Развитие маркетинговой деятельности ВУЗа в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Развитие маркетинговой деятельности ВУЗа в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (экoнoмикa, opгaнизaция и упpaвлeниe пpeдпpиятиями, oтpacлями, кoмплeкcaми - сфера услуг); (маркетинг)

На правах рукописи

Облизов Алексей Валерьевич

Москва 2009

Работа выполнена на кафедре социальной политики и управления социальными процессами Академии труда и социальных отношений

Научный руководитель: Доктор экономических наук, профессор Горюнов Игорь Юрьевич

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор Белов Вадим Геннадьевич

Кандидат экономических наук Гаврилина Евгения Вячеславовна

Ведущая организация: Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка

Защита состоится 24 июня 2009 г. в 17.00 часов на заседании Диссертационного совета Д 602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 119454, Москва, ул. Лобачевского, д. 90, аудитория № 222.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии труда и социальных отношений.

Автореферат разослан «22» мая 2009 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета Д602.001.02, кандидат экономических наук, доцент Т.А. Тхоржевская.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обусловлена, во-первых, серьезными изменениями в образовательной системе в условиях формирования конкурентной среды. В контексте развития рыночных отношений на смену государственной монополии в сфере образования приходит разнообразие форм и методов обучения, реализуемых широким кругом образовательных учреждений: государственных, муниципальных, частных, общественных, религиозных. Важным фактором коммерциализации профессионального образования стало существенное снижение доли бюджетных средств в объеме финансовых ресурсов госвузов. Так, за период с 1995 по 2007 гг. удельный вес государственного финансирования высшего образования в ВВП сократился в три раза - с 1,2 до 0,4 процента По данным сайта Федеральной службы государственной статистики http://www.gks.ru/. В целях обеспечения стабильного функционирования государственные вузы были вынуждены увеличить количество студентов, обучающихся на платной основе. В результате в 2007 году количество таких студентов превысило бюджетный контингент, составив 57 процентов. Еще одним важным фактором формирования конкурентной среды стал быстрый рост числа негосударственных вузов. Если за последние 12 лет общее число вузов возросло в 1,7 раза (в т.ч. государственных и муниципальных -- в 1,2 раза), то негосударственных -- в 5,2 раза. За этот же период общая численность студентов увеличилась в 2,3 раза, а в негосударственном секторе образования в - 14,6 раза Кружалин В. И. Материалы Международной научно-практической конференции «Роль негосударственных вузов в формировании общеевропейского пространства высшего образования», М.: Институт комплексных исследований образования МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008.. Наконец, на состоянии конкурентной среды сказывается демографический спад, имеющий своим следствием сокращение численности потенциальных абитуриентов. По некоторым прогнозам, прием в высшие учебные заведения к 2010 г. может сократиться на 25-30%. Таким образом, конкуренция на рынке платных образовательных услуг резко обострилась, и от конкурентоспособности конкретного образовательного учреждения напрямую зависят перспективы его дальнейшего развития.

Во-вторых, - важностью правильного выбора стратегии развития вуза в охарактеризованных выше условиях. Стратегия как комплексный инструмент управления, охватывающий формулирование миссии вуза, прогнозирование рыночной ситуации, долгосрочное планирование, структурное и ресурсное обеспечение принятых планов, а также мониторинг сделанного, призвана стать главным средством адаптации высшего учебного заведения к сложной и постоянно изменяющейся внешней среде. Все это дает возможность образовательному учреждению не только уверено двигаться вперед, но и своевременно вносить необходимые коррективы в области текущего (тактического) менеджмента.

В-третьих, - ключевой ролью маркетинга как средства реализации стратегии в вышеназванном понимании. Правильное позиционирование высшего учебного заведения на рынке, адекватный выбор способов продвижения его образовательных, научных и инфраструктурных услуг, профессионально выстроенные каналы внешних и внутренних коммуникаций, позитивный имидж образовательного учреждения, эффективная организация рекламной деятельности - таковы главные составляющие успешной маркетинговой деятельности вуза. В условиях постоянно обостряющейся конкурентной борьбы стратегическое управление высшим учебным заведением на основе маркетинговой концепции становится единственным правильным вариантом долгосрочного развития. Осуществлению данного подхода на практике, как свидетельствует накопленный опыт, препятствует целый комплекс причин: во-первых, субъективного плана - к примеру, нежелание руководителей вуза перестраивать свою работу, во-вторых, объективного порядка - в их числе организационные, финансовые, технологические, информационные и другие проблемы.

В-четвертых, - необходимостью (в контексте вышесказанного) дальнейшего совершенствования конкретных механизмов маркетинговой деятельности вузов в целях обеспечения их долгосрочного устойчивого развития. Представляется, что в числе наиболее актуальных вопросы: совершенствования функций и технологий; развития организационных структур и кадров; повышения эффективности управления рассматриваемой деятельностью.

Степень научной разработанности проблемы. При разработке темы исследования, диссертант опирался, во-первых, на труды, посвященные проблемам образовательной системы общества с акцентом на ее социально-экономические аспекты и стратегии развития вузов. Эти вопросы всесторонне рассматривали такие ученые, как: А. Абросимов, Э. Печерская, А. Барановский, В. Горский, Н. Куршиева, А. Ломакин, И. Романова, А. Туркот, Л. Фишман, Б. Яхьева и др.

