Исследование влияния программ лояльности на формирование потребительской лояльности посетителей кофеен в Москве

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В последние годы очень популярным форматом заведений быстрого питания по всему миру стали кофейни. Многие люди привыкли начинать свой день с чашки бодрящего напитка, забежать и быстро перекусить или посидеть в теплой кофейне после тяжелого дня. По данным исследования компании «БелБизнесКонсалтинг», в 2016 году рынок кофеен в России вырос на 7% до 235 млрд. рублей, несмотря на то, что по другим сегментам общественного питания, за исключением фаст-фуда, продолжалось снижение объемов продаж.

Основными причинами роста популярности кофейного бизнеса стали такие факторы, как: переход клиентов из ресторанов в менее дорогие заведения, а именно в кофейни; стремительный рост рынка кофе с собой; развитие новых кофейных форматов: мобильные кофейни, Cofix (кофейни с фиксированной ценой на напитки и закуски), кофейный кейтеринг; увеличение потребления кофе.

Культура потребления кофе в России развивается, количество заведений активно растет. По данным БелБизнесКонсалтинг, наибольшая обеспеченность кофейнями зафиксирована в крупных российских городах - на 100 тыс. жителей в них приходиться от 7 до 15 кофеен. (БелБизнесКонсалтинг, 2017). В связи с ростом концентрации кофеен и, следовательно, конкуренции на рынке, а также схожести товарных предложений, компании уделяют все больше внимания нематериальным преимуществам, одним из которых является отношение к клиентам, призванное повысить потребительскую лояльность. Лояльность к бренду является одним из важнейших, стратегически значимых факторов для удержания клиентов и развития бизнеса. Berry Berman считает, что одной из важнейших целей маркетинга является разработка стратегии построения, развития и удержания доверительных отношений с клиентом в долгосрочной перспективе. Очень важно работать над лояльностью клиентов, основанной на их удовлетворенности (Berry, 1991). Соловьева Е. считает, что лояльные клиенты дают компании много преимуществ. Во-первых, это снижение маркетинговых расходов на привлечение и, главным образом, удержание клиентов. Во-вторых, при высоком уровне лояльных клиентов, кризисы на рынке не так сильно «бьют» по компании. Все большее компаний понимают, что в современных рыночных условиях становится выгоднее удержать уже существующего клиента, поддерживая его удовлетворенность и не допуская его ухода к конкурентам, чем привлечь нового потребителя. (Соловьева, 2005).

Для завоевания постоянных клиентов, большинство компаний реализуют различные программы лояльности. Но являются ли программы лояльности решающим фактором в борьбе за лояльность клиентов? Или приверженность потребителей начинается с чего-то другого, например, с хорошего сервиса или удобного расположения кофейни? Программы лояльности стали одним из самых распространенных инструментов маркетинга в данной индустрии. Однако всегда ли они позитивно влияют на потребительское поведение? Информация из различных источников об этом противоречива (Sharp, 1997) (Berger, 2003) А между тем, кофейни тратят существенные средства на их разработку и реализацию. Таким образом, вопрос об оценке влияния программ лояльности на потребительскую лояльность на рынке кофеен в Москве является исключительно актуальным.

Основным направлением исследования в этой работе являются программы лояльности и другие факторы, влияющие на потребительскую лояльность на рынке кофеен в Москве. Работа включает анализ теоретических аспектов лояльности клиентов, изучение московского рынка кофеен и программ лояльности на этом рынке, а также исследование влияния программ лояльности на потребительскую лояльность.

Основная цель исследования - ответить на вопрос: влияют ли программы лояльности на лояльность клиентов на рынке кофеен в Москве и если да, то каким образом. Для этого нужно реализовать несколько задач:

1. Изучить теоретические аспекты потребительской лояльности;

2. Рассмотреть основные классификаций программ лояльности;

3. Изучить московский рынок кофеен и программы лояльности на этом рынке;

4. Выявить факторы, влияющие на клиентскую лояльность;

5. Выяснить, какие факторы, в том числе и программы лояльности, сильнее всего влияют на потребительскую лояльность на рынке кофеен в Москве.

Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы являются факторы, влияющие на потребительскую лояльность, предмет исследования--программы лояльности.

Теоретической основой исследования являются классические и современные работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, учебные пособия и отчеты компаний. Качественное исследование будет заключаться в проведении глубинных интервью с клиентами кофеен в Москве. Целью проведения интервью является выявление важных с точки зрения потребителя факторов, которые влияют на лояльность клиентов. На основе получившихся результатов, будет проведено количественное исследование в форме онлайн опроса. Целью количественного исследования является сбор данных для анализа влияния различных факторов, а также программ лояльности, на клиентскую лояльность на рынке кофеен. В данном исследовании опрос как количественное исследование наиболее эффективен, так как позволяет выявить мнение потребителей напрямую, быстро получить большое количество результатов и учесть специфику рассматриваемой отрасли. После этого, будет статистически проверено влияние различных факторов, в том числе программ лояльности на потребительскую лояльность клиентов московских кофеен с помощью программы для статистического анализа SPSS.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы менеджерами, владельцами и экспертами в сфере кофеен для разработки мероприятий по повышению удовлетворенности и лояльности клиентов к своему бренду, включая разработку программ лояльности.

1. Теоретические аспекты формирования потребительской лояльности

1.1 Изучение подходов к пониманию потребительской лояльности

Многие компании все больше стараются развивать долгосрочные отношения с покупателями: информировать их о новинках, вызывать у покупателей заинтересованность и энтузиазм, фиксируя их предпочтения, давать обратную связь. Обеспечение эффективной связи с клиентами обеспечивает их «удержание» и увеличение потребительской лояльности, что ведет к постепенному увеличению клиентской базы, расширению бренда и повышению эффективности бизнеса. (Sirohi, и др., 1988). Создание лояльных покупателей является необходимым условием существования любого бизнеса. (Дон Петтерс, 2006). Dick & Basu считают, что лояльность клиентов приводит к снижению конкурентного давления, снижению чувствительности к изменениям на рынке и увеличению положительного опыта у потребителей. [14; c 2].

С.А. Сыров считает, что лояльность к бренду снижает расходы на маркетинг и на привлечение новых клиентов и позволяет устанавливать премиальные цены. Чем больше лояльность, тем выше ценовая эластичность. Лояльные клиенты не так чувствительны к росту цен: за любимый бренд они готовы платить даже премиальную цену. Более того, лояльные клиенты менее подвержены переходу на другой бренд, в связи с изменением экономической ситуации, например, во время кризиса. (Старов, 2007).

Анализ некоторых источников показал, что авторы по-разному определяют потребительскую лояльность.

По мнению Д.Э. Полонского, потребители являются важнейшим активом компании. «Признаки лояльности - это верность, привязанность, преданность. Компоненты лояльности представляют собой рациональную и эмоциональную удовлетворенность продуктом/качеством, реализацию предложенной ценности и самореализацию в ней» . [8; c 2]. Татьяна Панова в своей работе «Анализ зарубежного и отечественного исследования лояльности клиентов» дает такое определение лояльности: «Лояльность клиента можно рассматривать как его положительное отношение к фирме, постоянное обращение к ее услугам, покупку товаров данной компании при знании и осознании наличия конкурентов и их товаров аналогичной категории» . [7; 1]. Палавин К. В. считает, что лояльность отражает позитивное отношение потребителя к товару/услуге, способствует построению открытых доверительных взаимоотношений между компанией и ее клиентами и создает имидж компании. (Палавин, 2010).

Сорокин А.С. в своей статье «Лояльность клиента против клиентоориентированности» пишет: «Лояльность рождается из совокупного потребительского опыта клиента и основана на эмоциональной привязанности к торговой марке. Клиенты любят торговые марки (бренды) за своеобразность, за правильно выстроенные отношения на протяжении многих лет, за доверие». [11; 101]. А. J. Jacoby и R.W. Chestnut упоминают о лояльности в книге «Brand Loyalty: Measurement and Management»: и считают, что потребитель, лояльный бренду, определялся как человек, который покупает его в 100 % случаев. (Chestnut, 1978). Hur, W. M. Park, J. and Kim, M. считают, лояльность это постоянное предпочтение покупки продукта или услуги определенной марки, независимо от других вариантов и маркетинговых усилий, побуждающих к переключению на конкурентов» (Hur, 2010).

Исследования показали, что потребительскую лояльность можно рассматривать с точки зрения двух аспектов - отношения и поведения клиентов. (Basu, 1994) (Oliver, 1999) (Kumar, 2004).

С точки зрения подхода, основанного на эмоциональном аспекте потребительской лояльности, эмоции потребителя являются определяющим фактором в формировании его отношения к бренду или месту покупки. Такую лояльность еще называют персептивной или воспринимаемой. Эмоциональная лояльность базируется на чувствах клиентов и их эмоциональной приверженности торговой марке.

Загидуллин Р. рассматривает лояльность, как характеристику покупателя, определяющую его эмоциональную приверженность определенному бренду. Он считает, что лояльность определяется в основном степенью его удовлетворенности брендом, а не величиной предоставляемых скидок и лояльный покупатель это, прежде всего, удовлетворенный покупатель. (Загидуллин, 2006).

Согласно второму подходу, который фокусируется на поведенческом компоненте потребительской или, как ее называют, транзакционной лояльности, лояльность потребителей рассматривается с точки зрения того, как часто клиент покупает товары определенного бренда/в определенном месте и суммы денег, которую он потратил. Kumar и Shah считают, что поведенческая лояльность подразумевает повторное приобретение и использование товаров и услуг определенной марки в течение продолжительного времени и включает в себя такие параметры, как вероятность и частоту покупок, факторы, обуславливающие повторную покупку и последовательность покупок. (Kumar, 2004) Chestnut А. J. и Jacoby R.W также считают, что лояльность к бренду - это лишь одна из форм поведения при повторной покупки. (Kyner*, 1973)

Но многие авторы уверены, что поведенческих определений недостаточно, чтобы объяснить, как и почему лояльность к бренду разрабатывается и модифицируется. Таким образом, есть также третий подход, который совмещает в себе два предыдущих компонента:

Подход, основанный на анализе эмоциональных и поведенческих компонентов. Согласно данному подходу, двумя наиболее важными характеристиками лояльности являются эмоциональная приверженность потребителя бренду/месту и частота совершения покупок товаров определенного бренда/ в определенном месте. Так, Hofmeyr J. считает, что лояльность к бренду - это тенденция клиента покупать бренд повторно, потому что он предпочитает его другим. (Hofmeyr J., 2000).

В комплексной лояльности существует также несколько подтипов потребительской лояльности. (Basu, 1994).

Таблица 1. Типология лояльности

	Транцакционная лояльность
	Высокая	Низкая
Перцепционная лояльность	Высокая	Истинная лояльность	Скрытая лояльность
	Низкая	Ложная лояльность	Отсутствие лояльности

Так, в зависимости от уровня воспринимаемой и поведенческой лояльности, авторы делят лояльность еще на несколько типов:

· Отсутствие лояльности: такие люди не довольны брендом и не покупают его. Это самая неблагоприятная ситуация, так как такие потребители могут негативно отзываться о компании и портить ее репутацию.

· Ложная лояльность: клиенты не довольны брендом, но покупают товары. Такие клиенты покупают товары определенного бренда потому что пока не нашли наилучшую альтернативу и не переключились на конкурентов.

· Скрытая лояльность: клиенты довольны брендом, но ничего не покупают или редко это делают.

· Истинная лояльность: клиенты довольны брендом и покупают его постоянно. Это самый благоприятный вид потребительской лояльности. Такие клиенты полностью довольны брендом и не подвержены влиянию конкурентов.

Таким образом, можно сказать, что потребительская лояльность это маркетинговый термин, обозначающий готовность клиентов возвращаться к бренду снова и снова, рекомендовать его друзьям и знакомым и не переключаться на конкурентов. Именно к развитию такого типа лояльных клиентов фирмы должны стремиться в своей деятельности.

Лояльность и удовлетворенность.

«Удовлетворенность - это положительный опыт клиента от покупки» [15; 5]. Это мнение покупателя, на которое влияют с одной стороны фактическое качество товара, а с другой предварительные ожидания. Удовлетворенность появляется, когда эти факторы совпадают, или же когда фактическое качество товара оказывается лучше ожидания. (Старов, 2007) (Kotler, 2009). Многие исследователи утверждают, что есть прямая зависимость лояльности клиента от уровня удовлетворенности. (Heesup Hana, 2018) (Oliver, 1999). Несомненно, лояльность и удовлетворенность неразрывно связаны между собой, и хотя, лояльные потребители обычно удовлетворены, удовлетворенный клиент не всегда становится лояльным.

Richard L. Oliver изучал отношение между лояльностью и удовлетворенностью клиентов. В своем исследовании, он пришел к выводу, что удовлетворение является необходимым и наиболее эффективным шагом к построению потребительской лояльности, на который фирмам стоит делать акцент. (Oliver, 1999) Его поддерживает и Basu, который считает, что удовлетворенность клиентов ведет к потребительской лояльности. (Basu, 1994).

Исследователи в целом выделяют три уровня удовлетворенности клиентов, которые могут влиять на покупательское поведение.

1. Полностью удовлетворенные клиенты, они же абсолютно лояльные. Таких клиентов полностью устраивает бренд и все условия его предложения.

2. Средне удовлетворенные клиенты - клиенты, которые совершат повторные покупки лишь в 50 % случаев.

3. Абсолютно неудовлетворенные клиенты - они нелояльны, негативно относятся к компании, и, возможно, негативно о ней отзываются, что снижает репутацию фирмы в целом. (Ойнер, 2012).

Таким образом, удовлетворенность потребителей оказывает прямое воздействие на результативность деятельности компании, что также выражается в положительном денежном потоке (в том числе прибыли) и формировании лояльности клиентов.

В целом, можно сказать, что по-настоящему, истинно лояльный потребитель полностью удовлетворен всем, что предоставляет фирма. В нашем исследовании, будет рассматриваться факторы, которые положительно или негативно могут влиять на удовлетворенность клиентов, а значит и на потребительскую лояльность.

Измерение и методы оценки лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты поведенческой лояльности, которые довольно просто получить, имея доступ к базе данных по потребителям. К основным показателям для измерения поведенческой лояльности можно отнести:

1. Объем денежных средств, полученных от клиента.

Данный показатель измеряется с помощью метода CLV или пожизненной ценности клиента. Показатель рассчитывается как разность между полученной от клиента прибылью и расходами на его привлечение и удержание.

CLV отражает совокупный объем полученных от клиента денежных средств, при этом отсчет ведется с первой совершенной покупки. Данный показатель применим практически для всех сфер бизнеса и позволяет:

· Определить, какие маркетинговые мероприятия влияют на покупательскую лояльность.

· Сегментировать покупателей, персонифицировать общение и достичь большей эффективности в коммуникации с ними.

· Сфокусироваться на наиболее ценном сегменте потребителей.

· Простимулировать потенциальных потребителей на совершение покупок.

2. Доля повторных покупателей или метод RCR.

В отличие от расчета пожизненной ценности клиента, которые позволяет отследить динамику изменения лояльности в течение времени, доля повторных покупателей оценивает текущую ситуацию.
RCR считается как:

RCR =

RCR показывает текущую лояльность покупателей, но, в отличие от CLV, не оценивает финансовые результаты работы с лояльностью.

Измерение эмоциональной (аффективной) лояльности.

Компоненты такой лояльности измерить сложнее, так как для этого напрямую нужно узнавать мнения и предпочтения потребителей. Для получения информации для измерения аффективной лояльности и оценки приверженности в основном пользуются различными опросами потребителей и экспертов.

Основным показателем аффективной лояльности являются:

1. Рекомендации клиентов или индекс NPS.

Показатель NPS рассчитывается с помощью опросов и показывает субъективную оценку покупателей от потребительского опыта взаимодействия с компанией. Показатель NPS один из наиболее популярных в оценке лояльности и его можно измерить, даже если учетная система компании не предусматривает фиксацию других показателей работы с клиентами, для этого компании достаточно начать опрашивать своих клиентов. NPS предполагает короткий опрос клиентов, состоящим из одного вопроса «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию вашим друзьям и знакомым?», в котором опрашиваемых просят выбрать одну из оценок по десятибалльной шкале, где 0 -точно не буду рекомендовать , 10 - точно буду рекомендовать.

Тех, кто ответили 0-6 относят к «недоброжелателям», с оценками 7-8 «пассивные» клиенты - они удовлетворены покупкой, но не горят желанием что-то рекомендовать. Такие клиенты могут стать и «промоутерами» и «недоброжелателями» или уйти к конкурентам. Те, кто ответили 9-10, являются «промоуторами» и действительно лояльны к марке.

NPS=

В основном, ни одна компания не может похвастаться индексом в 100%. На разных рынках средние значения NPS колеблются от 10% до +60 %. К примеру, норма индекса NPS в банковской сфере, где характер взаимодействие с клиентами носит длительный характер, составляет 25-30%. Норма на рынке автомобилей 50-60%.

Так как нормы для каждого рынка разные, не рекомендуется сравнивать значения индекса NPS между компаниями на разных рынках.

Таким образом, существует много показателей для измерения и поведенческой и эмоциональной лояльности. Тем не менее, наиболее эффективно для компаний развивать и оценивать и эмоциональную и поведенческую потребительскую лояльность комплексно, для того чтобы работать над развитием и эмоциональной привязанности клиентов и поведенческой лояльности, выраженной в повторных покупках.

1.2 Факторы, влияющие на удовлетворенность потребителей

В основном, для увеличения количества лояльных клиентов компании предлагают клиентам бонусы, скидки и другие вознаграждения. Но существуют и другие факторы, возможно, более значимые, из-за которых клиенты хотят возвращаться к бренду.

Специалисты Zendesk в своем исследовании выяснили, какие важные факторы делают клиентов приверженными определенному бренду. Они пришли к выводу, что гораздо важнее для клиентов не скидки и другие ценовые преимущества, а предоставление качественного продукта или услуги и высокое качество обслуживания. Истинная лояльность клиентов достигается за счет качественного удовлетворения их потребностей. (research, 2018).

Также, важными аспектами построения лояльности являются:

• Качественный сервис, работающий в быстром режиме.

• Бонусы за покупки.

• Эксклюзивные и релевантные предложения.

• Персональные продукты и услуги.

• Личное обращение менеджеров.

Многие авторы рассматривали причины, влияющие на позитивные эмоции от покупки товаров. Эмоциональный опыт может создавать положительные или отрицательные убеждения, которые в свою очередь влияют на отношение потребителей к бренду. (Fishbein, 1975) Например, покупатель, проигнорированный продавцом, будет считать, что компания не заботится о своих клиентах - и это подорвет его хорошее отношение к бренду. Точно также, на его отношение влияют и другие факторы, которые мы рассмотрим далее.

Физическое окружение магазина.

Многие исследователи отмечают, что атмосфера в магазине, дизайн помещения, декор и другие внешние атрибуты помещений, в которых клиенты совершают покупки, имеют огромное влияние на их удовлетворенность. Особенно это актуально для компаний, работающих в сфере услуг, в гостиницах, ресторанах, банках и больницах. Eric R. Spangenberg считает, что окружающая среда может рассматриваться как способ невербальной коммуникации с клиентами. Например, когда клиент заходит в какой-либо офис, ему бросается в глаза одежда, которую носят служащие или тип мебели, и он видит - успешное ли это место и заслуживает ли оно доверие. Так клиенты «категоризируют» магазины, автоматически относят их к местам, которым стоит или не стоит доверять. (Eric R. Spangenberg, 2015) В течение длительного времени, Mehrabian и Russell изучали эмоциональные реакции потребителей на окружающую среду в магазинах. Они пришли к выводу, что клиенты, которым понравилась окружающая атмосфера места совершения покупки, будут возвращаться туда снова и снова. Клиенты, на которых окружающая обстановка подействовала негативно, возвращаться в такие места не будут. Также, клиенты стараются избегать мест, в которых слишком шумно/слишком много людей или некомфортно. (Mehrabian, 1974). В исследовании Obermiller и Bitner, респонденты, которые рассматривали розничные продукты в эмоционально приятной окружающей среде, оценивали продукты более позитивно, чем те, кто рассматривал одни и те же продукты в непривлекательной среде. Следовательно, при покупке одного и того же продукта, клиент выберет место с более приятной для него обстановкой. (Obermiller, 1984) Bennett and Bennett считают, что на любое социальное взаимодействие влияет окружающая обстановка, в которой оно происходит. Они также утверждают, что окружающая обстановка влияет на характер социального взаимодействия, с точки зрения его продолжительности и фактического развития событий. (Bennett, 1970). В своем исследовании, Donovan and Rossiter доказали, что удовольствие, которое клиенты получают от атмосферы магазина влияет на количество расходов и время, которые они потратят в этом магазине, а также на желание снова его посетить. (Donovan, 1982).

Битнер считает, что физическая среда магазина очень важна для покупателей и включает в себя три главных компонента:

1. Обстановка - в нее входит свет в магазине, температура помещения, фоновая музыка и запахи;

2. Дизайн помещения (Цвета, декорации);

3. Социальные факторы (Коммуникация с продавцами); (Bitner, 1992)

Baker поддерживает это мнение и считает, что приятная музыка позитивно влияет на эмоциональную оценку клиентами окружающей среды. (Baker, 1992) Исследование Michael K. Hui также показало, что приятная для клиента музыка не только позитивно влияет на оценку окружающей среды у клиентов, но и создает ощущение, что ожидание предоставления услуг становится короче. (Hui, 1997) Milliman обнаружил, что темп фоновой музыки может повлиять на поток трафика и сумму среднего чека, как в супермаркетах, так и в ресторанах. Фоновую музыку можно использовать с различными целями. Например, во многих местах владельцы специально играют музыку, которая может отгонять нецелевую аудиторию компании, например классическую музыку в магазинах, направленных на более взрослую аудиторию. Точно также, компании используют различные запахи для привлечения клиентов. Например, в торговых центрах часто располагаются булочные, которые разносят аромат свежей выпечки по всему зданию для привлечения покупателей. (Milliman, 1982)

Несмотря на то, что большое количество исследований сосредоточены на характеристиках атмосферы и удобства магазина, другие атрибуты, например, ассортимент продукции или послепродажное обслуживание также сильно влияют на отношение клиентов.

В своем исследовании Changjo, Jonghee P. и Deborah J. анализируют влияние различных факторов на поведение потребителей. (Changjo Yo, 1998)

Они анализируют такие факторы, как:

• Ассортимент товаров.

• Воспринимаемая ценность.

• Процесс оказания услуг.

• Послепродажное обслуживание.

• Местонахождение.

• Атмосфера магазина.

Авторы выяснили, что чем больше ассортимент продукции и чем выше клиенты воспринимают ценность товаров, тем больше они удовлетворены. То есть, хороший ассортимент и высокая воспринимаемая ценность товаров положительно влияют на удовлетворенность клиентов. Также, авторы доказали, что чем лучше обслуживание в магазине и качественнее послепродажное обслуживание, тем удовлетвореннее чувствует себя клиент. Авторы находят, что в руках компетентного продавца, который качественно подходит к обслуживанию, клиенты позитивнее относятся к магазину и, наоборот, работа с некомпетентным продавцом, заставляла покупателей чувствовать себя не в своей тарелке. Качественный внешний вид магазина, удобное местоположение, удобная парковка и качественное послепродажное обслуживание также способствуют удовлетворенности клиентов. Также, авторы считают, что очень важным аспектом являются ожидания потребителей. Так, например, если клиенты не ожидают очень эффектную атмосферу и оказание послепродажных услуг, их не огорчит тот факт, что окружающая обстановка магазина и послепродажное обслуживание будет не на самом высоком уровне. Если же клиенты ожидают высокий уровень этих характеристик и его не получают, то испытывают негативные эмоции. Таким образом, отношение клиентов к магазину частично зависит от качеств товара, внешней обстановки магазина и деятельности продавцов. Магазины, которые предлагают плохое обслуживание, настраивают клиентов на негативные эмоции по отношению к компании и подрывают доверие.

На эмоции потребителя оказывают влияние такие факторы, как воспринимаемое качество или воспринимаемая ценность товара. (Bitner, 1992). В исследовании Heesup Hana, узнаваемость бренда, имидж бренда, воспринимаемое качество и воспринимаемая ценность являются четырьмя ключевыми драйверами, влияющими на потребительское поведение. (Heesup Hana, 2018).

Узнаваемость бренда.

Узнаваемость бренда - характеристика, при которой клиент может быстро вспомнить и идентифицировать бренд. (Homburg, 2010) Узнаваемость бренда базируется на двух главных компонентах: отзывах клиентов и признании бренда. (Heesup Hana, 2018). Roselius обнаружил, что потребители склонны покупать товары у знакомых, хорошо зарекомендовавших себя брендов. (Roselius, 1971).

Воспринимаемое качество.

В сфере услуг, воспринимаемое качество определяется как общая потребительская оценка конкретного бренда, которая возникает в результате сравнения ожиданий потребителей и их восприятием полученных услуг. (Parasuraman, 1988) Если реальное положение дел не оправдывает ожидания потребителей, воспринимаемое качество будет низким, что будет вести к неудовлетворенности клиентов. (Lewis, 1990). Taylor and Hunter считают, что высокая степень воспринимаемого качества приводит к увеличению положительных отзывов и к росту уровня клиентской удовлетворенности и лояльности. (Taylor, 2002).

Имидж бренда.

Имидж бренда - это образ или представление о бренде, которое формируется в сознании потребителей. (Dobni, 1990) . Low and Lamb считают, что имидж бренда создает рациональную или эмоциональную привязку к конкретному бренду. (Low, 2000).

В своем исследовании, Wallin Andreassen и Bodil Lindestad выяснили, что имидж компании оказывает положительное влияние на восприятия клиентами качества и ценности предлагаемых услуг, а также ведет к потребительской удовлетворенности и лояльности. Так, авторы считают, что успешный корпоративный имидж компании однозначно ведет к построению клиентской лояльности. Авторы считают, что корпоративный имидж компании выступает как внешний информационный сигнал для уже существующих и потенциальных клиентов, который возникает и развивается в сознании потребителей посредством опыта клиентов, от пользования услугами компании. Корпоративный имидж компании выступает в качестве эффекта ореола для потребителей, создавая позитивное или негативное впечатление о компании, тем самым влияя на потребительскую удовлетворенность. Таким образом, правильно подобранный имидж компании ведет к удовлетворенности и лояльности потребителей. (Tor Wallin Andreassen, 1998)

Воспринимаемая ценность.

Воспринимаемая ценность это общая оценка после сравнения полученных выгод от товара и затрат на него. С одной стороны, воспринимаемая ценность товара зависит от воспринимаемого качества, но также на нее влияет не только ценовые, но и неценовые затраты на товар, например, потребитель решает, стоит ли товар того, чтобы доехать ради него до магазина и потратить силы. Воспринимаемая ценность товара это равновесие между достоинствами товара и всеми затратами на него. Высокая воспринимаемая ценность товара означает, что товар стоит всех своих затрат. (Parasuraman, 1988). В сфере услуг воспринимаемая ценность товара определяется как общая оценка потребителем экономических, технических и реляционных выгод, которые они получают после оплаты товара определенного бренда, несмотря на существование различных альтернативных вариантов. Некоторые авторы считают, что высокая воспринимаемая ценность товара стимулирует потребителей на покупки даже сильнее, чем высокий уровень удовлетворенности брендом. (Han, 2011) (Wathne, 2001) Но нет сомнений, что высокая воспринимаемая ценность выступает сильным драйвером потребительской лояльности. (Tor Wallin Andreassen, 1998).

1.3 Программы лояльности как драйвер потребительской лояльности

Кроме вышеперечисленных факторов, компании стараются реализовать так называемые программы лояльности для удержания клиентов. С конца 1990-х годов в мире произошел буйный рост различных программ лояльности для потребителей. В Европе в 1999 году в секторе розничной торговли было распространено около 350 миллионов карт лояльности. Интернет-провайдер AOL и American Airlines создали одну из самых больших программ лояльности с соответственно 1.5 и 38 миллионами членов и более чем 2000 партнерами.

Программы лояльности - маркетинговый инструмент, который стимулирует потребителей повторно покупать товары с помощью скидок, бесплатных подарков или дополнительных услуг. (Berman, 2006). Программы лояльности способствуют укреплению потребительской лояльности и поощряют распространение рекомендаций от потребителя к потребителю, поскольку люди, увлеченные брендом склонны рекомендовать его своим знакомым. (Fichter D, 2010).

Компания, которая инвестирует в программы формирования и повышения потребительской лояльности к бренду имеет значительные конкурентные преимущества. Складывается цепочка взаимосвязей: компания создает бренд, после чего с помощью программ лояльности формирует устойчивую лояльность потребителей к своему бренду, а бренд, в свою очередь, увеличивает стоимость компании, тем самым укрепляя ее позиции на рынке и расширяя сферы ее влияния. (Соловьева, 2005). Программы лояльности это инструмент маркетинговой деятельности компании, нацеленный на формирование потребительской лояльности, который подразумевает вознаграждения покупателей, часто совершающих покупки или закупающих большое количество продукции. Первым программы лояльности внедряли отели и авиакомпании, но потом их позаимствовали и компании из других сфер бизнеса. Сейчас большинство брендов и торговых сетей пользуются данным инструментом маркетинговой деятельности, например, большинство супермаркетов предоставляют своим покупателям клубные карты с возможностью получить скидки на их товары. Кроме финансовых эффектов, программы лояльности также обладают психологическими эффектами, например, они создают психологическую поддержку и чувство исключительности и элитарности, которые ценят многие покупатели. (Dreze, 2006).

Классификация программ лояльности.

С.А. Старов (Старов, 2007) делит программы лояльности на два вида: ценовые и неценовые.

1. Ценовые программы лояльности.

Такие программы легки в использовании, но кратковременны (от акции до акции). Также, скидки со временем начинают ассоциироваться у клиентов с ухудшением качества предоставляемых товаров или услуг. К ценовым программам лояльности относят бонусные и дисконтные карты. Дисконтные карты обычно ориентированы на предоставление потребителю выгоды в виде возврата суммы купленного товара в момент покупки. Дисконтные программы могут предоставлять фиксированные или накопительные скидки. Дисконтные карты с фиксированными скидками возвращают клиенту процент от уплаченной суммы купленного товара, причем этот процент не меняется в зависимости от размера или частоты покупок. Несмотря на популярность таких программ, они не могут сформировать истинно лояльных клиентов, так как всегда найдутся конкуренты, готовые предложить большую скидку.

· Накопительные дисконтные программы.

В таких программах, скидка, которую предоставляет компания, не фиксирована и непосредственно зависит от покупательской активности клиента: как часто и на какую сумму он покупает товары. Чем выше покупательская активность - тем больше будет скидка.

· Бонусные программы лояльности.

Бонусные программы лояльности позволяют клиентам накапливать условные баллы (очки, бонусы или мили), которые потом можно поменять на определенный товар или услугу. Чем больше бонусов набирает клиент, тем выше стоимость товара или услуги. Данный вид программ лояльности гораздо сильнее мотивирует клиентов на повторные покупки. Примером такой программы лояльности может быть бонусная программа лояльности компании «Аэрофлот» «накопленные мили». Компания предлагает клиентам накапливать мили за каждую покупку, которые впоследствии можно обменять на бесплатный перелет или скидку у компаний-партнеров.

2. Неценовые программы лояльности.

Ценовые программы лояльности направлены на развитие поведенческой лояльности и увеличению числа повторных покупок потребителей. Неценовые программы лояльности, наоборот, направлены на развитие аффективной лояльности, поскольку они обращены к эмоциям и чувствам клиентов. Именно поэтому, неценовые программы лояльности являются более эффективным способом увеличения количества лояльных клиентов. Так как эмоционально приверженные потребители не склонны переключаться на торговые марки конкурентов, а будут действительно верны компании.

К неценовым программам лояльности можно отнести стимулирование потребителей в активной форме (конкурсы и игры) и клубы постоянных клиентов. К таким мероприятиям, активно стимулирующим покупателей, относятся различные конкурсы, выраженные в промо-акциях или различных играх.

· Клубы постоянных покупателей.

Такие клубы предоставляют участникам эксклюзивные привилегии, а также доступ к общению с другими членами клуба. После первой покупки, покупки на определенную сумму или после уплаты членского взноса, компании предоставляют членство в своем клубе. Клубы лояльности полезны для сбора данных о покупателях или привлечения покупателей от конкурентов. Обычно, члены подобных клубов платят стартовые или членские взносы, поэтому в них обычно не бывает «случайных» покупателей. В таких клубах чаще всего числятся покупатели, на чью долю приходится основной объем продаж продукции компании. Butscher считает, что клиентские клубы лояльных покупателей это коммуникативный союз людей, который инициируется и управляется организацией для того, чтобы регулярно общаться с участниками клуба, вовремя предлагать им поощрения и создавать с ними эмоциональную связь, которая приводит к потребительской лояльности. (Butscher, 2002).

Например, в компании Apple был создан специальный клуб, в котором поощряли владельцев своих компьютеров локальные группы пользователей. К 2009 году таких групп было создано 700, причем в каждой было от 30 до 1000 человек. Члены групп обмениваются разными идеями и информацией о компьютерах Apple, организовывают различные мероприятия, а также получают скидки на новую технику. Это сильно увеличило количество постоянных клиентов, а также сделало рекламу из уст в уста (клиенты-участники клубов рекомендовали его своим знакомым и друзьям) (Burrows, 2010).

В своей работе, Берри Берман выделяет 4 типа программ лояльности.

Тип 1. Скидки для всех клиентов компании. В данном случае, клиенты получают скидку на товары при предъявлении своей карты лояльности. Данная категория не является в полной мере программой лояльности, так как такие скидки доступны любым клиентам при регистрации карты, независимо от истории покупок. Данный вид программ лояльности не поощряет повторные покупки и не позволяет выделять постоянных клиентов. Более того, в таких программах лояльности обычно не предусмотрено создание базы данных клиентов, с помощью которой можно было бы собирать информацию о покупателях и предоставлять особые вознаграждения.

Остальные три типа программ лояльности направлены на увеличение количества покупок клиентов с помощью скидок/подарков и других вознаграждений.

Тип 2. В данном случае, компании предлагают клиентам получить один бесплатный товар при покупке определенного количества товаров по полной цене. Данная программа лояльности основана не на частоте покупок, а на количестве товаров.

Так, покупатель с помощью своей карты лояльности может сам следить за количеством своих покупок и вовремя приходить за бесплатным товаром. Многие салоны красоты практикуют подобную программу лояльности, когда, например, после десяти стрижек, одиннадцатая для клиента бесплатна.

Несмотря на то, что такие программы лояльности довольно просты в использовании, они очень легко копируются конкурентами. Также, еще одно ограничение в использовании таких программ заключается в том, что при такой программе лояльности фирмы не ведут клиентскую базу данных, не поддерживают с ними связь. Третьим минусом таких программ лояльности является то, что получение точно такого же товара не так мотивирует клиентов, как получение каких-либо новых товаров или услуг.

Тип 3. Программы лояльности третьего типа вознаграждают покупателей баллами в соответствии с их прошлыми покупками. В отличие от прошлых двух типов программ лояльности, в данном случае создается база данных с информацией обо всех клиентах, с помощью которой можно отслеживать все покупки и начисленные баллы. Такие программы лояльности мотивируют клиентов чаще и больше совершать покупки. Если клиент постоянно пользуется услугами фирмы, он может получить особые поощрения, например пропуск на закрытые мероприятия от компании. Данный вид программ лояльности очень популярен среди гостиниц и авиакомпаний.

Тип 4. Программы лояльности данного типа используют индивидуальный подход к своим клиентам. Компании предлагают покупателям баллы/бонусы и другие поощрения, основанные на истории их покупок.

Такая программа лояльности довольно сложна в реализации, так как требует анализа данных всех клиентов, поддержание связи с каждым клиентом по отдельности и разработке специальных подходов для каждого клиента.

Таблица 2. Типология программ лояльности

Программа лояльности	Характеристика программы лояльности	Пример
Тип 1 Участники ПЛ получают скидки при регистрации карты лояльности	Членство открыто для всех клиентов * Продавец зарегистрирует новую карту даже если клиент забыл старую или у него ее не было * Каждый участник ПЛ получает одинаковую скидку независимо от истории покупок * Фирма не ведет клиентскую базу данных	Программы лояльности супермаркетов
Тип 2 Получение товара бесплатно после n-покупок	Фирма не ведет клиентскую базу данных Членство открыто для всех клиентов	Салоны красоты, автомойки, массаж
Тип 3 скидки/баллы в соответствии с коммулятивными покупками	Фирма ведет клиентскую базу данных Участников мотивируют покупать больше, чтобы получить особые скидки	Авиакомпании, гостиницы
Тип 4 Участники ПЛ получают индивидуальные поощрения	Участников ПЛ делят на сегменты, основанные на их Истории покупок Требуется полная база данных с информацией о клиентах	Tesco

Классификация программ лояльности по виду вознаграждений.

Главной мотивацией потребителей для участия в программах лояльности являются поощрения, которые они получат от своих покупок. Как правило, вознаграждения могут быть дифференцированы на две группы: жесткие (hard) вознаграждения -- финансовые и материальные -- и мягкие (soft) -- нематериальные.

Hard вознаграждения обычно являются осязаемыми элементами, такими как скидки и бонусы, купоны, специальные акции и подарки. Soft вознаграждения эмоционально ориентированы на клиентов, помогают им почувствовать себя «особенными». (Reinartz, 2006).

По мнению специалистов, наиболее эффективно использовать оба типа вознаграждений в своей программе лояльности. Авторы также подчеркивают важность правильного «сочетания» мягких и жестких преимущества в программах лояльности. Reinartz считает, что нематериальные вознаграждения могут быть даже важнее материальных, при условии высокой приверженности покупателя продукту или бренду.

Жесткие вознаграждения можно разделить на две подкатегории: финансовые и материальные. К материальным относятся все материальные нефинансовые преимущества: бесплатный продукт или, например, билет в театр. Например, компания «Твой дом» в 2016 году предлагала клиентам, которые купили товаров на определённую сумму получить бесплатный билет на теплоход River Palace. К финансовым преимуществам относится процент от покупки, например, клиент может получить 3-7% от стоимости покупки в виде скидки или начисления баллов.

Таблица 3. Классификация вознаграждений

Виды вознаграждений	Виды вознаграждений	Характеристика	Пример
Мягкие	Нематериальные	Членство в клубе	Люксовые бренды
Жесткие	Материальные	Бесплатный продукт/сервис Билет в театр	Салоны красоты Автосервисы
	Финансовые	Скидки Акции Начисление бонусов	Супермаркеты Авиакомпании Отели и гостиницы

Майер-Ваарден и К. Бенав считают, что для того, чтобы привлечь новых и сохранить существующих клиентов нужно предложить им индивидуальные вознаграждения, исходя из того, что они ценят.

Они делят вознаграждения от программ лояльности на внутренне и внешне мотивирующие. Финансовое вознаграждение для клиента, который при покупке основывался на ее стоимости, будет внутренне-мотивирующим. Если же он при покупке основывался на удовольствиях, финансовое вознаграждение будет внешне мотивирующим. Авторы считают, что внешнее мотивирующее вознаграждение действует гораздо слабее, чем внутреннее, не более чем на протяжении одной покупки. Внутреннее мотивирующее предложение будет более ценно для клиента. Минусом внутренних вознаграждений является то, что развитие только таких вознаграждений не будет способствовать кросс-категорийным продажам покупателей, те есть покупатели не будут выходить за рамки своего покупательского поведения и выбирать новые категории продуктов. Таким образом, эффективнее будет совмещать внешние и внутренние мотивирующие вознаграждения. (Meyer-Waarden L., 2008).

Lars Meyer-Waarden and Christophe Benavent разделили вознаграждения от программ лояльности на пять разных типов и определили группы покупателей, для которых они будут наиболее привлекательны. (Meyer-Waarden L., 2008).

• Экономические вознаграждения.

Они включают в себя скидки или ваучеры на покупку определенных товаров. Такие вознаграждения будут наиболее привлекательны для людей, которые тщательно следят за своим бюджетом.

• Гедонистические вознаграждения.

Примерами таких вознаграждений могут быть накопление баллов/очков, которые впоследствии можно будет поменять на товар или услугу компании.

Программы лояльности с такими поощрениями привлекут людей, которые делают покупки для удовольствия. Например, это может быть поход в спа-салон.

• Социально-реляционные.

Включают рассылки о специальных мероприятиях или право использовать специальные зоны ожидания в аэропортах. Такие поощрения подходят для людей, которые ассоциируют себя с привилегированной группой.

• Информационные.

Примерами таких наград могут быть персонализированные консультации о красоте или новых продуктах или услугах.

Они будут привлекать потребителей, которые постоянны в выборе бренда/магазина.

• Функциональные.

Примерами таких бонусов от программы лояльности могут быть бесплатная доставка купленного товара домой или на работу. Такие вознаграждения будут особенно ценны для людей, у которых нет времени на посещение магазина.

Таблица 4. Классификация вознаграждений

Вид вознаграждений	Характеристика	Пример
Экономические	Наиболее привлекательны для людей, которые тщательно следят за своим бюджетом.	Скидки, бонусы, ваучеры
Гедонистические вознаграждения	Наиболее привлекательны для людей, которые делают покупки для удовольствия.	накопление баллов/очков, в обмен на услугу/товар
Социально-реляционные	Наиболее привлекательны для людей, которые ассоциируют себя с привилегированной группой.	Рассылки со специализированной информацией/особые права
Информационные	Наиболее привлекательны для людей, которые постоянны в выборе бренда/магазина.	персонализированные консультации
Функциональные	Наиболее привлекательны для людей, у которых нет времени на посещение магазина.	Бесплатная доставка

Ассоциируемые предложения программ лояльности.

Предложения и «вознаграждения» от программ лояльности могут быть как связаны с продаваемым продуктом, так и совершенно его не касаться. Например, компания Starbucks в США предлагала участникам своей программы лояльности выкупить с помощью накопленных бонусов их любые кофейные напитки. Такие предложения напрямую связаны с товаром, который продает компания. Но есть также программы лояльности, которые предлагают особые подарки, никак не связанные с продукцией их компании. Например, члены программы лояльности компании British Petroleum могли поменять свои бонусы, полученные от покупок бензина, на фотопленки, кофейные кружки и даже кукол барби. Наиболее идеальным вариантом для компании является программа лояльности, поддерживающая свои собственные продукты. (Reinartz, 2006).

Таким образом, существует большое количество различных программ лояльности, которые наиболее эффективно действуют на том или ином рынке, способствуя привлечению и удержанию клиентской базы компании.

2. Особенности потребительской лояльности на рынке кофеен

2.1 Анализ московского рынка кофеен

маркетинговый потребительский лояльность кофейня

После изучения теоретических аспектов лояльности потребителей, рассмотрим непосредственно рынок кофеен в Москве, для того, чтобы оценить перспективы данной отрасли.

По данным общих исследований рынка кофеен города Москвы 2016 года, посещаемость и оборот кофеен в Москве снижались с 2013 по 2016 год. За эти годы посещаемость московских кофеен и ресторанов снизилась на 20 процентов, посещаемость столовых на 6 процентов. Оборот рынка московских кофеен составил в 2016 году 29 млрд. рублей, что на 1 процент меньше, чем в 2015 году.

Московские кофейни с одной стороны привлекают посетителей ресторанов, которые, в связи с кризисом, переходят в места с более демократичными ценами. С другой стороны, кофейни также привлекают посетителей столовых, своим соотношением цена-качество, которое не так далеко от общепита. Более того, сейчас кофейни также охватили быстрорастущий рынок кофе с собой.

Российский рынок кофеен в целом претерпел ряд изменений, связанных со следующими обстоятельствами:

· Кризис в России в последние годы, который привел к росту инфляции, падению курса рубля и в целом к снижению доходов населения, что стало причиной снижения затрат граждан на сферу развлечений, которая включает питание вне дома.

· Рост популярности кофемашин, позволяющих пить кофе дома.

· Запрет на курение в общественных местах с 1 июня 2014 года.

Эти факторы оказали сильное влияние на покупательское поведение разных категорий граждан, в соответствие с чем, кофейням пришлось подстраиваться под новые обстоятельства на рынке. Как было сказано, кофейни начали активно развивать сегмент «Кофе с собой» или «Кофе на вынос», который сейчас предлагает практически каждое заведение.

Плотность и количество кофеен

Москва лидирует среди остальных городов России по количеству кофеен. На сегодняшний день, в Москве функционируют 6118 кофеен, на втором месте после Москвы идет Санкт-Петербург, в котором 4253 кофейни и на третьем Казань с 911 кофейней. Существует несколько факторов, оказывающих влияние на количество кофеен в городах - это численность населения, общая площадь города и его туристическая направленность.

Рис. 1. Количество кофеен в крупнейших городах России

Кофейни занимают около 46,1 % от количества всех ресторанов в Москве, а их около 14 тысяч.

Рис. 2. Доля кофеен в общей структуре ресторанов Москвы

Такая популярность кофейного бизнеса может объясняться рядом причин:

· Кофейни не занимают большую площадь, следовательно, плата за аренду помещений будет не очень высокой.

· Нет необходимости в наличии кухни, в отличие от ресторанов или столовых, что также снижает затраты.

· Быстрая окупаемость (В течение 12 месяцев).

· Нет необходимости в большом количестве работников, особенно в сегменте кофе с собой.

Рис. 3. Доля кофеен в разрезе административных округов

Треть кофеен (Около 33 % - это 2041 кофейня) располагаются на территории Центрального административного округа. Интересно, что в 2016 году в ЦАО округе было около 50% от количества кофеен по Москве. Такие большие цифры объясняются большим скоплением людей в центре Москвы и в выходные и в будние дни. В будние дни люди идут на работу и покупают кофе утром или в обед, так как большинство деловых центров в Москве находятся в ЦАО. В выходные дни многие приезжают в центр отдохнуть с семьей или друзьями. Также, центр Москвы является местом притяжения различных туристов, которые тоже часто посещают рестораны и кофейни. Особенно это актуально в последнее время, когда российский рубль падает и многим иностранцам финансово выгодно приезжать в Москву.

Меньше всего кофеен в Северо-западном административном округе. Во-первых, он довольно маленький по сравнению с остальными, и , во-вторых, в данном округе мало станций метро (а именно рядом с ними базируется большинство кофеен), через которые проходит большой пассажиропоток.

Таблица 5. Показатели по округам Москвы

	Площадь, кв. км.	Для площади	Численность населения	Доля населения	Количество кофеен	Доля кофеен	Человек на 1 кофейню	Кофеен на 1 кв.м.
ВАО	154,84	14,84%	1 507 198	12,77%	499	8,16%	3 020	3,22
ЗАО	153,03	14,66%	1 368 731	11,60%	494	8,07%	2 771	3,23
ЮАО	131,77	12,63%	1 776 789	15,06%	627	10,25%	2 834	4,76
ЮВАО	117,56	11,26%	1 385 395	11,74%	518	8,47%	2 674	4,41
САО	113,73	10,90%	1 160 576	9,83%	556	9,09%	2 087 ...

Подобные документы

• Повышение потребительской лояльности

  Определение понятия "потребительская лояльность". Его место, роль в современном маркетинге. Проблемы использования потребительской лояльности в России. Методы оценки потребительской лояльности. Создание программы лояльности и оценка ее результатов.
  
  курсовая работа [416,4 K], добавлен 17.06.2010
  

• Программа лояльности для автосервиса

  Понятие и методы оценки поведенческой и воспринимаемой потребительской лояльности. Способы реализации ретроспективного транзакционного анализа потребительской активности клиента. Программа лояльности для станции технического обслуживания автомобилей.
  
  курсовая работа [1,6 M], добавлен 22.11.2012
  

• План мероприятий по формированию потребительской лояльности автомобильного холдинга

  Принципы потребительской лояльности в системе корпоративного управления. Специфика обслуживания клиентов на автомобильном рынке. Разработка маркетинговой стратегии сервисного центра. Обучение персонала коммуникативным навыкам. Анализ финансовой прибыли.
  
  курсовая работа [597,8 K], добавлен 21.11.2019
  

• Оценка потребительской лояльности

  Общие принципы формирования лояльности потребителей. Эмоциональная и финансовая значимость покупки. Адекватность системы льгот. Способы повышения лояльности потребителей к магазину. Учет жалоб и претензий. Поведенческие и психографические характеристики.
  
  реферат [33,0 K], добавлен 11.10.2013
  

• Исследование удовлетворенности потребителей с целью формирования программы лояльности в ЗАО Оптово-розничной компании "Хозторг"

  Теоретические аспекты потребительской лояльности: понятие и сущность, виды и типы, методика исследования. Разработка программы лояльности для розничных клиентов ЗАО Оптово-розничная компания "Хозторг". Экономическая оценка разрабатываемой программы.
  
  дипломная работа [293,4 K], добавлен 18.10.2011
  

• Программа лояльности как часть маркетинговой компании

  Сущность понятия "программа лояльности". Самая распространенная ошибка ретейлера. Скрытая и очевидная ценность каждого клиента для компании. Клиентский сегмент в программе лояльности. Основные этапы подготовки креатива. Три ошибки программ лояльности.
  
  реферат [20,6 K], добавлен 07.04.2011
  

• Разработка программы повышения лояльности потребителей "Нестле–Новосибирск"

  Понятие лояльности потребителей и процесс управления ею. Методы оценки эффективности программы лояльности. Анализ деятельности фирмы по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе. Программы повышения лояльности и бюджет мероприятий.
  
  курсовая работа [809,8 K], добавлен 04.10.2013
  

• Формирование лояльности потребителя: подходы, проблемы, результаты

  Исследование лояльности клиентов в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Характеристика сегментирования потребителей, выбор методов формирования лояльности. Выявление сложностей, с которыми сталкивается специалист по маркетингу.
  
  курсовая работа [585,2 K], добавлен 02.12.2012
  

• Программа лояльности на рынке В2В

  Предпосылки возникновения программ лояльности и их применение на рынке В2В, принципы построения. Анализ системы работы компании Стройкомплект, направление JCB. Разработка проекта программы лояльности для существующих клиентов и потенциальных клиентов.
  
  курсовая работа [404,9 K], добавлен 24.04.2015
  

• Компания MEDIAPRINT: развитие системы программ лояльности в Московском регионе

  Общее понятие и классификация лояльности. Основные виды программ лояльности клиентов: бонусные, дисконтные, коалиционные. Общие сведения по программе развития и основные этапы разработки дисконтной системы "Удачная покупка" в Московском регионе.
  
  дипломная работа [2,4 M], добавлен 04.07.2013
  

• Разработка информационного обеспечения для оценки состояния рынка кофеен г. Красноярска

  Определение товарной структуры рынка общественного питания. Изучение состояния национального и регионального рынков кофеен; анализ конкурентоспособности. Создание базы данных для хранения собранной информации и проведения анализа состояния рынка кофеен.
  
  курсовая работа [3,5 M], добавлен 12.01.2015
  

• Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"

  Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации. Описание коммуникационной системы и оценка лояльности потребителей на примере ООО "ДИНА-МЕД". Мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей предприятия.
  
  дипломная работа [476,9 K], добавлен 05.12.2010
  

• Формирование лояльности потребителей услуг на рынке делового туризма

  Разработка проекта совершенствования маркетинговой деятельности туристского агентства "Nicko Travel Services" по формированию лояльности потребителей к услугам фирмы. Теоретические основы анализа лояльности потребителей на рынке туристских услуг.
  
  дипломная работа [389,1 K], добавлен 05.04.2009
  

• Модель взаимоотношений сетевых кофеен и их клиентов

  Особенности концепции Гренроса. Требования клиентов к комплексу маркетинга кофеен. Этап формирования потребности клиента. Этапы процесса взаимодействия посетителей и сети кофеен. Основные требования, предъявляемые посетителями к посещаемому заведению.
  
  реферат [970,5 K], добавлен 08.04.2010
  

• Создание рекламного продукта для организации

  Понятие бренда и история его развития. Сущность ребрендинга, редизайна. Феномен потребительской лояльности. Рестайлинг как инструмент изменения бренда. Разработка рекламного продукта для продвижения фирменного стиля колледжа "Современная школа бизнеса".
  
  дипломная работа [86,4 K], добавлен 09.08.2015
  

• Определение текущего уровня конкурентоспособности интернет-магазина и разработка программы клиентской лояльности

  Характеристика рынка розничной интернет торговли и анализ деятельности интернет-магазина "КрасоткаПро". Сравнительный анализ конкурентов и оценка положения магазина на рынке. Разработка программы лояльности для интернет-магазина, расчет ее рентабельности.
  
  дипломная работа [2,7 M], добавлен 23.10.2016
  

• Теоретико-практический аспект лояльности потребителей и выявление критериев ее оценки

  Изучение понятия лояльности потребителей и ее значения для бизнеса. Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Описание моделей поведения клиентов и потребителей. Программы повышения лояльности: дисконтные, бонусные программы и розыгрыши призов.
  
  курсовая работа [92,9 K], добавлен 04.06.2011
  

• Процесс управления продажами и формирование программы лояльности покупателей

  Сущность, методы управления процессом продаж. Теории потребительского поведения. Анализ эффективности программы лояльности покупателей, её формирование и использование на примере супермаркета "Спортмастер". Разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
  
  дипломная работа [502,1 K], добавлен 28.06.2010
  

• Управление лояльностью клиентов

  Сущность лояльности и методы ее оценки. Ценность услуги как составляющая управления лояльностью клиента. Определения лояльности с точки зрения западной маркетинговой литературы. Особенность стоматологической услуги с позиции теории поведения потребителя.
  
  курсовая работа [30,7 K], добавлен 15.12.2016
  

• Внедрение дисконтных карт для повышения лояльности покупателей

  Анализ информационной системы и технической оснащенности предприятия ООО "Kodmi–мебель". Повышение лояльности покупателей путем внедрения дисконтных карт. Дизайн дисконтной карты. Создание базы данных клиентов. Отслеживание информации о клиентах.
  
  курсовая работа [119,4 K], добавлен 05.06.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам