурентной позиции предприятия.

Прочность позиции предприятия по отношению к основным конкурентам определяется по 4 показателям:

· качество товара или услуг;

· финансовое положение;

· технологические возможности;

· продолжительность товарного цикла.

Оценка показывает положение предприятия в сфере конкурентоспособности, выявляя, таким образом, где предприятие слабое, а где сильное по отношению к определенному конкуренту.

4. Выявление причин, вызвавших кризис на предприятии.

На предприятии изучают результаты по его состоянию на момент кризиса и определяют, на что необходимо обратить внимание. Полученные данные при исследовании кризиса, нужно систематизировать. Эффективная стратегия реальна только на основе системного представления всех его аспектов и параметров. Без четкой формулировки проблем нельзя приступить к разработке антикризисной программе. Либо в стратегию предприятия вносятся большие изменения, либо стратегию полностью пересматривают и разрабатывают новую.

5. Возможный пересмотр миссии и анализ системы целей предприятия.

Важным этапом стратегического антикризисного планирования является корректировка миссии на предприятии.

Предприятие может благополучно работать и занимать прочные позиции на рынке, для этого ему необходимо периодически проводить оценку деятельности предприятия. Для того чтобы проводить оценку деятельности предприятия существует анализ внутренней среды предприятия, в течение которого проявляются сильные и слабы стороны, анализируется финансовая сторона предприятия, производственная и маркетинговая деятельность. Анализ внутренней среды предприятия проясняет ситуацию и дает возможность принять меры по возникновению угроз деятельности предприятия.

Анализ внутренней среды предприятия - это среда, которая определяет технические и организационные условия работы предприятия и является результатом управленческих решений. Анализ внутренней среды является второй часть SWOT-анализа, который связан с сильными и слабыми сторонами деятельности предприятия.

Рис. 1.3 - Анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды предприятия концентрируется на следующих принципах:

· системный подход предприятия рассматривается как сложная система, которая действует в открытых системах и состоит из ряда подсистем;

· принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем и элементов предприятия;

· динамический и сравнительный принцип анализа: анализ всех показателей в динамике;

· принцип учета специфики предприятия (отраслевой и региональной).

Сильные стороны предприятия - виды деятельности, в которых предприятие превосходит конкурентов, или особенности, обеспечивающие дополнительные конкурентные возможности. К сильным сторонам предприятия относят:

1. навык или опыт;

2. ценные материальные активы;

3. квалификационные кадры;

4. ценные организационные ресурсы;

5. ценные нематериальные активы;

6. конкурентные возможности;

7. партнерство или современные предприятия.

Слабые стороны предприятия - недостатки организации, которые мешают успеху.

Стратегия предприятия учитывает сильные и слабые стороны предприятия, и опираться на его главные достоинства. Уникальные преимущества основываются на эффективном сочетании ресурсов, которые делятся на осязаемые и неосязаемые ресурсы.

Осязаемые ресурсы - это материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Они определяют техническую компетенцию предприятия.

Материальные ресурсы - совокупность материальных ценностей и ресурсного потенциала.

Финансовые ресурсы - совокупность всех денежных средств.

Человеческие ресурсы - определенная совокупность качеств и характеристик человек.

Неосязаемые ресурсы - это качественные характеристики предприятия. К ним относятся:

§ не связанные с людьми неосязаемые активы - торговая марка, местоположение, имидж предприятия, патенты, лицензии;

§ неосязаемые человеческие ресурсы (человеческий капитал) - специальные знания, опыт, навык.

К неосязаемым ресурсам так же можно отнести систему управления и корпоративную культуру, от которых зависит энергичность и мотивация персонала организации.

Корпоративная культура - это система ценностей, убеждений, негласных норм и правил поведений, принятых работниками предприятия. Ее можно рассмотреть как систему морального воздействия на людей.

Эффективна корпоративная культура - это совокупность убеждений, взглядов, моделей поведения и подходов к работе. Она привлекает персонал предприятия и способствует достижению намеченных целей предприятия.

