Методология комплексного анализа маркетинговой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Методология комплексного анализа маркетинговой деятельности.

Методы анализа. Метод группировок, метод сравнения

Методы оценки конкурентоспособности предприятия различных отраслей народного хозяйства

Ситуационный анализ на примере ПАО «Аэрофлот»

SWOT-анализ, PEST- анализ, SNW- анализ

Задача

Список использованных источников



Введение

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу. Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей. Маркетинговый анализ в свою очередь предполагает комплексный анализ маркетинговой деятельности, анализ предприятия, рынка, потребителей, конкурентов, товарной, ценовой и сбытовой политик, анализ маркетинговых коммуникаций, матричный анализ, анализ сайта и проектов. Используя перечисленные виды анализов предприятие способно выявить для себя привлекательные возможности своего развития, а также обнаружить трудности и слабые места в своей работе. Это позволит предприятиям успешно функционировать на рынке и быть конкурентоспособными.

Целью данной контрольной работы является изучение теоретических основ методологии комплексного анализа маркетинговой деятельности, таких методов анализа, как метод сравнения и метод группировок. Также в ходе выполнения работы мы рассмотрим методы оценки конкурентоспособности предприятия различных отраслей народного хозяйства. В практический части работы проводится ситуационный анализ предприятия по материалам отчета группы Аэрофлот за 2016 год, а также SWOT-анализ, PEST-анализ и SNW-анализ.



Методология комплексного анализа маркетинговой деятельности. Методы анализа. Метод группировок, метод сравнения

конкурентоспособность отрасль анализ оценка

Маркетинговая деятельность предприятия - выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры, но и стремиться самому изменить их [6].

Маркетинговая деятельность - комплекс возможностей, которые предприятие может и должно предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.

Характер воздействия предприятия на рынок зависит от:

- эффективного формирования имущества предприятия;

- финансового состояния, деловой активности и финансовых возможностей предприятия;

- инвестиционной привлекательности.

Экономический анализ маркетинговой деятельности - совокупность методов, процедур и инструментов выработки хозяйственных решений управления предприятием в условиях изменчивой рыночной среды, установление конкурентного преимущества, направленного на эффективное достижение поставленной цели: выявление потребителя и обеспечение эффективного взаимодействия с ними, формирование целевых аудиторий [6].

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия служит для прогнозирования тенденций развития состояния предприятия в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых меро-приятий по поддержанию финансовой устойчивости, конкурентоспособности и экономического поведения предприятия в будущем.

Целью экономического анализа маркетинговой деятельности пред-приятия являются количественная оценка и аналитическое обоснование принимаемых стратегических управленческих решений эффективности деятельности предприятия для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем предприятию не снижающийся рост прибыли, а философией является содействие покупке, сделать усилия продажи излишними, знать и пони-мать покупателя так, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе.

Задачи экономического анализа маркетинговой деятельности:

- анализ влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;

- анализ состояния рынка;

- анализ конкурентной обстановки (изучение коммерческих возможностей предприятий, работающих в той же области);

- анализ рыночных цен и формирование собственной ценовой политики;

- анализ конечных финансовых результатов предприятия.

В экономической теории и на практике общепринята следующая последовательность проведения анализа:

- выполнение плана производства и реализации продукции;

- обеспеченность и эффективность использования трудовых ресурсов;

- анализ состояния, эффективность и использование основных фондов и материальных ресурсов;

- анализ себестоимости;

- анализ прибыли и рентабельности;

- анализ финансового состояния.

В процессе маркетинговой деятельности предприятия предлагается проводить анализ в следующей последовательности:

- сегментарный анализ рыночной ситуации;

- анализ возможностей производства и его эффективность;

- анализ жизненного цикла товара и спроса на товар.

Поэтому для анализа маркетинговой деятельности предприятия характерно определение путем развития производства с учетом потребностей рынка. При этом требуется перестройка организации и методологии анализа.

К основным функциональным задачам экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия относят:

- анализ потенциальных возможностей конкурентоспособности предприятия, осуществляющего свою деятельность на рынке;

- установление выгодных для предприятия возможностей сбыта его товаров, работ и услуг и развитие конкурентных возможностей;

- прогнозирование неожиданностей, подстерегающих предприятия на рынке сегодня и в перспективе.

Функциональные задачи можно сгруппировать в три группы:

- аналитико-оценочные;

- исполнительные;

- стратегические.

Аналитико-оценочные задачи:

- сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов;

- исследование потребителей;

- изучение конкурентов;

- изучение отраслевых тенденций;

- оценка новых товаров и услуг.

Исполнительные задачи:

- продать максимально возможное количество товаров (работ, услуг), обеспечивая при этом прибыльность предприятия;

- доставить потребителю максимум удовлетворения, постоянно развивая в нем стремление покупать товар и пользоваться услугами предприятия не только сегодня, но и в перспективе.

Стратегические задачи:

- разработка товарной стратегии;

- разработка ценовой стратегии;

- разработка рекламной стратегии;

- разработка стратегии реализации;

- разработка экономической безопасности предприятия.

С аналитической точки зрения различают три основных типа анализа:

- внутренний анализ превосходства (сравнение внутри организаций, например, между отделами, подразделениями или товарными группами);

- внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках);

- функциональный анализ превосходства - это третья и, вероятно, самая интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях.

Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие результаты везде, где они встречаются.

Методы маркетингового анализа: метод группировок, метод сравнения.

Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Метод группировок

Группировка является методом исследования содержания изучаемого явления. На ее основе рассчитываются обобщающие показатели по группам, выявляется строение совокупности, взаимосвязи между изучаемыми признаками, а затем проводится анализ полученных результатов [7].

Основными категориями метода группировок являются группировочный признак (основание группировки) и интервал.

Группировочным признаком (основанием группировки) называется признак, по которому происходит выделение однородных групп. В качестве группировочного обычно выбирается один из существенных легко распознаваемых признаков, носящих как атрибутивный, так и количественный характер.

Интервал - это совокупность варьирующих значений признака в группе, он определяет количественные границы групп, а его ширина представляет собой промежуток между максимальным и минимальным значениями признака в группе.

При выполнении группировок используются следующие типы интервалов:

- равные - во всех выделенных группах ширина интервала является одинаковой;

- неравные - в каждой группе ширина интервала различна; при этом ее изменение может изменяться закономерно (например, равномерно возрастать), или произвольно, то есть быть свободной;

- закрытые - если известны верхняя и нижняя границы интервалов (максимальное и минимальное значения признака в группах);

Ширина равного интервала определяется по следующей формуле:

(1)

где хmax, xmin - максимальное и минимальное значения признака в совокупности;

n - число групп.

- открытые - если известна только одна граница интервала, верхняя или нижняя. Например, группы страховых компаний по числу работающих в них сотрудников (чел.): до 50, 50-100, 100-150, 150 и более. Применение открытых интервалов целесообразно в тех случаях, когда в совокупности встречается незначительное число единиц наблюдения с очень малыми или очень большими значениями вариантов, которые резко, в несколько раз, отличают-ся от всех остальных значений изучаемого признака [8].

При группировке единиц совокупности по количественному признаку границы интервалов могут быть обозначены по-разному, в зависимости от того, непрерывный или дискретный признак положен в основание группировки.

Если основанием группировки служит непрерывный признак (например, группы строительных фирм по объему строительно-монтажных работ, выполненных собственными силами (тыс. руб.): 1200-1400, 1400-1600, 1600-1800, 1800-2000), то одно и то же значение признака выступает и верхней и нижней границами двух смежных интервалов. В данном случае объем работ 1400 тыс. руб составляет верхнюю границу первого интервала и нижнюю границу второго, 1600 тыс. руб - соответственно второго и третьего и т.д., т.е. верхняя граница i - го интервала равна нижней границе (i+1) - го интервала.

При таком обозначении границ может возникнуть вопрос, в какую группу включать единицы наблюдения, значения признака у которых совпадают с границами интервалов. Например, во вторую или третью группу должна войти строительная фирма с объемом строительно-монтажных работ 1600 тыс. рублей? Если верхняя граница формируется по принципу "исключительно", то фирма должна быть отнесена к третьей группе, в противном случае - ко второй. Для того, чтобы правильно отнести к той или иной группе единицу совокупности, значение признака которой совпадает с границами интервалов, можно ориентироваться на открытые интервалы (по нашему примеру группы строительных фирм по объему строительно-монтажных работ преобразуются

в следующие: до 1400, 1400-1600, 1600-1800, 1800 и более). В данном случае, вопрос отнесения отдельных единиц совокупности, значения которых являются граничными, к той или иной группе решается на основе анализа последнего открытого интервала. Возможны два случая обозначения последнего открытого интервала: 1) 1800 тыс. руб. и более; 2) более 1800 тыс. руб. В первом случае, строительные фирмы с объемом строительно-монтажных работ 1600 тыс. руб. попадут в третью группу; во втором случае - во вторую группу.

Если в основании группировки лежит дискретный признак, то нижняя граница i-го интервала равна верхней границе i-1-го интервала, увеличенной на 1. Например, группы строительных фирм по числу занятого персонала (чел.) будут иметь вид: 100-150, 151-200, 201-300.

При определении границ интервалов статистических группировок иногда исходят из того, что изменение количественного признака приводит к появлению нового качества. В этом случае граница интервала устанавливается там, где происходит переход от одного качества к другому.

Если максимальные или минимальные значения сильно отличаются от смежных с ними значений вариантов в упорядоченном ряду значений группировочного признака, то для определения величины интервала следует использовать не максимальное или минимальное значения, а значения, несколько превышающие минимум, и несколько меньше, чем максимум.

Полученную по формуле (1) величину округляют и она будет являться шириной интервала.

Существуют следующие правила определения ширины интервала.

Если величина интервала, рассчитанная по формуле (1) представляет собой величину, которая имеет один знак до запятой (например: 0,67; 1,487; 3,82), то в этом случае полученные значения целесообразно округлить до десятых и их использовать в качестве ширины интервала. В приведенном выше примере это будут соответственно значения: 0,7; 1,5; 3,8.

Если рассчитанная величина интервала имеет две значащие цифры до запятой и несколько после запятой (например, 14,876), то это значение необходимо округлить до целого числа (до 15).

В случае, когда рассчитанная величина интервала представляет собой трехзначное, четырехзначное и так далее число, то эту величину следует округлить до ближайшего числа, кратного 100 или 50. Например, 652 следует округлить до 650 или до 700.

Метод группировки по одному или нескольким признаком - классический метод сегментации, используемый в маркетинге. В качестве признаков могут использоваться психографические, демографические, географические критерии, на основе которых вы будете выделять сегменты (подгруппы) базового рынка. Например может быть проведена сегментация по месту жительства и возрасту потребителей. Данный метод хорошо подходит, когда явно выделяются признаки, по которым можно провести классификацию.

В случае, когда классификационные признаки упорядочить не удается, либо существует достаточно большое количество этих признаков, метод группировки применить нельзя (в первом случае просто не почему проводить классификацию, во втором получается слишком большое число групп, которое невозможно будет использовать для работы на этих сегментах). Здесь на помощь приходит кластерный анализ. В появлением мощных программ статистической обработки данных появилась возможность для проведения кластерного анализа для большого количества исследуемых объектов.

От группировок следует отличать классификацию. Классификацией называется систематизированное распределение явлений и объектов на определенные группы, классы, разряды на основании их сходства и различия.

Отличительными чертами классификаций является:

- в их основе лежит качественный признак;

- классификации стандартны и устанавливаются органами государственной и международной статистики;

- классификации устойчивы, так как остаются неизменными в течение длительного периода времени.

Метод сравнения

Сущность этого способа может быть раскрыта следующим образом. Сравнение - это научный метод познания, в процессе его неизвестное (изучаемое) явление, предметы сопоставляются с уже известными, изучаемыми ранее, с целью определения общих черт либо различий между ними.

С помощью сравнения определяется общее и специфическое в экономических явлениях, изучаются изменения исследуемых объектов, тенденции и закономерности их развития.

Сравнение - сопоставление изучаемых данных и фактов хозяйственной жизни. Различают [9]:

- горизонтальный сравнительный анализ, который применяется для определения абсолютных и относительных отклонений фактического уровня исследуемых показателей от базового;

- вертикальный сравнительный анализ, используемый для изучения структуры экономических явлений; трендовый анализ, применяемый при изучении относительных темпов роста и прироста показателей за ряд лет к уровню базисного года, т.е. при исследовании рядов динамики. Обязательным условием сравнительного анализа является сопоставимость сравниваемых показателей, предполагающая:

- единство объемных, стоимостных, качественных, структурных показателей;

- единство периодов времени, за которые производится сравнение;

- сопоставимость условий производства;

- сопоставимость методики исчисления показателей.

В зависимости от цели изучения экономических показателей способы сравнений различают прежде всего с учетом того, какие показатели принимаются в качестве базисных для сравнения с ними анализируемых показателей. В качестве базисных показателей могут быть:

- плановые по предприятию в целом и по внутрихозяйственным подразделениям;

- показатели за прошлые годы и средние за ряд лет;

- показатели других отдельных производств и средние данные по объединению, району или группе однотипных по специализации производств;

- нормативные или расчетные возможные показатели, которые определены с учетом достижений передового опыта, науки и техники и др.

Анализируемыми показателями обычно бывают фактически достигнутыми, учетными или отчетными. В отдельных случаях, в качестве анализируемых могут приниматься плановые, которые сопоставляются с базисными, фактически достигнутыми показателями за прошлый год или ряд лет.

Метод прямого анализа сравнения продаж [10].

Сущность. Моделирование рыночной стоимости объекта на основе анализа сделок с аналогами.

Применимость:

- наличие на рынке объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности

- наличие доступной информации о ценах продажи и действительных условиях сделки с аналогами

- информация о влиянии отличительных особенностей и характеристик на стоимость объекта.

Алгоритм проведения анализа:

- анализ рынка и выбор аналогов:

- определение показателей существенно влияющих на стоимость объекта;

- определение характера и степени отличий по каждому параметру;

- определение корректировок по каждому показателю;

- корректировка цен каждого аналога;

- расчет стоимости объекта путем обобщения скорректированных цен аналогов.

Основная расчетная формула

Ср = Ц±К (2)

где Ц - цена сделки сравниваемого объекта

К - величина корректировки цены

Основные элементы сравнения: объем прав; отрасль или бизнес; стадия жизненного цикла (разработка); спрос на продукцию с использованием объекта; наличие конкурирующих предложений; физические характеристики объектов; функциональные характеристики объектов; технологические характеристики объектов.

Методы оценки конкурентоспособности предприятия различных отраслей народного хозяйства

конкурентоспособность отрасль анализ оценка

Преобразования, происходящие сегодня в рыночнои? среде, оказывают отрицательное влияние на деятельность большинства предприятии?. Неконтролируемые факторы (политическая ситуация, экономическии? кризис, валютно-денежная политика, инфляция и др.) заставляют их адаптироваться к новым реалиям рынка за счет своих конкурентных преимуществ. Обретение конкурентнои? стабильности возможно только при учете, оценке и классификации тех факторов, процессов и сил которые по-разному воздеи?ствуют на предприятия и перспективы развития их в бизнесе. Так, ключевым звеном в системе управления предприятием на современном этапе развития россии?скои? экономики является поиск подходов к использованию имеющихся возможностеи? для повышения конкурентоспособности предприятия.

В экономическои? литературе встречаются описания различных подходов к повышению конкурентоспособности предприятии?. Наиболее значительныи? вклад внес американскии? ученыи? Маи?кл Портер [1, с. 25], которыи? разработал теорию конкурентного преимущества. Суть ее? сводится к тому, что для обеспечения своеи? конкурентоспособности предприятия должны постоянно заботиться о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся и приобретаемых ими ресурсов. Эффективное использование ресурсов создает предпосылки для устои?чивого роста и завоевания предприятием конкурентных позиции?. В этом случае ресурсы представляют собои? набор факторов, определяющих состояние конкурентоспособности предприятии? [2, с. 36-44]. В современнои? рыночнои? ситуации факторы, которые воздеи?ствуют на конкурентоспособность предприятия, изменчивы и разнообразны. Так, например, макроэкономические факторы формируют основные условия функционирования предприятия на рынке, а внутренние факторы создают предпосылки к обеспечению конкурентного преимущества. Таким образом, наличие многообразия факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, определила необходимость разработки их классификации. Представляется целесообразным выделить факторы внешнего окружения и факторы внутреннеи? среды, определяющие конкурентоспособность предприятии? применительно к тои? отрасли, в которои? деи?ствует предприятие (таблица 1). В свою очередь представленные факторы можно подразделить на «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» факторы представляют собои? факторы, которые в течение длительного времени сохраняют свое постоянное деи?ствие.

А под «мягкими» понимают факторы, которые изменчиво проявляют себя под воздеи?ствием меняющихся внешних условии?. «Мягкие» факторы учитывают влияние «жестких» и создают предпосылки к повышению конкурентоспособности предприятии? [3, с. 219-229].

Факторы внутреннеи? среды представляют собои? совокупность параметров, оказывающих регулирующее воздеи?ствие на деятельность субъекта, функционирующего в экономических, трудовых, организационных и коммуникационных взаимоотношениях. К ним относятся:

1) «жесткие» факторы: а) система управления предприятием; б) трудовои? потенциал и система трудовых ресурсов; в) технико-экономическая и финансовая деятельность (эффективность использования основных фондов, уровень использования материальных ресурсов; уровень использования производственных мощностеи?; эффективность внутреннего потенциала предприятия; ликвидность и платежеспособность, деловая активность); г) нормативно-правовои? (права и обязанности персонала; иерархия управления, договора и обязательства предприятия); д) мотивация элементов системы на устои?чивое развитие предприятия;

2) «мягкие» факторы: а) инвестиционная и инновационная способность; б) инвестиционная активность и привлекательность; в) коммуникационная (коммуникационное взаимодеи?ствие между сотрудниками, организационная культура предприятия и поведение сотрудников) и маркетинговая (сбытовая деятельность, состояние системы логистики, продвижение) деятельность [4, с. 65-80]; г) конкурентное преимущество продукции (конкурентоспособность товара); д) мотивационно-стимулирующии?, определяющии? поведение персонала.

Факторы внешнего окружения - набор не поддающихся влиянию условии? и сил, требующих систематического адаптационно- коммуникационного приспособления к ним всех участников рыночного пространства. К ним относятся:

1) «жесткие» факторы: а) риск (риск банкротства, коммерческии? риск, предпринимательскии? риск, риск неисполнения хозяи?ственных договоров, инвестиционныи? риск); б) макроэкономическое состояние отрасли и положение предприятия в нем (инфляция, налогообложение, денежно-кредитная политика и политическая ситуация в стране, девальвация национальнои? валюты); в) инвестиционныи? (инвестиционныи? климат, инвестиционная привлекательность отрасли, инвестиционная привлекательность территории); г) инновационныи?, определяющии? инновационное состояние отрасли [5, с. 7-10]; д) нормативно- правовое регулирование (акты и постановления органов власти);

2) «мягкие» факторы: а) природно-климатическии? (условия, которые предприятие может использовать во благо себе); б) урбанизация (прирост населения, состояние миграции); в) рыночное состояние отрасли (конкуренция, платежеспособныи? спрос, качество жизни, ценообразование, продуктовая приверженность); г) коммуникационныи? (имидж предприятия, потеря репутации, узнаваемость бренда, рыночные агенты) [6, с. 132]; д) мотивационныи?, определяющии? отношение субъектов к различным преобразованиям и их развитию.

Набор определяющих конкурентоспособность факторов дает возможность высшему менеджменту учитывать ресурсы, которые ранее не рассматривались при разработке мер по повышению конкурентоспособности предприятии?. Имея представление о факторах, определяющих конкурентоспособность предприятии?, необходимо классифицировать методы оценки конкурентоспособности предприятия. Существуют различные методы оценки конкурентоспособности предприятии?. Одни экономисты предлагают оценивать конкурентоспособность предприятии? с помощью комплексного (интегрального) показателя, другие - на основе единичных (частных) показателеи? [7, с. 716-731]. Ряд авторов придерживается мнения, что следует проводить оценку с помощью матричных и экспертных методов [8, 184-193].

Классификация методов оценки конкурентоспособности предприятии?:

1. Методы, основанные на расчете интегрального показателя:

• Фатхутдинов Р.А. [9, с. 293- 302] предусматривает расчет уровня конкурентоспособности как средневзвешеннои? величины по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках;

• Целикова Л.В. [10, с. 47-55] предусматривает расчет интегрального показателя конкурентоспособности предприятия по 8 основным показателям, учитывая количественную характеристику уровня конкурентоспособности по шкале Ансоффа;

• Максимова И.В. [11, с. 33-39] предусматривает определение комплексного показателя конкурентоспособности предприятия на основе расчета среднеи? арифметическои? взвешеннои? с использованием коэффициентов весомости по 4 группам показателеи?.

2. Методы, основанные на расчете частных показателеи?:

• Воронов А.А. [12, с. 27-29] определяет конкурентоспособность предприятия по среднеарифметическому или по средневзвешенному показателю конкурентоспособности отдельных видов продукции;

• Ермолов М.О. [13, 121-130] акцентирует внимание на анализе уровня монополизации рынка, концентрации производства и капитала, барьеров для входа на рынок;

• Азоев Г.Л. [14, с. 86-92] акцентирует внимание на анализе уровня монополизации рынка, концентрации производства и капитала, интенсивности конкуренции.

3. Экспертные методы:

• Захарченко В.И. [15, с. 13-14] предполагает сравнительную оценку конкурентоспособности в баллах по четырем группам факторов;

• Соколова С.И. Градов А.П. [16, с. 199-208] предполагает оценивать конкурентные преимущества предприятия посредством присвоения весовых оценок каждои? группе показателеи?.

4. Матричные методы:

• SWOT-анализ предполагает анализ внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия;

• БКГ предполагает построение матрицы по двум критериям: «относительная доля рынка» и «темп роста объемов спроса в отрасли»;

• Мак-Кинзи оценка на основе «экрана» бизнеса - двухмернои? матрицы, построеннои? для двух факторов;

• М. Портер [17, с. 182] модель базовых стратегии? учитывает влияния пяти конкурентных сил на рыночную позицию экономического субъекта.

5. Ресурсно-мотивационныи? метод:

• Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. использует ресурсы каждого субъекта, в том числе мотивационныи? ресурс, определяющии? отношение субъекта к решению задач функционирования и развития предприятия, реализация которых способна обеспечить требуемыи? уровень конкурентоспособности предприятия.

Известные методы оценки конкурентоспособности предприятии? имеют следующие недостатки:

- сужают область оценки факторов, определяющих уровень конкурентоспособности предприятии? и не ориентируются на остальных участников рыночного пространства;

- учитывают в основном внутреннии? потенциал предприятии?, т.е. внутренние факторы, или рассматривают конкурентоспособность предприятии? только в зависимости от структуры рынка и конкуренции на нем (внешние факторы);

- не позволяют учесть региональные и отраслевые факторы конкурентоспособности предприятии?;

- матричные и экспертные методы не могут применяться с достаточнои? степенью достоверности для укрупненнои? оценки конкурентоспособности предприятии?, т.к. в достаточнои? мере не дают объективных результатов и в основном используются в качестве дополнительных.

Щепакиным предлагается так называемыи? ресурсно-мотивационныи? метод, которыи? предусматривает интеграцию ресурсов и мотивации? звеньев (элементов, составляющих) трудового ресурса субъекта, имеющих индивидуальные мотивы и интересы, проявляющие себя в виде повторяющихся деи?ствии? (связанных с поиском и воплощением этими звеньями рациональных решении? по функционированию и развитию предприятия) в интересах обретения им устои?чивого конкурентного положения. Происходит интерференция мотивации? при заданном ресурсном наборе предприятия, т.е. наложение мотивации? звеньев (элементов, составляющих) и основного набора элементов субъекта друг на друга для построения интегрированного мотивационного вектора, отражающего интересы участников взаимодеи?ствия во благо предприятия и обретения им конкурентного преимущества на развивающемся рынке. Обозначенныи? мотивационныи? вектор определяет характер деи?ствии? персонала, участников коммуникационного пространства и собственно предпринимательское поведение субъекта хозяи?ствования (предприятия).

Предложенныи? Щепакиным подход предусматривает учет (оценку) выделенных факторов конкурентоспособности предприятия на основе интегрального показателя (Uk). Все факторы сгруппированы в 5 блоков:

1) блок экономическои? и финансовои? деятельности предприятия;

2) блок менеджмента предприятия (трудовои? потенциал, состояние трудовых ресурсов, системы управления предприятием, уровень конкурентоспособности продукции, маркетинговая и коммуникационная деятельность, нормы и правила предприятия, мотивация и стимулирование персонала);

3) блок инвестиционно-инновационнои? деятельности предприятия и отрасли;

4) блок макро- и микроокружения предприятия (уровень риска, макроэкономическое состояние отрасли и положения предприятия в нем, рыночное состояние, природно-климатические условия, урбанизация и нормативно-правовое регулирование);

5) мотивационно-коммуникационныи? блок, создающии? коммуникационное пространство, в котором гармонизованы и согласованы интересы, задачи, ресурсы в рамках единои? мотивации участников взаимодеи?ствия [18, c. 83-85].

Определяется перечень индексов уровня конкурентоспособности, входящих в выделенные блоки. Формула расчета интегрального показателя конкурентоспособности предприятия (Uk) будет иметь следующии? вид

Uk= Ief хг1 +Imp хг2 + Iiia хг3 + Immo хг4 + Imk хг5,

где Ief, Imp, Iiia, Immo, Imk - индексы: экономическои? и финансовои? деятельности предприятия; менеджмента предприятия; инвестиционно- инновационнои? деятельности предприятия и отрасли; макро- и

микроокружения предприятия; мотивационно-коммуникационныи?.

г1, г2, г3, г4, г5 - весомость индексов в общеи? совокупности.

Таким образом, предложенная классификация факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия, обеспечивает учет изменчивых факторов внутреннеи? и внешнеи? среды предприятия в интересах всех участников рыночного пространства. Она позволяет сформировать условия и предпосылки для завоевания предприятием конкурентных преимуществ посредством активизации недостаточно эффективно используемых ресурсов и в первую очередь мотивации? участников взаимодеи?ствия. Систематизация факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия на основе ресурсно-мотивационного подхода к оценке конкурентоспособности предприятия, обеспечивает установление взаимосвязи ресурсов и мотивации? основных элементов трудового потенциала предприятия и вовлекаемых во взаимодеи?ствие рыночных агентов.

Эта функция управления предполагает оценку и анализ эффективности результатов работы организации. При помощи контроля производится оценка степени достижения организациеи? своих целеи?, и необходимая корректировка намеченных деи?ствии?. Процесс контроля включает: установление стандартов, измерение достигнутых результатов, сравнение этих результатов с планируемыми и, если нужно, пересмотр первоначальных целеи?. Контроль связывает воедино все функции управления, он позволяет выдерживать нужное направление деятельности организации и своевременно корректировать неверные решения.

Ниже более подробное описание некоторых методов оценки конкурентоспособности предприятия.

1. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности фирмы (КФ) на основании методики В. Л. Белоусова, согласно которой уровень конкурентоспособности фирмы оценивается через конкурентоспособность маркетинговой деятельности фирмы и общие финансовые показатели. В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта (маркетинговые коммуникации). С учетом изложенного предлагается следующая система показателей.

1. По продукту:

Коэффициент рыночной доли:

где ОП -- объем продаж продукта фирмой;

ООПР -- общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки:

где ЗПП -- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП -- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкуренто-способности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж:

где ОПКОП -- объем продаж на конец отчетного периода;

>ОПНОП -- объем продаж на начало отчетного периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

2. По цене:

Коэффициент уровня цен:

где Цmax -- максимальная цена товара на рынке;

Цmin-- минимальная цена товара на рынке;

Цуф -- цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

3. По доведению продукта до потребителя:

Коэффициент доведения продукта до потребителя:

где КИОП -- коэффициент изменения объема продаж -- формула (3);

ЗСБкоп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБноп -- сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

4. По продвижению продукта:

Коэффициент рекламной деятельности:

где ЗРДкоп -- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп -- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода;

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж:

где ЗПТАкоп-- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на конец отчетного периода;

ЗПТАноп -- сумма затрат на оплату труда торговых агентов на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью:



гдеЗРкоп -- затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;

ЗРноп -- затраты на связи с общественностью на начало отчетного периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднюю арифметическую величину. Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов.

Кроме этого для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты. Общефинансовые коэффициенты рассчитываются на основе анализа баланса фирмы за отчетный период.

Коэффициент текущей ликвидности (КТЛ) определяется как отношение фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, готовой продукции, денежных средств, дебиторских задолженностей и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса) к наиболее срочным обязательствам фирмы в виде краткосрочных кредитов банков, краткосрочных займов и различных кредиторских задолженностей (итог 5-го раздела баланса за вычетом строк 640, 650) [14, с. 1]:



Нормативное значение коэффициента -- не менее 2.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (КОСС) определяется как отношение разности между объемами источников собственных средств (Итог 3-го раздела баланса) и фактической стоимостью основных средств и прочих внеоборотных активов (итог 1-го раздела баланса) к фактической стоимости находящихся в наличии у фирмы оборотных средств в виде производственных запасов, незавершенного производства, готовой продукции, денежных средств, дебиторской задолженности и прочих оборотных активов (итог 2-го раздела баланса).

Нормативное значение -- не менее 0,1.

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы будет следующей:

Для каждого рынка продукта идентифицируются наиболее опасные (приоритетные) конкуренты [4, c. 240]. Все конкуренты делятся на определенные группы в зависимости от преимуществ, завоеванных фирмами, и таким образом устанавливается их роль в конкурентной борьбе.

2. Матрица М. Портера

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, Портер построил так называемую матрицу конкуренции.



По вертикальной оси измеряется степень сегментации рынка, от узкой (внизу матрицы) до широкой (вверху матрицы). По горизонтальной оси измеряется степень дифференциации производимого продукта, от низкой (слева) до высокой (справа). Предполагается, что стоимость продукта возрастает как функция дифференциации.

Стратегия лидерства в издержках - классический вариант ведения крупного бизнеса, широко известный еще со времен Эндрю Карнеги и Генри Форда. Фирма, избравшая этот путь, должна добиться лидерства одним или несколькими способами, в неполный перечень которых входят:

- создание производственных мощностей экономически эффективного масштаба;

- снижение издержек на основе накопления опыта;

- жесткий контроль над производственными и накладными расходами;

- избегание мелких операций с клиентами;

- получение особых прав доступа к источникам сырья;

- минимизация затрат (путем отнесения на большие объемы) в таких областях, как исследования и разработки, обслуживание, система сбыта, реклама и другие маркетинговые коммуникации.

Например: гипермаркет Ашан.

Все эти меры требуют огромного внимания к контролю издержек со стороны менеджмента. Помимо обеспечения более низкого уровня накладных расходов, руководство компании не должно игнорировать качество продукта и обслуживания, а также другие сферы, тщательно отслеживая действия конкурентов. В частности, следить, чтобы их продукт (обычно это линейка из нескольких десятков наименований) был ненамного менее дифференцирован, чем у соперников; в противном случае покупатели могут переключиться на продукцию последних.

Основным условием получения значительной прибыли при данной стратегии является занятие фирмой лидирующей позиции в отрасли и удерживание ею цен на среднем для данной индустрии уровне или на уровне, незначительно его превышающем. Если в отрасли нет лидера, а есть группа таковых, соперничество между кандидатами становится особенно ожесточенным, и после обычно непродолжительной войны лидер все-таки появляется. Остальные фирмы чаще всего становятся жертвами поглощения лидером, если не успевают вовремя выбрать другую стратегическую линию или сменить отрасль.

Предпосылки:

- большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

- строительство производственных сооружений эффективной величины;

- строжайший контроль расходов;

- использование возможностей затрат, например отказ от прямой поставки мелким клиентам, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу.

Стратегия широкой дифференциации товара или услуги, предлагаемой фирмой, т.е. создания такого продукта, который бы воспринимался потребителями как уникальный, причем в рамках всей отрасли. В этом случае компания, которая позиционируется таким образом, получает в награду готовность покупателя платить высокую цену за особую продукцию (Примеры: Мерседес - марка, качество, престиж), Браун - электроприборы особого дизайна.).

Дифференциация продукта при этом может осуществляться в разнообразных формах (или в их комбинации): престиж дизайна или бренда; особая технология; функциональные возможности; условия обслуживания потребителей; дилерская сеть; другие параметры.

В отличие от предыдущей стратегии, дифференциация на массовом рынке не предполагает обязательное лидерство в отрасли. Здесь может быть несколько компаний, успешно реализующих стратегию дифференциации, но при условии, что товары в данной отрасли имеют несколько параметров, которые особо ценятся покупателями.

Предпосылки:

- особая известность предприятия;

- широкие исследования;

- соответствующий дизайн;

- применение материалов высокого качества;

- интенсивная работа с потребителями;

- учет отношения цена - качество.

Сфокусированная стратегия она основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания, выбравшая такую стратегию, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данной сферы. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, фирма пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в их пределах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее обычно нет.

Как видно из рисунка, данная стратегия существует в двух разновидностях. При фокусировании на издержках компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. Здесь компания обращает в свою пользу различия в структуре издержек в различных секторах экономики. В силу своих различий данные сегменты плохо обслуживаются конкурентами, и компания меньшего размера может найти к ним особые («индивидуальные») подходы.

Предпосылки:

- предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке;

- преимущества двух вышеназванных стратегий по отношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

При фокусировании на дифференциации компания создает дифференциацию в своем целевом сегменте. Основное отличие данного подвида стратегии от стратегии дифференциации (в массовом масштабе) в том, что в этом случае она позиционируется не как создатель продукта с характеристиками, имеющими особые свойства, имеющими ценность для всех покупателей, а сразу нацеливается на такие сегменты, где у покупателей специфические потребности.

Финансовые показатели работы сфокусированной компании, будут выше средних по отрасли в том случае, если:

- компания сможет добиться в своем в своем сегменте устойчивого лидерства в минимизации издержек (фокусирование на издержках) или максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт (фокусирование на дифференциации);

- при этом сегмент окажется привлекательным с точки зрения его структуры.

Основным недостатком данной стратегии является то, что она всегда связана с некоторыми ограничениями возможностей приобретения существенной доли рынка.

Ситуационный анализ на примере ПАО «Аэрофлот»

1. Оценка внутреннего и внешнего рынка:

Какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?

Целевой рынок (возраст)	Описание	Бренд
27- 45 лет	Деловой внутренний и международный туризм в премиальном сегменте	Аэрофлот
27- 45 лет	Деловой внутренний и международный туризм в среднем ценовом сегменте	Россия, Аврора
до 26 лет, 27-45 лет, 46-65 лет	Посещение друзей/родственников внутри страны и за рубежом в премиальном сегменте	Аэрофлот
до 26 лет, 27-45 лет, 46-65 лет	Посещение друзей/родственников внутри страны и за рубежом в среднем ценовом сегменте	Россия, Аврора
до 26 лет, 27-45 лет, 46-65 лет	Посещение друзей/родственников внутри страны в сегменте бюджетных перевозок	Победа
до 26 лет, 27-45 лет, 46-65 лет	Туризм внутренний и международный в премиальном сегменте	Аэрофлот
до 26 лет, 27-45 лет, 46-65 лет	Туризм внутренний и международный в среднем ценовом сегменте	Россия, Аврора
до 26 лет, 27-45 лет, 46-65 лет	Туризм внутренний в сегменте бюджетных перевозок	Победа

Российский рынок внутренних и международных пассажирских (регулярные рейсы и чартеры) и грузовых перевозок.

Какова полная ёмкость каждого из целевых рынков?

Формула расчета емкости рынка выглядит так:

E = К х Ц, (1)

где: E - емкость рынка,

К - количество товара,

Ц - цена товара

Емкость рынка бренда Аэрофлот = 29 млн. х 6700 руб = 194 300 млн. руб., брендов Россия и Аврора = 10,2 млн. х 6700 руб = 68 340 млн. руб., бренда Победа = 4,2 млн. х 6700 руб = 28 140 млн. руб.

Какие перспективные рынки и сегменты рынков существуют?

Перспективным является рынок дальневосточных перевозок, по этому направлению планируется увеличить количество маршрутов бренда Аврора в 4 раза (до 127).

Какие изменения прогнозируются на целевых рынках и как они могут повлиять на деятельность предприятия?

Показатель международного пассажиропотока в 2018 году может увеличится за счет возобновления авиасообщения с Египтом.

Возможна ли оценка положительных и отрицательных явлений, оказывающих воздействие на спрос на целевых рынках?

Произошло снижение количества международных перевозок из-за ограничения полетов в Турцию, Египет и Украину в 2015 году; положительно же на спрос повлияли стабилизация валютного курса в 4 квартале 2016 года и сокращение расходов на авиатопливо (снизилась рублевая стоимость поездки).

2. Оценка макросреды рынка:

Какие ресурсы необходимы предприятию для производства товара?

Персонал, авиапарк, топливо, база техобслуживания.

Каким образом влияют административные и правительственные органы власти на деятельность предприятия?

Налоговые риски - риски убытков связанные с возможностью неправильной интерпретации законодательства в отношении операций по финансово-хозяйственной деятельности и приводящие к неопределенности финансовых последствий этих операций рослее уплаты налогов; правовые (юридические) риски - риски возникновения у организации убытков вследствие несоблюдения законодательства, несоответствия внутренних локальных нормативных документов законодательству, несвоевременного приведения локальных нормативных документов в соответствие с законодательством, в связи с противоречивостью или неопределенностью законодательного регулирования, изменениями законодательства, которые могут негативно повлиять на финансово-хозяйственную деятельность группы Аэрофлот. .

Какое влияние на деятельность предприятия оказывают тенденции научно-технического прогресса, экономическая и демографическая ситуация?

Валютный риск - риск убытков, обусловленный возможными неблагоприятными изменениями валютных курсов; товарныи? ценовои? риск - риск убытков, обусловленныи? возможными неблагоприятными изменениями цен закупаемых товаров; процентный риск - риск убытков, обусловленныи? возможными неблагоприятными изменениями процентных ставок; риск ликвидности - риск возникновения убытков вследствие неспособности организации обеспечить своевременно и в полном объеме исполнение своих обязательств; риски авиационной безопасности - риски убытков вследствие актов незаконного вмешательства в области авиации; риски воздействия внешних (неподконтрольных) факторов - риски убытков, имеющие внешние (не зависящие от предприятия) причины
и присущие любому виду деятельности (природные риски (естественные опасности), риски техногенных катастроф и другие).

3. Оценка микросреды рынка:

3.1 Конкуренты

Кто основные конкуренты предприятия по каждому целевому рынку и каковы перспективы развития конкуренции?

Рынок пассажирских перевозок: группа S7, ЮТЭйр, Уральские авиалинии; рынок грузоперевозок: Волга-Днепр, группа S7, ЮТЭйр.

По отношению к каким конкурентам и на каких рынках предприятие работает успешнее?

На рынке пассажирских перевозок компания Аэрофлот на 1 месте (44% рынка), на рынке грузоперевозок на 2 (19,4% рынка) после Волга-Днепр (50,8% рынка).

Отвечают ли товары конкурентов требованиям покупателей и какие стратегии стимулирования сбыта применяются конкурентами? -

Каковы основные сильные и слабые стороны конкурентов? -

3.2. Покупатели:

Какие фирмы в основном покупают товары предприятия и что влияет на их решение о покупке?

Клиентами группы Аэрофлот являются частные лица и компании из различных областей - ТЭК, финансового сектора, фармацевтической отрасли, розничной торговли, пищевой промышленности, строительства и др.

Каковы основные требования покупателей к товару, упаковке, форме и условиям продажи? -

Какие потенциальные покупатели существуют на данном целевом рынке?

Рынок пассажирских перевозок: премиальный сегмент, средний сегмент, лоукост-сегмент. Рынок грузоперевозок: глобальные компании с представительством и проектами в РФ, крупные зарубежные и региональные российские компании, государственные бюджетные учреждения.

3.3. Персонал:

Каково образование, профессиональная подготовка и опыт сотрудников предприятия?

В 2016 году Аэрофлот получил статус аккредитованного АССА работодателя, что подтверждает соответствие высоким стандартам обучения и профессионального развития сотрудников. 35% сотрудников имеют опыт работы 1-4 года, 20% - от 5 до 9 лет, 11% - до 1 года.

Имеют ли сотрудники беспрепятственный доступ ко всей необходимой информации для выполнения качественной работы?

Да, согласно положению о корпоративной культуре организации.

Что следует сделать для более эффективной и качественной работы сотрудников предприятия?

Уделить больше внимания корпоративным коммуникациям с персоналом: сейчас их ключевой инструмент - газета для сотрудников «Мой Аэрофлот», что сводит к минимуму обратную связь с руководством.

4. Оценка маркетинговой деятельности предприятия:

4.1. Цели маркетинга:

Каковы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия и как они взаимоувязаны?

Долгосрочные цели (до 2025 года): развитие мультибрендовой платформы, усиление позиционирования и синергии в рамках группы, увеличение производительности труда, вхождение в топ-20 глобальных игроков по пассажиропотоку и выручке. Среднесрочные (2017-2021 год): развитие парка воздушных судов, развитие маршрутной сети, соответствие набору операционных и финансовых ориентиров в рамках долгосрочных целей. Краткосрочные цели (2017 год): развитие трансферных перевозок через аэропорт Шереметьево (не менее 32%), перевозка 45 млн. пассажиров (в том числе 27 млн внутри России).

...