Развитие бренда как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятия

Со временем все бренды устаревают, что, по мнению соискателя, и составляет объективную базу процесса ребрендинга. Данное явление, широко распространенное в современных условиях, диссертант трактует как комплекс мер по обновлению (актуализации) элементов структуры бренда: торговой марки, ассоциативного ряда, рыночной ниши и т.д. Результатом ребрендинга может стать появление новых, либо обновление существующих компонентов бренда, что конкретно выражается в новациях в области: а) позиционирования; б) логотипа; в) фирменных цветов; г) дизайна стилеобразующих элементов; д) оформления деловых документов; е) корпоративного дизайна, включая рекламную и сувенирную продукцию; ж) веб-сайта; з) маркетинговых коммуникаций и т.д. Более узкими и частными понятиями по отношению к ребрендингу являются категории: 1. “репозиционирование бренда”, понимаемая автором как изменение целевой аудитории изделия; 2. “рестайлинг”, т.е. изменение визуальных атрибутов, в частности цвета торговой марки.

В качестве успешных примеров ребрендинга автор приводит компании “Кока-кола” и “Пепси-кола”, которые примерно раз в десять лет вносят несущественные изменения в логотип изделия. Из отечественных компаний диссертант выделяет опыт: а) авиакомпании “Сибирь”, сменившей прежнее название на “S7”; б) “Внешторгбанка”, перешедшего на аббревиатуру “ВТБ”; в) новый имидж авиакомпании “Аэрофлот”; г) компании “РЖД”; д) торговой марки “Билайн”.

Практика вышеназванных компаний свидетельствует: успех ребрендинга обусловлен, в первую очередь, организационной поддержкой, предполагающей целый комплекс мероприятий: а) проведение специальных внутрикорпоративных тренингов; б) создание специальных рабочих групп; в) выпуск серии презентационных и обучающих материалов. В настоящее время появились специализированные компании, изучающие текущее состояние бренда и рыночных трендов и разрабатывающие наиболее эффективный сценарий ребрендинга. В зависимости от полученных результатов могут быть предложены как частичные улучшения в форме рестайлинга, так и кардинальные изменения, сопряженные со сменой целевой аудитории, пересмотром рыночных сегментов, базовых ценностей.

В завершении параграфа 3.2 соискатель анализирует современные технологии оценки эффективности бренда и его стоимости. По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980-го по 2006 год в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии сейчас только 30% рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и сам бренд. Так, в "British Petroleum" соотношение материальных и нематериальных активов оценивается как 29:71, в "Coca-Cola" - 4:96. О значительной цене нематериальных активов свидетельствуют сделки по покупке компаний, владеющих известными брендами. Например, в 1988 году "Nestle" приобрела "Rowntre" за 5 млн. фунтов стерлингов, когда материальные активы последней оценивались всего в миллион. В середине 80-х отделение "Schweppes" компании "Cadbury" заплатила 220 млн. долларов за фирмы "Hires" и "Crush". При этом стоимость купленных производственных мощностей составляла лишь 9% от суммы сделки, остальные деньги уплачены за нематериальные активы, и, прежде всего, за бренды.

Мониторинг стоимости бренда важен не только для его покупки или продажи, а, прежде всего, необходим для анализа эффективности инвестиций в маркетинг, влияющих на положение марки на рынке. В этой связи соискатель отмечает отсутствие единых методик его оценки. Из существующих заслуживает наибольшего внимания методика компании "Interbrand ", которая включает в себя четыре составляющих: 1. сегментацию - бренд сначала сегментируется по потребительским, товарным и географическим критериям, при этом сумма стоимости отдельных сегментов составляет общую стоимость бренда; 2. финансовый анализ - оцениваются возможные доходы от нематериальных активов. Расходы на основную деятельность по извлечению этих доходов вычитаются из полученной суммы. Результатом является сумма прибыли бренда до выплаты процентов и налогов, затем из нее вычитаются налоги и прогнозируемые затраты на капитал (проценты, дивиденды и т.п.); 3. определение роли бренда в контексте анализа ключевых бизнес-факторов - в высокотехнологичных отраслях существуют и иные значимые интеллектуальные активы (патенты, ноу-хау и т.п.), в связи с чем очень важно дифференцировать доходы, приносимые собственно брендом. Анализ опирается как на существующие исследования рынка, так и на данные интервью фокус-групп; 4. определение силы бренда в контексте анализа конкурентоспособности - вероятность получения предполагаемых доходов от бренда определяется путем тщательного анализа конкурентной среды.

В контексте вышеизложенного диссертант отмечает: в современной России пока еще не сформировался спрос на оценку стоимости брендов. Данную ситуацию соискатель объясняет двумя основными причинами: во-первых, на сегодняшний день собственники российских предприятий при продаже бизнеса не практикуют его оценку с учетом стоимости брендов, недополучая в результате значительные средства; во-вторых, российская система бухгалтерского учета не позволяет адекватным образом включить стоимость брендов в баланс предприятия. Тем не менее, соискатель прогнозирует в ближайшем будущем актуализацию рассматриваемой проблемы, что, на его взгляд, обусловлено большим количеством слияний и поглощений отечественных компаний.

В заключительном параграфе рассмотрены технологии продвижения бренда в контексте развития франчайзинга. Прежде всего, соискатель отмечает, что суть данной формы интеграции хозяйствующих структур - в передаче одной компанией (франчайзером) прав на использование своего товарного знака (имени) другой компании (франчайзи) на определенных условиях. При этом на практике речь, как правило, идет не просто о передаче прав на использование торговой марки или продукта, а о предоставлении возможности использовать всю бизнес-систему, которая включает в себя рекламную политику, процесс производства товара и его продвижение на рынок, а также различные технологии ведения бизнеса.

В свете анализа международной практики выделяются три основные сферы подобного сотрудничества: 1. в промышленной области, где франчайзер, являясь собственником патентов, технологий, предоставляет франчайзи право на использование и реализацию их на определенной территории; 2. в сфере товарного обращения, когда предприятие предоставляет другой фирме товары для реализации в пределах определенной территории; 3. в сфере услуг, при котором механизм сотрудничества аналогичен второй сфере, отличаясь лишь объектом сотрудничества.

Диссертант отмечает, что на сегодняшний день в России наиболее интенсивно франчайзинговые отношения развиваются в сферах товарного обращения и услуг. Постепенно реализуются перспективы франчайзинга в промышленной области, поскольку многие российские предприятия уже располагают соответствующими технологиями и качественными продуктами. Ускоряет это развитие следующее обстоятельство: многие предприниматели ссылаются на нехватку оборотных средств, в т.ч. и на маркетинговую стратегию. В этих условиях именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки сбыта без значительных капиталовложений. Диссертант выделяет следующие преимущества франчайзинга как интегрированной формы продвижения бренда: а) капитал предпринимателя (франчайзи) используется в обмен на знания и опыт франчайзера; б) создаются возможности для оперативного использования специфики и особенностей местного рынка для широкого проникновения на него франчайзи; в) активизируется деятельность предпринимателей, сознательно идущих вместе с франчайзером на риск, вместо того чтобы длительное время заниматься поисками каких-либо новых путей и направлений бизнеса; г) предприятие получает возможность более быстрого расширения своей коммерческой деятельности.

Данная форма продвижения бренда требует разработки и внедрения целого комплекса принципов, охватывающих управление, культуру взаимоотношений, информационное обеспечение всего процесса совместной деятельностью, критерии оценки общих результатов и вклада каждого участника. В их числе соискатель выделяет: а) принцип самостоятельности. Суть этого принципа состоит в том, что каждый партнер строит свой бизнес по-своему, но при этом должен подчинить себя общей цели и общим правилам; б) принцип постепенности. Любая кооперация партнеров изначально формируется на основе малых проектов, дающих возможность изучить потенциал друг друга. Лишь после этого по обоюдному согласию наращиваются темпы совместного бизнеса, а новым партнерам дается возможность постепенно входить в этот проект франчайзинга; в) принцип параллельности развития. Это предполагает необходимость строгого соблюдения следующего правила маркетинговой деятельности: заводы, выпускающие одну и ту же продукцию под единой маркой, должны соблюдать баланс количества производимого продукта на каждом из них, чтобы эта продукция не конкурировала между собой; г) принцип качества. Качество продукции главный критерий для сотрудничества при франчайзинговой форме организации бизнеса. Поэтому при формировании системы отношений партнеров необходимо руководствоваться двумя взаимосвязанными требованиями: интересами и потребностями предприятий-изготовителей, которые должны обеспечивать и повышать необходимый уровень качества и конкурентоспособность своей продукции при оптимальных затратах; д) принцип открытости. Высокая степень открытости сторон при франчайзинговой форме организации бизнеса позволит малым предприятиям быстро адаптироваться к изменяющимся обстоятельствам рынка.

Исследование зарубежного и отечественного опыта развития франчайзинга показывает, что эта интегрированная форма продвижения брендов наиболее выгодна и широко применяется во всех странах с развитой рыночной экономикой. Тем не менее, масштабы использования франчайзинга в российской экономике, по мнению соискателя, пока еще недостаточны.

Тенденция, отмеченная диссертантом, такова: если раньше на российском рынке по системе франчайзинга работали в основном зарубежные фирмы, то сейчас она все более активно используется российскими компаниями. В качестве успешных примеров соискатель приводит опыт франчайзинговых отношений: а) в системе питания (“Русское бистро”, “Баскин Роббинс”, “Пицца-Хат”); б) компьютерной индустрии (“1С”). В принципиальном плане диссертант отмечает: на сегодняшний день практически любой малый и средний бизнес может развиваться в форме франчайзинга. В этой связи, соискатель указывает на значительный, пока еще не задействованный, потенциал сферы общественных услуг (обслуживание бизнес-центров, печать, копирование, службы по трудоустройству и т.д.), а также предприятий автосервиса, оздоровительных центров, строительных фирм, центров услуг по бухучету и консалтинга в области налогообложения. В завершении параграфа диссертант еще раз указывает на неразрывность процессов становления франчайзинга и совершенствования бренд-менеджмента.

В заключении к диссертации изложены основные результаты исследования.

Публикации

По теме исследования автором опубликованы следующие работы:

Публикация в издании, содержащемся в Перечне ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованном ВАК РФ:

1. Николаев А.И. Бренд как маркетинговый инструмент повышения конкурентоспособности предприятия // Вестник Университета (ГУУ). - 2009. - № 2 (16). (0,2 п.л.).

Публикации в других изданиях:

2. Николаев А.И. Маркетинговая политика промышленного предприятия в развитии его конкурентоспособности В сб.: Управление экономической и социальной сферой: вопросы теории и практики. - М.: Издательство “Перспектива”, 2007. (0,5 п.л.).

3. Николаев А.И. Проблемы совершенствования управления брендом промышленного предприятия // В сб.: Управление экономической и социальной сферой: вопросы теории и практики. - М.: Издательство “Перспектива”, 2007. (0,4 п.л.).

4. Николаев А.И. Интегрированные формы бизнеса и влияние их на развитие бренда торговой марки В сб.: Современные технологии управления: социоэкономические аспекты. - М.: Издательский дом “Экономический журнал”, 2008. (0,4 п.л.)

5. Николаев А.И. Сущность и назначение бренда В сб.: Современные технологии управления: социоэкономические аспекты. - М.: Издательский дом “Экономический журнал”, 2008. (0,3 п.л.)

Размещено на Allbest.ru