Инструменты повышения уровня вовлечённости потребителей банковских услуг на примере ПАО "Сбербанк"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В текущий момент рынок потребителей существует на рубеже экономики впечатлений (Pine, Gilmore, 1999). Данная концепция зародилась в результате существенной замены парадигмы «потребления» на «пользования» вещами и услугами. Особенно сильно это ощущается на высококонкурентных рынках, в особенности в банковской сфере. Изменения во внешней среде, уровне развития технологий и социальных паттернах людей привели к трансформации выбора и поведения клиентов в целом. Они стали менее чувствительны к стандартным механикам продаж и маркетинга.

Для того, чтобы произвести должное впечатление на потребителя компаниям необходимо предоставлять индивидуальные продукты и услуги, чтобы создавать «опыт» потребления, который бы соотносился с их внутренним миром. Для решения этой проблемы создаётся концепция потребительского опыта, результатом которого является взаимодействие между организацией и потребителем на протяжении непосредственного контакта. Создание релевантного потребительского опыта позволило бы организациям предоставлять их клиентам запоминающееся событие, которое создаёт дополнительную экономическую ценность. В то время как привычные экономические предложения (покупка сырья, товаров и услуг) являются внешними по отношению к покупателю действиями, опыт, по своей сути, является личным переживанием, существующим только в сознании человека, который был вовлечён в его создание на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже духовном уровне. Опыт отвечает на вопрос “как сделать товар или услугу персонализированной”, ведь двум отдельно взятым людям не удастся создать его одинаковым в силу природы взаимодействия поэтапного события (такого, как театральная пьеса) и состояния души и ума человека. При этом вклад в создание потребительского опыта исходит не только из ценностей самих потребителей, но и самой компании, которая его предоставляет.

Необходимость в предоставлении релевантного потребительского опыта породила такое направление в менеджменте, как управление потребительским опытом (УПО). Данный процесс позволяет компаниям контролировать и отслеживать все взаимодействия с клиентом во время совместной интеракции. Это включает в себя создание стратегий, которые строятся вокруг нужд покупателей. Основной целью УПО является оптимизация потребительского опыта с помощью получения лояльности клиентов в многоканальной среде (Frow, Payne, 2007). Согласно Жонанн Рэй, компании осознают, что создание отличного потребительского опыта - это сложный процесс, который включает в себя организацию бизнес-моделей, разработку стратегий, интеграцию технологий и управление брендом (Rae, 2006). Согласно исследованию Аллен и его коллег, 80% бизнес-предприятий считают, что они предоставляют отличный потребительский опыт. Это утверждение сильно контрастирует с опросом потребителей, в котором только 8% опрошенных выразили удовлетворённость полученным опытом (Allen et.al., 2005) Хотя дискуссии по этому вопросу остаются актуальными, по-прежнему остается проблема изменений в привычной модели поведения потребителей, которая привела к тому, что многие маркетинговые инструменты взаимодействия с покупателями перестали быть актуальными и действенными. Это привело к появлению новых методов восприятия клиентов.

Одним из таких подходов стал сервис-дизайн (СД). Основной задачей этого направления является планирование и организация людей, процессов и инфраструктуры, чтобы повысить эффективность взаимодействия организации и её клиентов. Иными словами, использование методик сервис-дизайна позволяет создать услуги в соответствии с потребностями клиентов, компетенциями и возможностями самих поставщиков. Использование релевантных методов сервис-дизайна позволяет создать продукт, который будет удобен и актуален для пользователя, а значит предоставляет позитивный опыт использования.

На текущий момент ПАО Сбербанк активно используют некоторые инструменты СД, такие как: дизайн-мышление, карта клиентского пути, матрица точек контакта, персональный профиль и т.д. Тот факт, что даже такой гигант банковской сферы внедряет идеи и концепции СД в свою работу показывает, что эти подходы интересны и актуальны для бизнеса сегодня.

Данная работа исследует принципы улучшения потребительского опыта ПАО Сбербанк с помощью инструментов СД и то, каким образом Сбербанк мог бы улучшить используемые им механики.

Целью данной работы является создание пула рекомендаций ПАО Сбербанк для повышения эффективности проводимых ими процессов в сфере управления потребительского опыта.

Исходя из поставленной цели, были выдвинуты следующие задачи:

- Изучить теоретические аспекты управления потребительского опыта;

- Изучить специфику создания потребительского опыта сквозь призму сервис-дизайна;

- Проанализировать инструменты сервис-дизайна, которые применяются в ПАО Сбербанк;

- Проанализировать конкретный кейс ПАО Сбербанк, основным подходом к решению которого были инструменты сервис-дизайна;

- Разработать пул рекомендаций по отношению к использованным в кейсе инструментам.

Предметом исследования является создание потребительского опыта для клиентов в банковской сфере, а объектом исследования - процесс создания потребительского опыта для клиентов ПАО Сбербанк.

1. Теоретические аспекты изучения потребительского опыта

1.1 История возникновения концепции потребительского опыта

В последнее десятилетие наблюдается рост интереса к теме вовлечения потребителей среди менеджеров и консультантов в различных отраслях и сферах деятельности по всему миру. Об этом свидетельствует большое количество публикаций как в академической литература, так и в периодических издания и сети Интернет. С 2010 термин «вовлечение» используется в мире все шире и выходит далеко за пределы академической литературы по маркетингу. Так Marketing Science Institute подчёркивает необходимость дальнейших исследований в области «вовлечения» и определяет данную область, как одну из приоритетных (MSI, 2010).

Впервые термин «вовлечение потребителей» был представлен Фондом Исследования Рекламы (Advertising Research Foundation (ARF) в 2006 году, согласно которому вовлечение - это включение в идею бренда усиленное окружающим контекстом. Данное определение является достаточно всеобъемлющим, что приводит к широкому спектру ситуаций взаимодействия клиента и компании, начиная от осведомлённости, интереса и желания приобрести товар/услугу, заканчивая удержанием и лояльностью (Sashi, 2012).

