Исследование влияния программ лояльности на формирование потребительской лояльности посетителей кофеен в Москве

4,89

ЮЗАО

111,36

10,67%

1 427 284

12,09%

529

8,65%

2 698

4,75

СВАО

101,88

9,76%

1 415 283

11,99%

531

8,68%

2 665

5,21

СЗАО

93,28

8,94%

990 696

8,39%

323

5,28%

3 067

3,46

ЦАО

66,18

6,34%

769 630

6,52%

2041

33,36%

377

30,84

Общий итог

1043,63

100,0 %

11 801 582

100,00%

6118

100,%

Абсолютным лидером по всем показателям в Москве является Центральный административный округ. Сюда входит и плотность кофеен по площади (30,84 кофейни на 1 квадратный километр) и по населению (1 кофейня на 377 человек проживающих в округе). Как было сказано, большой спрос связан с большим количеством торговых и бизнес центров и наплывом туристов.

По показателю «Один человек на одну кофейню» худшими признали Восточный административный округ и Северо-западный административный округ, где 3023 и 3067 человек соответственно приходятся на одну кофейню.

По показателю плотности кофеен, где одна кофейня приходится на 1 квадратный километр площади, то в данном случае худшие показатели у Восточного административного округа и Западного административного округа (3,22 и 3,23 кофейни на 1 квадратный километр площади соответственно). В среднем по Москве данные показатели находятся на следующем уровне: 1929 человек на 1 кофейню и 5,86 кофеен на 1 квадратный километр площади.

Наиболее крупные игроки и средний чек.

В Москве в основном действуют одиночные игроки (которые имеют одну кофейню), либо мелкие сетевики, которые имеют до десяти кофеен. Примечательно также то, что важную роль на рынке играют рестораны быстрого питания, которые не являются кофейнями в прямом смысле слова, но учитываются в данной работе, так как многие клиенты пользуются данными заведениями именно как кофейнями.

Рис. 4. Распределение по крупнейшим игрокам (по количеству заведений)

Как можно увидеть из графика, большинство кофеен (около 86%) составляют одиночные или мелкосетевые предприятия. Крупнейшими сетевиками являются «Шоколадница», в которой 185 кофеен, «Кофехауз» и «Starbucks» у которых по 66 кофеен в Москве. Среди ресторанов быстрого питания по количеству заведений в Москве лидирует KFC, у которого 157 ресторанов, далее идут «Макдональдс» и «Бургер Кинг», у которых 153 и 147 ресторанов соответственно.



Рис. 5. Распределение по среднему чеку и средней стоимости кофе у крупнейших игроков

У «классических» кофеен средний чек и стоимость кофе выше, чем у ресторанов быстрого питания. Тем не менее затраты на кофе у классических кофеен тоже выше. Если у ресторанов быстрого питания стоимость кофе занимает примерно треть от среднего чека, то у кофеен это половина от стоимости среднего чека.

Спрос на рынке кофеен.

Спрос на кофейни, как и спрос на большинство других ресторанов/кафе/столовых, ниже во времена отпусков, то есть с мая по август. В остальное время спрос на кофейни стабилен. Тем не менее, по сравнению с другими сегментами ресторанного бизнеса, рынок кофеен меньше всего подвержен сезонности. Это связано с разнообразием предлагаемого ассортимента. Например, в теплое время года, люди покупают холодный кофе с собой, в более холодную погоду, посетители предпочитают покушать и выпить кофе внутри помещения.

Также, особенностью рынка кофеен является отсутствие четкого портрета потребителя. В кофейни ходят люди абсолютно любого возраста и, социального статуса, профессии и семейного положения. Можно сказать, кофейни универсальны, ими в разной степени пользуются все социальные слои общества. Единственным исключением являются пенсионеры, которые с гораздо меньшей активностью пользуются услугами кофеен.

По данным за 2016 год, 22% посетителей кафе составляют молодые люди до 25 лет, 38% приходится на возраст 25-35 лет, 28% посетителей, это люди среднего возраста 35-45 лет и 12% приходится на людей старше 45 лет.

Рис. 6. Распределение посетителей кофеен по причине посещения

Более половины посетителей московских кофеен составляют одиночки (порядка 55%), 35% приходится на семьи и 10% на встречи друзей и коллег по работе.

Сегменты кофеен.

В основном кофейни в Москве ориентированы на три основных сегмента клиентов:

1. Клиенты, для которых кофейни являются заменой ресторанам.

Для таких клиентов, кофейни становятся местом, где они могут приятно провести время за меньшие деньги. После кризиса 2015-2016 года, многие потребители ищут замену дорогим ресторанам и выбирают кофейни. Кофейни подходят клиентам, которые уже не могут позволить себе так часто ходить в рестораны, но и питаться в фаст-фудом не хотят. Такие люди посещают кофейни, чтобы быстро перекусить и выпить кофе, насладиться приятном обстановкой, тишиной и комфортом. Постепенно, такие посетители привыкают к обедам и ланчам в кофейнях и начинают заказывать новые блюда, пробовать десерты, закуски и прочее. Основная аудитория данного формата - взрослые, самостоятельные люди, которые заходят в кофейни по будням пообедать самостоятельно или с коллегами или ужинают в выходные дни с семьей.

2. Клиенты - ценители кофе.

Таких клиентов привлекают разнообразие ассортимента, интересные способы приготовления кофе, натуральные ингредиенты.

Основные фокусы развития данного сегмента - удовлетворение запросов изысканного потребителя. Кофейни улучшают технологии отбора кофейных зерен, вкладываются в обучение персонала, инвестируют в дорогостоящую технику.

3. Клиенты, которых интересуют кофе с собой.

Этот сегмент включает в себя активных клиентов, которые приходят в кофе не для того, чтобы насладиться атмосферой, а чтобы быстро взять кофе с собой.

Формат кофе с собой сейчас развивается быстрыми темпами, вместе развитием экспресс кофеен в бизнес и торговых центрах, палаток с кофе на улицах, а также продажей кофе на заправках. Рост выручки от кофеен кофе с собой составил от 30 до 75%. Большую часть целевой аудитории формата кофе с собой составляют молодые люди от 16 до 35 лет, ведущие активный образ жизни. Такие люди обычно покупают кофе в будни, в первой половине дня (75%).

Основные требования к фирмам в данном сегменте: быстрое обслуживание и демократичные цены: заказ должен быть приготовлен в течение нескольких минут, кофе должен быть качественным и стоить не очень дорого, от 100 до 180 рублей. Покупка франшиз в данном сегменте очень популярна: они окупаются в течение 12 месяцев.

