Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 42.03.02 Журналистика

студента группы №142 образовательной программы бакалавриата Журналистика

Эффективность таргетинговых инструментов Facebook Ads и Target Mail для рекламы брендов в социальных сетях: сравнительный анализ

Емельянова Лидия

Москва 2018



Оглавление

• Введение
• 1. Реклама брендов в социальных сетях
• 1.1 Реклама брендов
• 1.2 Реклама в социальных сетях
• 2. Таргетинговые платформы и их особенности
• 2.1 Таргетинговые платформы в социальных сетях
• 2.2 Платформа Facebook Ads и ее инструменты
• 2.3 Маркетинговая платформа Вконтакте и ее инструменты
• 2.4 Показатели и методы оценки эффективеости таргетинга
• 3. Эффективность таргетинговых инструментов
• 3.1 Коммуникативная эффективность
• 3.2 Экономическая эффективность
• Выводы
• Заключение
• Список использованных источников

Введение

Реклама в интернете уже несколько лет является основным источником трафика для брендов, а наиболее приоритетными площадками с потенциальной аудиторией становятся социальные сети.

Маркетинговые кампании в социальных сетях обеспечивает возможность анализа данных пользователей для сегментации рынка и наиболее эффективного таргетинга с целью продвижения товаров/услуг. Помимо этого, социальные сети помогают создавать и поддерживать имидж брендов, оставаясь в прямой коммуникации с каждым потребителем.

В работе речь пойдет о таргетинговых инструментах Facebook Ads и маркетинговой платформе Вконтакте, которые активно используются для продвижения брендов в социальных сетях в России. На примере нескольких рекламных кампаний будет проведен анализ эффективности таргетинговых платформ.

Актуальность темы исследования можно аргументировать следующими примерами:

1. По данным на май 2017 года, активная аудитория социальных сетей в России суммарно достигла 38 миллионов человек, которые генерируют около 670 миллионов сообщений BA (2017) Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. // Блог blog.br-analytics.ru 29 Июня (http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy) Просмотрено: 25.04.2018.. При этом, пользователей Facebook и Вконтакте из них больше 27.7 миллионов человек.

2. IAB Russia оценили объем рынка медийной рекламы в России за первое полугодие 2017 года на уровне 74,5 млрд. рублей. По сравнению с аналогичным периодом 2016 года, доходы сайтов и продавцов, а также объем рекламных бюджетов в Performance (включая таргетинг) и Branding сегментах значительно возросли. Средний темп роста составил 23% Алина Назарова (2017) Объем рынка интернет-рекламы в России составил 74,5 млрд рублей // Новостной портал seonews.ru. 5 Октября (https://www.seonews.ru/events/obem-rynka-internet-reklamy-v-rossii-sostavil-74-5-mlrd-rubley/) Просмотрено: 25.04.2018.

3. Рекламные бюджеты брендов в интернет-рекламе достигают миллиардов рублей. Например, в 2016 году, по данным платформы Adindex.ru Афанасьева А., Макарова Е., (2017) Nestle заполнила телеэфир. // Газета kommersant.ru 19 Апреля (https://www.kommersant.ru/doc/3275275) Просмотрено: 25.04.2018., крупнейшие инвестиции в интернет-рекламу были сделаны брендами Купишуз (1,3 миллиарда) и Toyota (1,2 миллиарда) (2017) Рекламные бюджеты в 2016 году // Adindex.ru. 19 Апреля (https://adindex.ru/rating3/marketing/155730/index.phtml#159314) Просмотрено: 25.04.2018.

Для подробного исследования, а также характеристики степени разработанности темы нами было выделено несколько групп источников.

Первая группа относится к исследованиям рекламы брендов. Среди наиболее важных можно отметить работы Ф. Шаркова Шарков Ф. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - Litres, 2017., О. Кравченко Кравченко О. Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. - Litres, 2017., П. Смит Smith P. R. SOSTAC® Planning System //Retrieved March. - 2009. - Т. 11. - С. 2012, Г. Панчкиной Паничкина Г. Г., Носова Н. С. Как провести успешную рекламную кампанию. М. : Дашков и К° ; Саратов : ООО «Либро», 2014. - 160 с..

Исследования продвижения в социальных сетях подробно описаны в работах: Д.В. Кремнева Кремнев Д. В. Продвижение в социальных сетях. - Издательский дом" Питер", 2011., С.Б. Ильяшенко Ильяшенко С. Б. Особенности продвижения товаров и услуг в социальных сетях //В сборнике: Cтратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Уфа. - 2016. - С. 147-150., Р.В. Каптюхина Каптюхин Р. В. Формирование стратегии продвижения бренда коммерческой компании в интернете (на примере социальных сетей) developing a web strategy for a business company's brand promotion (in social media) //Научные труды Вольного экономического общества России. - 2013. - Т. 179. - С. 377-382., К.Шиха Ших К. Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса //М.: Манн, Иванов и Фербер. - 2010., О.В. Федорова Федорова О. В. Маркетинг в социальных сетях //Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №. 3. - С. 101-103., И.В. Мишина Мишина И. В. Методы продвижения в социальных сетях [Электронный ресурс] //URL: http://inetmark. web-3. ru/inet/socmedia/metodysmo/(дата обращения: 25.11. 2013). Г.М. Аванесова Аванесов Г. М. Социальные сети как информационно-технологическая платформа маркетинга //nauka-rastudent.ru. - 2015. - №. 2 (14)..

Информацию о таргетинговых инструментах Facebook Ads и Маркетинговой платформе Вконтакте можно найти на сайтах компаний. В справочном центре Facebook Ads Manager // Справочный центр Facebook Business (https://www.facebook.com/business/help/200000840044554) Просмотрено: 25.04.2018 и странице таргетинговой рекламы Вконтакте Таргетированная реклама ВКонтакте // Платформа ВК Для бизнеса (https://vk.com/ads/targeting) Просмотрено: 12.04.2018.