Существует ряд факторов, которые влияют на деятельность предприятия:

a) стоимость активов;

b) затраты на производство;

c) состояние финансов предприятия;

d) динамика прибыли;

e) рентабельность.

Рассмотрим каждый фактор подробнее.

Стоимость активов - это денежная оценка всех ресурсов предприятия, приносящий доход. В состав активов включается внеоборотные активы (они отражаются в первом разделе бухгалтерского баланса) и оборотные активы (они отражаются во втором разделе бухгалтерского баланса).

Внеоборотные активы - это активы, которые используются в деятельности предприятия больше года. Они переносят свою стоимость в готовую продукцию по частям. Внеоборотные активы можно разделить на 4 категории:

1) материальные внеоборотные активы или основные средства (земельные участки, здания и сооружения, машины, оборудования, незавершенное капитальное строительство, торговый инвентарь, имущество, переданное в прокат или в лизинг);

2) финансовые - это долгосрочные финансовые вложения. Они могут быть нескольких видов, т.е. облигации со сроком погашения более одного года, предоставление займов предприятиям, инвестиции с целью улучшения финансового состояния предприятия;

3) нематериальные - это большая группа объектов, оценка которых может вызвать затруднения (права пользования недрами и земельными участками, лицензии на правоведения того или иного вида деятельности, патенты, ноу-хау, промышленные образцы и торговые марки);

4) прочие внеоборотные активы - это расходы, понесенные при создании предприятия (оформление и регистрация документов).

Оборотные активы - это активы, которые служат или погашаются в течение одного года. Выделяют следующие оборотные активы:

· запасы;

· дебиторская задолженность;

· финансовые вложения;

· денежные средства и денежные эквиваленты;

· прочие активы.

Затраты на производство - это сумма всех расходов на организацию производства, расходы на приобретения всех ресурсов, необходимых для производства определенного количества продукции.

Под финансовым состоянием понимается способность предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью их использования, платежеспособность и финансовая устойчивость.

Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым и кризисным.

Финансовое состояние - это способность предприятия своевременно производить платежи, финансировать свою деятельность на расширенной основе данных, которые указывают о его хорошем финансовом состоянии.

Финансовое состояние предприятия зависит от результата его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовый план хорошо выполняется, то это положительно влияет на финансовое положение предприятия.

Устойчивое финансовое положение оказывает положительное влияние на выполнение производственных планов и обеспечивает нужды производства необходимыми ресурсами. Финансовая деятельность направлена на обеспечение систематического поступления и расходования денежных ресурсов, достижение рациональных пропорций собственного заемного капитала и наиболее эффективного его использования.

При анализе и планировании важно наблюдать все формы прибыли в динамике. Для хорошего и стабильного роста предприятия нужна правильная динамика между выручкой, валовой прибылью, прибылью от продаж и чистой прибылью. На первом месте при благоприятном раскладе быстрее растет прибыль. На втором месте по тепам роста должна быть прибыль от продаж. На третьем месте валовая, а на четвертом выручка. Если не соблюдается порядок мест, то по мере роста предприятия чистая прибыль сокращается. Чтобы соблюдался порядок мест, предприниматель должен рассматривать такой показатель как рентабельность. Рентабельность - это относительный показатель эффективности предприятия. Относительным он называется, потому что идет вычисление, т.е. отношение прибыли к активам, ресурсам или поток, которые формулируют ее. Может выражаться как в прибыли на единицу вложенных средств, так и в прибыли, которая несет в себе каждая полученная денежная единица. Показатели рентабельности выражаются в процентах. Показатели рентабельности:

1. Рентабельность собственного капитала.

Показатель чистой прибыли в сравнении с собственным капиталом организации. Рассчитывается по формуле:

Рентабельность собственного капитала = Чистый прибыль/ Собственный капитал*100%

2. Валовая рентабельность.

Отражает величину валовой прибыли, приходящейся на каждый рубль выручки от продажи. Рассчитывается по формуле:

Валовая прибыль = Валовая прибыль/Выручку*100%

3. Рентабельность продаж.

Показатель финансовой деятельности организации, показывающий какую часть выручки организации, составляет прибыль. Рассчитывается по формуле:

Рентабельность продаж = Прибыль/Выручка*100%

4. Рентабельность активов.

Представляет собой финансовый коэффициент, показывающий доходность и эффективность деятельности предприятия. Рассчитывается по формуле:

Рентабельность активов = Чистая прибыль/Среднегодовая величина активов*100%

5. Рентабельность основных средств.

Отражает уровень доходности предприятия и экономическую эффективность его деятельности. Рассчитывается по формуле:

Рентабельность основных средств = Чистая прибыль/Основные средства*100%

Пути повышения рентабельности на предприятие.

Иногда анализ дает результаты, которые требуют принять серьезные управленческие решения. Для определения способа повышения рентабельности необходимо разобраться в причинах ее колебания. Для этого изучается показатель за отчетный и предыдущий период. Обычно за базисный берется прошедший год или квартал, в котором высокая и стабильная выручка. Далее следует сравнение двух коэффициентов в динамике.

На показатель рентабельности может повлиять изменение отпускной цены или себестоимости, увеличение затрат или стоимости сырья. Поэтому необходимо обращать внимание на такие факторы, как сезонное колебание спроса покупателей товара и активность в конкуренции.

Управленцу необходимо найти определенный баланс среди всех методик, чтобы достичь стойкого положительного результата и удержать показатели рентабельности предприятия на должном уровне.

1.3 Место маркетинга в антикризисном управлении.

Маркетинг является одним из важных элементов антикризисного управления. Его можно рассматривать как деловую культуру предприятия, которая обеспечивает рыночную ориентацию предприятия и создание благоприятных условий для предпринимательства.

Суть маркетинговой деятельности - формировании спроса, который воздействует на потребителя для приобретения товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга - это ориентация на потребителя и его потребности и на их формирование удовлетворение потребителя. Реализация принципа осуществляется через менеджмент.



Рис. 1.4 - Задачи маркетинга

Основной целью маркетинга является определить величину спроса на определенный товар, которые выражаются в показателях объема продаж и его доли на рынке.

Рис. 1.5 - Основные функции маркетинга

Аналитическая функция отвечает за изучение рынка потребителей и структуры рынка товара внутренней среды.

Производственная функция - организация материально-технического снабжение, производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью.

Сбытовая функция - организация системы товародвижения мероприятий, стимулирующих спрос проведения товарной и ценовой политики.

Функция управления и контроля - организация стратегического и оперативного планирования системы коммуникаций на предприятии.



Рис. 1.6 - Объекты и средства маркетинга

Главными рыночными объектами, при оценке маркетинговых возможностей бывают спрос, предложение и цена. Они отражают сбалансированность по объему, структуре, сопряженности.

Маркетинг как элемент антикризисного управления базируется на 5 принципах:

1. Учет потребностей, состояния и динамика спроса и конъектура рынка при принятии хозяйственных решений, которые направлены на достижении лучших конечных финансовых результатов.

2. Создание условий для максимального приспособления производства товара к требованиям рынка, структуре спроса, исходя из долгосрочных обязательств, что предполагает удовлетворение потребителей.

3. Воздействие на покупателя, на рынок с помощью всех цивилизованных средств в обществе.

4. Внимательное отношение к прогнозному исследованию рынка для определения направления в деятельности организации и к разработке на их основе товаров или услуг, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя.

5. Нацеленность на выражение конечного результата, что для организации сводится к овладению планируемой долей рынка, которые соответствуют долгосрочным целям. В дальнейшем это все приводит к достаточной прибыли.

Основной целью маркетинга является определить величину спроса на конкретный товар, который выражается в показателях объема продаж и его доли на рынке.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер должен опираться на внутренние факторы организации:

Ш производственно-технические особенности;

Ш ресурсный потенциал

Ш характер внутренней атмосферы

Ш уровень развития компонентов менеджмента - прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, диверсификация управления, организационные структуры управления и контроль.

Маркетинговая политика предприятия определяется как единый комплекс хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя.

Можно выделить несколько задач антикризисного маркетинга:

1) Организация снабжения. Целью нормального функционирования производства при недостаточности финансовых средств, требуется минимизации стоимости закупаемого сырья, а также взаимодействие работы структурных подразделений отвечающих за работу внутризаводского транспорта и доставка груза. Для того чтобы достичь этих условий нужно:

a. достаточность информационного обеспечения структурных подразделений, отвечающих за снабжение;

b. качественно нормировать расходы сырья, материалов, топлива и энергии;

c. внедрить гибкую систему расчетов за сырье;

d. стимулировать работников снабжения.

2) Организация и функционирования сбыта. Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиск новых рынков, повышение конкурентоспособности организации. От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность деятельности всей организации. Организация деятельности подразделения сбыта включает:

- стимулирование работников;

- информационное обеспечение;

- применение логистики;

- подбор кадров.

3) Организация ценообразования продукта. Установление цены на продукцию является ключевым решением в политики маркетинга.

Основную политику в области цен составляют поддержка производства и структура рынка данного товара или услуги. С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на его товар- цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства.

Установление цены на продукцию зависит от ряда факторов связанных с состоянием предприятия и рынка. В целях обеспечения того, чтобы предприятие устойчиво находилось на рынке, необходимо установить минимально возможные цены. Когда предприятие стабильно и устойчивость, прибыль будет максимальной, при условии спроса и качества продукции или услуги. Минимальная цена продукции определяется издержками на нее на рынке. Цена должна полностью покрывать издержки производства и сбыта продукции плюс минимум прибыли.

При установлении цены на продукцию организация может занижать цену на основную продукцию, завышать цену на запасные части, обслуживание данного товара, тем самым выдерживать рентабельность производства. Любая ценовая политика организации со временем испытывает необходимость в корректировке цен на продукцию в сторону их снижения или повышения.

Цели маркетинга динамичны и подвержены корректировке. Это происходит в зависимости от стадий антикризисного управления, и от изменяющейся конъюктуры рыночного спроса, цен и инфляционных процессов. Учитывая комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом цикле. Для примера, в таблице 1.1 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

Таблица 1.1 - Виды маркетинговой деятельности

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с помощью использования факторов микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условий важна надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и действующих связей с потребителями.

Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают объективные экономические тенденции развития, научно-технические, демографические, социальные, политические и культурные процессы. Их состояние показывает положение кризиса, которые влияют на рыночную ситуацию. Ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды, для которых свидетельствуют сигналы об угрозе ухудшения положения дел в организации, конкурентоспособности, снижение платежеспособности.

Если возможность продажи продукции ухудшаются, увеличивается объем готовой продукции на складах, падает рентабельность производства (важнейший показатель, определяющий и показывающий эффективность деятельности предприятия), то предприятие вступает в финансовый и коммерческий кризис из-за несовершенства маркетинга организации.

С целью маркетинга, специалисты выполняют следующие требования:

§ анализируют состояние рынка, сильные и слабые стороны деятельность конкурентов;

§ осуществляют организацию, привлекают новых покупателей;

§ разрабатывают новые виды продукции;

§ проводят мероприятия по продвижению товаров, организуют продажи продукции, при этом увеличивают объем продажи, повышают рентабельность продаж продукции;

§ определяют ценовую политику, ассортимент и качество продукции;

§ организуют обратную связь от потребителей к производителю.