Ряд эмпирических исследований, проведенных Economist Intelligence Unit среди предприятий частного и государственного сектора по всему миру представляет определение «вовлечения потребителей» как «тесные долгосрочные отношения с клиентом». При этом, такое же описание нередко встречается для определения категорий маркетинг, удовлетворенность, удержание и лояльность (Economist Intelligence Unit (EIU), 2007b). С точки зрения стратегии, вовлечение относится к «созданию опыта, который позволяет компаниям строить более глубокие, значимые и устойчивые взаимодействия с клиентами или внешними заинтересованными сторонами» и предполагает, что «это не фиксированная точка, которая может быть достигнута, а процесс, который расширяется и развивается с течением времени» (Economist Intelligence Unit (EIU), 2007b). Данный подход позволяет рассматривать концепцию вовлечения потребителей как с точки зрения создания опыта клиентов и стейкхолдеров, так и с точки зрения постоянно развивающегося процесса взаимодействия между компанией и клиентом.

Ряд других исследовательских и консалтинговых компаний также занимались изучением вовлечения потребителей. Так по результатам исследования Forrester Consulting в 2008 году под вовлечением потребителей компании понимают «создание глубокой связи с клиентами, которая влияет на принятие решений о покупке, взаимодействие с компанией и участие в ее жизни в течение долгого времени» (Forrester Consulting, 2008). При этом результаты опроса свидетельствуют о том, что компании вкладывают значительные усилия в онлайн-программы и верят, что Интернет имеет важное значение для вовлечения потребителей.

В академической литературе конструкт «вовлечение потребителей» развивается через общую концепцию вовлечения. При этом до сих пор нет единого мнения относительно определения, формы, размерности и операционализации вовлечения. Исследователи используют различные конструкты термина вовлечения, трактуя его через вовлечение клиентов (customer engagement), вовлечение потребителей (consumer engagement), вовлечение в бренд (brand engagement), вовлечение сообщества в бренд (brand community engagement), вовлечение в рекламу (advertising engagement), онлайн вовлечение (online engagement), поведение вовлечения (engagement behavior). Каждое из этих понятий представляет собой уникальный теоретический подход, который усложняет дальнейший концептуальный синтез конструктов. Так Линда Холлебик рассматривает концепцию вовлечения через конструкт вовлечения потребителей в бренд и трактует его как уровень мотивационного, связанного с брендом и контекстно-зависимого душевного состояния каждого клиента, характеризующегося определенными уровнями познавательной, эмоциональной и поведенческой активности в процессе взаимодействия с брендом (Hollebeek, 2011a). В дальнейших исследованиях конструкт был представлен как уровень когнитивных, эмоциональных и поведенческих инвестиций клиента в специфические взаимодействия с брендом (Hollebeek, 2011b). В совместной работе Броди, Джурик, Холлебик и Илич, вовлечение потребителей представлено как мотивационное состояние, которое возникает в силу совместного создания ценности и интерактивного опыта клиента c центральным агентом/объектом в процессе взаимоотношений с брендом (Brodie, Hollebeek, Juric,, Ilic, 2011). В последующих исследованиях, авторы отмечают, что вовлечение потребителей - многомерная концепция, включающая познавательные, эмоциональные, и / или поведенческие аспекты, [которые] играют центральную роль <…> внутри сообщества бренда (Brodie, Ilic, Juric, Hollebeek, 2013). Или, другими словами, положительно валентная когнитивная, эмоциональная и поведенческая активность потребителя во время специфических взаимодействий с брендом (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014).

Анализируя существующие концепции вовлечения, можно отметить что вовлечение может представлять собой индивидуальную (специфичную), мотивационную или контекстно-зависимую переменную (Ili мc, 2008). Данная переменная складывается из двустороннего взаимодействия между соответствующими объектами и субъектами вовлечения. Чаще всего в литературе в качестве субъектов вовлечения выделяются обучающиеся (студенты), сотрудники компаний и государство. При этом, в качестве объектов вовлечения принято выделять образовательные учреждения (школы), сокурсников (fellow students), коллективы сотрудников или сообщества людей.

Обращаясь к субъекту и объекту вовлечения, в маркетинговой литературе в качестве субъекта вовлечения традиционно выделяют клиентов (customer) или потребителей (consumer) (Barnatt, 2001) (Bowden, 2009) (Patterson, Yu, De Ruyter, 2006). Кроме того, в качестве объекта вовлечения принято рассматривать бренды (Sprott, Czellar, Spangenberg, 2009), продукты и/или компании (Patterson, Yu, De Ruyter, 2006).

Рассматривая вовлечение как динамический процесс (рисунок 1), также можно выделить взаимодействия между субъектами (клиент или потребитель) и объектами (бренд или компания), сопровождающиеся различными уровня вовлечения в зависимости от конкретного момента времени. На протяжении всего процесса вовлечения, наблюдаемые фазы вовлечения могут отличаться в зависимость от набора факторов (сфера деятельности, атрибуты продукта или услуги, потребительские нужды и интересы (Patterson, Yu, De Ruyter, 2006).

Так как в дальнейшем данная работа будет сосредоточена на банковской сфере, а именно на компании Сбербанк, их понимание «вовлеченности потребителя» является ключевым для понимания их действий. Сбербанк определяет вовлеченность потребителя, как процесс взаимодействия между компанией и потребителем, характеризующийся уровнем участия объектов в изменении качества сервиса. Исходя из этого определения, под инструментами вовлечения потребителей мы пониманием способы проектирования решений, позволяющие понять пользователя и услышать клиента.

