Маркетингові дослідження просування органічної продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Міністерство освіти і науки України

ХМЕЛЬНИЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Факультет економіки та управління

Кафедра маркетингу та товарознавства

Тема: «МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОСУВАННЯ ОРГАНІЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ»

Виконав: Сторчеусов Віталій Валерійович, Студент групи МР-15-1

Науковий керівник: Ковальчук Світлана Володимирівна,

завідувач кафедри маркетингу і товарознавства

доктор економічних наук, професор

Хмельницький 2017



Зміст

маркетинговий дослідження просування продукція

Вступ

1. Загальнотеоретичні підходи до організації та проведення маркетингових досліджень

1.1 Визначення сутності та видів маркетингових досліджень

1.2 Методи проведення маркетингових досліджень

1.3 Специфіка маркетингових досліджень у просуванні продукції

2. Органічна продукція як об'єкт маркетингових досліджень

2.1 Характеристика органічного виробництва та органічної продукції

2.2 Особливості виробництва органічної продукції

2.3 Особливості просування органічної продукції на зарубіжних та вітчизняних ринках збуту

3. Організація та проведення маркетингових досліджень щодо просування органічної продукції у м. Хмельницькому

3.1 Дослідження діяльності спеціалізованого магазину «Здорова лавка»

3.2 Оцінювання просування органічної продукції через мережеві супермаркети

3.2.1 Органічна продукція у супермаркеті «Сільпо»

3.2.2 Перспективи органічної продукції в супермаркеті «Таврия В»

3.3 Шляхи покращення просування органічної продукції на споживчому ринку м. Хмельницького

Висновки

Перелік посилань



Вступ

У ХХІ столітті світова спільнота отримала низку глобалізаційних викликів, одним з яких стало істотне погіршення екологічної ситуації, спричинене нераціональним і бездумним використовуванням природних ресурсів.

Варто зазначити, що через постійне використання пестицидів і міндобрив знищується біологічне різноманіття в ґрунті та зменшується вміст гумусу, що призводить до щорічних втрат 10-15 мільйонів гектарів сільськогосподарських земель нашої планети. Отже, інтенсифікація сільськогосподарського виробництва спричинила негативні зміни в ланцюгах екосистем і біологічного кругообігу, погіршила стан довкілля та здоров'я людей [18]. За даними фахівців Міжнародного інституту з вивчення продовольчої політики (США), близько 40% сільськогосподарських земель світу властива тенденція до зниження рівня родючості, що є серйозною загрозою майбутньому цивілізаційному розвитку [18].

Одним з можливих напрямів подолання цієї загрози є альтернативний підхід до ведення землеробства та створення альтернативи щодо споживання різних видів продукції. Саме тому обрана тема роботи є актуальною, а сама робота - своєчасною.

Питанням формування ринку органічної продукції присвятили свої праці такі науковці, як: Бойко Л., Воскабійник Ю., Галечьян Н., Дергунова М., Довгань О., Кобець М., Милованов Є., Тіхонова Н. та інші [1, 2, 4, 6, 7, 14, 16, 17, 20, 29]. Певна увага приділяється і формуванню українського законодавства та регуляторної бази у сфері органічного виробництва[9, 10, 11, 22, 23, 28]. Проте недостатньо дослідженими залишаються питання, пов'язані з формуванням в українському суспільстві культури виробництва, споживання органічної продукції, а також особливостей її просування на український споживчий ринок.

Метою написання роботи є вивчення соціально-економічних аспектів просування органічного виробництва та формування рекомендацій щодо маркетингового просування органічної продукції на споживчих ринках.

В ході написання роботи необхідно вирішити такі завдання:

- розкрити зміст та визначити основні теоретичні підходи до трактування таких термінів, як: «органічна продукція», «органічне виробництво», «органічне споживання»;

- проаналізувати сучасні тенденції виробництва та споживання органічної продукції;

- сформувати рекомендації стосовно переформатування поведінки споживачів на користування органічної продукції.

Об'єктом дослідження при написанні роботи виступили маркетингові дослідження виробництва, споживання та просування органічної продукції на споживчі ринки.

Предметом - сукупність теоретичних, методичних та прикладних положень маркетингових досліджень просування продукції органічного виробництва.