Во-вторых, автор неоднократно обращался к концептуальным основам маркетинговой деятельности и конкретным механизмам ее реализации в образовательной сфере, которые раскрыты в работах следующих ученых: Н.В. Абрамовой, А.А. Бовина, Ш.З. Валиева, О.С. Виханского, Л.В. Деревягиной, Е.Н. Жильцова, Е.А. Жукова, И.В. Ильинского, Е.В. Калинкиной, М.М. Поташника, В.А. Садовничего, Д.И. Чупрунова и др.

В-третьих, важную роль сыграли практические наработки в области маркетинговых технологий, соответствующих организационных структур и кадров. В этой группе выделяются такие специалисты, как: И. Викентьев, Е. Голубкова, Е. Каверина, А. Капитонов, М. Лукашенко, И. Маяцкая, А. Панкрухин, Г. Почепцов, А. Титов, Г. Тульчинский и др.

Тщательное изучение вышеназванных источников позволяет сделать вывод: на данный момент наработки в области коммуникационной деятельности вуза, рекламы его услуг, организации специальных событий как ключевых компонентов маркетинговой политики высшего учебного заведения явно недостаточно ни в качественном, ни в количественном отношении. Имеющиеся же материалы в профильных журналах, электронных СМИ, на отраслевых порталах в Интернете требуют серьезной адаптации к условиям практической деятельности вузов. Все вышесказанное определяет актуальность диссертационного исследования, цель которого состоит в обосновании комплекса предложений по совершенствованию конкретных механизмов маркетинговой деятельности вуза как инструмента реализации его стратегии в условиях обострения конкуренции на рынке образовательных услуг.

Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

· раскрытия категории «конкурентная среда» применительно к образовательной сфере, сущности, причин и форм конкурентных отношений в системе образования;

· комплексной характеристики стратегии развития вузов в условиях конкурентной среды;

· исследования специфики маркетинговой деятельности в образовательной сфере, анализ соответствующего опыта российских и зарубежных вузов;

· классификации различных функций и технологий маркетинговой деятельности образовательных учреждений ВПО;

· разработки практических рекомендаций по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью.

Объектом исследования избрана стратегия развития высшего учебного заведения, а предметом - маркетинговая деятельность как механизм реализации вышеназванной стратегии По мнению соискателя, маркетинговая деятельность вуза в широком понимании включает в себя маркетинг образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также маркетинг (трудоустройство) выпускников. В узком смысле рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В рамках данного исследования применяется вторая (узкая) трактовка, в силу чего понятия «маркетинговая деятельность вуза» и «маркетинг образовательных услуг вуза» используются как синонимы..

Информационно-эмпирическая база исследования. В процессе проведения исследования были использованы данные официальной статистики, федеральные законы и подзаконные акты, материалы Министерства образования и науки РФ, региональных органов управления образованием, материалы зарубежной, общероссийской и региональной печати, авторские аналитические разработки, данные сети Интернет, а также результаты социологических опросов, проведенных в различных вузах России.

Научная новизна диссертационного исследования в принципиальном плане состоит в обосновании комплекса предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности вуза на основе функционально-управленческого подхода.

В плане конкретизации вышеназванной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие личный вклад соискателя в разработку указанных проблем:

1. Обоснованы прямые и обратные взаимосвязи между стратегией вуза и его маркетинговой деятельностью. С одной стороны, последняя выступает одним из основных инструментов реализации долгосрочных планов устойчивого развития, а с другой, - сама активно влияет на ключевые элементы системы стратегического управления. Это обусловлено тем, что: а) и стратегический менеджмент, и маркетинг по своей сути являются видами управленческой деятельности; б) современный маркетинг напрямую связан с миссией вуза, базовыми принципами его функционирования; в) долгосрочные цели жизнедеятельности вуза в значительной мере предполагают рыночные, а стало быть - маркетинговые задачи; г) стратегические изменения в первую очередь касаются маркетинговых структур как наиболее инновационных и динамичных; д) маркетинговая деятельность имеет одним из своих результатов разнообразную информацию, что составляет основу объективного стратегического мониторинга и корректировок соответствующих планов.

2. Дана трактовка маркетинговой деятельности вуза в широком и узком смысле. Первое понимание вбирает в себя продвижение на рынок образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также трудоустройство выпускников. Во второй значении рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В контексте последней трактовки соискатель обосновывает функционально-управленческий подход к анализу рассматриваемого явления в единстве содержательных и управленческих аспектов. В содержательной группе выделены следующие компоненты: а) создание образовательных продуктов; б) ценообразование; в) их распределение; г) продвижение образовательных продуктов; д) подготовка и использование кадров в сфере маркетинга. Во второй группе главными функциями являются: а) анализ рынка; б) планирование маркетинговых мероприятий; в) организация выполнения планов; г) мониторинг результатов маркетинговой деятельности. Реальные маркетинговые мероприятия, осуществляемые вузом, представляют собой синтез содержательных и управленческих технологий.

