Продвижение ООО "ModaShop" в Интернете

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

интернет маркетинг продвижение

Введение

Глава 1. Теоретические основы интернет-маркетинга

1.1 Интернет-маркетинг. Особенности, преимущества и недостатки

1.2 Средства продвижения в интернете

1.3 Показатели эффективности средств интернет-продвижения

1.4 Выводы по главе 1

Глава 2. Продвижение ООО «ModaShop» в интернете

2.1 Описание деятельности компании «ModaShop»

2.2 Средства интернет-продвижения «ModaShop»

2.3 Расчеты эффективности средств интернет-продвижения «ModaShop»

2.4 Выявление и анализ проблем продвижения «ModaShop» в интернете

2.5 Выводы по главе 2

Глава 3. Совершенствование маркетинговой деятельности «ModaShop» в интернете

3.1 Разработка рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности «ModaShop» в интернете

3.2 Выводы по главе 3

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Интернет в настоящее время является неотъемлемой частью жизни всех людей на планете. С каждым годом появляются новые возможности, новые технологии и инструменты его использования, в том числе и для бизнеса. С распространением интернета повсеместно, создаются и активно применяются различные методы продвижения товаров и услуг в сети [1].

Согласно данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) объем российского рекламного рынка в первом полугодии 2017 года составил свыше 190 млрд рублей. При этом, сегмент интернет-рекламы занимает примерно 74-75 млрд рублей, что составляет 40% от всего рынка рекламы в России. Динамика роста рекламы в интернет- среде составляет 23%. Стоит отметить, что показатель динамики роста для интернет рекламы является наивысшим среди всех сегментов рекламы. В сравнение, вторым по значимости показателем роста в 12% выступает телевидение [2].

Cуществует несколько факторов, обуславливающих уверенный рост объемов рекламы в интернете. Среди них выделяется рост медиапотребеления. Люди проводят все большее время в интернет среде. Кроме того, постоянное появление новых рекламных продуктов, а также перманентное развитие старых, значительно влияют на активность рекламодателей, а значит и на увеличение динамики роста данного сегмента. Также рекламодателей привлекает возможность контроля эффективности рекламных кампаний, которые предоставляет интернет [].

Исходя из вышеизложенного, тема дипломной работы является актуальной, что обусловлено стремительным развитием интернет-маркетинга и постоянной разработкой новых средств интернет-продвижения.

Анализом и тестированием всевозможных инструментов интернет-маркетинга занимались как зарубежные, так российские исследователи. Среди них особого внимания заслуживают: А. Поляков, Ф. Вирин, Т. Аш, О. Романенкова, А. Кошик, П. Маршалл и Б. Тодд.

Несмотря на наличие обширного числа научных работ, посвященных использованию средств интернет-продвижения, многие аспекты этой темы, обусловленные современными обстоятельствами, остаются не до конца раскрытыми и требуют дальнейшего изучения.

Таким образом, недостаток практических рекомендаций, посвященных использованию и настройке средств интернет-маркетинга, приводит к неэффективному их использованию.

Объектом исследования дипломной работы является компания «ModaShop», использующая для популяризации интернет сеть.

Предметом дипломной работы является маркетинговая деятельность компании «ModaShop» в интернете, направленная на продвижение ее продукта.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности компании «ModaShop».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

1)Изучить используемые средства интернет-продвижения «ModaShop».

2)Выявить и проанализировать существующие проблемы в маркетинговой деятельности компании «ModaShop» в интернете.

3)Составить рекомендации, направленные на решение существующих проблем в маркетинговой деятельности компании «ModaShop».

Теоретической и методологической основой исследования являются публикации российских и зарубежных авторов по данной тематике, анализ маркетинговой деятельности компании на основе выбранных показателей эффективности средств интернет-маркетинга, а именно: CTR, CPO, ROI, DRR.

Практическая значимость работы характеризуется тем, что предложенные автором рекомендации по оптимизации исследуемой маркетинговой активности могут быть использованы в практической деятельности рассматриваемой компании, а также в организациях, реализующих схожую продукцию.



Глава 1. Теоретические основы интернет-маркетинга

1.1 Интернет-маркетинг. Особенности, преимущества и недостатки

Интернет открывает широкие возможности для осуществления различного рода коммуникаций благодаря присущим ему свойствам глобализации и интерактивности. Передача информации в режиме реального времени имеет высокий коммерческий потенциал для организаций занятых во всевозможных экономических сферах. Постоянный прогресс и усложнение интернета в качестве среды коммуникации провоцирует рост возможностей продвижения компаний в виртуальном пространстве. Необходимость выделения нового направления в структуре общего традиционного маркетинга, учитывающего особенности интернет среды, привела к появлению понятия интернет- маркетинга.

Интернет-маркетинг (англ. Internet marketing) - это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса.

Существует ряд различных вариантов маркетинг-микса на основе интернет сети. Роулей в своей научной работе представляет пять основных элементов комплекса маркетинга для виртуальной среды: продвижение, контакт, завершение, сделка, исполнение. [5]

Схожий смысл имеет маркетинг-микс для интернет среды, предложенный Спалтером. Он выделяет семь компонентов комплекса маркетинга, а именно: взаимодействие, интерфейс, интерактивность, включенность потребителя, информация о продукте, индивидуализм, интеграция. [6]

Безусловно, элементы маркетинг микса, разработанные с учетом всех особенностей интернета, важны для понимания специфики интернет-маркетинга. Однако, некоторые специалисты придерживаются мнения о том, что традиционная концепция «4Р» комплекса является достаточно универсальной и может быть применима для маркетинговой деятельности в интернете. [] Для понимания соотношения каждого компонента традиционной теории маркетинг-микса и интернет-маркетинга необходимо рассмотреть их детально.

1)Зачастую продуктом в интернет-маркетинге выступают те же товары и услуги, что и в традиционном маркетинге. Их сущность остается неизменной вне зависимости от сферы распространения. Однако, существует ряд продуктов, которые появились исключительно в результате развития интернет сети, например: социальные сети и облачные сервисы. Соответственно, развитие подобных товаров и услуг с точки зрения маркетинга возможно исключительно в разрезе интернет-маркетинга. При этом, маркетинговая деятельность компании в интернете открывает возможности для разработки предложений направленных на узкие сегменты рынка или даже персональных предложений для отдельных клиентов.

2) Цена. Процесс формирования цены в интернет-маркетинге не имеет существенной специфики. Аналогично традиционному ценообразованию структура цены складывается в зависимости от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости. Особое значение в маркетинге имеет длина канала товародвижения. Существенный прогресс в рамках элемента цены заметен только на примере появления массовых онлайн- аукционов. Потенциальные покупатели имеют возможность, не выходя из дома участвовать в аукционе за право владения каким-либо продуктом. Упростился процесс сравнения цен конкурентов. Благодаря веб-сайтам и размещенным на них прайс-листам, анализ конкурентных цен значительно облегчился.

3)Место продажи подверглось глобальной модификации в интернет-маркетинге. На данный момент, организации, оперирующие почти во всех экономических сферах, представляют свои товары в онлайн-пространстве. Данный процесс выражен в появлении многочисленных веб-сайтов, интернет -магазинов и потребительских сервисов. Доля электронной торговли в экономике имеет устойчивый постоянный рост. Во многом это спровоцировано удобством использования онлайн-торговли. Покупателям больше не нужно выходить из дома и добираться до магазина, тратя на это свои временные и финансовые ресурсы.

4) Коренным образом эволюционировало продвижение в сравнении с традиционным маркетингом. Появление принципиально новых коммуникационных каналов способствует углублению сегментации рынка, повышению качества таргетинга на целевую аудиторию, пониманию как сознательных, так и подсознательных потребностей клиентов. Хотелось бы отметить, что основным элементом продвижения, который подвергся качественным изменениям, выступает реклама. В интернет-маркетинге появились такие виды рекламы, как контекстная реклама, таргетированная реклама, баннерная реклама, реклама в социальных сетях и т.д.

На основе приведенных выше особенностей интернет-маркетинга с позиций комплекса «4Р», имеет смысл выделить существующие функциональные отличия электронного маркетинга от традиционного.

1) Интернет позволяет рекламодателю непрерывно контактировать с широкой аудиторией потенциальных покупателей. Тенденции использования интернета в современном мире, говорят о том, что большинство пользователей обращаются к электронной сети несколько раз в день. В то время, как телевизор просматривается людьми преимущественно в конце рабочего дня или вечером. []

2) Высокая скорость распространения информации, в том числе и рекламы. Интересная и необычная реклама может разойтись среди пользователей интернета за считанные часы. Происхождение подобного широкого охвата обязано возможностям пересылки и репостов, которые присутствуют в интернет среде. Особую популярность в интернете имеет вирусная реклама. Как правило, она представляет собой короткие видео, вызывающие различного рода эмоции, и моментально разлетается по просторам интернета. В сети существует термин “завируситься”, который означает быстрое и широкое распространение какого-либо видео. При этом не имеет значение, получает это видео лайки или дизлайки.

3) Перенасыщенность интернета информацией. Доступность размещения рекламы в интернете, приводит к переизбытку рекламной информации. Рекламодатель сталкивается с тем, что помимо его рекламы на странице в интернете присутствует еще многочисленная реклама конкурентов. В результате этого у пользователя возникает эффект рекламного шума. Потенциальный клиент уже не может воспринимать рекламу и пытается от нее абстрагироваться. Для того, чтобы не подвергаться рекламному шуму разработаны специальные расширения для браузеров, такие как AdBlock. Подобные расширения позволяют скрыть абсолютно всю рекламу с интернет страниц.

4) Оплата рекламы в интернете осуществляется по достижению какой-либо цели. Для оплаты размещения рекламы в интернете разработана динамическая модель ценообразования. Благодаря ей рекламодатель может за рекламу только после совершения клика по ней (СРС), после совершения целевого действия (СРА), после факта продажи (СРS) и так далее. Подобная система позволяет планировать и прогнозировать бюджеты рекламных кампаний.

5) Степень доверия к рекламе в интернете достаточно высока. Согласно статистике самый высокий уровень доверия к электронной рекламе демонстрируют женщины среднего материального достатка. Им не нужно посещать магазин самостоятельно, чтобы удостовериться в качестве товара перед покупкой. Покупка совершается на основе информации размещенной на сайте продавца. Самый низкую степень доверия проявляют мужчины и женщины в возрасте от 25 до 34 лет со средним уровнем дохода. Покупатели этого демографического сегмента предпочитают совершать операции покупки традиционным способом. []

6) Трудности планирования и реализации интернет-маркетинга. Для грамотного выстраивания интернет-маркетинга необходимо знать и понимать основные аспекты традиционного маркетинга. Помимо этого, необходимо постоянное отслеживание появления новых инструментов продвижения, появляющихся электронных технологий.

Соответственно, имеет смысл выделять ряд достоинств интернет-маркетинга, которые активно используются специалистами для продвижения различного рода товаров и услуг в интернете.

1) Современные люди “зависимы” от социальных сетей. Молодые люди проводят почти все свое свободное время общаясь в социальных сетях. Мелкие покупки, поиск специалистов различных услуг зачастую происходит именно в социальных сетях. Коммуникации переносятся из реальной среды в среду электронную. Данная тенденция говорит о том, что построение рекламных коммуникаций с молодежью имеет смысл проводить в социальных сетях. []

2) Невысокая стоимость продвижения в интернете. Продвижение в рамках интернет-маркетинга с помощью рекламы относительно дешево, так как компании не нужно тратиться на аренду помещения для офиса, канцелярские принадлежности. В рамках интернет-рекламы расходы идут только на настройку самой рекламы, ее оплату и оптимизацию. Кроме того, стоит еще раз отметить, что оплата за рекламу в интернете происходит в соответствии с выбранной стратегией ценообразования.

