Развитие бренда как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность: 08.00.05 “Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - промышленность); (маркетинг)”

конкурентоспособность бренд маркетинговый политика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Развитие бренда как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятия

Николаев Андрей Иванович

Москва 2009

Работа выполнена на кафедре социальной политики и управления социальными процессами Академии труда и социальных отношений

Научный руководитель:

Кандидат экономических наук, доцент Роговая Валентина Георгиевна

Официальные оппоненты:

Доктор экономических наук, профессор Герасименко Валентина Васильевна

Кандидат экономических наук Горощенко Людмила Глебовна

Ведущая организация:

Международная промышленная академия

Защита состоится 27 февраля 2009 г. в 16.00 часов на заседании Диссертационного совета Д 602.001.02 в Академии труда и социальных отношений по адресу: 119454, Москва, ул. Лобачевского, д. 90, аудитория № 222.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии труда и социальных отношений.

Автореферат разослан “26” января 2009 г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования определена, во-первых, значимостью промышленных предприятий (ПП) в структуре современного рыночного хозяйства России. Несомненно, ПП являются ядром экономики, и именно их деятельностью определяются основные тенденции и пропорции экономического развития. Масштабность производства на базе прогрессивной техники и передовых методов организации труда, гибкий менеджмент - вот что в первую очередь обеспечивает хозяйствующим субъектам прочные позиции на региональных и мировых рынках. В системе факторов стабильного функционирования ПП важную роль играют также механизмы привлечения капитала, воспроизводства кадрового потенциала, и, конечно, маркетинговой политики.

Во-вторых (в контексте вышесказанного), - ключевой ролью маркетинговых (коммуникативных) инструментов в плане обеспечения конкурентоспособности современного предприятия. При всем значении природных, материально-технических, информационных, финансовых и других ресурсов, очевидно, что без качественного маркетинга, адекватного современным рыночным реалиям, невозможно устойчивое развитие субъектов хозяйствования. По оценкам экспертов Российской ассоциации маркетинга (РАМ), наличие маркетинговой стратегии может увеличить общую капитализацию предприятия в среднем на 18%.

В-третьих, - важностью бренда как ключевого элемента маркетинговой политики промышленного предприятия, благодаря которому обеспечивается идентификация товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для покупателей и доходы - для производителей, укрепляя тем самым рыночные позиции предприятия. Проведенное по заказу “Ситибанка” исследование показало устойчивое и существенное превышение среднерыночных показателей (на 15-20%) предприятиями, выпускающими известные марочные товары. Другим доказательством является тот факт, что в процессе слияний и поглощений за подобные фирмы выплачиваются суммы, превышающие их балансовую стоимость в 5-6 раз. На сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости - 8:1, что означает: примерно 12-13% их стоимости составляют материальные активы, остальное - нематериальные.

В-четвертых, - высокой научной и практической значимостью оригинальных разработок по дальнейшему развитию брендов промышленных предприятий. Поиск новых эффективных путей продвижения российских товаров на рынок, усиление конкуренции с зарубежными товарами привели к тому, что данные проблемы привлекают внимания всё более широкий круг исследователей. Вместе с тем пока наблюдается дефицит работ, в которых была бы целостно представлена система управления брендами отечественных промышленных предприятий, основанная на учете специфических российских условий.

Степень научной разработанности проблемы. При разработке темы исследования, диссертант опирался, во-первых, на труды в области управления крупным промышленным производством, совершенствования хозяйственного механизма, развития интеграционных процессов в бизнесе, регулирования деятельности корпораций. Эти вопросы всесторонне рассматривали такие ученые как: Л.И. Абалкин, Ю.Б. Винслав, С.Ю. Глазьев, В.В. Гончаров, П.В. Забелин, В.А. Иноземцев, Д.С. Львов, Н.М. Розанова, А.Б. Фельдман, а также зарубежные специалисты: И. Ансофф, М. Аок, П. Друкер, Р. Каплан, Р. Кларк, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Я. Монден, М. Портер, П. Самуэльсон, О. Уильямсон и другие.

Во-вторых, соискатель неоднократно обращался к вопросам конкурентоспособности, которые были заложены в работах классиков мировой экономической мысли таких, как: А. Смита, К. Маркса, Дж. Робинсон, Й. Шумпетера, Дж. К. Гэлбрейта. Вопросы регулирования конкурентоспособности в сложившейся рыночной системе рассматривались в трудах М. Портера, Ж.-Ж. Ламбена, В. Оучи, И. Ансоффа, Г. Саймона и др. Среди российских авторов, чьи работы касаются различных аспектов конкурентоспособности, следует отметить Г.Л. Азоева, М.И. Гельвановского, Н.И. Герчикову, А.П. Градова, О.В. Ермолова, Г.В. Куликова, А.З. Селезнева, Р.А Фатхутдинова, А.Ю. Юданова, Н.С. Яшина.

В-третьих, в диссертации использованы теоретические и методологические положения отечественных и зарубежных ученых по маркетингу: С.Н. Аникеева, Б. Бермана, Е.П. Голубкова, Е. Дихтеля, П.В. Забелина, P.M. Качалова, Н.К. Моисеевой, А.Н. Романова, И.А. Садчикова, В.Е. Сомова, П.П. Табурчака, Э.А. Уткина, X. Хёршгена, Дж. Р. Эванса и др.

В-четвертых, проблематика построения брендов в условиях становления рыночной экономики в России рассматривалась в трудах: Г. Багиева, Б. Барнса, Н. Дьячкова, Г. Нагаева, И. Качалова, И. Крылова, В. Перцина, И. Верезина, О. Гусевой, А. Филюрина, О. Чернозуба, В. Домниной, Н. Моисеевой, А. Смита, В. Тарасовича, И. Муромкиной, Д. Щульца и др.

Постоянное изменение рыночной ситуации и появление новых факторов экономического развития требуют продолжения всех вышеперечисленных исследований. В частности, в современных условиях резко актуализируется значение методик определения рыночной стоимости предприятия с учетом нематериальной составляющей (и в первую очередь - бренда). При этом очевидно, что активизация деятельности по созданию и развитию последних (т.е. брендинга) способна не только резко повысить упомянутый показатель, но и сделать его динамику стабильно позитивной в долгосрочной перспективе.

В контексте вышеизложенного целью диссертационного исследования стала разработка предложений по дальнейшему развитию бренда в контексте повышения конкурентоспособности промышленного предприятия. Данная цель обусловила необходимость решения следующих задач:

· рассмотрения основ конкурентоспособности промышленного предприятия;

· исследования маркетинговой политики ПП как фактора его конкурентоспособности;

· обоснования места бренда в структуре маркетинговой политики, классификации и анализа различных его форм;

· обобщения зарубежного и отечественного опыта использования брендов на рынке товаров широко потребления;

· структурирования системы планирования и управления брендом;

· разработки практических рекомендаций по развитию бренда с использованием потенциала интегрированных структур.

Объектом исследования стала маркетинговая политика промышленного предприятия, а предметом - бренд как ключевой элемент вышеназванной политики.

Информационно-эмпирическая база исследования. В процессе проведения исследования были использованы данные официальной статистики, федеральные законы и подзаконные акты, материалы Министерства экономического развития РФ, данные зарубежной, общероссийской и региональной печати, авторские аналитические разработки, ресурсы сети Интернет.

Научная новизна диссертационного исследования состоит, во-первых, в дальнейшей разработке теоретических основ бренда как важнейшего фактора повышения конкурентоспособности промышленного предприятия; во-вторых, - в формулировании комплекса предложений по развитию бренда в единстве трех основных составляющих: стратегического планирования, текущего управления и продвижения на новые рынки с использованием потенциала франчайзинговых структур.

В плане конкретизации вышеназванной научной новизны на защиту выносятся следующие основные результаты, отражающие конкретный личный вклад соискателя в разработку указанных проблем:

1. На основе синтеза экономического и правового подходов дано определение бренда как торговой марки (нематериального актива предприятия), создающей конкурентное преимущество производителю, поскольку его изделия устойчиво и позитивно воспринимаются покупателем в плане высокого качества и особых потребительских свойств. Диссертантом обоснована следующая структура бренда как фактора повышения конкурентоспособности промышленного предприятия: а) внешняя форма выражения - торговая марка; б) атрибуты - функциональные и/или эмоциональные ассоциации со стороны покупателей и потенциальных клиентов. Все вышесказанное в совокупности и определяет индивидуальность бренда, которую создают, поддерживают и развивают специалисты по бренд-менеджменту (управлению брендом).

2. Систематизирован зарубежный опыт брендинга с выделением западной и японской моделей. В рамках первой создание нового бренда является долгосрочной инвестицией, поскольку на начальном этапе это предполагает значительные затраты как производственного, так и рекламного плана. Японская модель брендинга основывается, главным образом, на корпоративных товарных знаках, закрепляющих в сознании потребителей гарантии качества. В этой связи разработка конкретного бренда не требует больших средств, что позволяет оперативно создавать новые торговые марки. Подчеркнуто, что модели различаются и по продолжительности жизненного цикла: на Западе он может длиться десятилетиями, тогда как в Японии он ограничен сроком конкурентоспособности конкретного товара. В диссертации акцентирована проблема обострения конкуренции брендов производителей с собственными марками торговых сетей (private labels). В данном контексте соискателем выделены следующие тренды: а) растущее качество товаров private label; б) появление private labels в сегментах премиум-класса; в) успех private labels в европейских торговых сетях; г) проникновение private labels в новые товарные категории.

3. Определены основные тенденции использования брендов на отечественном рынке товаров широкого потребления в контексте специфики потребительской культуры россиян. В принципиальном плане диссертант фиксирует следующее: а) общий уровень распознания брендов у российских потребителей пока невелик, но он имеет устойчивую тенденцию к постоянному росту; б) Россия является перспективной для брендинга страной, где при относительно небольших затратах можно сформировать и продвинуть новый бренд; в) бренд в России имеет дополнительную социальную нагрузку, что обусловлено частой фальсификацией изделий; г) для создания бренда в России необходима соответствующая рекламная кампания в средствах массовой информации с активным использованием наружных носителей.