3. Системно охарактеризованы основные каналы распределения образовательных продуктов вуза, а именно: а) прямые продажи (прямой маркетинг); б) агентская деятельность, в т.ч. зарубежных посредников; в) использование системы франчайзинга (в т.ч. создание сети филиалов). В рамках прямого маркетинга рекомендовано использовать, помимо личных продаж, технологии директ-мейла, суть которых - в рассылке рекламных и информационных сообщений вуза на электронные адреса потенциальных потребителей (например, школ, учреждений среднего профессионального образования и т.д.).

4. В области продвижения образовательных продуктов вуза подчеркнуто растущее значение: во-первых, формирования бренда и фирменного стиля; во-вторых, - использования рекламы (печатной, наружной, на радио и телевидении, на электронных носителях); в-третьих, - проведения специальных мероприятий (корпоративных праздников, презентаций, кампаний); в-четвертых, - организации выставок; в-пятых, - задействования корпоративного сайта.

5. Сформулированы рекомендации по дальнейшему совершенствованию механизмов подготовки и использования кадров вуза в сфере маркетинговой деятельности. Во-первых, предложено повысить эффективность профильных подразделений, укомплектованных подготовленными штатными сотрудниками. Разработана примерная организационная структура маркетинговой службы вуза, включающая следующие отделы: 1) маркетинговых коммуникаций (организация PR-проектов, направленных на формирование имиджа, развитие репутации и корпоративной культуры вуза); 2) рекламы (планирование рекламной деятельности, организация рекламных кампаний, осуществление взаимодействия с заказчиками и рекламными посредниками, подготовка и дизайн рекламных материалов, планирование и контролирование рекламного бюджета); 3) мониторинга и информации (проведение различных маркетинговых исследований, подготовка отчетной документации и архива исследований, разработка рекомендаций для различных подразделений вуза); 4) выставок (организация выставочной деятельности вуза, подготовка выставочного оборудования и рекламно-информационных материалов для работы на выставках, проведение оценки эффективности выставочной деятельности вуза. Во-вторых, подчеркнута необходимость привлечения к данной работе внешних специалистов-экспертов на основе: 1) абонентского обслуживания; 2) локальных проектов; 3) единичных заказов.

6. Предложены меры по более широкому задействованию потенциала студенческого контингента в сфере маркетинга. Разработаны технологии формирования студенческой команды по рекламной поддержке вуза. Определены функции вышеназванной команды, включающие: а) презентационную и рекламную деятельность; б) профориентационную работу с потенциальными абитуриентами; в) организационную поддержку различных специальных событий вуза; г) участие в мероприятиях в рамках Дней открытых дверей; д) осуществление информационной поддержки в летний период приемной кампании; е) продвижение фирменного стиля и корпоративных традиций вуза. Обоснована необходимость специальной подготовки данного студенческого коллектива на базе изучения: а) истории вуза, традиций его педагогической и научной школы; б) основ рекламы и связей с общественностью; в) маркетинга; г) журналистики.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в возможности использования ее выводов и рекомендаций: во-первых, при совершенствовании нормативно-правовой базы образовательной системы общества; во-вторых, - при развитии маркетинговой деятельности вузов в контексте укрепления их конкурентоспособности, в-третьих, - при обучении и повышении квалификации руководителей учебных заведений, специалистов, занимающихся организацией маркетинговой деятельности в образовательной сфере; в-четвертых, - в высшей школе в рамках чтения курсов «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Теория коммуникаций».

Апробация результатов диссертационного исследования. Результаты данной работы были использованы в деятельности ГОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет». Основные положения диссертации докладывались на общероссийских и региональных научно-практических конференциях. В их числе: Международная научно-практическая конференция «Маркетинг и общество» (Казань, 2009), Научно-методическая конференция «Инновационные технологии в образовании» (Иваново, 2008), Х Международная конференция «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика» (Москва, 2006) и другие. Выводы и рекомендации диссертации изложены в 4 печатных работах общим объемом более 1,0 п.л., в том числе в одной публикации в издании, содержащемся в перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

управленческий конкуренция маркетинговый образовательный

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность диссертации, анализируется степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, указываются объект, предмет, теоретико-методологическая основа работы, характеризуется её эмпирическая база, определяются новизна, практическая значимость и апробированность результатов исследования.

В начале первой главы «Вуз в условиях конкурентной среды: стратегия развития» соискатель применительно к специфике образовательной сферы формулирует следующее определение конкурентной среды: это совокупность внешних условий и отношений, в контексте которых учебные заведения обеспечивают себе нишу на рынке образовательных услуг, представленную соответствующим объемом платежеспособного спроса со стороны государства (бюджетное финансирование), а также физических и юридических лиц (платные образовательные услуги). Становлению конкурентной среды, сменившей монополию государства в образовательной сфере, способствовали коренные изменения в законодательстве. В соответствии с принятым в 1992 году законом «Об образовании» были легализованы негосударственные учебные заведения, а государственные вузы получили большую самостоятельность в финансово-хозяйственной области. С тех пор налицо устойчивая тенденция к росту объемов средств от предпринимательской деятельности и существенному сокращению бюджетного финансирования образовательной системы. В сложившихся условиях учебные заведения были вынуждены гибко адаптироваться к потребностям физических и юридических лиц, предъявлявших спрос на различные образовательные услуги. Все это привело к развитию вариативности образовательных учреждений. С появлением различных типов программ обучения произошла также диверсификация ВПО, основанная на концепции параллельного развития элитного, массового и универсального образования в современном обществе.

