Разработка шкалы для измерения потребительского опыта покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент образовательная программа «Маркетинг»

РАЗРАБОТКА ШКАЛЫ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА ПОКУПАТЕЛЕЙ ОДЕЖДЫ И ОБУВИ ВЫСОКОГО ЦЕНОВОГО СЕГМЕНТА

Рифиниус Эльвира Сергеевна

Пермь 2018 год



Оглавление

Введение

Глава 1. Потребительский опыт покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента

1.1 Потребительский опыт в маркетинге и методы управления

1.2 Особенности потребительского опыта покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента

1.3 Методики оценки потребительского опыта

Глава 2. Разработка шкалы для измерения ПО покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента

2.1 Программа исследования

2.2 Определение структуры шкалы

2.3 Практическое применение шкалы

Заключение

Список использованной литературы

Аннотация

Приложение



Введение

Потребительский опыт (ПО) давно перестал быть теоретической маркетинговой концепцией: сегодня это понятие используется не только исследователями, но и маркетологами-практиками. Создание уникального, неповторимого потребительского опыта стало новым инструментом дифференциации продукта на высоко конкурентных, растущих рынках, где традиционные методы - такие как дифференциация по цене или качеству - утратили свою актуальность. К их числу относится рынок одежды и обуви высокого ценового сегмента: прирост объемов продаж товаров данной категории в мире составляет 4-5% в год, для России - 7-8% [The Global powers of luxury goods, 2017]. Помимо этого, число игроков на рынке также постоянно растет [The state of fashion, 2018]. О важности создания положительного опыта потребителя пишут авторитетные модные издания, а в части компаний уже появилась должность менеджера по клиентскому опыту [Lemon and Verhoef, 2016, p.69].

В то же время специалисты по маркетингу в данной сфере не обладают инструментом для измерения потребительского опыта и последующего управления им. Существующие на данный момент шкалы и индексы ПО не учитывают специфических особенностей потребительского поведения покупателей товаров сегмента люкс, в частности - одежды и обуви.

Существующие исследования потребительского поведения с точки зрения потребительского опыта посвящены определению этого понятия и его компонентам [Meyer, Schwager, 2007; Holbrook, Hirshman, 1982; Schmitt, 2011; Lemon, Verhoef, 2016], методам измерения опыта [Klaus, Maklan, 2013, 2012, 2013; Liu et al.,2015; Temkin, 2010] и влиянию опыта потребителя на другие аспекты его поведения [Brakus et al., 2009; Moreira et al., 2017; Srivastava, Kaul, 2016]. Что касается потребления товаров роскоши, основная часть релевантных работ касается факторов принятия решений о покупке [Kim et al., 2016; Bauer et al., 2011; Khan, Rahman, 2010; Han et al, 2010; Ko et al., 2016] и создания клиентского опыта в ретейле [Parasuraman et al., 1988; Dabholkar et al., 1996; Keith et al., 2015; Andajani, 2015; Backstrom, Johansson, 2006]. Таким образом, исследования, посвященного измерению потребительского опыта именно покупателей товаров люкс, до сих пор не было проведено.

Таким образом, актуальность темы «Разработка шкалы для измерения потребительского опыта покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента» обусловлена отсутствием надежного и валидного инструмента, способного выявить сильные и слабые стороны компании (магазина) соответствующего сектора в формировании положительного потребительского опыта, и учитывающего особенности потребительского поведения покупателей роскоши.

Цель данной работы - разработать и проверить на надежность и валидность шкалу для измерения потребительского опыта покупателей одежды и обуви высокого сегмента.

Для достижения обозначенной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить подходы к определению потребительского опыта в маркетинге;

2. Определить особенности потребительского опыта покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента;

3. Отобрать и систематизировать набор индикаторов для измерения потребительского опыта;

4. Методом опроса собрать данные для оценки структуры шкалы;

5. Проверить шкалу на надежность-повторяемость и валидность.

Объектом исследования является потребительский опыт покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента, предметом - шкала для его измерения.

Научная новизна исследования заключается, с одной стороны, в рассматриваемом объекте (так как потребительский опыт покупателей товаров люкс до сих пор не был исследован отдельно), с другой стороны, в разработке оригинального инструмента для решения проблемы измерения потребительского опыта.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности применения шкалы специалистами по маркетингу в магазинах и компаниях по продаже одежды и обуви высокого ценового сегмента. Шкала позволит выявить факторы, являющиеся положительными или отрицательными составляющими потребительского опыта - определить направления работы компании, которые необходимо усовершенствовать.

Для проведения исследования был применен ряд научных методов. Сбор данных осуществлялся посредством анкетного опроса в оффлайн и онлайн-форме. Для определения структуры шкалы проведен эксплораторный анализ, проверка инструмента на надежность-повторяемость проведена с помощью конфирматорного факторного анализа. Для формирования опросника для сбора данных и проверки шкалы на лицевую валидность были привлечены эксперты-практики и применен метод «нескольких судей» [Ghiselli et al., 1981].

Работа включает в себя введение, две главы, каждая из которых разбита на три параграфа, заключение, список использованной литературы и перечень приложений. В первой части работы определены основные подходы к определению и управлению потребительским опытом, перечислены уже существующие методики для измерения потребительского опыта, а также определены основные особенности потребительского опыта покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента. Вторая часть работы является описанием практической части исследования. Она содержит программу исследования, описание процедуры сбора и анализа данных и рекомендации по применению на практике разработанной шкалы.



Глава 1. Потребительский опыт покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента

1.1 Потребительский опыт в маркетинге и методы управления

Концепция потребительского опыта, по оценкам некоторых исследователей, берет свое начало с конца XX века - именно тогда Дж. Гилмор и Дж. Пайн впервые написали о начале экономики впечатлений [Pine, Gilmor, 1999, p. 98]. На сегодняшний день в маркетинге представлен ряд подходов к определению, измерению и управлению потребительским опытом. Однако покупатели одежды и обуви высокого ценового сегмента, как и потребители товаров роскоши в целом, имеют специфические особенности потребления. Они, в свою очередь, оказывают влияние на формирование потребительского опыта. Для выбора наиболее подходящего определения клиентского опыта и методик его измерения, необходимо рассмотреть существующие подходы.

