Event-мероприятия как средство повышения уровня вовлеченности в деятельность общественной организации на примере проекта "EnerJew"

????????? ?? http://www.Allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Департамент интегрированных коммуникаций

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Направление подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

Выпускная квалификационная работа

Тема:

Event-мероприятия как средство повышения уровня вовлеченности в деятельность общественной организации на примере проекта «EnerJew»

Студентка Фарина А.О.

Руководитель Зверев С.А.

Москва - 2018 год



ОГЛАВЛЕНИЕ

• Введение
• Глава 1. Теоретический аспект понятий «event-продвижение» и «вовлеченность» в общественные организации
• 1.1 Место event-продвижения в комплексе PR-коммуникаций общественных организаций, его составляющие и задачи
• 1.2 Теоретический аспект понятия «вовлеченность»
• 1.3 Использование event-мероприятий для повышения уровня вовлеченности в общественные организации, в том числе общественные организации с этнокультурным компонентом
• Глава 2. Исследование вовлеченности молодежи в деятельность общественной организации на примере проекта «EnerJew»
• 2.1 Проект «EnerJew» как объект исследования
• 2.2 Эмпирическое исследование вовлеченности в проекте «EnerJew»
• 2.3 Практические рекомендации для повышения эффективности практики использования event-мероприятий в сфере деятельности общественных некоммерческих организаций
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1
• Приложение 2


ВВЕДЕНИЕ

Event в современной практике продвижения становится все более актуальным направлением и в первую очередь в связи с тем, что позволяет привлечь к сотрудничеству потребительские группы, формировать имидж и продвигать интересы организации непосредственно через самих клиентов. При этом, если на уровне коммерческого сектора event уже получил широкое распространение и применяется повсеместно, то для организаций, ориентированных на социальную сферу, социальное взаимодействие и образование данное направление является фактически новым и недостаточно изученным, особенно в российской практике.

В связи с этим актуальным представляется исследование event-мероприятий в качестве средства повышения уровня вовлеченности в деятельность общественных организаций, в частности, общественных организаций с национально культурным компонентом.

Актуальность настоящего исследования определяется также степенью научной разработанности проблемы. На современном этапе в российской науке существует ряд исследований, которые посвящены event в коммерческой и социальной сфере. В частности, изучением практики организации и возможности проведения специальных мероприятий с целью продвижения компании на рынке занимались такие ученые, как О. Алексеева Алексеева О. Разработка маркетинговой стратегии ивента // Event-маркетинг - 2012 - №1. - С. 4-10. , А. Антонова Антонова А. Опыт эффективного имиджевого участия компании во внешних событиях рынка // Event-маркетинг - 2013 - №3. - С. 3-8; Антонова А. Living Marketing -- эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг - 2012 - №3. - С.8 - 16. , Э. Бурнацева Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге // Event-маркетинг - 2012 - №4. - С. 18-22. , Ю. Кокошко Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании // Event-маркетинг - 2013 - №1. - С. 30-38. и др.

Продвижению общественных организаций через event большее внимание уделяли преимущественно зарубежные авторы. В частности, П. Кроутер и Л. Донлан Crowther, P., Donlan, L. Value-creation space: The role of events in a service-dominant marketing paradigm // Journal of Marketing Management - 2011 - Vol. 27 - No. 13/14 (Dec), Р. 1444-1463 изучали специфику использования event-мероприятий для создания и продвижения системы ценностей организации, использование данной практики в рамках формирования имиджа и повышения конкурентоспособности. П. Кроутером Crowther, P. Marketing event outcomes: from tactical to strategic // International Journal of Event and Festival Management. - 2011. - Vol. 2 No. 1,Р. 68 - 82. так же были изучены и проанализированы актуальные тактики и стратегии проведения event-мероприятий. Практика планирования и управления event-мероприятиями также рассматривается в работе Р. Доусона и Д. Басетта Dowson R, Bassett D. Event Planning and management - London: Kogan Page, 2015. . Практику развития коммуникаций в процессе создания и внедрения специальных мероприятий, в том числе в общественных организациях, в своей работе также рассматривали К. Хансен и Н. Пол Hansen K.A. and Paul N. Information strategies for Communicators - University of Minnesota Libraries Publishing 2015 - 325 р.

* В данной работе проект «EnerJew» и «EnerJew Moscow» рассматриваются как синонимы.

Вместе с тем, вопросы, связанные с рассмотрением еvent-мероприятия в качестве средства повышения уровня вовлеченности в деятельность общественной организации с этнокультурным компонентом изучены недостаточно и нуждаются в дальнейшей разработке.

Проблема исследования -- низкий уровень вовлеченности в деятельность общественной организации на примере проекта «EnerJew»*.

Гипотеза исследования -- event в продвижении национально-культурных общественных организаций является эффективным инструментом повышения уровня вовлеченности в их деятельность.

Исследовательский вопрос -- является ли оправданным применение event-мероприятий в качестве средства повышения уровня вовлеченности в деятельность общественных организаций на примере проекта «EnerJew».

Объектом исследования в данной работе является процесс вовлечения аудитории в общественную организацию посредством event-продвижения.

Предметом исследования в данной работе является практика вовлечения аудитории в проект «EnerJew».

Целью в данной работе было поставлено обоснование целесообразности использования event-мероприятия как средство повышения уровня вовлеченности в деятельность общественной организации на примере проекта «EnerJew».

Задачи:

1. Рассмотреть сущность, задачи и основные инструменты event-продвижения;

2. Определить место event-мероприятий в комплексе PR-коммуникаций;

3. Изучить теоретические аспекты понятия «вовлеченность»;

4. Выявить инструменты стимулирования роста уровня вовлеченности

5. Определить инструменты повышения уровня вовлеченности в национально-культурные общественные организации с использованием event-мероприятий;

6. Провести количественное и качественное исследование уровня вовлеченности молодежи на примере проекта «EnerJew»

7. Проанализировать динамику уровня вовлеченности в деятельность общественных организаций на примере проекта «EnerJew» в результате применения event-мероприятий в его продвижении.

8. Разработать по результатам исследования практические рекомендации для повышения эффективности практики использования event-мероприятий в сфере деятельности общественных некоммерческих организаций

В процессе изучения поставленных вопросов в рамках работы были использованы методы анализа научной литературы, систематизация, обобщения, а также социологический метод исследований, а именно онлайн-опрос.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что в по результатам исследования применения event в продвижении проекта «EnerJew» были разработаны рекомендации по повышению эффективности данного процесса. Данные рекомендации возможно использовать в реальной практике для различных общественных организаций.

Работа включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы.



Глава 1. Теоретический аспект понятий «event-продвижение» и «вовлеченность» в общественные организации

1.1 Место event-продвижения в комплексе PR-коммуникаций общественных организаций, его составляющие и задачи

Event для России до недавнего времени был новой стратегией развития бизнеса и во многом повторяет опыт зарубежных стран. Для них специальные мероприятия более актуальны, чем реклама. Это связано с тем, что специальное мероприятие имеет более длительный эффект, чем рекламная акция, оно привлекает внимание СМИ, что обеспечивает длительный период сохранения информации в обществе, формирует имидж.

Специальное мероприятие, как за рубежом, так и в России начинает освещаться задолго до дня реализации: в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ, а также в интернет - СМИ, что более актуально и в большинстве случаев, бесплатно. Например, это различные порталы, сайты, страницы в социальных сетях: Вконтакте, Instagram, Facebook, Twiter; реклама у известных и популярных блогеров города, которые зачастую согласны на бартерные отношения. Планирование специального мероприятия может начинаться за год до даты его реализации, а в случае ежегодного проведения рассмотрение возможных подходов начинается фактически с момента подведения итогов мероприятия предыдущего.

Присутствие знаменитостей также является составляющей специальных мероприятий коммерческого и некоммерческого сектора, которые проводятся с расчетом на освещение в прессе и приобретение популярности. Мероприятия на уровне представления в рамках конкретных торговых точек становятся все более востребованы и в том числе по причине свой результативности и экономичности. На них обычно приглашают одно - два известных в городе лица для громкой рекламы в социальных сетях или афишах, СМИ. Это могут быть журналисты, блогеры, певцы, критики известные в определённом населенном пункте.

Также существует формат долговременного освещения события в СМИ, особенно в электронном формате. В идеале нужно, чтобы сведения о событии появились на электронных ресурсах известных людей, которые стали его участниками.

Наиболее популярными event-мероприятиями в России считаются праздники, как наиболее востребованные у массового потребителя и активно освещаемые в самых разнообразных СМИ, в том числе и в светских.

Освещение в любого рода СМИ является приоритетом, в связи с чем привлечение внимания к событию начинается фактически еще до начала его активной разработки. Информирование СМИ о ходе подготовки и планах реализации в целом становится не менее актуальной чертой стратегии продвижения.

В целом, нужно отметить, что основополагающими отличиями специальных мероприятий представляется уровень их распространения, как средства продвижения интересов компании, а также актуальность разных типов мероприятий для организаций.

Организация специального мероприятия, как средства коммуникации с потребительской средой, предусматривает прогнозирование эффективности и оценку его эффективности, что дает основание говорить о том, насколько оно было востребовано у конечного потребителя.

В целом же, в данный момент развития коммуникаций, продвижение бренда с помощью специальных мероприятий является одним из успешных направлений в бизнесе.

Event чаще всего представляется вариантом осуществления внешней коммуникации в рамках продвижения компании, в связи с чем и выстраиваются соответствующие подходы и тактики организации. Внешняя коммуникация представляется значимой составляющей также для отдельных отраслей в бизнес - сфере, в том числе и ювелирном производстве, где специфика и механизмы внешних коммуникаций определяют успешность его у потребителя и конкурентоспособность.

Фактически каждое из мероприятий может стать частью PR - стратегии в формировании имиджа и его позиционировании. Однако только часть из возможных частных мероприятий становится таковыми. К примеру, большая редкость, когда в СМИ освещаются мероприятия, связанные с подготовкой к отрытию нового магазина, в том числе и от конкретного бренда. Тем не менее, отдельные связанные с этим процессом события могут стать предметом освещения. Эффективным представляется и различная ориентированность мероприятий, даже в случае косвенного включения в процесс целевого потребителя, который может осуществить покупку. В этом случае также важно не столько стимулирование самого участника мероприятия к покупке, сколько использование его в качестве носителя и распространителя информации о бренде. К примеру, в случае организации такого специального мероприятия, как конкурс, важным становится не столько стимулирование к покупке, сколько стимул к распространению информации о бренде в социальных СМИ.