Бурный рост числа негосударственных вузов и соответствующего студенческого контингента радикально изменил ситуацию в образовательной системе и способствовал быстрому формированию реальной конкурентной среды. Согласно данным Федеральной службы по надзору в сфере образования и науки, в 2007 году количество государственных и негосударственных вузов практически сравнялось. При этом первая группа практически не растет, а вторая ежегодно возрастает примерно на 50 единиц Кружалин В. И. Там же.. Почти не уступают негосударственные вузы государственным и по численности филиалов. Характерно, что за период с 1993 по 2007 год численность филиалов негосударственных вузов выросла в 17 раз.

Очень важную роль в развитии отечественного рынка образовательных услуг сыграли процессы, связанные со становлением глобального информационного общества. Его характерными признаками являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенная интеграция национальных образовательных систем на основе Болонского процесса.

Далее соискатель характеризует роль демографических факторов в плане обострения конкуренции на рынке образовательных услуг. Общеизвестный демографический спад оказывает существенное воздействие на деятельность образовательных учреждений различных уровней профессионального образования, прежде всего, из-за сокращения численности потенциальных абитуриентов. Прием в высшие учебные заведения к 2010 г. может сократиться на 25-30%, что фактически отменит конкурсный отбор, и, как следствие, приведет к падению качества образования. Еще одной острой демографической проблемой является отток студенческих и научных кадров за рубеж. В этой связи соискатель ссылается на исследования Центра демографии и экологии человека Института народнохозяйственного прогнозирования РАН. Полученные данные говорят о чрезвычайно низком «потенциале возвращения» российских студентов, обучающихся за границей (18-25% от выехавших).

В свете вышесказанного соискатель констатирует факт формирования конкурентной среды и обострения борьбы между участниками рынка образовательных услуг. Поскольку объектом исследования избраны учреждения высшего профессионального образования, то соискатель обращается к анализу вопросов их конкурентоспособности в контексте постоянно меняющейся и сложной внешней среды. По мнению диссертанта, конкурентоспособность вуза -- это такой уровень его развития, при котором обеспечивается устойчиво-позитивная динамика ключевых показателей (лицензионно-аккредитационных, финансово-экономических, материально-технических, кадровых, социальных и др.), свидетельствующая об адаптации вуза к внешним реалиям и его стабильном функционировании.

Следующий важный тезис соискателя таков: уровень конкурентоспособности вуза определяется совокупностью конкретных факторов. Далее в работе дан критический анализ различных подходов к классификации вышеназванных факторов. В диссертации взята за основу методологическая схема, в соответствии с которой они делятся на внешние и внутренние, причем в числе первых важнейшими являются: а) демографические; б) макроэкономические; в) социально-экономические; г) правовые; д) социо-культурные; е) политические; ж) географические и инфраструктурные. В комплексе внутренних факторов акцент делается на материально-технические, финансовые, информационные и человеческие (см. рис. 1) Петерсонс А. Развитие корпоративной культуры как фактор повышения конкурентоспособности негосударственного вуза (социолого-управленческие аспекты) // Автореферат на соискание ученой степени кандидата социологических наук. - М., 2008..

Параграф 1.2. открывается следующей принципиальной постановкой: при разработке стратегии развития вуза должны быть максимально учтены специфика и долгосрочная динамика внешних и внутренних факторов его конкурентоспособности. В данном контексте диссертант обращается к анализу различных определений категории «стратегия». В частности, А. Чандлер под стратегией понимает предопределение основных долговременных целей и задач для этих целей ресурсов Chandler A. D. Strategy and structure. - Cambridge: MIT Press, 1962.. И. Ансоф, Р. Деклерк и Р.Хайес рассматривают стратегию через призму долгосрочного менеджмента, т.е. комплексного социально-динамичного процесса с целью стратегической адаптации в противовес линейной интерпретации взаимосвязей организацией и её средой, характерной для стратегического планирования From Strategic Planning to Strategic Management / Eds.: H. Ansoff, R. Declerk, R. Hayes. - NY.: Iehn Wiley and Sons, 1976.. Дальнейшее развитие концепция стратегии получила в работах Г. Минцберга, который предложил рассматривать «стратегию как: а) план последовательных действий; б) принцип поведения или следование некоторой модели поведения; в) уникальная позиция на соответствующем рынке; г) «ловкий прием» с целью обмануть конкурента; д) перспектива или основной способ деятельности организации» Mintzberg H. The rise and fall of strategic planning. - Free Press and Prentice Hall International, 1994.. Критически осмысливая имеющиеся наработки, соискатель приходит к следующему пониманию стратегии: во-первых, он трактует её как управленческую деятельность, т.е. как стратегический менеджмент; во-вторых, в рамках этой деятельности он рассматривает в неразрывном единстве содержательные и процессуальные (функциональные) аспекты. В свете вышесказанного исследуемая категория определяется как разработка и реализация мероприятий, обеспечивающих устойчивое развитие вуза на перспективу и включающих в себя: а) формулирование его миссии; б) разработку долгосрочных планов (стратегических целей и показателей); в) обеспечение реализации принятых планов; г) мониторинг сделанного и внесение необходимых изменений в соответствующие планы.