2.2 Исследование основных программ лояльности на рынке кофеен

На высококонкурентном рынке кофеен, где предложение превышает спрос, компании всячески пытаются удержать клиентов. Практически каждая кофейня пользуется различными программами лояльности, включающая скидки и бесплатные подарки своим клиентам.

Для более полного анализа, рассмотрим программы лояльности на рынке кофеен на примере двух довольно известных компаний Starbucks и Coffeeshop Company. Именно эти компании были выбраны мной для анализа, так как уже долгое время успешно реализуют эффективные программы лояльности. Я взяла очень популярный бренд кофеен Starbucks и менее популярный бренд Coffeeshop для более объективного анализа кофеен на рынке.

Starbucks - всемирно известный бренд фирменного кофе. Компания основана в 1971 году и на сегодняшний день является самой крупной кофейной компанией в мире, с более чем 20,5 тыс. кофеен в 64 странах, в том числе в США, Канаде, Японии, Великобритании и в России.

В кофейнях Starbucks продают различные сорта кофе разной степени обжарки, чаи, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, торты, закуски и салаты, а также кофеварки, кружки и различные стаканы с фирменными логотипами. Отличительной чертой компании является то, что в любой кофейне клиент может сам выбрать не только тип напитка и размер порции, но и тип молока, и степень обжарки.

Руководство компании Starbucks тщательно следит за тенденциями рынка и заранее предугадывает желание клиентов. Большое внимание в компании уделяется атмосфере в кофейнях. В каждом заведении обычно очень уютная, приятная обстановка. Над интерьером кофеен Starbucks работали лучшие дизайнеры, а также сам президент компании.

Основные клиенты кофеен - бизнесмены, студенты и работающие люди с ноутбуками. В основном это городские жители в возрасте от 25-40 лет ( около 49% клиентов Starbucks) с относительно высоким доходом, образованием, карьерой, которые заботятся о своем благосостоянии, а также молодежь от 18 до 24 лет (40%), которые учатся в высших учебных заведениях и ходят в Starbucks с друзьями для того чтобы поучиться или приятно провести время.

В каждой кофейне Starbucks есть бесплатный Wi-Fi. Все кофейни Starbucks стандартизированы - в любом одинаковый ассортимент основных товаров, не считая традиционных продуктов, связанных со страной, в которой расположена кофейня. Также стандартизация касается и обстановки кофеен Starbucks - они все очень похожи, не считая каких-то индивидуальных различий.

В России первая кофейня Starbucks открылась в сентябре 2007 года, в Торговом центре «Мега-химки». После этого кофейни один за другим стали открываться в Москве.Сейчас в Москве действуют 66 кофеен Starbucks.

Программы лояльности Starbucks.

В 2007 году, из-за кризиса, в компании наблюдался спад продаж, закрытия большого числа кофеен и массовое увольнение персонала. В борьбе с кризисом, в компании было принято решение полностью изменить меню, ввести новые рецепты кофе и создать уникальную программу лояльности. До 2007 года в компании уже внедряли программу лояльности. Клиенты могли купить дисконтную карту за 25 долларов, которая давала постоянную скидку в виде 10% от суммы покупки. На практике, большинство клиентов не были готовы тратить такую сумму за дисконтную карту, несмотря на все ее преимущества. В 2008 году компания создала новую программу лояльности My Starbucks Reward. Клиенты могли получить карту лояльности, которая имела несколько функций:

• Карта выступала в качестве подарочного сертификата для друзей клиента.

• Являлась бонусной картой для накопления звезд.

• Исполняла роль карты, с помощью которой можно было оплатить покупки в Starbucks, предварительно положив на нее деньги.

В программе лояльности My Starbucks Reward было 3 уровня -- Базовый (Welcome), Зеленый (Green) и Золотой (Gold).

Клиенты базового уровня вне зависимости от количества накопленных бонусов, получали подарок на свой день рождения - бесплатный напиток на выбор. Клиенты зеленого уровня получали по одной накопленной звезде за один заказ, который они могли обменять на бесплатный напиток и получить доступ к еще на тот момент платному Wi-Fi. Таким образом, после 5 посещений кофейни, клиент получал 1 напиток в подарок. После 30 накопленных звезд (1 покупка-1 звезда) клиенты переходили на Золотой уровень. На этом уровне, покупатели получали звание VIP-клиента и бесплатный кофе после каждых 12 звезд.

Программа лояльности имела огромный успех по всему миру и насчитывала около 12 миллионов активных участников. Учитывая довольно высокие цены в кофейнях Starbucks, каждая 13 чашка кофе не могла идти в сравнение с остальными 12 посещениями кофейни. Таким образом, компания довольно быстро подняла свои продажи и общее количество клиентов и посещений.

В 2016 году в компании решили поменять программу лояльности. Вместо 3 уровней, остались только два (Green и Gold). И если раньше программа лояльности основывалась на количестве посещений, то новая программа стала фокусироваться на сумме чека клиента: если раньше клиент получал одну звезду за одно посещение кофейни, то сейчас одну звезду стали выдавать на минимальную сумму заказа в размере 2 $.

Условия на золотом уровне также поменялись: чтобы перейти на этот уровень клиент должен заработать не 30, а 300 звезд, а бесплатную чашку кофе можно получить за каждые 125 звезд. Также, один день в месяц, клиенты могли получить удвоенное количество звезд.

Однако клиенты Starbucks довольно негативно отнеслись к новым изменениям в программе лояльности. Теперь им приходится тратить как минимум в полтора раза больше, чтобы перейти на золотой уровень и получить право на вознаграждение. Таким образом, группе клиентов, которые привыкли довольно часто пользоваться услугами Starbucks, но покупать немного, данная программа лояльности стала не выгодна. Тем не менее, эта целевая аудитория ценна для компании, так как на маленьких, но частых покупках, клиенты тратят свыше 700 долларов в год.

Компания начала фокусироваться на другом типе клиентов-тех кто заходит в Starbucks реже, но тратит большую сумму. Чем больше они тратят за одно посещение кофейни и чем чаще они ее посещают, тем быстрее они будут вознаграждены. Трудно угодить каждому клиенту, особенно, когда большинство уже привыкли к старой программе лояльности, но, несмотря на это, программа лояльности, основанная на сумме покупки гораздо более эффективна для бизнеса в целом и нужной целевой аудитории.