1. Загальнотеоретичні підходи до організації та проведення маркетингових досліджень

1.1 Визначення сутності та видів маркетингових досліджень

Сучасна ринкова економіка характерна взаємодією трьох її основних суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен із цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, відповідно до яких і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів, особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу на ситуації, які складаються на ньому. Сукупність подібних інструментів і становить основу маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження дозволяють вибрати оптимальний ринок збуту, здійснити планування, тобто обґрунтоване, згідно з результатами маркетингових досліджень, передбачення, прогноз розвитку ринкової ситуації і розробку відповідних заходів маркетингового впливу на ринок з метою забезпечення ефективності підприємницької і маркетингової діяльності фірми та реалізації стратегічного спрямування підприємства.

Маркетингові дослідження створюють наукову і обґрунтовану базу для прийняття кваліфікованих рішень управлінським апаратом компанії і її вищим керівництвом.

Маркетингові дослідження використовуються всіма типами організацій для вирішення найрізноманітніших завдань у сферах малого бізнесу, великих корпорацій, виробничих підприємств, компаніях, зайнятими в сфері технологій, магазинах, підприємствах у сфері послуг, некомерційних організаціях та інших.

Маркетингове дослідження - будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу.

Маркетингове дослідження - це інструмент маркетингу, або його інформаційно-аналітичне забезпечення, яке є невід'ємною частиною маркетингової діяльності.

Маркетингове дослідження включає збір, обробку, а також зберігання інформації про явища і процеси, що представляють інтерес для маркетингу, аналіз зібраних матеріалів, отримання теоретично обґрунтованих адекватних дійсності висновків і, нарешті, прогнозування.

Мета маркетингового дослідження - створити інформаційно-аналітичну базу для прийняття маркетингових рішень і тим самим знизити рівень невизначеності, пов'язаної з ними.

Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектра напрямів маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку, маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від її спеціалізації. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження за наступними напрямками: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня і динаміки цін і тощо, а також оцінка власного потенціалу.

Маркетингове дослідження можна визначити як процес систематичної підготовки і проведення різних обстежень, аналізу отриманої інформації і представлення результатів і висновків у вигляді, що відповідають конкретному маркетинговому завданню, що стоїть перед компанією.

Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутнього прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і польові досліджень, а також з різних джерел інформації (внутрішніх) і зовнішніх, власних і платних і інших).

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

1.2 Методи проведення маркетингових досліджень

Якісні маркетингові дослідження являють собою спостереження за поведінкою реальних і потенційних споживачів. Інформація, отримана в ході таких спостережень, і висновки не можуть бути приведені до будь-якої стандартної формі. Тому, кожен раз результати дослідження в своєму роді є унікальними[19].

В ході якісних досліджень від споживачів може бути отримана різна інформація, яку можна умовно систематизувати. Наприклад, здійснюючи якісні дослідження щодо реклами йогуртів, можна отримати різні відгуки від споживачів, які словесно можуть бути виражені по-різному. Але розбити ці відгуки на негативні, позитивні і нейтральні, а саме: привласнити споживчим відгукам якісь категорії є цілком можливим[19].

Найбільш часто застосовують такі методи якісних досліджень:

- спостереження;

- фокус-групи;

- глибинні інтерв'ю;

- панельний метод і ін[19].

Розглянемо докладніше кожен із методів з прикладами, виявленням переваг і недоліків:

Метод спостереження

Спостереження здійснюються за вчинками і діями споживачів при виборі товарів, за ситуаціями, за реакцією різних груп на рекламу тощо. Дослідник (спостерігач) фіксує отриману інформацію відповідно до завдань дослідження.

Інформацію про ефективність маркетингових та рекламних заходів можна отримати спостерігаючи за реакцією споживачів на рекламу (в громадських місцях, наприклад в супермаркеті), можна витягти максимум корисної інформації. Перш за все можна зрозуміти, наскільки реклама відповідає поставленій меті; наскільки вона зрозуміла споживачеві, приваблює вона увагу, спонукає до покупки, а також - що необхідно скоригувати, на які фактори або переваги товари зробити акцент в наступний раз тощо[19].