Существенную роль играют связи с общественностью (PR) в системе антикризисного маркетинга. Это касается внешнегои внутреннего PR. В теории большинство потребителей, скорее всего, будут приобретать товар известной марки с хорошей репутацией по более высокой цене, чем аналогичный товар неизвестного бренда. В кризисных ситуациях актуально применять инструменты PR как средство внутренней коммуникации. PRобеспечивает связь между подчиненными и менеджерами, посредством личного общения, проведения мероприятий, публичных выступлений. Главной задачей PR является идеологическая мотивация. Идеологическая мотивация - выстраивание системы стимулирования работников на основе пирамиды мотивации по Маслоу.

Маркетинговая концепция управления - тип мышления управляющих и всего персонала предприятия. Специфика такого подхода заключается в ориентации всей деятельности предприятия, его персонала и процессов управления на конечные результаты: качество, эффективность, конкурентоспособность.

Антикризисный маркетинг - элемент управления. Он необходим для разработки и реализации программ финансового оздоровления предприятия, на основе которых осуществляется выход предприятия из кризисной ситуации.

2. Антикризисная программа предприятия ООО «Angrim Studio»

2.1 Организационно экономическая характеристика предприятия ООО «Angrim Studio»

Общество с ограниченной ответственностью «Angrim Studio»

ООО «Angrim Studio»- комплекс услуг по организации праздников, сопровождению мероприятий в Москве и Московской области

Основные виды деятельности предприятия являются:

· праздники;

· оформление праздника;

· корпоративные мероприятия;

· спецэффекты;

· свадьба;

· городские праздники.

Органами управления обществом является собрание учредителей.

Все сотрудники имеют специальное профильное образование. Под профильным образованием понимается педагогическое, психологическое, театральное образование, школа аниматоров и конкурс самодеятельности. Кадровая политика организации рассчитана на, то, что без знаний в работе сотрудники на работу не принимаются.

Центральная система управления персонала заключена в кадровом планировании, которые взаимодействуют со всеми подсистемами и обеспечивают организацию необходимымии достаточными кадровыми составами, подбором работников, необходимым уровнем квалификации работников, активное участие работников в деятельности организации.

Для эффективного управления организацией нужны сведения об имеющихся ресурсах и их использовании. Такую информацию получают с помощью экономического анализа. Посредством анализа изучается хозяйственная деятельность предприятия, используются внутрихозяйственные резервы, устанавливаются причины недостатков в работе и разрабатываются меры по их устранению.

Экономический анализ - взаимосвязанные и взаимообусловленные методы изучения и научного исследования определенных экономических явлений, процессов, действий, результатов.

В процессе анализа изучаются все показатели хозяйственной деятельности предприятия. На предприятии анализ всегда проводится в следующем порядке:

§ анализ объема реализации продукции (основной показатель, характеризующий деятельность предприятия);

§ анализ объема издержек;

§ анализ валовых доходов (показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности и определяемый как превышение выручки от продажи товаров над затратами за определенный период);

§ анализ прибыл и рентабельности (важнейшая стадия работы, предшествующая планированию и прогнозированию прибыли предприятий, эффективность ее распределения и использования в предплановом периоде).

Объем реализации - это важнейший показатель предприятия, характеризующийся объемом деятельности предприятия. От него зависит объем валового дохода и прибыли.

Таблица 2.1 - Прайс лист на оформление праздника

Наименование	Единица измерения	Цена
Гелиевые шары без рисунка (полет до 10 часов)	1 шт.	30 руб.
Гелиевые шары с рисунком (полет до 10 часов)	1 шт.	35 руб.
Гирлянда, арка плетенная	1 метр	200 руб.
Арка, плетенная на каркасе	1 метр	235 руб.
Сердце плетенное	1 шт.	450 руб.
Два соединенных плетеных сердца	1 шт.	900 руб.
Два сердца с подсветкой	1 шт.	1300 руб.
Цифра плетенная	1 шт.	400 руб.
Кольца плетенные	2 шт.	850 руб.
Два соединенных сердца цветами	1 шт.	1600 руб.
Световая аппаратура	1 шт.	1700 руб.

