Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК СПОСОБА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1 Роль рекламы в процессе товародвижения

1.2 Применение принципов маркетинга в рекламной деятельности

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ХЛАДОКОМБИНАТ» Г. КРАСНОДАР КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ

2.1 Общая характеристика и анализ сбытовой деятельности ЗАО «Хладокомбинат»

2.2 Анализ рекламной стратегии ЗАО «Хладокомбинат»

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРОЦЕССА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ЗАО «ХЛАДОКОМБИНАТ» Г. КРАСНОДАРА

3.1 Управление рекламной компанией ЗАО «Хладокомбинат»

3.2 Разработка сценария радио- и телерекламы

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок. При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности.

Большинство людей уверено, что рекламный продукт - это различного рода навязчивые сообщения, адресованные потребителю по различным каналам СМИ. Это только часть правды, т.к. понятие «рекламный продукт» включает в себя, помимо этого, множество процессов и технологий создания и продвижения рекламы. Его можно определить как результат практической реализации креативной, технологической или организационно-управленческой составляющих рекламной деятельности, используемый для удовлетворения общественных потребностей в рекламе.

Современные социально-экономические реалии большинства экономически развитых стран характеризуются заметным снижением интереса и доверия к рекламе. Люди, в своем большинстве, как правило, могут сосредоточиться лишь на короткие отрезки рекламного времени, всячески (сознательно или подсознательно) уклоняясь от восприятия рекламных сообщений, быстро перелистывая заполненные рекламой страницы, переключая телевизоры на др. программы и т.д. Все это происходит на фоне, в лучшем случае, безразличного отношения к рекламе.

Рост рекламной плотности эфира и печатных СМИ, растущей силы рекламного давления на потребителя выступает как фактор существенного ослабления силы воздействия рекламы на потребителя. В этих условиях «достучаться» до него может только очень искусная, изящная и креативная реклама, выполненная в соответствии с основными канонами рекламной теории и практики и на основе высокого творческого потенциала ее создателей.

Актуальность данной темы работы обусловлена тем, что реклама и рекламный продукт являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании основных понятий и методологической разработке основных рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности в ЗАО «Хладокомбинат» г. Краснодара Краснодарского края.. Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- изучение теоретических аспектов рекламной деятельности перерабатывающего предприятия;

- анализ производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности ЗАО «Хладокомбинат»;

- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию рекламной деятельностив целях повышения конкурентоспособности анализируемого предприятия.

Объектом исследования выступает ЗАО «Хладокомбинат» г. Краснодара Краснодарского края, осуществляющее производство и реализацию мороженого. Предметом исследования являются аспекты рекламной деятельности на данном предприятии.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании выпускной квалификационной работы послужили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой средой на предприятии.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАК СПОСОБА ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1 Роль рекламы в процессе товародвижения

Слово «реклама» произошло от лат. reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» Фролова, Г. Ситуативный подход к формированию модели менеджмента[Текст] / Г. Фролова// Стандарты и качество. - 2013. -№4. -с. 65-67.

Теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна, воздействуя, прежде всего, на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием.

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Товародвижение -- это процесс реального доведения товаров до потребителя. Основу процесса товародвижения составляют:

1. транспортирование товаров;

2. погрузочно-разгрузочные операции;

3. хранение товаров;

4. комплектование торгового ассортимента;

5. сортировка, фасовка, подготовка к продаже.

Принципы рационализации товародвижения:

- использование кратчайших путей движения товаров;

- установление оптимальной звенности товародвижения;

- правильный выбор транспортных средств и эффективное их использование;

- применение прогрессивной системы товароснабжения с использованием тары-оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ.

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов, представлены в таблице 1.1.

Изучение рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действительность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

реклама товародвижение маркетинг сбытовый

Таблица 1.1 - Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продукта

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
1. Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребностей. Создание представления о товаропроизводителях.
2. Стадия внедрения новых продуктов	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания на мотивы покупателя при выборе продукта.
3. Стадия массовой продажи продукции	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продукции.
4. Стадия переключения	Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей.

v изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

v изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

v оценку действительности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

v окончательное определение действительности рекламы.