3) В интернет-маркетинге существуют широкие возможности для сегментации и целенаправленного воздействия на определенную целевую аудиторию. Рекламодателю не нужно тратить деньги на рекламную коммуникацию с людьми, не относящимися к целевой аудитории, как это происходит в традиционных коммуникационных каналах. Выделение целевой аудитории делается автоматически с помощью инструментов продвижения в интернете. Оно может быть сделано на основе интересов, места работы, геолокации и поведенческих особенностей. Таргетинг интернет-рекламы на целевую аудиторию позволяет повысить эффективность рекламной коммуникации. Подобных инструментов для управления точностью рекламы в традиционном маркетинге не существует.

4) Из возможности точного выделения целевой аудитории вытекает следующий плюс -персонализация общения с клиентом. Благодаря данным о потенциальных покупателях, интернет-маркетинг позволяет предлагать потенциальным покупателям именно те товары и услуги, которые могут быть ему интересны или необходимы. Для клиентов может быть представлен индивидуальный набор продуктов, разработанный на основании его поведенческих особенностей и финансовых возможностей.

5) Интернет-маркетинг открывает возможность для интерактивного общения с клиентами, которое затруднено в традиционном маркетинге. Например, запустив маркетинговую кампанию в интернете, можно очень быстро получить обратную связь. Комментарии, отзывы, выражение позитивных или негативных эмоций начинают появляться практически сразу. Это происходит из-за простоты и доступности коммуникации.

6) Большое количество точных инструментов для выявления эффективности рекламной активности существует в рамках интернет-маркетинга. Онлайн среда позволяет быстро и достаточно точно оценивать и прогнозировать эффективность продвижение в интернете, особенно это касается интернет-рекламы. Многочисленные системы веб-аналитики помогают в выявлении проблем рекламных коммуникаций в интернете на основании расчетов показателей эффективности.

Однако, существует и некоторые недостатки интернет-маркетинга, которые также должны быть упомянуты.

1) Не все возрастные аудитории представлены в интернете. Старшие возрастные категории, как правило, не использует интернет или даже не умеют им пользоваться. Данный факт, говорит о том, что компаниям, которые представляют продукты для пожилых людей, нет смысла ориентироваться на свою целевую аудиторию в интернете. Такого рода организациям есть смысл использовать традиционный маркетинг и его каналы коммуникации. Стоит отметить, что в данном случае интернет-маркетинг имеет место быть, если продвижение продукта в интернете направлено не на потребителей продукта, а на их более молодых родственников.

2) Огромное количество рекламы в интернете провоцирует его перенасыщенность рекламными объявлениями. Это может раздражать потенциальных клиентов, провоцировать ухудшение настроения и понижать эффективность восприятия рекламы. Для преодоления рекламного шума необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных рекламоносителей этот порог будет разным.

3) Сложность планирования и осуществления интернет-маркетинга. Подобные трудности вызваны постоянным развитием интернет-среды, непрерывным появлением все новых инструментов продвижения. Все новинки электронной сети требуют систематического изучения для облегчения понимания интернет-маркетинга и его практической реализации.

Хотелось бы отметить, что несмотря на наличие некоторых недостатков, интернет-маркетинг способен обеспечить конкурентные преимущества для фирм, использующих его. В настоящее время, реализация интернет-маркетинга оказывается эффективнее традиционного маркетинга, так как в интернет сети маркетологу доступны инструменты продвижения, которых не существует в традиционных коммуникационных каналах .

1.2 Средства продвижения в интернете

С ростом популярности использования интернет-маркетинга, стабильно увеличивается число компаний, которые используют продвижение в сети для увеличения продаж продукта и узнаваемости бренда.

На сегодняшний день, все организации для своей популяризации в обществе создают собственные интернет-сайты. Однако, одного наличия сайта недостаточно. Система продвижения бизнеса в интернете должна быть грамотно настроена на то, чтобы потребители выполняли целевые действия. Этими действиями могут быть покупки (если это сайт интернет - магазина), лайки, просмотры, репосты и комментарии (если это сайт информационного ресурса), переход по реферальным ссылкам (если этот сайт используется в качестве рекламной площадки) и т.д. Таким образом, интернет-маркетинг позволяет получить максимальный эффект от потенциальной аудитории сайта или портала, то есть, привлечь как можно больше пользователей к предлагаемым услугам или товарам.

Современные средства продвижения открывают множество новых возможностей, которые не могут быть представлены в рамках продвижения традиционного маркетинга. К примеру, появляются возможности для моментального отслеживания результатов рекламных кампаний, широкого охвата экономически активной аудитории, получения быстрых откликов покупателей.

Интернет-продвижение представляет собой широкий комплекс мер, реализация которых не всегда происходит в форме активного предложения продукта. []

Сущность продвижения в интернете в корне отличается от продвижения в оффлайне. В условиях оффлайн-продаж маркетологи могут привлечь внимание покупателя яркой наружной рекламой, рекламными роликами на телевидении, объявлениями по радио и многими другими способами. Покупатели оценивают сам товар, строят ассоциативные образы, обсуждают характеристики и свойства конкретного продукта. Такая система оценки качеств товара не работает в интернете. Создается новый комплекс критериев, влияющих на лояльность и отношение покупателей. Ключевые характеристики, влияющие на решение покупателей в интернете:

- Функциональность сайта как площадки для продвижения и продаж;

- Объем предоставляемой клиенту информации и параметров продукта;

- Удобство использования сайта и виды обратной связи;

- Безопасность и конфиденциальность покупателя.

Для грамотного ведения интернет-маркетинга необходимо правильно выбрать совокупность средств интернет-продвижения. Должным образом составленный набор средств продвижения в интернете позволяет компаниям существенно повысить свою экономическую эффективность. Средствами интернет-продвижения выступают:

1)SEO или поисковое продвижение сайта также выступает средством интернет-продвижения. Когда пользователь прибегает к поиску какой-либо информации о товаре или услуге, он как правило, обращается к интернет-ресурсам и использованию поисковой системы. Именно поэтому, организации стремятся занять первые места в поисковой выдаче по целевым для компании запросам. Сайты находящиеся ниже 6 позиции в результатах поиска также не пользуются популярностью у пользователей. Грамотно настроенная оптимизация сайта позволяет вывести веб-сайт фирмы на первые позиции поисковой выдачи.

2)Контекстная реклама -- это средство интернет-продвижения, особенность которого заключается в том, что рекламные объявления показываются в соответствии с содержанием (контекстом) сайтов или поисковыми запросами пользователя. Таким образом, рекламные объявления показываются только заинтересованным пользователям в зависимости от того, что ищет человек. Контекстная реклама делится на поисковую рекламу и рекламу к контекстно-медийной сети. Поисковая реклама показывается пользователю при вводе поискового запроса на сайтах Google.com и Yandex.ru. Реклама в контекстно-медийной сети подразумевает показ различных баннеров и лутбоксов, которые либо связаны тематически с просматриваемой страницей, либо показываются на основе поведения пользователя в интернете.

Основными системами настройки контекстной рекламы выступают Google AdWords и Яндекс.Директ. Google AdWords позволяет настраивать контекстную рекламу направленную на поиск и на сеть. Оплата за рекламу совершается в зависимости от количества кликов по рекламным объявлениям. Таким образом, рекламодатель может быть уверен в целесообразности потраченных на рекламу средств. Кроме того, Google предлагает множественный функционал настроек рекламных кампаний, а именно: настройки стратегий показов объявлений, геотергетинга, бюджетирования и т.д. Системой сбора статистики по рекламным кампаниям выступает Google Analytics. Данный сервис позволяет собирать и анализировать данные различных устройств и цифровых средств. Таким образом, можно понять, каким образом клиенты находят вебсайты или мобильные приложения рекламодателей и как они с ними взаимодействуют. Все это помогает оценить поведение пользователей. В целом, система аналитики предусматривает как простой сбор данных, так и их обработку, и вывод отчетов по собранной информации.

Яндекс.Директ представляет собой аналогичный продукт, использующийся для настройки рекламы в Яндексе. Основные принципы настройки рекламных кампаний имеют существенную схожесть с Google AdWords. В системе также существует возможность настройки рекламы на определенный геотаргетинг, установление принципов ротации объявлений и выбор среди вариантов ежедневного бюджетирования. Основное отличие заключается в том, что Яндекс.Директ позволяет запускать рекламу исключительно в поисковой системе Яндекса и сети ее партнеров. В Яндексе системой аналитики выступает Яндекс.Метрика. Этот инструмент позволяет отслеживать источники трафика, действия посетителей на сайте, формировать отчеты, что позволяет делает выводы об эффективности рекламных кампаний.
3)SMM. Социальные сети являются наилучшей площадкой для обратной связи. В настоящее время многие компании создают в социальных сетях официальные сообщества, где размещают информацию о новых товарах, публикуют последние новости и напрямую отвечают на вопросы потенциальных покупателей. Популярность социальных сетей позволяет компаниям легко донести информацию до целевой аудитории. Одна из главных задач в использовании данного канала - создание релевантного контента, которых пользователи будут распространять сами, без участия бренд-менеджеров компании. Грамотное оформление групп и создание привлекательных новостей формирует большое количество репостов в социальных сетях, что позволяет продвигать продукт среди целевой аудитории. Одно из главных преимуществ социальных сетей - отсутствие необходимости в оплате размещения на платформе. Создание тематических сообществ является абсолютно бесплатным, благодаря грамотной и продуманной работе контент-менеджеров возможности компаний в использовании соцсетей практически неограниченны.

4)Таргетированная реклама. Демонстрация рекламных объявлений в таргетированной рекламе основана на данных, известных о пользователях. Рекламное объявление (текстово-графическое или медийное) демонстрируется только тем пользователям, которые удовлетворяют некоторым критериям, заданным рекламодателем. Суть таргет-рекламы в том, что её видит только определенная целевая аудитория. Преимущество в том, что, когда рекламодатель показывает рекламное предложение максимально заинтересованным представителям целевой аудитории, он в несколько раз быстрее достигает цели: обеспечить приток клиентов, повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, спровоцировать совершить действие. Системой настройки таргетированной рекламы выступает MyTarget. MyTarget является продуктом Mail.Ru Group, поэтому показывает рекламные объявления в социальных сетях, таких как Вконтакте, Одноклассники и Мой мир и на площадках проектов Mail.Ru. В рамках данной системы существует разнообразные возможности таргетинга на аудитории, среди которых: демография, география, образование, недвижимость, доход и т.д. Благодаря широкому набору настроек таргетинга рекламодатель имеет возможность максимально точно настраивать рекламные кампании на потенциальных клиентов.

5) E-Mail рассылка также является популярным средством продвижения. Сложность заключается в том, что данный инструмент не является первичным - пользователь сам подписывается на рассылку новостей и соглашается получать уведомления и письма с информацией о новых продуктах компании. Сервисы, предоставляющие возможности рассылки писем, как правило ограничивают бесплатное использование - за рассылку большого числа писем требуется оформить платную подписку.

