Развитие маркетинга промышленных предприятий на основе интернет-технологий

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

АВТОРЕФЕРАТ

диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Развитие маркетинга промышленных предприятий на основе интернет-технологий

08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Самойлов Иван

Москва - 2011 г.

Работа выполнена на кафедре «Менеджмента» НОУ ВПО «Международный институт менеджмента ЛИНК»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Блинов Андрей Олегович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Корниенко Виктор Иванович

кандидат экономических наук

Сухарев Роман Александрович

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики»

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования. Новейший этап развития маркетинга связан с использованием в нем информационных технологий и глобальной информационной среды Интернет, которая дала развитие традиционным методам ведения бизнеса и способствовала появлению интернет-маркетинга. Последний выступает перспективным направлением развития маркетинговой деятельности предприятий, поскольку несет в себе инновационный потенциал и расширение экономических возможностей предприятий.

В современных исследованиях интернет-маркетинг рассматривается как одна из разновидностей персонального маркетинга, способствующего усилению конкурентных преимуществ предприятия. При этом реальная практика использования интернет-технологий в деятельности предприятий демонстрирует существенно более серьезное влияние сети Интернет на их экономическую деятельность и, в частности, на маркетинг. Это связано с тем, что быстрые темпы изменения информационной среды приводят к аналогичным ускорениям изменения роли интернет-маркетинга в маркетинговой деятельности предприятий. Он перестает быть разновидностью персонального маркетинга и приобретает в экономической деятельности предприятий новые роли и новые функции, которые еще не исследованы в достаточной мере. В связи с этим еще не получили обоснование представления о влиянии интернет-технологий на маркетинговую деятельность предприятий и на возможности ее развития, что сдерживает полноценное использование маркетинга в их экономической деятельности.

Степень научной разработанности проблемы. Современные подходы к развитию маркетинга на основе интернет-технологий, основаны на исследованиях в области маркетинга (Ф. Котлер, И. Ансофф, М. Портер), представлены в работах Р. Вилсона, Дж. Дейтона, Р. Киани, А. Киержковски, Т. Новак, Д. Хоффман и др. Основными направлениями исследований интернет-маркетинга являются: планирование стратегии интернет-маркетинга (Р. Вилсон), использование электронной рекламы, электронных страниц и электронной почты как специфических инструментов маркетинга (Р. Вилсон, Р. Киани, Ф. Котлер, Т. Новак, Д. Хоффман); организации системы медиаканалов маркетинга (Д. Чаффи, Ф. Эллис-Чадвик, Р. Майер, К. Джонстон); персонализация маркетинга (Дж. Дейтон); брендинг (Е. Аржироу, В. Доу, П.Дж. Китчен, Т.К. Мелевар, К. Сандип); влияние интернет-маркетинга на макроэкономические показатели предприятий (Ж-Б. Стинкамп, И. Гешкенс); изменение конкурентных позиций предприятий на основе и интернет-маркетинга (М. Портер, Э. Ким, Д. Нам, Дж. Л. Штимперт).

В отечественной теории основной вклад в развитие интернет-маркетинга внесли работы В.В. Бовт, А.А. Кириченко, Т.Ю. Максимовой, А.В. Панько, Е.А. Петрик, А.А. Романова, И.В. Успенского, В. Холомогорова и др. В них большое внимание уделяется техническим особенностям среды Интернет, развитию электронного бизнеса, проведению маркетинговых исследований, формированию ценовых, товарных и рекламных стратегий. Кроме того, широкое освещение нашли вопросы использования интернет-маркетинга в деятельности предприятий (Т.А. Буренин, А.М. Годин), глобализации экономической среды (А.Н. Поликарпов), электронной коммерции (А.О. Губанов, М.В. Захарова, М.А. Курасова, Х.П. Маташева, А.А. Мельник), типологии инструментов интернет-маркетинга (М.Е. Махалов), развития технологий в банковской сфере (Д.Б. Сорокин), в сфере образовательных услуг (И.Г. Головцова), реорганизации маркетинговых подразделений (Х.П. Маташева), использования рекламы в сети Интернет (А.М. Годин). Эти работы позволяют обоснованно использовать интернет-маркетинг для повышения продаж товаров и услуг, проведения рекламных компаний, реорганизации маркетинговых структур предприятий под влиянием новых технологий, развития маркетинговой деятельности. Однако, вопросы адаптации маркетинговой деятельности предприятий к изменяющимся под действием интернет-технологий рыночным условиям требуют дополнительного изучения.

Анализ теории и практики маркетинга на основе интернет-технологий во взаимодействии с другими видами экономической деятельности предприятий в контексте усиления влияния сети Интернет на эти деятельности и внешнее окружение предприятий позволяет выделить следующие противоречия:

1) между сложившимся представлением о роли и функциях интернет-маркетинга в экономической деятельности предприятий и новыми возможностями маркетинга на основе современных интернет-технологий;

2) между существующей практикой использования интернет-маркетинга при формировании стратегии развития предприятия и возможным его стратегическим значением в условиях изменяющейся экономической среды под воздействием глобальной сети Интернет;

3) между устоявшимися представлениями об изучении изменений окружения предприятий под влиянием интернет-технологий при условии применения ими интернет-маркетинга и происходящими изменениями экономической среды под влиянием интернет-технологий независимо от деятельности предприятий.

4) между потребностью развития предприятий на основе высокотехнологичного интернет-маркетинга и отсутствием обоснования возможностей, направлений и инструментов такого развития;

5) между сложившимся пониманием медиаканалов как основы создания стратегии интернет-маркетинга и необходимостью в определении в качестве основы создания стратегии централизованных маркетинговых знаний предприятий.