К главным негативным тенденциям в рассматриваемой сфере соискатель относит следующее: а) в результате стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают сформировать лояльность к определенной товарной марке; б) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных; в) в сознании отечественного потребителя отсутствует цельное понимание бренда, в связи с чем очевидна необходимость дополнения описания торговой марки сведениями о стране-производителе; г) недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, неразработанность на предприятиях принципа “марочного управления”, отсутствие у большинства российских менеджеров критического осмысления западных технологий брендинга; д) хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и брендинг в соответствии с действующим законодательством зачастую увеличивают налоговые отчисления предприятий; е) неэффективность отечественной системы охраны товарных знаков; ж) многие отечественные производители до сих пор продолжают выпускать продукцию по единым рецептурам и утвержденным стандартам, а также под одинаковыми наименованиями и без фирменной упаковки.

4. Предложены технологии стратегического планирования развития бренда в единстве трех этапов: а) сегментирования рынка; б) выбора целевых сегментов; в) позиционирования и дифференцирования товара. Соискатель при этом переносит акцент на потребителя и трактует позиционирование как воздействие на мнение покупателя относительно места (позиции) бренда среди разнообразия марок данной или смежной товарной группы. В этой связи обоснован принципиально иной взгляд на задачу позиционирования, которая состоит не в том, чтобы облегчить реализацию товара производителю, а в том, чтобы упростить потребителю процесс покупки той или иной торговой марки.

5. Сформулированы предложения по совершенствованию текущего управления брендом в комплексе методов: а) “расширения”, т.е. применения бренда к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции; б) “растягивания”, т.е. использования за пределами традиционного товарного ряда; в) изменения ценовой политики, в частности, в форме выпуска “облегченных” версий продуктов в более доступном ценовом сегменте; г) расширения ассортимента успешных брендов через создание суббрендов; д) ребрендинга, т.е. комплекса мер по обновлению (актуализации) элементов структуры бренда. Результатом ребрендинга может стать появление новых, либо обновление существующих компонентов бренда, что конкретно выражается в новациях в области: позиционирования; логотипа; фирменных цветов; дизайна стилеобразующих элементов; оформления деловых документов; корпоративного дизайна, включая рекламную и сувенирную продукцию; веб-сайта; маркетинговых коммуникаций и т.д. Более узкими и частными понятиями по отношению к ребрендингу являются категории “репозиционирование бренда”, понимаемая автором как изменение целевой аудитории изделия и “рестайлинг”, т.е. изменение визуальных атрибутов, в частности цвета торговой марки.

6. Акцентировано значение франчайзинговых форм продвижения бренда на новые региональные рынки в контексте повышения конкурентоспособности предприятий малого и среднего бизнеса. При этом диссертант исходит из неразрывного единства процессов становления франчайзинга и совершенствования бренд-менеджмента. Соискатель выделяет следующие преимущества франчайзинга как интегрированной формы продвижения бренда: а) капитал предпринимателя (франчайзи) используется в обмен на знания и опыт франчайзера; б) создаются возможности для оперативного использования специфики и особенностей местного рынка для широкого проникновения на него франчайзи; в) активизируется деятельность предпринимателей, сознательно идущих вместе с франчайзером на риск, вместо того чтобы длительное время заниматься поисками каких-либо новых путей и направлений бизнеса; г) предприятие получает возможность более быстрого расширения своей коммерческой деятельности. В качестве успешных примеров соискатель приводит опыт франчайзинговых отношений: а) в системе питания (“Русское бистро”, “Баскин Роббинс”, “Пицца-Хат”); б) компьютерной индустрии (“1С”). Диссертант указывает на значительный, пока еще не задействованный, потенциал сферы общественных услуг (обслуживание бизнес-центров, печать, копирование, службы по трудоустройству и т.д.), а также предприятий автосервиса, оздоровительных центров, строительных фирм, центров услуг по бухучету и консалтинга в области налогообложения.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее выводов и рекомендаций, во-первых, при развитии системы управления брендом в плане обеспечения высокого уровня конкурентоспособности промышленного предприятия; во-вторых, - в высшей школе в рамках чтения курсов “Экономика предприятия”, “Менеджмент организации”, “Маркетинг”; в-третьих, - в сфере бизнес-образования и системе переподготовки специалистов и служащих.

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные положения диссертации докладывались на общероссийских и региональных научно-практических конференциях. В их числе: IV Всероссийская конференция “Управление брендом. Бренд и креатив: в поисках гармонии” (Москва, 2003), Научно-практическая конференция “Построение бренда работодателя: как привлечь и удержать лучших” (Екатеринбург, 2005), Международная конференция “Корпоративный брендинг” (Москва, 2008), Межрегиональная конференция “Маркетинг и исследования: Использование исследований для бизнес-решений” (Новосибирск, 2008).