6)Партнерская программа - средство продвижения, которое стало особо популярно лишь с 2012 года, когда в российском интернете появились популярные монетизируемые платформы, позволяющие пользователям продвигать тот или иной продукт в интернете, получая процент с прибыли магазина. Пользователь, подключивший партнерскую программу, рекламирует продукт, получая фиксированный процент с продаж, совершенных по его реферальной ссылке. Единственным запрещенным методом этого канала является отправка спам-писем подписчикам. Популярность данного канала обусловлена многообразием платформ, на которых пользователи могут размещать реферальную ссылку. Это могут быть их блоги, страницы в социальных сетях, каналы на видеохостингах, форумы и многие другие виды площадок. Данное средство продвижения подходит лишь тем компаниям, продукты которых не являются узкоспециализированными и подходят большинству людей, посещающих площадки размещения реферальных ссылок. В последние годы увеличивается количество партнерских сетей, где пользователи и компании могут заключить договор о сотрудничестве и проработать детали соглашения.

7) Видеореклама - инструмент интернет-продвижения, ставший популярным с 2011 года, когда на самой крупной площадке видеорекламы - сайте Youtube.com стали появляться партнерские программы для российских пользователей, и начала стремительно расти русскоязычная аудитория сайта. Видеореклама не является бюджетным каналом продвижения, так как подразумевает создание «вирусного» промо-ролика, продвигающего бренд. Однако, при использовании этого канала могут возникнуть некоторые сложности.

Во-первых, большие затраты на съемку промо-видео. Есть риск, что видеоролик может не произвести должного впечатления на целевую аудиторию и ухудшит отношение к бренду.

Во-вторых, большинство блокировщиков рекламы, установленных в интернет-браузерах целевой аудитории, реагируют именно на этот формат рекламы, в результате чего рекламная кампания может затянуться и потребует больших вложений.

В-третьих, различные рекламные форматы видеохостингов вынуждают компанию снимать несколько версий рекламного видеоролика для соответствия всем форматам.

При этом данный канал обладает преимуществом перед другими каналами - именно видеореклама, в случае создания успешного видео, распространяется пользователями сильнее, чем реклама любого другого формата, что повышает популярность бренда и улучшает отношение целевой аудитории.

8)Медийная реклама- инструмент интернет-продвижения, популярность которого стабильно растет. Медийная реклама направлена на визуальное визуальное воздействия на пользователя. Как правило, используется для брендовых кампаний. Суть медийной рекламы заключается в размещении в интернет сети различных баннеров. Баннеры в свою очередь, представляют собой рекламное изображение определенного формата, зачастую с присутствием анимации[Романенкова].

Таким образом, средств интернет-продвижения достаточно много, но компаниям не обязательно использовать их все. В зависимости от сферы деятельности, компании самостоятельно формируют портфель необходимых средств продвижения. Выбранный комплекс таких средств должен соответствовать разработанной программе продвижения компании в интернете и способствовать реализации программы онлайн- продвижения.

1.3 Показатели эффективности средств интернет-продвижения

Для каждой компании важно знать показатели эффективности ее деятельности, направленной на продвижение. Количественные показатели метрик эффективности могут дать важную информацию о наличии каких-либо проблем в настройках выбранных способов продвижения или же в самом наборе выбранных средств. Кардинальное отличие интернет-маркетинга от традиционного маркетинга заключается в простоте и объективности расчетов эффективности. Специальные метрики эффективности разработаны для каждого средства продвижения в отдельности.

Основными показателями эффективности в интернет-продвижении принято считать следующие: ^[7]

1)CTR

Формула: (клики/ показы)*100%

Данный показатель говорит о кликабельности рекламного объявления. Расшифровывая формулу, можно понять, что CTR показывает процентное соотношение людей нажавших на объявление среди всех пользователей, видевших его.

2)CPC

Формула: (расходы на интернет-рекламу/ количество кликов)

Данный показатель отражает стоимость одного клика какого-либо пользователя.

3)CPA

Формула: (расходы на рекламу/ количество конверсий)

Показатель показывает стоимостную оценку совершения клиентом конверсии или, другими словами, целевого действия.

4)CPO

Формула: (расходы на рекламу/количество продаж)

Данный показатель демонстрирует стоимость для компании одного заказа

5)CPM

Формула: (расходы на рекламу/количество просмотров* 1000 показов)

Отражает стоимость 1000 показов рекламного объявления в интернете.

6)CPS

Формула: (расходы на рекламу/ количество продаж)

Показывает стоимость покупки. То есть, сколько денег потребовалось потратить на рекламу в интернете, чтобы достигнуть определенного уровня продаж.

7)CPL

Формула: (затраты на рекламу/ лиды)

Показатель отражает стоимостную оценку получения лида от пользователя.

8)LTV

Формула: (доход от 1 клиента- расходы на его привлечение и удержание)

Данный показатель демонстрирует совокупный доход от клиента за весь жизненный цикл этого клиента.

9)DRR

Формула: (затраты на рекламу/прибыль от рекламы)*100%

Показатель демонстрирует долю рекламных расходов

10)ROMI

Формула: (прибыль, полученная в результате интернет-рекламы/ затраты на интернет-рекламу)

Этот показатель показывает общую экономическую эффективность в области интернет-маркетинга.

Все упомянутые показатели позволяют качественно и в короткие сроки рассчитать эффективность средств продвижения. Данные показатели считаются достаточно универсальными и широко применяются для расчёта эффективности в различных инструментах интернет-маркетинга. Они отражают основные показатели, что делает их базовыми для интернет-продвижения. В контекстной и таргетированной рекламе для расчёта эффективности рекламных кампаний активно используется базовые метрики интернет-маркетинга.

При этом, для различных отдельных инструментов интернет-продвижения разработаны специальные метрики, исходя из специфики применения инструментов.

В видеорекламе для понимания эффективности рекламы важно знать такие показатели как:

1)Коэффициент просмотров

Формула: (количество просмотров/количество показов)

Показатель дает информацию о том, заинтересовало ли видео пользователей, и просмотрели ли они его после того, как оно появилось.

2)Взаимодействия

Взаимодействия показывают количество кликов на какие-либо части видеообъявлений.

3)Коэффициент взаимодействий

Формула: (количество взаимодействий/количество показов)

Показывает взаимодействия в процентном соотношении.