Несмотря на относительную новизну концепции опыта потребителя, в маркетинге уже представлено несколько точек зрения на определение данного понятия. Одно из наиболее известных и цитируемых толкований принадлежит исследователям Й. Бракусу, Л. Зарантонелло и Б. Шмитту: исследователи определяют потребительский опыт как «совокупность чувств, знаний, ощущений и поведенческих реакций, которые вызваны стимулами, связанными с брендом и касаются его идентификации, упаковки, коммуникаций и окружения» [Brakusetal., 2009, p.54]. Схожее объяснение предлагает Э. Андажани: это реакция потребителя на все воздействия на его чувства со стороны компании [E. Andajani, 2015, p. 631]. Более широкое определение потребительскому опыту дают К. Лемон и П. Верхоеф - “многомерное состояние, включающее когнитивный, эмоциональный, социальный и физический ответ потребителя ритейлеру” [Lemon, Verhoef, 2016, p.70]. Все определения представляют потребительский опыт как реакцию потребителя на действия компании.

Другие авторы предлагают взглянуть на потребительский опыт как на совокупность взаимодействий, или контактов, с брендом. Так, А. Морейра и соавторы утверждают, что опыт - это восприятие бренда потребителями при каждом контакте с ним, включая изображения в рекламе, первый контакт с персоналом или качество в соотношении с персональными ожиданиям [Moreira et al.,2017, p.25]. В отличие от определений первой группы, данное толкование указывает на важность ожиданий клиента.

К третьему классу относятся определения опыта как “оценки” действий компании. Авторы П. Клаус и С. Маклан в своей работе определяют потребительский опыт как все когнитивные и аффективные оценки прямых и непрямых контактов с компанией, которые оказывают влияние на решения о покупке [Maklan, Klaus, 2011, p.2]. К этой же группе можно отнести взгляд на потребительский опыт, представленный группой ученых - В. Лю, А. Когланом и Б. Спарксом: это субъективная оценка потребителем предложений компании [Liu et al., 2016, p.44].

Наиболее полно смысл понятия опыта потребителя, по нашему мнению, изложен в определениях второй группы. Данный подход позволяет определить, с одной стороны, всю совокупность ответных реакций потребителя (эмоции, чувства, мысли, отношения, действия), с другой - стимулы, которыми они были вызваны (атрибуты бренда, качества самого товара или действия ритейлера).

Потребительский опыт формируется на протяжении всего “пути потребителя” (customer journey). Путь - это совокупность всех “точек контакта” клиента с компанией на трех стадиях:

1) до покупки - период, предшествующий транзакции, когда покупатель осознает потребность, ищет информацию;

2) во время покупки - выбор среди нескольких альтернатив, процесс оплаты;

3) после покупки - использование товара, повторные покупки, восстановление или избавление от него [Lemon and Verhoef, 2016, p.76]. Согласно другому, более распространенному подходу, путь клиента включает 4 стадии - поиск, оценку, покупку и обслуживание после покупки [Stein, Ramaseshan, 2016, p. 9].

Описанные выше точки контакта могут быть поделены на прямые и косвенные. Этому посвящена работа С. Хоха, в которой автор к прямому взаимодействию относит физический, тактильный контакт с продуктом, а к непрямому - поиск информации о продукте, поиск рекомендаций, упоминание бренда в рекламе и прочее [Hoch, 2002]. На те же составляющие указывают К. Мейер и А. Швегер, однако интерпретация данных авторов отличается от подхода С. Хоха: “Прямой контакт возникает при покупке, использовании, обслуживании и чаще всего инициирован клиентом. Непрямой контакт - это незапланированные “столкновения” с компанией - ее изображением, рекомендациями, рекламой, новостями и т.д.” [Meyer, Schwager, 2007]. Второе объяснение, таким образом, позволяет более четко ограничить зону влияния компании на опыт клиента.

Ввиду того, что в последнее десятилетие потребительскому опыту уделяется достаточно большое внимание, в теории маркетинга появились смежные понятия. Так, опыт потребителя следует отличать от вовлеченности (поскольку, в отличие от опыта, она возникает намеренно), привязанности (которая предполагает устойчивую эмоциональную связь с брендом или продуктом) и удовольствие от потребления продукта (в отличие от которого опыт не всегда положителен) [Brakus et al., 2009]. Границы понятий опыта и вовлеченности, однако, оспариваются: некоторые исследователи утверждают, что вовлеченность становится значимой частью потребительского опыта, а потому компаниям следует систематически предпринимать действия по включению клиента в так называемый “диалог”. К ним могут относиться примерка, консультации со стороны сотрудников и тому подобное [Grewal et al., 2009].

Существует и как минимум два понятия, возникшие непосредственно из потребительского опыта: это опыт потребления (включающий 4 составляющие - предшествующую потреблению, непосредственное потребление, ключевое потребление (core consumption) и память об опыте) [Caru, Cava , 2003] и опытное мнение, или мнение, основанное на опыте (experimental view) - впечатление, сформированное под действием чувств, оценок и удовольствия, которыми сопровождается потребление [Holbrook, Hirshman, 1982].

Таким образом, несмотря на относительную новизну концепции потребительского опыта, к текущему моменту в маркетинге имеют место несколько подходов к его определению. В данном исследовании выбран подход к определению потребительского опыта как к множеству контактов, реакций потребителя на бренд.

Важность управления потребительским опытом обоснована тем, что через положительный опыт компания имеет возможность оказывать влияние на поведение потребителя в целом. В связи с этим возникла смежная концепция “полного погружения в бренд” [Othman et al., 2015]. Она заключается в том, что каждая компания должна стремиться к созданию отношений с клиентом, предполагающими его высокую вовлеченность и привязанность к бренду [Ibid]. Важно понимать, что, говоря о создании потребительского опыта, мы имеем в виду лишь создание предпосылок для его формирования, поскольку непосредственно опыт возникает во взаимодействии потребителя c компанией и не может полностью контролироваться последней [Gentile et al., 2007].