На основе некоторого количества источников, можно сделать вывод о том, что степень разработанности темы не достаточно высока. Прежде всего, это относится к отсутствию академических источников об использовании таргетинговых инструментов в рекламе. Поэтому, на основе достаточно хорошо изученных смежных областей и их уникальной комбинации внутри данной работы, исследование претендует на новизну и полезность.

Объект исследования: платформа Facebook Ads и маркетинговая платформа Вконтакте.

Предмет исследования: эффективность таргетинговых инструментов Facebook Ads и маркетинговой платформы Вконтакте.

На основе заявленной актуальности, мы выдвигаем следующую гипотезу: таргетинговые инструменты Facebook Ads являются более эффективными, чем возможности маркетинговой платформы Вконтакте в отношении рекламы брендов в социальных сетях.

Чтобы подтвердить или опровергнуть данную гипотезу, мы поставили цель: Определить эффективность таргетинговых инструментов Facebook Ads и маркетинговой платформы Вкотакте и сделать сравнительный анализ двух платформ.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующий ряд задач:

1. Рассмотреть возможности рекламы в социальных сетях;

2. Изучить таргетинговые инструменты Facebook Ads и Target;

3. Определить эффективность таргетинговых инструментов Facebook Ads и Target;

Хронологические/Географические рамки: 2017-2018, Россия. Работа будет основана на результатах продвижения брендов ZTE, Libresse, Libero в социальных сетях Facebook, Вконтакте в России в названный период.

Эмпирическая база:

В работе будут проанализированы данные по продвижению групп брендов ZTE, Libresse, Libero в Facebook Ads и маркетинговой платформе Вконтакте за период с Января по Апрель 2018 года.

Для исследования будут использованы следующие методы: контент анализ, анализ эффективности и сравнительный анализ.

Научная новизна:

1. Актуализированы рекламные возможности Facebook Ads и маркетинговой платформы Вконтакте в отношении продвижения брендов в социальных сетях;

2. Оценена эффективность тартетинговой рекламы брендов в социальных сетях Facebook и Вконтакте;

Практическая значимость:

1. Маркетинговым отделам брендов для использования данных в проектировании рекламных кампаний в социальных сетях;

2. Рекламным агентствам, которые занимаются SMM брендов, для оценки маркетинговых показателей рекламы и планировании бюджета на рекламные кампании;

1. Реклама брендов в социальных сетях

Активный рост аудитории и появление рекламных возможностей помогли сделать социальные сети полноценной торговой площадкой. В интернете находится огромное количество серверов, платформ или приложений, которые предназначены для продвижения собственных компаний, брендов и т.д. Реклама в сети, на первый взгляд, является наиболее доступным и простым методом, однако при использовании разных платформ пользователи часто сталкиваются с определенными трудностями и ограничениями. А реализация эффективной маркетинговой кампании оказывается далеко не простым делом.

Ряд академических источников описывают рекламу любых товаров и услуг в социальных сетях как наиболее перспективный метод развития маркетиноговых коммуникаций Слугина Ю. Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы //Вестник финансового университета. - 2015. - №. 2 (86).. В профессиональной среде подобный вид маркетинга обозначается как SMM (от англ. - Social Media Marketing), что подразумевает ведение кампании через социальные сети, блоги, форумы, любые другие коммуникационные платформы (в том числе мессенджеры Telegram, WatsApp и другие). Цель поддержки подобной коммуникации, как и в случае с другими методами рекламы, заключается в привлечении потенциальной аудитории, создании лояльности, информировании аудитории о продуктах и услугах, поддержке конкурентоспособности бренда.

По данным Fortune, на социальные сети приходится больше 16% всех рекламных бюджетов в мире Reuters (2016) Social Media Ad Spending Is Expected to Pass Newspapers by 2020 // Новостной портал fortune.com 5 Декабря (http://fortune.com/2016/12/05/social-media-ad-spending-newspapers-zenith-2020/) Просмотрено: 25.04.2018.. Все больше брендов реализует маркетинговое продвижение через коммуникацию в соцсетях, в связи с чем интернет-маркетологам все чаще приходится апеллировать к положительным особенностям такого вида рекламы и оценке эффективности распределения бюджета компаний Жданов В. Ю. 10 основных показателей финансового анализа инвестиционного проекта // Маркер. 2012. URL : http://www.beintrend.ru /10-koefficientov. .

В данном исследовании в качестве коммуникационных площадок будут рассмотрены социальные сети Facebook и Вконтакте (Facebook Ads и маркетинговая платформа Вконтакте соответственно).

Важно отметить, что маркетинговая платформа Вконтакте технически основана и юридически является частью платформы myTarget Mail. До сих пор у пользователей есть возможность транслировать и настраивать рекламу в социальной сети Вконтакте через myTarget в отдельных случаях. Однако в данной работе будут рассмотрены инструменты исключительно маркетинговой платформы Вконтакте внутри социальной сети Вконтакте.

1.1 Реклама брендов

Любой бренд обладает особой айдентикой и атрибутами, которые формируют представление покупателей о компании и ее товаре. Именно это определяет уникальность бренда по отношению к конкурсентам. Реклама призвана создавать и поддерживать этот имидж.

На сегоднящний день существует достаточно много форматов рекламного присутствия бренда в жизни людей: ТВ, радио, наружная реклама (билборды, вывески), листовки, реклама в прессе, в интернете, в кинотеатрах, в самолетах и т.д. Каждый способ считается по своему эффективным или не эффективным для разных отраслей. Например, приоритетным выбором размещения рекламы об открытии новых ТЦ или распродажах является радио. Для размещения рекламы дорогих эксклюзивных товаров часто выбирают качественные журналы или рекламу в самолетах. А рекламу новых жилых кварталов или услуг сотовой связи можно увидеть на билбордах в окрестностях города. По естественным причинам, большинство товаров присутствуют в том числе на телевидении. Но самое большое количество брендов представлены, конечно, в интернете.