Рисунок 1. Факторы конкурентоспособности вуза

Итак, по мнению автора, первым основополагающим шагом в разработке стратегии образовательного учреждения является формулирование его миссии, вбирающей комплекс отличительных особенностей вуза. Соискатель считает, что именно миссия помогает определить сущность образовательного учреждения, его масштабы, перспективы и направления роста, отличия от конкурентов. Он ссылается на позицию Ф. Котлера Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. - СПб.: Питер,2003., который акцентирует при определении миссии следующие факторы: 1) историю организации, в процессе которой вырабатывалась ее философия, формировался профиль деятельности, место на рынке и т.п.; 2) стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала; 3) состояние внешней среды; 4) ресурсы, которые организация может использовать для достижения своих целей; 5) отличительные особенности, которыми обладает организация В контексте вышеизложенного диссертант формулирует миссию Сыктывкарского государственного университета как создание необходимых условий для гарантированного получения каждым выпускником перспективной профессии в целях обретения уверенности на постоянно изменяющемся рынке труда и достижения успеха на основе реализации основных компетенций экономики знаний.. Не ставя под сомнение вышесказанное, диссертант считает необходимым учитывать еще ряд позиций, а именно: а) специфику регионального социально-экономического пространства вуза, его целевых групп и потребителей. Стратегии вузов сегодня все больше основываются на понимании того, что они должны стать катализаторами экономического и социального развития территорий; б) области активности вуза и его конкурентные преимущества; в) особенности корпоративной культуры высшего учебного заведения.

Этап выработки долгосрочных (стратегических) целей связан с решением следующих важных задач: 1) выявление и анализ тенденций внешней среды. Руководство должно стремиться предвидеть, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением; 2) установление целей для организации в целом. Важное значение имеет система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение по целям также всегда зависит от тех ресурсов, которыми располагает организация; 3) построение иерархии целей. Определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых будет приводить к достижению отдельными подразделениями общеорганизационных целей; 4) установление индивидуальных целей. Для того чтобы иерархия целей внутри организации стала реальным инструментом выполнения целей и задач, она должна быть доведена до уровня отдельного работника. Соискатель считает, что такой подход может быть использован и для проектирования системы стратегических целей образовательного учреждения. В практике разработки стратегий российских вузов зачастую цели разрабатываются в рамках традиционных сфер деятельности вуза: образовательной, научной, социальной, культурной, хозяйственной и др. Диссертант подчеркивает, что стратегические цели становятся реальным инструментом стратегического управления лишь в том случае, если они правильно сформулированы и обеспечены ресурсами, а руководство вуза опирается на них при принятии всех ключевых решений.

Этап реализация стратегических планов в первую очередь предполагает внесение изменений структурного и технологического плана в жизнедеятельность организации. В этом смысле данная фаза может рассматриваться как процесс управления стратегическими изменениями, охватывающими разнообразные сферы деятельности организации: структуру, технологии, персонал, корпоративную культуру и т.д. Именно через последнее звено и осуществляется взаимосвязь между перечисленными компонентами.

Главным содержанием заключительного этапа стратегического менеджмента становятся процедуры мониторинга и внесения необходимых корректировок в принятые планы. Стратегический контроль включает в себя технологии наблюдения, оценки и обратной связи, которые обеспечивают менеджеров информацией о деятельности организации и необходимости соответствующих изменений. Таким образом, на рассматриваемой фазе реализуются следующие действия: а) установление стандартов оценки функционирования, разрабатываемых одновременно со стратегией; б) создание измерительной системы, фиксирующей степень достижения целей; в) сравнение реального функционирования с установленными целями; г) оценка результатов сравнения и выработка, при необходимости, корректирующих действий.

Установление взаимосвязей между стратегическим менеджментом и маркетинговой деятельностью стало одной из ключевых задач диссертационного исследования. К этому важному в теоретическом и практическом плане вопросу соискатель обращается в конце первой главы. В соответствии с позицией автора, маркетинговая деятельность вуза является главным инструментом реализации его стратегии устойчивого развития. В этой связи он приводит следующие аргументы: 1) и стратегия, и маркетинг рассматриваются в диссертации как виды управленческой деятельности; 2) правильно выстроенный маркетинг в первую очередь должен соответствовать миссии вуза, базовым принципам его функционирования; 3) долгосрочные цели жизнедеятельности вуза в значительной мере связаны с рыночными, а стало быть - маркетинговыми задачами; 4) стратегические изменения в первую очередь касаются маркетинговых структур как наиболее инновационных и динамичных; 5) маркетинговая деятельность имеет одним из своих результатов разнообразную информацию о состоянии внешней и внутренней среды, что составляет основу объективного мониторинга и корректировок соответствующих планов.