4) Процент просмотра видео (квартиль видео)

Данный показатель отражает глубину просмотра видео. Имеет 4 основных показателя. Пользователи могут просмотреть видео на 25%, на 50%, на 75% или на все 100%.

5) Действия на YouTube

В данном случае, имеются ввиду все действия, совершаемые пользователем на YouTube после просмотра рекламного ролика. К ним относятся:

o Подписки - учитываются, когда пользователь, ознакомившись с видео, совершил подписку на канал.

o Добавления в плейлисты - фиксируются, если после просмотра видео, пользователь добавил видео в плейлист

o Отметки "Мне понравилось" - регистрируются, когда пользователи нажимают соответствующую кнопку.

o Публикации - засчитываются, если пользователь поделился просмотренным видео.

Для расчета эффективности продвижения в социальных сетях разработан отдельный блок показателей:

1)Количество подписчиков в социальных сетях. Этот показатель может говорить об охвате аудитории, которая ознакомится с каким-либо рекламным объявлением. Построение грамотных маркетинговых коммуникаций в социальных сетях ведет к постоянному росту подписчиков.

2)Количество репостов. Число репостов говорит о том, интересно ли содержание страницы пользователям и подписчикам. Чем выше количество публикаций взятых с рекламируемой страницы, тем тем эффективнее интернет-продвижение.

3)Количество лайков показывает, нравится ли содержание страницы пользователям. Лайки выражают обратную связь от подписчиков. Если записи на стене набирают много лайков, то контент интересен, если же наоборот, лаков набирается мало, то следует задуматься над содержанием страницы.

4)Число живых пользователей отражает то, сколько подписчиков проявляет интерес к записям на странице.

SEO-оптимизация также нуждается в расчете показателей эффективности, и для этого существуют следующие метрики [Романенкова]:
1)Переходы. Число переходов говорит о том, сколько пользователей приходит на сайт, благодаря определенному слову. Знание количества трафика существенно помогает оптимизации. Ключевые слова, приносящие наибольший трафик, размещаются на сайте компании в каком-либо формате.
2)СТА- конверсия отражает пользователей, кликнувших на призыв к действию, расположенный на странице. Если показатель конверсии высокий, то сообщение для потребителя составлено верно.

3)Число принятых предложений. В данном случае имеются в виду различного рода приглашения на семинары, конкурсы и тому подобное. По количеству принятых предложений можно судить о том, интересна ли организация и ее активность для клиентов.

4)Конверсии выраженные в процентах, показывают, какой процент пользователей сайта стали потребителями, после совершения целевого действия.

5)Число пользователей зашедших на сайт, но не совершивших целевое действия, является противоположным конверсии показателем. Имеет название- количество отказов.

Как было сказано выше, еще одним средством продвижения в интернете выступает E-mail маркетинг. Для оценки эффективности данного способа продвижения также разработаны специальные показатели:

1)Процент полученных писем. Показывает, сколько именно писем было получено адресатом в процентах.

2)Число отказов от рассылки. Если организация сталкивается с высоким числом отписок, то имеет смысл пересмотреть потребительское предложение.

3)Процент прочитанных писем отражает результативность потребительского предложения.

4)Показатель конверсии отражает количество людей, которые стали потребителями после рассылки сообщений.

1.4 Выводы по главе 1

Постоянное развитие интернета говорит об актуальности использования интернет-маркетинга вместо традиционного маркетинга. Рассматривая маркетинговую деятельность компании в интернете необходимо изучать все аспекты маркетинг микса. Однако, особенное внимание следует уделять именно продвижению, так как оно претерпело максимальные изменения по сравнению с остальными компонентами маркетинга. Появление множественных новых средств продвижения в рамках интернет-маркетинга, позволило существенно увеличить получаемые по итогам мероприятий по продвижению экономические выгоды для компаний. Расчеты эффективности для средств продвижения позволяют быстро и точно определить имеющиеся проблемы в существующем наборе способов продвижения для каждой отдельной компании. В целом, использование специально разработанного набора инструментов интернет-маркетинга позволяет максимизировать маркетинговый эффект.



Глава 2. Продвижение ООО «ModaShop» в интернете

2.1 Описание деятельности компании «ModaShop»

Компания «ModaShop» представляет собой магазин одежды, обуви и аксессуаров, основанный в 1999 году. Оффлайн магазин организации находится в Москве. Однако, существующий интернет-магазин действует на все территории России и осуществляет доставку по стране. «ModaShop» была одной из первых организаций, которая совместила плюсы оффлайн и онлайн продаж.

«ModaShop» представляет множество популярных брендов одежды, обуви и аксессуаров для активной городской жизни, среди которых:

Продаваемая одежда имеет абсолютно разные стили от casual, smart casual до sport casual и dressy. Компания делает упор на средний и верхний ценовые диапазоны.

Целевая аудитория «ModaShop» -- активные жители Москвы, люди живущие работой, семьей и хобби. Их жизнь слишком насыщенная, чтобы тратить время на шопинг и формирование своего стиля. Данная целевая аудитория делится на 2 основные категории:

1) Оптимизаторы

Состоявшиеся люди, живущие семьей и работой. Их график распланирован, шопинг -- трата времени. Внешний вид важен, как показатель статуса. В одежде ценят качество и практичность. Передвигаются на автомобиле и метро. Смотрят телевизор, слушают радио, в интернете сидят с ноутбуков и планшетов. Возраст: 30-45 лет.

2) Ищущие

Современные жители столицы, ведущие активный образ жизни. Процессу шопинга предпочтут интересное времяпрепровождение. Внешний вид важен, как способ самоидентификации. Хотят быть в тренде и носить брендовые вещи. Передвигаются на общественном транспорте и такси. Информацию получают из интернета, в основном со смартфонов. Возраст: 25-40 лет.