Потребительский опыт занимает важное место в деятельности компаний. Существует общепризнанное мнение, что предоставление позитивного потребительского опыта является неотъемлемым фактором для достижения конкурентного преимущества, вовлеченности клиента, дифференциации, имиджа, лояльности и эффекта сарафанного радио. (Carbone, Haeckel, 1994; Pine, Gilmore, 1998, 1999; Schmitt, 1999; Lucas, 1999; Shaw and Ivens, 2002; Berry et al., 2002; Wong, Sohal, 2003; Vargo, Lusch, 2004; Arnold et al., 2005; Gentile et al., 2007; Crosby and Johnson, 2007; Verhoef et al., 2009; Palmer, 2010; Rawson et al., 2013). Опыт стал новой основой для обмена. Шмитт предположил, что «компании отошли от традиционного маркетинга «особенностей и преимуществ» в пользу предоставления опыта своим клиентам» [71]. Данная прогрессия в сторону опыто-ориентированной экономики в большинстве своём поддерживается многими учёными и практиками. (Pine, Gilmore, 1998, 1999; Schmitt, 1999; Shaw, 2007; Palmer, 2010). Растущие исследования и их широко распространенные применения дали ход развитию «опытного» подхода в маркетинге. Этот подход основывается на том, что потребитель живёт за счёт потребления опыта, который ему предоставляют товары, сервисы, события и множественные взаимодействия между ним и организациями.

Существует переход от «коммодитизации» к «персонализации» - персонализированному и совместному опыту потребления. Ценности клиента проходят красной нитью на протяжении всего потребительского процесса, как «внутренние и субъективные реакции», способствуя совместному созданию опыта. (Vargo, Lusch, 2004, 2008; Prahalad, Ramaswamy, 2004a) Организации выступают в качестве интеграционного ресурса для обеспечения создания опыта, обеспечивая правильную для этого среду. В 2004 году Prahalad and Ramaswamy предположили, что «со временем появятся новые подходы и идеи, которые будут основаны на экономической теории» [65, c. 5-14]. Позже в 2010 году в своём критическом обзоре Палмер согласился с тем, что «потребительский опыт являются потенциально важной конструкцией, которая вряд ли исчезнет, несмотря на проблемы концептуализации и измерение […] Все больше компаний вводят позиции менеджеров по работе с клиентским опытом» (Palmer, 2010). Маклан и Клаус прямо заявили, что «Маркетинговая практика и исследования претерпели ряд масштабных изменений за последние 25 лет» [50, с. 771-796]. Произошло сначала смещение фокуса с брендов, которые концентрируются на быстром создании и предоставлении потребительских товаров, на бренды, которые занимаются строительском отношений с клиентами через маркетинг услуг, а теперь и на бренды, которые создают убедительный и релевантный потребительский опыт». Этот переход к клиентскому опыту откроет новые возможности для развития теории и деловой практики.

Изучение появления ОП показали, что корни данного понятия уходят в научные работы, посвящённые изучению идей стимулов реакции организма (Mehrabian, Russell, 1974), потребления опыта (Holbrook, Hirschman, 1982), экономики впечатлений (Pine, Gilmore, 1998, 1999), совместного создания опыта (Prahalad, Ramaswamy, 2004b), а также сервисно-доминатной логики (Vargo, Lusch, 2004, 2008). Все данные теории предоставили плодородную почту для развития потребительского опыта.

Взаимодействие имеет решающее значение для создания опыта. Мехрабиан и Раселл (1974) предположили, что реакции потребителей (отклик или избегание) определяется взаимодействием между стимула (организационным или фактором окружающей среды) и организма (эмоционального состояния удовольствия, возбуждения и доминации потребителя). Холбрук и Хиршман принесли эмпирическую перспективу и описали потребительский опыт, как «явления, направленное на стремление к фантазиям, чувствам и веселью» [37, с. 132-140]. Они также отметили, что «потребительское поведение - это увлекательный и бесконечно комплексный результат многогранного взаимодействия между организмом и окружающей средой». Обращаясь к измерению потребительских ценностей, Холбрук (1994) объяснил, что «ценность - это интерактивный релятивистский опыт предпочтения». Кроме того, в обзорном эссе Холбрук представил подробный исторический отчёт об опыте, цитируя классические труды более ранних учёных. Он продолжает утверждать, что «Все переживания - это «опыт потребления» и что этот опыт потребления составляет большую часть того, что мы делаем во время нашего бодрствования и бессознательных состояний» [85, c. 1-22].

Несмотря на раннее признание экспериментального подхода, большая часть научных изысканий по вопросу ОП возникла благодаря выходу в 1998 году известной статьи Пайна и Гилмора, посвященной экономике опыта(впечатлений), за которой в 1999 году последовала их книга. В статье они рассказали о появлении экономики впечатлений, как о «четвёртом этапе в экономической прогрессии, которой предшествовали аграрная экономика, индустриальная экономика и экономика обслуживания», и предположил, что «опыт представляет собой отличное от сервиса предложение, такое же отличное, как сервисы и товары» [62, c. 97-105]. Появление этого труда привело к целому потоку исследований и практик, связанных с потребительским опытом и маркетингу впечатлений. Следуя этим идеям, Шмитт высказал мнение, что «В новой эре необходимо сменить фокус с подхода, основанного на особенностях-и-преимуществах, продиктованного традиционным маркетингом, на потребительский опыт» [73, c. 55-112]. Перечисленные автором научные труды зародили первые дебаты и дискуссии по поводу сдвига в маркетинговой ориентации как в теории, так и на практике. Прахалад и Рамасвами придерживались идеи опыта и заявили, что «традиционная система» устарела. В условиях эмерджентной экономики конкуренция сосредоточится на персонализированном и совместном процессе создании опыта, который и являет собой что-то по-настоящему уникальное для каждого индивида» (Prahalad, Ramaswamy, 2004b). Они подчеркнули потребительскую ценность, полученную из целенаправленного и содержательного персонализированного взаимодействия между клиентом и организацией. Варго и Лаш утверждали, что происходит переход от «товарно-доминирующей» логики к «сервисно-доминирующей» логики, который представляет собой переход от «ценности в обмене» к «ценности в использовании». Они также подтвердили, что «создание ценности является феноменальным и эмпирическим по своей природе» [80, c. 1-10]. Позже в своих основополагающий принципах S-D логики они представили, что «Клиент всегда «со-создатель» ценности. Создание ценности интерактивно, ценность всегда уникальна и феноменологически определена бенефициаром. Ценность является эмпирической, контекстуальной и идиосинкразической нагрузкой» (Vargo, Lusch, 2008). В другом научном исследовании авторы Поулссон и Кейл также заняли позицию поддержки доминации бизнеса, основанного на концепции опыта. Они заявили, что «коммерческий опыт необходимо рассматривать, как предложение продукта, чтобы избежать коммодитизации и ценовой конкуренции» (Poulsson, Kale, 2004).