Правильное оформление праздника создает нужную атмосферу для гостей и хозяев праздника. Наше предприятие предлагает множество вариантов украшения праздника.

Оформление воздушными шарами - это наиболее распространенный вариант оформления, при помощи которого можно быстро и эффектно преобразить помещение или территорию.

Цветочное оформление помещения, зала или веранды с помощью флористики внесет в любой праздник черты художественной красоты. С помощью такого оформления можно добиться невероятного эффекта, создать массу положительных эмоций.

Световое оформление - это современная световая аппаратура. Она дополнит любое выбранное оформление, усилит его и позволит создать уникальную атмосферу.

Таблица 2.2 - Прайс лист на праздники

Мероприятия	Длительность	Стоимость
Ведущий на свадьбу	Весь вечер	18000 руб.
Ведущий на юбилеи	Весь вечер	15000 руб.
Ведущий концертов	1 час	1500 руб.
2 ведущих концерта и мероприятий на городских праздниках	1 час	4000 руб.
Ведущий на выпускной вечер	Весь вечер	23000 руб.
Детские праздники (аниматоры)	1 час	1700

Ведущий - это главный гость на любом праздники. Наши ведущие не дадут скучать Вам не на одном празднике. Они занимают всех гостей без исключения, помогают наслаждаться праздником.

Одним из основных требований коммерческой расчета, на основе которого строится работа предприятия, является соизмерение затрат с общими результатами хозяйственной деятельности в денежном выражении, возмещение расходов собственными расходами и обеспечение рентабельности хозяйствования.

Предприятие, получив прибыль за 2016 год, имеет возможность своевременно пополнить собственные оборотные средства, выделить необходимые средства для финансирования капитальных вложений. Капитальные вложения - затраты материальных, трудовых и денежных ресурсов, направленные на восстановление и прирост основных фондов.

Прибыль и рентабельность наряду с объемом реализации являются обобщающими показателями работы предприятия, а так же характерны оценки его деятельности.

Изучение финансовых результатов предприятия начинается с анализа валовых доходов. Основное место предприятия занимают доходы от оказания услуг. В 2016 году сумма валовых доходов по сравнению с 2015 годом выросла на 12%. На рост суммы валовых доходов оказало влияние изменение объема реализации продукции. Таким образом, проведенный анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия показал, что предприятие ООО «Angrim Studio» работает стабильно.

2.2 Маркетинговая политика ООО «Angrim Studio»

Маркетинговая политика предприятие включает в себя товарную, ценовую, сбытовая политика и политику продвижения услуг на рынке.

Целью деятельности ООО «Angrim Studio» в области маркетинга является:

o завоевание наибольшей популярности и доверия у покупателей;

o оказание дополнительных услуг потребителям с целью увеличения сбыта услуг.

Ценовая политика.

Ценовая политика - это управления ценами и ценообразования, установление цены на услуги и варьировать ими в зависимости от положения предприятия на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.

Снижая цены, фирма может увеличить объем реализации. В связи с чем, что на рынке много похожих услуг, маркетинговые стратегии оказывают влияние на отдельное предприятие.

Предприятие определяет цену на основе текущих цен фирм-конкурентов. Ценовая политика основывается:

ь на спросе;

ь на конкуренции.

Таблица 2.3 - Цены конкурентов

Мероприятия	Длительность	Цены
Ведущий на свадьбу	Весь вечер	25000 руб.
Ведущий на юбилеи	Весь вечер	18000 руб.
Ведущий концертов	1 час	2000 руб.
2 ведущих концерта и мероприятий на городских праздниках	1 час	5000 руб.
Ведущий на выпускной вечер	Весь вечер	25000 руб.
Детские праздники (аниматоры)	1 час	2500 руб.

Управление ценами.

Предприятие определяет условные цены согласно своей ценовой политике, ему приходится регулировать цены в зависимости от потребления и конкуренции. Оно осуществляется с помощью:

§ сезонные скидки;

§ скидки, зависящие от количества покупаемой услуги.