Потребители часто сталкиваются с проблемой нехватки времени на шопинг и формирование образа, при этом имея желание хорошо выглядеть. Посещение оффлайн магазинов и выбор одежды в них занимает слишком много времени, а в онлайн магазинах не совсем развит консультативный сервис. Именно поэтому основная цель бренда заключается в сокращении процесса шопинга и риска совершения неправильной покупки.

Рыночное позиционирование «ModaShop» - удобный сервис для формирования повседневного гардероба, с максимальной экономией времени и энергии. Миссия компании звучит следующим образом: помогать людям выбрать и купить образ, который раскроет личность, подарит уверенность и вдохновение. Без лишней траты времени и энергии.

В ассортименте одежды магазина представлены следующие категории:

Обувь, представленная в магазине, имеет такие категории, как:

В аксессуарах можно найти:

Кроме того, организация разработала и придерживается в своей деятельности определенных принципов:

1)Экспертность

Осуществляется анализ тенденций моды и ознакомление клиентов только с долгосрочными. Бренды тщательно отбираются по соотношению цены, качества и актуальности. Важную роль играет умение подобрать образ под особенности фигуры черты лица.

2)Всегда в движении

Компания никогда не стоит на месте, довольствуясь достигнутым и всегда стремится быть полезней, удобней и проще. Принимая ответственность «ModaShop» ищет возможность достичь желаемого результата.

3) Выход за рамки

Лучшие решения лежат на пересечении: взглядов, сфер, возможностей, стилей и умений. «ModaShop» использует пересечения, чтобы добиться лучшего результата -- не просто соединяет, а находит лучшее.

4) Экономия ресурсов

Всё, что можно сделать проще, компания делает проще. Всё, что можно оптимизировать, компания оптимизирует. Простота -- это не скудность и уход в крайность, а необходимый и достаточный результат. Простота -- это здравый смысл.

5) Долгосрочные отношения

Главное для организации, чтобы клиент не разочаровался в покупке -- «ModaShop» постоянно работает над удобством сайта и универмага, консультанты советуют только подходящие образу вещи, а служба поддержки работает 24/7.

Мода переменчива и разнообразна, поэтому визуальный образ «ModaShop» базируется на необходимом минимуме.

Логотип, цветовая гамма, типографика, использование изображений и взаимосвязь между этими элементами вместе определяют визуальный образ бренда. При создании коммуникационных материалов соблюдаются стандарты и единообразие изображений. Таким образом, в визуальном образе бренда используются исключительно черный и белый цвета.

Для фавикона на сайте, юзерпиков в социальных сетях и прочих небольших форматов используется сокращённая версия логотипа.

Стоит упомянуть о фотостиле, которого придерживается компания. В качестве основного материала для создания баннеров на сайте используются снимки моделей и продукции на цветных подложках натуральных благородных оттенков. Позы моделей не выглядят постановочно, а раскрывают их образ и характер. Свет близкий к натуральному.

Основа любого гардероба -- базовые вещи, силуэты и цвета которых постепенно меняются из сезона в сезон. Именно поэтому, коммуникации компании направлены на формирование у клиента понимания, что он сможет собрать базовый гардероб в «ModaShop». Собрать гардероб из акцентных вещей очень сложно и такой образ будет уместен далеко не везде. Поэтому, такой одеждой и аксессуарами «ModaShop» либо разбавляет базовый гардероб, либо презентует отдельно. В коммуникации компания никогда не размещает образы, собранные целиком из акцентных вещей.

Ключевое сообщение организации (рис. 1) заключается в последовательности осуществления четырех этапов. На основании базовых характеристик продукта формируется конкурентное преимущество, а именно: удобство сервиса по подбору гардероба. Потребитель, получая выгоду от преимущества, в качестве экономии времени и энергии, получает также и уверенность в покупке.

Рисунок 1. - Ключевое сообщение «ModaShop»

Основные инфоповоды делятся на 2 основные категории:

1) Бренд

Реклама в интернете должна вызывать желание перейти на сайт и убедиться в его удобстве лично. Также важно периодически упомянуть о преимуществах и отличиях компании.

2) Акции и распродажи

Частые ценовые акции и распродажи негативно влияют на ценность бренда компании и продающихся в компании брендов, но без них в мире моды не обойтись. Необходимо делать все ценовые акции желанными, а желанными они становятся от недоступности. Слово Sale используется только при межсезонных и финальных распродажах. Избегается слово «скидка» -- цифры и процента зачастую бывает достаточно. Как правило, придумываются названия акций, которые только косвенно говорят о скидках, например -- дни денима, клиентские дни. Вводятся нестандартные механики акций, например -- придите с компанией друзей и получите скидку, мужчины купившие женские вещи в период с 1 по 8 марта получают скидку. Большая часть акций проводится для владельцев клубной карт.

«ModaShop» активно использует различные средства интернет-продвижения, поэтому внешний вид баннеров и креативов тщательно продуман. На одной половине баннера размещаются название активности и бренды, принимающих в ней участие. Эти надписи располагаются на цветной, контрастной по отношению к белому, подложке. На второй половине баннера размещайтесь фото, логотип и юридическая информация. В зависимости от площадок размещения формат баннеров может меняться, однако, ключевые моменты должны присутствовать на них в любом случае.

2.2 Средства интернет-продвижения «ModaShop»

Для популяризации продаваемой продукции компанией «ModaShop» используется комплекс средств продвижения в интернет сети. Совокупность нескольких инструментов интернет-продвижения позволяет воздействовать на решение о покупке среди различных сегментов потребителей, провоцируя принятие положительного решения о приобретении товара.

В современном бизнесе экономические показатели компании во многом зависят от ассортимента предлагаемой продукции. В данном случае, следует отметить, что представляя широкий выбор одежды и аксессуаров как для женщин, так и для мужчин, магазин имеет достаточно широкую целевую аудиторию. Данный факт существенно влияет на экономическую эффективность «ModaShop», так как, чем шире целевая аудитория, тем больше возможностей для реализации продукции имеет компания.

Для продвижения в интернете товаров компания «ModaShop» использует комплекс нескольких средств. Рассмотрим каждый из них подробнее.

В рамках контекстной рекламы объявления размещаются в двух основных поисковых системах, представленных в России, а именно в Яндекс и Google. Соответственно, для настройки рекламных кампаний используются такие системы контекстной рекламы как Google AdWards и Яндекс.Директ.



Контекстная реклама Google AdWords.

Рекламные кампании в контекстной рекламе Google AdWards представлены только в поисковом формате. Поисковые кампании демонстрируются в зависимости от поискового запроса потенциального клиента. В случае совпадения поискового запроса и ключевого слова объявления, данное объявление показывается на странице поисковой выдачи. Креативы в кампаниях на поиск не используются. В стратегии назначения ставок выбрано назначение цены за клик вручную. В зависимости от вида кампании и ключевой фразы используются различные ставки за совершение клика. Также установлен дневной бюджет на каждую рекламную кампанию. Сумма бюджета зависит от типа кампании. Корректировки ставок на типы устройств не заданы. Метод показа объявлений -равномерный. Ключевые слова добавлены в трех типах соответствия: точном, фразовом и широком. Ключевые слова в широком соответствии позволяют увеличить охват поисковых кампаний, показывая объявления по всем возможным поисковым запросам с включением ключевой фразы: слова, написанные с ошибками, разный порядок слов, различные словоформы. Фразовое соответствие демонстрирует объявления по запросам с определенным порядком слов. Однако, словоформы также могут меняться. Точное соответствие демонстрирует объявления только по определенному порядку слов в заданной поисковой фразе. Данный тип соответствия сужает охват, но при этом, позволяет привлекать на сайт максимально целевой трафик. На уровне кампаний добавлены списки минус-слов. Структура аккаунта составлена таким образом, что существует ряд компаний посвященных бренду компании «ModaShop», брендам, продаваемым в данной организации, категориям товаров. Для расширения потенциальной аудитории сайта существует несколько направлений геотергетинга, на которые размножены рекламные кампании, а именно: Россия, Москва и область. Текстовые объявления добавлены на уровне развернутых текстовых объявлений. Ключевые слова преимущественно включены в первый заголовок объявлений. На уровне расширений объявлений добавлены дополнительные ссылки, номера телефонов и структурированные описания.

Контекстная реклама Яндекс.Директ.

В Яндекс.Директ рекламные кампании показываются только на поиске. Соответственно, объявления демонстрируются при совпадении ключевой фразы и поискового запроса пользователя. Структура аккаунта сформирована схожим образом с Google AdWords. В нем существуют кампании, направленные на продвижение бренда магазина, брендов, продаваемых в магазине, а также, категории товаров. Креативы в данном случае не используются. Для каждой рекламной кампании сформирован и добавлен единый набор минус-фраз. Также к каждой кампании прикреплена визитка, которая содержит адрес шоу-рума в Москве, контактный номер, время работы организации и e-mail. В стратегии выбрано ручное управление ставками и выбрано дневное ограничение бюджета. Сумма дневного бюджета зависит от типа кампании. Корректировка ставок задана по полу и возрасту. Все кампании размножены на несколько направлений геотаргетинга, а именно на Москву и область и Россию. Первые заголовки составлены с схождением ключей и призывом к действию. В текстах также содержится призыв к действию. В каждом объявлении добавлены четыре быстрые ссылки с описаниями и 4 уточнения. Все объявления существуют в мобильном варианте и на десктоп. Ключевые фразы добавлены без операторов, и при использовании кавычек. Семантика без включения операторов позволяет показывать объявления на все запросы, связанные с ключевой фразой. Фразы в кавычках имеют зафиксированные слова, что обеспечивает демонстрацию объявлений только по конкретной фразе. Стоит отметить, что в ключевых фраза произведена кросс-минусовка.

Таргетированная реклама MyTarget.

Таргетированная реклама проводится с помощью сервиса “MyTarget”, который является платформой mail.ru. Таким образом, рекламные кампании запущенные в “MyTarget” демонстрируются на всех площадках mail.ru и на сайта-партнерах сервиса. В рамках “MyTarget” задействованы такие социальные сети как «Вконтакте», «Одноклассники», на площадках mail.ru выделяются Леди@mail.ru, Недвижимость@mail.ru и Авто@mail.ru. В рамках таргетированной рекламы компания «ModaShop» имеет три основных вида рекламных кампаний. Основные форматы объявлений- мультиформатное размещение и тизер 90*75.

Классические ремаркетинговые кампании настраиваются на демонстрацию пользователям, которые уже заходили на сайт. Существуют отдельные списки людей, классифицированные по совершению какого-либо действия на сайте. В данном случае, существует список пользователей, положивших товар в корзину, но не завершивших процесс покупки; пользователи, зашедшие на сайт; покупатели. Стоит отметить, что аудитории пользователей формируются благодаря счетчику Top@mail.ru и CRM данных рекламодателя. Рекламные объявление формируются вручную и после запуска рекламной кампании демонстрируются пользователям из выбранного списка на площадках размещения “MyTarget”. Основная цель кампаний классического ремаркетинга основывается на демонстрации текущих акций магазина.

Охватные кампании имеют больший набор возможностей для таргетинга. Исходя из целевой аудитории компании была сформирована целевая аудитория в настройках таргетированных кампаний, ей стали мужчины и женщины. В качестве географии запуска таргетированной рекламы была настроена Москва, Россия. Также настраивается возраст пользователей, которым будут показываться объявления от 24 до 55 лет. Кроме того, здесь существует возможность таргетинга по интересам, по социальным характеристикам. Для «ModaShop» охватные рекламные кампании настраиваются на разные категории интереса «Одежда, обувь и аксессуары», что обусловлено сферой торговли компании.

...