Спостереження поділяють на:

- прямі (безпосередньо за споживачами в місцях їх присутності) і непрямі (вивчають результати поведінки, а не саму поведінку; або вивчають статистичні дані споживчої поведінки);

- відкриті (коли люди знають, що за ними спостерігають) і приховані (коли люди не знають, що за ними спостерігають, але можуть це припускати).

Прикладом непрямого спостереження може бути вивчення результатів споживчої поведінки при виборі молока. Аналізуючи дані про продажі одного і того ж товару в різній упаковці: скляні пляшки, упаковки різної ємності, пластикові пляшки, целофанові пакети тощо, можна робити висновки про те, який вид упаковки є найбільш зручним для споживача, який є найменш затребуваним і з яких причин (ціна, терміни зберігання, зручність зберігання тощо). На підставі результатів такого непрямого спостереження компанія може оптимізувати пакувальну номенклатуру і раціонально розподілити кошти на її закупівлю[19].

Зазвичай метод спостережень використовуються спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням:

Спостерігач (дослідник) - звичайна людина, а отже, його думка є суто суб'єктивною, і інтерпретувати результати спостереження він буде теж базуючись на своїх усталених поглядах. Суб'єктивність - основний недолік будь-якого якісного методу.

Спостереження - це дуже трудомісткий метод, який вимагає багато часу на опис отриманої інформації та її обробку. Крім того, від спостерігача потрібна значні уважність і зосередженість.

Спостереження часто обмежені часом здійснення події.

Присутність спостерігача може викликати у тих, за ким він спостерігає, почуття збентеження, примусити їх змінити звичайну поведінку, а отже існує велика ймовірність отримати спотворені результати.

Основною перевагою цього методу є можливість отримати відомості про поведінку споживачів, не використовуючи цілеспрямовано і не відволікаючи їх. Крім того, спостереження застосовують, коли немає іншої можливості отримати необхідну інформацію[19].

Метод фокус-групи

Фокус-група - це група осіб, яка формується з реальних чи потенційних споживачів товару, які запрошуються для проведення дослідження. Їх увага зосереджується, фокусується на заданій темі. Метод фокус-групи носить характер обговорення і управляється спеціальним фахівцем.

Цей метод застосовується для:

- генерування ідей (мозкового штурму). Наприклад, коли є необхідність удосконалення товару, його упаковки, сервісного супроводу тощо;

- вивчення розмовного словника споживачів. Адже, як відомо, реклама має говорити мовою споживача. Тут потрібно знання термінології та хоча б поверхневе знання функціоналу;

- знайомства із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методів його просування і тощо. Таке дослідження може бути тестовим - до масового виходу реклами, а може бути після рекламним, яке здійснюється після трансляції реклами, коли потрібен аналіз емоційної і поведінкової реакцій па певні види реклами[19].

Оптимальний розмір фокус групи коливається від 8 до 12 осіб. Успішність роботи фокус-групи багато в чому залежить від ефективності роботи фахівця, який керує проведенням фокус-групи. Адже його завдання - керувати процесом обговорення, не втручаючись і не беручи особистої участі в дискусії. [19]

До недоліків цього методу можна віднести, як і в попередньому випадку, суб'єктивність кожного з учасників фокус-групи і колективу в цілому, а також високу вартість таких досліджень. Адже робота учасників фокус-групи має оплачуватися.

Основні переваги методу фокус-групи:

- для учасників фокус-групи дане дослідження дає можливість чесно і вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеї, до того ж за гроші;

- для компанії, що проводить дослідження, метод фокус-групи дозволяє спостерігати за роботою групи і використовувати результати цього спостереження на практиці ще до отримання офіційного звіту.

Метод глибинного інтерв'ю

Дослідник (інтерв'юер) задає представнику (респонденту) цільової аудиторії низку питань з метою з'ясування споживчої поведінки всієї аудиторії. Респондент відповідає довільно. Питання інтерв'юера при глибинному інтерв'ю мають «розвідувальний» характер: «Чи можете Ви аргументувати свою думку?», «Чому ви так вважаєте?» тощо.

Цей метод застосовується для збору і аналізу інформації про рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці і реакції споживачів.