В целом же каждое из событий является внешним информационным поводом, который может стать успешной основой для продвижения имиджа организации. В результате, информационный повод базируется на: ориентированности продвижения во внешней среде, позиционировании на уровне приоритетной аудитории с использованием средств организации мероприятий, цель которых -- позиционирование внутреннего и внешнего имиджа. Важной составляющей информированности СМИ в данном направлении является правильно сформулированное PR-сообщение.

Фактически, информационный повод - некое событие, искусственное или реальное, используемое для внесения PR-сообщения в информационное пространство Курс лекций С.А. Зверева «Интегрированные коммуникации».

Важность формулировки PR-сообщения обусловливается следующими факторами:

Во-первых, эта формулировка часто становится основой публикации.

Во-вторых, правильная подача PR-сообщения нужна для краткого выражения сути события;

В-третьих, правильно сформулированный информационный повод подчеркивает наличие конкретного факта в новости, реалистичность события, возможность проверки новости Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. - М.: Дашков и К, 2013. С. 202. .

Информационный повод, выбранный и сформулированный по правилам демонстрирует СМИ, что сообщение о нем пишется на основе реальных фактов, имеющих подтверждения и способных заинтересовать аудиторию. В связи с этим подача информации о поводе - основа его успешности в освещении СМИ.

Сам процесс организации события представляет собой целую сеть мероприятий по освещению. В рамках освещения мероприятия роль играет множество составляющих факторов: его участники, место проведения, оформление, оборудование пр. Чем более неординарным и необычным будет мероприятие, тем больший эффект оно принесет в качестве имиджевого для проводившей его организации.

Успешность мероприятия также определяется составляющими обеспечения внешних коммуникаций с целевой аудиторией. В мероприятии участвуют приглашенные гости, что обусловливает необходимость распространения информации о приглашениях и возможности их получения. В случае отсутствия приглашений необходимо распространение информации об условиях участия в мероприятии, места его проведения и программы. Информационное обеспечение может происходить при помощи стандартных коммуникативных средств: рекламы, сувенирной продукции, рассылки и пр.

Таким образом, под event понимается событие, ориентированное на представление организации общественности, продвижения ее идей, системы ценностей, в целом позиционирование. Так же event может быть ориентирован на продвижение конкретных мероприятий, комплекса мероприятий. Сам процесс продвижения осуществляется в рамках взаимодействия со средствами массовых коммуникаций (СМК) и СМИ.

Event предполагает осуществление продвижения интересов организации в рамках развития PR-коммуникаций. Сам процесс продвижения выстраивается из стандартного набора инструментов, среди которых ведущую роль играет комплекс рекламных и PR-мероприятий. Однако, стандартного набора на современном этапе уже недостаточно. Бизнес обращается к событийному PR, который использует в качестве средства продвижения информационный повод. В результате процесс коммуникации развивается вокруг конкретного события.

«Информационный повод» - события или явления, интересные для общества. Если говорить более узко - это информация «из первых рук» для определённых групп людей: журналистов, политиков, общественности и т.д. Антонова А. Living Marketing -- эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг - 2012 - №3. С.8.

Событие создается ввиду общих интересов PR-отдела и компании. Оно возникает в процессе, которым занимается PR-специалисты. При этом используются актуальные направления и средства для определённой сферы компании. События могут быть многообразны и с разными миссиями, но их главная цель - получить освещение в СМИ, привлечь внимание приоритетного потребителя, выделить компанию среди ее конкурентов. Объём и качество собранной информации - основа PR в продвижении Алексеева О. Разработка маркетинговой стратегии ивента // Event-маркетинг - 2012 - №1. С.5. .

Роль связей с общественностью очень значима при формировании события и правильного его представления целевой аудитории в рамках связей с общественностью.

Связи с общественностью (англ. public relations, PR) - налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.

PR -мероприятие выполняет 4 главные функции:

- аналитическую (разработка стратегии и тактики информационной политики);

- организационную (проведение мероприятий PR);

- коммуникативную (распространение информации);

- консультационную.

Основными направлениями воздействия PR-мероприятия являются:

- позиционирование объекта;

- создание и укрепление имиджа;

- обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;

- противостояние PR-мероприятиям конкурентов Шевчук Д. Реклама и рекламная деятельность: концепт лекций - С.55. .

Использование событийного PR для продвижения дает возможность передать информацию о сфере деятельности компании, ее преимуществах, предложениях. Процесс передачи информации - многоэтапный: объективная (факты) информация преобразуется в информационный продукт. Информационный продукт представляет собой творчески преобразованную информацию (придерживаясь той точки зрения, что любое искажение оригинала есть процесс творческий; например, достаточно вспомнить коллажи в изобразительном искусстве или миксы в музыке). Антонова А. Living Marketing -- эффективный подход к созданию громких событий // Event-маркетинг - 2012 - №3. С. 12. .

Важной составляющей для продвижения интересов компании является определение специфики самого события и возможностей распространения о нем информации через СМИ.

Информация является одним из основных аспектов современных СМИ и присутствуют как в печатных, так и аудио- и видео-форматах. Формат передачи информации о событии зависит не только от его тематики, но также от целевой аудитории, на которую событие ориентировано. Целевая аудитория -- один из определяющих аспектов при выборе каналов продвижения информации, которые могут быть разнообразны исходя из возраста, социального статуса, региона проживания.