Планирование рекламной кампании описывается моделью SOSTAC Smith P. R. SOSTAC® Planning System //Retrieved March. - 2009. - Т. 11. - С. 2012..

Рисунок 1. Модель SOSTAC

Модель SOSTAC последовательно включает в себя:

Situation analysis - анализ ситуации. Предполагает сравнительный анализ конкурентов и анализ текущей активности бренда - позиционирование, поддержка, коммуникация. Кроме этого, определяеются основные товары, которые будут транслироваться в рекламе в качестве флагманов.

Objectives - определение целей кампании. Маркетологи выделяют 5 возможных целей: формирование спроса (коммуникация по преимуществам товара), формирования знания (имиджевая коммуникация), формирование отношения (конкурентная коммуникация), стимулирование сбыта (увеличение прямых продаж) и формирование лояльности (коммуникация для увеличения базы постоянных клиентов).

Strategy - стратегия компании по реализации целей, которая состоит из:

- сегментации целевой аудитории (ЦА). Чем качественнее будет проанализирована аудитория, тем выше вероятность получить эффективное продвижение. Сегментация состоит из анализа аудитории по демографическим, географическим и другим признакам. Более подробно механизмы сегментации в интернете будут описаны в следующей главе.

- сезонности. Сезонность подразумевает не только запуск маркетинговой кампании в самое активное время продаж, но изаранее спланированную коммуникацию, которая подготовит и проинформирует покупателей перед стартом.

- выбора модели активности. Это может быть либо активная поддержка кампании в течении всего года, либо пульсирующая модель, которая предполагает активность только в период больших анонсов.

- определения бюджета. Компании, которые работают с медийными агентствами, планируют бюджет исходя из модели рассчета сумм за конкретные задачи. Маркетинговые отделы внутри корпораций рассчитывают бюджет исходя либо из всех доступных средств, либо из среднерыночных расходов.

Tactics - тактика реализации стратегии. Физически доступна в медиапланах компаний, которые систематизируют всю информацию по бюджетам, целям, задачам, аудитории Паничкина Г. Г., Носова Н. С. Как провести успешную рекламную кампанию. М. : Дашков и К° ; Саратов : ООО «Либро», 2014. - 160 с. . Медаплан также включает в себя общие гайдлайны по бренду. Цель любого медиаплана - создание образа для аудитории, который включал бы в себя уникальные качества, свойства, особенности и преимущества товара, наиболее значимые для потребителя Кравченко О. Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы. - Litres, 2017..

Actions - реализация капании. Ограничена бюджетом, стратегией и сроками.

Control - отслеживание эффективности реализации кампании. Сравнение реальных цифр по продвижению с планом, мониторинг различных метрик, сбор и анализ данных для планирования сделующих кампаний.

Подобная модель реализации кампании применима для всех форматов рекламы.

В офлайне маркетинг всегда существовал внутри концепции “двух моментов истины”, где первый подразумевал оценку и выбор продукции/услуги из множества конкурентных вариантов по впечатлению от увиденной рекламы или упаковки товара, а второй формировался в результате использования выбранного товара. Конечный результат от использования всегда сравнивается с первичными ожиданиями, на основании чего делается вывод о конкретной продукции и необходимости ее использования данным покупателем.

Когда маркетинговые коммуникации перенеслись в интернет, концепция деформировалась до “нулевого момента истины” (ZMOT - от англ. Zero Moment of Truth) Lecinski J. ZMOT: Winning The Zero Moment of Truth. URL : http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/2011-winning-zmotebook.html. . Теперь пользователь перед покупкой очередного товара/услуги, в первую очередь, исследует Интернет на предмет раннего пользовательского опыта, характеристик или любой дополнительной информации, которая помогла бы определиться в условиях конкурентного выбора. По данным опросов, в зависимости от товарной категории, до 70% людей утверждают, что они смотрят отзывы о товарах перед их покупкой.

В результате, любая офлайн реклама (от телевизионной до наружной) теперь воспринимается не как агитация приобрести конкретный товар, а как мотивация использовать увиденный образ и название для поиска более подробной информации в сети о бренде, продукте/услуге, лояльности.

В связи с этим, образ бренда больше не может поддерживаться исключительно качественной красивой офлайн рекламой, как это было раньше, поэтому интернет маркетинг (и в большой степени реклама в социальных сетях) становится основным каналом разработки и продвижения имиджа бренда.

1.2 Реклама в социальных сетях

Создание маркетинговой кампании в социальных сетях несет в себе комплексный подход к ведению коммуникации с помощью контента, креативов и методов реализации рекламы, к которым относятся агенты влияния (инфлюенсеры - от англ. Influence - влияние), посев, медийная реклама или таргетинговая реклама (Рис.2).

Рисунок 2. Ключевые составляющие маркетинговых коммуникаций

Существует не так много академических источников по реализации кампании социальных сетях. Тем не менее, в интернете можно найти множество тренингов, семинаров, небольших обучающих статей или блогов, посвященных данной теме.

Рассмотрим ряд причин, которые подкрепляют интерес рекламодателей/брендов к этой теме, среди них:

• доступ к огромной лояльной аудитории (зачастую молодой или аудитории среднего возраста), разделенной по основным демографическим особенностям, а также особенностям взаимодействия с сетью (интересы, активность и т.д.); По данным на май 2017 года BA (2017) Социальные сети в России, лето 2017: цифры и тренды. // Блог blog.br-analytics.ru 29 Июня (http://blog.br-analytics.ru/sotsialnye-seti-v-rossii-leto-2017-tsifry-i-trendy) Просмотрено: 25.04.2018., количество активных пользователей Facebook и Вконтакте составляет 27,7 миллионам человек.

• широкий выбор инструментов для продвижения;

• моментальный доступ к личным данным пользователей;

• реклама в социальных сетях зачастую оказывается более дешевой, а аудитория более лояльной и подходящей для рекламируемого объекта/продукта/услуги;

• ведение аккаунтов в социальных сетях и не требуют высоких материальных затрат;

• маркетинговая кампания в интернете может быть индивидуально настроена под каждого клиента(пользователя) или под целевую группу;

• возможность выхода на международный рынок без дополнительных затрат;

• виральный эффект от рекламной кампании, что предполагает возможность бесплатного привлечения целевой аудитории;

• круглосуточная непрерывная реализация рекламы.

Уникальность социальных сетей состоит в том, что они обладают высокой степенью доверия. При неформальном общении участники рынка подготовлены к восприятию новой информации, в том числе и рекламной. Более того, распространение информации «из уст в уста» (виральность) производит больше впечатлений, чем традиционная реклама.

Несмотря на основные положительные стороны рекламных возможностей в социальных сетях, существуют некоторые риски. Речь идет об ограничениях и правилах, которые устанавливает конкретная социальная сеть, где организуется рекламная страница. Например, в случае несоблюдения правил или появления любых других причин, администрация имеет право заблокировать или удалить аккаунт.

Для примера осуществления правомерных действий внутри платформы, при ведении страницы бренда, рассмотрим пользовательское соглашение, которое предлагается для прочтения и подтверждения всем пользователям при регистрации во Вконтакте. В тексте будут представлены наиболее необходимые и важные выдержки из документа.

Прежде всего, Вконтакте обращает внимание, что не несет никакой ответственности перед третьими лицами за любой ущерб, к которому могли привести действия пользователей внутри сети (п.8 об ограничении ответственности ст.11.4.), в том числе ущерб деловой репутации или потерянные данные.

Социальная сеть обеспечивает «функционирование и работоспособность Сайта и обязуется оперативно восстанавливать его работоспособность в случае технических сбоев и перерывов». Однако, «не несет ответственности за временные сбои и перерывы в работе Сайта и вызванные ими потерю информации» Правила пользования Сайтом ВКонтакте // Социальная сеть Вконтакте (https://vk.com/terms) Просмотрено: 12.04.2018.

Контроль и модерация материалов, которые были опубликованы в социальной сети, также находятся на стороне Вконтакте. Администрация сайта имеет право на изменение/удаление/блокировку любой информации, которая может представлять угрозу или нарушать правила сети.

Тем не менее, администрация не берет на себя ответственность в модерации всех публикуемых материалов. Поэтому ни пользователи, ни бренды, ни любые другие третьи лица не защищены от риска предоставления ложной информации, что может подразумевать угрозу деловой репутации.

Вконтакте оставляет за собой право на ограничение доступа или безвозвратное удаление любых страниц.

Также существует риск негативной реакции пользователей на страницу бренда и производимый контент. В социальных сетях происходит активная коммуникация пользователей со страницами бренда. Если пользователи считывают контент/услугу/продукт/объект нежелательным, опасным или оскорбляющим, появляется угроза блокировки или удаления страницы до выяснения причин сложившейся ситуации. Кроме этого, пользователи открыто способны высказывать негатив и вступать в комплексные дискуссии.

Так как ключевым преимуществом для социальных сетей стали максимальные возможности для таргетинга (то есть фокусировки рекламной кампании на конкретный сегмент ЦА) Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013. одной из ключевых проблем в разработке маркетинговой кампании является ошибочный выбор ЦА.

Тренд 2016 года - умные новостные ленты Сенаторов А. Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях. - Альпина Паблишер, 2016.. К 2018 году социальные сети полноценно перешли на автоматизированные системы, основанные на алгоритме анализа поведенческих данных пользователей, которые формируют новостные ленты в зависимости от персональных интересов. Данный алгоритм приводит к тому, что уже существующая аудитория бренда (подписчики) может получать не всю публикуемую информацию страниц, а только материал, который становится наиболее виральным.

Большой ошибкой в организации рекламной кампании может стать неправильный выбор социальной сети для плейсмента объявлений. При подборе платформы важно учитывать особенности ЦА бренда, сопоставляя с наиболее активной или доступной аудиторией самой сети в данной локации.

Тем не менее, учитывая все риски, маркетинговые коммуникации через социальные сети остаются одним из наиболее приоритетных методов реализации рекламной кампании.

Для начала продвижения в социальных сетях, необходимо наличие официальной страницы бренда. Группа бренда создается как отдельная независимая от личных профилей пользователей страница и заполняется основным информационным контентом, который позиционирует группу в сети согласно гайдлайнам Лебедев А. Ководство. - Студия Артемия Лебедева, 2014..

Обязательными для заполнения являются:

1. Название группы. Допустимо название бренда, а также использование манифеста/слогана.

2. Фото группы. Как правило, для обозначения бренда используют логотип компании.

3. Фоновое изображение. Здесь может быть присутствие продукта, манифест/слоган, анонсы акций и скидок.

4. Уникальная ссылка внутри социальной сети. Ссылка может быть только с использованием английского алфавита.

Пример:

Рисунок 3. Шапка профиля группы в социальной сети

Также желательными, но не обязательным являются:

1. Заполненная информация о бренде.

2. Контактная информация: сайт, телефон службы поддержки и качества обслуживания.

Пример:

Рисунок 4. Пример описания группы в социальной сети

Вконтакте и Facebook дополнительно предлагают создание заметок и обсуждений, способные повлиять на коммуникацию внутри группы.

Кроме этого, каждая соцсеть обладает набором дополнительных опций, которые могут сделать группу более клиент ориентированной. Например, Вконтакте предлагает установку приложений для записи к специалистам онлайн, а в Facebook доступно создание страниц офлайн мероприятий внутри сообщества.

Использование всех возможных функций напрямую зависит от целей присутствия бренда в определенной социальной сети.

Более подробно с функциями брендированных страниц можно ознакомиться в официальном сообществе Вконтакте Администрирование сообществ ВКонтакте // Социальная сеть Вконтакте. (https://vk.com/adminsclub) Просмотрено: 25.04.2018 и на странице настройки Facebook Настройка Страницы // Справочный центр Facebook Business (https://www.facebook.com/business/learn/set-up-facebook-page) Просмотрено: 25.04.2018.