В одном из ранних исследований Холбрук и Хиршман включили в понятие потребительского опыта различное приятное времяпрепровождение, сенсорное восприятие, мечты, эстетическое удовольствие и эмоциональный отклик (Holbrook, Hirschman, 1982). Клиентский опыт позже был определён, как «совокупное потребительское восприятие, созданное во время изучения, приобретения, использования, обслуживания или утилизации продукта или услуги» [20, c. 434-452]. Также опыт потребителя можно объяснить, как чувства, которые клиенты забирают с собой при взаимодействии с товарами фирмы, её услугами и стимулами атмосферы. Опыт возникает, когда компания намеренно использует услуги в качестве сцены, а товары, как реквизит, таким образом, чтобы создать для потребителя незабываемое событие (Pine, Gilmore, 1998). Пайн и Гилмор описывали опыт, как неотъемлемо личные отклики, которые происходят только в сознании, когда человека вовлекали на эмоциональном, интеллектуальном или духовном уровне. Берри и Карбоне предложили, что «Организациям необходимо создать сплочённый, аутентичный и сенсорно-стимулирующий потребительский опыт, который бы резонировал, радовал и отличал организацию в глазах клиентов, чтобы создать с ними эмоциональную связь». ОП часто объясняется, как внутренний и внешний субъективный отклик, который имеют потребители при прямом или косвенном контакте с компанией (Meyer, Schwager, 2007).

Опыт возникает в результате проживания вещей, которые обеспечивают эмоциональные, сенсорные, эмоциональные, когнитивные, поведенческие или реляционные ценности (Schmitt, 1999). Шоу утверждал, что потребительский опыт - это «взаимодействие между организацией и клиентом, которое представляет собой сочетание физической производительности организации и ощущений, которые были специально в нем вызваны. Данное взаимодействие измеряется без ведома потребителя на всех точках контакта» (Shaw, 2007). В другом исследовании Жентиль и его коллеги описали клиентский опыт, как эволюцию концепции взаимосвязи между компанией и потребителей. Они определили концепцию ОП, как «набор взаимодействий между клиентом и продуктом, компанией или частями организации, которые провоцируют реакцию. Этот опыт является строго личным и подразумевают вовлеченность». Пареигис предложил эмпирически обоснованную модель клиентского опыта. Он считал, что «ОП - это целостная оценка интерактивного формирования ценности, которая состоит из трёх измерений: когнитивной оценки и двух аффективных оценок (положительная активация и положительная деактивация)» (Pareigis, 2012). Вудворд и Холрук высказали мнение, что «все впечатления являются потребительскими» (Woodward, Holbrok, 2013). Они в значительной степени рассматриваются, как интерактивное явление, приводящее к состоянию удовольствия или неудовольствия.

Опыт потребителя можно определить, как процесс, так и как результат. Ссылаясь на ряд словарных определений и значений, Палмер и Шмитт, в случае с процессом, определили ОП, как «непрерывное восприятие, чувствование и непосредственное наблюдение», а в случае с результатом, как «накопление знаний, навыков, эмоций, ощущений и отношений» [58, c. 196-208].

Большое количество исследований посвящено выявлению и объяснению основных этапов, участвующих в управлении процессом клиентского опыта. Было установлено, что большинство исследований адаптировали научную методологию, которая фокусируется на анализе, разработке, реализации и контроле. Управление потребительским опытом включает в себя распознавание всех деталей, которые люди отслеживают в процессе покупки, чтобы на их базе создать релевантный опыт, который бы способствовал созданию ценности для клиента (Berry et al., 2002, 2006). Шмитт создал концепцию эмпирического маркетинга и предложил пять каналов привлечения потребителя: чувства, ощущения, мышление, действия и общение (Schmitt, 1999). В своей более поздней работы он выдвинул теорию о пяти шагах управления опытом потребителя:

1. Проанализировать мир опыта потребителя;

2. Построить экспериментальную платформу;

3. Разработать опыт бренда;

4. Структурировать интерфейс клиента;

5. Участвовать в непрерывных нововведениях.

Геккель и его коллеги предложили три фундаментальных принципа для создания отличительных потребительских ценностей через опыт, требующий межфункциональной организационной перспективы:

- Соединение эмпирической широты и глубины.

- Использование механик, которые ориентированы на человека.

- Взаимодействовать на эмоциональном уровне.

Управление клиентский опытом можно понимать, как систематичную идентификацию, выставление приоритетов и подборку релевантных спосоов взаимодействия в точках контакта на всех этапах; проектирование и разработка интерактивных процессов для создания опыта; измерение клиентского отклика с использованием соответствующих показателей эффективности.

1.2 Этапы создание клиентского опыта

Клиентский опыт возникает на всех этапах принятия решений о покупке. Их можно подразделить на три этапа: этап перед покупкой, непосредственно покупка и этап после покупки. Также была предложена концепция трёх уровней опыта потребителя:

- Опыт бренда.

- Транзакционный опыт.

- Реляционный опыт.

Опыт бренда относится к тому, как потребителем воспринимаются корпоративные ценности и имидж бренда, которые транслируются через маркетинговые каналы коммуникации. Транзакционный опыт связан с повседневным опытом, с которым сталкиваются клиенты во время взаимодействия с различными сервисами. Опыт отношений доступен лишь небольшому количеству привилегированных клиентов и играет ключевую роль в процессе принятия решений.

Клиентская ценность создаётся общим опытом всех элементов (Gronroos, 2006). Следуя данной концепции, процесс создания клиентского опыта можно понимать через призму трех этапов создания ценности: ценности в предварительном использовании, ценности в непосредственном использовании и ценности в пост-использовании.

Ценности в предварительном использовании. Данная стадия относится к ситуации предварительной покупке, когда клиент только знакомится с продуктом или услугой, получает первичное понимание и, возможно, пытаются использовать продукт или услугу до фактической покупки. Этот этап помогает клиентам в формировании их восприятия и отношения, которые играют важную роль в принятии решения.