Недоліком глибинного інтерв'ю є складність обробки результатів. Крім того, метод вимагає високо-комунікабельного і одночасно витриманого, доброзичливого і дуже терплячого інтерв'юера, що викликає у респондентів довіру і бажання спілкуватися[19].

Перевагою інтерв'ю можна вважати саме його глибину, що допомагає зрозуміти особистісні та емоційні мотиви споживачів.

Панельний метод

Панель (в маркетингу) - група людей, або сімей (або інших колективів), які беруть участь в систематичних опитуваннях на одну тему.

Метод полягає в тому, що з цією групою проводять повторювані дослідження шляхом опитування (усних або письмових). Відповідаючи на питання однієї тематики (наприклад, про споживчі переваги при виборі будь-яких товарів, скажімо, мінеральної води) в різні моменти свого життя люди (сім'ї) відповідають по-різному. Адже споживчі переваги міняються в залежності від життєвих ситуацій.

Основною перевагою панельного методу є можливість порівнювати результати проведених опитувань з попередніми, на відміну від інших методів якісних досліджень. Таким чином можна виявити закономірності і тренди, наприклад споживання тих чи інших товарів, реакції на рекламу тощо.

Недоліком панельного методу є досить висока вартість. Для отримання достовірних результатів дослідження необхідні панелі з великою кількістю учасників, праця яких має оплачуватись[19].

Панелі класифікуються за такими ознаками:

- часом існування (короткострокові - до одного року і довгострокові);

- складом (окремі особистості, сім'ї, торгові організації, підприємства, керівники, будь-які фахівці, експерти та інші.);

- предметом вивчення (споживчі переваги, тестування товарів або послуг, джерела отримання рекламної інформації, реакція на рекламу тощо).

Тому перед проведенням опитувань споживачів необхідно вибрати вид панелі, виходячи з цілей дослідження.

Інші методи якісних досліджень:

Інтерв'ю вдома у респондента. Переваги: можливість показу зразків і пробників продукції. Недоліки: потрібне попереднє узгодження часу проведення інтерв'ю (телефоном, електронною поштою тощо.).

Інтерв'ювання відвідувачів супермаркетів і великих магазинів. Переваги: дешевизна. Недоліки: важко домогтися від відвідувачів вдумливих відповідей (люди відповідають, що називається, «на ходу»).

Інтерв'ю телефоном. Переваги: дешевизна, можливість охопити значну кількість респондентів. Недоліки: неможливість демонстрації товару, важко «тримати» увагу респондента більше 7-10 хвилин, труднощі сприйняття складних питань[19].

Автоматичний телемаркетинг по телефону: спеціальний автомат задає питання заздалегідь приготованими варіантами відповідей, які фіксуються при натисканні респондентом певних кнопок на телефоні. Переваги: дешевизна і низька трудомісткість (все робиться автоматично), можливість охопити велику кількість респондентів. Недоліки: відсутність інтерактивного спілкування, негативна реакція багатьох респондентів на спілкування з «роботом» [19].

Заповнення відвідувачами анкет, розміщених в клієнтських або торгових залах, чекаючи черги або обіцяного заохочення за заповнення анкети. Переваги: відвідувачі самі виступають ініціаторами заповнення анкет, низька трудомісткість методу. Недоліки: необхідні заохочення за заповнення анкети, мала кількість заповнених анкет. [19]

Анкетування поштою або факсом. Розсилаються анкети, що містять варіанти відповідей. Респондентам пропонується заповнити анкети і відправити їх назад в спеціально вкладеному конверті зі зворотною адресом або за вказаною факсу. Переваги: необмеженість часу заповнення анкети для респондента, а значить, можна висилати детальну анкету з ілюстраціями. Недоліки: низький зворотний відгук (мала кількість повернутих заповнених анкет) [19].

Використовуючи ті чи інші методи якісного дослідження, компанія може зібрати повну інформацію про своїх клієнтів і вибрати оптимальні рекламні канали для цільової аудиторії з моїх товарів чи послуг[19].

1.3 Специфіка маркетингових досліджень у просуванні продукції

Маркетингове дослідження продукції - це комплекс заходів, спрямованих на отримання даних, які описують розвиток даного товару з максимальною достовірністю в даний момент часу або в короткостроковій, або середньостроковій перспективі.