Контентная стратегия в digital состоит из нескольких элементов:

1. Темы публикаций;

2. Частота публикаций;

3. Стилистика публикаций;

4. Время публикаций;

5. Соотношение количества рекламируемых постов (промопостов) к нерекламируемым.

Что касается самого контента и его публикации, зачастую в социальных сетях контент на разных площадках дублируется (так называемый «кросспостинг»), так как подобный вид работ сокращает затраты на создание большего количества материалов. Тем не менее, специалисты не советуют прибегать к такому методу присутствия бренда с сети, так как каждая площадка включает определенные форматы материалов. Кросспостинг может значительно снижать эффективность всей компании Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях: первое руководство по маркетингу в соцсетях от российского практика. - Манн, Иванов и Фербер, 2013..

При этом главная особенность рекламы в социальных сетях - многообразие форматов. На сегодняшний день в Facebook и Вконтакте доступны:

1. Изображение

2. Текст

3. Видео

4. Gif анимация

5. 3D посты Aykud Gцnen (2018) Richer 3D Posts on Facebook and New Ways to Share // Платформа facebook for developers. 20 Февраля (https://developers.facebook.com/blog/post/2018/02/20/3d-posts-facebook/) Просмотрено: 12.04.2018

6. Галерея из фотографий

7. Instant article (2017) Instant Articles // Платформа Instant Articles Facebook (https://instantarticles.fb.com/) Просмотрено: 12.04.2018 / Статья Сергей Паранько (2018) Редактор статей // Социальная сеть Вконтакте. 23 Января (https://vk.com/blog/longreads) Просмотрено: 12.04.2018

8. Холст Холст // Справочный центр Facebook Business (https://www.facebook.com/business/help/183469315334462) Просмотрено: 25.04.2018

9. Галерея товаров

10. Опрос

11. Stories Миша Болдов (2016) Истории Вконтакте // Социальная сеть Вконтакте. 29 Декабря (https://vk.com/blog/stories) Просмотрено: 12.04.2018

12. Вариации нескольких форматов в одном

Креативная концепция всего продвижения строится на основе доступных форматов. Как правило, для рекламы бренды используют набор из текста, изображений, видео (анимаций) и stories. Однако маркетологи советуют применять более дискуссионные форматы для Вконтакте - обсуждения, опросы, анонсы, сопровождая их качественным визуальным рядом, который должн содержать до 50% видео от всего количества материалов; и более информативные для постинга в Facebook со ссылками. Такой выбор обоснован поведенческими особенностями пользователей на данных платформах.

У пользователей есть возможность к прямой коммуникации через отметки «мне нравится», комментарии, возможности поделиться записью в сообщениях или на своей странице и участия в опросах. Также в обоих сервисах Facebook и Вконтакте доступны личные сообщения, куда пользователи могут обращаться за поддержкой или для разрешения возникших вопросов.

Подобный формат взаимодействия помогает определить уровень лояльности пользователей к бренду или конкретному товару/услуге. В результате взаимодействие с целевой аудиторией становится более глубоким и качественным.

Модель ценообразования каждой социальной сети тоже разная, это стоит учитывать при составлении бюджета. Подробная информация по соотношению цен приведена в следующей главе.

2. Таргетинговые платформы и их особенности

Таргетинг (от англ. «target», цель, мишень) -- комплекс методов, сегментирующий пользователей по ряду показателей.

Таргетинговые платформы - системы для настройки рекламных кампаний с помощью инструментов сегментации пользователей внутри коммуникационных платформ.

Данный вид рекламы возник сразу после появления самих социальных сетей, так как у платформ появилось достаточно данных для системной настройки индивидуальных объявлений.

Среди коммуникационных платформ, которые предлагают таргетинговую рекламу в России, сегодня известны Facebook Ads, MyTarget, маркетинговая платформа Вконтакте, AdWords, Яндекс Директ, Search App.

Таргетинговая реклама в социальных сетях в России ограничена сервисами Facebook Ads, MyTarget и маркетинговой платформой Вконтакте.

2.1 Таргетинговые платформы в социальных сетях

Успешное проведение маркетинговой кампании с помощью таргетинговых инструментов предусматривает внимательный анализ ЦА и сегментацию интересов с возможными ограничениями. Уникальность таргетинговых платформ состоит в том, что для реализации рекламы использвуются несколько методов (Рис. 5), среди которых предиктивный (или поведенческий) и геоповеденческий Лобза Е. В. Технологические и социокультурные тренды, новые потребительские практики в digital-среде // Реклама.Теория и практика. 2013. № 3. С. 164-173. анализ аудитории, которые основаны на бихевиористских особенностях пользователя в сети.



Рисунок 5. Виды таргетинга

1. Таргетинг по интересам основан на локальных тематиках. Пользователи видят в новостных лентах рекламу согласно данным о подписках, поисковых запросах и т.д.

2. Географический таргетинг сегментирует аудиторию по местности, зачастую это необходимо внутри одной страны или региона.

3. Локальный таргетинг повторяет географический, однако позволяет сужать радиус действия рекламного объявления (от 0,9 до 15 км).

4. Таргетинг по времени является полезной функцией для экономии бюджета кампании: настройка периода позволяет транслировать рекламу исключительно в прайм-тайм или в определенные часы.

5. Социально-демоглафический таргетинг позволяет сузить аудиторию по полу, возрасту и т.д.

6. Поведенческий метод реализуется благодаря анализу накопленной информации о предыдущих действиях пользователя (уровень активности, часто просматриваемые страницы, пользовательское поведение, степень заполненности профиля, степень коммуникации внутри социальной сети и т.д.).

7. Геоповеденческий таргетинг подарзумевает анализ данных о передвжиениях и частых маршрутах пользователя. Благодаря фиксации ежедневных маршрутов, адресов посещаемых зданий, остановок и других посещаемых точек, можно сделать выводы об увлечениях целевой аудитории.