6) между потребностью в оценке бюджета реализации стратегии интернет-маркетинга и отсутствием обоснованных рекомендаций на этот счет.

Указанные противоречия являются следствием недостаточной проработанности в экономической теории вопросов развития маркетинга на основе интернет-технологий и взаимовлияния интернет-маркетинга и других видов деятельности предприятий, способствующего их развитию. Это обстоятельство усложняется в условиях высокой динамики развития интернет-технологий и появления у интернет-маркетинга новых функций и ролей, вызывающих изменения в экономической деятельности предприятий, что предопределило выбор темы диссертационного исследования, его целей и задач.

Целью исследования является развитие маркетинговой деятельности предприятий на основе интернет-технологий в условиях изменяющейся информационной среды.

Для достижения этой цели в работе поставлен ряд задач, которые были решены в ходе исследования:

1) провести анализ существующих ролей интернет-маркетинга в деятельности предприятий и способов влияния интернет-маркетинга на их внутреннее и внешнее окружение с целью определения степени разработанности вопросов развития маркетинга на основе интернет-технологий;

2) обосновать подход к развитию маркетинга предприятий на основе интернет-технологий, позволяющий расширить экономические возможности предприятий;

3) разработать модель влияния интернет-технологий на изменение маркетинговой деятельности предприятий, способствующих ее развитию;

4) обосновать необходимые изменения в видах маркетинговой деятельности на основе интернет-технологий, обеспечивающих развитие маркетинга;

5) разработать алгоритм перехода предприятий к интернет-маркетингу с учетом обоснованных изменений в маркетинге;

6) провести экспериментальное исследование предложений по развитию маркетинговой деятельности предприятия на основе интернет-технологий.

Объект исследования являются промышленные предприятия.

Предмет исследования: выработка механизма адаптации маркетинговой деятельности предприятий к изменениям внешней среды.

Гипотеза исследования: в изменяющейся информационной среде маркетинговая деятельность предприятий получит развитие на основе интернет-технологий при условии:

- появления обоснованного подхода к развитию маркетинга на основе интернет-технологий и на этой основе изменения ролей и функций интернет-маркетинга в деятельности предприятий;

- обоснования влияния интернет-маркетинга на внутреннюю среду предприятий, способствующего развитию маркетинговой деятельности;

- обоснования изменений в видах маркетинговой деятельности, основанной на интернет-технологиях;

- разработки обоснованной методики перехода предприятий к деятельности на основе интернет-маркетинга.

Теоретической и методологической основой исследования являются положения, отражающие современные взгляды на стратегию, подходы и практику развития интернет-маркетинга в части развития медиаканалов (Д. Чаффи, Ф. Эллис-Чадвик, Р. Майер, К. Джонстон), общие положения маркетинга (Г. Армстронг, К. Гиллиган, Ф, Котлер), теория формирования конкурентной стратегии предприятий (И. Ансофф, Г. Минцберг, М. Портер), теория адаптивного управления (Горский Ю.М., Степанов А.М., Теслинов А.Г.).

Теоретическими предпосылками для отдельных аспектов работы выступили исследования отечественных и зарубежных ученых: о соотношении маркетинга и интернет-технологий (Д. Хоффман, Т. Новак, Р. Киани, Ж.-Б. Стенкамп, И. Гешкенс, А. Киержковски, С. МакКвад, Р. Вайтман, М. Цайссер), о развитии частей маркетингового комплекса через применение интернет-технологий (Дж. Дейтон, Т. Мейер, Е. Аржироу, П. Дж. Китчен, Т. К. Мелевар, В. Доу, К. Сандип), о планировании стратегий интернет-маркетинга (Р. Вилсон, М. Портер, Е. Ким, Д. Нам, Дж. Л. Штимперт).

При решении поставленных задач и проверке гипотезы использовался комплекс дополняющих друг друга методов исследования: анализ экономической, компьютерной и научно-методологической литературы; анализ и синтез подходов, маркетинговых и технологических основ при создании подхода, модели и методики развития маркетинга на основе интернет-технологий; изучение документов, результатов деятельности, обследование маркетинговых процессов; наблюдение; метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании новой роли интернет-маркетинга, адаптирующей деятельность предприятий к изменениям внешней среды; создании модели влияния интернет-технологий на маркетинговую деятельности и раскрытие с ее помощью механизма регулирования управляющих решений; выявлении новых видов маркетинговой деятельности; создании алгоритма перехода предприятий к деятельности с использованием интернет-маркетинга.

Результаты, полученные лично автором и их научная новизна:

1. Предложен подход к развитию маркетинга на основе интернет-технологий, построенный на принципе расширения роли маркетинга в деятельности предприятий, заключающийся в трансформации роли интернет-маркетинга как медиасредства на роль инновационно-адаптационной подсистемы предприятий. Что позволит предприятиям перейти от развития частных маркетинговых методов к развитию маркетинга как целостной деятельности, расширяющей экономические возможности предприятий.

2. Разработана модель влияния интернет-технологий на изменение маркетинговой деятельности предприятий, способствующих ее развитию. Модель основана на представлении предприятия с маркетингом в виде системы управления адаптивного типа, реализующей управление управлением, при котором маркетинг выступает в качестве адаптивизирующей подсистемы. В модели маркетинг рассматривается как целостная деятельность, что позволяет учитывать влияние интернет-технологий на ее цели, на процессы, на персонал предприятий и в целом - на структуру управления бизнес-процессами предприятия.

3. Выявлены новые виды маркетинговой деятельности как интернет-маркетинга. В качестве таких видов предложено: наблюдение и прогнозирование изменений интернет-технологий, экономической и информационной сред предприятий; оценка актуальности маркетинговых инструментов и уровня их технологичности; поиск инновационных решений по развитию маркетинга как деятельности, реализация изменений деятельности в соответствии с изменениями интернет-технологий и другие. Что позволит расширить возможности маркетинга предприятий.

4. Разработан алгоритм перехода предприятий к интернет-маркетингу, основанный на принципе центричности знаний, и предложена его блок-схема. Алгоритм представляет собой трехэтапный процесс выявления, планирования и реализации направлений развития маркетинговой деятельности. Что позволит предприятиям выбрать наилучшее управленческое решение, способствующее усилению конкурентной позиции.

Отмеченные результаты соответствуют п. 9.3. «Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)»

Теоретическая и практическая значимость полученных результатов состоит в следующем:

1. Расширены теоретические представления о развитии маркетинга на основе Интернет-технологий за счет усиления его значения как инновационно-адаптационной деятельности предприятия.

2. Теоретически обоснованный подход к развитию маркетинга предприятий на основе интернет-технологий может способствовать повышению экономической эффективности предприятий, оказывающих капиталоемкие услуги на ограниченном потребительском рынке в условиях высоких требований к качеству услуг и репутации предприятия. Это возможно за счет преобразования маркетинга в деятельность, выступающую в качестве инновационно-адаптационной подсистемы предприятий, адекватно реагирующей на изменения их информационной среды под действием интернет-технологий, что подтверждено на предприятии ООО «ИПК».

3. Теоретически обоснованный и экспериментально апробированный подход к развитию маркетинга на основе интернет-технологий и алгоритм перехода предприятий к деятельности на основе интернет-маркетинга могут быть рекомендованы для развития маркетинговой деятельности предприятий малого, среднего и крупного бизнеса любой сферы деятельности, находящихся в условиях изменяющегося под действием интернет-технологий информационного пространства.

Отличительные особенности результатов диссертационного исследования от научных результатов других авторов:

1. Понимание роли интернет-маркетинга в развитии маркетинговой деятельности предприятий:

- методологическим основанием для развития маркетинга должен стать принцип расширения роли маркетинга в деятельности предприятия в условиях изменяющейся экономической среды под действием интернет-технологий, состоящий в том, что за счет интернет-технологий маркетинг выходит за пределы системы управления отношений с клиентами;

- возможности развития маркетинга должны появляться при трансформации роли интернет-маркетинга как персонального взаимодействия с потребителями в роль инновационно-адаптационной подсистемы предприятий, где интернет-маркетинг выступает в качестве акцептора изменений интернет-технологий, что позволяет корректировать деятельность предприятия, регулировать характер взаимодействия с окружением и повышать уровень технологичности предприятия;

- способы развития маркетинга должны возникать на основе создания на предприятии механизма адаптации всех видов деятельности к изменяющимся возможностям интернет-технологий, базирующегося на идее «управления управлением».

2. В представлении взаимосвязи влияния интернет-технологий на внешнюю среду предприятий и влияния на их маркетинговую деятельности. В модели раскрывается:

- представление предприятия с маркетингом в виде системы управления адаптивного типа, реализующей управление управлением, при котором маркетинг выступает в качестве подсистемы, адаптивизирующей деятельность предприятия к внешней среде, изменяющейся под действием интернет-технологий;

- представление маркетинга как целостной деятельности, в которой объединяются ее цели, процессы и персонал предприятия, связанные в конкретные отношения, что позволяет учитывать влияние интернет-технологий на ключевые компоненты маркетинга и в целом - на структуру управления бизнес-процессами предприятия;

- описание разнообразия влияний изменений интернет-технологий на маркетинговую деятельность предприятий.

3. В выделении дополнительных видов маркетинговой деятельности:

- наблюдение изменений интернет-технологий;

- оценка деятельностей предприятия с позиции адекватности интернет-среде;

- сравнение технологичности и информативности деятельности предприятия с желаемым уровнем развития;

- прогнозирование развития экономической среды под действием интернет-технологий;

- поиск инновационных решений в области интернет-маркетинга;

- реализация изменений технологий маркетинга на базе интернет-технологий.

4. В представлении последовательности и особенностей процесса включения интернет-технологий в маркетинг, заключается:

- в использовании принципа центричности маркетинговых знаний предприятия, позволяющего регулировать деятельность предприятия в соответствии с развитием маркетинга и предотвращающих доминирование интернет-технологий над развитием потребностей предприятия;

- в трехэтапном повторяющемся процессе: 1) определение направлений развития частей маркетингового комплекса предприятия, в соответствии с уровнем развития интернет-технологий в экономической среде и потребностями предприятия; 2) планирование и формирование информационной основы развития; 3) на основе подготовленного плана и информации, выбор исполнителя и технического решения - набора медиаканалов интернет-маркетинга.

Достоверность полученных результатов обусловлена использованием методов исследования, адекватных решаемым задачам, релевантностью оценок исследований.

Апробация работы. Результаты исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях: актуальные проблемы экономики и менеджмента (Жуковский, 2008, 2009), менеджмент XXI века: теория и текущая практика (Жуковский, 2010), на заседании кафедры экономической теории и менеджмента МИМ ЛИНК (2010).

Опытно-экспериментальная работа проводилась на базе инжиниринговой компании ООО «Инжиниринг.Проектирование.Консальтинг.», оказывающей услуги проектирования и консалтинга в области проектирования промышленных объектов и объектов социально-бытового комплекса. Эксперимент охватывал период деятельности предприятия 2 года и проводился в 4 этапа.

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликовано 7 научных работ, три из которых в журналах, рекомендованных ВАК. Общий объем публикаций составил 1,95 печатных листа.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографии из 128 наименований и 4 приложений. Общий объем диссертации составил 138 страниц и содержит 22 рисунка и 6 таблиц.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении к диссертации обоснована актуальность темы исследования; определены объект и предмет исследования, его цель, гипотеза, задачи, методы и методологические основы; раскрыты научная новизна, теоретическая и практическая значимость; сформулированы положения, выносимые на защиту.

В первой главе («Проблема развития маркетинга предприятий на основе интернет-технологий») представлены результаты анализа существующих ролей интернет-маркетинга в деятельности предприятий и способов влияния интернет-маркетинга на их внутреннее и внешнее окружение. Анализ проведен на основе выполненной периодизации развития взглядов на применение интернет-маркетинга в экономических целях по работам отечественных и зарубежных авторов и исследования практики деятельности предприятий.

Интернет является активной силой, влияющей на развитие экономической среды. Согласно мнения исследователей критерием массового распространения Интернет-технологий в экономической среде является достижение 20% значения для показателя уровня потребления Интернет среди населения страны. В Российской Федерации это значение было достигнуто в 2007 году. Так, по данным Федеральной службы государственной статистики удельный вес домашних хозяйств, имеющих доступ к сети Интернет составил 23,7% от общего количества домашних хозяйств, что по приблизительной оценке составляет более 34 млн. человек. Сравнивая этот показатель с данными службы Европейской статистики «Eurostat», установлено, что Российская Федерация вступила в стадию массового распространения Интернет с третьей по численности потребительской аудиторией в европейском регионе, уступая только Германии и Великобритании. Согласно данным министерства связи РФ, количество пользователей сети в 2009 году достигло 59,7 млн. чел.

Показано, что по мере развития взглядов на применение Интернет-технологий в экономических целях и роста их влияния на экономическую среду, их роль в маркетинговой деятельности предприятий изменяется. Выявлено два сформировавшихся этапа развития взглядов.

Первый, «инновационный» этап начался в 1991 году с появления первой электронной страницы. С этого времени изучение возможностей глобальной информационной сети вступает в практическую фазу. Здесь формируются принципы индивидуального взаимодействия предприятий с потребителем, возникают первые обобщения опыта (Дж. Дейтон, Р. Вилсон Р. Киани, А. Киержовски, Т. Новак, Д. Хоффман и др.). Выявляются возможности использования Интернет в экономических целях. Возникают первые способы решения маркетинговых задач с использованием интернет-технологий. В ходе развития этого взгляда обосновываются и утверждаются принципы сети Интернет (персональность, гибкость, доступность).

Развитие индустрии персональных компьютеров в сочетании с распространением интернет-технологий в экономической среде определили «массовый» этап развития. К отличительным чертам этого периода относятся: активное применение Интернет в сфере товаров и услуг массового потребления; углубление теории медиаканалов; формирование конкурентных стратегий за счет внедрения интернет-технологий в маркетинговую практику предприятий (Д. Чаффи, Ф. Эллис-Чадвик, Р. Майер, К. Джонстон, Аржироу, Р. Вилсон, И. Гейскенс, К. Джонстон, В. Доу, П. Китчен, Р. Майер, Т. Майер, Т. Мелевар, К. Сандип, Дж.-Б. Стенкамп, И.В. Успенский, В. Холмогоров). Условной границей перехода ко второму этапу развития можно считать 2000 год. Развиваются направления маркетинга как: персонализация (Т.А. Буренина, А.М. Годин), глобализация экономической среды (А.Н. Поликарпов), электронная коммерция (А.О. Губанов, М.В. Захарова, М.А. Курасова, Х.П. Маташева, А.А. Мельник), типология инструментов интернет-маркетинга (М.Е. Махалов), развитие технологий в банковском секторе (Д.Б. Сорокин), в сфере образовательных услуг (И.Г. Головцова), реорганизация маркетинговых подразделений (Х.П. Маташева), использование рекламы в сети Интернет (А.М. Годин). В результате была выделена ведущая роль медиаканалов в маркетинге; усилились роли интернет-рекламы; получили развитие построение брендов за счет интернет-каналов; развитие электронной коммерции, системы электронных платежей. Выяснено, что способы влияния интернет-маркетинга на внутреннее и внешнее окружение предприятий определяются на этом этапе понятием медиаканала - инструмента электронного взаимодействия, которых выделяется шесть видов: 1) поисковой маркетинг, 2) онлайн PR, 3) онлайн партнерство, 4) интерактивная реклама, 5) массовая рассылка электронной почты и 6) вирусный маркетинг. В этот период сформировались следующие роли интернет-маркетинга:

1) Персонализирующая - создание персонального взаимодействия с потребителями;

2) Информативная - сбор и предоставление необходимой информации;

3) Развивающая - усиление частей маркетингового комплекса за счет автоматизации информационных процессов средствами интернет-технологий;

В этих взглядах персонализирующая роль маркетинга занимает ведущее положение, так как изменяет характер взаимодействия предприятий с окружением.

Настоящий период развития взглядов на маркетинг связан с осознанием необходимости использования интернет-маркетинга в качестве средства создания конкурентного преимущества за счет формирования уникальной стратегии развития предприятия в условиях быстрого изменения информационной среды. Это «стратегический» этап развития (Рис. 1).

Развитие интернет-технологий активирует следующие изменения в социально-экономическом контексте деятельности предприятий:

- изменяется информационное пространство предприятий, независимо от применения ими интернет-технологий на практике;

- изменяется роль медиаканалов интернет-маркетинга.

Установлено, что в настоящее время медиаканалы являются ключевым понятием формирования стратегии развития интернет-маркетинга. Однако, как инструмент взаимодействия предприятия и окружения, они не отражают всех маркетинговых процессов. Возможности развития интернет-маркетинга выводятся из соединения маркетинговых процессов и интернет-технологий, где медиаканалы являются частным решением. Поэтому ориентирование предприятия на медиаканалы не позволяет оценивать изменения экономической среды под действием интернет-технологий. Как техническое решение медиаканалы, обладают ограниченным сроком актуальности и требуют постоянного развития. При этом если при внедрении не сохраняется уникальность маркетингового комплекса предприятия, а происходит заимствование или частичное внедрение медиаканалов, сопровождающееся изменением услуг, то, согласно М. Портеру, предприятие вынуждено постоянно находится в состоянии поиска новых инструментов для удержания конкурентной позиции. Отдельные решения могут быть скопированы конкурентами в отличие от всей деятельности предприятия, и не дают долгосрочного преимущества. Для решения этой проблемы необходимо производить развитие интернет-маркетинга совместно с развитием предприятия, смещая внимание от медиаканалов к изучению деятельности предприятия и его кружения.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1. Этапы развития интернет-маркетинга

Быстрые темпы изменения информационной среды приводят к ускорениям изменения роли интернет-маркетинга в общем маркетинге предприятий, при котором он приобретает в экономической деятельности предприятий новые роли и новые функции. Показано, что эти роли и функции еще не исследованы настолько, чтобы позволять обосновывать и разрабатывать практические решения по развитию самого маркетинга. Так, отсутствие модели влияния интернет-технологий на развитие маркетинговой деятельности, обоснованного подхода к развитию маркетинга на основе интернет-технологий сдерживает изменение облика маркетинга и как следствие - расширение экономических возможностей предприятий в условиях высокой динамики развития интернет-технологий. Показано, что упрощение роли интернет-маркетинга, не учитывающей влияние среды Интернет на окружение предприятия, ограничивает предприятия в возможности адекватности оценки рыночной среды в соответствии с выбранной стратегией, что в перспективе лишает предприятия конкурентных позиций. Под воздействием глобальной сети изменяются формы коммуникации предприятий с окружением, упраздняются физические границы предприятий, изменяется состав и значение пороговых критериев выхода на конкурентный рынок.

На основании проведенного исследования выявлены основные противоречия, сдерживающие развитие маркетинга современных предприятий на основе интернет-технологий. Сформулирована научная проблема исследования, научная задача и требования к ожидаемым результатам.

Во второй главе («Методологическое обоснование развития маркетинга на основе интернет-технологий») проведено методологическое обоснование развития маркетинга на основе интернет-технологий - раскрыты положения новизны исследования: 1) сформулирован подход к развитию маркетинга на основе интернет-маркетинга; 2) предложена модель влияния среды Интернет на маркетинговую деятельность предприятия; 3) обоснованы новые формы маркетинговой деятельности предприятий на основе интернет-технологий; 4) разработан и представлен алгоритм перехода предприятия к маркетингу на основе Интернет-маркетинга.

I. Раскрыты и обоснованы необходимые изменения в маркетинге, учитывающие обстоятельства, указанные в первой главе, направленные на его развитие, что способствует расширению экономических возможностей предприятий. Показано, что методологическим основанием развития маркетинга на основе интернет-технологий должен стать принцип «расширения». В отношении исследуемой проблемы принцип следует трактовать как распространение ответственностей маркетинга на круг задач, превосходящий задачи маркетинга как системы управления отношениями с клиентами. В работе принцип конкретизирован в виде подхода к развитию маркетинга на основе интернет-технологий и базируется на двух положениях.

Во-первых, предложено трансформировать роль интернет-маркетинга как персонального взаимодействия с потребителями в роль инновационно-адаптационной подсистемы предприятий, подстраивающей все виды деятельности под изменяющиеся возможности интернет-технологий. Эта роль интернет-маркетинга обусловлена тем, что:

1) он выступает в качестве индикатора изменения интернет-технологий;

2) корректирует маркетинговые процессы под изменения среды;

3) изменяет характер взаимодействия предприятия с рыночным окружением.

Выстроенные в соответствии с этой ролью процессы могут быть направлены на: 1) формирование адекватной реакции на изменения; 2) сохранение уникальности маркетингового комплекса в новых условиях; 3) повышение вариативности выбора медиаканалов.

Во-вторых, реализация этой идеи предлагается в виде организационного механизма адаптации всех видов деятельности к изменяющимся возможностям интернет-технологий и маркетинга, выстроенного на этих технологиях. Такой механизм должен позволять: 1) развивать технологичность предприятия, 2) поддерживать уникальный маркетинговый комплекс, 3) укреплять конкурентные позиции, 4) формировать адекватную реакцию на изменения, происходящие в экономической среде под воздействием интернет-технологий.

В основу действия такого механизма предложено положить следующие идеи (Рис. 2):

1) идею управления управлением, состоящую в том, что формы различных видов управления деятельностью предприятий должны стать управляемыми в плане инструментального видоизменения в связи с изменениями интернет-технологий и интернет-маркетинга;

2) идею использования интернет-маркетинга в качестве адаптивизирующей подсистемы с соответствующей функцией;

3) идею пробного экспериментирования, заключающуюся в том, что обновление маркетинга предприятий должно быть организовано в виде постояннодействующей инновационной площадки;

4) идею функционирования интернет-маркетинга как компонента стратегического планирования деятельности предприятия («Стратегического позиционирования»), влияющего на принятие стратегических решений развития предприятий через собранную информацию о внутреннем и внешнем окружении предприятий.

Этот подход 1) позволяет учитывать изменения экономической среды, происходящие под воздействием интернет-технологий; 2) расширяет роль маркетинга в деятельности предприятий, дополняя его новыми возможностями за счет изменения характера информационного обмена с рыночным окружением и использования интернет-технологий в условиях изменяющегося информационного пространства; 3) позволяет адаптировать маркетинговую деятельность под изменения интернет-технологий. В итоге подход может расширить экономические возможности предприятий, развивая их маркетинговый комплекс.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 2. Синтез ключевых идей подхода по развитию маркетинга

II. Действие указанного механизма должно быть основано на использовании модели влияния интернет-технологий на изменение маркетинговой деятельности предприятий, способствующих ее развитию. Модель состоит из двух частей.

Во-первых, в основу такой модели положено представление предприятия с маркетингом в виде системы управления адаптивного типа, реализующей управление управлением, при котором маркетинг выступает в качестве подсистемы, адаптивизирующей деятельность предприятия к изменяющейся под действием интернет-технологий среде. Такая структура образуется, когда одна система управления выступает в качестве объекта управления в другой системе (Рис. 3). Это предполагает двойной набор целей: первый, основной набор, связан с созданием продукта; второй, дополнительный, с реагированием на изменения рынка и интернет-технологий. В такой системе результаты внешней адаптивизирующей подсистемы, в качестве которой выступает маркетинг, корректируют цели внутренней подсистемы.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 3. Структура механизма адаптации деятельности к изменениям интернет-технологий

Во-вторых, в такой структуре маркетинг как деятельность представляется системой, включающей три взаимосвязанных компонента: 1) цели маркетинговой деятельности; 2) процессы реализации маркетинговых задач; 3) люди - как активные субъекты деятельности. Этот взгляд восходит к определению деятельности как формы отношения людей к процессам, совершаемым с конкретными целями. Такое представление позволяет учитывать влияние интернет-технологий на ключевые компоненты маркетинга, а через него - на структуру управления бизнес-процессами предприятия в целом. Здесь компоненты являются взаимозависимыми, изменение отдельного компонента нарушает равновесие, вызывая неопределенности в информационной структуре системы управления предприятия. Интернет-технологии выступают в качестве источника внешних изменений, меняющих условия равновесия системы.

С учетом такого представления маркетинга описание сил, влияющих на маркетинг и связанных с изменениями интернет-технологий, представляет собой последовательное рассмотрение особенностей изменения каждого компонента маркетинга как деятельности и отношений между ними под воздействием интернет-среды (Рис.4).

Основные влияния на маркетинг со стороны среды Интернет заключаются в следующем:

1. Влияния на цели. Изменение маркетинговых целей под влиянием интернет-технологий приводит к развитию виртуального маркетингового пространства и изменению свойств информационного обмена с окружением. Если предприятия сохраняют цели без изменений, происходит старение их маркетингового комплекса, так как снижается актуальность собираемой информации по мере распространения интернет-технологий в экономической среде. Интернет-технологии оказывают косвенное воздействие на маркетинговые цели, оказывая прямое влияние на информационное пространство. Предприятия вынуждены приводить маркетинговые цели в соответствие с изменениями среды.

2. Влияния на процессы. Интернет-технологии оказывают воздействие на состав маркетинговых процессов, изменяя набор образующих их целей. Так как процессы решают задачи управления информацией, то интернет-технологии качественно видоизменяют процессы, изменяя свойства и характер информационного обмена. Происходит развитие способов взаимодействия предприятий с окружающей средой в двух направлениях: на технологическом уровне - автоматизация; на стратегическом уровне - меняется последовательность выполнения процесса. Оказывая прямое воздействие на процессы, интернет-технологии усиливают свое влияние на маркетинговый комплекс предприятия.

3. Влияния на персонал. Маркетинговые цели, ориентированные на учет влияния интернет-технологий на среду, требуют новых компетенций от сотрудников, так как они обладают спецификой, ранее не встречавшейся в маркетинговой практике. Изменения затрагивают два направления: 1) развитие компетенций в области целеполагания; 2) развитие компетенций в области обновления процессов. Степень воздействия интернет-технологий на маркетинговую деятельность как систему на уровне персонала зависит от распределения между сотрудниками решаемых задач. Воздействие технологий развивается в динамике, так как зависит от постановки целей и общей организации маркетинговых процессов отдельного предприятия.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис.4. Схема влияния среды Интернет на маркетинг предприятия

III. Показано, что для того, чтобы в условиях такой зависимости маркетинг выполнял функции подсистемы, адаптивизирующей основную деятельность предприятия, реализуя идею управления управлением, в его состав должны быть включены новые виды маркетинговой деятельности. Это такие деятельности, которые изменяют структуру выработки решений предприятия:

- наблюдение изменений интернет-технологий. Эта деятельность необходима для сохранения актуальных знаний о направлении развития информационного обмена и способах коммуникации с окружением, оказывающих влияние на развитие экономической среды. Она позволит накапливать сведения, которые составляют основу развития маркетинга с применением интернет-технологий;

- прогнозирование развития экономической среды под действием интернет-технологий. Определение направления развития информационной среды предприятия в зависимости от изменения экономической среды. Это позволит предприятию действовать превентивно в условиях изменчивости технологий;

- оценка маркетинговой деятельности предприятия с позиции адекватности интернет-среде. Определение характера и стратегии взаимодействия предприятия с окружением и сопоставление со способами коммуникации, распространенными в экономической среде под влиянием интернет-технологий. Деятельность позволит поддерживать маркетинговые процессы и знания об окружении предприятия на актуальном уровне;

- сравнение уровня технологичности деятельности с желаемым уровнем. Эта деятельность направлена на изучение существующих инструментов и механизмов интернет-маркетинга на предприятии. Она позволит определять направления развития технологической базы маркетингового комплекса на предприятии и поддерживать его на необходимом уровне;

- развитие внутреннего взаимодействия между маркетинговым комплексом и производственной деятельностью предприятия. Эта деятельность направлена на централизацию маркетинговых процессов предприятия и развитие направлений влияния экономической среды на формирование его бизнес-целей. Она позволит рационализировать маркетинговую деятельность, повысить восприимчивость предприятия к изменениям внешней среды;

- планирование развития маркетинга на основе интернет-технологий. Соединение знаний об изменениях среды предприятия, его настоящей маркетинговой деятельности, потребностях, уровне развития маркетинга, производственных целях, направлениях изменений для адаптации его деятельности под новые условия, через развитие маркетингового комплекса.

Для обеспечения адаптивизирующей функции маркетинга как подсистемы предприятия, подстраивающей его под изменение среды Интернет, в работе предложено усилить ее инновационную составляющую. Для этого собственно маркетинговая деятельность должна стать объектом управления в подсистеме, отвечающей за инновационное обновление маркетинга в связи с изменением интернет-технологий (Рис. 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 5. Структура механизма инновационного обновления маркетинга

В этом механизме инновационного обновления маркетинга Цель 3 направлена на снижение неопределенности маркетинговых целей в условиях высокой изменчивости интернет-технологий. Предложенная схема организации маркетинга предполагает включение в его состав деятельности по поиску инновационных решений в области интернет-маркетинга. Благодаря такой организации интернет-маркетинга, он становится инновационно-адаптационной подсистемой деятельности предприятия.

IV. Для применения разработанного подхода на практике была создан универсальный алгоритм перехода предприятий к деятельности на основе Интернет-маркетинга, в основу которого положен принцип «центричности знаний». Целесообразность центричности знаний обусловлена тем, что, согласно М. Портеру, маркетинговые инструменты предприятия должны представлять собой единый комплекс взаимодополняющих решений. Единство решений можно достичь, за счет использования единого источника - маркетинговых знаний предприятия. В этой связи интернет-технологии выступают одним из направлений развития предприятия (Рис. 6), важность которого усиливается по мере их распространения в экономической среде.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 6. Центричность маркетинговых знаний предприятия

Этот подход противостоит идее центричности медиаканалов. Медиаканал по-прежнему выступает в роли связующего звена между предприятием и его окружением - однако центральным элементом развития становится информация, взаимовлияющая на потребности предприятия.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 7. Алгоритм развития маркетинга предприятия на основе интернет-технологий, с использованием центричной модели маркетинговых знаний

Принцип «центричности знаний» позволяет устранить недостатки, проявляющиеся при центричности медиаканалов, а именно:

- не допускается доминирование решений над потребностями предприятия, когда потребности становятся зависимыми от выбранного медиаканала;

- развитие структуры и кадрового состава маркетингового подразделения более не ограничено набором медиаканалов;

- повышается вариативность выбора конечной реализации - набора медиаканалов. Выбранные ранее виды медиаканалов не сдерживают развития новых направлений, так как информационная основа развития сосредоточена в едином источнике, а не конкретном медиаканале;

- упрощается расчет бюджета развития интернет-маркетинга, так как постановка целей и информационное наполнение производятся до выбора технического решения;

- развитие интернет-маркетинга происходит совместно с развитием маркетинга, упрощая процесс формирования единого маркетингового комплекса.

В основе методики лежит повторяющийся трех этапный процесс выявления и реализации направлений развития (Рис. 7).

Этап 1. Изучение. Здесь собирается информация, необходимая для позиционирования предприятия в условиях изменяющейся среды. Этап включает в себя осуществление указанных ранее видов деятельности:

- наблюдение изменений интернет-технологий;

- оценка деятельностей предприятия с позиции адекватности интернет-среде;

- сравнение уровня технологичности деятельности с желаемым уровнем;

- прогнозирование развития среды под действием интернет-технологий;

- поиск инновационных решений в области интернет-маркетинга.

Этап изучения представлен как непрерывный процесс. Это позволяет овладеть актуальной информацией о развитии внешней среды, которая изменяется под воздействием интернет-технологий независимо от деятельности предприятия.

Этап 2. Планирование. Этот этап связан с планированием изменений в маркетинговой деятельности и включает в себя осуществление стратегического планирования развития конкурентоспособности предприятия с позиции сохранения уникального маркетингового комплекса. Ключевым понятием этапа является выделение и формирование информационных потоков, под решение актуальных маркетинговых задач. Организация информационного потока включает в себя три элемента: 1) цель, которую он решает, 2) информацию, которую он собирает или предоставляет согласно цели и 3) показатели результативности. Это делает процесс открытым на всех уровнях управления, позволяет формировать бюджет до выбора медиаканала и содержит элементы контроля. При планировании потоков необходимо контролировать баланс информационного обмена между предприятием и средой, чтобы объем получаемой и поставляемой информации соответствовал возможностям предприятия обрабатывать эту информацию. Информационные потоки должны быть согласованы в очередности выполнения между собой и другими частями маркетингового комплекса и представлять единую систему дополняющих друг друга решений. Завершающим шагом в этапе планирования является наполнение потоков, создание единой информационной основы для применения медиаканалов по мере их доступности и актуальности, что позволит абстрагироваться от особенностей медиаканалов в процессе развития интернет-маркетинга.

Этап 3. Реализация. Он связан с выбором набора каналов мультимедиа и исполнителя на основании плана развития и набора информационных потоков. Вид деятельности - реализация изменений технологий маркетинга.

Наличие согласованного плана развития и наполненных информационных потоков позволяет осуществлять вариативный выбор решений, соответствующих потребностям предприятия. При этом непосредственная реализация медиаканалов на базе разработанной информации может быть предоставлена специализированным исполнителям, что снижает потребность изменений в кадровом составе и структуре маркетингового подразделения, снижая потребность в обучении персонала и позволяя концентрировать внимание на решении маркетинговых задач.

Разработанный алгоритм является универсальным и позволяет осуществлять инновационное обновление маркетинга предприятий любой отрасли и масштаба деятельности, так как направлен на выявление и усиление уникальных черт маркетинга предприятия, выработку индивидуальных решений.

Таким образом, во второй главе обоснованы и разработаны положения, направленные на решение сформулированной научной задачи, раскрыты положения новизны: 1) обоснован подход к развитию маркетинга предприятий на основе Интернет-технологий, позволяющий расширить экономические возможности предприятий; 2) представлена модель влияния Интернет-технологий на изменение маркетинговой деятельности предприятий, способствующих ее развитию; 3) обоснованы изменения в видах маркетинговой деятельности на основе Интернет-технологий, обеспечивающих развитие маркетинга; 4) представлен алгоритм перехода предприятий к Интернет-маркетингу с учетом обоснованных изменений в маркетинге.

Третья глава («Практические аспекты внедрения разработанных предложений по развитию маркетинга на основе интернет-технологий на примере ООО «ИПК») посвящена разработке практических рекомендаций по применению разработанных теоретических положений к деятельности предприятия на основе интернет-маркетинга. В основу этих рекомендаций были положены результаты исследовательского эксперимента по внедрению предложенного подхода к развитию маркетинга на основе интернет-технологий и алгоритма перехода предприятия к новому облику, проведенного на базе предприятия ООО «Инжиниринг. Проектирование. Консалтинг.». Исследование проводилось в четыре этапа в период с апреля 2009 по май 2010 года: 1 этап (апрель 2009 г. - июнь 2009 г.), 2 этап (июль 2009 г. - декабрь 2009 г.), 3 этап (январь 2010 г. - март 2010 г.) , 4 этап (март 2010 г. - май 2010 г.). Опытно-экспериментальной базой являлись маркетинговые процессы предприятия.

На первом этапе исследования были изучены маркетинговые процессы предприятия, собран и обобщен эмпирический материал, разработана система показателей развития маркетинга на основе разработанных предложений и критериев оценки развития маркетинговой деятельности. Проведен эксперимент оценки состояния маркетинга предприятия до применения алгоритма, выявлена основа развития маркетинга за счет Интернет-технологий. Для этого использовались методы анализа документов, анализа деятельности, наблюдения. На втором этапе эмпирического исследования был проведен эксперимент по оценке состояния маркетинга после применения алгоритма. Выполнено изучение маркетинговой деятельности предприятия с позиции особенностей развития интернет-технологий и их влияния на экономическую среду предприятия. Сформулированы возможности, направления развития маркетинга предприятия. Выявлены изменения и спланировано развитие маркетингового комплекса предприятия. На третьем этапе были обобщены и сопоставлены результаты двух экспериментов по показателям развития: состояние предприятия до применения алгоритма, состояние предприятия после применения алгоритма. На основе этого сравнения проведен расчет изменений, оценка результата, оформлены результаты, сформулированы выводы. На четвертом этапе исследования были сформулированы рекомендации для предприятия по практической реализации разработанного плана, что соответствует третьему этапу алгоритма перехода. Составлены рекомендации по применению алгоритма.

Для оценки результативности алгоритма перехода к деятельности на основе интернет-маркетинга в соответствии с целью исследования были разработаны показатели и критерии, позволяющие оценить расширение экономических возможностей предприятия через развитие маркетинга на основе интернет-технологий. Поскольку интернет-технологии постоянно обновляются и их воздействие на экономическую среду усиливается, от предприятия требуется регулярное обновление комплекса маркетинговой деятельности. Учитывая то, что алгоритм перехода направлена на расширение экономических возможностей предприятия через объединение маркетинговых деятельностей предприятий в единый комплекс, усиление существующих и добавление новых деятельностей на базе внедрения интернет-технологий, выбраны количественные показатели развития маркетинга предприятия, основанные на структурных изменениях маркетинговой деятельности и показатели, позволяющие оценить изменения в деятельности предприятия в связи с проведенными изменениями. Для этого определено шесть групп показателей это: 1) состав маркетинговых деятельностей; 2) адаптивность предприятия к изменениям среды; 3) количество и качество решений, которые могут быть разработаны в связи с применением алгоритма; 4) изменение типов отношений между участниками деятельности; 5) изменение качества предоставляемых услуг; 6) экономичность деятельности. Критерий результативности алгоритма основывается на принципе «пригодности» и ориентирован на оценку изменений состава деятельностей предприятия и их экономических возможностей. Граница пригодности выбрана на основе закона Парето. Алгоритм эффективен, если по каждому показателю будет наблюдаться изменение более чем на 20% в благоприятную сторону.

...