Выводы и рекомендации диссертации изложены в 5 печатных работах общим объемом около 2,0 п.л., в том числе в одной публикации в издании, содержащемся в перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ.

Структура диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Оглавление диссертации выглядит следующим образом:

Введение.

Глава 1. Маркетинговая политика и обеспечение конкурентоспособности промышленного предприятия.

1.1. Основы конкурентоспособности промышленного предприятия

1.2. Маркетинговая политика промышленного предприятия как фактор конкурентоспособности предприятия

Глава 2. Бренд в структуре маркетинговой политики предприятия.

2.1. Бренд: понятие, формы, виды

2.2. Западный опыт брендинга

2.3. Использование брендов на рынке товаров широкого потребления: специфика потребительской культуры россиян

Глава 3. Основные направления развития бренда в контексте повышения конкурентоспособности промышленного предприятия.

3.1. Стратегическое планирование развития бренда.

3.2. Текущее управление брендом: проблемы совершенствования.

3.3. Продвижение бренда с использованием потенциала интегрированных франчайзинговых структур.

Заключение.

Список литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, анализируется степень ее изученности, формулируются цели и задачи, указываются объект, предмет, теоретико-методологическая основа диссертации, характеризуется его эмпирическая база, определяются новизна, практическая значимость и апробированность результатов исследования.

В первой главе “Маркетинговая политика и обеспечение конкурентоспособности промышленного предприятия” последовательно рассмотрены следующие вопросы: сущность и содержание конкурентоспособности предприятия; система управления конкурентоспособностью организации; маркетинговая политика промышленного предприятия как фактор устойчивого развития ПП.

В начале параграфа 1.1 соискатель обращается к категории “конкурентоспособность промышленного предприятия” и различным вариантам её определения. Известный зарубежный специалист Т. Коно трактует её как совокупность следующих характеристик: завоеванную предприятием долю рынка; способность предприятия к производству, сбыту, развитию; потенциал высшего звена руководства в плане реализации поставленной цели. Отечественный экономист М. С. Ермолов увязывает содержание исследуемой категории, прежде всего, с отличиями процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. По Р. А. Фатхутдинову, конкурентоспособность есть “способность предприятия выпускать конкурентоспособную продукцию, преимущество предприятия по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за её пределами. Конкурентоспособность предприятия может быть оценена только в рамках группы предприятий, относящихся к одной отрасли, либо предприятий, выпускающих аналогичные товары (услуги)”.

В значительной части литературных источников под конкурентоспособностью предприятия понимается возможность эффективной хозяйственной деятельности и её прибыльной практической реализации в условиях конкурентного рынка. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг рассматривается как обобщающий показатель жизнеспособности предприятия, его умения эффективно использовать производственный, кадровый, финансовый потенциалы.

Современные предприятия функционируют в сложной структуре экономических взаимоотношений. Здесь тесно переплетены разнообразные процессы микро-, мезо- и макроуровня, воздействующие на степень конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Для обеспечения стабильности функционирования каждое промышленное предприятие стремится найти собственные уникальные резервы, создать соответствующие условия устойчивого развития. Всё это, по мнению соискателя, должно реализовываться в контексте управления факторами конкурентоспособности ПП с задействованием адекватных механизмов менеджмента. В ряду последних именно маркетинг позволяет успешно и целенаправленно сформировать рыночные преимущества, обеспечить лидерство по отношению к конкурентам.

Реализация эффективного маркетингового управления призвана обеспечить рост рыночной ниши, увеличение прибыли промышленных предприятий, а также удовлетворение общественных потребностей в соответствующих товарах и услугах. Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ) провела опрос более 300 иностранных компаний, успешно работающих в России. По результатам опроса выявлено: маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемую при оценке капитализации, от 36% до 87% руководителей исследуемых компаний. По оценкам экспертов РАМ, наличие маркетинговой стратегии может увеличить общую капитализацию предприятия в среднем на 18%. Выявлен высокий потенциал увеличения капитализации в отраслях, причем наибольшие резервы - у предприятий, связанных с конечным потреблением (так, в текстильной промышленности -16%, в пищевой -19%).

Далее соискатель анализирует различные подходы к категории “маркетинговая стратегия предприятия”. По определению Ф.Котлера, маркетинговая стратегия - это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и уровню затрат на маркетинг. По результатам опроса потенциальных инвесторов экспертами РАМ установлено, что эффективная маркетинговая стратегия должна начинаться с грамотного определения целевых рынков -- по их емкости, прибыльности и, соответствию компетенции компании. Далее компания должна четко знать, каковы отличительные преимущества того или иного продукта или услуги, которые она предлагает клиентам. Наконец, в третьем пункте значилось, что компании должны заботиться о лояльности покупателей. То есть необходима продуманная система мер, заставляющая покупателя возвращаться к продавцу вновь и вновь, поскольку известно, что затраты на привлечение новых покупателей больше затрат на удержание уже имеющихся. К сожалению, пока лишь немногие российские компании работают таким образом.