Само понятие события также представляется неоднозначным. На современном этапе сложилось несколько основных мнений относительно того, что такое «событие»:

- Это то, о чем прежде не было известно, новые сведения или свежая информация.

- Сообщение о чем-то новом или о том, что произошло совсем недавно.

- Человек, факт, проблема или еще что-то такое, к чему стоит привлечь внимание. Публикации в средствах массовой информации о текущих событиях и проблемах или вообще о чем-то интересном или важном.

- Название или часть названия очень многих газет, журналов, бюллетеней информационных агентств или разных ведомств и учреждений Антонова А. Опыт эффективного имиджевого участия компании во внешних событиях рынка // Event-маркетинг - 2013 - №3. С. 6. .

Событие становится элементом PR-коммуникации, создавая информационные потоки, формирующие имидж и образ организации, ее предложений и преимуществ.

Э. Бурнарцева выделяет следующие виды событий, которые представляются актуальными для продвижения организации:

1. Выставки: достижений компании, продукта, отраслевая выставка.

2. Презентации. Также могут быть посвящены как достижениям организации, так и продуктам. При этом, более 80% всех презентаций посвящаются именно продвижению продуктов.

3. Открытие. Актуальное мероприятие для сферы малого бизнеса так, как может привлечь внимание потребителя, а также в рамки открытия можно включить ряд маркетинговых и PR-мероприятий, способствующих привлечению дополнительного внимания. Сам факт открытия является новостью в отраслевой сфере, что также возможно использовать в рамках коммуникационных потоков.

4. Праздники. Представляется большой спектр вариантов, позволяющих для компании отразить ее преимущества перед конкурентами, представить результаты своей деятельности (например к юбилею), обеспечить внимание при помощи зрелищности Бурнацева Э. Event-Маркетинг в комплексе внешних и внутренних коммуникаций компании «Эггер» // Event-маркетинг - 2013 - №2. С. 10..

Фактически каждое из перечисленных мероприятий становится поводом для размещения информации. В связи с этим компании в рамках событийного PR весьма активно взаимодействуют со СМИ, формируя события, актуальные для целевой общественности.

Средства PR, которые используются в продвижении организации направлены на то, чтобы сформировать у потребителя нужный контекст восприятия события. К примеру, если событие ориентировано на формирование имиджа организации, как социально ориентированной, внимание потребителя будет акцентироваться на социальной проблеме и тех решениях, которые были предложены, тех результатах в решении проблемы, которые были достигнуты при помощи мероприятия.

В результате событие является основополагающей информационного повода. При создании информационного повода в приоритете определяется направление, благодаря которому возможно получить запланированный результат Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании// Event-маркетинг - 2013 - №1. С. 31. .

Сам процесс создания информационного повода в своей основе базируется на репутации и позиционировании организации. В результате используются стратегии скрытого продвижения, которые не явно представляют компанию, акцентируя внимания на ее преимуществах, а демонстрируются результаты деятельности организации и ее достижения. При помощи события формируется общественное мнение об организации, как активной, успешной Гринберг Т. Коммуникативная концепция связей с общественностью. - М.: Мгу, 2012. С. 117. .

Создание мероприятия является основой использования события в качестве средства продвижения организации. Наиболее резонансными становятся мероприятия с большим числом участников, востребованные у потребителя. При этом, для организации малого бизнеса важно не столько само мероприятие, сколько событийный эффект, который оно несет в рамках развития связей с общественностью. Насыщая информационное пространство событие привлекает внимание к организации малого бизнеса, к результатам ее деятельности.

В связи с этим, приоритетом формирования имиджа становится успешно проведенное мероприятие, информация о котором попадает в актуальные для потребителя СМИ - социальные сети, сайты, блоги и пр. Локально ориентированные мероприятия (например в рамках конкретной торговой точки) являются не менее эффективными, чем массовые, особенно в свете качественно проведенного предварительного осведомления о времени и месте их проведения для того, чтобы все заинтересованные лица могли посетить мероприятие и осветить событие в максимальном количестве средств массовой коммуникации.

Эвент-агентства, ориентированные на создание мероприятий, могут использовать в качестве средства продвижения как сами мероприятия, так специально простимулированные процессы, ориентированные на событийный эффект (освещение в СМИ). В результате специальное мероприятие становится составляющей PR в тех случаях, когда для этого имеются предпосылки, самой важной и значимой среди которых определяется интерес общественности к участникам мероприятия. В таком случае специальное мероприятие становится информационным поводом, актуальным для освещения через СМИ.

Для наиболее эффективного использования специального мероприятия, как проводника информации в актуальное для организации информационное пространство, в современной практике необходимо с максимальной точностью обозначить его возможные грани, а также разграничить разнообразные подходы к его использованию. Специальное мероприятие ориентировано на то, чтобы укрепить или изменить сформированный внутренний и внешний имидж организации Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект // Event-маркетинг - 2014 - №1. С. 35..

Как правило, в своем приоритете подобные мероприятия, ориентированные на различные СМИ, несут в себе развлекательную и зрелищную составляющую. Данная составляющая стимулирует общественность к тому, чтобы проявлять больший интерес к взаимодействию и распространению информации, связанной с событием. Выбор оптимального способа распространения необходимой информации становится ведущим фактором успешности мероприятий и достижений целей, поставленных при его организации.

1.2 Теоретический аспект понятия «вовлеченность»

Успешность мероприятия зависит от ряда составляющих факторов, одним из которых является вовлеченность целевой аудитории. Под вовлеченностью, в целом, понимают количественную характеристику, которая помогает оценить результативность путем оценки получения обратной связи от потребителя.

При помощи вовлеченности в рамках проведения мероприятий оценивается качество самого мероприятия, успешность его реализации. Мероприятие должно не только информировать, но также и привлекать аудиторию к процессу взаимодействия, участия в мероприятии. С этой целью в рамках вовлеченности аудитория получает информацию об инициаторе мероприятия, повышает узнаваемость организации среди потребительских групп. Сам процесс коммуникации осуществляется через распространение разнообразного контента, а также устной взаимосвязи, обратной связи через СМК. Реакция на коммуникации, уровень активности и стимулирует вовлеченность.

Уровень вовлеченности принято оценивать по количеству реакций. Однако же, необходимо при этом учитывать и специфику аудитории, которая реагирует на сообщение в связи с тем, что именно она станет важным стимулятором для дальнейшего распространения информации, вовлечения представителей целевой группы, на которую мероприятие ориентировано. Социальные группы людей в рамках процесса вовлеченности называются целевой аудиторией.

Аудитория - это индивиды, включенные в сеть реальных общественных отношений и связей. При помощи СМК аудитория поддерживает отношения не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой Аудитория СМИ: типологии // Психология общения: энциклопедический словарь / под общ. ред. А.А. Бодалева. М.: Когито-Центр, 2011..

В PR-процессе аудитория фактически является понятием идентичным потребителю и в рамках ее изучения вычленяются сходные характеристики с целью определения наиболее востребованных групп информационных потоков. При этом, аудитория не является неким единым компонентом. Она разделена на различные социальные группы, у каждой из которых собственные потребности, интересы, система ценностей и мировоззрения. В результате PR-специалистам необходимо вычленить единое звено, которое будет интересно этим различным социальных группам.

Сложность изучения аудитории связана с тем, что она анонима и разобщена. Достаточно часто люди имеют целый ряд интересов и в поиске актуальной информации ориентируются сразу на несколько медиаканалов. Это может оказаться информация, которая касается их лично и их интересов, может быть она касается близких им социальных групп, или потому, что показалась увлекательной. Во многом ведущим фактором выбора становится два основных компонента: личный интерес и преобладающие в конкретный момент времени эмоции.

Во многом факторы воздействия определяются так же и на уровне самого канала. Если вопрос касается вовлеченности целевой аудитории, то встает необходимость выделения порой до двадцати параметров, определяющих социально-демографическую группу, которая может стать потенциальным потребителем. Для отдельных тематических мероприятий этих параметров гораздо меньше и в целом они укладываются в преобладание у потребителя интереса к информационному или развлекательному потоку и характеру мероприятия. При всем этом, так же необходимо учитывать, что информация в рамках мероприятия начинает воздействовать на потенциального потребителя только при условии его готовности воспринимать информацию.

Значение вовлеченности в рамках эвента обусловлено тем, что чем выше их показатели, тем более высока вероятность того, что мероприятие станет прибыльным. Окупаемость зависит не только от количества привлеченных потребителей, но и активности этих потребителей, готовых в дальнейшем продвигать интересы компании.

Согласно психологии выбора потребителем товара или услуги исходит из существующей у него потребности. Данная потребность может быть как естественной (товар действительно необходим), так и искусственно сформированной (потребителя убедили, что товар ему необходим). Тем не менее, в любом случае потребитель при наличии потребности начинает собирать информацию о товаре и его преимуществах, существующих аналогах и характеристиках. После этого он осуществляет выбор товара. По факту выбора производится оценка приобретенного товара, и потребитель делает для себя определенные выводы, благодаря которым приходит к определению для себя итога: положительный или отрицательный выбор. На фоне оценки опытом потребитель не только начнет пользоваться товаром постоянно и осуществлять следующие покупки, но также рекомендовать или не рекомендовать его другим потребителям. При этом, психологические характеристики наиболее оптимально дают основание оценивать и группу в соответствии с факторами воздействия PR-стратегий.

Выявить эффективность мероприятия и оценить вовлеченность возможно разными способами - от общей оценки количества отреагировавших и увеличения числа клиентов до социологических методов (опросных) которые помогают более подробно выяснить реакцию потребителя на мероприятие.

В целом, фактор вовлеченности является одним из основополагающих в рамках формирования и внедрения специальных мероприятий в PR-кампании, как способа продвижения интересов организации. В результате наиболее актуальным элементом становится инструментарий, который позволяет увеличить число вовлеченных групп.

Вовлеченность связывается с воздействием на потребителя при помощи стимулирующих его к активности и взаимодействию инструментов. Практика воздействия на потребителя основывается на теориях вовлеченности, которые пришли в маркетинг из психологии. В психологических теориях побуждение человека к действию связано с мотивацией.

В теории потребительского поведения воздействие на потребителя традиционно рассматривается при изучении процесса принятия решений. Авторы Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард рассматривали степень вовлеченности потребителя в покупку, выделяя, наравне с ней, и другие условия, способствующие расширенному решению вопроса о выборе и покупке товаров. К ним авторами отнесены: всесторонняя дифференциация, альтернатива и наличие достаточного времени для размышлений Ягодкина М.В., Иванова А.П., Сластушинская М.М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения.- СПб: Питер,2014. С.148..

По мнению этих авторов, воздействие на потребителя осуществляется на основе учета такого фактора, как типа поведения и привлечение его к определенному типу поведения путем использования мотивации системы ценностей. В данном случае воздействие происходит путем убеждения, при помощи таких аргументов, как необходимость выбора данного товара, исходя из его особенных качеств, его возможности дать именно то, что нужно потребителю, сформировать его неповторимый образ и пр.

Дж. Антил отмечал, что воздействовать на потребителя возможно на уровне ощущения человеком важности и/или интереса, вызванного стимулами (или стимулом) в рамках специфической ситуации Antil J.H. Conceptualization and Operationalization of Involvment, in Kinnear. Advances, 2004. Р. 15..

Согласно мнению П. Кроутера, воздействие на потребителя возможно путем обращение к его эмоциям Crowther, P. Marketing event outcomes: from tactical to strategic // International Journal of Event and Festival Management. - 2011. - Vol. 2 No. 1,Р. 70. Обращение к эмоциям потребителя, в целом, является стандартом любой концепции, так как именно воздействие на эмоциональный фон потребителя и его формирование является наиболее эффективной мотивацией к действию, в том числе к покупке. Заинтересовать потребителя возможно при помощи эмоционально формирующего аргумента в пользу продукта.

Согласно Дж. Энджелу, заинтересованность отражает сильную мотивацию в форме стойкого ощущения личного отношения к продукту или услуге в определенном контексте. Вовлеченность может варьироваться от низкого уровня до высокого. Заинтересованность активизируется и ощущается тогда, когда существенные для человека характеристики (потребность, цена, собственное «Я») сравниваются с соответствующим маркетинговым стимулом в рамках данной ситуации Энджел Дж., Блэкуэлл Р. и Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2013. С.149..

В результате воздействие на потребителя обусловливается привлечением факторов личностной заинтересованности покупке, представлением характеристик продукта, которые вызывают интерес у конкретных потребительских групп, исходя из сформировавшихся у них стереотипов и системы ценностных ориентиров. Мотивация в данном случае становится ведущим формирующим звеном совершения покупки.

П. Кроутер отмечает, что мотивация потребителя и его интерес к товару во многом определяются личностными особенностями покупателя. Традиционно к личностным факторам относят:

- возраст и этап жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- психотип потребителя Crowther, P. Marketing event outcomes: from tactical to strategic // International Journal of Event and Festival Management. - 2011. - Vol. 2 No. 1,Р. 70.

При этом наиболее успешно процесс воздействия происходит в том случае, если потребитель уже собирался приобрести товар, но не мог определиться с производителем, маркой, брендом. Привлечь к конкретной марке впервые гораздо легче, чем в дальнейшем аргументировать на переход от привычного продукта к его конкуренту, в связи с чем процесс ориентирования происходит на группы потребителей, которые осуществляют выбор на базовой основе. Однако тех, кто обращается вторично гораздо больше, в связи с чем аргументирование на переход к другому товару и его преимущества перед конкурентами также немаловажный фактор воздействия.

Инструменты стимуляции вовлеченности опираются на мотивирование потребителя к выбору и воздействие на его мотивацию. На современном этапе существует множество моделей убеждения и мотивации потребителя. Для вовлеченности наиболее характерны следующие.

Убеждение - это основа сообщения, так как задача в рамках вовлечения заключается в предложении, актуальном для потребителя. В эвент инструменты убеждения имеют множество составляющих возможностей. В частности, среди них можно выделить псевдовыбор, который содержит в себе призыв к конкретному действию и тем самым выбора фактически лишает. Так же часто используется тактика «конкретный образ», которая основана на представлении вопроса, предполагающего заранее одобрительный ответ. Эмоции, звуки и уверенность в голосе также являются не менее важными составляющими в рамках проведения мероприятий.

Приемы лингвистического воздействия - подбор слов с определенными звуками. Специфика дикции является определяющим фактором для формирования определенного имиджа не только самого оратора, но и объектов, о которых он повествует.

Концепция лингвистического воздействия на потребителя предполагает использование таких составляющих, как название, использование слогана, языковое манипулирование.

Название привлекает внимание к продукту и выделяет его в потребительской среде. В связи с этим при звучании названия у потребителя выстраиваивается конкретный ассоциативный ряд, согласно сформированным стереотипам культуры, к которой он принадлежит.

Подобную же функцию выполняет и слоган, настраивая потребителя на конкретные ассоциации и характеристики товара. Слоган - это та часть, которую потребитель запоминает чаще всего, в связи с чем это наиболее сильно действующая языковая форма, которая вызывает доверие и представляет продукт в определенном образе.

Обращение к подсознанию - еще один важнейший прием. Он основан на том, что потребителю предлагается то, что он хочет.

В целом же, механизм убеждения основан на представлении неких конкретных образов и определении отсутствия возможности иного выбора, давления на принятие решения о необходимости сотрудничества.

В современном эвенте, по оценкам специалистов, итоговая эффективность способов убеждения зависит от множества составляющих факторов, которые требуют контроля. Необходимость такого контроля повышает уровень материальных затрат и, в результате, ставка делается, в первую очередь, на эмоционально-насыщенную, креативную составляющую вовлечения.

Таким образом, концепции воздействия на потребителя базируются на психологии человека и его привлечения к покупке за счет мотивации, достигаемой путем аргументации. При этом аргументы не могут быть едины для всех потенциальных потребителей. Разные группы потребителей обусловливают различные аргументы, которые наиболее эффективно смогут воздействовать на их эмоциональный фон и убедить в необходимости взаимодействия.

1.3 Использование event-мероприятий для повышения уровня вовлеченности в общественные организации, в том числе общественные организации с этнокультурным компонентом

Эвент на современном этапе активно используется не только в рамках продвижения коммерческого сектора, но также в продвижении некоммерческих и общественных организаций. Под общественной организацией понимается союз людей, созданный на основе общих интересов и на принципах добровольного членства. Мероприятия являются одной из важных стратегий привлечения новых членов, а также поддержания интересов уже имеющихся.

Одним из приоритетов работы общественных организаций представляется социальное партнерство и вовлечение потенциального участника в деятельность в проектах. Социальное партнерство основывается на вовлеченности в процесс реализации проектов коммерческих и некоммерческих организаций, способных оказать положительное влияние на реализацию проекта и процесс его успешного внедрения. Подобная практика может осуществляться как на основе формирования проектов, так и помощи в их реализации на практике, в том числе в сфере образования и социальной сфере.

Важным аспектом в данном направлении является то, что и многие представители коммерческих структур готовы оказать поддержку программам, которые продвигают общественные организации. Данная составляющая определяет необходимость нацеливать эвент так же и на спонсоров, учитывать их интересы. Сотрудничество с общественными организациями, оказываема?я им помощь, помимо очень важного морального удовлетворения, способна создать жертвователям дополнительную рекламу, более благоприятный имидж, укрепить деловую репутацию. Так же от общественных организаций ожидается, что они могут ока?заться посредниками между бизнесом и властью.

Деятельность общественных организаций ориентирована на развитие вовлеченности ее потенциальных членов, а также развитие сотрудничества как с организациями в целом, так и с отдельными их представителями, которые, в том числе создают проекты, актуальные для общественных организаций, проводят исследования. В связи с этим целевая аудитория общественных организаций довольно обширна, и вовлечение потенциальных членов становится задачей, связанной с применением наиболее актуальных для разных категорий потребителей коммуникативных практик.

Вовлечение потребителей и формирование у них интереса к деятельности общественных организаций происходит преимущественно путем распространения информации в СМИ, как специализированных, так и новостного формата.

Главным образом деятельность в данном направлении осуществляется путем формирования практики непосредственного общения заинтересованных лиц на различного рода мероприятиях, в том числе конференциях, семинарах, круглых столах. В последние годы в связи с расширением практики деятельности общественных организаций в федеральных масштабах также происходит ориентированность на электронные форматы взаимодействия и предоставление для желающих участвовать в проектах, но не имеющих возможности присутствовать лично, делать это при помощи современных средств коммуникации, в частности сети интернет. В итоге помимо уже ставших классическими форм семинаров и конференций общественные организации внедряют в практику и вебинары.

Отдельной составляющей стали социокультурные практики в рамках развития деятельности общественных организаций. Данные составляющие связаны с культурным обменом между представителями разных стран, народов, конфессий. Процесс осуществляется в рамках разнонаправленных специальных мероприятий, в частности трудового и досугового обмена, праздников, сборов, фестивалей и пр. Однако, и для данного направления очень значимым является коммуникативный компонент, который вносит в процесс формирования вовлеченности актуальные для целевых групп СМК.

В процессе деятельности, нацеленной на вовлечение в процесс взаимодействия целевых групп, мероприятия ориентированы на тематики, не теряющие актуальности вне зависимости от времени проведения. Особенностью мероприятий, нацеленных на вовлеченность, является привлечение к участию в них представителей общественных организаций, ведущих экспертов и практиков и пр. В результате участники мероприятий не просто имеют возможность представить проблемы и свои идеи в рамках коммуникации, но также задать интересующие вопросы представителям и членам общественных организаций. Подобная практика не просто привлекает заинтересованных потребителей к участию в проектах, но также и способствует формированию внимания к проблемам организации со стороны широкой общественности так, как мероприятия с участием лидеров общественных организаций привлекают внимание не только специализированных СМИ, но также сведения о мероприятиях появляются в федеральных и региональных новостях, прессе, а также сайтах сети интернет и соцмедиа.

Особенно приоритетным направлением в работе современных общественных организаций является международное сотрудничество и привлечение внимания не только российского, но и зарубежного потребителя. В данном направлении организации ориентированы не просто на создание события, мероприятия и его продвижение через СМИ, но также и освещение его хода, результатов, определение дальнейших перспектив.

Итак, эвент является одной из основных практик формирования вовлеченности членов в общественные организации. Помимо этого эвент активно используется для привлечения к сотрудничеству общественными организациями спонсоров, формирования их регионального и международного имиджа. Основополагающей практикой в данном процессе становится не только внедрение мероприятия в PR-кампанию оргназации, но так же и развитие вокруг него коммуникативных практик через актуальные для потребителей и потенциальных потребителей СМК.

Национально-культурные общественные организации, в том числе, используют event-продвижение, однако имеют свои особенности в развитии и практиках использования эвент для повышения уровня вовлеченности. Одной из особенностей их развития становится вовлечение в процесс взаимодействия специфической целевой аудитории. Чаще всего это представители одной нации. Целью организаций является налаживание связей с представителями нации, проживающих как в одной стране, так и в разных странах, на разных континентах. Мероприятия же носят преимущественно социокультурную направленность, то есть направлены на поддержание исконно-традиционных практик, сохранения культурного наследия, повышения качества развития и образования молодежи.

