1.3 Процесс создания краудфандингового проекта

Быстрая мобилизация капитала с помощью толпы, совместные проекты и использование большого количества людей для реализации одной идеи -- всё это крауд-технологии, которые двигают технологические и экономические процессы в цифровую среду и создают возможности для апробации данных технологий для широкой аудитории. Каждый проект по-своему уникален, но создается он согласно правилам платформы и в основном изначально имеет одинаковые составляющие.

Для того, чтобы определить параметры, имеющие влияние на успешность проекта, необходимо описать процесс создания краудфандингового проекта и его основные составляющие на любой краудфандинговой платформе:

1. Название проекта

Коммуникация между автором и спонсором начинает выстраиваться уже с названия проекта. Использование рычагов давления в виде броского нэйминга облегчает коммуникацию между автором и спонсором, а проект может выделиться из серой массы и привлечь своей уникальностью. Главное чтобы название соответствовало описанию проекта и ассоциировалось с ним.

2. Обложка проекта

Визуализация проекта -- это изображения, видео и другие дизайнерские способы оформления проекта, всё это должно отражать суть проекта. Автор определившись с названием, загружает обложку проекта, она тоже должна ассоциироваться с проектом и эта связь должна наглядно просматриваться. Это изображение в дальнейшем будет презентовать проект спонсорам на платформе и в ссылках в социальных сетях, а также в контекстной-рекламе, если автор будет её использовать. Поэтому важно, чтобы обложка по максимуму «говорила о проекте».

3. Краткое описание

Краткое описание проекта -- это то конкурентное преимущество, которое выделяет проект из многих других. Текст составляет 250 символов, поэтому автор обязан лаконично и максимально четко объяснить что представляет собой проект буквально в 1-2 предложениях. Краткое описание показывается вместе с названием и обложкой на странице платформы и во всех ссылках, которыми будет делиться автор.

4. Категория проекта

Категория проекта определяется автором исходя из направления которое он выбрал для проекта. Важно правильно выбрать категорию проекта, так как пользователи фильтруют именно те категории, которые представляют для них интерес и таким образом, можно точно попасть в ядро своей аудитории, которая в последствии приведет в проект и других спонсоров.

5. Срок проекта

Тут важно отметить, что срок проекта должен быть не слишком коротким, чтобы собрать достаточное количество денежных средств, но и не слишком длинным, чтобы спонсоры не успели потерять интерес к вашему проекту, от того, что слишком долго ждут своего вознаграждения. Средний срок сборов проекта составляет 36 дней.

6. Сумма проекта

В математику краудфандингового проекта обычно входит: бюджет на реализацию идеи, комиссия краудфандинговых платформ, комиссия платежных систем, налоги, реклама (+оформление её), «запасной план» (если вдруг расчеты окажутся неверными). Главное не брать цифру из головы, ведь если автор соберет 100 000 руб. на издание книги, а издатель скажет, что его услуги стоят 300 000 руб., то придется либо докладывать свои деньги, либо отменять проект совсем.

7. Видео-презентация

Находится обычно за обложкой проекта и если её сделать качественно, то наверняка спонсоры расскажут о проекте своим друзьям и проект будет иметь больший успех.

8. Подробное описание

Для того, чтобы окончательно убедить спонсора в том, что ему необходимо вложиться в проект, автору нужно достаточно подробно, но не очень длинно описать свой проект после видео-презентации. Обычно авторы начинают с представления себя, потом своего проекта, описывают ситуацию, при которой проект был создан, и почему он должен быть реализован.

9. Вознаграждения

Вознаграждения - это краеугольный камень краудфандинга, поэтому к их разработке нужно относиться крайне серьёзно и ответственно, чтобы шансы автора на успех возросли. Вознаграждение - это то, что получит спонсор за то, что вложится в проект. Это может быть продукт, который создаёт автор (настольная игра, книга и т.д.) или то, что напрямую связано с тем проектом, который задумал автор в дальнейшем (билеты на мероприятия, участие в фильме, упоминание в титрах и другое). Перед тем, как назначить цену вознаграждения, необходимо провести оценку исходя из стоимости материалов и розничных цен на рынке, так как если авторский продукт не уникален и его можно приобрести в соседнем супермаркете по цене, которая будет ниже, чем в авторском проекте, то ни один спонсор не вложится в проект, просто потому что такой же продукт уже есть на рынке и широко потребляется.

10. Контакты автора

После всех приготовлений проекта автору нужно заполнить профиль о себе, указав там всю необходимую информацию о себе для спонсоров. Многие авторы не хотят рассказывать о себе и не привязывают свои страницы в социальных сетях к проекту, но в краудфандинге очень важно контактировать со спонсором и дать ему возможность контактировать с автором, чтобы задать ему необходимые вопросы.

Таким образом, были описаны основные характеристики, определяющие краудфандинговый проект и начало его реализации. Также была описана структура краудфандингового проекта до запуска его на платформе.

1.4 Маркетинг в социальных сетях

Для популяризации краудфандингового проекта автор в силу своих возможностей может прибегать к различным элементам маркетинга и использовать различные СМИ и медиа для продвижения своего проекта.

Для дальнейшего рассмотрения темы маркетинга для краудфандингового проекта, дадим определения следущим понятиям:

· Маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

· Интернет-маркетинг - представляет собой комплекс мер в Интернет-среде, которые способствуют развитию бизнеса.

· Традиционный методы продвижения - к ним относятся следующие методы: реклама, личные продажи, общественные связи, стимулирование сбыта.

Как показывает статистика краудфандинговых платформ, наиболее эффективным способом рассказать про свой проект является Интернет-маркетинг и его ресурсы. В отличие от традиционных методов продвижения проекта интернет-маркетинг характеризуется следующими преимуществами:

· Широта охвата целевой аудитории проекта

· Значительно большая возможность персонального обращения к каждому пользователю, обеспечение эффекта присутствия

· Возможность отслеживать интересы пользователей и их потребительское поведение

· Возможность гибкого изменения цен, номенклатуры и условий продажи товаров и услуг

· Возможность ускорения процесса их продажи

· Предоставление товара в удобном для пользователя формате.

С появлением Интернета произошла трансформация маркетинговых моделей, которые дополнились новыми инструментами. Использование этих инструментов оказалсь выгодным с финансовой точки зрения и охватывает больше аудитории. В современном мире Интернет занял одну из ключевых ролей в коммуникации общества и его популярность с каждым годом растет. Согласно данным ФОМ, наиболее активно в Рунете в качестве источника информационных сообщений и новостей пользователи используют социальные сети: 61% аудитории Рунета.

На сегодняшний момент маркетинг в социальных сетях, тактики партизанского маркетинга и экспериментальные, нестандартные кампании становятся наиболее эффективными с точки зрения прибыли для компаний, которые активно используют данные инструменты. Как говорится в исследовании Кастроново и Хуанг Интернет -- основной инструмент в структуре коммуникации компании с потребителем, потому что в первую очередь позволил компании обращаться к потребителю напрямую.

Автор исследования по стратегиям маркетинга в социальных сетях приходит к следующей модели, которую изображает графически:

Рисунок 6. Маркетинговая модель коммуникации актора с аудиторией, включая социальные медиа

Согласно исследованию Белини, Ченни и Нэси маркетинг в социальных сетях в отличие от других интернет-активностей компаний является интересным с точки зрения оценки эффективности полученных результатов после проведения каких-либо кампаний для компании. Также оценка эффективности нестандартных инструментов в рамках социальных сетей особенно выгодна малому и среднему бизнесу.

Социальные сети характеризуются активным общением пользователей между собой, ведь со сменой поколений и приходом поколения Y возросло влияние отзывов и комментариев в социальных медиа, поставив при этом под сомнение сообщения, которые трансилируют компании в своей рекламе. Потребители больше доверяют другим пользователям, чем рекламе поэтому с появлением Интернета модель «Сарафанного маркетинга» получила новый виток развития и сегодня имеет больший отклик, чем использование традиционных методов маркетинга.

В социальных сетях сегодня ведется активное взаимодействие между покупателями и продавцами. Компании используют модель сарафанного маркетинга. Потому что и покупатели и продавцы нацелены на индивидуально-личностное взаимодействие.

Таким образом, можно утверждать, что использование социальных сетей и использование модели «сарафанного маркетинга» позволит краудфандинговому проекту быть услышанным и стать успешным.

1.5 Социальные сети Рунета

В 1954 году впервые был употреблен термин «социальная сеть» как «система связей между парами лиц, которые относятся друг к другу приблизительно как к равным в социальном плане». Сегодня также социальная сеть понимается как «платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы.»

Социальные сети занимают существенное количество времени в жизни пользователей глобальной сети. Ключевым показателем активности социальных сетей является число «живых» пользователей или пользователей, которые активно пользуются своими аккаунтами в социальных сетях. Таких пользователей, согласно данным Brand Analytics на май 2017 года в России было около 38 млн., которые генерируют в среднем 670 млн. сообщений. 70,2% активности социальных медиа распределяются на социальные сети (Рисунок 7) поэтому мы делаем вывод, что скорее всего свою целевую аудиторию автор краудфандингового проекта в Рунете сегодня может найти в социальных сетях.

Активные авторы, которые создают контент в социальных сетях, превращают социальные сети в постоянно изменяющийся динамичный организм, где можно следить за обновлениями и трендами популярных тем в информационном пространстве.

По данным TNS, самой популярной социальной сетью в Рунете стала Вконтакте, на втором месте Facebook, потом идут Одноклассники, далее YouTube с его набирающим популярность трендом запускать видеоблоги и развивать их. Последним в очереди становится Twitter -- социальная сеть, которая теперь принадлежит специфичной аудитории, которую в основном составляют люди, которые ведут и читают стрим-трансляции с различных событий. (Рисунок 8)

Ниже представлены подробные статистики по российской аудитории в социальных сетях:

Вконтакте - самая популярная социальная сеть среди пользователей Рунета, за май 2017 года было зарегистрировано 25 721 668 активных авторов, которые опубликовали 310 795 150 сообщений. Здесь наблюдается равновесия в гендерном разнообразии: 42,9% - мужчин, 57, 1% - женщин. Если говорить о возрасте, то можно отметить, что активная аудитория Вконтакте достаточно молода 18-35 лет составляют 80,6%. (Рисунок 9)

Рисунок 9. Основная статистика по социальной сети Вконтакте

Facebook - самая популярная социальная сеть в мире. Согласно статистике использования данной социальной сети на 30 июня 2017 года её аудитория составила 2,01 млрд активных пользователей в месяц. Около 400 пользователей регистрируются на Facebook каждую минуту. В России же аудитория активных авторов приходится всего на 1,9 млн человек, при этом тут также поддерживается равновесие в гендерном распределении: 41,1% мужчин и 58,9% женщин. При этом в этой социальной сети аудитория старше чем в Вконтакте: от 25 до 45 лет составляют 67,6% российской аудитории. (Рисунок 10).

Twitter - социальная сеть состоящая из микроблогов, в которых длина сообщения составляет не более 280 символов. В мае 2017 года количество активных авторов превысило отметку в 1,2 млн активных авторов, которые опубликовали 78 млн твитов. Здесь также наблюдается гендерное равновесие, но мужчин всё равно чуть больше (55,4%), в отличие от женщин (44,6%). (Рисунок 11)

Рисунок 11. Основная статистика по социальной сети Twitter.

Instagram - социальная сеть, где преобладает визуальный контент и существует своя специфика работы рекламных кампаний. На летний период 2017 года здесь наблюдалось около 7,1 млн пользователй, при этом большинство из них (76,9%) это женщины. Количество опубликованных сообщений за месяц -- более 71 млн. (Рисунок )

Рисунок 12. Основная статистика по социальной сети Instagram

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что аудитория социальных сетей активна и большинство пользователей Рунета находятся именно в социальных сетях. Это значит, что автор краудфандингового проекта может найти отклик большего количества аудитории в социальных сетях активно продвигая свой проект.

Таким образом, на основе теоретического обзора, можно сформулировать несколько рекомендаций авторам краудфандинговых проектов:

1) Автору необходимо выбирать краудфандинговую платформу в зависимости от цели своего проекта, категории и способа вывода инвестиций из проекта.

2) Создать проект на платформе, учтя все рекомендации платформы по поводу описания, заполнения контактов и включения необходимых документов для дальнейшего взаимодействия с платформой.

3) Начать активную информационную кампанию с расчетом на сарафанный маркетинг, которая привлечет как можно больше людей в проект и позволит ему стать успешным в короткие сроки.

Далее с помощью эмпирического исследования будут исследованы ранее поставленные гипотезы, а также описаны другие практикоприменимые рекомендации для продвижения краудфандингового проекта в социальных сетях Рунета.

Глава 2. Формирование стратегии продвижения краудфандингового проекта

Инновации в экономике позволили краудфандингу превратиться из инструмента для сбора средств на «благое дело» в альтернативный метод ввода и вывода инвестиций в бизнес-процессах. Для того чтобы понять особенности запуска, поддержания и успешного завершения проекта автору сначала необходимо изучить работы своих конкурентов и постараться избежать те ошибки, которые совершали его коллеги.

Согласно исследованию 2017 года выясилось, что «спонсоры предпочитают хорошее оформление проекта, а случайные спонсоры руководствуются эмоциями и чувствами и в основном приходят из социальных сетей». Что подтверждает суждение о том, что одной из важнейших характеристик краудфандингового проекта является оформление проекта, внимательность к деталям в описании и активное взаимодействие со своей аудиторией.

«Если в Америке краудфандинговые платформы - это сообщества для потенциальных инвесторов, то для Европы они превратились, в первую очередь в ''market place'' - каналы продаж для инновационных продуктов» , говорит Дарья Батухина, популярный краудфандинг-евангелист. В то время как в России пока что постепенно привыкают к краудфандингу, как инструменту рынка, поэтому завоевывать рынок своими продуктами и кампаниями. «В России краудфандинг воспринимают как жертвование и часто путают с благотворительностью. Действительно стоящие продуктовые проекты найти сейчас действительно сложно.» - говорит Мария Докшина, генеральный директор Boomstarter.ru.

2.1 Анализ каналов продвижения краудфандинговых проектов в Рунете

Создание краудфандингового проекта -- это лишь начало краудфандинговой кампании, в которую автор вкладывает свои силы и ресурсы для её успешного завершения. Формировать стратегию продвижения проекта автору можно начать еще до создания проекта на платформе. Что же необходимо автору для того чтобы уведомить достаточное количество люддей о своём проекте? Какую роль играет коммуикация автора с целевой аудиторией? Какие каналы нужно использовать для достижения цели?

«Не только вложение денег важно для автора проекта, также важно, чтобы о нём знали люди и активно о нём рассказывали друзьям и сообществам, которым проект будет интересен.» - говорит Олег, автор успешного краудфандингового проекта, который помог ему создать короткометражку «Самолет». Создание коммьнити и распространение идеи с помощью постоянно передающегося сообщения, которое автор транслирует на свою аудиторию, от одного человека другим людям его круга называется «сарафанным маркетингом».

Сарафанный маркетинг -- одно из направлений маркетига, которое больше обусловлено работой автора с сообщением, текстом, визуализацией своего бренда, которые привлекают большое количество людей и заставляют делиться этой информацией с другими. До появления интернета, оценить влияние сарафанного маркетинга было довольно сложно, но с приходом социальных сетей маркетологи получили возможность изучения вовлечения пользователей в активность бренда и стимулы, которые заставляют пользователя делиться той или иной информацией на своей личной странице в социальных сетях.

Для того чтобы наглядно продемонстрировать влияние сарафанного маркетинга на развитие и успех краудфандинговых кампаний было проведено комплексное исследование в основу которого легли такие методы как контент-анализ 11 проектов с российских краудфандинговых платформ, которые достигли цели и даже сделали намного больше, чем изначально заявили в проекте (Таблица 2), и глубинные интервью и некоторыми авторами этих проектов и несколькими сотрудниками одной из крупнейших краудфандинговых платформ Boomstarter.ru. Целью данной части исследования является выявление социальных сетей и активностей, которые использовал автор для популяризации своего проекта в сети Интернет.

Таблица 2. Общая статистика по выбранным проектам