В России и в частности в Москве для того, чтобы стать участником программы лояльности Starbucks, необходимо приобрести карту за 500 рублей, которые автоматически пойдут на счет этой карты в виде бонусов, зарегистрироваться в «Мои Награды Starbucks» и получить награду в подарок за активацию карты. На начисленные бонусы можно приобрести любой напиток. В Программе доступны Зеленый и Золотой уровни. В зеленом уровне клиенты получают бесплатный напиток каждые 12 звезд, также на этом уровне действуют специальные предложения. На зеленый уровень клиенты автоматически попадают сразу после регистрации карты. Чтобы остаться на Зеленом уровне, необходимо получить хотя бы одну звезду в течение 12 месяцев. Если клиент собрал ни одной звезды в течение 12 месяцев, звезды Зеленого уровня обнулятся. При этом счетчик звезд до награды останется неизменным. На золотом уровне клиенту предлагается карта в зеленом дизайне, напиток в подарок за каждые 12 звезд в честь дня рождения и эксклюзивные предложения. Чтобы перейти и оставаться на Золотом уровне, необходимо собирать по 30 звезд в течение 12 месяцев. Если в течение 12 месяцев клиент не собирает 30 звезд, то Золотой уровень обнуляется. При этом счетчик звезд до награды* останется неизменным.

Coffee shop Company.

Coffeeshop Company -- сеть кофеен, которая специализируется на продаже кофе, чая, горячих и холодных напитков, закусок и десертов. Кофейни «Coffeeshop Company» работают как самостоятельно, так и по франчайзингу, сеть насчитывает 304 кофеен в 29 странах мира.

Существует 3 концепции кофеен Coffeeshop Company:

• Кофейни Lounge.

Концепция, рассчитанная на потребление кофе в самой кофейне, но не исключает продажи с собой. Размещаются на первом этаже в зданиях на оживлённых улицах.

• Кофейни Base.

Концепция, рассчитанная на продажи кофе как с собой, так и потребление кофе в кофейне. Размещается в крупных торговых комплексах, бизнес-центрах.

• Кофейни TO GO!

Концепция, рассчитанная на продажи кофе с собой. Размещается в местах интенсивных потоков.

Первая кофейня компании в России открылась 9 ноября 2008 года. Сеть в России расширяется как за счёт собственных усилий компании, так и за счёт привлечения суб-франчайзнеров. Кофейни «Coffeeshop Company» открыты в 20 городах России. В России действует 90 кофеен Coffeeshop, из которых на Москву приходится 15 кофеен, все они расположены в основном в Центральном административном округе. Компания активно развивает свой бизнес и к 2020 году собирается открыть еще около 90 кофеен по России.

Целевая аудитория Coffeeshop это люди с доходом выше среднего, часто посещающие заведения подобного типа, от 16 до 45 лет, которые заходят в Coffeeshop Company чтобы пообщаться с друзьями или поработать. Средний чек в кофейнях- 300 рублей.

Программы лояльности Coffeeshop.

В компании Coffeeshop также есть своя программа лояльности. Клиент приобретает карту лояльности, которая дает ему право быть участником клуба лояльных клиентов Coffeeshop Company, которая дает ему ряд привилегий.

Что касается привилегий данного клуба, то это:

1. Кэшбэк до 15% от каждого заказа, который клиенты могут использовать как скидку на следующую покупку или накопить для оплаты заказа целиком.

2. Клиент клуба может заказать кофе с собой и получить второй кофе для друзей и коллег всего за 50 рублей.

3. Клиенты клуба получают бесплатное молоко в свой напиток

4. Клиентам программы лояльности предлагаются скидки от 20 до 40% на сезонные товары кофейни.

Также с 2016 года карту лояльности CoffeeShop Company можно подключить бесплатно в шопинг-мессенджере «Алоль». Через мессенджер «Алоль» клиенты CoffeeShop Company смогут напрямую общаться с компаниеи?, подключать программу лояльности и отслеживать баланс бонусов. Данное решение призвано укрепить связь бренда и покупателей.

Можно сказать, что акции, применяемые в кафе «Coffeeshop company», позволяет увеличить число клиентов и выручку от реализации в кафе «Coffeeshop company».

Таким образом, рассмотрев два крупных игрока на рынке кофеен, можно сказать, что принципы действия программ лояльности на рынке кофеен довольно похожи - клиенты получают карты, которые дают им такие преимущества, как скидки или дополнительный кофе. Такие программы лояльности довольно хорошо позволяют увеличить число клиентов и прибыль от продаж.

2.3 Дизайн исследования

Теоретической основой исследования являются классические и современные работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, учебные пособия и отчеты компаний.

Качественное исследование заключалось в проведении 8 интервью с клиентами разных кофеен в Москве. Для интервью было отобрано ядро целевой аудитории московских кофеен - люди в возрасте от 18 до 45 лет. Целью проведения интервью было выявление важных с точки зрения потребителя факторов, которые влияют на лояльность клиентов.

Интервью содержало 8 вопросов, касающихся положительных и негативных мнений потребителей о кофейнях, в которые они чаще всего ходят.

Все интервью были записаны и затранскрибированы. Один из транскриптов представлен в качестве примера в приложении к данной работе. (Приложение 2)

После того, как интервью были затранскрибированы, были выделены 8 главных факторов, которые, так или иначе, упоминали опрашиваемые.

1. Местоположение кофейни;

2. Имидж;

3. Популярность;

4. Доступность цен;

5. Качество продукции;

6. Широта ассортимента;

7. Скорость сервиса;

8. Внешний вид и вежливость персонала;