Ценность в непосредственном использовании. Вторая стадия создания потребительского опыта относится к ситуации фактического потребления услуги или товара. Это соотносится с сервисно-доминантной логикой «ценности в использовании», где ценность создаётся во время потребления (Vargo, Lusch, 2004, 2008). Данное утверждение широко обсуждается в научном мире. После статьи Варго и Луш от 2004 года, «ценность в использовании» была расширена не только фактическим использованием услуги, но и использованием услуги (процесса) в качестве дополнения, которое служит основой для обмена и источником конкурентного преимущества. Это связано с потребительским опытом, созданным в процессе покупки товара/услуги, транзакции в месте продажи, выставлении счетом и платежей, доставкой товаров и услуг и самого потребления. Акцент делается на взаимодействие с клиентами и совместное творчество. В своей работе «От отношений к опыту в розничных финансовых услугах» авторы описали этот процесс, как транзакционный опыт (Loughlin et al., 2004). Также существует мнение, что «ценность в потреблении» создаётся с помощью оценки потребителем сервисного опыта (Sandstrцm et al., 2008).

Ценность в пост-использовании. Данный термин относится к ценностям, которые создаются после непосредственной покупки. Сюда относятся: обмены/возвраты, починка, обслуживание, обращение с жалобами и отзывами, создании коммуникации со всеми потребителями. Данный этап можно охарактеризовать, как третий уровень в клиентском опыте, также известный, как реляционный опыт. Ценности в пост использовании, созданные на данном этапе, в совокупности с предыдущими двумя этапами имеют большое значение на общую клиентскую удовлетворённость.

Характер и состав клиентского опыта могут отличаться в зависимости от отрасли и масштабов деятельности. Тем не менее, предоставление высококлассного ОП не является опцией - это необходимость для сегодняшнего рынка, ориентированного на клиента.

1.3 Детерминанты опыта потребителя

ОП регулируется большим количеством детерминант, таких как: маркетинг микс, объекты, процессы, люди и окружающая среда (Bitner, 1992; Mathwick et al., 2001; Carpenter, Moore, 2006; Verhoef et al., 2009). Они создаются на трех этапах посредством взаимодействия клиента с большим количеством точек соприкосновения. Было замечено, что каждый человек, каждый объект и каждый посыл, который затрагивает потребителя, приводит к позитивному или негативному отношению к организации (Duncan, 2005). Любая ситуация, когда клиент контактирует с брендом или компанией можно назвать точкой контакта. В 2005 году Дункан разбил точки контакта на четыре категории:

- Точки контакта, созданные компанией.

- Предполагаемые точки контакта.

- Поддерживаемые точки контакта.

- Незапланированные точки контакта.

Каждое такое пересечение может быть преобразовано в хорошо спланированную и хорошо организованную активность для вовлечения и создания положительного или желаемого когнитивного, эмоционального и поведенческого отклика. Организации используют широкий спектр функциональных и эмоциональных нитей, которые далее классифицируются, как механические (объектно-ориентированные) и гуманистические (ориентированные на людей) и используются для создания и управления потребительского опыта (Berry et al., 2002). Для клиента ими могут являться название бренда, посыл маркетинговой коммуникации, веб-сайты/колл-центры, социальные сети, обслуживающих персонал, физическая среда, социальная среда, маркетинговый микс, услуги доставки и многое другое. Взаимодействие клиентов с такими потоками на всех этапах процесса покупки способствует формированию опыта.

Опыт клиентов также моделируется большим количеством переменных, таких как: потребительские (демографические, психографические, персональные, социальные и культурные) особенности; макроокружение (экономика и технологии); ситуационные (конкуренция, тип магазина, категория товар/услуга, расположение, время покупки и т.д.) (Bitner, 1992; Wakefield, Baker, 1998; Verhoef et al., 2009). Изменение демографии, психографии позволило современному потребителю выбирать из множества ценностных предложений. Растущая покупательная способность в сочетании с изменением образа жизни молодых клиентов возымело большое влияние на предпочтения в продуктовых категориях. Многие исследователи сообщают в значительной разнице между поведением при покупке у мужчин и женщин. Разные потребители получают отличающийся опыт под влиянием их наборов внутренних модераторов. Разнится ОП в ситуации взаимоотношений B2B и B2С; покупка предметов первой необходимости в гипермаркетах отличается от приобретения предметов роскоши в эксклюзивных флагманских магазинах; онлайн-шоппинг предоставляет другой опыт по сравнению с покупками в реальной среде; также отличаются процессы самообслуживания и полного сервиса. Эти модераторы могут играть доминирующую роль в определении степени персонализации и совместного создания клиентского опыта.

1.4 Инструменты изучения потребительского опыта

Роль такого своеобразного дешифратора, хотя очень важна для согласования противоречивых интересов, которые участвуют при разработке продукта, является жизненна необходима для понимания потребителя. Были разработаны различные методы, направленные на поиск «запроса» потребителя и на перевод этого «запроса» в технические спецификации и количественные данные (Griffin, Hauser, 1993). На основе предположения, что клиенты не всегда знают, чего хотят, человеко-центристский подход прибегает к наблюдению и этнографии, чтобы генерировать понимание, которое принимается, как стартовая точка для разработки.

Дизайн-мышление.

Недавние публикации по теме дизайна, как правило, меньше уделяют внимание разработке продуктов, а вместо этого фокусируются на идее того, что дизайн должен информировать о том, как менеджеры должны поступать и даже думать. Слово «дизайн» в английском языке используется в более широком смысле, чем у нас, и имеет значения: проектировать, создавать. Концепция дизайн-мышления становится все более распространённой в управленческой литературе. В 1994 году Лоусон смог продемонстрировать экспериментом то, что дизайнеры и ученые принимают разные подходы к решению проблем. Ученые в этом эксперименте больше склонялись к анализу доступной информации, изучению правил и ждали появления идеального решения. Дизайнеры, напротив, предлагали решения и анализировали результаты проб и ошибок; они были более сосредоточены на быстро поиске рабочего решения, а потом уже рихтовали его.

