Развитие маркетинговой деятельности ВУЗа в условиях конкурентной среды: функционально-управленческий подход

В образовательной сфере соискатель рекомендует использовать различные виды традиционной рекламы, в частности: а) печатную (размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ, рекламная полиграфия); б) наружную (реклама на фасадах зданий; реклама на транспорте; билборды; афиши; стикеры; лайт боксы и т. д.); в) звуковую (ролики в метро, радио). В связи с циклическим характером рекламной деятельности вуза, обусловленным спецификой образовательной сферы, автор подчеркивает особое значение приемных кампаний, трактуя их в виде целого комплекса мероприятий, включающего: а) выставочную деятельность; б) встречи со школьниками; в) подготовку (обновление) информации о вузе и его образовательных услугах; г) размещение информации в справочниках; д) работу с Интернет-ресурсами; е) регулярное проведение Дней открытых дверей.

Далее диссертант рассматривает специальные события, смысл которых в продвижении образовательного продукта посредством организации какого-либо мероприятия с целью формирования позитивного эмоционального следа в сознании целевых аудиторий. Автор предлагает следующую классификацию специальных событий: а) информационные (пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, пресс-экскурсия, пресс-показ и т.п.); б) деловые (форум, симпозиум, конференция, семинар, круглый стол, встреча и т.п.); в) праздничные (День Знаний, День студента); г) благотворительные (благотворительный аукцион, благотворительный вечер); д) имиджевые (светский прием, бал, учреждение и вручение премий и наград и т.п.); е) корпоративные события (День первокурсника, День рождения вуза); ж) церемониального характера. К календарным праздникам могут быть приурочены профильные вузовские мероприятия: например, в День учителя, медицинского работника и др. целесообразно проводить различные профессиональные конкурсы, олимпиады, встречи с известными представителями профессии и т. д.

Диссертантом разработаны и апробированы следующие приемы повышения качества и эффективности специального события: а) поддержка проекта различными государственными структурами, что подчеркивает значимость события для района, города, региона, страны; б) повышение статуса гостей события в результате участия в нем известных выпускников, знаменитых профессионалов по профильным специальностям вуза; в) партнерство, присутствие на мероприятии представителей международных общественных объединений с серьезной репутацией; г) создание общественного и международного резонанса, т.е. публичная международная поддержка идеи мероприятия, передачи символов события через границы стран; д) информационная поддержка СМИ. Целесообразно работать с теми СМИ, которые разделяют идеи и ценности события, а также имеющих одинаковую целевую аудиторию с вузом; е) правильный выбор места проведения, т.к. именно оно определяет стилистику и регламент всего события.

Корпоративный Интернет-портал также является важнейшим механизмом продвижения образовательных продуктов вуза. По убеждению соискателя, отсутствие информации о вузе в Интернете недопустимо, поскольку: 1) для значительного количества представителей целевых аудиторий (например, для старшеклассников) сайт является основным информационным ресурсом; 2) наличие современного, стильного и комфортного в пользовании сайта работает на формирование имиджа вуза; 3) качественный сайт является фактором формирования ожиданий потенциальных студентов; 4) возможность прямого (без посредников) взаимодействия с целевыми аудиториями, интерактивная коммуникация, оперативное реагирование и ответы на волнующие вопросы целевых аудиторий в значительной мере определяют конечный выбор потребителя. Современный корпоративный сайт высшего учебного заведения является коммуникационной структурой, призванной объединять все уровни внешних и внутренних взаимодействий, представляя их в сети Интернет. По мнению соискателя, он должен реализовывать все правила веб-дизайна, улучшающие восприятие (например, всплывающее меню), и веб-технологии, упрощающие загрузку и навигацию (например, правило «трех кликов», согласно которому любая информация на сайте должна находиться на расстоянии не более трех щелчков мышью). Диссертант отмечает, что, являясь моделью вуза в виртуальном пространстве, сайт способен стать инструментом для: а) презентации и продвижения вуза; б) выполнения информирующих задач, формирования интереса к вузу; в) создания положительного имиджа вуза; г) оптимизации коммуникаций на всех уровнях; д) развития корпоративной культуры; е) проведения маркетинговых исследований.

На основе всестороннего рассмотрения выставочной деятельности автор выделяет следующие её преимущества: 1) поддержка имиджа вуза для широких групп общественности и целевых аудиторий. Выставка позволяет улучшить расположение общественности и дает возможность привлечь интерес новых потребителей образовательных услуг; 2) обеспечение получения корпоративного сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций; 3) прямое взаимодействие с потенциальными потребителями. Специалисты вуза имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж, а именно: а) определение перспективных покупателей; б) презентация образовательных услуг; в) сбор информации о целевых аудиториях, конкурентах, наиболее востребованных образовательных программах.