Для реализации анализа ЦА, во избежание риска ошибки при ее выборе, как правило, используются сторонние сервисы. Однако сами платформы также обладают данными об аудитории, на основе которых можно делать прогнозы: социально демографические, прогнозы по интересам и т.д.

У части платформ есть возможность осуществления таргетинга для наработанной базы пользователей. База может составляться по номерам телефонов, email адресам или id номерам в определенной соцсети.

Для примера рассмотрим портрет целевой аудитории для рекламы постов бренда ZTE:

Пол: любой

Возраст: от 18 до 35

География: Россия

Интересы: ИТ (компьютеры и софт), Мобильная связь и интернет, Электроника и бытовая техника.

Сервисы предлагают аудиторию от 1,5 до 3млн человек по таргетингу с учетом данных параметров.

Рисунок 6. Пример настройки аудитории



Стоит учитывать, что иногда у бренда может быть несколько сегментов ЦА. В этом случае, в зависимости от целей и бюджета, выбирается стратегия реализации кампании на разную аудиторию. Зачастую креативы и копирайт подбираются отдельно и записи запускаются параллельно как независимые рекламные сообщения.

Как уже было рассмотрено ранее, помимо аудиториии, важно понимать цели настраиваемой кампании: это может быть реклама приложения с целью его установки, реклама записи с целью вовлеченности или реклама страницы с целью подписки. Таргетинговые платформы предлагают от 3 до 11 различных способов взаимодействия аудитории с контентом.

Рисунок 7. Возможные цели рекламной кампании

На основе предиктивного метода публикации рекламных объявлений в ленте пользователя, происходит реализация кампании с последующим сбором аналитики. Первичная цель напрямую влияет на результаты, так как предиктивный метод предполагает зависимость выбранной аудитории от ее поведенческих особенностей в сети.

Существует три поведенческие категории пользователей:

1. Пассивные наблюдатели (наиболее широкая группа, которая только воспринимает информацию с минимальной реакцией)

2. Участники дискуссий (проявляют активность и составляют основную аудиторию кампаний на вовлеченность или подписки.

3. Генераторы контента (самая малочисленная и активная группа юзеров, которая поддерживает не только вовлеченность, но и виральность контента в сети).

При таргетинге необходимо также учитывать уже существующую аудиторию бренда и ее поведенческие особенности.

Любые объявления, которые публикуются в социальных сетях, заранее проходят модерацию. У Вконтакте и Facebook достаточно строгие правила.

Например, модерацию не проходят сообщества и записи, которые:

1. Имеют ошибки, ненормативную лексику и не соответствуют нормам языка.

2. Продвигают изображения или видео в плохом качестве.

3. Содержат порнографические или эстетически неприемлемые материалы.

4. Используют символику конкурентов.

5. Рекламируют алкогольную, табачную продукцию, медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности, продукцию военного назначения, азартные игры.

6. Являются политической рекламой.

Кроме этого, часть объявлений не проходит модерацию по причине введения пользователей в заблуждение. Модераторы, как правило, отклоняют объявления, в которых содержатся конструкции в превосходной степени (например, «самый стойкий», «самый громкий» и так далее).

Facebook часто обращает внимание на количество текста на изображении и по этой причине также может отказать в продвижении.

Более подробно с правилами Вконтакте можно ознакомиться на вкладке Правила маркетинговой платформы Вконтакте (2017) Правила размещения рекламных объявлений // Маркетинговая платформа Вконтакте. 31 Июля (https://vk.com/ads?act=office_help&terms=1) Просмотрено: 25.04.2018, Facebook - Правила рекламной деятельности в справочном центре Facebook Business Правила рекламной деятельности // Справочный центр Facebook Business (https://www.facebook.com/business/help/223106797811279/) Просмотрено: 25.04.2018.

2.2 Платформа Facebook Ads и ее инструменты

Facebook Ads - независимая маркетинговая платформа компании Facebook, которая была запущена в 2012 году, на сегодняшний день является одним из самых популярных рекламных сервисов в мире. С помощью Facebook Ads можно настраивать рекламу в ленте пользователей, на страницах соцсети, в социальной сети Instagram, в том числе в Instagram stories.

Личный рекламный аккаунт автоматически привязан к странице каждого зарегестрированного в Facebook пользователя. Чтобы использовать его, достаточно перейти с главной страницы социальной сети на вкладку «управлять рекламой». Интерфейс страницы Ads Manager выглядит следующим образом:



Рисунок 8. Интерфейс Facebook Ads

Для того, чтобы создать рекламное продвижение записи, необходимо личный аккаунт связать с платежным средством - банковской картой. После этого платформа предоставляет доступ ко всем функциям. Доступ к личному кабинету можно предоставить любому пользователю из списка друзей.

Как правило, для продвижения страниц бренда в соцсетях создается отдельный рекламный аккаунт - Business Manager. Business Manager работает от лица страницы компании, которая занимается рекламой брендов. Обычно это рекламные digital агентства или маркетинговый отдел внутри бренда.

Доступ к Business Manager предоставляет владелец основной страницы Facebook. В настройках обозначается уровень доступа для менеджеров проекта: администратор, рекламодатель, аналитик. Для настройки рекламной кампании и управлением аналитикой достаточно доступа рекламодателя.



Рисунок 9. Настройка доступа к рекламному кабинету Facebook Ads

Для управления рекламными кампаниями, необходимо использовать Ads Manager внутри Business Manager.

Настройка рекламной кампании начинается с выбора цели продвижения. В данной работе будет рассмотрена только рекламная кампания (РК) на вовлеченность.

Вовлеченность рассчитывается из количества действий под рекламируемой записью страницы: то есть сумма «реакций» (сумма отметок «мне нравится»/лайков), комментариев и количества людей, которые поделились записью на своей странице. В профессиональной сфере показатель вовлеченности обозначается как TSA (англ. Total Social Actions).

Как уже было описано ранее, основная настройка кампании основана на выборе целевой аудитории. Facebook дает возможность как самостоятельного выбора, так и загрузки наработанной базы.