Предприятие заинтересована в своих клиентах, поэтому будет использовать систему скидок при большом количестве заказа.

Таблица 2.4 - Цены после скидки

Мероприятия	Длительность	Скидка	Цена со скидкой
Ведущий на свадьбу	Весь вечер	10%	16200 рубл.
Ведущий на юбилеи	Весь вечер	15%	12750 руб.
Ведущий концертов	1 час	10%	1350 руб.
2 ведущих концерта и мероприятия на городских праздниках	1 час	7%	3720 руб.
Детские праздники (аниматоры)	1 час	10%	1530 руб.

Внешние факторы процесса ценообразования.

К ним относятся:

ь потребители. Этот фактор всегда занимает доминирующее положение в современном маркетинге;

ь рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых законов. Демпинговые цены существенно ниже рыночных цен, а иногда даже ниже, чем себестоимость товара или услуги.

Стратегия ценообразования.

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом в процессе завоевания рынка.

Сбытовая политика.

Предприятие ООО «Angrim Studio» при сбыте услуг использует метод прямого сбыта услуг. Это канал нулевого уровня, не включающий посредников. При использовании такого канала фирма с помощью собственных, внутренних и внешних образований оказывает услугу непосредственно потребителю.

Рис. 2.1 - Метод прямого сбыта услуг

Для того чтобы услуги не теряли своей потребительской ценности на протяжении всего жизненного цикла, были конкурентоспособны предложена система сервисного обслуживания: поддержание связи с клиентами.

Коммуникационная политика - осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Она включает в себя разные виды рекламы, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, организацию участия в выставках и ярмарках, разработку товарного знака.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной деятельности производилась на примере печатной рекламы услуг.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижении идей, услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Ярмарки.

Ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность предоставить покупателям услугу в подлинном виде, а также действий. Умелая ярмарочная деятельность играет не меньшую роль, нежели публичные рекламные объявления в прессе о товарах или услугах.

Осуществлять рекламную деятельность самостоятельно достаточно сложно, ведь для этого уже существуют специальные рекламные агентства, которые занимаются разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента.

Для печатной рекламы было выбрано агентство «Типография А-Цифра». Она предлагает услуги оперативного изготовления печатной продукции: визиток, флаеров, листовок и буклетов. В «Типографии А-Цифра» сложенная команда, которая состоит из профессиональных дизайнеров, художников, корректоров, и многих других.

Реклама данных услуг направлена на родителей (для организации праздников своим детям), молодых людей (для организации свадьбы и дней рождения), руководителей (для организации корпоративных мероприятий). Рекламное объявление содержит следующую информацию:

· качество предоставляемых услуг;

· условия проведения праздника;

· характеристики.

При оценке рекламной деятельности предприятия был использован опрос потребителей. Для этого сотрудниками ООО «AngrimStudio» была разработана анкета, на вопросы которой было предложено ответить потребителям.

В печатных изданиях реклама была выполнена в цвете.

Печатаные издания определяют стоимость на публикацию рекламы на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. Каждое издание самостоятельно определяет размер модуля. Модуль - яркое рекламное пространство с текстом, в котором содержатся адреса фирм и основные характеристики предлагаемых услуг.

Таблица 2.5 - Расчет потребностей в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

1. Журнал «Ellegirl» для рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что 48 квадратных сантиметров. Этот модуль будет стоить 2100 рублей за один выход. Так как журнал выходит раз в неделю, то в месяц расходы составят 6680 рублей.

2. Журнал «Oops» предлагает печатное цветное рекламное сообщение в виде модуля, размер которого составит 59.5 квадратных сантиметров. Его стоимость составит 1500 рублей. Журнал выходит раз в месяц.