Таким образом, действительность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение Маслов, В.Эластичность качества продукции по цене и затратам [Текст]/ В. Маслов, В. Минаков // Стандарты и качество, 2016. - №9. - с. 15-16

.

Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при спросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели - результат воздействия рекламы.

Функции рекламы:

· Экономическая - это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы - она способствует экономическому росту и развитию.

· Социальная - рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения. Например, бегать по утрам, отдавать предпочтение здоровым продуктам, ходить в кино по выходным и т.д.

· Идеологическая - стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности - например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия Лысенко, Ю. Ситуационный подход к управлению предприятием [Текст ]/ Ю. Лысенко// Экономика. - 2013. - № 5. - с. 33-40.

В специальной литературе выделяют и другие функции рекламы, например:

§ Маркетинговая - реклама является инструментом маркетинговой деятельности и подчинена выполнению основных целей и задач комплекса маркетинга.

§ Коммуникативная - реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю, коммуникационной цепочкой между ними и др.

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

· в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами - например, оптовиком и розничным торговцем - она рассматривается как совместная реклама;

· согласно планируемому географическому охвату. Это может быть национальная, региональная и местная реклама;

· по тому, что рекламируется. Это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);

· по используемым средствам массовой информации. Реклама может быть телевизионной, печатной, визуально-передвижной (автобусы, метро), почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет) Лубков, А. Н. Повышение конкурентоспособности - приоритетная задача агропромышленного комплекса России в 2013-2020 гг. / А.Н. Лубков // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2011. - №11.-С. 1-7..

Основные особенности рекламы:

1. Не персонализированный, а общественный характер (информация передаётся не конкретным людям, а некой группе, целевой аудитории).

2. Односторонняя коммуникация (рекламное сообщение передаётся только в направлении покупателя, но не имеет обратной связи к продавцу).

3. Сложность измерения эффективности (практически невозможно определить, какое воздействие на спрос или объём продаж оказала реклама).

4. Пристрастность и субъективность (целевая аудитория видит и понимает, что реклама содержит только те сведения, которые выгодны для демонстрации продавцу).

5. Простота в определении рекламодателя (всегда понятно, кто оплачивает ту или иную рекламную кампанию).

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер магазина) средств с целью обеспечения продаж.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для предприятия.

План рекламы - это документ, в котором отражены стратегии по охвату целевых аудиторий, предоставлению рекламных обращений и использованию различных средств рекламы. Он включает в себя четыре основных элемента:

Ш охват аудитории (группы целевого воздействия);

Ш стратегия обращения (что вы хотите им сказать?);

Ш стратегия форм и средств рекламы (через посредство каких форм и средств вы будете контактировать с потребителем?);

Ш временные параметры (в какие сроки будут проводиться рекламные мероприятия).

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов.

Осуществляя планирование своей деятельности, рекламодатель преследует следующие задачи:

o реализацию стратегических и тактических целей;

o реализацию своей индивидуальности в глазах своих сотрудников, а также партнеров, потребителей и т.п.;

o конкретное определение перспектив, точного перечня направлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения;

o осуществление возможности последующего контроля за достижением определенных результатов и корректировки отдельных целей и задач в соответствии с меняющимися условиями;

o возможность прогнозирования многих нестандартных ситуаций и соответствующих реакций при их возникновении;

o существенное упорядочение и упрощение процесса управления

Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оценке, анализу и контролю рекламной деятельности фирмы, координировать эти меры с общей маркетинговой политикой в области товарной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно определять необходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эффективность расходования бюджета Коротков, Е. Концепции менеджмента [Текст]/ Е. Коротков//Менеджмент в России и за рубежом. - 2016. - № 2. - с. 20-22.