Важно отметить, что в ходе данного исследования Facebook поменял политику по отношению к конфиденциальности данных всвязи со скандалом (2018) Facebook scandal 'hit 87 million users' // Новостное агентство BBC bbc.com. 4 Апреля (http://www.bbc.com/news/technology-43649018) Просмотрено: 12.04.2018 об утечке данных 87 миллионов пользователей. С 4 апреля 2018 года компания ограничила доступ к сторонним сервисам аналитики как в отношении данных страниц Facebook, так и в отношении данных страниц Instagram.

Благодаря ограничениям, данные о пользователях становятся полностью обезличенными, что исключает в будущем возможность использования точечного таргетинга по каждому человеку сети.

Рисунок 10. Сегментация аудитории

Сегментация аудитории основана на показателях по полу, возрасту, интересам, языкам и георгафии. Для более детальной настройки можно также ставить ограничения по интересам или таргетировать запись через связи (Рис 11).



Рисунок 11. Связи аудитории в Facebook Ads

Удобным инструментом Facebook является сервис Lookalike, который подбирает похожую аудиторию согласно характеристикам подписчиков отдельных целевых страниц с учетом обязательных условий: выборка будет состоять из людей одной страны, а аудитория страницы должна быть не меньше 100 человек.

Выборка происходит согласно зависимости ^ количество - v качество. Руководство Facebook Создать похожую аудиторию // Справочный центр Facebook Business (https://www.facebook.com/business/help/465262276878947?helpref=related) Просмотрено: 25.04.2018 не рекомендует устанавливать размер аудитории больше 2-3%, так как это может сказаться на итоговых показателях по эффективности кампании.



Рисунок 12. Функция Lookalike в Facebook Ads

Подробная информация по аудитории также содержится в Facebook Ads на вкладке «статистика аудитории». Платформа анализирует данные как по администрируемым страницам, так и по индивидуально настроенной аудитории. Анализ состоит из демографических данных, рекомендаций, географии и действий.



Рисунок 13. Статистика аудитории в Facebook Ads

Вторым важным аспектом настройки кампании является выбор плейсмента рекламных объявлений.



Рисунок 14. Настройка плейсмента в Facebook Ads

Выбор платформ зависит от публикуемого креатива (фото/видео/ссылка/карусель продукции) и конечной цели кампании. В реализации кампании на вовлеченность в Facebook наиболее приоритетными являются лента пользоватлей, вставки в видео, рекомендуемые видео. Наименее удачным будет выбор Instagram (так как у нас нет цели вовлечь пользователей другой соцсети) или банеров, так как у пользователей не будет возможность совершить действие.

После конечных настроек по продолжительности кампании и бюджета, в Ads Manager становится доступна подробная статистика по запущенной промоакции (Рис 15).



Рисунок 15. Статистика по промоакции в Facebook Ads

Исходя из результатов промо можно делать выводы об эффективности кампании за определенный период.

В Facebook существует несколько моделей оплаты:

CPM/CPT (англ. - Cost Per Mille/Thousand) - стоимость за 1000 Impressions (англ.) - показы.

CPC (англ. - Cost Per Click) - стоимость за 1 клик (переход по ссылке или переход по объявлению)

CPA (англ. - Cost Per Action) - стоимость одного целевого действия (установка приложения, SA (англ. - Social Action), просмотр видео, регистрация, сообщение, подписка).

Стоимость каждой модели определяется автоматически исходя из настроек по аудитории тергетинга и внутренней аналитике Facebook Ads.

Бюджет кампании настраивается по ограничениям на временной период и ежедневные расходы.

После запуска рекламного объявления появляется детальная статистика по стоимости, аудитории и рекламным показателям. Данный формат аналитики помогает спрогнозировать последующие кампании и более качественно подойти к настройке аудитории.

Рисунок 16. Результаты рекламной кампании в Facebook Ads

2.3 Маркетинговая платформа Вконтакте и ее инструменты

Маркетинговая платформа Вконтакте существует с 2011 года. Реклама с помощью платформы глобально разделена на таргетинговую и рекламу в сообществах. Оба вида размещений доступны каждому зарегестрированному пользователю.

Как и в случае с Facebook Ads, для менеджеров проекта зачастую создается рекламный кабинет, к которому у пользователей есть доступ через личную страницу.



Рисунок 17. Рекламный Кабинет Вконтакте

В таргетинговом кабинете собраны клиенты кампаний и основные показатели. Подробную информацию по каждому продвижению можно найти внутри страницы клиента/проекта.

Чтобы создать новую кампанию необходимо перейти на страницу клиента в раздел «создать объявление» и выбрать формат реализации продвижения.

Рисунок 18. Форматы продвижения Вконтакте

В отличии от Facebook Ads, Вконтакте не дает возможности выбора цели продвижения (Рис. 19), поэтому выбор формата становится почти единственным способом адаптации реализации кампании относительно ее цели.

Карусель предполагает CTA (англ. call to action) запись, которая направлена на продажу конкретных товаров и услуг. Запись с кнопкой также является CTA, зачастую используется для привлечения подписчиков на страницу бренда. Универсальная запись используется в случае рекламной кампании на охват или вовлеченность. Именно такой формат будет использован в исследовании для оценки эффективности.

Рисунок 19. Настройка рекламной записи Вконтакте

Вконтакте, как и Facebook Ads, дает возможность как создания новой записи, так и рекламы уже существующих. В случае реализации кампании на вовлеченность приоритетнее использовать готовые записи в сообществе.

Инструменты для сегментации так же базовые: география, пол, возраст, интересы. Однако в отличии от Facebook Ads, Вконтакте предоставляет возможность дополнительных надстроек, таких как отметки об образовании и работе, аудиторию ретаргетинга, технические параметры пользователей.

социальный сеть таргетинг платформа

Рисунок 20. Настройка аудитории таргетинга Вконтакте

В качестве аудитории для рекламы также могут выступать подписчики сообществ или пользователи определенных приложений.