3. Журнал «Cosmopolitаn». Выходит он раз в месяц. Журнал предлагает печатать цветное объявление любого размера. Стоимость одного квадратного сантиметра 40 рублей за один квадратный сантиметр- это последние страницы журнала. Площадь рекламного объявления составило 80 квадратных сантиметров. Стоимость объявления- 3200 рублей.

Таблица 2.6 - Смета расчетов на рекламу

Общая сумма, которую нужно потратить на продвижение услуг составляет 36710 рублей.

Таблица 2.7 - Смета расходов для оплаты агентства по наружной рекламе

Показатели ООО «Angrim Studio» по продвижению услуг с помощью оценки рекламной деятельности представлены в таблицы 2.2 Расчет потребности для реализации рекламной деятельности проводится на 12 месяцев.

Таблица 2.8 - Показатели эффективности рекламной деятельности ООО «Angrim Studio»

Наиболее распространенным способом сбора первичной информации является опрос. Путем опроса реальных или потенциальных потребителей исследователь получает информацию об их отношении к потреблению. Узнает их мнение об услугах и мотивах их проведения.

Оценим показатели коммуникативной эффективности рекламы, содержание которой будет опубликовано в печатных изданиях.

Первичную информацию для анализа рекламы необходимо получить из результатов проведенной рекламной деятельности с использованием психометрических методов.

Психометрическое исследование является одним из самых распространенных и эффективных способов тестирования рекламы, когда анализ подвергается итоговым впечатлениям от просмотренного рекламного материала.

Для оценки экономической эффективности рекламной деятельности предприятия использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление.

2.3 Состояние антикризисного управления на предприятии ООО «Angrim Studio»

В ходе деятельности предприятия его состояние может изменяться как в лучшую сторону, так и в худшую сторону вплоть до кризиса. Чтобы предотвратить ухудшение состояния предприятия и не допустить банкротства, необходимо исследовать причины такого ухудшения. Для исследования таких причин как кризисного состояния предприятия предлагается проводить текущий анализ финансового состояния предприятия. Схема анализа представляет собой иерархическую систему, включающую различные методы статистического анализа и математического анализа с использованием аппарата экспертных оценок для поиска оптимальных путей решения проблем кризисного предприятия.

Иерархическая система - расположение элементов системы в порядке подчиненности, от высшего к низшему.

Статистический анализ - процесс изучения, сопоставления, сравнения полученных данных.

Математический анализ - совокупность разделов математики, соответствующих историческому разделу под наименованием «анализ бесконечно малых».



Рис. 2.2 - Комплексный анализ качества финансового состояния

Алгоритм оценки показателей формального анализа несостоятельности предприятия представлен на рис. 2.2. С помощью формальных показателей оценивается финансовое состояние, финансовые результаты, а также эффективность затрат и ресурсов.

Рис. 2.3 - Алгоритм расчета и оценки формальных показателей предприятия

Расчет формальности показателей проводится на основании финансовой отчетности предприятия. В этой связи, при общем подходе, могут существовать некоторые особенности расчета формальных показателей, обусловленных различиями во внешней отчетности предприятий различных сфер экономии.

Таблица 2.9 - Количество оказанных услуг за 4 года

Года	Количество оказанных услуг
2013	400
2014	434
2015	500
2016	482

Рис. 2.4 - Динамика объема оказанных услуг за 4 года

Предварительная оценка финансового состояния.

Для анализа общего состояния предприятия используются данные, полученные от его финансовой отчетности.

Таблица 2.10 - Количество оказанных услуг по месяцам за 2 года

Месяц	Количество оказываемых услуг
	2015	2016
Январь-Март	100	92
Апрель-Июнь	130	125
Июль-Сентябрь	150	155
Октябрь-Декабрь	120	100

Из таблицы 2.10 видно, как меняется оказание услуг в 2016 году. В этот год произошел небольшой спад оказания услуг. Самое сильное отклонение от 2015 года произошло в месяцах октябрь-декабрь. Это отклонение составило в количестве 20 услуг. Это повлияло на финансовое состояние предприятия, снизилась прибыль.

...