Решая вопрос - какова цель рекламной кампании и каковы возможные эффекты ее проведения, - осуществляется осмысление тех путей, которые заставят потребителя опробовать новый товар, покупать его снова либо перейти на потребление другой марки[5].

1.2 Применение принципов маркетинга в рекламной деятельности

Реклама (от лат.reclamare-- «утверждать, выкрикивать, протестовать») -- этоинформация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[2]

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа. Наибольшее развитие реклама получила в эпоху капитализма. Возникновение печатной рекламы (начало 17 в.) связано с именами У. Кэкстона (Англия) и Т. Ренодо (Франция). В 1611 в Лондоне было создано первое в мире рекламное бюро А. Горжа и У. Копа.

Реклама занимает особое место в маркетинге. Оно определяется важной возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Действительно, производитель в интересах сбыта своей продукции прежде всего делает ее так, чтобы она в максимальной мере удовлетворяла потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

Необходимость и потребность, многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов мыла добавляется новый , то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей Андрианов, В. Конкурентоспособность России в мировой экономике[Текст] / В. Андрианов // Экономист. - 2015. - №10. - с. 34-42.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, нужно для начала знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно “вытаскивать” рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару.

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

· Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

· Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

· Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

· Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

· Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства: для древних городской глашатай был также хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

· Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень похоже на рекламу.

· Коммерческо-рекламные факторы. Сюда следует отнести четко определенного заказчика рекламы, исполнителя, владельца того или иного средства рекламы, платность рекламы.

Определение рекламы, которое приводит Ч. Сэндиджу в книге «Реклама. Теория и практика»: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство Губская, М. Качество как фактор конкурентоспособности продукции [Текст]/ М. Губская // Стандарты качество. - 2015. - №6. - с. 90 - 93.

Следует иметь в виду, что реклама является платной. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас.

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит фирмам для достижения множества целей.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять иотреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов:

1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно;

2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина;

3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;

4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;

5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

2. Для чего ? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4. Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты “Где” и “Как” менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения Pay, В.В. Конкурентоспособность агропродовольственных систем: возможности и факторы роста / В.В. Pay // Проблемы прогнозирования. - 2007. - №2. - С. 32-44..

Реклама и продвижение товаров на рынке двигаются по тому же пути, что и другие части бизнеса. Вы должны знать какие средства можете привлечь для их осуществления, знать чего вы должны достигнуть, выбрать форму стратегии которая связывала бы цели бизнеса и маркетинга.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

- по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

- по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

- по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

- по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

- по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

- по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

- по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом.

Рекламу можно разделить на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, позволяют, в свою очередь, сформировать на их основе следующую схему (рис.1.1) классификации.

Объект рекламного воздействия. Объектом рекламного воздействия является вся совокупность потребителей, принадлежащих к данной целевой группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с единым объектом, а с совокупностью неких структурных единиц. Реклама товаров и услуг направлена либо только на одну, строго определенную категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтехника для бизнесменов, конфеты для детей), либо на все население в целом. Необходимо помнить, что весь контингент потребителей можно делить и по половому признаку, и по возрастному, и по национальному, и по образовательному цензу и другим показателям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на какую категорию населения будет направлено воздействие.

Субъект рекламы. Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так и фирма, которая его производит. Это зависит от того, какие задачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот на кого он работает.В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.

Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональном масштабе, и для противодействия мероприятиям конкурентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить магазин или демонстрационный зал, «и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распространению по принципу в каждый дом, и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д.».

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Чтобы стать эффективной, она должна быть тщательно спланирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться ею можно только в исключительных случаях.[11]

Телевизионная реклама имеет несомненное преимущество перед всеми остальными видами рекламы: это возможность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики.

Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рекламы являются ее основным «козырем» и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить достоинства того или иного товара.

При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс можно разделить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу Саблина, И. Концептуальные основы формирования механизма улучшения качества продукции [Текст]/ И. Саблина // Экономика. - 2014. - №1. - с. 129 - 131.