Как было отмечено ранее, зачастую анализ аудитории и подборка ЦА осуществляется с помощью сторонних сервисов. Вконтакте приветствует такой подход и даже имеет партнерскую программу с некоторыми из них, например, http://www.церебро.рф или https://pepper.ninja. Сервисы позволяют выгрузить выборку по пользователям на вкладку ретаргетинг.



Рисунок 21. Настройка аудитории ретаргетингка Вконтакте

Учитывая широкий выбор возможностей работы с аудиторией, можно настраивать кампанию с точностью до каждого человека.

После запуска рекламных объявлений появляется статистика результатов как по каждой записи (в том числе внутри карточки объявления с данными по географии, полу и возрасту).

Рисунок 22. Данные по рекламным записям Вконтакте

Так и в целом в сравнении с другими рекламными кампаниями. Например, в ZTE рекламные кампании бюджетируются помесячно, поэтому разделяются на 12 кампаний ежегодно (Рис. 23).



Рисунок 23. Данные по рекламным кампаниям Вконтакте

Отдельное внимание стоит уделить таргетингу по сообществам, так как данная возможность сильно облегчает задачу в поиске ЦА. Вконтакте предлагает ограниченный выбор интересов, поэтому специфические области, например, продажа чехлов на смартфон или костюмов для домашних животных могут не подходить или быть слишком узкими для рекламы. В этом случае удобно делать выборку уже существующих популярных сообществ или групп конкурентов и рекламировать бренд, используя аудиторию этих групп. Вероятность получения положительной реакции достаточно велика, так как тематика групп является своеобразным инструментом сегментации и предполагает лояльных подписчиков.

Вконтакте предлагает оплату в форме CPM/CPT и оплату в форме CPC.

Минимальная ставка CPM составляет 30 рублей, максимальная - 1000 рублей. При этом, рекомендуемая стоимость зависит от некоторых параметров:

1. Глубина таргетинга. Чем более качественно настроена аудитория таргетинга или ретаргетинга, тем больший прайс устанавливает платформа.

2. Популярность выбранной аудитории. Чем больше других пользователей взаимодействует с данным сегментом аудитории, тем больше будет стоимость за показы.

3. CTR (англ. Cost Through Rate) - зависимость кликов и показов. Чем больше кликов на объявлении, тем ниже оказывается стоимость каждого.

В отличии от Facebook, стоимость во Вконтакте можно устанавливать самостоятельно, вне зависимости от рекомендуемой цены. Здесь появляется особенность, что объявление может откручиваться за более долгое или наоборот крайне короткое время или будет приносить не самые удачные результаты, однако данный вариант применим для кампаний с небольшим бюджетом. Модель CPM используют для оплаты размещений на охваты, просмотры видео, вовлеченность.

Минимальная ставка CPC - 5 рублей, максимальная 150. Рекомендуемая стоимость также варьируется согласно пунктам, перечисленым выше, тем не менее у пользователей есть возмонжость установки собственной стоимости.

Модель CPC используют для оплаты кампании на подписчиков, переходы по ссылке или переходы в группу.

После того, как объявление полностью создано, оно отправляется на модерацию. Этот процесс может занимать от 10 минут до суток.

На протяжении всего действия рекламного объявления доступно редактирование всех параметров - от аудитории до стоимости.

2.4 Показатели и методы оценки эффективеости таргетинга

Так как в данной работе будет оцениваться эффективность рекламных кампаний, важно определить показатели эффективности кампании.

Доступные академические источники указывают, что единой методологии определения эффективности таргетинговых платформ, как и интернет коммуникации в целом, не существует. Это связано с трудностями интерпретации итоговых значений в системе коммуникации бренда и аудитории. Поэтому, для оценки эффективности в нашем исследовании, на основе изученных источников, были выработаны следующие составляющие:

1. Коммуникативная эффективность;

2. Экономическая эффективность.

Коммуникативная эффективность определяется исходя из количества контактов пользователей с рекламным сообщением (общим охватом) в равнении с количеством и качеством реакций: TSA, негативная реакция. Для оценки коммуникотивной составляющей будут использованы следующие показатели:

Impressions - количество контактов с аудиторией рекламного объявления. социальный сеть таргетинг платформа

Reach - охват рекламного объявления (количество человек, которые видели рекламное объявление хотя бы раз за все время кампании)

TSA (англ. Total Social Actions) - показатель вовлеченности, который рассчитывается по сумме лайков/отметок мне нравится, комментариев и количеством людей, поделившихся записью на своей странице.

Clicks - количество одного клика по рекламной записи.

Fans - rоличество подписок на страницу (уникальные пользователи, которые подписались в результате взаимодействия с рекламой).

ER (англ. Engagement Rate) - степень вовлеченности в рекламное объявление - количество TSA на общий охват, измеряется в процентах.

CTR (англ. Click Through Rate) - количество переходов по объявлению, поделённое на количество показов, измеряется в процентах.

Также дополнительно будут учтены показатели по скрытию записей из ленты и блокировке всех упоминаний бренда.

Общая экономическая эффективность кампании определяется в сравнении общей потраченной суммы за результат на обеих платформах с учетом средних показателей и целей кампании.

Экономическая эффективность отдельных объявлений выражается несколькими показателями, среди них:

CPM/CPT (англ. Cost Per Mille/Thousand) - стоимость показа рекламного объявления на тысячу человек.

CPC (англ. Cost Per Click) - стоимость одного клика по рекламной записи Наумов М. А. Оценка эффективности интернет-продвижения // Интернет-маркетинг. 2013. № 4. С. 222-229. .

eCPA - (англ. Effective Cost Per Action) - эффективная стоимость действия. Рассчитывается из отношения бюджета на TSA.

За норму по показателям будут использованы следующие значенияГолованова Д. П. Методы оценки и главные показатели эффективности рекламной деятельности в Интернете //Управленческие науки в современном мире. - 2016. - Т. 2. - №. 2. - С. 82-85.:

...