Таблица 6. Высказывания респондентов

Фактор	Высказывания
Местоположение кофейни	Кофейня находится довольно близко к моему дому Нравится, что кофейня находится прямо рядом с моим местом учебы, и я не теряю много времени на то, чтобы сходить и купить кофе Старбакс привлекает своей доступностью - кафе этой сети очень много в столице нашей страны, а так же есть почти в каждом торговом центре. Я прописалась в Старбаксе на Павелецкой. Что нельзя сказать о маленьких городах - во многих этой сети нет вообще Между работой моей и работой моей подруги 25 минут прогулочным шагом и три Шоколадницы на пути, на одной улице, поэтому выбора "куда пойти поужинать" у нас особого нет Большая география (базовая характеристика кофейни)
Имидж	Призыв этого заведения привлекает Имидж «Здоровой кофейни», того места где продают здоровые и качественные продукты, а также варят хороший кофе важен Мне важно чтобы я доверяла этой кофейне. Поэтому я редко хожу в непроверенные места. Обычно ты точно знаешь, что например, в каком-нибудь Старбаксе или кофехаусе тебе не продадут кофе с испорченным молоком.
Популярность	Обращаю внимание, знаю я это заведение или нет, так как хожу в основном в довольно известные кофейни Еще не нравится то, что заведение из-за низких цен стало настолько популярно и модно, что очереди за кофе становятся слишком длинными Заведения подобного типа сейчас очень популярны и мне нравится этот тренд
Доступность цен	Чтобы товар стоил недорого Возвращаюсь в кофейню, потому что там недорогой кофе Цены - на некоторый ассортимент действительно завышены Для меня важно демократичное меню Для меня важны специальные цены на комплексные завтраки, обеды и ужины Я предпочитаю довольно демократичные заведения, потому что пока сама не работаю
Качество продукции	В других местах мне не так нравится качество кофе и молока Качественный товар важен Возвращаюсь в кофейню, потому что там качественный кофе Мне важно чтобы продукты были свежими Еда всегда промаркирована, если находится в упаковке. Все десерты свежие. Не всегда я на это обращаю внимание, пока не случилось отравиться в очень приличном и дорогом заведении. Теперь для меня всё это важно. Главное это качественный кофе и качественные продукты Еще в кофейне все свеженькое, видно, что за качеством продуктов для приготовления блюд они хорошо следят
Широта ассортимента	Не нравится, что в моей любимой кофейне редко можно покушать что-то кроме сэндвичей или печенья Ассортимент в кафе очень разнообразен Влияет меню заведения. Меню в Шоколаднице периодически обновляется, добавляются новые блюда и напитки. Надо сказать, что в целом меню не очень большое, но это же кофейня, а не ресторан.
Скорость сервиса	Бариста в этом кафе хорошо обучены Важно оперативное обслуживание Быстрое обслуживание (базовая характеристика кофейни)
Внешний вид и вежливость персонала	Всегда обращаю внимание на персонал кофейни Я заметила, что в последнее время официанты стали намного приятнее, не знаю даже как объяснить, дружелюбнее что ли. Знают меню и всегда готовы помочь с выбором Обслуживание очень оперативное и вежливое - когда входишь в кофейню персонал здоровается, уходишь - говорят до свидания, с удовольствием советуют и дают справку по продукции Всегда обращаю внимание на персонал
Акции и скидки	Приятное впечатление, возможно, произвели бы какие-то бонусы от кофейни, подарки постоянным клиентам. Бонусная программа (базовая характеристика кофейни)

Таким образом, именно эти факторы вошли в анкету для количественного исследования.

Целью количественного исследования является сбор данных для анализа влияния различных факторов, а также программ лояльности, на клиентскую лояльность на рынке кофеен. В данном исследовании опрос как количественное исследование наиболее эффективен, так как опрос позволяет выявить мнение потребителей напрямую, быстро получить большое количество результатов и учесть специфику рассматриваемой отрасли. На рисунке 7 можно увидеть модель исследования.



Рис. 7. Модель исследования

Основным методом сбора данных количественного исследования стал формализированный онлайн опрос потребителей кофеен в Москве. Для опроса была разработана анкета, состоящая из трех разделов.

Первый раздел анкеты включал вопросы, касающиеся частоту хождения в кофейни, выбор предпочитаемого бренда кофейни и намерения пойти в другую кофейню, если любимая кофейня будет закрыта.

Второй блок анкеты включал вопросы для оценивания важности респондентами различных факторов, и вопросы о лояльности респондентов. В факторы, которые могут влиять на потребительскую лояльность вошли:

· Местонахождение.

· Имидж.

· Популярность.

· Доступность цен.

· Качество продукции.

· Широта ассортимента.

· Быстрота обслуживания.

· Внешний вид и вежливость персонала.

· Программы лояльности (выраженные в акциях и скидках).

Лояльность к бренду измерялась пунктами, принятыми Хань и Рю (Heesup Han, 2012) Такими как: готовы ли поменять кофейню, если она будет закрыта/цены в ней вырастут. Также, поведенческая лояльность измерялась с помощью вопроса о частоте хождения в кофейню. Эмоциональная лояльность измерялась вопросом о готовности рекомендовать кофейню друзьям и знакомым (Индекс NPS).

Таким образом, получилось 8 переменных, которые предлагалось оценить по 5-ти бальной шкале по их значимости для респондентов. Также, в этом блоке были вопросы, касающиеся лояльности респондентов. Вопросы для измерения лояльности включали:

· Вопрос о готовности рекомендовать: респондентам предлагается оценить по шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют своим друзьям и знакомым бренд любимой кофейни.

· Вопрос о частоте хождения в кофейню.

· Вопрос о намерении поменять кофейню, если она будет закрыта.

· Вопрос о намерении поменять кофейню, если цены в ней вырастут.

Третий раздел посвящен социально-демографическому блоку вопросов.

После опроса будет проведен регрессионный анализ с целью проверки того, влияют ли программы лояльности на лояльность клиентов и выяснить, какие именно факторы в большей степени влияют на клиентскую лояльность.

Статистический анализ данных будет проводиться с помощью программы SPSS, что позволит быстро обработать большой массив данных и выявить влияние различных атрибутов на потребительскую лояльность.

3. Исследование факторов, влияющих на формирование лояльности посетителей кофеен

3.1 Характеристика респондентов

На основе составленной анкеты, с 20 апреля по 12 мая был проведен онлайн опрос. Поиск респондентов осуществлялся методом снежного кома в основном через социальные сети. Кроме этого, опрос также был направлен в различные тематические сообщества, посвященные кофейням.

Выборку составили люди от 18 до 45 лет, которые так или иначе заходят в кофейни. В результате опроса, было собрано 152 валидные анкеты. Опрос прошли 74 женщины и 78 мужчин.

Рис. 8. Распределение респондентов по полу

Соотношение получилось приблизительно одинаковым. Что касается уровня образования респондентов, большинство респондентов (64%) имеет высшее образование, 34% респондентов имеют неполное высшее образование, и остальные 5 % имеет среднее, неполное среднее или среднее специальное образование.



Рис. 9. Распределение респондентов по уровню образования

Касательно профессиональной деятельности респондентов, большинство занимается учебой (35%), 31% опрошенных занимается предпринимательством, 17 % работает в офисе, по 7% респондентов занимается творчеством и работает на государственной службе и 3 % занимается ведением домашнего хозяйства.