Во второй главе «Маркетинговая деятельность как механизм реализации стратегии развития вуза: концептуальные основы» диссертантом комплексно исследована специфика маркетинговой деятельности в образовательной сфере, а также проведен анализ соответствующего опыта российских и зарубежных вузов. Соискатель раскрывает содержание маркетинговой деятельности вуза через призму её принципов. К их числу диссертант относит: 1) трактовку сути услуг высшего образования как сложного, многоаспектного явления, имеющего как экономические, так и социально-педагогические аспекты. Отсюда формирование предложения данных услуг должно осуществляться комплексно, с учетом всего многообразия их выявленных свойств и характеристик для целевых потребителей; 2) социальную ориентацию маркетинга, предполагающую постановку и решение проблем перспективного развития личности обучающегося; 3) педагогическую направленность маркетинговой деятельности государственного вуза, означающую выявление, учет и соотнесение характеристик отраслевого педагогического процесса со стратегическим направлением деятельности вуза; 4) концентрацию усилий, т.е. сосредоточение ресурсов государственного вуза на оказании таких услуг, которые реально необходимы клиентам в избранных сегментах рынка; 5) сочетание адаптивности с воздействием на потребителя. Одной из целей маркетингового управления является создание своего клиента. Для реализации данного принципа необходимо применение методов не реактивного, а предугадывающего (опережающего) и активно формирующего рынок и потребительский спрос (в том числе в направлении решения социально значимых проблем); 6) непрерывность маркетинговой деятельности, т.е. систематический, регулярный сбор и обработка поступающей информации о конъюнктуре рынка; 7) комплексность, взаимоувязка стратегического развития вуза с его маркетинговой деятельностью; 8) её вариантность, т.е. разработку нескольких альтернативных вариантов разрешения одной и той же проблемы и выбором оптимального пути, обеспечивающего достижение запланированной цели с наименьшими затратами; 9) экономическую обоснованность, означающую, что окончательный выбор должен осуществляться только после проведения экономического анализа и обоснования его преимуществ перед альтернативными вариантами.

Диссертантом выявлены ключевые маркетинговые условия, необходимые для реализации вышеизложенных принципов в государственном вузе, а именно: 1) важность применения клиенто-ориентированных маркетинговых технологий в деятельности вуза, означающее выделение главной целью повышение ценности и конкурентоспособности личности; 2) значимость целенаправленного обучения коллектива вуза маркетинговым технологиям, предполагающее как вовлечение студентов и выпускников в процессы маркетинга, так и обучение сотрудников вуза; 3) необходимость осуществления мониторинга проблем, запросов и требований студентов к услугам вуза путем организации систематического сбора и обработку поступающей информации, создание компьютерной базы данных.

По мнению соискателя, маркетинговая деятельность вуза в широком понимании включает в себя маркетинг образовательных, научных, инфраструктурных и прочих услуг, а также маркетинг (трудоустройство) выпускников. В узком смысле рассматриваемая категория имеет своим содержанием лишь маркетинг образовательных услуг. В рамках данного исследования применяется вторая (узкая) трактовка, в силу чего понятия «маркетинговая деятельность вуза» и «маркетинг образовательных услуг вуза» используются как синонимы. Таким образом, соискатель под маркетинговой деятельностью вуза понимает социальный и управленческий процесс, в ходе которого реализуется стратегия развития высшего учебного заведения в его взаимодействии с участниками рынка образовательных услуг: обучающихся, организаций-потребителей, других вузов. Маркетинговая деятельность имеет как социальный, так и коммерческий характер, представляя тем самым комплексную технологию.

Далее соискатель обращается к анализу зарубежного и отечественного опыта маркетинговой деятельности вузов. Он отмечает, что первые исследования в этой области появились в начале 70-х годов XX века в США и связывались с изучением роли образовательных услуг в маркетинговых стратегиях вузов, направленных на повышение качества подготовки специалистов в различных областях. В 80-е годы эти исследования были расширены применительно к программам дополнительного образования и образования взрослых. Первая комплексная теоретического концепция образовательного маркетинга была предложена В. Заргесом и Ф. Хеберлином в 1980 году, которые впервые попытались обосновать этические, моральные стороны маркетинга образования. В России исследования в области маркетинга образовательных услуг появились в начале 90-х годов и были представлены работами Н. Багаутдиновой, И. Киреева, А. Ковалева, А. Панкрухина и др.

В современных условиях российские государственные вузы всё шире применяют рыночную модель поведения, внедряя маркетинговый подход. Некоторые из них (в частности, Финансовая академии при Правительстве РФ, Российский государственный гуманитарный институт, Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена, Кубанский государственный технологический университет) имеют специализированные маркетинговые подразделения. В тоже время в большинстве из учреждений высшего профессионального образования данные функции реализуются различными структурами. Зачастую сотрудники приемной комиссии и факультета довузовского обучения проводят профориентационную работу по привлечению и информированию абитуриентов, их родителей о вузе и предлагаемых образовательных программах, специалисты планово-экономической службы занимаются планированием цены на образовательные продукты и т. д. Соискатель отмечает, что в отличие от зарубежных вузов практика маркетинговой деятельности в российских учреждениях ВПО только формируется и еще окончательно не сложилась.

Далее соискатель обосновывает авторский подход к анализу рассматриваемого явления. Прежде всего, диссертант разграничивает содержательные и управленческие аспекты маркетинговой деятельности. В первой группе выделяются: а) создание образовательных продуктов; б) ценообразование; в) их распределение; г) продвижение образовательных продуктов; д) подготовка и использование кадров в сфере маркетинга Развернутая характеристика вышеназванных компонентов в контексте их совершенствования дается в главе 3 настоящей диссертации. .

