Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Приглашение медийной личности для рекламы продукта является довольно распространенной практикой во всем мире. Россия не стала исключением. Нам известно множество успешных примеров сотрудничества звезд с известными брендами. Например, участие поп-певицы Мадонны и Майкла Джексона в рекламных роликах компании Pepsi или баскетболиста Майкла Джордана в рекламной кампании Nike.

Данная тема является актуальной по нескольким причинам. Во-первых, практика привлечения известных личностей активно используется и не теряет своей актуальности в течение многих лет. Во-вторых, данная тема активно обсуждается в статьях разнообразных научных журналов (например, в 2012 году вышел специальный выпуск журнала PsychologyandMarketing, полностью посвященный данной тематике). В-третьих, существуют конференции, посвященные селебрити-маркетингу. Одна из них в 2016 году прошла к Москве. В ходе конференции обсуждались следующие вопросы: международный опыт сотрудничества звезд и брендов, основные тенденции развития селебрити-маркетинга в России и мире в текущей ситуации, оценка эффективности привлечения звезд для PRи рекламных кампаний. Кроме того, начали появляться специальные агентства, специализирующиеся только на организации сотрудничества бизнеса и медийных личностей. Все это говорит об актуальности исследуемой темы.

Теоретический объект - образ медийной личности в рекламе как фактор детерминирующий поведение потребителей.

Эмпирический объект - потребители товаров категории FMSG.

Предмет исследования - поведение потребителей.

Цель работы - изучить влияние образа медийных личностей на поведение потребителей.

Что касается задач исследования, они подразделяются на теоретические и эмпирические.

Теоретические задачи:

? Изучить основные цели селебрити маркетинга;

? Дать определение понятию медийная личность и выявить его связь с понятием знаменитость и селебрити;

? Обобщить имеющиеся данные об особенностях потребительского поведения россиян;

? Изучить как сформированный образ медийной личности влияет на принятие решения о покупке рекламируемого ими товара;

? Выявить зависимость влияния образа медийной личности в рекламе от возраста покупателя;

? Изучить различия во влиянии образа знаменитости в зависимости от пола;

? Выяснить есть ли связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми товарами;

Эмпирические задачи:

? Описать особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, проживающими в Московском регионе.

Для решения задач исследования были выдвинуты следующие гипотезы:

H1: Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей;

H2: В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе;

H3: Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины;

H4: Существует связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми товарами.

Таким образом, теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она внесет вклад в научное изучение понятия селебрити-маркетинг. Практическая значимость выражается в том, что в работе будут выявлены особенности восприятия медийных личностей в рекламе потребителями, проживающими в Московском регионе, которые могут быть использованы рекламодателями и специалистами в области маркетинговых коммуникаций для продвижения продуктов.



Глава 1. Теоретические основы селебрити маркетинга

рекламный потребительский медийный бренд

1.1 История развития селебрити маркетинга

Первый известный факт использования селебрити маркетинга датируется 1760 годом. Тогда для продвижения продукции использовалась поддержка какого-либо товара королевской семьей. Первой, кто использовал такой инструмент продвижения как селебрити маркетинг считается компания «Веджвуд», которая в 1760-х годах начала говорить о том, что королевская семья пользуется их керамической и фарфоровой продукцией, тем самым демонстрируя ценность своей компании и продвигая другие свои товарыKalyani Vemuri, T Phani Madhav Celebrity Endorsement: Through the Age, 2004 http://www.ibscdc.org/Case_Studies/Marketing/Brand%20Marketing%20Communication%20Strategies/MCS0005.htm.

Начиная с 19 века, привлечение селебрити в рекламу стало широко распространенной практикой для ритейлеров и других игроков рынка. Прежде чем объяснить феномен «одобрения знаменитостью», Файз Каси определил понятие «знаменитость» как человека, который признан публикой за его выдающиеся качества, такие как уникальное умение или необычный образ жизни, который отличает его от остальных людей. Одобрение товара знаменитостью определяется им как канал коммуникации бренда, благодаря которому знаменитость выступает в качестве представителя бренда и оказывает влияние на характеристики бренда, его место на рынке.

Табачные компании также являются одними из первых, кто начал использовать селебрити маркетинг для продвижения своей продукции. В середине 1880-х американская табачная компания Гудвин и Ко выпустили собственные бейсбольные карточки, которые прикреплялись ко всем их пачкам сигарет. Таким образом, бейсбольные карточки являлись неофициальной формой поддержки бренда знаменитыми бейсболистами. С распространением радио и телевидения в 20-х-30-х годах использование знаменитостей в рекламе приобрело довольно крупные масштабы. Использовались как реальные медийные личности, так и персонажи, сыгранные ими в кино, а также герои мультфильмов. Примером может служить персонаж студии Ханна-Барбара Мишка Йоги, рекламирующий кукурузные хлопья.

Один из методов рекламы, который тогда предпочитали многие рекламодатели, заключается в том, чтобы написать несколько строк о товаре от лица знаменитости на «Торговой карточке», которую часто вставляли в упакованные товары, поскольку популярность газет увеличилась и реклама в них стала дороже. Торговая карточка может рассматриваться как ранняя версия визитной карточкиKalyani Vemuri, T Phani Madhav Celebrity Endorsement: Through the Age, 2004 http://www.ibscdc.org/Case_Studies/Marketing/Brand%20Marketing%20Communication%20Strategies/MCS0005.htm.

Когда стали появляться первые немые фильмы и радио, в дополнение к уже распространенной рекламе в газетах, рекламодатели стали выбирать известных в то время комиков, как, например,Роско Арбакл, для продвижения табачной продукции. Многие знаменитости также рекламировали спиртные напитки и патентованные лекарственные препараты.

Поскольку в то время практически отсутствовали какие-либо законодательные акты, посвященные привлечению знаменитостей в рекламные кампании, трудно отследить конкретные сделки, гонорары звезд и эффективность привлечения медийных личностей для брендов. Однако, очевидно, что привлечение знаменитостей продолжало пользоваться успехом, а звезды немого кино становились все более востребоваными для крупных рекламодателей из-за их способности влиять на аудиторию.