О необходимости управления клиентским опытом говорит его связь с другими аспектами поведения потребителей. Так, многократно доказана связь между опытом потребителя и степенью удовлетворенности [Caruana, 2002]. Работа упомянутых выше авторов во главе с Й. Бракусом представляет собой целое исследование влияния опыта на лояльность, в котором выявлена их прямая связь [Brakus et al. 2009]. Положительная связь между клиентским опытом и лояльностью отмечается также Б. Темкином [Temkin, 2010. p.2]. М. Сривастава и Д. Каул в своем исследовании расширили цепочку влияний клиентского опыта: исследователи доказали, что опыт имеет положительное влияние на лояльность поведения (повторные покупки) и лояльность отношения (мнение о бренде), а также на долю затрат - напрямую и косвенно, через лояльность [Srivastava, Kaul, 2016].

Не стоит также забывать о том, что значимость опыта одного клиента возрастает в контексте его взаимосвязей с другими потребителями. Результаты исследования С. Маклана и П. Клауса показали, что потребительский опыт оказывает гораздо более значимое влияние на лояльность и готовность рассказывать (WoM), чем удовлетворенность [Maklan,Klaus,2011, p.2]. Что касается word-of-mouth, нельзя не сказать и о том, что в условиях тесных социальных связей и множества каналов для обмена мнениями, опыт одного потребителя зачастую вносит существенный вклад в конструирование опыта других [Lemon, Verhoef, 2016, p.70]. Таким образом, работая над созданием положительного опыта клиента, компания делает вклад в повышение сразу нескольких показателей его поведения.

Создание потребительского опыта как процесс может быть разбито на стадии. Один из предложенных алгоритмов включает 6 шагов: оценка текущего опыта, связанного с брендом; позиционирование бренда; непосредственное создание опыта (приведение процессов, характеристик продукта, мнений людей в соответствии с позиционированием); организация внутренних и внешних коммуникаций; отслеживание развития бренда в соотношении с поставленными задачами. Этот процесс не может быть завершенным: ввиду постоянно изменяющейся внешней среды он становится цикличным [Williams, Atwal, 2008].

Инструментами для создания клиентского опыта являются, прежде всего, атрибуты бренда. В исследовании Э. Андажани, посвященном созданию клиентского опыта именно в ритейле, говорится, что процесс покупки предполагает высокую вовлеченность покупателя, а потому важными являются атрибуты, связанные с отдыхом, развлечением и удовольствием [E.Andajani, 2015]. Й. Бракус, совместно с Б. Шмитом и Ш. Чжаном, приводят в качестве примера атрибутов бренда, участвующих в конструировании опыта, необычные элементы дизайна - отличительные цвета или формы. Авторы также разводят понятия атрибуты опыта (experience attributes) и атрибуты, связанные с опытом (experiential attributes). Отличительной особенностью первой группы атрибутов для клиента является то, что они познаются клиентом только в процессе прямого контакта с продуктом. Атрибуты, связанные с опытом, могут возникнуть как в процессе потребления, так и, скажем, на этапе поиска, выбора или знакомства с продуктом [Brakus et al., 2014]. Результаты описанного исследования показали, что потребители способны в короткое время воспринимать данные атрибуты, и они оказывают положительное влияние на восприятие продукта.

Согласно доминирующей в литературе точке зрения, отличительной особенностью создания потребительского опыта в розничной торговле является то, что в роли бренда выступает сам ритейлер. Создание удачного клиентского опыта становится идентичным процессу создания сильного бренда и включает несколько шагов: определение ключевых потребительских сегментов, построение сети контактов, формулирование реалистичных задач по их улучшению, а в последующем - постоянный анализ и оценка своих решений [Hoganetal., 2005]. Исследователи отмечают, что ритейлеры используют те же средства дифференциации магазина, что и для бренда - наименование, символика, ценности и прочее [Khan, Rahman, 2015, p. 61]. К. Аелавиди и К. Келлер высказали идею о том, что розничные продавцы располагают наиболее “благодатной почвой” для конструирования клиентского опыта: ритейлер может апеллировать к атрибутам брендов, представленных в магазине, к определенной их части, или к атрибутам собственного бренда. В качестве собственных атрибутов могут выступать товарный ассортимент, выкладка товара, дизайн, обслуживание, ценовая политика и прочее [Ailawidi, Keller, 2004, p. 332].

В создании потребительского опыта важным моментом является соблюдение его «целостности»: используемые формы должны быть едины во всех точках контакта - сайта компании, упаковки, логотипов и прочего [Brakus et al.,2014]. Другой важный момент - это честность бренда в “обещаниях”, данных потребителю, поскольку расхождения в представленных в рекламе ценах, интерьере или ассортименте приводят к диссонансу и, как следствие, разочарованию клиента [Khan, Rahman, 2015]. Обобщая вышесказанное, можно заключить, что клиентский опыт должен оставаться неизменным, целостным в разных точках контакта с потребителем.

В конструировании и управлении потребительским опытом любая компания имеет ряд ограничений. В первую очередь, это касается управления точками контакта: далеко не все процессы взаимодействия покупателя с брендом контролируются компанией. В литературе неоднократно подчеркивается ответственность компании именно за косвенные контакты потребителя с продуктом [Gentile et al., 2007; Caru, Cova, 2007]. При этом не стоит пытаться улучшить все существующие и возможные точки контакта: необходимо выделить ключевые, - те, которые оказывают влияние на формирование опыта [Hogan et al., 2005].

Есть и другое ограничение - это цель покупки, или, в более широком смысле - цель взаимодействия с брендом. В. Лю и коллеги подчеркивают, что оценка потребителем опыта взаимодействия с продуктом - позитивный или негативный опыт - зависит от того, насколько совпали цели с полученными выгодами. Последние, в свою очередь, могут быть гедонистическими (получение удовольствия) и познавательными (получение знания) [Liu et al., 2016] или практичными (достижение цели) [Backstrom, Johansson, 2006]. Задача компании, таким образом, - наиболее точно определить, какие цели и выгоды от взаимодействия ожидает получить клиент.

Одна из сложностей в управлении опытом - его уникальность и неповторимость. Потребительский опыт одного человека может повлиять на опыт другого, но никем не может быть повторен [Andajani, 2015; Kim et al.,2011; Gentile et al., 2007]. С точки зрения компании, потребительский опыт, возникший при взаимодействии с одним брендом, не может быть “скопирован” другим брендом [Hogan et al., 2005]. Эта особенность была отмечена Дж. Пайном и Дж. Гилмором, объявившими о становлении “экономики впечатлений”, когда предложения становятся не кастомизированными, а персонализированными, а покупатель становится “гостем”, играя активную роль в формировании ценности продукта [Pine, Gilmor, 1999, p. 98].

В ряде работ, посвященных изучению потребительского опыта, говорится о необходимости атомизировать опыт клиента на составляющие для детальной оценки каждой их них [Schmitt, 2009; Srivastava, Kaul, 2016]. Й. Бракус и другие отмечают, что потребительский опыт имеет четыре главных аспекта - взаимодействие с продуктом, покупка, обслуживание и потребление [Brakus et al., 2009]. Из выделенных Й. Бракусом в работе 2009 года составляющих потребительского опыта - чувственной, эмоциональной, поведенческой и интеллектуальной - в исследовании 2014 года предметом детального анализа являются две - чувственная и эмоциональная (аффективная) как наиболее значимые [Brakus et al., 2014]. Это подтверждается выводами других авторов о том, что на некоторых рынках, в особенности - товаров роскоши, спрос формируется под действием не столько выгод, сколько чувств и ощущений [Gilmor, Pine, 1999, p. 98].

Исследователи в соавторстве с К. Джентиле, говоря о многомерности потребительского опыта, предлагают выделять шесть его элементов - сенсорный (чувственный), эмоциональный, когнитивный, прагматический (относящийся к удобству использования продукта в субъективном смысле), а также компоненты, относящиеся к стилю жизни и отношениям с другими людьми (то, насколько взаимодействие с компанией и ее продуктом вписывается в социальный контекст потребителя) [Gentile et al., 2007, p. 398].

В тесной связи с этим располагается классификация Б. Шмитта, который выделяет пять подходов к управлению потребительским опытом [Shmitt, 2011, p. 71]:

? маркетинг ощущений - апеллирование к физическим качествам, таким как вкус, цвет, запах и прочее;

? маркетинг чувств - связан с оценкой продукта и эмоциями, которые вызывает продукт (гордость, радость и другое);

? маркетинг размышлений - стратегия, при которой компания обращает внимание потребителя на решение проблем с помощью продукта;

? маркетинг действия - призывы к деятельности или взаимодействию;

? маркетинг отношения - создание опыта через отсылку к тем качествам продукта, которые позволят клиенту достичь какой-либо социальной цели.

К. Бэкстрем и У. Йоханссон, говоря об опыте выбора и покупки, разделяют переменные для его оценки на персональные и ситуационные. В первую группу попадают качества самого потребителя, которые не находятся под контролем компании и которые, по убеждению авторов, требуют большего внимания. К ним относится повод и цели похода в магазин, возраст, гендер, финансовые ресурсы, степень вовлеченности, а также “чувство времени” - переменная, включающая ощущаемую продолжительность покупки, частоту взаимодействия с ритейлером и прочие показатели, которые могут быть описаны в терминах времени. Еще одной важной составляющей является состояние или настроение покупателя, которые, как доказано эмпирически, в значительной степени определяют вероятность покупки. Вторую группу составляют переменные, описывающие сам магазин: цены, работа персонала, ассортимент, услуги, атмосфера (включая не только интерьер и размещение товара, но и другие специфические способы влияния на эмоции посетителя - например, свет или ароматы), дизайн (архитектурные решения, цвета и удобство) и социальное измерение (взаимодействия с другими людьми, в частности, персоналом) [Backstrom, Johansson, 2006].

Еще один возможный вариант атомизации опыта - разделение его на упомянутые выше точки контакта. Можно выделить 7 видов контакта потребителя с брендом [Stein, Ramaseshan, 2016, p. 11]:

1. Атмосфера (удобство, физическое окружение, дизайн);

2. Технологии (легкость применения технологий, полезность);

3. Коммуникации (рекламные и информационные сообщения);

4. Процессы (время ожидания, навигация);

5. Взаимодействия покупателя с продавцом (доброжелательность персонала);

6. Взаимодействие покупателя с покупателями (обзоры, рекомендации, молва, прямое и непрямое общение);

7. Взаимодействие с самим продуктом (качество, ассортимент, прямые и косвенные контакты).

Принципиально отличный подход предлагают Р. Осман и соавторы. Исследователи рассматривают модель “стимул-реакция”, в которой клиентский опыт возникает на промежуточной стадии - тогда, когда организм испытывает внешние стимулы. При этом составляющие опыта соответствуют модели эмоционального состояния PAD - удовольствие, пробуждение, доминирование [Othmanetal., 2015, p. 210]. Авторы добавляют четвертое измерение - духовность, которая связана с “обещаниями”, данными потребителю брендом. Подчеркивается, что именно этой составляющей должен быть дополнен набор измерений опыта, предложенный Б. Шмиттом [Ibid].

Обобщая вышесказанное, можно отметить, что управление потребительским опытом становится отдельным направлением деятельности современной компании. Это обосновано тем, что, в отличие от других конкурентных преимуществ - таких как цена или качественные характеристики продукта - положительный потребительский опыт является уникальным преимуществом и не может быть скопирован компаниями-конкурентами.

1.2 Особенности потребительского опыта покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента

Переходя к концепции потребительского опыта в высоком ценовом сегменте, следует обратить внимание на то, что исследователями не представлено определение опыта, которое учитывало бы особенности потребления товаров роскоши. В исследованиях, подтверждающих важность создания потребительского опыта в высоком ценовом сегменте, опыт рассматривается как непосредственно процесс выбора и покупки [Koet al.,2016; Kim et al.,2016], что не является корректным, поскольку покупатели роскоши также взаимодействуют с брендами на всех стадиях потребления (предшествующих и следующих за покупкой) и в разных точках контакта (в том числе - непрямых).

Что касается определения товаров роскоши, в традиционном смысле английским термином “luxury” обозначаются товары и услуги, имеющие запредельно высокую стоимость, высокое качество и спрос, растущий пропорционально доходу [Koetal., 2016]. Процесс демократизации привел к появлению “доступной роскоши” [Hanetal., 2010] или товаров “premium”, имеющих стоимость ниже товаров сегмента “lux”, но выше цены массовых брендов. Выделение ценовых сегментов, однако, является вопросом, обсуждаемым по большей части на рынке одежды и обуви и исключительно практиками - исследователями данная тема не была рассмотрена. Так, компания Fashion Consulting group выделяет 4 сегмента, среди которых бренды люкс и премиум объединены в один - сегмент роскоши или высокий сегмент. [Luxury segment…,2016]. Альтернативный вариант предлагают эксперты портала Fashion United: они разделяют ценовые сегменты на основании средней цены базовой модели мужских брюк. Так, высокий ценовой сегмент (upper) начинается там, где брюки стоят от 200 евро [Fashion industry statistics…, 2017].

Исследователи поведения потребителей товаров роскоши отмечают, что появление концепции потребительского опыта также внесло изменение в понимание товаров высокого сегмента. По их утверждению, если раньше определяющим моментом являлась цена, то с точки зрения потребительского опыта к роскоши относятся товары по цене выше среднерыночной, характеристики которых позволяют достигать эффекта отличия от остальных. Так, в эту категорию попадают не только премиальные, но и так называемые “мастижные” бренды (занимающие промежуточную позицию между массовыми и премиальными брендами). Цена таких брендов гораздо ниже цены на товары люкс, однако необычный дизайн, наличие подтекста и узнаваемость в определенных кругах гарантируют их престижность [Bauer et al.,2011; Williams, Atwal, 2008].

Если обобщить вышесказанное, то в контексте потребительского опыта границы между ценовыми сегментами являются весьма условными и размытыми. На основании этого, понятия “роскошь”, “товары люкс” и “товары высокого ценового сегмента”, могут употребляться как синонимы.

Современное потребление товаров высокого ценового сегмента имеет несколько отличительных черт. Во-первых, это постоянное, периодическое применение для удовлетворения постоянной потребности - обладания чем-то особенным, позволяющим выделиться среди остальных. Если говорить о целях потребления, то в подавляющем большинстве случаев они больше гедонистические, нежели утилитарные [Kim et al., 2016].

Другой особенностью товаров роскоши остается их “неповседневное потребление”: это означает, что потребители стремятся к созданию особых случаев для их использования. Результаты качественных исследований доказывают, что, даже когда речь идет об относительно часто используемых товарах (к примеру, автомобилях), владельцы описывают опыт потребления в привязке к запоминающимся, ценным моментам. В-третьих, обладание и потребление носят ритуальный характер. Наконец, обладатель товара высокого класса стремится к улучшению своих качеств и навыков. Иными словами, потребитель уверен, что обладание такой вещью позволит решать привычные задачи эффективнее. В качестве примера можно привести занятия спортом, когда люксовая спортивная форма или тренажеры дают человеку уверенность в лучшем результате [Bauer et al.,2011, p.301].

Как отмечается в исследовании К. Джентиле, Н. Спиллера и Дж. Ночи, яркую выраженность в потребительском опыте покупателей одежды высокой стоимости имеют два компонента - связанные со стилем жизни и отношениями с другими людьми. Говоря о последнем, опыт взаимодействия с тем или иным брендом предполагает для потребителя возможность соотносить себя с определенной социальной группой или отличаться от другой [Gentile et al., 2007, p. 398]. Не стоит также забывать о том, что потребление товаров высокого класса в целом носит демонстративный характер, и большой вклад в ценность товаров вносит узнаваемость бренда [Han et al., 2010].

Принятие решений покупателей товаров роскоши почти всегда находится под влиянием эмоций [Srivastava, Kaul, 2016]. Более того, уникальность дорогих товаров усиливается за счет вызываемых эмоций, а зачастую - именно ими и создается [Kimetal., 2016. p.9]. Одним из способов создания эмоциональной привязанности в ритейле дорогостоящих товаров является особое физическое окружение - необычный интерьер или месторасположение. Особенная организация пространства, нетипичная для своей категории, также поддерживает в клиенте чувство отличия от остальных [Bauer et al., 2011, p. 64]. На силу тех эмоций, которые вызывает бренд у потребителя, а также на вероятность его ответной реакции, влияет знание бренда покупателем. Это имеет кумулятивный эффект: чем ближе потребитель знаком с брендом, тем с большей вероятностью бренд привлечет его внимание. В противовес этому, по мере каждого следующего посещения магазина энтузиазм покупателя будет снижаться [Kim et al., 2016. p.9]. На основании этих фактов можно сделать вывод о том, что главными атрибутами в создании и управлении потребительским опытом становятся визуальные составляющие - интерьер, расположение, логотип.

Г. Отвал и А. Уилльямс предложили классификацию потребления, возникающего у покупателей товаров люкс. Согласно их концепции, опыт разных покупателей может отличаться по степени вовлеченности и интенсивности и находится в одной из 4 зон: эстетика (высокая интенсивность, низкая вовлеченность), развлечение (низкие вовлеченность и интенсивность), эскапизм (высокая вовлеченность и интенсивность) и образование (большая вовлеченность и низкая интенсивность) [Bauer et al., 2011, p.59]. Концепция данных авторов, однако, является исключительно теоретической, не подтвержденной эмпирическим путем.

Обобщая вышесказанное, выделим главные характеристики потребительского опыта покупателей товаров высокого ценового сегмента. В первую очередь, это стремление к обладанию чем-то уникальным, особенным, способным сделать обладателя отличным от остальных. Во-вторых, потребление товаров люкса в большинстве случаев описывается покупателями как особенный процесс или событие. Наконец, что весьма важно, потребление товаров роскоши на всех стадиях находится под сильным влиянием эмоций.

1.3 Методики оценки потребительского опыта

Как отмечалось ранее, создание и управление потребительским опытом становится необходимой мерой для компаний, работающих на конкурентных рынках [Gentile et al., 2007]. Исходя из последних статистических данных, рынок одежды и обуви ценового сегмента неуклонно растет, в том числе - по количеству конкурирующих компаний [State of fashion, p.11, 2018]. Из этого следует, что оценка и управление потребительским опытом также становится для них отдельным направлением деятельности.

Потребительский опыт является измеримой величиной и характеризуется интенсивностью и направленностью. Так, в зависимости от предпринимаемых компанией действий и целей самого потребителя, опыт может быть более или менее запоминающимся, положительным или отрицательным [Brakus et al., 2009]. На сегодняшний день как ученые, так и практики маркетинга применяют различные методики для измерения потребительского опыта. Для того, чтобы выделить наиболее подходящие инструменты для оценки потребительского опыта покупателей люксовой одежды и обуви, необходимо проанализировать существующие методики.

Основанием для многих уже разработанных шкал потребительского опыта служит известная шкала качества обслуживания SERVQUAL. Как отмечают сами авторы подхода - А. Парасураман и коллеги, качество сервиса для ритейла весьма важно, поскольку в ряде случаев оно является единственным конкурентным преимуществом [Parasuraman et al., 1988]. Исследователи предложили оценивать восприятие обслуживания и ритейла в целом по 22 параметрам. Показатели качества объединены в 5 групп:

1) материальные характеристики - оборудование, оформление, внешний вид персонала;

2) надежность - соответствие между заявленным качеством и действительным обслуживанием;

3) отзывчивость - готовность прийти на помощь клиенту, как со стороны ритейлера, так и со стороны отдельных сотрудников;

4) уверенность - доверие, которое вызвано компетентностью персонала;

5) эмпатия - то, насколько компания внимательна к клиенту по личному мнению последнего [Parasuraman et al., 1988, p. 23] .

Исследователи С. Маклан и П. Клаус отмечают, что использование данной шкалы в первоначальном виде для измерения опыта современных потребителей невозможно по ряду причин. Во-первых, авторы SERVQUAL делают акцент на сопоставлении взаимодействия с ритейлером с ожиданиями, в то время как клиентский опыт представляет собой общую оценку, в которой ожидания достаточно сложно выделить. Во-вторых, она оценивает завершенные действия (посещение, покупка, взаимодействия с персоналом), а предшествующие и последующие стадии потребления остаются вне внимания. Наконец, шкала не учитывает многоканальности потребительского опыта [Maklan, Klaus, 2011].

Исследование вышеупомянутых С. Маклана и П. Клауса стало одним из основополагающих в области измерения потребительского опыта. Авторы разработали и проверили валидность шкалы качества потребительского опыта (EXQ) на примере получателей потребительских займов, клиентов заправочных станций, получателей банковских услуг и покупателей товаров роскоши. [Maklan,Klaus,2013,p.2]. В частности, ими предложены 19 показателей, разбитых на 4 измерения:

1) опыт взаимодействия с продуктом (наличие выбора и сравнения альтернатив);

2) важность результата (возможность сокращения издержек);

3) “момент истины” - непосредственно действие со стороны компании или покупателя, которое влияет на формирование впечатления - например, возврат товара [Maklan,Klaus, 2013; Stein, Ramaseshan, 2016];

4) спокойствие (общее впечатление от контактов с продуктом - до, во время и после покупки.

Еще одним инструментом, используемым для измерения качества опыта клиента именно в ритейле, является RSQ - шкала качества розничных услуг, также модификация SERVQUAL. П. А. Дабхлолкар Дж. Рентц и П. Дейл, разработавшие метод, предложили оценивание обслуживания в магазине по 28 параметрам, разбитым на несколько групп:

1) физические аспекты - оценка покупателем оформления магазина, его доступности;

2) надежность - то, насколько совпадают обещания ритейлера с его реальной деятельностью;

3) взаимодействие с персоналом - компетентность сотрудников, готовность ответить на все вопросы покупателей, индивидуальный подход;

4) решение проблем - инициатива компании решить проблемы, возникающие у потребителя;

5) политика компании - принципы работы ритейлера, например, предоставление парковочных мест, карт лояльности и прочее [Dabholkar et al., 1996, p.14]. Сами ученые отмечают, что шкала может быть использована и для краткосрочных, периодических оценок деятельности магазина, и в этом случае могут измеряться лишь пять общих параметров. Как отмечают сами авторы методики, сложная, иерархическая структура шкалы позволяет выяснить более точно, чем именно доволен и чем не доволен покупатель [Dabholkar et al., 1996, p.14]. Другие исследователи, однако, указывают на такой недостаток шкалы как отсутствие внимания к самому товару, характеристики которого также влияют на впечатления потребителя [Keith, Summers, 2015].

Й. Бракус и соавторы также предлагают решение по измерению клиентского опыта. Шкала, разработанная исследователями, предполагает измерение атрибутов, разбитых на 4 группы в соответствии с выделенными аспектами клиентского опыта - чувственным, поведенческим, эмоциональным и интеллектуальным. Опросник, таким образом, представляет собой 12 суждений (по несколько суждений по каждому из аспектов), согласие с которыми респондент должен оценить по шкале от 1 до 7 баллов [Brakus et al.,2008]. Применение данного инструмента, несмотря на эмпирически подтвержденную валидность, имеет ограничение именно для высокого ценового сегмента. Дело в том, что шкала не учитывает социальный аспект опыта, важность которого для покупателей товаров роскоши весьма высока [Gentile et al., 2007; Shmitt, 2011].

В подавляющем большинстве статей, затрагивающих потребительский опыт, говорится о необходимости постоянного сбора данных. К. Мейер и А. Швегер подчеркивают, что компании следует учитывать каждую “точку контакта” с потребителем, совокупность которых авторы называют “клиентским коридором” [Meyer, Schwager, 2007]. Таким образом, если магазин ведет продвижение в социальных сетях, не следует уделять внимание лишь опыту непосредственной покупки. Что касается методологии сбора данных о клиентском опыте, исследователи выделяют три формы [Meyer, Schwager, 2007]:

? отслеживание прошлого опыта. Чаще всего применяется для изучения использования продукта или услуги или обращения за обслуживанием. Такие данные могут быть получены из обсуждений на тематических форумах, в блогах или через телефонный опрос.

? исследование текущего опыта. Сбор информации при этом должен осуществляться периодически на протяжении длительного периода или вообще непрерывно. Методом могут быть фокус-группы, телефонный опрос, интервью или интернет-опрос. Примером может служить подсчет net promoter score (NPS) как совокупного опыт клиента. Авторы отмечают, что, поскольку такой сбор сведений предполагает продолжительные отношения с клиентами, необходимо выявить и потенциальные особенности продукта - те, которые клиент хотел бы видеть в будущем.

? исследование возможного опыта. Процесс сбора информации будет напоминать скорее этнографическое исследование в форме интервью или фокус-группы, в центре обсуждения - проблемы потребителя.

Продолжая идею важности точек контакта в клиентском опыте, упомянутую К. Мейером и А. Швегером, исследователи К. Лемон и П. Верхоеф предлагают анализировать опыт в нескольких видах взаимодействий: личные точки контакта потребителя (действия и мысли самого клиента), внешние точки (рекомендации, обзоры, опыт взаимодействия с брендом других людей), контролируемые брендом (маркетинг-микс компании и создаваемые ей веб-сайты, реклама) и контролируемые партнерами компании (дизайн продукта, поставки) [Lemon, Verhoef, 2016, p. 78].

Как отмечалось выше, особой составляющей опыта потребителей в ритейле являются эмоции. В то же время это наиболее сложно измеримая составляющая потребления. Исследователь М.Л. Ричис для оценки данного аспекта разработала CES - шкалу, которая описывает именно эмоциональный клиентский опыт. Шкала представляет собой набор из 13 показателей, каждый из которых включает три эмоции. Респонденты, участвующие в исследовании с применением данной шкалы, должны также оценить силу каждой из эмоций, которые вызывает в них бренд [Richins, 1997, p.141].

А. Хан и З. Рахман предлагают шкалу измерения потребительского опыта в ритейле - RBE. На основании предыдущих исследований, авторы сформировали список из 10 показателей: имя бренда, упаковка, формы заказов и заявок, освещение в СМИ, точки продаж, рекомендации продавцов, ивент-маркетинг, сторителлинг, удовлетворенность и лояльность бренду. Результаты тестирования показали, что наибольшую значимость имеют несколько - качество упаковки, формы заказов и счетов, точки продаж и советы продавца покупателю в процессе покупки [Khan, Rahman, 2015, p. 63]. Новизной данного подхода является подчеркивание значимости счета на оплату: авторы утверждают, что в рознице именно форма взимания платы оказывает большое влияние на потребительский опыт. Еще одна группа исследователей - Д. Груал, М. Леви и В. Кумар - выделяют несколько основных метрик работы ритейлера в создании потребительского опыта: продвижение (презентация своего бренда, первое впечатление покупателя), ценообразование (установление “правильной” цены - той, которая отражает соответствующее качество и полезность для клиента), мерчендайзинг (глубина и широта ассортимента, число единиц товара на складе и в магазинах), управление цепочками поставок (качество продукции и ее своевременная поставка) и локация (месторасположение отдельных точек продаж и направление для расширения) [Grewal et al., 2009].

Что касается непосредственной оценки, в большинстве исследований, в которых применяются перечисленные шкалы, используется шкала Лайкерта - пяти- или семибалльная, в зависимости от постановки вопросов. Выбор объясняется наличием промежуточного значения - такого, которое покажет нейтральное отношение потребителя, а также удобством для дальнейшего использования оценок в факторном анализе [Kim et al., 2016; Brakus et al.,2009; Parasuraman et al., 1988].

Альтернативный способ оценки предлагает исследовательская группа Forrester во главе с Б. Темкином: группа занимается измерением Индекса потребительского опыта - CEI или CxPi. В соответствии с их методологией, потребители могут рассказать о своем опыте взаимодействия с брендом, оценив его по трем характеристикам - удовлетворение потребностей, легкость использования и удовольствие от взаимодействия. По каждому из трех показателей потребитель может поставить одну из пяти оценок - “очень низкий”, “недостаточный”, “приемлемый”, “хороший”, “превосходный”. Каждая из оценок соответствует интервалам 20-50%, 51-60%, 61- 70%, 71-80% и 81-100% соответственно. Далее присвоенные бренду проценты усредняются по числу респондентов. Полученное значение соответствует оценке потребительского опыта. [Temkin, 2010]. Конечным итогом вычисления CxPi у авторов является ранжирование брендов и отраслей по уровню потребительского опыта. В качестве ограничения данного подхода можно отметить, что он нацелен на сопоставление брендов, однако не дает инструментов для глубокого изучения опыта взаимодействия с отдельным брендом.

Для того, чтобы понять возможности и ограничения применения существующих методик для измерения клиентского опыта покупателей товаров роскоши, обобщим результаты анализа в Таблице 1 (см. Приложения).

Сравнение методик, приведенное в таблице, показывают, что ни одна из них не отвечает требованиям к измерению опыта потребителей товаров высокого сегмента в полной мере. Так, шкалы для измерения именно потребительского опыта не содержат либо социальный, либо эмоциональный аспект потребления. В то время как эмоции играют важную роль в потреблении товаров люкс, применение шкалы CES также недопустимо для измерения всего опыта потребителя. Шкалы потребительского опыта также не учитывают показатели работы ритейлера, однако другие методики, посвященные именно качеству опыта в ритейле, не отражают измерения реакции потребителя - его чувств, мыслей и действий.

Обобщим рассмотренные подходы к измерению потребительского опыта. Алгоритм измерения включает в себя три шага - атомизация опыта на составляющие (аспекты), выделение показателей для каждой составляющей и оценка показателей по выбранной шкале. В число наиболее значимых аспектов опыта, встречающихся в большинстве указанных работ, входят следующие: эмоциональный, познавательный, социальный и поведенческий. Среди наиболее значимых показателей, соответственно, отмечены чувства и эмоции, которые вызывает бренд; преимущества, которые дает бренд в плане принадлежности к одной определенной социальной группе и отличия от другой; эффективность решения проблем и его применение.

Для более полного представления об опыте потребителя, следует обращать внимание и на восприятие потребителем работы самой компании. К ней относятся показатели работы персонала, рекламные действия, качество и ассортимент товара. В качестве способа оценки описанных показателей наиболее распространенной и удобной является шкала Лайкерта.

Что касается измерения опыта потребителей товаров роскоши, ни одна из существующих шкал не отвечает одновременно всем требованиям - наличию показателей социального аспекта, эмоционального аспекта и показателей работы ритейлера.



Глава 2. Разработка шкалы для измерения ПО покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента

2.1 Программа исследования

Как отмечалось аналитиками, выход индустрии моды из кризиса начался в 2016 году и шел довольно медленными темпами [Рынок класса «люкс» оживился..,2017]. Однако за последние полгода рынок одежды и обуви значительно оживился, о чем свидетельствует рост индекса McKinsey Global Fashion Index в два раза - с 1.5 до 3 к началу 2018 года [The state of fashion, 2018, p. 18]. В качестве нового тренда отмечается, что продажи в сегменте люксовой одежды и обуви растут теми же темпами, что и в так называемой “доступной” роскоши [The state of fashion, 2018, p. 11]. Что касается именно сегмента luxury, по прогнозам экспертов, за 2018 год объемы продаж увеличатся на 4-5%. Увеличение объемов в категории одежды и обуви составил 4,4% - на втором месте после сумок и аксессуаров [The Global powers of luxury goods, 2017].

Говоря о России, темпы потребления товаров высокого ценового сегмента растут более быстрыми темпами, чем в странах Европы и Америки [Россияне возобновили.., 2017]. Более того, по данным «СПАРК-Интерфакс», рост продаж товаров отдельных люксовых брендов (например, Prada, Burberry, Louis Vuitton и другие) на российском рынке в процентном соотношении превышает рост продаж по миру [«Люкс» в России уверенно растет, 2017]. По подсчетам экспертов, наибольший вклад в такой прирост вносят покупки туристов: товары сегмента люкс в России приобретаются представителями других развивающихся рынков, таких как Арабские Эмираты и Китай [Россияне возобновили.., 2017].

Немаловажным событием стало появление «новых богатых» - именно так эксперты называют россиян, недавно перешедших в ряды покупателей люкса. Эту прослойку составляют преимущественно молодые предприниматели, чьи стартапы оказались удачными и принесли прибыль в период кризиса. Одной из отличительных особенностей их потребительского поведения является покупка известных, узнаваемых брендов, обусловленная желанием влиться в новый для них социальный слой [Рынок одежды класса люкс оживился..,2017]. Помимо них, рост потребления товаров роскоши ожидается в сегменте квалифицированных специалистов с высоким доходом, где наблюдался спад в период кризиса [Россияне возобновили.., 2017].

Таким образом, можно сказать, что россияне возвращаются к докризисному потреблению одежды и обуви класса люкс. Продавцы соответствующих товаров, в свою очередь, заинтересованы в новых инструментах, позволяющих выдвинуть уникальное предложение. Измерение таких показателей как лояльность и удовлетворенность, несмотря на безусловную важность, не способно сформировать полную картину взаимоотношений с клиентом [Brakus et al., 2009]. Во внимание стоит принимать и особенности потребительского поведения покупателей одежды и обуви высокого ценового сегмента, для измерения которых стандартных метрик недостаточно. Таким образом, актуальность разработки шкалы для измерения потребительского опыта покупателей люксовых одежды и обуви обусловлена тем, что данный инструмент способен предоставить наиболее полные и объективные данные о взаимоотношениях продавца и клиента, а также указать направления для их совершенствования.

Методология и дизайн исследования

Разработка шкалы как процесс представляет собой отбор наиболее значимых параметров среди представленного многообразия, оценивая которые, впоследствии можно получать объективную картину потребительского опыта [Klaus, Maklan, 2012]. Основным методом, позволяющим выделить значимые показатели потребительского опыта, является факторный анализ, а именно - метод главных компонент [Малхотра, 2002, с. 790].

На основании проведенных ранее исследований по разработке шкал [Klaus, Maklan, 2012; Brakus et al, 2009; Khan, Rahman, 2015], классический алгоритм разработки шкалы включает несколько шагов:

1. Формирование инструмента для сбора данных - опросника;

2. Определение выборки для проведения опроса;

3. Сбор данных - проведение опроса;

4. Анализ данных - определение структуры шкалы.

Формирование опросника

Первым шагом исследования стало формирование опросника. В качестве методологической основы выступила работа Ф. Клауса и С. Маклана, посвященная разработке шкалы EXQ (шкала качества потребительского опыта) [Klaus, Maklan, 2012]. На первом этапе были отобраны показатели потребительского опыта, лежащие в основе всех предложенных ранее шкал -10 инструментов, отобранных нами на этапе теоретического обзора (см. Таблица 1). Общее число отобранных показателей составило 123 (см. Таблица 2).

Для сокращения числа показателей были проведены экспертные обсуждения. В первом из них приняли участие два специалиста-филолога: ими был выполнен перевод показателей на русский язык, удалены показатели с неоднозначным значением и повторяющимися значениями. По проведении данной процедуры число показателей сократилось до 92. Далее было принято решение исключить показатели, относящиеся непосредственно к бренду (например, «Бренд вызывает во мне стремление к самосовершенствованию»), так как а) магазины зачастую занимаются продвижением не только бренда товаров, но и развивают свой собственный бренд, и при оценке показателя у покупателя возникнет диссонанс - какой именно бренд имеется в виду; б) такие показатели делают шкалу неприменимой к мультибрендовым магазинам. После исключения данной группы утверждений осталось 43 показателя.

...