Рис. 2. Матрица маркетинговой деятельности вуза в единстве содержательных и управленческих аспектов

Во второй группе главными функциями являются: а) анализ рынка; б) планирование маркетинговых мероприятий; в) организация выполнения планов; г) мониторинг результатов маркетинговой деятельности. Реальные маркетинговые мероприятия, осуществляемые вузом, представляют собой синтез содержательных и управленческих технологий (например: планирование мероприятий по продвижению образовательных продуктов; анализ рынка в целях правильного ценообразования; мониторинг эффективности каналов распределения и т.д.). Всё многообразие функционально-управленческого подхода представлено в виде матрицы (см. рис. 2).

Основная цель третьей главы «Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности вуза» - формулирование соответствующих рекомендаций в контексте опыта ГОУ ВПО «Сыктывкарский государственный университет».

В начале диссертант ещё раз обращается к базовым категориям, а именно к понятиям «образовательные продукты» и «образовательные услуги». По мнению соискателя, первый термин означает отдельно взятую образовательную программу. Вторая дефиниция трактуется им как процесс получения (доведения) определенного набора знаний в форме упомянутой программы до конкретного человека в соответствии с его профессиональными и личностными потребностями. Именно с образовательными продуктами (внутренним моментом которых являются образовательные услуги) вуз и выходит на рынок, предлагая различный набор таких программ. В частности, по критерию уровня образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами дополнительного профессионального образования и т.п.

Анализируя опыт Сыктывкарского государственного университета, автор отмечает определяющее влияние потребностей Республики Коми и Северо-Западного региона в специалистах на спектр образовательных продуктов вуза. Это реализуется как в форме кадровых запросов организаций, так и в виде долгосрочного прогнозирования потребностей рынка в специалистах на основе сведений о трудоустройстве выпускников. Одним из важнейших направлений, определяющих стратегию образовательной политики университета, является довузовская подготовка. Её осуществление поручено Центру довузовского образования и профориентационной работы, главными задачами которого являются профессиональная ориентация старшеклассников, развитие у них познавательного интереса в контексте подготовки к поступлению в СыктГУ.

При университете созданы два колледжа: экономики и права; информатики и вычислительной техники. Их выпускники имеют возможность получить высшее профессиональное образование в сокращенные сроки. Многолетний опыт подготовки специалистов по указанной схеме свидетельствует: такие выпускники быстрее адаптируются к условиям республиканского рынка труда.

В качестве иллюстрации обоснованного инициирования новых образовательных программ диссертант приводит решение, принятое в вузе в 2006 году относительно подготовки кадров по специальности «Связи с общественностью» на историческом факультете. Еще один пример таков: после визита в республику Коми Президента России В. Путина был открыт финно-угорского центр и глава региона обратился к руководству университета с просьбой об открытии специальности «Международные отношения». По заявке Главного управления МЧС по Республике Коми в 2008 г. организована подготовка по специальности «Защита в чрезвычайных ситуациях» на физическом факультете. Есть опыт и иного рода: в 2007 году в связи с насыщенностью рынка труда соответствующими специалистами был приостановлен набор по программе ВПО «Налоги и налогообложение». В связи с сокращением государственного задания на подготовку специалистов по гуманитарному блоку аналогичные решения были приняты по набору абитуриентов по специальностям «Политология» и «Национальная экономика».

Важное значение в университете придается развитию системы ДПО, представленной Институтом дополнительного профессионального образования, Институтом педагогического образования, Региональным аттестационным центром, Региональным учебно-научным центром информационной безопасности. Послевузовское профессиональное образование реализуется через систему аспирантуры и соискательства по 32 программам. На конец 2008 года контингент обучающихся по этим программам составил 110 аспирантов и 63 соискателя ученой степени.

Что касается проблем ценообразования, то соискатель отмечает следующее обстоятельство: в контексте коммерциализации образования данный параметр становится важнейшим, в том числе и для государственных вузов, поскольку так называемый коммерческий набор определяет их дополнительные финансовые возможности. Далее диссертант формулирует следующий тезис: потребитель образовательных продуктов будет готов заплатить более высокую цену (или продолжать приобретать продукты по прежней цене в условиях экономического кризиса), если образовательное учреждение сможет наглядно продемонстрировать так называемую «добавленную стоимость», а именно: дополнительные услуги; существенные характеристики образовательных программ, отличающие их от продуктов конкурентов; позитивные особенности в виде качества обучения, доброжелательности персонала вуза и т.п.

Возможный перечень целей в сфере ценообразования (а, стало быть, - и маркетинговых стратегий) вуза выглядит, по мнению соискателя, следующим образом: 1) максимизация прибыли, быстрая окупаемость инвестиций; 2) расширение спектра деятельности, ориентация на различные рыночные сегменты; 3) сокращение затрат, оптимизация издержек; 4) увеличение доли на соответствующем рынке; 5) ориентация на спрос, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии; 6) рыночные действия, определяемые в соответствии с ценами конкурентов; 7) стремление к социальной справедливости, концепция «народного вуза». Диссертант также отмечает, что карьера выпускников вуза является показателем реального качества его образовательных продуктов, поскольку их стартовая зарплата, как правило, отражает уровень полученных знаний и умений. Вот почему соискатель считает обоснованным подход к ценовой политике, в соответствии с которым она определяется не только затратами, но и потенциальными выгодами для потребителя.