Причем, с точки зрения психологического воздействия на зрителя эти части одинаково важны и, безусловно, для получения желаемого результата, положительного эффекта воздействия рекламы, должны выполнятся грамотными специалистами в области психологии рекламы.

Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез.

Достоинства и недостатки различных медиаканалов представлены в таблице 1.2.

Реклама в периодической прессе. По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средства рекламы	Преимущества	Слабые стороны
1	2	3
Газеты	Оперативность, многочисленность аудитории, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт и др.	Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей
Журналы	Высокое качество воспроизведения; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность	Длительный временный разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов
Телевидение	Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; высокое эмоциональное воздействие	Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории
Радио	Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта	Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность рекламного контакта
Печатная реклама	Высокое качество воспроизведения; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкретном носителе и др.	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Наружная реклама	Высокая частота повторных контактов; невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера
Реклама на транспорте	Многочисленность аудитории; возможность на долго удержать внимание получателя (внутрисалонная реклама); гибкость; возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват	Краткосрочность контакта (наружная реклама на транспорте); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом, для внутрисалонной рекламы)

- реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу

он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.

- реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

- реклама в бесплатной газете типа. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.

Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.

Реклама по радио эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить. Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами больших городов.

Таким образом, реклама, является одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.

2. АНАЛИЗ ПРОДАЖ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «ХЛАДОКОМБИНАТ» Г. КРАСНОДАРА

2.1 Общая характеристика и анализ сбытовой деятельности ЗАО «Хладокомбинат»

Местонахождение ЗАО «Хладокомбинат»- г.Краснодар (Краснодарский край). Юридический адрес предприятия - г.Краснодар (Краснодарский край), ул. Уральская, д.71. Отрасль хозяйства - "Маслодельная, сыродельная и молочная (без производства молочных консервов)". Краснодарский Хладокомбинат основан в 1968г на базе «Росмясомолторга». Численность персонала предприятия - 150 чел.

Основным видом деятельности ЗАО "Хладокомбинат» является производство мороженого (производство молочных продуктов, производство пищевых продуктов, включая напитки и табака, обрабатывающие производства). Дополнительные виды деятельности комбината: оптовая торговля пищевыми маслами и жирами, оптовая торговля мороженым и замороженными десертами, розничная торговля пищевыми маслами и жирами, розничная торговля мороженым и замороженными десертами, упаковывание.

Организация была зарегистрирована 10 марта 1999 года. Руководил предприятием Смагин Александр Юрьевич (Генеральный директор). С 2002 года Генеральный директор ЗАО "Хладокомбинат" - Марьин В. М. Продукция ЗАО "Хладокомбинат" хорошо известна жителям Краснодарского края, а также соседних областей.

За эти годы Краснодарский «Хладокомбинат» прошел путь от локальной компании до крупнейшего производителя, ориентированного на производство мороженого и замороженных продуктов питания.

С 2009 по 2016 годы на Хладокомбинате было произведено переоснащение, благодаря которому он вышел в лидеры по производству мороженого на территории Южного Федерального Округа.

Ежегодное увеличение линейки продукции Краснодарского Хладокомбината стало уже доброй традицией. Необычные вкусы и оригинальные формы любимого лакомства позволяют шагать в ногу с основными тенденциями рынка.

ЗАО «Хладокомбинат» - лидер по производству мороженого в Краснодарском крае. У предприятия большая история, которая насчитывает более 35 лет. Высокое качество выпускаемой продукции гарантируется новым высокотехнологичным оборудованием, профессионализмом сотрудников предприятия и многочисленными инновационными разработками, позволяющими создавать оригинальный и неповторимый вкус мороженого.

Как уже упоминалось, в 2016 г. на Краснодарском Хладокомбинате была проведена реконструкция и модернизация производства. Произошла замена старого оборудования качественно новым, позволяющим в несколько раз повысить производительность и выпускать продукцию в расширенном ассортименте и современном исполнении. На сегодняшний день производственные мощности составляют уже 50 т. в сутки, что позволило заметно увеличить объемы продаж.