Широкое исследование, анализирующее более чем 1000 различных рекламных кампанийбрендов с использованием образов звезд, проведенныхс 1920-х годов до 1970-х позволило сделать вывод о том, что привлечение знаменитостей в основном использовалось для продвижения табачной продукции, товаров из сферы красоты, одежды, алкогольных и безалкогольных напитков, всех видов оборудования для радио, телевидения и музыкантов.

Поскольку с 60-х до 80-х годов продолжалось укрепление позиций брендов, появился новая форма взаимодействия брендов и медийных личностей, где вместо простого ко-брендинга, подразумевающего выпуск продукта совместно со знаменитостью, компании начали выпускать новые продукты специально для данной знаменитости. Например, Nike выпустили специальные кроссовки для Майкла Джордана, что помогло укрепить позиции мирового бренда. Начиная с этого времени, взаимодействие брендов и селебрити стало все больше развиваться. Почти три четверти всех основных брендов одежды и обуви в то время использовалиобразы знаменитостейдля рекламы своей продукции. Многие из этих брендов все еще существуют сегодня.

Что касается дальнейшего развития сотрудничества звезд и брендов, в 90-х годах участие знаменитостей в рекламных кампаниях, стало настолько крупномасштабным, что само по себе стало новостью, по поводу которой компании проводят пресс-конференции. За это время многие знаменитости перешли от простого участия в рекламных кампаниях к участию в созданиисамих продуктов, а в некоторых случаях звезды становятся совладельцами всей компании.Во многих случаях знаменитости также становятся «лицом» бренда. Некоторые селебрити начали использовать свои собственные персональные бренды, чтобы самостоятельно создавать целые линейки продуктов.

Что касается российских примеров использования известных личностей для рекламы товаров, в дореволюционной России пользовалось популярностью использование имен великих в качестве названия продукта. Существовали папиросы “Суворов”, конфеты “Гоголь”, вино “Пушкинское” и так далее.

В советский период многие актеры также снимались в рекламе различных товаров, однако данный способ заработка не считался достойным и актеры, становившиеся лицом какого-либо бренда часто подвергались осуждению коллег.

Активное участие звезд в рекламных кампаниях началось только после распада советского союза. Артисты перестали считать это неблагородным занятием, потребители начали привыкать к виду известных личностей в рекламе. Первыми начали использовать образы селебрити международные корпорации, а затем к ним присоединились и региональные игроки рынкаПермякова П. О. Влияние образа медийных личностей в рекламе на поведение потребителей: курсовая работа / Пермякова Полина Олеговна. - Москва. 2017. - 52 с..

1.2 Особенности селебрити маркетинга как способа привлечения внимания к бренду

Celebrity Marketing - это рекламно-маркетинговая технология, используемая для позиционирования и продвижения на рынке брендов и услуг с привлечением в рекламные кампании известных и популярных лиц- селебрити (актеры, певцы, спортсмены, телеведущие и др.)Прингл Х. Звезды в рекламе / пер. с англ. - М: Эксмо, 2006 - 432 с..

Сравним различные понятия, применяющиеся для описания медийных личностей.

«Звезда-- человек, достигший успеха в своей области, ставший широко известным среди самых разных слоёв населения и привлекающий повышенное внимание телевидения и прессы.» Гринин Л. Е. Психология и социология феномена славы. Историческая психология и социология истории. -- 2010. -- Т. 3, № 2. -- С. 98--124. Определения «звезда» и «известная личность» являются синонимами. Слово «селебрити» - неологизм, который является транслитерацией английского слова, переводящегося на русский как «звезда». Медийная личность - человек, информация о котором часто появляется в различных средствах массовой информации.

Таким образом, в рамках данной работы понятия «селебрити», «звезда», «медийная личность», «знаменитость» «известная личность» могут рассматриваться как синонимы.

Различные эксперты отмечают положительное влияние образов медийных личностей в рекламе на поведение потребителей, которое может проявляться в заимствовании стиля одежды, выборе определенного товара или ведении здорового образа жизниMedia Celebrities and Public Health: Responses to «Magic» Johnson's HIV Disclosure and Its Impact on AIDS Risk and High-Risk Behaviors/ Health Communications , 7(4) 345-370. 1995.Такие эксперты, как Голдсмит, Лафферти и Ньюэлл говорят о положительном влияние знаменитостей на принятие решения о покупке The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands Ronald E. Goldsmith , Barbara A. Lafferty & Stephen J. Newell. Journal of advertising Volume 29, 2000 . По статистике, представленной в работе американского исследователя Говарда, в США женщины более доверительно относятся к рекламе, в которой продукт представляет известная личность, чем мужчины (20% и 16% соответственно)Cultural Differences in Television Celebrity Use in the United States and LebanonBy Kalliny, Morris; Beydoun, Abdul-Rahman; Saran, Anshu; Gentry, LanceJournal of International Business Research, Vol. 8, No. 1, January 1, 2009. Исследователи Фрейзер и Браун изучали, как потребители ассоциируют себя со звездами и, как это влияет на их частную жизнь Media, Celebrities, and Social Influence: Identification With Elvis Presley/ Benson P. Fraser & William J. Brown. Mass Communication and Society Volume 5, 2002 - Issue 2. Они обнаружили, что некоторые люди используют в своей жизни модели поведения и определенные ценности, разделяемые звездами, которыми они восхищаются. Паппас в своей работе, изучая ценность влияния медийной личности на примере одной рекламной кампании, показал как влиятельность звезды можно превратить в актив брендаBen Pappas Star power, star brands/ Forbes. 1999 https://www.forbes.com/forbes/1999/0322/6306188a.html. Наконец, Бауман отметил, что участие знаменитости в рекламной кампании положительно сказывается на степени запоминаемости и узнаваемости бренда Facing Advertising Reality/ Bowman, Jo 2002 Asia's Media & Marketing Newspaper;7/26/2002, p14.

По данным на 2010 год в США около 20% рекламы на телевидении производится с участием образов знаменитостей. Этот процент может казаться небольшим, но на рынках других стран участие звезд в рекламных кампаниях распространено шире. Например, Индия и Тайвань - это два рынка, которые показывают очень большой рост в направлении развития селебрити-маркетинга. Там процент участия знаменитостей в рекламе составляет 24% и 45% соответственно The Review of the Effectiveness of Celebrity Advertising that Influence Consumer's Perception and Buying Behavior. Ow Wen Han & Dr. Rashad Yazdanifard/ Global Journal of Management and Business Research: E Marketing Volume 15 Issue 4 Version 1.0 Year 2015 .

Использование инструментов селебрити маркетинга позволяет достичь сразу нескольких целейIt Is a Match: The Impact of Congruence between Celebrity Image and Consumer Ideal Self on Endorsement Effectiveness, Psychology and Marketing, September 2012, Volume 29, Issue 9. Во-первых, это привлечение внимания аудитории к бренду, с помощью чего достигается эффект узнаваемости бренда. Также, привлечение знаменитости в рекламу позволяет создать информационный повод для СМИ, что также привлечет внимание к бренду. Кроме того, появляется возможность привлечь лояльную аудитории медийной личности в число поклонников бренда. Поклонники звезды могут сразу не стать покупателями, но у них сложится положительное мнение о бренде и в дальнейшем это может оказать влияние на их выбор того или иного бренда.

При проведении длительной рекламной кампании, у потребителей могут возникнуть устойчивые ассоциации имени звезды и продукта, что приводит к связи качеств звезды непосредственно с продуктом.

Исследование, проведенное британской компанией Gfkпоказывает, что 31% покупателей приобретают определенный товар руководствуясь своими позитивными ощущениямиПонявина Мария Борисовна Методические рекомендации по повышению узнаваемости бренда посредством привлечения знаменитостей в рекламные кампании. Интернет-журнал «Науковедение» Выпуск № 3 (22) / 2014 URL: http://cyberleninka.ru/article/n/metodicheskie-rekomendatsii-po-povysheniyu-uznavaemosti-brenda-posredstvom-privlecheniya-znamenitostey-v-reklamnye-kampanii. Таким образом, участие медийной личности, которая вызывает у аудитории положительные эмоции, в рекламной кампании бренда может помочь вызвать у покупателя необходимые эмоции.

Основным критерием отбора знаменитости для определенной рекламной кампании безусловно является популярность селебрити в рамках ограниченной целевой аудитории бренда.

Чтобы оценить популярность медийной личности используется комплексный анализ, включающий в себя анализ социальных медиа селебрити, количество запросов в поисковых системах, число упоминаний в СМИ, предыдущие участия селебрити в рекламных кампаниях брендов и множество других факторов. Однако, не всегда для решения коммуникационных задач необходимы наиболее популярные медийные личности. В зависимости от стратегии могут быть релевантны и молодые, восходящие звезды.

Кроме того, важным является также имидж и репутация медийной личности. Для оценки этого показателя используют контент-анализ информации, которая может быть доступна аудитории. Важно оценить биографию медийной личности, отсутствие участия в скандалах, ассоциации, которые упоминание имени звезды вызывает у целевой аудитории.

Селебрити одновременно может принимать участие в нескольких кампаниях, поэтому необходимо следить за тем, чтобы образы, используемые разными брендами не противоречили друг другу. Одновременно нужно уделить внимание тому, чтобы дистанциироваться от образов, созданных другими брендами, так как схожесть образов в различных рекламных активностях, может создавать информационный шум, что негативно скажется на всех брендах, чьим представителем является звезда.

Для того чтобы оценить возможное влияние имиджа селебрити на бренд, совместимость с брендом и соответствие ценностей, используются различные проективные методики. Соответствие образа знаменитости продукту иногда может стать решающим фактором при принятии решения. Например, крупный британский банк решил пригласить для рекламы своих услуг актера Сэмюэля ДжексонаКотлер Ф. И др. Персональный брендинr / Пер. с анrл. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. - 400 с.. По сценарию в рамках рекламной кампании под слоганом «Финансы без проблем», актер должен был рассуждать о преимуществах финансовых услуг банка. Хотя, с одной стороны, реклама имела определенный успех (были открыты новые счета, получены награды), с другой стороны, компании пришлось прекратить данную акцию, так как банк не хотел видеть лицом бренда «крутого голливудского парня».

Необходимо также учитывать возможность физического присутствия знаменитости на съемках, оценить текущий и планируемый на весь период подготовки рекламной кампании рабочий график, участие в других рекламных кампаниях.

Кроме того, важен фактор стоимости рабочего времени селебрити и имиджевых прав.

Что касается подписания контракта на участие в рекламной кампании, помимо основных условий и денежных аспектов, необходимо зафиксировать в контракте множество важных аспектов. Например, как звезда должна говорить о бренде и о сотрудничестве с ним, как отвечать на вопросы прессы о контракте и так далее. Все это необходимо, так как бренд всегда несет репутационные риски, которые могут быть связаны как с карьерными аспектами жизни селебрити, так и с личной жизньюCelebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability? Psychology and Marketing, September 2012, Volume 29, Issue 9. Важно заранее продумать реакцию представителей компании, владеющей брендом, в определенных позитивных или негативных ситуациях, так как в случае их возникновения, должны быть даны оперативные и достойные комментарии. Однако, предусмотреть абсолютно все ситуации, конечно же невозможно.

Не редки случаи, когда бренду приходилось расторгнуть контакт со знаменитостью. Например, компания Pepsiв 2012 году расторгла контракт на участие в рекламной кампании бренда Laysс футболистом Андреем Аршавиным после того, как сборная России неудачно выступила на чемпионате Европы по футболу, а высказывание футболиста, вырванное из контекста, было представлено как оскорбление любителей футболаКак работать с селебрити // Sostav.ru URL: http://www.sostav.ru/publication/vse-o-rabote-s-selebriti-18206.html.

Похожий случай произошел и с компанией CocaCola, лицом которой был футболист Рональдиньо. На пресс-конференции, которую транслировали в нескольких странах он сделал глоток напитка компании-конкурента - Pepsi, что также привело к расторжению контракта. Поэтому, важно правильно подходить к выбору медийной личности, представляющей бренд и быть готовым к непредсказуемым результатам.

1.3 Современные тренды и проблемы селебрити маркетинга

Хотя использование знаменитостей для рекламы продукции достаточно широко распространено, существуют критики данной технологии, которые находят множество негативных моментов такого сотрудничества.

Например, эксперты из России говорят о том, что главной проблемой российского селебрити-маркетинга является отсутствие четкой и понятной системы ценообразования. Стоимость участия знаменитости в рекламной кампании не зависит от сферы деятельности селебрити или от ее географии известности. Однако, поскольку телевидение все еще остается основным каналом коммуникации, стоимость участия знаменитости тем выше, чем чаще она появляется на экране.

Также существует мнение, что использование знаменитостей целесообразно только в рекламе товаров, которые ориентированы на молодую аудиторию, то есть таких товарах как прохладительные напитки, снэки, спортивная одеждаТоп-10 роликов с участием российских знаменитостей: креативщики и потребители оценили «звездную» рекламу // AdIndex URL: http://adindex.ru/publication/opinion/creative/2014/09/8/114679.phtml. Это предположение основано на том, что молодые люди как правило чаще имеют кумиров и стремятся подражать им во всем, включая потребление товаров и услуг.

Можно сделать предположение о том, что оставшаяся часть потребителей не подвержена эмоциональному выбору, то есть при выборе товаров руководствуется по большей части рациональными доводами. Такие потребители перед покупкой изучают разные источники информации о товаре, включая авторитетные для данной аудитории мнения.

С развитием интернета и в частности социальных сетей, потребителям стало проще находить интересующую их информацию. Исследовательская компания Nielsenв ходе своего исследования выяснила, что 90% мировых потребителей доверяют отзывам людей, с которыми они знакомы, а 70% интернет-отзывам других потребителей. В России сохраняется аналогичная тенденцияЛеонтьева Л. С. Никитская Е.Ф. Проблемы инновационного развития россии в контексте мировых тенденций//Интернет-журнал «Науковедение», 2012 №4 [Электронный ресурс]-М.: Науковедение, 2012 Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/problemy-innovatsionnogo-razvitiya-rossii-v-kontekste-mirovyh-tendentsiy.

Также сегодня трансформируется понятие «сарафанное радио». Согласно исследованиям, общение и доверие к информации переносится в интернет. Пользователи доверяют отзывам других людей в интернете больше, чем рекламным сообщениям и одобрениям знаменитостей. Данные подтверждают эту гипотезу. В 2010 году почти 30% российских интернет-пользователей прежде чем совершить покупку искали информацию о товаре в социальных сетях. К 2015 году количество таких пользователей выросло до 62%Nielsen: более 60% россиян склоняются к покупке после прочтения отзывов потребителей, опубликованных онлайн, и ознакомления с контентом на сайтах брендов, более половины доверяют этим источникам информации

http://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2015/Nielsen-TrustinAdv-PressRelease.html. Эти данные подтверждают, что пользователи стали больше доверять отзывам реальных людей, а не обещаниям знаменитостей с экрана телевизора или рекламного постера.

Если говорить о трендах селебрити-маркетинга в настоящее время, то можно заметить, что у рекламодателей наметилась четкая тенденция к использованию в рекламе нетрадиционных знаменитостей. На протяжении многих лет считалось, что селебрити, имеющие неоднозначный имидж, могут навредить уровню доверия к бренду. Сегодня же, в рекламных кампаниях принимают участие все более разнообразные знаменитости, которые помогают более четко отразить стиль жизни и ценности целевой аудитории.

Чтобы проиллюстрировать этот тренд, рассмотрим российский кейс фармацевтической компании «Анджелини Фарма Рус». В 2016 году на телевидении была запущена реклама препарата «Тантум Верде Форте», в которой принял участие рэпер ТиматиТимати зачитал фармацевтический рэп // Advertology URL: http://www.advertology.ru/article138601.htm. Раньше для рекламы препарата от боли в горле использовался образ семьи, но руководство решило переориентироваться на другую целевую аудиторию, позиционируя продукт как индивидуальное решение для взрослых людей. Для этого была разработана новая коммуникационная стратегия позиционирования продукта на российском рынке, где мощное действие препарата напрямую связано с таким же образом силы, энергии и динамики Тимати. Кроме того, представитель бренда хорошо понимает проблемы целевой аудитории, поскольку ему как певцу известно, что боль в горле может стать серьезной помехой в работе. Такой неожиданный выбор знаменитости непросто дался руководству компании, так как в рекламе фармацевтических препаратов существуют свои устоявшиеся каноны«Тантум Верде» записала ролик с Тимати, чтобы выделиться из рекламного шума // vc.ru URL: https://vc.ru/p/tantum-verde. Однако, несмотря на то, что в рекламе нет привычных образов здорового и больного человека, графической демонстрации действия лекарства, сохранены особенности, важные для рекламы лекарственных препаратов. Певец читает рэп о лекарственных свойствах препарата и демонстрирует его преимущества. Данная креативная идея позволила бренду ярко выделиться на фоне конкурентов и разрушить миф о том, что фармацевтика - одна из самых консервативных частей рекламной индустрии.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что селебрити-маркетинг развивается во всем мире, появляются новые тренды, которые позволяют компаниям выходить за рамки привычного представления о сотрудничестве со знаменитостями. Однако, развиваются новые технологии, которые позволяют потребителям делать более рациональный выбор и тщательнее проводить предпокупочную оценку вариантов.



Глава 2. Потребительское поведение россиян и влияющие на него факторы

2.1 Общие особенности потребительского поведения россиян

Чтобы понять является ли привлечение известной личности в рекламу продукта способом, позволяющим повлиять на поведение потребителей, рассмотрим общие особенности потребительского поведения россиян.

В социологии и маркетинге давно ведутся дискуссии о культурных различиях в поведении потребителей разных стран. Среди исследований, проводимых российскими учеными в последние годы, можно выделить следующие:

· исследование «Потребительское поведение через призму доверия и ответственности, проведенное аналитическим центром изучения общественного мнения «Левада-центр». Заказчиком выступал центр макроэкономических исследований Сбербанка России. Исследование было проведено в 2012 году. Выборка составила 60 000 человекПотребительское поведение через призму доверия и ответственности Исследование Левада-Центра по заказу ЦМИ Сбербанка/ 2013 https://www.sberbank.ru/.../Levada_potreblenie_doverie_i_otvetstvennost_.pdf.

· исследование «Особенности современного потребительского поведения россиян», в 2007 году проведенное лабораторией экономико-социологических исследований ГУВШЭ. Выборка составила 2 200 человек А. Демидов Особенности современного потребительского поведения россиян

https://www.hse.ru/data/2009/12/15/1230161509/15.12_doc.doc.

По результатам изучения различных аспектов потребительского поведения россиян, эксперты пришли к некоторым выводам Гриф М. Р. Культура потребительского поведения россиян http://cyberleninka.ru/article/n/kultura-potrebitelskogo-povedeniya-rossiyan:

1) Россиянебольше отдают предпочтение тратам на текущие нужды и дорогостоящие покупки, чем сбережениям и инвестициям. Также российских потребителей характеризует демонстративное потребление, то есть товары и услуги часто приобретаются не по своим функциональным, а по имиджевым признакам. Переплачивать за бренд готов каждый третий опрошенный. Две трети опрошенных говорят о том, что их интересуют распродажи.

2) Потребители в основном тратят деньги на покупку продуктов питания, одежды и товаров для дома.

3) Большинство россиян не задумывается о долгосрочном планировании семейного бюджета.

4) Потребители ведут себя осторожно, поскольку боятся быть обманутыми.

5) Знание марки и количество покупок напрямую зависят от количества рекламы бренда.

6) Наблюдается тенденция к повышению важности таких факторов как сервис и качество товара. Фактор цены напротив снижается.

7) Если говорить о характере совершения покупок, то он в настоящий момент носит рационально-эмоциональный характер. Половина опрошенных говорят о том, что ходят в магазин со списком покупок, другая половина совершает спонтанные покупки.

8) В сознании россиян забота об окружающей среде, здоровый образ жизни, забота о собственной внешности заняли устойчивый позиции, однако, еще не превратились в повседневную практику.

9) Потребительское поведение россиян можно охарактеризовать как инновативно-традиционное. Половина населения ориентируется на традиционные форматы потребления: люди более старшего возраста ориентированы на традиционные формы торговли, не стремятся попробовать новинки, более молодая аудитория и люди с более высокими доходами, напротив, стремятся следить за модой, совершать покупки в нетрадиционных местах и пробовать новинки.

Таким образом, можно отметить наиболее важные для нас выводы о том, что для россиян характерно показательное потребление, значит они скорее всего поддаются влиянию рекламы и хотят быть похожими на известных личностей. Также половина респондентов подвержены влиянию моды и стараются следить за трендами. Их потребление можно назвать инновативным.

2.2 Влияние рекламы на поведение потребителей

Чтобы понять как реклама с привлечением знаменитости влияет на потребительское поведение, нужно прежде всего разобраться с тем, как вообще реклама влияет на него.

Поведение потребителей - это ключевая сфера маркетинговых исследований, характеризующая специфику поведения различных групп потребителей, прежде всего в отношении принятия ими решения о покупкеМаркетинг: большой толковый словарь. -- М.: ОмегаЛ. Под ред. А. П. Панкрухина. 2010.. Данная дисциплина возникла на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии.

Исследования, проведенные множеством ученых, доказывают, что связьмежду знанием рекламы, использованием марки и намерением совершить покупку не является однозначной. Как правило, реклама брендов, имеющих большую долю рынка, чаще всплывает в памяти респондентов, даже если данной рекламы не было в действительности.

Реклама всегда начинается с попытки понять запросы и потребности потребителя. Хотя маркетинговые исследования проводятся компаниями во многих направлениях, одним из основных является исследование характеристик потребителей для выявления возможных мотиваций их поведения.

Анализ мотивов имеет целью узнать что побуждает потребителей осуществлять тот или иной выбор. Эти исследования относятся как к области изучения сознательного, так и бессознательного поведения, поскольку обычно потребительские предпочтения относятся к области бессознательного. То есть покупатель, действуя эмоционально, реагирует на образы, связанные с продуктом в его сознании.

Понимание процесса обработки информации потребителем является чрезвычайно важным, так как реакция потребителей на рекламу напрямую зависит от этого процесса.

На основании модели Вильяма Мак-Гира обработку информации разделяют на пять главных этаповВ. М. Терещенко Маркетинг: новые технологии в России. 2-е изд.- СПб.: Питер, 2004 - 416 с.:

1) Контакт: раздражитель воздействует на одно или несколько из пяти чувств человека;

2) Внимание: направление обрабатывающих способностей мозга на идентификацию раздражитель;

3) Понимание: интерпретация раздражителя;

4) Принятие: пропуск к механизмам памяти;

5) Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и возникшего убеждения в долгосрочную память человека.

До начала первого этапа раздражитель должен быть доступен для обработки. В ходе второго этапа, обработки, потребитель придает раздражителю определенное значение, что является основой для понимания. Этап принятия является особенно важным, так как потребитель должен не просто четко понимать смысл рекламного объявления, но и доверять представленной информации.

На последнем этапе происходит перенос информации в долгосрочную память, однако память влияет и на предыдущие этапы процесса обработки информации. Например, потребитель, который в данный момент ищет подарок, будет уделять большее внимание рекламе товаров, которые на его взгляд могли бы послужить подарком. Интерпретация раздражителей также зависит от предыдущего опыта человека.

На основе данной модели можно сделать вывод о том, что информация рекламного объявления должна пройти все этапы обработки информации прежде чем попасть в долгосрочную память. Следовательно, эффективность рекламы будет зависеть от ее способности успешно пройти все пять этапов.

Существует определенный набор стереотипов, который помогает стимулировать принятие решения о покупке. Российским потребителям, например, свойственно доверять мнению большинства. Если все покупают определенный товар, то срабатывает механизм «большинство не может ошибаться». Также, потребители подвержены стереотипу о том, что если цена товара выше, значит он лучше товара-конкурента. Кроме того, товар, которого мало в наличии, который является эксклюзивным, представляет для потребителей большую ценность. Данные стереотипы часто используются в рекламе для создания стимула к покупке.

Создание рекламы с приглашением знаменитости также стремится вызвать у потребителей мысли о том, что одобрение известного человека означает то, что он сам пользуется этим товаром, а значит он не может быть плохого качества. Однако, специалисты обращают внимание на то, что потребители разных стран обладают разной чувствительностью к рекламе, где используется образ медийной личности.

Например, считается, что в США такой прием воспринимается более положительно, так как из-за культа успеха, любая звезда является образцом для подражания для определенной целевой аудитории. Кроме того, потребители лояльно относятся к трансформации известности в экономический капитал, поэтому участие известного человека в рекламе не понижает его успешность в глазах аудитории.

В России же зрители более настороженно относятся к такой рекламе, так как многие не доверяют, что известный человек может пользоваться недорогими товарами, которые рекламирует. Часто медийная личность сталкивается с осуждением, если участвует в рекламе неподходящего ей по статусу товара, так как потребитель считает, что звездам предпочтительнее не рассказывать о своих предпочтениях за большие гонорары. Этот феномен зародился еще с середины прошлого века. Популярных актеров осуждали за участие в рекламе. Так, например, в начале 70-х актер Евгений Леонов снялся в рекламном ролике, где рекламировал рыбуО.О.Савельева Кому нужны звёзды/ Человек - 2010, №6. С. 90-108.. После этого режиссер театра, где он работал, публично заявил о том, что такая деятельность не достойна народного артиста, что привело к увольнению Леонова из театра.

Таким образом, использование знаменитостей для рекламы продукта не всегда является однозначным и может зависеть от привычек потребительского поведения и ценностей населения конкретного региона.



Глава 3. Исследование восприятия медийных личностей в рекламе

3.1 Анализ рекламных кампаний брендов категории товаров повседневного спроса

Чтобы понять в каких категориях товаров повседневного спроса бренды чаще используют образы медийных личностей для рекламы своей продукции, проанализируем рекламные кампании различных брендов за 2016, 2017 и 4 месяца 2018 года.

Также с помощью анализа рекламных кампаний проверим гипотезу о том, что существует связь между сферой деятельности знаменитости и рекламируемыми ею товарами.

Рассмотрим топ 5 самых часто вспоминаемых россиянами без подсказки брендов в следующих товарных категориях Исследование любимых брендов россиян в 50 категориях, проведенное компанией Online Market Intelligence http://www.top20brands.ru/ru/rating_categories/:

· Снеки: Lays, Pringles, Хрустим, Estrella, Русская картошка;

· Косметика: L'oreal, Yves Rocher, Nivea, Avon, Meybelline;

· Мобильные операторы: МТС, Билайн, Мегафон, Теле 2, Yota;

· Прохладительные напитки: Coca-Cola, Pepsi, Напитки из Черноголовки, Sprite, Fanta;

· Детское питание: Агуша, Фруто Няня, Тёма,Heinz, Бабушкино Лукошко;

· Бытовая химия: Tide, Fairy, Ariel, Domestos, Persil;

· Зубная паста: Colgate, Splat, Blend-a-med, Lacalut, Новый Жемчуг;

· Средства по уходу за телом: Nivea, Dove, Rexona, Palmolive, Fa;

· Шампуни: Head and Shoulders, Shauma, Nivea, Syoss, Pantene;

· Соки: Добрый, Я, J7, Rich, Моя семья;

· Шоколадные батончики: Snickers, Mars, Twix, Bounty, Kit Kat;

· Майонез: Слобода, Махеевъ, Ряба, Calve, Провансаль.

Все данные категории товаров относятся к категории товаров повседневного спроса.

Таблица 1. Использование образов медийных личностей в рекламе товаров повседневного спроса

Категория	Бренд	Наличие РК с участием селебрити	Имена селебрити, участвующих в РК	Сфера деятельности селебрити
Снеки	Lays	+	Гарик Харламов, Энрике Иглесиас, Лионель Месси, Тимати	Телевидение, музыка, спорт
	Pringles	-	-	-
	Хрустим	+	Павел Воля	Телевидение
	Estrella	-	-	-
	Русская картошка	-	-	-
Косметика	L'oreal	+	Джулианна Мур, Наоми Уоттс, Блейк Лайвли, Джейн Фонда, Ева Лонгория, Айшвария Рай, Наташа Поли, Даутцен Крез, Карли Клосс, Ингеборга Дапкунайте	Кино и модельный бизнес
	Yves Rocher	-	-	-
	Nivea	+	Мария Петрова и Алексей Тихонов	Спорт
	Avon	+	Илзе Лиепа, Вера Брежнева	Балет, музыка
	Maybelline	+	Адриана Лима, Джиджи Хадид	Модельный бизнес
Мобильные операторы	МТС	+	Дмитрий Нагиев, Квартет И, Дмитрий Певцов, Дмитрий Хрусталев, Владимир Сычев, Дмитрий Маликов	Кино, телевидение, музыка
	Билайн	+	Сергей Светлаков, Алла Михеева, Ольга Кузьмина	Кино, телевидение
	Мегафон	+	Стивен Сигал, Павел Прилучный, Дмитрий Хрусталев, Екатерина Скулкина, Константин Хабенский, Екатерина Климова, Евгений Стычкин, Monatik, “Время и стекло”, Uma2rman, Сергей Лемох, Ёлка	Кино, телевидение, музыка
	Теле 2	-	-	-
	Yota	-	-	-
Прохладительные напитки	Coca-Cola	+	Дима Билан	Музыка
	Pepsi	+	Лионель Месси, Марсело, Тони Кроос, Карли Ллойд и Деле Алли	Спорт
	Напитки из Черноголовки	-	-	-
	Sprite	-	-	-
	Fanta	-	-	-
Детское питание	Агуша	-	-	-
	Фруто Няня	-	-	-
	Тёма	-	-	-
	Heinz	-	-	-
	Бабушкино Лукошко	-	-	-
Бытовая химия	Tide	+	Александр Пряников	Телевидение
	Fairy	+	Дмитрий Назаров	Кино
	Ariel	-	-	-
	Domestos	-	-	-
	Persil	-	-	-
Зубная паста	Colgate	-	-	-
	Splat	-	-	-
	Blend-a-med	+	Шакира	Музыка
	Lacalut	-	-	-
	Новый жемчуг	-	-	-
Средства по уходу за телом	Nivea	+	Ксения Бородина	Телевидение
	Dove	-	-	-
	Palmolive	-	-	-
	Rexona	-	-	-
	Fa	+	Майя Габейра	Спорт
Шампуни	Head and Shoulders	+	Анастасия Заворотнюк, Петр Чернышев, Антуан Гризманн	Кино, спорт
	Shauma	-	-	-
	Nivea	-	-	-
	Syoss	-	-	-
	Pantene	+	Селена Гомес, Евгения Медведева	Музыка, спорт
Соки	Добрый	-	-	-
	Я	+	«Фрукты»	Музыка
	J7	+	Юлия Топольницкая, «Фрукты»	Кино, музыка
	Rich	-	-	-
	Моя семья	-	-	-
Шоколадные батончики	Snikers	+	Мистер Бин (Роуэн Аткинсон)	Кино
	Mars	-	-	-
	Twix	-	-	-
	Bounty	-	-	-
	Kit Kat	-	-	-
Майонез	Слобода	-	-	-
	Махеевъ	-	-	-
	Ряба	-	-	-
	Calve	-	-	-
	Провансаль	-	-	-

Из 60 рассмотренных брендов 21 использовал привлечение медийных личностей для своих рекламных кампаний (таблица 1). Больше всего рекламных кампаний с участием селебрити за последний год было выпущено в категории косметики (4 бренда из 5 за этот период использовали селебрити в своих рекламных роликах) и мобильных операторов (3 бренда из 5 привлекали звезд). В некоторых категориях товаров, например в таких как майонез и детское питание, рекламодатели вообще не использовали данный инструмент.

Наибольшей популярностью для привлечения в рекламу пользуются актеры кино. На втором месте музыканты, затем звезды спорта и телевидения (таблица 2).

Из данного анализа можно сделать вывод о том, что связи между сферой деятельности медийной личности и товаром, который она рекламирует, не существует. Рекламодатели приглашают знаменитостей принять участие в рекламе, ориентируясь на другие критерии, такие как уровень известности, возраст знаменитости, соответствие образа жизни звезды ценностям целевой группы и так далее.

Таблица 2. Распределение селебрити, принимающих участие в рекламных кампаниях, по сферам деятельности

Сфера деятельности селебрити	Количество селебрити из данной сферы, принимающие участие в рекламе
Телевидение	10
Музыка	13
Кино	17
Модельный бизнес	5
Спорт	12
Балет	1

В категории снеки только два бренда из пяти использовали медийных личностей для рекламных кампаний.

В рекламе брендов из категории косметики было задействовано больше всего знаменитостей. Так, у бренда L'oreal в одной рекламной кампании приняли участие сразу 9 известных актрис и моделей. Другие бренды категории также сотрудничают со знаменитостями. Например, в рекламе Avon снялась балерина Илзе Лиепа и певица Вера Брежнева, а бренд Nivea сотрудничает с фигуристами Марией Петровой и Алексеем Тихоновым.Бренд Maybelline предпочитает привлекать в сотрудничеству топ-моделей. Таким образом, в данной категории из пяти представленных брендов только Yves Rocher не использовал образы звезд для рекламы своей продукции.

Что касается мобильных операторов, все рекламодатели большой тройки использовали в своих рекламах звезд. Наибольшей популярностью пользуются актеры и звезды телевидения. Примечательно, что бренд Теле 2, напротив, строит свои рекламные кампании на том, что противопоставляет свою рекламу конкурентам, говоря о том, что приглашение звезд в рекламу дорогое удовольствие и они не хотели бы чтобы их клиенты оплачивали дорогостоящую рекламу.

В категории прохладительных напитков бренд Coca-Cola в своей традиционной новогодней рекламной кампании привлекал к сотрудничеству музыканта Диму Билана, а бренд Pepsi приурочил новую рекламную кампанию с участием известных футболистов к чемпионату мира по футболу. Остальные бренды, например,Fanta используют анимационные ролики. Другие просто создают рекламу, не задействуя в ней знаменитостей.

В рекламе детского питания, как правило, используется образ семьи и рекламодатели не стремятся использовать образы селебрити.Однако, бренд детского питания «Агуша» использовал селебрити не в тв, а в digital коммуникациях, размещая на своем Youtube канале проект с телеведущей Ольгой Шелест и актрисой Галиной Боб, где они проводят экскурсии по заводам, на которых производится детское питание этого бренда.

Бренды из категории бытовая химия также не часто привлекают к сотрудничеству известных людей. БрендыTide в своих рекламных роликах уже давно использует образ телеведущего, который приходит в дома к потребителям и разговаривает с ними об использовании стирального порошка.Fairy привлекал к сотрудничеству актера Дмитрия Назарова, известного по главной роли к телесериале «Кухня».

В категории зубных паст также только бренд Blend-a-med задействует в своей рекламе певицу Шакиру. Colgate хотя и не использовал звезд в телевизионной рекламе, но запустил серию роликов с участием актрис и спортсменок в интернете.

Среди брендов средств по уходу за телом, бренд Fa использует в своей рекламе известную в определенных кругах серфингистку Майю Габейра. Бренд Nivea задействовал в рекламе своего дезодоранта телеведущую Ксению Бородину.

В рекламе шампуней бренда Head and Shoulders принимает участия семья Анастасии Заворотнюк и Петра Чернышева. Также бренд Pantene с недавнего времени адаптировал для России международную рекламную кампанию, лицом которой является певица Селена Гомес. Также у бренда есть другой рекламный ролик, в котором принимает участие спортсменка Евгения Медведева. Другие бренды данной категории не используют в своих рекламных кампаниях инструменты селебрити маркетинга.

В категории соков бренд J7 выпустил серию роликов с актрисой Юлией Топольницкой. Также производитель брендов J7 и Я запустил для них общую рекламную кампанию с участием группы «Фрукты».

Snikers уже несколько лет в своих рекламных кампаниях использует образ популярного киногрероя Мистера Бина, роль которого исполняет Роуэн Аткинсон. Другие бренды в этой категории, такие как Mars и Bounty не так активно проводят свои рекламные кампании, а бренд Twix развивает в своих рекламах образ враждующих братьев, которые по разным рецептурам производят разные палочки шоколада.

Реклама майонеза схожа с рекламой детского питания в том, что в обоих категориях в основном используются образы семьи. Отличие только в том, что в рекламе майонеза обычно используется ребенок более старшего возраста. Как и в категории детского питания бренды в основном не стремятся привлекать в сотрудничеству селебрити.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламу с привлечением селебрити чаще используют косметические бренды и мобильные операторы.

То что селебрити рекламируют в основном косметические средства не удивительно, поскольку в такой рекламе можно продемонстрировать эффективность средства на конкретном примере известной всем личности. У потребителей создается ощущение, что красота и ухоженность звезды, заслуга косметического средства, которое она рекламирует.

Что касается мобильных операторов, то в этой сфере очень сильна конкуренция между тремя крупнейшими игроками, поэтому рекламодатели равняются друг на друга и применяют похожие средства продвижения.

3.2 Особенности восприятия медийных личностей в рекламе российскими потребителями

Для проведения исследования был проведен опрос жителей Московского региона от 16 до 65 лет с целью выяснить особенности восприятия образа медийных личностей в рекламе у потребителей. Выборка составила 111 человек.

Перед проведением опроса были выдвинуты следующие гипотезы:

1. Покупатели в возрасте до 35 лет больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей;

2. В сознании потребителей отсутствует связь между качеством товара и наличием селебрити в рекламе;

3. Женщины больше реагируют на воздействие рекламных материалов, использующих образы медийных личностей, чем мужчины;

Ключевыми концептами исследования являются покупательский опыт, социально-демографические характеристики потребителей, рекламный креатив и медийный образ личности. В таблице 3 представлены данные об операционализации ключевых концептов исследования. На основе данных, полученных в ходе операционализации будет сформирована анкета для опроса потребителей.



Таблица 3. Операционализация ключевых концептов

Концепт	Интерпретация	Операционализация
Покупательский опыт	Покупательский опыт взаимодействия с брендами, продвигаемыми медийными личностями;	Согласие/не согласие с утверждением (Пример вопроса: Согласны ли вы со следующим высказыванием «Товар, рекламируемый известным человеком всегда хорошего качества»);
Социально-демографические характеристики	Пол и возраст респондента;	Самоидентификация пола респондентом; Определение возраста респондента через отнесение к определенной возрастной группе (16-18; 18-25; 25-35; 35-45; больше 45);
Рекламный креатив	Оценка потребителями своего отношения к рекламным роликам с использованием образов медийных личностей и без них;	Отношение к рекламных объявлениям с использованием образа медийной личности и без него через ответы на вопросы об отношении к роликам, о возникновении желания попробовать рекламируемый продукт.
Медийный образ знаменитости	Восприятие аудиторией образа знаменитости	Согласие/не согласие с высказываниями (Пример вопроса: Согласны ли вы со следующим высказыванием «Я скорее откажусь от покупки продукции, лицом которой является селебрити, недавно замешанная в крупном скандале»).

Анкета была разделена на три части. В первой респондентам предлагалось ответить на вопросы о себе. Во второй части были заданы общие вопросы об отношении к рекламе со знаменитостями и вопрос на вспоминаемость любой телевизионной рекламы без подсказки. В третьей части респондентам нужно было посмотреть 6 рекламных роликов и ответить на вопросы о своем отношении к ним. Ролики были сгруппированы по следующему принципу: было представлено 3 группы роликов, которые внутри группы принадлежали одному бренду или одной категории. При в одном ролике была задействована знаменитость, а в другом нет. Анкета с полным списком вопросов находится в приложении (см. Приложение 1).

Для оценки своего отношения респондентам были предложены ролики брендов Lays, Билайн, Любимый и Добрый. В первом ролике бренда Lays задействован музыкант Тимати. Сюжет построен на том что музыкант и его девушка не хотят делиться друг с другом чипсами. В ролике используется слоган: «Приятные моменты вкуснее с Lays Stax». Второй ролик бренда снят без привлечения знаменитостей. В нем люди попадают в неприятности или просто находятся в плохом настроении. Но в компании находится человек, который пытается всех рассмешить, приложив к лицу пачку чипсов с нарисованной на ней улыбкой. Оба ролика направлены на довольно молодую аудиторию.

В выбранном ролике мобильного оператора Билайнбыл задействован актер и комик Сергей Светлаков, который является амбассадором бренда. В рекламе показаны гонки в поле на автомобилях и тракторах, украшенных различной иллюминацией. Также была использована песня, в которой рассказывается о преимуществах мобильного интернета Билайн в Подмосковье.

Второй ролик бренда также музыкальный. Здесь не принимает участия знаменитость, но обыгрывается песня музыканта Робби Уильямса «Party like a Russian». Слова песни изменены и призваны донести до потребителей преимущества безлимитного интернета.

Третья группа роликов была выбрана в категории соков. Первый ролик бренда Добрый, в котором не принимает участия знаменитость, рассказывает потребителям о том, что соком Добрый приятно делиться со всеми, потому что всем он понравится. Главная героиня ролика девочка, которую зовет за собой брат. Она вспоминает что в прошлый раз, когда он хотел показать ей что-то интересное, ему это никогда не удавалось, а она расстраивалась или пугалась. Но сейчас брат захотел поделиться с ней соком и девочка благодарит его. В конце звучит слоган : «Вкусно поделиться».

Второй ролик бренда Любимый- один из серии роликов, показывающих взаимоотношения мужа и жены, которые казалось бы говорят о соке, но при этом с юмором обсуждают свои семейные проблемы. В данном ролике жена просит мужа о второй собаке, чтобы их питомцу было не скучно одному. Муж возражает ей, с чем она соглашается и звучит рефрен «Пей, любимый». Так героиня ролика, обращаясь к своему супругу, ненавязчиво упоминает название рекламируемого бренда. Главную героиню роли...