Как правило, структура PR-программы, в которую может входить event-менеджмент, текущей внешней деятельности для национально-культурной общественной организации включает следующие разделы:

* Миссия некоммерческой организации

* SWOT-анализ ситуации

* Цели и задачи

* Принципы

* Методы и формы работы

* Типы аудиторий и целевые группы

* Базовые идеологемы

* Оценка эффективности и контроль результатов

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается "media relations", т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели - увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации. Абанкина Т.В. PR некомерческой организации: Теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникаций

Использование эвент в процессе реализации PR-программы для национально-культурной общественной организации нацелено не просто на вовлечение в деятельность организации, но и на сохранение данной вовлеченности на протяжении длительного периода времени путем создания, поддержания и совершенствования коммуникативных связей, включение в данный процесс новых членов. Сама общественная организация становится своеобразным посредником в данном процессе, инициатором мероприятий, которые стимулируют процесс развития и усиления взаимодействия.

Составляющие эвент в данном процессе нацелены на создание информационного повода и являются действенными в качестве стратегии PR. При этом, они носят вполне официальный характер тогда, как наибольшую степень интереса вызывает именно информация неофициального характера. Информация неофициального характера распространяется гораздо быстрее и данную характерную особенность весьма успешно используют специалисты национально-культурных общественных организаций, ориентированные на создание и продвижение в СМИ информации о мероприятии. Подобная информация представляет собой вирус, который распространяется через различные СМИ, приоритетную роль среди которых на современном этапе играет сеть Интернет на которую в последнее время общественные организации делают ставки, как на основу своего PR-продвижения и усиление стратегий, ориентированных на вовлечение в свои ряды новых членов.

Вирусный способ распространении информации на современном этапе признается одним из самых действенных и оптимальных. Данный способ задействуется в контексте PR-технологий. Основным признаком вирусного распространения информации является именно передача «по эстафете», от одного носителя информации к другому. Современные средства массовой коммуникации позволяют делать это очень быстро Кремнев Д. Продвижение в социальных сетях. - Спб.: Питер, 2011. С.138..

Способов распространения информации о событии в Интернет существует множество: сайт с информацией, представление ее в социальных сетях (группы, сообщества), сервисный сайт (календарь, редактор фотографий) в виде специального портала или приложения в социальных сетях, работа с лидерами мнений и другие способы. Как правило, используют микс из нескольких наиболее подходящих для достижения цели способов распространения информации.

Планирование события, в связи с этим, является важным и наиболее приоритетным этапом при его организации. При отсутствии планирования эвент теряет такую важную черту, как стройность идеи и общей концепции. В зависимости от того, насколько качественно пройдет стадия планирования зависит успешность самого события. Не менее важной является своевременность планирования. Планирование события важно начать, по оценке специалистов не менее, чем за три месяца. В случае организации особо крупного и важного события планирование нужно начинать за год до мероприятия. Планирование ежегодных событий так же осуществляется за год. Как только заканчивается предыдущее событие, организаторы подводят итоги и сразу же начинают планировать следующее. Сам процесс планирования делится на три этапа: pre-event, event и post-event.

Планирование события - это не только составление графика технических и прочих работ. Сюда принято относить еще и разработку единой концепции события и создание первичного промо - документа, в котором в общих чертах описываются намеченные каналы продвижения и способы взаимодействия с ними. Составление плана проведения мероприятия предполагает наличие специальных знаний и четкого понимания, как сделать его действительно удачным Crowther, P., Donlan, L. Value-creation space: The role of events in a service-dominant marketing paradigm // Journal of Marketing Management - 2011 - Vol. 27 - No. 13/14 (Dec), Р. 1448.

Важным этапом планирования события является разработка его творческой концепции и общей стратегии PR. В основу каждого из мероприятий положена определенная концепция, которая подразумевает определенную идею, способную сделать мероприятие привлекательным и в корне отличным от других такого же формата. Данная концепция в дальнейшем становится основополагающей для организации самого информационного повода, к которому также необходим творческий подход.

При готовности основного проекта происходит переход к разработке общего визуального решения PR, необходимого для продвижения события. Для чего необходимо создать его неповторимый стиль, который будет выгодно отличать его от всех остальных.

Следующим этапом организации информационного повода является разработка способа продвижения: выбора каналов и инструментов продвижения.

План продвижения предполагает тесную взаимосвязь с общей концепцией события так, как по сути является его частью. В связи с этим не рекомендуется параллельная работа с планом. Рекомендуется именно работа комплексная, которая позволит выполнить событие в едином направлении, что сделает его заметным. Данная же форма работы исключит или сделает минимальными возможные поправки и корректировки.

Один из важных моментов в продвижения события - это выбор соответствующих инструментов и каналов. Каналы определяются в рамках актуальных для потенциального потребителя СМИ и возможностей организации в финансировании. Для общественных организаций решающую роль играет не только актуальность для целевой аудитории СМК, но так же и стоимость развития коммуникаций, в свете чего именно сетевое пространство признается наиболее дешевым вариантом. Для национально-культурных общественных организаций оно также становится и самым эффективным так, как позволяет развивать коммуникации без географических ограничений, тем самым вовлекая в процесс взаимодействия членов из разных стран.

...