Подготовка и использование кадров в сфере маркетинга предполагает в первую очередь задействование специально подготовленных штатных сотрудников из соответствующих подразделений, а также студентов и специально приглашенных специалистов. Именно этому и посвящен заключительный параграф диссертации. Прежде всего, по мнению соискателя, для ведения маркетинговой деятельности в структуре вуза целесообразно создать специальное подразделение - Управление корпоративными коммуникациями, которое будет включать в себя следующие отделы: 1) маркетинговых коммуникаций (планирование и организация PR-проектов, направленных на формирование имиджа, развитие репутации и корпоративной культуры вуза); 2) рекламы (планирование рекламной деятельности, организация рекламных кампаний, осуществление взаимодействия с заказчиками и рекламными посредниками, подготовка и дизайн рекламных материалов, планирование и контролирование рекламного бюджета); 3) мониторинга и информации (планирование и проведение различных маркетинговых исследований, подготовка отчетной документации и архива исследований, разработка рекомендаций для различных подразделений вуза); 4) выставок (планирование выставочной деятельности вуза, подготовка выставочного оборудования и рекламно-информационных материалов для работы на выставках, проведение оценки эффективности выставочной деятельности вуза.

Для того, чтобы повысить качество и эффективность работы службы корпоративных коммуникаций вуза, соискатель рекомендует создать координационный совет, в который бы вошли делегаты от факультетов и основных подразделений вуза. Это позволит скоординировать действия службы корпоративных коммуникаций вуза и других его структурных подразделений. Формирование единого информационного пространства вуза является важнейшим условием развития чувства корпоративной идентичности, также развития корпоративной культуры вуза.

Соискатель отмечает важную роль специалистов, входящих в штат вуза, но при этом подчеркивает необходимость активного использования внешних партнерских связей. На данный момент существуют три основные модели сотрудничества с коммуникационными агентствами: 1) абонентское обслуживание; 2) локальные проекты; 3) единичные заказы. Абонентское обслуживание на сегодняшний день, по мнению диссертанта, наиболее перспективный и выгодный вид взаимодействия агентства и компании клиента. Это вид основан на долгосрочном взаимодействии и совмещает в себе локальную и проектную деятельность. В зависимости от целей заказчика агентством формируются различные пакеты предложений, по координации коммуникационной деятельности компании. Это может быть как организация внешней пресс-службы компании, так и полная организация и ведение коммуникационной деятельности. Несомненное преимущество абонентского обслуживания состоит в том, что оно позволяет оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, благодаря чему обеспечивается стабильность в управлении репутацией вуза.

В завершении автором разработан проект по формированию студенческой команды рекламной поддержки вуза. Соискатель исходит из того, что для эффективного продвижения нужен источник информации, имеющий высокую степень доверия целевой аудитории. Для участников проекта необходимо разработать обучающие программы и провести мастер-классы по истории, традициям и образовательным направлениям вуза, основам рекламы и деятельности по связям с общественностью, маркетингу, основам журналистики и деловой коммуникации. В компетенцию студенческой команды должна входить: а) презентационная и рекламная деятельность; б) профориентационная работа с потенциальными абитуриентами; в) организационная поддержка различных специальных событий вуза; г) участие в мероприятиях в рамках Дней открытых дверей; д) осуществление информационной поддержки в летний период приемной кампании; е) продвижение фирменного стиля и корпоративных традиций вуза.

В заключении к диссертации изложены основные результаты исследования, вытекающие из его логики и структуры.

Публикации

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

Публикация в издании, содержащемся в Перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ:

1. А. В. Облизов, Н.Б. Лапаева. Маркетинговая деятельность вуза: содержание и принципы. Вестник Университета (Государственный университет управления). № 8 - М., 2009 г. (0,5 п.л., лично автора - 0,3 п.л.)

Публикации в других изданиях:

2. А. В. Облизов. Анализ российского опыта предпринимательской деятельности государственных вузов. В сб. Управление социально-экономическим развитием хозяйственных систем: вопросы теории и практики. Изд. «Социальные отношения». М., 2005 (0,3п.л.).

3. А. В. Облизов. Функционально-управленческий подход к маркетинговой деятельности вуза. В сб. Экономика и управление в современных российских условиях. - М.: Издательство «Перспектива», 2008. (0,4 п.л.).

4. А. В. Облизов. Технологии продвижения образовательных продуктов и механизмы повышения эффективности подготовки и использования кадров вуза. В сб.: Актуальные проблемы управления социально-экономическими системами. - М.: Издательство «Перспектива», 2009. (0,4 п.л.).

Размещено на Allbest.ur