BTL-технологии как эффективное направление рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 339.187.2 М 370

BTLтехнологии как эффективное направление рекламы

Какодей А.А., канд. экон. наук, ассистент

Евтюшина А.Э., студентка

Донецкий национальный университет

Аннотация

В современных условиях развития экономики наблюдается интенсивный рост необходимости в поиске новых рекламных концепций, особый интерес вызывает появление такого нестандартного и креативного решения данной проблемы как использование BTLкоммуникаций.

В данной статье авторы осуществляют концептуализацию и анализ BTL как инновационной рекламной технологии. Статья посвящена определению понятия «BTLкоммуникаций» и области их применения в рекламе. Основное внимание в работе авторы акцентируют на возможность получения новых, креативных и нестандартных идей посредством их использования. Рассмотрены основные подвиды BTL коммуникаций: наиболее популярные и только набирающие популярность разнообразные технологии.

Проанализирована динамика украинского рекламного рынка, в том числе доля сектора BTL рекламы и ее подвидов за последние несколько лет. На основе анализа статистики украинского рекламного рынка исследованы его объем, структура и данные по основным рекламным категориям за 20122013 годы.

В статье приведены основные преимущества и недостатки BTLкоммуникаций. Авторами отмечается, что главным преимуществом использования BTL коммуникаций является качественная обратная связь с покупателями и огромная вариация решений для поставленных задач.

В статье обосновывается мысль о том, что в настоящее время BTLкоммуникации как современная рекламная технология решения различных задач активно развивается в сфере рекламы и бизнеса. Данная технология позволяет использовать нестандартные рекламные носители для продвижения различного рода товаров и услуг. Рассмотрены области применения данного вида рекламы в практике бизнеса.

Ключевые слова: BTL технологии, коммуникации, реклама, рынок, потребители.

Постановка проблемы. На сегодняшний день на рынке существует множество однотипной продукции, а значит, наблюдается жесткая конкуренция между производителями. Именно поэтому наиболее эффективными стали те рекламные инструменты воздействия на покупателей, которые помогают донести исключительное торговое предложение до каждого потребителя.

Актуальность BTL состоит в том, что данный способ взаимодействия с потребителем позволяет активно влиять на целевую аудиторию прямо в месте покупки. BTL сегодня одна из наиболее важных и эффективных составляющих стратегии продвижения.

Анализ последних исследований и публикаций. Теоретические аспекты использования технологии BTL были рассмотрены Дж. Бернетом, С. Мориарти, Р. Барнсом, Дж. Майерсом, Е. Винокурцевой, Д. Роденко, К. Федоровым.

Нерешенной частью проблемы является то, что в трудах зарубежных и отечественных ученых данная технология еще не достаточно освещена, а с учетом последствий глобального экономического кризиса, практическое применение BTLкоммуникаций в мире затруднено.

Цель данной статьи определение сущности BTL технологий, их разновидностей и изучение сфер практического применения подобных коммуникаций в качестве инновационного маркетингового воздействия.

Изложение основного материала. BTL (от англ. Belowtheline под чертой) комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы А!Ъ_(от англ. AbovetheLine) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. BTLреклама позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. BTL предполагает установление более тесных отношений с покупателем, его заинтересованность и вовлеченность в коммуникацию с товаром и брендом. Часто термин BTL используется применительно ко всем носителям рекламы, существующим в дополнение к стандартной рекламе [1].

BTLмероприятия имеют ряд особенностей:

возможность наиболее ярко подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда;

важную роль играет творческая стратегия рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, который предназначен для узкой целевой аудитории;

установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией.

В настоящий момент к рынку BTLуслуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, партизанский маркетинг, trade promotion (стимулирование торговой сети) , consumer promotion (стимулирование сбыта), direct marketing (прямой маркетинг), использование интернетрекламы, event marketing (событийный маркетинг) и другое. С момента своего появления понятие BTL включает все более широкий перечень коммуникаций и технологий.

Одной из главных составляющих BTL являются формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта это «инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» [2]. реклама рынок маркетинговый

На сегодняшний день Consumer Promotion является самых популярным видом BTL технологий. Consumer Promotion это комплекс мероприятий по стимулированию сбыта и представления товара конечному потребителю.

Consumer Promotion имеет следующие задачи:

Создание положительного имиджа марки.

Информирование целевой аудитории о продукте.

Формирование лояльной базы покупателей.

Стимулирование продаж.

Consumer рromotion комплекс мероприятий, направленных на покупателя, предполагающий побуждение его к совершению пробной покупки, стимулирования повторных покупок, увеличение частоты потребления товара.

Прямой маркетинг воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя, либо им самим или же получение обратной связи с конкретным потребителем [3].

Выделяют 6 основных технологий прямого маркетинга:

1. Почтовые рассылки.

2. Телемаркетинг.

3. Интерактивный маркетинг.

4. Database Service.

5. SMSрассылки.

Стимулирование сбыта (Sales Promotion) комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Подразделяется на два вида: ориентированы на потребителя и ориентированы на продавца.

Стимулирование покупателей включает в себя:

Sampling распространение листовок рекламной тематики.

Testing тестирование.

Gift (gift cards) предоплаченные карточки и др.

Trade promotion это комплекс мероприятий, который направлен на увеличение эффективности взаимодействия с участниками дилерской или партнерской цепочки, то есть это активность, направленная на стимулирование товаропроводящей сети [4].

Стимулирование торговой сети преследует основные цели:

планомерное увеличение объема продаж;

повышения спроса, товаропроводящей сетью;

увеличение заинтересованности дилерской или партнерской сети в продвижении вашего товара

или услуги.

Событийный маркетинг мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких и запоминающихся событий; во время проведения устанавливается эмоциональный контакт с аудиторией, появляется возможность повлиять на целевую аудиторию (рис.1).

На данный момент большинство участников украинского рынка BTL коммуникаций считают, что точно оценить объемы данного рынка не представляется возможным изза ряда причин (закрытой информации и сложностей в оценке объемов BTL).

Рисунок 1 Технологии событийного маркетинга

Сегодня на украинском рынке BTL наиболее популярными направлениями являются trade marketing и digital marketing. Следует отметить, что в Украине BTL зачастую используют лишь как маркетинговые акции, дегустации в точках продажи, как способ помочь дистрибьюторам.

Рекламный рынок Украины давно нуждается в расширении пределов применения BTL. Объем рынка маркетинговых сервисов в Украине в 2013 году составил 2,521 млрд. грн., что на 3% больше прогнозируемой суммы.

Согласно данным табл.1, за последние несколько лет снизились затраты компаний на следующие рекламные категории: consumer promotion (5%), event marketing (10%), другие сервисы спонсорство, life placement, ambient media (5%).

Сегмент digital marketing вырос на 10%, что связано, в основном, с повышением тарифов. Затраты на trade Marketing оценивается примерно в 800 млн. грн. в год [5].

Кроме перечисленных видов BTL коммуникаций, существует еще множество других, которые сложно классифицировать по видам. Одним из них является партизанский маркетинг, который представляет собой применение нестандартных методов рекламы.

Product Placement рекламный приём, заключающийся в том, что в фильм, телевизионную передачу, компьютерную игру, музыкальный клип или книгу включается товар, бренд, образ, имеющий аналог реального коммерческого продукта [6].

Таблица 1 Оценка объема рынка маркетинговых сервисов 2012 прогноз 2014гг. [5]

Ambient Marketing использование нестандартных носителей для рекламы. Главная задача ambient marketing эффективное использование каналов, по сути, не являющихся коммуникационными. Ambient marketing позволяет рекламным компаниям сделать бренд более узнаваемым и популярным. Для ambient marketing основной задачей является не охват всей аудитории, а налаживание качественного, эмоционального контакта с определенным, потенциальным клиентом.

Еще один вид BTL коммуникаций это POSматериалы, задачей которых является способствовать продвижению бренда или товара на местах продаж. Покупатели, изучая POSматериалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции, то есть происходит стимулирование продаж [4].

Преимущества BTLкоммуникаций. В первую очередь, BTL позволяют решать большинство проблем по продвижению товара или услуги и повышения узнаваемости бренда. Отсюда вытекают следующие преимущества BTL рекламы [7]:

высокая эффективность подобной рекламы;

позволяет выделить данный товар в ряду товаров конкурентов;

демонстрирует все положительные качества товара и эффективно привлекает внимания потребителей;

четко обозначает преимущества товара в сравнении с товарами аналогами;

эмоционально воздействует на чувства потребителя;

способствует совершению импульсивных покупок.

К основным недостаткам BTLкоммуникаций относят:

относительно высокие затраты;

высокие риски и потери в случае неудачи BTLпроекта;

необходимость взаимного контроля и тесного взаимодействия в процессе создания BTLпроекта начиная от идеи_и заканчивая поставками;

недостаток теоретических знаний использования BTLинструментов;

низкая квалификация персонала.

Выводы. BTL мероприятия дают возможность установить прямой контакт и обратную связь с потребителями, оказывают положительное влияние на имидж компании, что способствует формированию позитивного эмоционального настроя, который в сознании потребителя будет ассоциироваться с названием компании или бренда. BTLтехнологии за счёт своей гибкости и разнообразия инструментов могут прекрасно дополнять стандартные методы рекламы, повышая тем самым ее эффективность. Данную технологию можно использовать как наряду с ATLрекламой так и отдельно, для повышения известности компании, повышения лояльности среди клиентов и привлечения внимания новых потребителей.

Перечень ссылок

1. BTL /ATL [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.lifeprog.ru/] 2316 BTLATL.html

2. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. / Дж. Бернетт, С. Мориарти; перевод с англ. подред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. 864 с.

3. BTL. Классификация услуг. По ту сторону черты.

Классификация услуг в области непрямой рекламы [Электронный ресурс]: Режим досту па:http://propel.ru/pub/btl.php

4. Sales promotion (Стимулирование сбыта) [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://apst.ru/studio/base/advertisins/advtvpes/salespromotion/

5. Международная ассоциация маркетинговых инициатив [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.mami.ors.ua/news/maminews/9309

6. Продактплейсмент [Электронный ресурс]: Режим доступа:

http://www.marketch.ru/marketins dictionarv/marketins terms p/abc productplacement/

7. BTL как форма продвижения рекламного объекта [Электронный ресурс]: Режим доступа: http://www.socreklama.ru/analvtics/list.php7ELEMENT ID=5017&SECTION ID=122

8. Березкина О.В. Product Placement. Технология скрытой рекламы. / О.В.Березкина. СПб.: Питер, 2009. 229c.

9. Романцов А.Н. Eventмаркетинг. Сущность и особенности организации / А.Н. Романцов М.: Дашков и К., 2009. 116 c.

Размещено на Allbest.ru