Среди методов достижения целей ценовой политики самым доступным является способ начисления наценки на среднюю себестоимость услуг (т.е. «затраты плюс прибыль»). Его можно считать универсальным в условиях отсутствия серьезной конкуренции или в случае, когда есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег. При этом себестоимость может включать в себя: а) фактические затраты; б) плановые затраты; в) затраты, определяемые нормами и нормативами.

В рамках СыктГУ диссертант рекомендует другой метод ценообразования, а именно политику сочетания единых и гибких цен. Первое предполагает следующую линию рыночного поведения: стабилизируя цену на длительное время, вуз, демонстрируя устойчивость своего функционирования, может менять количество услуг в рамках продуктовой линии. Политика гибких цен означает установление различных скидок или наценок в зависимости от формы предоставления услуг.

В следующем параграфе соискатель рассматривает различные технологии распределения и продвижения образовательных продуктов. Каналы распределения, подчеркивает диссертант, характеризуют собой способы предоставления услуги или продажи продукта, т.е. путь, по которому образовательные продукты движутся к потребителю. Как известно, в образовательной сфере наиболее распространенным каналом являются прямые продажи (прямой маркетинг), что резко повышает значение места этих продаж. Вот почему расположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий напрямую влияют на успешность продаж. Диссертант в контексте накопленного опыта отмечает: удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, его интерьер существенно влияют на принятие решения абитуриентами и их родителями.

Продолжая исследование прямого маркетинга, диссертант отмечает важность межличностных коммуникаций, степени доверия к источнику информации. В свете вышеизложенного соискатель делает следующий вывод: необходимо постоянно совершенствовать как прямые, так и косвенные технологии продаж. В рамках первого направления следует обучать сотрудников ключевых специализированных подразделений (приемных комиссий, отделов маркетинга и т.д.) эффективному общению с целевыми группами, привлекая к этой работе студентов. Второе направление охватывает меры по формированию зрелой корпоративной культуры, воспитанию высокой степени лояльности всех сотрудников, их чувства гордости за вуз, желания поделиться с окружающими информацией о его достижениях и перспективах. Таким образом, условием эффективности прямого маркетинга является межсубъектное взаимодействие в форме адресной коммуникации личности, представляющей вуз, и личности, персонифицирующей целевую группу. Для осуществления такого взаимодействия автор рекомендует использовать, помимо личных продаж, технологии директ-мейла. Эта форма применяется, в частности, при сотрудничестве со школами на основе электронных адресных баз для рассылки рекламных и информационных сообщений вуза.

Вместе с тем соискатель подчеркивает, что использование этого канала в качестве единственного существенно ограничивает рынок реализации образовательных продуктов. Возможными решениями этой проблемы может быть использование, во-первых, услуг агентов, в т.ч. зарубежных посредников, и, во-вторых, - системы франчайзинга.

Освещая тему зарубежного сотрудничества, соискатель использует позитивный опыт взаимодействия СыктГУ с Университетом Валдосты (штат Джорджия, США) и Университетом прикладных наук в Хайльбронне (Германия). На основе соглашений с вышеназванными принимающими вузами Сыктывкарский государственный университет проводит набор студентов, а также предоставляет им дополнительные услуги в виде специальных программ, изучения английского языка и подготовки к квалификационным экзаменам.

Что касается франчайзинга, то его уже активно использует ряд российских вузов. В рамках этой формы распределения образовательных продуктов предлагаются программы английских, американских, французских вузов. Внутрироссийская модель франчайзинга представлена, в частности, деятельностью региональных вузов по разработанным в столице в соответствии с международными стандартами образовательными программами. К этой же форме можно отнести и деятельность филиалов. В этой связи диссертант особо выделяет Воркутинский филиал СыктГУ и подчеркивает необходимость создания подобных филиалов в других регионах России.

Далее соискатель рассматривает основные технологии продвижения образовательных продуктов вуза, а именно: а) формирование бренда и фирменного стиля; б) использование рекламы (печатной, наружной, на радио и телевидении, на электронных носителях; в) проведение специальных мероприятий (корпоративных праздников, презентаций, кампаний); г) организацию выставок; д) задействование корпоративного сайта.

Формирование бренда и фирменного стиля, обогащение содержательных и организационных основ корпоративной культуры представляет собой важный фактор повышения конкурентоспособности вуза, а соответственно и продвижение его на рынке образовательных услуг. В этой связи соискатель акцентирует значимость развития элементов, относящихся к числу имиджевой символики: название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы, унифицированная форма одежды, логотип, слоган, девиз и т.п. По мнению диссертанта, влияние внешней атрибутики на целевые группы имеет тенденцию к возрастанию. Позитивный имидж руководителя вуза, как считает соискатель, также является важной составляющей бренда образовательного учреждения, особенно при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). При формировании имиджа руководителя, главным образом, нужно учитывать следующие компоненты: 1) персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); 2) социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); 3) профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию).