Методология комплексного анализа маркетинговой деятельности

Соответствуют ли эти цели возможностям предприятия?

Анализ трендов развития группы Аэрофлот и изменений окружающей бизнес-среды в 2016 году показал возможность достижения всех целей стратегии 2025, но на их достижение могут оказать влияние существенные изменения валютных курсов и консолидация международного рынка.

4.2. Программа маркетинга:

Каковы стратегии предприятия и способствуют ли они достижению целей?

Развитие стратегии по работе с качеством обслуживания пассажиров, направленная на обеспечение стандартов обслуживания компании в рамках маркетинговой стратегии, внедрение технологий и инноваций, обеспечение структурных преимуществ группы.

Каким образом осуществляется планирование маркетинга, проводится ли контроль?

Корректировка стратегии развития группы Аэрофлот проводится ежегодно в зависимости от соответствия ключевых показателей прогнозируемой динамике развития и структурных изменений на рынке авиаперевозок.

Каким образом собирается маркетинговая информация и в каком объёме?

За 2016 год проведен ряд маркетинговых исследований: изучение индекса потребительской лояльности (72%), определение качества выполнения стандартов обслуживания пассажиров (93%), оценка потребительской удовлетворенности продуктом группы Аэрофлот.

4.3 Оценка товарной политики:

На какой стадии жизненного цикла находятся основные товары предприятия?

Бренды группы Аэрофлот: Аэрофлот (премиальные перевозки с 1923 года, в 2000 году успешно прошел ребрендинг) находится в стадии зрелости, Россия (региональные и чартерные перевозки в среднем ценовом сегменте, создан в 2016 году на базе авиакомпаний Россия, Донавиа, Оренбургские авиалинии) находится на стадии внедрения, Победа (бюджетные внутренние перевозки с 2014 года, начинает развивать сеть международных маршрутов) находится на стадии роста, Аврора (дальневосточные перевозки средней ценовой категории с 2014 года, планирует к концу 2018 года увеличить количество направлений полетов в 4 раза) также находится на стадии роста.

Какова конкурентоспособность товара на каждом целевом рынке?

См. п. 3.1.

Как удовлетворяют требования потребителей номенклатура и ассортимент товара, выпускаемых предприятием? -

Обеспечивает ли система управления качеством предприятия стабильное или улучшающееся качество реализуемых товаров?

Да, это обеспечивает отдел управления качеством группы Аэрофлот.

Применяется ли предприятием фирменный стиль для узнаваемости своих товаров среди товаров конкурентов?

Да. Согласно исследованию Brand Finance бренд авиакомпании Аэрофлот является самым сильным среди крупнейших авиакомпаний мира.

Есть ли возврат проданных товаров и в чем причина возврата? -

Насколько привлекательны для клиента дизайн и внешний вид товара? -

Отвечает ли упаковка товаров всем требованиям, выдвигаемым к ней, привлекает ли внимание покупателей? -

Узнаваем ли товар в упаковке на фоне других? Да.

Может ли планируемый к выпуску новый товар обеспечить предприятию приемлемую прибыльность в течение прогнозируемого жизненного цикла? -

Какова конкурентоспособность нового товара? -

Какова потенциальная ёмкость целевых рынков по новому товару с учётом тенденций развития этих рынков? -

Какие капитальные вложения необходимы и сроки их окупаемости? -

4.4 Оценка ценовой политики:

Насколько цены отражают издержки производства на предприятии?

Тарифная политика учитывает не только фактор цены, но и целевую загрузку, которая должна обеспечить прибыльные операции на уровне сети.

Как относятся покупатели к установленным предприятием ценам и какова вероятная их реакция на изменение цены? -

Каким образом действует предприятие на изменение цен конкурентами?

Тарифы устанавливаются на основании рыночных изменений конкурентной среды, колебаний спроса, изменений колебания валют, цен на топливо, экономической и политической обстановки.

Что определяет ценовую политику предприятия и соответствует ли уровень цен условиям конкурентного рынка?

В 2016 году рыночной тенденцией стал переход от простой тарифной структуры к 3-4 тарифным группам, различающимися не только правилами применения тарифов, но и набором дополнительных услуг. С ноября 2016 года Аэрофлот осуществил полноценный переход на такую структуру тарифов.

4.5 Оценка сбытовой политики:

Как расположены склады предприятия? -

Какие новые каналы и методы товародвижения можно предложить?

К концу 2017 года планируется развитие единой среды дистрибуции авиауслуг по программе NDС (введение инновационных общих стандартов доступа к системам авиакомпании со стороны всех каналов продаж перевозок).

Какова численность, специализация и профессиональный уровень торгового персонала?

Каковы предполагаемые объёмы продаж и способы оценки результатов работы торгового персонала?

Какова структура организации торговли и на сколько она эффективна?

Основная часть продаж - это агентские продажи (63,3%), доля интернет-продаж выросла на 5% по сравнению с 2015 годом (и составила 29,2%), через офисы собственных продаж реализуется лишь малая часть авиаперевозок (6,3%), остальные продажи происходят через колл-центр (1,2%).

Как эффективно используются торговые посредники?

Большая часть продаж (63,3%) осуществляется с помощью официальных агентов (компании, имеющие прямые агентские соглашения), нейтральных систем продаж (ТКП, BSP).

Как ведется подготовка и переподготовка торгового персонала фирмы? -

Каковы общие издержки по организации товародвижения? -

4.6 Оценка политики продвижения:

Как организована реклама на предприятии, каковы её цели, каналы распространения, степень активности?

В течение 2016 года был проведен ряд рекламных кампаний в более чем 30 странах для стимулирования продаж как прямых перелетов в Москву так и транзитных перевозок между Европой и Азией, а также на укрепления бренда на приоритетных рынках Азии, включая Китай и Южную Корею.

Существует ли на предприятии программа стимулирования сбыта и как она проводится?

Аэрофлот предлагает пассажирам крупнейшую в Восточной Европе программу лояльности по накоплению миль за перелеты «Аэрофлот Бонус», включающую 97 партнеров (отели, банки, рестораны,техника и др.).

Какие каналы распространения информации используется на предприятии и какие из них наиболее эффективны?

Рекламные кампании проводятся на телевидении, в наружной рекламе, в прессе и в интернете. В 2016 году авиакомпания Аэрофлот провела новогоднее Аэрофлот-шоу в 6 крупных городах России и в Астане (Казахстан).

Имеется ли план формирования общественного мнения и на сколько он привязан к рынкам и товарам? -

Каким образом проводится изучение мнения потребителей о товарах и услугах предприятия?

С помощью маркетинговых исследований (подробнее в п. 4.2).

Насколько эффективно используется личная продажа?

Личная продажа не является основным и перспективным каналом сбыта на рынке пассажирских перевозок, его доля в продажах компании менее 10%.

Каково качество сервисного обслуживания и какова производительность сервисных центров?

В 2016 году Аэрофлот стал первым российским обладателем высокого рейтинга 4 звезды Skytrax по качеству сервиса.

Какие услуги можно предложить которые подняли бы сбыт основной продукции и повысили степень удовлетворённости потребителей?

Платный Wi-Fi на всех перелетах, расширение возможностей программы «Аэрофлот Бонус».

Имеются ли стандарты обслуживания? Да.

Какова активность сервисной службы и насколько эффективно ведётся обучение работников сервиса?

Основные достижения в повышении качества сервиса в 2016 году: усовершенствовано меню во всех классах по результатам краудсорсингового опроса, стало доступно сканирование данных паспортов при покупке билета онлайн, запуск нового веб-сайта компании Россия, введен сервис «Звонок с сайта». Проводятся систематические проверки квалификации работников и их обучение по программам группы Аэрофлот.

4.7 Оценка организации маркетинга:

Каким образом подбирается персонал службы маркетинга и каким образом осуществляется кадровый менеджмент? -

Каким образом распределены полномочия и ответственность между сотрудниками?

Вопросы реализации маркетинговой стратегии группы Аэрофлот рассматриваются Комитетом по стратегии, который готовит рекомендации и предложения Совету директоров. В 2016 году проведено 7 заседаний Комитета.

SWOT-анализ, PEST- анализ, SNW- анализ

Таблица 3.1 - Матрица SWOT-анализа

Т а б л и ц а 3.2 -Матрица PEST- анализа

Т а б л и ц а 3.3 -Матрица SNW- анализа

В группе Аэрофлот к «пассиву» (слабым позициям) предприятия относятся: малая доля рынка по некоторым брендам; слишком сложная организация системы управления; как следствие этого, неэффективная организационная структура; недостаточная численность квалифицированного персонала.

Задача по теме «Отраслевые тренды и перспективы развития рынка. Определение емкости рынка»

Имеются следующие данные по региону. В базисном году денежные доходы населения региона составили 367 млн. руб., а в текущем - 1245 млн. руб., налоги - соответственно 44 и 150 млн. руб., другие обязательные платежи - 8 и 32 млн. руб. В ценные бумаги (акции) было вложено в базисном году 2 млн. руб., а в текущем - 9 млн. руб. Объем товарной массы, вовлеченной в сферу обращения, составил (в ценах соответствующих лет) в базисном году 280 млн. руб., а в текущем - 720 млн. руб. Объем платных услуг увеличился с 41 млн. руб. в базисном году до 92 млн. руб. в отчетном.

Охарактеризовать рыночную ситуацию, рассчитав соотношение спроса и предложения, размер дефицита. Охарактеризовать динамику этих показателей.

Решение.

Спрос в базисном году = 367 - 44 - 8 - 2 = 313 млн. руб.

Спрос в текущем году = 1245 - 150 - 32 - 9 = 1054 млн. руб.

Предложение в базисном году = 280 + 41 = 321 млн. руб.

Предложение в текущем году = 720 + 92 = 812 млн. руб.

Сальдо по базисному году положительное 8 млн. руб., что говорит о небольшом затоваривании рынка.

Сальдо по текущему году отрицательное - 242 млн. руб., что говорит о серьезном дефиците товаров на рынке.

Список использованной литературы

1. Маркетинговый анализ: учеб. пособие для вузов / М.Б. Щепакин, В.М. Михайлова, Е.В. Кривошеева, Д.Г. Куренова. - Краснодар: Изд. КубГТУ. - 2012.

2. Портер М.Е. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устои?чивость; пер. с англ. Е. Калинина / М.Е. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 714 с.

3. Щепакин М.Б., Цицилина В.М. Методическии? подход к оценке эффективности использования ресурсов на предприятиях хлебопродуктового подкомплекса // Научно-технические ведомости СПбГПУ: «Экономические науки». ? СПб: Изд. Политехнического университета. - 2007. - No 4(52). - С.36-42.

4. Щепакин М.Б., Попова Л.В, Каменецкая Е.В. Классификационныи? подход к оценке факторов, определяющих конкурентоспособность предприятии? (на примере хлебопекарнои? отрасли) // Научно-технические ведомости СПбГПУ: «Экономические науки». ? СПб: Изд. Политехнического университета. ? 2011.? No 2(119). ? С. 219-229.

5. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Управление производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка монография / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина. ? Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. - 355 с.

6. Щепакин М.Б., Томилко Ю.В. Теортико-методологические аспекты управления инновационным кластером: монография/ М.Б. Щепакин, Ю.В.Томилко. ? Краснодар.: Издательскии? Дом-Юг, 2013. - 150 с.

7. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникации? в условиях развивающегося рынка: монография / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина. ? Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. - 241 с.

8. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Третьяков Р.М. К разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности предприятии? в условиях их маркетинговои? ориентации // Политематическии? сетевои? электронныи? научныи? журнал КубГАУ [Электронныи? ресурс]. ? Краснодар:

9. КубГАУ, 2012. ? No 07(81). ? С. 716-731.

10. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. К формированию системы управления конкурентоспособностью производственных предприятии? в меняющеи?ся рыночнои? среде // Альтернативные пути преодоления глобального экономического кризиса: Материалы междунар. научно-практ. конф. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б. Щепакина..? Краснодар: Изд. КЦНТИ, 2013. - С. 184-193.

11. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учебник / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Эксмо, 2005. - 544 с.Виханскии? О. С., Наумов А. И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. М.: Экономистъ, 2013.

Размещено на Allbest.ru