Рис. 10. Распределение респондентов по роду деятельности



Рис. 11. Распределение респондентов по финансовому положению

Что касается распределения респондентов по финансовому положению, большинство опрошенных не имеют финансовых затруднений или имеют средний достаток. Почти половина ответивших (49%) относит себя к категории людей, которым хватает денег на покупку машины, но они не могут купить новую квартиру или дачу. Довольно большая часть опрошенных (25% и 20%) ответили, что их заработков хватает на все, за исключением покупки машины или крупной бытовой техники соответственно.

Также были проанализированы данные о проживании респондентов. Так как в данной работе проводится анализ именно рынка Москвы, опрос был направлен именно москвичам и людям, живущим в московской области.

Рис. 12. Распределение респондентов по проживанию

Большинство выборки составляют молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет (58%), 37 % опрошенных находятся в диапазоне от 26 до 35 лет и 5% выборки составляют люди от 36 до 45 лет. Это объясняется тем, что ядро целевой аудитории кофеен в основном именно студенты и работающие молодые люди, которые приходят в кофейни для того, чтобы быстро выпить кофе (46%), пообщаться с друзьями (30%) или поработать(17%). Также выборка может объяснять тем, что опрос был проведен онлайн через социальные сети, а ядром целевой аудитории интернет сетей являются довольно молодые люди.

Рис. 13. Распределение респондентов по возрасту

Рис. 14. Распределение респондентов по причинам посещения кофеен

Что касается частоты посещения кофеен, большинство опрошенных посещают кофейни один или несколько раз в день (40%), 33,6% посещают кофейни один или несколько раз в неделю и 22,9% посещают кофейни раз в месяц.

Рис. 15. Распределение респондентов по частоте посещения кофеен

3.2 Оценка влияния различных факторов на эмоциональную и поведенческую лояльность

В данном исследовании эмоциональная лояльность выражалась в готовности респондентов рекомендовать бренд любимой кофейни, а поведенческая лояльность выражалась в частоте хождения в кофейню и намерении пойти в другое место, если цены на товар подорожают или кофейня будет закрыта. В обоих случаях рассматривались такие факторы как:

1. Местоположение кофейни;

2. Имидж;

3. Популярность;

4. Доступность цен;

5. Качество продукции;

6. Широта ассортимента;

7. Скорость сервиса;

8. Внешний вид и вежливость персонала;

Анализ эмоциональной лояльности.

Чтобы проверить значимость данных факторов в формировании эмоциональной лояльности и понять, какие компоненты оказывают наибольшее влияние, был проведен многофакторный регрессионный анализ, с помощью программы SPSS Statistics («Statistical Package for the Social Sciences»). Эмоциональная лояльность в ходе анализа была выражена через переменную «Готовность рекомендовать кофейню». Численно, она была приравнена к т.н. NPS (Net Promoter Score), т.е. респондент использовал известную маркетинговую шкалу, сегодня часто применяемую многими компаниями для проведения маркетинговых исследований. Ее интерпретация такова: оценка 1-6 - отсутствие лояльности (или критика); 7-8 - нейтральное отношение; 9-10 - проявление лояльности.

Итак, анализ проводился stepwise (пошаговым) - методом, который работает таким образом: в модель поочередно добавляются переменные, причем только те, что оказывают значимое влияние на зависимую переменную. В данном случае, доверительный уровень значимости равнялся 5%.

Получилось регрессионное уравнение:

Y = 4.352 + 0.306 * F1 + 0.174 * F2 + 0.157 * F3,

где

Y - готовность рекомендовать кофейню (показатель эмоциональной лояльности);

F1 - качество продукции (ответ респондента на соответствующий вопрос в анкете);

F2 - популярность кофейни (ответ респондента на соответствующий вопрос в анкете);

F3 - широта ассортимента (ответ респондента на соответствующий вопрос в анкете).

В начале уравнения записывается т.н. константа или свободный член уравнения. Под фактором понимается ответ респондента, который он(-а) дал в соответствующем вопросе анкеты. Каждый из факторов умножается на т.н. коэффициент в, отражающий числовую нагрузку фактора. Результатом (Y) должна стать готовность рекомендовать (по шкале NPS) кофейню для каждого отдельного респондента.

По результатам регрессии, R2 был равен 0.202 (скорректированное значение). Это означает, что три независимые переменные (качество продукции, популярность кофейни, широта ассортимента) оказывают 20.2% влияние на готовность рекомендовать любимый бренд кофейни.

Более детальный свод результатов можно найти в приведенных ниже таблицах (Таблица 7 и Таблица 8). Важно отметить, что нужная модель имеет номер 3 (отмечена красной стрелкой).

Таблица 7 Итоги регрессионной модели (эмоциональная лояльность)

Таблица 8. Получившиеся коэффициенты (эмоциональная лояльность)

Таким образом, эмоциональная лояльность зависит от ряда атрибутов, но некоторые атрибуты (местоположение, имидж, доступность цен, скорость сервиса, внешний вид персонала) были исключены из модели ввиду низкой значимости.

Анализ поведенческой лояльности.

Поведенческая лояльность измерялась тремя вопросами: (1) частота покупок, (2) действия при закрытии точки любимой кофейни, (3) действия при росте цен в любимой кофейне. Чтобы привести их к единому целому, каждому фактору был применен определен вес:

· Частота покупок - 20% (т.к. это скорее характеризует потребность человека в кофеине);

· Действия при закрытии точки любимой кофейни - 40% (готовность переключиться на бренд другой кофейни в большей степени характеризует лояльность);

· Действия при росте цен в точках любимой кофейни - 40% (аналогично предыдущему пункту);

В случае анализа поведенческой лояльности были рассмотрены те же факторы, что и в анализе эмоциональной. Аналогично, был проведен статистический анализ в программе SPSS stepwise (пошаговым) методом, c доверительным уровнем значимости 5%.

Получилось регрессионное уравнение:

Y = 0.619 + 0.360 * F1 + 0.221 * F2 + 0.199 * F3,

где

Y - коэффициент, определяющий поведенческую лояльность и состоящий из трех составляющих, описанных ранее;

F1 - популярность кофейни (ответ респондента на соответствующий вопрос в анкете);

F2 - имидж кофейни (ответ респондента на соответствующий вопрос в анкете);

F3 - внешний вид персонала (ответ респондента на соответствующий вопрос в анкете).

В результате регрессии, R2 получился 0.282 (скорректированное значение) - три фактора оказывают 28.2% влияние на поведенческую лояльность. Более подробное описание модели представлено в таблицах ниже.

Таблица 9. Итоги регрессионной модели (поведенческая лояльность)

Таблица 10. Получившиеся коэффициенты (поведенческая лояльность)

Теперь, чтобы сделать анализ полным и завершенным, необходимо разобраться с еще одним важным фактором - важность программ лояльности для клиента; необходимо узнать, как оно влияет на лояльность: эмоциональную и поведенческую. Аналогичным образом, было проведено две регрессии, только на этот раз - с одной X-переменной (важность акций и скидок для клиентов).

Таблица 11. Итоги регрессионной модели (влияние программ лояльности на поведенческую лояльность)

Таблица 12. Итоги регрессионной модели (влияние программ лояльности на эмоциональную лояльность)

Выяснилось, что в обоих случаях R2 крайне низок (0.52 - влияние на поведенческую и 0.62 - эмоциональную лояльность). Это говорит о том, что на 94-95% лояльность зависит от других, не связанных с программами лояльности, факторов. Статистически удалось доказать, что такие факторы, как: качество продукции, разнообразие ассортимента, персонал, а также маркетинговые факторы: имидж, популярность - оказывают огромное влияние на потребительскую лояльность.

В ходе анализа, получилось, что только популярность кофейни оказывает значимое влияние и на поведенческую и на эмоциональную лояльность клиентов. Что говорит о том, что потребители чаще будут ходить и любить именно востребованные кофейни, которые пользуются большим спросом.

Также, по результатам исследования, программы лояльности, выраженные в скидках и акциях, значимо не влияют ни на поведенческую ни на эмоциональную лояльность клиентов. Таким образом, фирмам стоит уделять более детальное внимание других факторам, например, качеству продукции, ассортименту и имиджу заведения. Получившиеся результаты могут быть базой для новых исследований клиентской лояльности на рынке кофеен.

Заключение

Данная работа была посвящена изучению потребительской лояльности на рынке кофеен в Москве.

В первой главе были раскрыты такие понятия как потребительская лояльность, факторы потребительской лояльности и программы лояльности. В первой части первой главы были изучены теоретические подходы к пониманию потребительской лояльности среди разных авторов. Существующие исследования дали комплексное представление о том, что такое клиентская лояльность и как ее классифицируют. Так, выяснилось, что лояльность в основном бывает трех разных типов - поведенческая, эмоциональная и комплексная. Далее, были рассмотрены различные методы измерения потребительской лояльности, которые эффективно используют компании для удержания своих клиентов. После этого был сделан обзор различных факторов, которые оказывают влияние на удовлетворенность, а затем и на формирование лояльности клиентов. Далее, было исследовано такое понятие, как программы лояльности и сделан обзор основных классификаций программ лояльности, выделяемых авторами.

Втора глава данной работы посвящена непосредственно рынку кофеен в Москве, был сделан небольшой обзор данного рынка, проанализированы две довольно успешные компании на этом рынке - Starbucks и Coffeshop company, которые эффективно реализуют свои программы лояльности. Последняя часть второй главы посвящена методологии эмпирического исследования влияния программ лояльности на потребительскую лояльность на рынке кофеен в Москве.

Третья глава полностью посвящена результатам данного эмпирического исследования. В ходе него, были выявлены основные компоненты потребительской лояльности на рынке кофеен и их влияние на потребительскую лояльность. Результаты показали, что наибольший вклад в эмоциональную лояльность клиентов вносят такие факторы, как качество продукции, хороший ассортимент и популярность заведения на рынке. На поведенческую лояльность влияют такие факторы, как хороший имидж, популярность заведения и работа персонала. Влияние программ лояльности и на поведенческую и на эмоциональную лояльность оказалось статистически незначимым.

Таким образом, цель и задачи, поставленные в начале исследования выполнены.

Список литературы

1. Палавин К.В. "Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность" // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2010 г. С 120-121

2. Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга: учебник для магистров // М.: Юрайт. - 2012 г.

3. Старов С.А. Лояльность к бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности - 2007 г.

4. Диянова Федько В.П. и "Диалектика потребительской лояльности в управленческих решениях" 2016 г.

5. Aaker D. Managing Brand Equity // The Free Press. - 1991 - 39 p.

6. Загидуллин "Современные тенденции использования программ лояльности и co'brand проектов // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006. - N 6. - С. . 606-615..

7. Панова Татьяна "Анализ зарубежного и отечественного исследования лояльности клиентов" // Вестник университета. - 2017 г - 3 с.

8. Полонский Д.Э. "Стратегическое маркетинговое управление лояльностью потребителей" // Экономика и управление 5(78) . - 2011 г.-1 с.

9. Роджерс Дон Петтерс и Марта Роджерс «Управление отношениями с клиентами» // Изд. «Манн, Иванов и Фербер» 2006 - 53 с .

10. Соловьева Программы бренд-лояльности: опыт российских и зарубежных компаний // "Бренд-менеджмент", 2005 г. (6)

11. Сорокин "Лояльность клиента против клиентоориентированности" // "Менеджмент сегодня", 2015 г., (3).

12. Широченская И.П. Основные понятия и методы измерения лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004 г. №2.

13. Baker Julie, Dhruv Grewal, and Michael Levy. An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions // Journal of Retailing, 1992. - 445-460 p.

14. Basu A. Dick «Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework» // Journal of the Academy of Marketing Science - 1994. 22(2).

15. Batra R. и Sinha I “Consumer-level factors moderating the success of private label brands” // Journal of Retailing. - 2000. 76, n. 2, p. 175-191

16. Bennett David J. and Judith D. Bennett Making the Scene // Social Psychology Through Symbolic Interactionism. - 1970.- 190-196 p.

17. Berman Barry «Developing an Effective Customer Loyalty Program»// California management reviewol 49 (1) - 2006.

18. Berry L.L., Parasuraman, A. “Marketing services. Competing through quality.”// New York: The Free Press, Macmillan, Inc. - 1991.

19. Roland Berger// « Customer loyalty programs in German and Austrian companies », Mьnchen: Wien. - 2003.

20. Bitner Mary Jo. Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees ” Journal of Marketing, 56 (April): 1992 - 57-71.

21. Burrows Peter Apple vs. Google // Bisiness week. - 2010. - 28-34.

22. Butscher S. A. Customer loyalty programs and clubs. // Journal of Consumer Marketing October 2002.

23. Changjo Yo Jonghee Park, Deborah J. MacInnis Effects of Store Characteristics and In-Store Emotional Experiences on Store Attitud // Journal of Business Research. - 1998. - стр. 253-263 .

24. Chestnut А J. Jacoby R.W. Brand Loyalty: Measurement and Management. // New York: Wiley - 1978.

25. Liz Hilton Segel, Phil Auerbach, and Ido Segev «The Power of Loyalty: Creating Winning Retail Loyalty Programs»// Company McKinsey - 2000.

26. Darlene Fichter Jeff Wisniewski «Incentives, Loyalty, and Recommendations: Learning from Social Media» 2010.

27. Dobni D., Zinkhan, G.M. «Is search of brand image: a foundation analysis» // Advances in Consumer Research Volume 17, 1990 - 110-119.

28. Donovan Robert J., and Rossiter, John R Store Atmosphere: Environment Psychology Approach // Journa lof Retailing. 1982- стр. 34-57.

29. Dowling Grahame and Mark Uncles Do Customer Loyalty Programs Really Work? // Sloan Management Review 38 . - 1997. -82.

30. Dreze Joseph C. Nunes and Havier "Your Loyalty Program is Betraying You" // Harvard business review. - 2006. - 124-131.

31. Eric R. Spangenberg Ayn E. Crowley, & Pamela W. Henderson Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors // Journal of Marketing. - 2015.

32. Fishbein Martin and Ajzen, Icek Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research // Addison-Wesley Publishing. - 1975.

33. Fornell C [и др.] “The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings” // Journal of Marketing. - 1996 r.. -. 60, p. 7-18.

34. Han H., Kim, Y., Kim, E. Cognitive, affective, conative, and action loyalty: testing the impact of inertia // Int. J. Hospitality Manage. 30, 2011.- 1008-1019.

35. Heesup Han Kisang Ryu The theory of repurchase decision-making (TRD): Identifying the critical factors in the post-purchase decision-making process // Int. J. Hospitality Manage. - 2012.

36. Heesup Hana Hong Ngoc Nguyen, Hakjun Song, Bee-Lia Chua, Sanghyeop Lee, Wansoo Kim Drivers of brand loyalty in the chain coffee shop industry // International Journal of Hospitality Management. - 2018 - 86-97.

37. Hofmeyr J. Rice B. Commitment -- Led Мarketing // John Wiley and Sons. 2000. - 85-89.

38. Homburg C., Klarmann, M., Schmitt, J. Brand awareness in business markets:when is it related to firm performance? // Int. J. Res. Market. 27 (3), - 2010. -201-212.

39. Hui M. K., Dubй, L., and Chebat The Impact of Music on Consumers' Reactions to Waiting for Services // Journal of Retailing, Volume 73(l), 1997.- pp. 87-104

40. Hur W.-M., Park, J. and Kim, M. “The role of commitment on the customer benefits-loyalty relationship in mobile service industry” // The Service Industries Journa. - 2010 - 30(14) , pp. 2293-2309

41. Reinartz J.W. Understanding Customer Loyalty Programs // . - Berlin : Springer, 2006.

42. Kotler P., & Keller, K. L. Marketing Management . // 13th Edition, Pearson Education International, New Jersey. - 2009.

43. Kumar V., & Shah, D Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century. // Journal of Retailing. - 80(4), - 2004. - 317-329.

44. Kumar V., & Shah, D. Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century. Journal of Retailing // Journal of Retailing. - 2004. - стр. 317-329.

45. Jacob J., David B.. «Brand Loyalty Vs. Repeat Purchasing Behavior” // Journal of Marketing Research. - 1973. - стр. 1-5.

46. Leenheer J., T.H.A. Bijmolt, H.J. van Heerde, and A. Smidts «Do Loyalty Programs Enhance Behavioral Loyalty? An Empirical Analysis Accounting for Program Design and Competitive Effects» // CentER Discussion Paper 65., Marketing. - 2002.

47. Lewis B., Mitchell, V., «Defining and measuring the quality of customer service» // Marketing Planning. 8 (6), . - 1990. - стр. 11-17.

48. Low G., Lamb, C. «The measurement and dimensionality of brand associations» //Journal of product & brand managment, 9(6) 2000, - 350-370.

49. Mehrabian A., and Russell, James A. «An Approach to Environmental Psychology»// Cambridge, M.I.T. Press - 1974.

50. Meyer-Waarden L. Benavent C. «Rewards That Reward» // The Wall Street, 2008.

51. Milliman Ronald E. «Using Background Music to Affect the Behavior of Supermarket Shoppers» // Shoppers, Journal of Marketing. - 1982.

52. Obermiller C., Bitner M.J. «Store Atmosphere:A Peripheral Cue for Product Evaluation»// American Psychological Association - 1984.

53. Oliver R. L. «Whence Consumer Loyalty?» // Journal of Marketing, 63. - 1999.- 33-33.

54. Parasuraman A., Zeithaml, V., Berry, L. «SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality» // Journal of . Retailing 64 (1). - 1988. -12-40.

55. Roselius T. «Consumer rankings of risk reduction methods» // Journal of Marketing . 35 (1). - 1971. - 56-61.

56. Sharp B., Anne S. «Loyalty Programs and Their Impact on Repeat Purchase Loyalty Patterns» // International Journal of Research in Marketing, 14, - 1997., 473-48.

57. Sirohi N, Mclaughlin E., Witink DR. “A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer” // Journal of Retailing. -74(2) -1988., - 223-245. .

58. Taylor S.A., Hunter, G.L. The impact of loyalty with e-CRM software and e-service. // Int. J. Serv. Ind. Manage. 13 (5), 2002., 452-474

59. Wallin T. Lindestad A. «The impact of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise» // Service Industry Management, 9 (1) , 1998 ., - 7-23.

60. Wathne K., Biong, H., Heide, J. «Choice of supplier in embedded markets: relationship and marketing program effects» // Journal of Marketing 65 (2). - 2001., 54-66.

61. Исследование БелБизнесКонсалтинг [Электронный ресурс]: Рынок кофеен в России - 2016 URL: https://business-planner.ru/ (дата посещения: 05.04.2018).

62. Исследование БелБизнесКонсалтинг [Электронный ресурс]: Рынок кофеен в России - 2017 URL: https://business-planner.ru/ (дата посещения: 07.04.2018).

63. Исследование Zendesk [Электронный ресурс]: «Research Building customer loyalty» - 2018. URL: https://www.zendesk.com (дата посещения: 14.04.2018)

64. Официальный сайт Coffeeshop Company [электронный ресурс] URL: http://www.coffeeshopcompany.ru (дата посещения: 11.04.2018 )

65. Официальный сайт Starbucks [электронный ресурс] URL: http://www.starbucks.ru/ (дата посещения: 14.04.2018)

Приложение 1

Гайд интервью с клиентами московских кофеен.

Здравствуйте, меня зовут Загородникова Екатерина. Я студентка бакалавриата НИУ ВШЭ факультета Бизнеса и Менеджмента. Я изучаю потребительскую лояльность на рынке кофеен. Я прошу Вас ответить на несколько вопросов о ваших любимых кофейнях в Москве. Это займет примерно 15-20 минут. Если Вы не возражаете, я буду вести запись нашей беседы.

Вводная часть

Представьтесь, пожалуйста, и расскажите немного о себе.

1. Как часто Вы покупаете кофе? Где располагаются кофейни, которые чаще всего посещаете?

2. Почему Вы туда возвращаетесь?

3. В кофейнях вы чаще всего покупаете кофе с собой или в помещении? Или же вы полноценно кушаете?

Главная часть

4. Что влияет на ваш выбор кофейни? (известность бренд/реклама / витрина и внешнее оформление кофейни, рекомендации знакомых и т.д.)

5. Какие характеристики в кофейнях, на Ваш взгляд, являются базовыми?

6. Как Вы относитесь к взаимодействию с кофейней после совершения там покупки? ( Вопрос про карты лояльности)

Если пользуются программами лояльности

7. Какими именно программами лояльности вы пользуетесь, это скидки или, например, начисление бонусов?

8. Если бы в кофейне не было бы программ лояльности, вы бы все равно посещали эти кофейни? Почему?

Спасибо за участие в интервью!

Приложение 2

Транскрипт интервью.

Здравствуйте, меня зовут Загородникова Екатерина. Я студентка бакалавриата НИУ ВШЭ факультета Бизнеса и Менеджмента. Я изучаю потребительскую лояльность на рынке кофеен. Я прошу Вас ответить на несколько вопросов о Вашем опыте покупок в кофейнях Старбакс и Кофешоп в Москве. Это займет примерно 15-20 минут. Если Вы не возражаете, я буду вести запись нашей беседы.

Вводная часть

Представьтесь, пожалуйста, и расскажите немного о себе.

Добрый день. Меня зовут Яхина Анна, я учусь на 4 курсе университета.

1. Как часто Вы покупаете кофе? Где располагаются кофейни, которые чаще всего посещаете?

Обычно кофе я покупаю каждый день, чаще всего в кофейне ГородСад на кропоткинской.

2. Почему Вы туда возвращаетесь?

Очень люблю пить там кофе с кокосовым молоком. В других местах мне не так нравится качество кофе и молока. Также кофейня находится довольно близко к моему дому.

3. В кофейнях вы чаще всего покупаете кофе с собой или в помещении? Или же вы полноценно кушаете?

Обычно покупаю кофе с собой и пью его на бегу в универ или на работу. Иногда покупаю там шоколадки или снэки.

4. Что влияет на ваш выбор кофейни? (известность бренд/реклама / витрина и внешнее оформление кофейни, рекомендации знакомых и т.д.)

В основном влияет качество кофе, как я уже сказала, мне очень нравится кофе с кокосовым молоком, которое особенно вкусно готовят именно в этом месте.

Еще, мне очень нравится призыв этого заведения. Он располагает своим имиджем «Здоровой кофейни», того места где продают здоровые и качественные продукты, а также варят хороший кофе. Мне очень нравится то, что такие заведения становятся все более популярными. Я сама всегда стараюсь покупать качественные и полезные продукты.

5. Какие характеристики в кофейнях, на Ваш взгляд, являются базовыми, а что могло бы произвести на Вас сильное впечатление?

Ну, для меня важно чтобы продавался качественный товар и чтобы он стоил не очень дорого. Не знаю, что могло бы произвести на меня большое впечатление, наверное, какие-то нововведения в меню.

6. Как Вы относитесь к взаимодействию с кофейней после совершения там покупки? (Может быть, вы участвуете в программах лояльности, получаете рассылки/ состоите в сообществах в социальных сетях)

В кофейне «ГородСад» у меня нет карт лояльности( мне кажется их там в принципе нет) Но у меня есть карта лояльности в Старбаксе и Шоколаднице.

Если пользуются программами лояльности

7. Какими именно программами лояльности вы пользуетесь, это скидки или, например, начисление бонусов?

В Старбаксе карта лояльности после нескольких покупок дает право на бесплатный напиток. Пару раз я пользовалась этой функцией. В шоколаднице раньше на карте накапливались бонусы, но я давненько там не была и возможно там что-то уже поменяли.

8. Если бы в кофейне не было бы программ лояльности, вы бы все равно посещали эти кофейни? Почему?

Да посещала бы, потому что это не очень важно, кофе это не самый дорогой товар, чтобы покупать его только по скидкам, как, например, ту же одежду.

Спасибо за участие в интервью!

Приложение 3

Анкета

Здравствуйте, я провожу опрос, посвященный влиянию различных атрибутов на потребительскую лояльность. Ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов, это займет не более 5-7 минут.

Как часто Вы покупаете кофе?

· Один или несколько раз в день

· Один или несколько раз в неделю

· Один или несколько раз в месяц

· Один или несколько раз в год

· Затрудняюсь ответить

В каких кофейнях вы чаще всего покупаете кофе?

· Старбакс

· Кофешоп

· Шоколадница

· Кфс

· Макдональдс

· Кофехаус

· Другое

Если данная кофейня будет закрыта, вы пойдете в другое место?

· Да

· Нет

· Затрудняюсь ответить

Оцените, пожалуйста, от 1 до 10, насколько вы согласны с данными утверждениями:

При выборе кофейни…

· Для меня важно местоположение кофейни

· Для меня важен хороший имидж кофейни

· Для меня важна популярность кофейни

· Для меня важен разнообразный ассортимент еды и напитков в кофейне

· Для меня важна приемлемость цен в сравнении с качеством в кофейне

· Если цена на кофе в кофейне вырастет, я все равно буду ее посещать

· Для меня важна быстрота обслуживания в кофейне

· Для меня важен внешний вид и вежливость персонала

· При покупке кофе я ориентируюсь на хорошие акции и скидки

· У меня есть карта лояльности (скидочная, дисконтная карта) в кофейне

...