Качество продукции является одним из слагаемых успеха предприятия. В основу традиционной рецептуры изготовляемой продукции входят такие компоненты как молоко коровье натуральное, сливки из коровьего молока, масло сливочное коровье, молоко сгущенное цельное с сахаром. Фабрика располагает специализированной лабораторией, которая контролирует качество выпускаемого сырья и производственный процесс на каждом этапе.

Награды международных выставок - лучшее подтверждение высочайших стандартов качества продукции Краснодарского Хладокомбината. Так мороженое «OOPS» - натуральный пломбир в сахарном рожке - было отмечено на выставке «Мир мороженого и холода 2015» золотой медалью, а рулет со сгущенкой и орехами «Love is» - серебряной. На фестивале мороженого в Ростове в 2015 г. мороженое брикет пломбир крем-брюле со сгущенкой «Джек Пот» награждено дипломом I степени «Лучший пломбир года», эскимо пломбир с кунжутом в белой глазури «Кайф» дипломом I степени «Лучшее оригинальное 2015», а бананово-клубничное в клубничной глазури «Love is» удостоено кубка «Лучшее сливочное мороженое 2015».

По итогам 2016 г. было реализовано 30 тыс. т. продукции Краснодарского Хладокомбината, что в два раза превысило продажи 2015 г., в 2017 г. было запланировано произвести и реализовать более 50 тыс. т. холодного лакомства.

Предприятие выпускает более 100 видов продукции. Разнообразие ассортимента и палитра вкуса очень широки - традиционные вафельные стаканчики, вкуснейшие эскимо, хрустящие сахарные рожки, мороженое для всей семьи в удобной современной упаковке: ванночки, ведерки, рулеты, праздничные торты, а также мороженое премиум-класса для ресторанов и кафе. Среди лидеров продаж следует отметить так полюбившееся жителям Кубани шоколадное эскимо в шоколадной глазури «Казачок» и эскимо крем-брюле в белой глазури «Краснодарское». Настоящими хитами сезона-2016 стали эскимо «10 и 1 Далматинец» и «Maxi+» с цельным фундуком. Особой популярностью у потребителей в жаркую летнюю погоду пользовались фруктовый лед «Зеленое яблоко» и «Льдинка-Витаминка» со вкусом сочного апельсина и грейпфрута.

Краснодарский хладокомбинат стал уделять большее внимание детскому ассортименту мороженого. Так, например, появилось вкуснейшее лакомство «Джунгли зовут» - прекрасное сочетание нежного ванильного и вишневого мороженого с шоколадной крошкой.

В 2016 г. значительно расширена торговая сеть хладокомбината: расставлено пять тысяч брэндированных ларей. Постоянно осуществляется рекламная поддержка в местах продаж.

В 2017 г. планировалась организация мероприятий по продвижению новых видов мороженого в СМИ, на региональных каналах, намечено проведение праздника мороженого в Краснодаре, а также различные промоушн-акции.

К летнему сезону-2018 готовится новое мороженое - современное, четко позиционированное на целевые группы потребителей.

Сегодня Краснодарский хладокомбинат - активно развивающееся предприятие, которое способно предложить рынку новый привлекательный товар и заинтересовать дистрибьюторов выгодными условиями сотрудничества. Это мороженое сейчас покупают в 12 регионах России, а также в странах ближнего зарубежья. Политика дистрибьюции направлена на выстраивание долгосрочных отношений с партнерами, на совместное продвижение продукции в каждом конкретном регионе.

Благодаря хорошей работе службы маркетинга и наличию опытных специалистов-технологов предприятие в состоянии оперативно реагировать на требования рынка. Здесь давно перестали сначала что-то производить, а потом пытаться это продать. Сейчас в ЗАО "Хладокомбинат" производят только то, что продается.

Фабрика мороженого оснащена итальянским и отечественным оборудованием, которое позволяет производить качественную и конкурентоспособную продукцию. Качество выпускаемой продукции всегда являлось одним из основополагающих принципов предприятия.

Так же продолжает придерживаться традиций, и выпускает мороженое, изготовленное только на основе натуральных ингредиентов, что позволяет потребителю оценить продукцию по достоинству.

На фабрике расположена специализированная лаборатория, которая контролирует качество закупаемого сырья, также производственный процесс на каждом этапе.

На сегодняшний день производственные мощности составляют более 60 тонн готовой продукции в сутки.

Миссия ЗАО "Хладокомбинат" - обеспечение населения качественной и недорогой продукцией. На рисунке 2.1 представлено дерево целей ЗАО "Хладокомбинат".

Рисунок 2.1. Дерево целей ЗАО «Хладокомбинат»

Перед ЗАО "Хладокомбинат" поставлены такие задачи, как:

1. Удержание доступных цен на весь ассортимент продукции для широкого круга потребителей.

2. Увеличение номенклатуры производимой продукции.

3. Расширение рынка сбыта продукции и рост объема продаж.

Выполнение этих задач может быть осуществлено только на основе проведения комплексного маркетингового исследования рынка сбыта, его сегментирования (разделения на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные сорта продукции и специальные комплексы маркетинга) и соответствующего позиционирования продукции.

ЗАО "Хладокомбинат" занимает стабильное положение на рынке продуктов. Это обусловлено тем, что предприятие имеет определенный, устоявшийся круг клиентов, совершенствует и расширяет ассортимент выпускаемой продукции, проводит рекламную политику в этом направлении и поддерживает связи с общественностью.

Таблица 2.1 - Финансово-экономические показатели ЗАО «Хладокомбинат» за 2015-2016 гг

Показатели	Годы	Изменение
	2015	2016	(+,-)	%
Выручка от продажи продукции, работ и услуг, тыс. руб.	128881	147467	18586	114,4
Себестоимость продукции, работ, услуг, тыс. руб.	95927	94043	-1884	98,0
Затраты на 1 рубль выручки, руб.	0,74	0,64	-0,1	86,5
Чистая прибыль, тыс. руб.	1150	16847	15697	1465,0
Дебиторская задолженность, тыс. руб.	1592	1558	-34	97,9
Кредиторская задолженность, тыс. руб.	2880	27295	24415	в 9,5 раз
Производительность труда, тыс. руб./чел.	501,5	536,2	34,7	106,9

Устойчивый спрос на продукцию предприятия ЗАО "Хладокомбинат" - это результат правильно выбранной сбытовой и ценовой политики, это выпуск продукции надлежащего качества и ассортимента, способной выдержать достаточно жесткую конкуренцию на рынке продуктов.

Основные финансово-экономические показатели деятельности предприятия в 2015-2016 гг. представлены в таблице 2.1.

Как показывают данные таблицы 2.1, в 2016 г. ЗАО «Хладокомбинат» получил выручку от продаж -18586 тыс. руб., или на 14,4% больше, чем в 2015 г. Это связано с увеличением объемов деятельности предприятия в рассматриваемый период и свидетельствует овысокой деловой активности предприятия.

В таблице 2.2 представлен SWOT-анализ ЗАО «Хладокомбинат».

Таблица 2.2 -SWOT-анализ ЗАО «Хладокомбинат»

	Внешняя среда
	Возможности	Угрозы
Внутренняя стратегия фирмы	Сильные стороны	Гибкая ценовая политика Гибкая система работы спостоянными клиентами Повышенный уровень требований к качеству продукции Модернизация оборудования	Высокая степень конкуренции на рынке Зависимость цен на продукцию от цен на сырье Рост тарифов на энергоресурсы
	Слабые стороны	Нехватка оборотных средств Высокая степень износа основных производственных фондов	Кредитование по высоким процентным ставкам Повышение уровня налогового бремени

Одновременно с ростом выручки от продаж, оказания услуг в 2015-2016 гг. наблюдалосьсокращение себестоимости продаж на 1884 тыс. руб., или на 2,0%. Причиной снижения себестоимости является оптимизация экономических и коммерческих затрат.Чистая прибыль предприятия характеризовалась положительной динамикой - ее прирост в исследуемый период составил 15697 тыс. руб., или в 14,7 раз.Снижение краткосрочной дебиторской задолженности на 34 тыс. руб., или на 2,12% свидетельствует о том, что на предприятии эффективноорганизован контрольсвоевременности оплаты продукции дебиторами.

Кредиторская задолженностьвыросла на 24415 тыс. руб., или в 9,5 раз.

Из данной таблицы видно, что финансовое состояние ЗАО «Хладокомбинат» в 2016 г. улучшилось по сравнению с 2015г.

Предприятие функционирует на территории г.Краснодара, население которого составляет 829 677 тыс. человек. Как показали наши исследования, 37 % населения области составляет молодежь в возрасте от 16 до 25 лет; 12 % - пенсионеры; 23 % - дети до 16 лет;30 % - население в возрасте от 26 до 55 лет.

Таблица 2.3 - Сравнительные характеристики конкурирующих представителей молочной отрасли Краснодарского края

Наименование характеристики	Производители
	"Хладокомбинат"	"ГутБир"	"Нестле Кубань"
Цена продукции	Рыночная	Ниже рыночной	Ниже рыночной
Качество продукции	высокое	низкое	высокое
Ассортимент	мороженое разных наименований, с разными вкусами	мороженое	мороженое
Упаковка	яркая, красочная, привлекательная	малопривлекательная	красочная
Объем упаковки	мороженое в стаканчике, на палочке, рожок, брикет	стаканчик	на палочке, стаканчик
Расположение производителя	г. Краснодар	ст-ца Каневская	г. Тимашевск
Расположение поставщиков сырья	Краснодарский край	Каневской р-он	Тимашевск, Краснодар

В настоящее время ЗАО «Хладокомбинат» выпускает широкую гамму продукции. Если предприятие начинало с выпуска 10-15 наименований продукции, то сегодня, как уже говорилось, ассортимент расширился, более 100 видов изделий.

Предприятие находится в г. Краснодаре, Краснодарского края и основной территорией сбыта пищевой продукции является г. Краснодар и близлежащие районы. Для лучшего проникновения на потребительский рынок необходимо произвести его сегментацию, то есть разбить потребителей на отдельные группы, которые характеризуются одинаковыми предпочтениями и одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга.

Как показал анализ, потенциальными клиентами фирмы являются 55 % населения края.

Сравним отдельные характеристики конкурирующих представителей молочной отрасли Краснодарского края (таблица 2.3).

Ценовые преимущества конкурентов обусловлены налоговыми льготами, которые они имеют. Низкое качество продукции предприятия "ГутБир" объясняется наличием старых технологических линий.

2.2 Анализ рекламной стратегии ЗАО «Хладокомбинат»

Выбор типа рекламной стратегии на анализируемом предприятии начинается с постановки цели.

Реклама, проводимая на предприятии, необходима для:

· поддержания имиджа;

· расширения потребителей новой продукции;

· информирования потребителей о новой продукции;

· продвижения продукции;

· убеждения покупателей не откладывать покупку товара;

· напоминание покупателям о своей продукции в период межсезонья.

Имидж ЗАО «Хладокомбинат» определяется совокупностью характеристик, дающих представление о его деятельности. Существуют базовые характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и интерпретируемые в зависимости от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечит предприятию позитивный имидж.

Эти характеристики можно представить следующим образом:

1. Образ руководителя организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

2. Социальный имидж предприятия, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп о предприятии, о его роли в политической, экономической, социальной и культурной жизни общества.

3. Имидж продукции или услуг, предлагаемых предприятием своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

4. Деловая культура организации и её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

5. Внешняя атрибутика (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

6. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надёжность для потребителей и партнеров.

...