Что касается основных этапов разработки маркетинговой стратегии промышленных предприятий, то, по мнению диссертанта, на первой фазе определяется корпоративная цель предприятия, что является прерогативой топ-менеджмента.

Второй этап представляет собой определение маркетинговой цели предприятия как части согласованной стратегии. Очевидно, что для современных промышленных предприятий таковой является разработка комплекса мероприятий по маркетинговому обеспечению конкурентоспособности.

Третий этап состоит в разработке маркетинговой стратегии, который начинается с проведения маркетингового аудита, анализа полученных результатов, а уже затем формулируются различные маркетинговые стратегии с учетом вышеназванных целей, потенциальных возможностей компании и состояния рынка. В этой связи, соискатель отмечает недостаточную разработанность категории “маркетинговый аудит”. По определению Ф.Котлера, маркетинговый аудит - это всестороннее, систематическое, независимое, периодическое исследование компанией (или подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга”. В.Д. Шкардун дополняет определение маркетингового аудита следующим образом: “маркетинговый аудит - проектная форма проведения стратегического анализа - комплексная, независимая оценка внешней и внутренней среды предприятия и выработка рекомендаций по приведению в соответствие состояния и предложений предприятия условиям и требованиям внешней среды”. Е.П. Голубков считает, что маркетинговый аудит - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и маркетинговой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц. На основе вышеизложенного, диссертант определяет маркетинговый аудит как систематическую и независимую проверку деятельности предприятия, направленную на выявление маркетинговых возможностей предприятия по удовлетворению потребностей целевого потребителя с учетом складывающейся ситуации во внешней среде.

На четвертом этапе выбирается маркетинговая стратегия. В настоящее время для промышленных предприятий актуальной становится маркетинговая стратегия индивидуализации деятельности для формирования лояльности потребителя (см. рис. 1).

Рис. 1. Этапы разработки маркетинговой политики для промышленных предприятий

В начале второй главы “Бренд в структуре маркетинговой политики предприятия” соискатель разграничивает понятия “бренд”, “товарный знак” и “торговая марка”. При этом он обращается к анализу нормативной базы и констатирует: в российском законодательстве понятия “торговая марка” и “бренд” не используются, а под правовую охрану в качестве объектов интеллектуальной собственности подпадают лишь товарные знаки. Под последними понимаются обозначения (словесные, изобразительные, объемные, а также их комбинации), благодаря которым товары и услуги одних юридических или физических лиц отличаются от своих аналогов. Товарный знак может быть зарегистрирован в Российском агентстве по патентам и товарным знакам в установленном действующим законодательством порядке. В коммерческом обороте чаще используется понятие “торговая марка”, обозначающее уникальное сочетание названия, символа, графического оформления и дифференцирующее данный товар.

Ф. Котлер не разграничивает понятия бренд и торговая марка, определяя их как “название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного поставщика или группы продавцов, и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов”. По мнению А. Печерского, бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка, надолго привязывает к себе потребителя, несмотря на изменение конъюнктуры, благосостояния, моды.

Л. Шернатони определяет бренд как совокупность функциональных и эмоциональных ценностей, которые обещают заинтересованным лицам (потребителям, акционерам и пр.) определенный опыт. Это определение универсально в отношении различных объектов (корпорации, города, политические деятели, продукты, услуги), к которым оно применяется, т.к. бренды определяются через ассоциативные связи, обусловливающие уверенность этих заинтересованных лиц в исполнении данного брендом обещания.

На основании критического осмысления вышеизложенного соискатель излагает авторскую позицию по поводу сущности бренда. Во-первых, он формулирует следующий тезис: любой бренд обозначается торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом. Вследствие этого, считает диссертант, сама по себе юридическая регистрация товарного знака не создает никаких объективных предпосылок повышения конкурентоспособности. Во-вторых, соискатель определяет бренд как торговую марку (нематериальный актив предприятия), создающую конкурентное преимущество производителю, поскольку его изделия устойчиво и позитивно воспринимаются покупателем в плане высокого качества и особых потребительских свойств. Таким образом, структура бренда такова: а) внешняя форма выражения - торговая марка; б) атрибуты - функциональные и/или эмоциональные ассоциации со стороны покупателей и потенциальных клиентов. Все вышесказанное в совокупности и определяет индивидуальность бренда, т.е. его суть, которую создает, поддерживает и развивает производитель и его специалисты по бренд-менеджменту (управлению брендом).

Затем автор обращается к анализу накопленного зарубежного и отечественного опыта использования брендов на рынке товаров широкого потребления. Исходный тезис при этом таков: создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией, поскольку на начальном этапе это предполагает значительные затраты как производственного, так и рекламного плана. Практика показывает, что лишь спустя несколько лет происходит привыкание покупателей к новому бренду, а, стало быть, он начинает приносить прибыль. Наибольшим числом брендов (порядка нескольких десятков) располагают такие мировые производители товаров широкого потребления как: “Проктер энд Гэмбл”, “Бритиш Американ Тобако”, “Юнилевер”.

В последнее время, отмечает соискатель, обозначилась следующая тенденция развития брендинга за рубежом: продукты все чаще используются в художественных фильмах, где они несут серьезную сюжетную нагрузку, акцентируя те или иные черты главных героев. Этот метод получил название “Product Placement” и его эффективность гораздо выше той, что имеет место в обычном телевизионном рекламном ролике.

Далее соискатель отмечает серьезные отличия японской практики работы с брендами от западной. В основе этого - особое отношение японских покупателей к качеству, сформировавшееся после этапа активного развития рынка в 50-е - 60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара. Гарантами высокого качества традиционно являются крупные компании-производители, осуществляющие значительные инвестиции в НИОКР. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знает, какая компания изготовила тот или иной товар, не отвечала японским реалиям и традициям, что ускорило формирование уникальной национальной системы брендинга. Так, в сфере производства товаров длительного пользования (мебели, автомобилей, бытовой техники) постоянное желание покупателей приобретать все более лучшие товары взамен существующих стимулирует производителей к выпуску усовершенствованных модификаций с меньшим сроком службы, чем в западных странах. В контексте вышесказанного становится понятной философия японской технологии брендинга: создавать бренды корпораций, чьи товары всегда будут пользоваться повышенным спросом вместо брендов отдельных товаров с относительно непродолжительным сроком службы на динамично меняющемся рынке.

Крайне актуальной, по мнению соискателя, является проблема конкуренции брендов производителей с собственными марками торговых сетей (ритейлеров), получивших название “private labels”. Как показали маркетинговые исследования, охватившие 38 стран, на собственные торговые марки приходится около 17% рынка и по темпам роста они опережают бренды производителей. Самую большую популярность собственные марки завоевали в Западной Европе: в Швейцарии их доля достигла 45% рынка, в Германии - 30%, в Великобритании - 28%. Соискатель солидарен с точкой зрения, что основной причиной такой тенденцией является традиционно более низкая цена изделий под собственными торговыми марками по сравнению с товарами под брендами производителей. Диссертант обращает внимание на еще одну тенденцию: в последние годы все больше крупных ритейлеров начинают конкурировать с производителями не только в массовом, но и в премиальном (элитарном) сегменте рынка товаров широкого потребления, в связи с чем на ведущие бренды оказывается все большее давление.

Обобщая вышесказанное по обозначенной проблеме, соискатель формулирует (на основе анализа западной литературы) следующие тренды: 1. Растущее качество товаров private label. Десять лет назад разрыв в качестве был очень заметен, сейчас он значительно сократился, особенно в категориях, где мало возможности для инноваций; 2. Появление private labels в сегментах премиум-класса. Некоторые торговые сети в США вывели на рынок товары private label, превосходящие по качеству брендированные товары; 3. Успех private labels в европейских торговых сетях. В значительной мере он обусловлен структурой европейских розничных сетей: если в США на первую пятерку приходится 21% товарооборота, то в Великобритании - уже 62%. Более того, некоторые ведущие европейские сети уже проникают в США и будут развивать там свои программы private labels; 4. Проникновение private labels в новые товарные категории. Так, в супермаркетах они уже давно вышли за традиционные для себя категории (молоко, консервированные продукты и т.п.) и проникли в сегмент косметических товаров, безалкогольных напитков, одежды и пива.

Исходный тезис параграфа 2.3 таков: российская практика управления брендом значительно отличается от западных стран, что обусловлено, в первую очередь, спецификой покупательского поведения россиян. В принципиальном плане диссертант фиксирует следующее: 1. Общий уровень распознания брендов у российских потребителей пока невелик, но он имеет устойчивую тенденцию к постоянному росту; 2. Вследствие вышесказанного, Россия является перспективной для брендинга страной, где при относительно небольших затратах можно сформировать и продвинуть новый бренд. По оценкам специалистов, с которыми солидарен соискатель, инвестиции в бренд на Западе составляют 20 - 50 млн. долларов, а в России - 4 - 12 млн.; 3. Бренд в России имеет дополнительную социальную нагрузку, что обусловлено частой фальсификацией изделий. В этой связи бренд в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара, как гарантия от приобретения незаконной подделки; 4. Для создания бренда в России необходима мощная рекламная кампания в средствах массовой информации с активным использованием наружных носителей. Вместе с тем чрезмерная агрессивность PR-мероприятий может минимизировать позитивное влияние рекламы (в первую очередь телевизионной) вследствие роста недоверия и раздражения потребителей. Таким образом, необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений. Не следует забывать о важности персонифицированности бренда, т.е. использования имиджа известных личностей для его продвижения.

К главным негативным тенденциям в рассматриваемой сфере соискатель относит следующие обстоятельства: 1. В результате стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных; 2. У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных. В этой связи предпочтение отдается (за некоторыми единичными исключениями) отечественным маркам продуктов питания; 3. В сознании отечественного потребителя отсутствует цельное понимание бренда. Разные категории покупателей акцентируют различные составляющие, в числе которых чаще всего фигурируют: а) страна-производитель; б) привлекательность упаковки; в) товарная марка. В свете вышесказанного очевидна необходимость дополнения описания торговой марки сведениями о стране-производителе; 4. Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, неразработанность на предприятиях принципа “марочного управления”, отсутствие у большинства российских менеджеров критического осмысления западных технологий брендинга; 5. Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и брендинг в соответствии с действующим законодательством зачастую увеличивают налоговые отчисления предприятий; 6. Неэффективность отечественной системы охраны товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип “первопользования” товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок; 7. Многие отечественные производители до сих пор продолжают выпускать продукцию по единым рецептурам и утвержденным стандартам, а также под одинаковыми наименованиями и без фирменной упаковки. При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке.

Завершая данный параграф, соискатель формулирует следующий вывод: баланс позитивных и негативных тенденций в рассматриваемой сфере позволяет с оптимизмом смотреть в будущее российского брендинга. Несмотря на сдерживающие факторы, он будет и дальше развиваться на отечественном потребительском рынке.

В третьей главе “Основные направления развития бренда в контексте повышения конкурентоспособности промышленного предприятия” сформулированы основные предложения по развитию бренда в единстве трех основных составляющих: стратегического планирования, текущего управления и продвижения на новые рынки с использованием потенциала франчайзинговых структур.

В параграфе 3.1 рассмотрены процессы создания и внедрения нового бренда на рынок товаров широкого потребления. При этом соискатель выделяет три основных этапа: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и дифференцирование товара (см. рис. 2).

Рис. 2. Этапы создания нового бренда

Стратегия сегментирования занимает промежуточное положение между массовым (ориентированным на типичного, усредненного потребителя) и индивидуальным (дифференцированном подходе к каждому потребителю) маркетингом. Соискатель исходит из следующего факта: тщательно изучив особенности конкретной целевой группы потребителей, производитель получает возможность более обоснованно подойти к разработке бренда, правильно выстроить стратегию маркетинга, создать адекватную структуре потребления систему распределения. Все это ведет к более полному удовлетворению потребностей клиентов по сравнению с покупкой массового продукта

Далее соискатель анализирует четыре основных способа сегментации рынка (см. рис.3). На практике в результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: сегменты, ниши, регионы и индивиды. Ключевым понятием структуры рынка является сегмент, под которым понимается большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа потребителей. Что касается ниши, то это более узкая группа покупателей внутри сегмента, предъявляющая к товару/услуге специфические требования.

Рисунок 3. Основные способы сегментации

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков и формулирование маркетинговых стратегий. В диссертации использована уже известная классификация последних (см. рис. 4).

Рис. 4. Виды маркетинговых стратегий.

Недифференцированный (массовый) маркетинг представляет собой стратегию деятельности на рынке, при которой фирма игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Используются массовые системы товародвижения и соответствующие рекламные компании, в результате чего достигается значительная экономия на затратах. Дифференцируемый маркетинг - стратегия деятельности на рынке, при которой компания решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Так, примером предприятий пищевой отрасли, реализующих подобную стратегию, является “Вимм-Билль-Данн”. Компания производит “премиальный” сок “100% Gold Premium” для населения с доходами выше среднего, “J7” - для потребителей со средними доходами, а соки “Любимый сад” - для нижестоящих категорий покупателей. Аналогичным образом действуют многие пивоваренные компании. Например, “Эфес” производит пиво “Efes Pilsner” - для обеспеченных потребителей, пиво “Старый мельник” - для населения со средними доходами, а пиво “Медведь” - для тех, у кого цена является определяющим фактором выбора продукта в данной категории. Концентрированный маркетинг является стратегией поведения фирмы на рынке, при которой организация имеет большую долю на одной или нескольких рыночных нишах в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Такой маркетинг привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, в частности - для малого бизнеса. При этом необходимо глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта компании в этой сфере. Именно так действовала в конце 90-х годов пивоваренная компания “Степан Разин”, которая опередила в Санкт-Петербурге по доле рынка знаменитую “Балтику”.

Следующим важнейшим этапом процесса разработки и вывода на рынок нового бренда является позиционирование товара, которое обычно понимается как определение его позиции по отношению к товарам-конкурентам на конкретных рыночных сегментах. Соискатель же переносит акцент на фигуру потребителя и трактует рассматриваемую категорию как воздействие на мнение последнего относительно места (позиции) бренда среди разнообразия марок данной или смежной товарной группы. Отсюда принципиально иной взгляд на задачу позиционирования: она, по мнению диссертанта, не в том, чтобы облегчить реализацию товара производителю, а в том, чтобы упростить потребителю процесс покупки той или иной торговой марки. При таком подходе позиционирование продукта становится частью процесса формирования целостного образа, фиксирующегося в потребительском сознании.

Далее диссертант констатирует: к сожалению, в современной России преобладает упрощенный подход к проблемам сегментации и позиционирования. Предприятия-создатели брендов зачастую слабо представляют, кто именно является потребителем их товара. Чаще всего деление происходит по критериям “богатый/бедный” или “молодой/среднего возраста”. Российские бренды, располагающиеся в дорогом сегменте (“товары для богатых”) часто проигрывают своим иностранным конкурентам именно за счет отсутствия яркого и внятного позиционирования, не уступая при этом последним по качеству и оказываясь более доступными по цене. Немногочисленными позитивными примерами четкого позиционирования российских брендов в дорогом сегменте являются пиво “Тинькофф”, шоколадные конфеты “Коркунов”, водка “Русский стандарт”.

Далее соискатель обращается к рассмотрению соответствующих технологий и отмечает, что при определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы (построенной, как правило, по двум наиболее значимым для потребителя характеристикам продуктов), на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Как правило, такие карты строятся по результатам анкетирования значительного числа покупателей, что обеспечивает высокую степень достоверности полученных данных.

Исходя из принятого решения о позиционировании, фирма должна осуществить комплекс работ по разработке, рыночному тестированию и запуску в производство выбранного продукта. При выведении его на рынок политика продвижения товара должна быть сориентирована именно на этот целевой сегмент рынка. Так, предлагая продукт достаточно высокого качества за среднюю для рынка цену, чтобы получить устойчиво растущую прибыль, предприятию необходимо достичь высокого объема продаж. Для этого, прежде всего, необходим развитая система дистрибуции, способная в короткие сроки представить продукт как можно в большем количестве торговых точек территории.

Одним из основных инструментов позиционирования является дифференциация изделий: продуктовая, сервисная, а также дифференциация персонала и имиджа (см. табл. 1).

Таблица 1. Виды дифференциации

В зависимости от особенностей конкретного продукта и возможностей самого предприятия, экономический субъект может реализовать одновременно от одного до нескольких видов дифференциации. Выбор рыночного сегмента и концепции позиционирования определяет стратегии по отдельным элементам комплекса маркетинга, адекватной политики продвижения, ценообразования и сбыта.

В начале параграфа 3.2 соискатель раскрывает категорию “текущее управление брендом”, которая, по его мнению, включает в себя следующие функции: а) процесс создания индивидуальных черт торговой марки; б) изменение их для достижения максимальной эффективности; в) мониторинг положения бренда на рынке и его рейтинга у потребителей; г) формулирование (в случае необходимости) неотложных коррекционных мер.

В числе принципов управления брендом соискатель особо выделяет принцип позиционности, суть которого - в постоянном мониторинге рынка на предмет обнаружения новых, незаполненных ниш и их оперативное освоение. Приобретенное в результате лидерство в дальнейшем будет лишь подкрепляться соответствующими управленческими мерами, направленными на сохранение приоритета компании в сознании потребителей. При этом фирма, обладающая сильным брендом, может провести ряд дополнительных мероприятий по увеличению доходов. Так, торговая марка может быть использована в рамках более широкого целевого сегмента потребителей, географического рынка или канала дистрибуции. На Западе такая практика получила название “расширение бренда” (brand expansion). Таким примером может служить опыт с продажей импортного бренда на российском рынке ("Mars", "L'Oreal", "Palmolive", "Camel"). Несколько иные технологии применяются при так называемом растягивании бренда (brand extension), т.е. его применении за пределами изначального товарного ряда. В этом плане особенно наглядным представляется опыт фирм "Adidas" и "Nike", которые, закрепившись на рынке спортивного снаряжения и оборудования, затем вышли на рынок парфюмерии с такими продуктами, как туалетная вода и лосьоны после бритья.

При текущем управлении брендом компании довольно часто сталкиваются с ситуацией его неполного соответствия потребностям рынка. Как правило, это происходит в нижних сегментах, и предприятиям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающим объемом продаж. Для того, чтобы противостоять этой тенденции, компании выпускают модифицированные версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. При этом главная задача - не разрушить наработанный имидж изделия. По мнению диссертанта, самым эффективным решением в случае выхода на рынок массовых товаров без угрозы основному бренду является создание суббренда, т.е. дополнительной линии к основным первоклассным товарным маркам. Использование этих технологий позволяет компаниям: а) увеличить доходы за счет расширения ассортимента; б) использовать уже известный бренд для выведения на рынок новинки; в) не повредить основной бренд в случае неуспеха новинки.

В этом отношении очень интересна российская практика компании “Тандер” по развитию собственного продуктового суббренда “Магнит”. По её заказу производители выпускают продукцию эконом-класса под вышеназванной субмаркой (например, водка “Георгиевская Магнит”). При этом низкая цена продукта, накладываясь на сложившееся у потребителей позитивное восприятие сети “Магнит”, не вызывает негативной реакции и не вредит зонтичным брендам производителей. В то же время трудно представить себе аналогичную ситуацию с эксклюзивной водкой “Русский стандарт” в плане внедрения её суббренда в низком ценовом сегменте.