Некоторые авторы описывают идею рефлексивной практики, которая находится в сердце дизайн теории. Сшоун наблюдал за рефлексивными практиками, которые действуют не так, как независимые наблюдатели, делающие беспристрастные решения (Schon, 1991). Они скорее вели себя так, как будто они участвуют в «разговоре» с проблемой, которую они пытаются решить. «Дизайнеры» участвуют в интерактивном разговоре, что позволяет лучше понять контекст (Lave, Wenger, 1991; Suchman, 1987). Процесс проектирования (дизайна) можно рассматривать, как процесс поиска способов снятия ограничений, изучения влияния на контекст и постоянно меняющееся решения. Эта концепция очень похожа на идею Арчера о том, что проектирование - это не чистый анализ и он требует творчества, интерпретации и принятия решений, которые могут обеспечить только человеческий мозг (Archer, 1965). Таким образом, дизайн-мышление, как непрерывный процесс, направленный на получение новых результатов,- это несколько иной способ мышления, ориентированный на изучение внешнего мира с точки зрения выявления «разрывов» пользовательского опыта взаимодействия с продуктом или услугой. ДМ - это инновационный процесс, ориентированный на человека. Основные акценты этого метода направлена на наблюдение, сотрудничество, быстрое обучение и прототипирование, визуализацию идей и анализ бизнес-процессов, которые в конечном счете определяют вектор развития бизнес-стратегии. Одной из задач дизайнерского мышления является привлечение потребителей, творцов и сотрудников компании в интегративный процесс. Этот метод позволяет взглянуть на потребности потребителей с изнанки, чтобы впоследствии создать решение, которое можно будет перенести на продукт или услугу (Liedtka, 2011). Стэндфордская школа дизайн-мышления сформулировала свои основные принципы следующим образом:

Доверяй процессу - понимание того, на каком этапе общего процесса вы находитесь, какие методы следует использовать и какие ещё цели перед вами стоят, гарантирует получение результата в заданные сроки, даже если задача изначально была поставлена нечётко.

Фокусируйтесь на том, что представляет ценность для человека - для создания востребованного продукта или услуги важно развивать эмпатию по отношению к своему пользователю, чтобы лучше понимать, что в действительности ценно и важно для него. Это знание укажет направление поиска нужного решения.

Общайтесь с людьми из других предметных областей - вовлекайте на определённых этапах проекта, а лучше на все время работы над проектом людей из других областей или департаментов. Нетривиальные, изящные в своей простоте решения приходят на стыке дисциплин. Поэтому не надо бояться обращаться даже к людям, которые кажутся очень далекими от вашей профессиональной сферы.

Действуйте незамедлительно - дизайн-мышление в большей степени характеризуется действиями, нежели мыслями и идеями. Направляйте свои усилия в сторону действий - наблюдения, общения и прототипирования.

Экспериментируйте - прототипирование - не столько отдельный этап для тестирования идеи, сколько способ задействовать творческие области мышления. Прототипом можно назвать все, что проектная команда может сделать в короткие сроки из подручных средств, чтобы пользователь получил возможность с этим «поиграть» (взаимодействовать).

Вносите ясность - нужно предоставлять ясное, логически обоснованное описание проблемы вместо списка всех выявленных «разрывов». Для того, чтобы у проектной команды было пространство для творчества и потенциально интересных решений, необходимо чётко задать границы проблемы.

Будьте наглядными - следует использовать наброски, эскизы, прототипы, рассказывать о решениях с помощью пользовательских историй. Собеседник может не владеть профессиональной терминологией, поэтому визуальная репрезентация решения поможет донести главную мысль.

Важно понимать, что процесс дизайн-мышления не линейный, а итерационный. Он работает по принципу выдвижения гипотез и их проверки. Чтобы исключить неверные умозаключения, касающиеся потребностей пользователя и искомого решения, применяется как минимум одна итерация. Четкое понимание процесса и того, на каком этапе находится проектная команда, дает руководителю и специалистам уверенность в том, каким будет следующий шаг. Итеграционность процесса и ориентированный на человека поход позволяют работать даже с нечетко сформулированными задачами. Процесс дизайн-мышления состоит из 6 основных этапов: эмпатия, анализ и синтез, генерация идей, прототипирование, тестирование, сторителлинг.

Карта потребительского пути.

Экспериментальные и технологические аспекты услуг являются крайне важными в рамках всей сферы услуг (Edvardsson et al., 2005). Клиентский опыт, то есть когнитивные, эмоциональные, социальные и физические реакции клиента на компанию являются ключевым конкурентным преимуществом в различных секторах услуг (Meyer, Schwager, 2007). Понимание того, что ОП формируется во время (а также до и после) взаимодействия между клиентом и поставщиком услуг (Berry et al., 2002,2006), вызвало множество исследований по драйверам клиентского опыта и того, как изменяется этот опыт в процессе предоставления услуги (Baron, Harris, 2010; Johnston, Kong, 2011; Walter et al., 2010). В данном контексте термин «путешествие потребителя» широко применяется в практическом управлении услугами и их разработке (Rawson et al., 2013; Zomerdijk, Voss, 2010, 2011). Понятие рассматривает процессуальные и экспериментальные аспекты процессов обслуживания, которые разбираются с позиции потребителя. Его можно описать, как «интересную историю» повторяющегося взаимодействия между сервисом и пользователем (Stickdorn, Schneider, 2010), или как прогулку «в потребительских ботинках» (Holmlid, Evenson, 2008).

Исторические корни появления понятия исторического пути довольно сложно отследить в силу того, что оно возникло в разных областях практики и исследований более или менее параллельно.

В области дизайна важную роль в развитии концепции сыграла работа Паркера и Хэпи «Путешествие к интерфейсу». В это работе «путешествие» представляет собой некий объектив, который позволяет «видеть услуги, как люди». Паркер и Хэпи убедительно доказывают полезность такой точки зрения на вещи, основываясь на практических примерах и интервью, взятых у различных организаций частного и публичного секторов.

В менеджменте услуг ключевыми работами для этого направления стали произведения (Zomerdijk, Voss, 2007, 2010, 2011), которые продемонстрировали растущий интерес к подходу среди практиков. Через тематические исследования поставщиков услуг, проектных агентств и консалтинговых фирм, они обнаружили, что услуги часто разрабатываются через путешествие клиента, чтобы укрепить потребительский опыт на протяжении всего предоставления услуги.

Наконец, в сфере маркетинга развился чётких подход к потребительскому пути. В этой сфере основное внимание уделялось процессам принятия решений потребителя, от того момента, когда он узнал об организации, до совершения покупки (Lee, 2010) или приобретения лояльности по отношению к компании (Buttle, 2003; Court et al., 2009). В данном подходе поведение и опыт потребителя обычно анализируются в соответствии с уже установленными процессами, такими, как осведомлённость, знакомство, рассмотрение, покупка и лояльность (Court et al., 2009), или предварительная покупка, покупка и пост-покупка.

Концепция потребительского пути тесно связана с использованием визуализации, которую часто называют карта клиентского опыта. (Meroni, Sangiorgi, 2011; Stickdorn, Schneider, 2010). Существует множество подходов к классификации визуализационных техник. Один из таких подходов классифицирует методы визуализации с точки зрениях их уровня реализма (иконизма) и степени отражения временных аспектов (Diana et al., 2009). «Карта клиентского пути» характеризуется, как метод визуализации типа потока, где визуализация производится в абстрактной или диаграммной форме и представляет собой разворачивание процесса обслуживания за определённый промежуток времени (Diana et al., 2009).

Бломквист, в своей работе над прототипами обслуживания, рассматривает карты потребительского пути в контексте прототипирования услуг. Также он отмечает, что динамический характер услуг также может потребовать более гибкого формата прототипов (Blomkvist et al., 2016).

Создание персональных профилей.

В основе данного метода лежат персоны. Персоны - это архетипы, созданные после исчерпывающего наблюдения за потенциальными пользователями. Каждая персона основана на вымышленном персонаже, чей профиль собирает черты существующей социальной группы. Таким образом персоны принимают атрибуты групп, которые они представляют: от их социальных и демографических характеристик, до их собственных потребностей, привычек и культурных особенностей. Они воплощают поведение, которое может продемонстрировать группа реальных пользователей, которые относятся к теме проекта. Персоны вносят большой вклад в создание удобные для использования продуктов (Aquino, Filgueiras, 2005). Они не только обладают потенциалом для удовлетворения потребностей пользователей, но и служат первичным коммуникационным аппаратом в проектной группе (Hill, Bartek, 2007). Метод создания персональных профилей может использоваться для придания живости собранным данным, как качественным, так и количественным (Sinha, 2003).

1.5 Потребительский опыт в банковской сфере услуг

Отрасль финансовых услуг подверглась большому влиянию широкого использования технологий. Преобразование в методах транзакций привело к высокой персонализации взаимодействия. Это увеличило как потенциал, так и сложность создания положительного потребительского опыта. В банковской отрасли, как и в других отраслях услуг, обеспечение превосходного качества обслуживания повышает удовлетворённость потребителя и способствует рентабельности. Высокий уровень предоставления услуг способствует снижению количества отказов клиентов, повышает лояльность и улучшает корпоративный имидж (Arasli et al., 2005a; Baumann et al., 2007; Cronin et al., 2000; Nguyen, Leblanc, 1998; Wang et al., 2003). Кроме того, выдающееся качество обслуживания и клиентского опыта способствует развитию и поддержанию долгосрочных отношений с клиентами, что особенно важно в конкурентной среде современного банковского дела (Camarero, 2007; Hawke, Heffernan, 2006). Улучшение клиентского пути и предоставление ОП было оценено, как тенденция номер один, а также как главный стратегический приоритет (Marous, 2016). На данный момент можно утверждать несколько вещей относительно потребительского опыта в банковской сфере:

- В то время как крупные банки уже определили ОП высокий приоритет, его важность для маленьких организаций значительно ниже

- Только 37% организаций имеют формальный ОП план.

- Большинство организаций, ставя перед собой цели в предоставлении качественного ОП, фокусируются на внутренних выгодах (продажи и сокращение затрат), а не на выгоде для потребителя (простота, лёгкость в использовании).

- Большинство фирм видели лишь незначительное влияние своих инициатив в работе с потребительским опытом.

- Самыми крупными сложностями при реализации ОП-инициатив являются анализ данных, технологии и получение полного представления о клиентах.

Для измерения качества клиентского опыта и определения критериев, которые клиенты рассматривают при оценке банков, наиболее часто используемым инструментом является SERVQUAL (Parasuramanet al., 1988). Эта шкала для измерения качества обслуживания в разных сферах услуг часто применяется для исследований в банковской сфере (Arasli et al., 2005b, Chi Cui et al. 2003). В дополнение к шкале SERVQUAL существуют и другие альтернативные инструменты для исследования в банковском секторе, но они не применяются так часто (Guo et al., 2008).

Существуют исследования, посвящённые изучению удовлетворённости и лояльности потребителей и финансовых показателей в банковской сфере. В работе «Влияние потребительских предпочтений на финансовые показатели сфере финансовых услуг» были выявлены влияние атрибутов продукта на удовлетворённость клиентов, доверие/приверженность и лояльность и финансовые показатели в тайваньских банках (Liang et al. 2009). Исследование онлайн и офлайн эффектов удовлетворённости, сотрудничества, доверия, приверженности, качества услуг, работы с жалобами и коммуникаций в иранском банковском секторе показало, что все восемь вышеперечисленных факторов имеют значительную связь с удовлетворённостью клиентов и клиентским опытом (Fathollahzadeh et al., 2011)

Опыт работы с клиентами стал ключевым направлением как современной исследовательской работы, так и практики управления. Действительно, создание значимого опыта работы с клиентами считается ключевым для достижения конкурентного преимущества и удовлетворённости клиентов. Разработка и управление успешных услуг требует глубокого понимания клиентов. Дизайн-подход идеально подходит для понимания потребительского пути, интерпретирования «голоса» потребителя.

2. Применение концепции потребительского опыта в ПАО Сбербанк. Характеристика банка

Сбербанк сохраняет позиции крупнейшего банка нашей страны и одной из крупнейших российских компаний. На долю Сбербанка приходится треть совокупных банковских активов России, его активными клиентами являются 60% населения. Банк входит в топ-5 крупнейших работодателей России и является основным кредитором российском экономики, ему принадлежит крупнейшая доля на рынке привлечения. На текущий момент он присутствует в 22-х странах, а его команда насчитывает более 300.000 сотрудников.

2.1 История развития

Первые годы:

Датой основания банка считается далекий 1841 год, когда императором Николаем I был одобрен устав сберегательных касс, тогда же было велено учредить сберегательные кассы при Петербургской и Московской сохранных казнах. Подобные кассы создавались для приема небольших сумм на сохранение с приращением процентов. Размер вкладов на тот момент был установлен от 50 копеек до 10 рублей при процентной ставке в 4% [89]. Единственным днем, когда вклад можно было открыть, было воскресенье. С течением времени устав сберегательных касс менялся, а к 21 веку смысл учреждений тех лет и вовсе был утерян. Сбербанк, который мы знаем сейчас, это уже совершенно другая организация [89].

Основные вехи:

1841-1895 “Развитие и становление”.

Проводится активная агитационная работа, чтобы объяснить населению страны основные преимущества хранения средств в сберегательном банке. В 1842 году касса обслуживала в среднем 70 вкладчиков в день, а уже в 1860 - 500 человек [92]. Взят курс на масштабную работу со всеми слоями населения: крестьянами, дворянством, купцами, военными, чиновниками и даже духовенством [92].

1895-1917 “Золотой век”.

Количество сберегательных касс выросло на всей территории страны с 47 до 3875, а число выданных сберегательных книжек превысило 2 миллиона штук. 1 июня 1895 года принят Устав сберегательных касс, который гарантировал каждому сохранение его коммерческой тайны, кроме того, появилось разнообразие в типах вкладов: можно открыть сберегательный счет на ребенка или на погребение [92].

1917-1941 “Первая революция и глобальные перемены в политике”.

Сберкассы стали осуществлять денежные переводы, выпускать собственные заемные сертификаты, проводили операции с процентными и ценными бумагами [92].

1941-1953 “Сбербанк в годы войны и послевоенное время”.

Великая Отечественная война и первое послевоенное время считаются одними из тяжелейших периодов в истории России. Тем не менее, Сбербанк продолжал развиваться и содействовать обществу и в это время, несмотря на общие трудности. Для привлечения средств он организовывал лотереи для населения и занимался размещением государственных займов. Важнейшим видом деятельности Сбербанка в 1941-1945 и последующие годы является сотрудничество с государством в сфере атомной и ядерной промышленности.

1953-1991 “Развитие и преобразование Сбербанка во времена “оттепели”, “застоя” и “перестройки” [92].

1991-2008 “Глобальные перемены: жизнь по новым законам”

Именно в данный период Сбербанк сформировался как относительно современный и универсальный банк и принял тот облик, к которому привыкли россияне. В 1991 году учрежден Акционерный Коммерческий Сберегательный Банк Российской Федерации. В 1993 году в московских отделениях заработали первые банкоматы [92]. В 1995 году создан Негосударственный пенсионный фонд Сбербанка.2001 год - начало сотрудничества Сбербанка и Олимпийского комитета.2002 год - выпуск первых карт VISA «Аэрофлот». С 2006 года Сбербанк приступает к реализации политики расширения и открывает представительство в Казахстане, а в 2007 в Украине. В конце 2007 Г.О. Греф утвержден на пост Председателя Правления Сбербанка России. 2008 год характеризуется насыщенностью принятых к реализации стратегий и проектов, среди которых «Развитие Сбербанка до 2014 года», «Сбербанк Онлайн», «Кредитная фабрика», сотрудничество с ВШМ, «Подари жизнь» и другие [92].

2009 “Тяжелая финансовая ситуация”.

2010 “Новый этап”.

Характеризуется внедрением инновационных решений, новых программ и прогрессивных технологий. Согласно модели жизненного цикла организации И. Адизеса, компания проходит через несколько этапов, среди которых выделяют зарождение, младенчество, высокую активность, юность, расцвет, стабильность, раннюю бюрократию, бюрократизацию и смерть. Уход со стадии стабильность в бюрократию, например, не означает, что у компании нет возможности вернуться на более раннюю стадию, что можно как раз увидеть в случае Сбербанка.

Стадии зарождения, младенчества компания преодолела еще в 19 веке, в начале 20 века достигнув своего расцвета. Однако, не успев окунуться в «стабильность» как таковую, компания стала переживать временный упадок, вызванный сменой власти и изменениями требований к банковской отрасли. Спустя почти 20 лет после событий 1917 года банку удалось выйти на уровень стабильного развития, однако неожиданные изменения в геополитической обстановке, начало войны вновь не оставили шанса удержать компанию на стадии «стабильности», фактически похоронив все возможные положительные изменения на долгие годы. Вновь развитие и положительные сдвиги стали происходить в периоды оттепели, застоя и перестройки, банк постепенно налаживал свою деятельность в рамках предъявленных ему государством требований, но опять-таки политические события оттолкнули и во многом погубили все хорошее, что было сделано, а рыночная экономика и политика открытости стала диктовать совершенно новые правила до этого жестко регулируемой банковской отрасли, поставив руководство в тупик. Высокая степень бюрократизации и даже уход на стадию аристократизма, - вот, что случилось с компанией. Вплоть до 2009 года эксперты придерживались мнения, что банк не сможет существовать как прибыльная коммерческая организация самостоятельно, без вмешательства государства и, скорее всего, превратится в еще одну большую статью расходов государственного бюджета. Но все сложилось совершенно иначе: с занятия поста Председателя Грефом компания вновь вышла на стадию высокой активности, вновь избежав движения по кривой «упадка».