Інша важлива функція маркетингового дослідження - всебічний аналіз отриманих даних, які потрібно представити фахівцям аналітичного відділу у вигляді, зручному для обробки. В цьому випадку рішення тактичних і стратегічних завдань, що стоять перед компанією, істотно полегшується.

Щоб постійно випереджати конкурентів, необхідні систематичні маркетингові дослідження, які дозволяють знизити багато видів ризику, включно комерційні та фінансові.

Маркетингове дослідження продукту в стані виявити ставлення покупців до даного товару, що може бути використано для збільшення ефективності проведених ринкових заходів. З'являється можливість визначити життєвий цикл товару, який просувають і виявити найбільш ефективні способи його позиціонування.

Маркетингові дослідження дозволяють також оцінити в своєму сегменті ринку рівень конкуренції: виявити основних конкурентів, які займає частки ринку, поведінку і способи просування аналогічного товару.

В результаті компанія отримує прекрасну можливість розподілу свого економічного потенціалу оптимальним чином, забезпечуючи своє подальше зростання.

Отже, маркетингові дослідження дозволять:

- достовірно виявити потенційну і реальну ємність ринку щодо продукту, що просувається, і це дозволить оцінити його шанси і передбачити або запобігти можливим втратам;

- виявити частку товару на ринку: чим більше цей показник, тим нижче буде величина споживчого попиту;

- виконати аналіз споживчого попиту, що дозволить визначити переваги потенційних споживачів і встановити сприятливу для них ціну на товар, а також розробити ефективну рекламну стратегію;

- провести детальний аналіз конкурентів, використаних ними методів просування аналогічних продуктів;

- виконати аналіз доступних каналів збуту товару, що допоможе визначитися з вибором оптимального каналу збуту для вашої компанії.

Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використання кількісних методів поєднується з якісними (фокус-групами, кабінетними дослідженнями, анкетуванням). Замовивши проведення маркетингового дослідження у професійній маркетингової компанії, ви отримаєте детальний аналіз ринку і споживчого попиту відносно конкретного товару, на підставі яких можна вибудовувати ефективну політику його просування.

Висновок до розділу 1

Сучасний розвиток економіки, підвищення рівня конкуренції у всіх сферах діяльності привило до того, що проведення маркетингових досліджень стало питанням виживання підприємства на ринку. Ситуація, яка склалася з питаннями маркетингових досліджень на ринку України, а саме не розуміння у великої кількості керівників необхідності проведення маркетингових досліджень, не бажання тратити кошти на проведення досліджень, не достатній рівень кваліфікацій співробітників для проведення кваліфікованих досліджень та інші питання, дозволяють говорити про те, що питання проведення маркетингових досліджень підприємства ми України є дуже актуальним та має велике практичне значення.

Мета дослідження - проаналізувати методи, принципи та складові маркетингових досліджень та дослідити існуючий рівень впровадження елементів маркетингових досліджень на чайному ринку України.

Завдання дослідження - вивчити сутність маркетингових досліджень, а саме, визначити поняття та складові маркетингових досліджень і проаналізувати складові процесу проведення маркетингових досліджень. Організація маркетингових досліджень повинна бути побудована таким чином, щоб забезпечити їм комплексний і системний характер, а також науковий підхід.

Загалом процес маркетингового дослідження складається з таких етапів:

- 1 етап: визначення проблеми і постановка цілей маркетингових досліджень;

- 2 етап: підбір джерел інформації;

- 3 етап: збір і аналіз вторинної інформації;

- 4 етап: отримання первинної інформації;

- 5 етап: аналіз даних, розробка висновків і рекомендацій;

- 6 етап: представлення і використання отриманих результатів.

Визначення проблеми і постановка цілей досліджень є головним, визначальним етапом маркетингових досліджень, оскільки вчасно і правильно сформульована проблема значною мірою скорочує час пошуку шляхів її вирішення, сприяє економії матеріальних і фінансових ресурсів.

Підбір джерел інформації здійснюється для полегшення пошуку необхідної інформації, яка поділяється на первинну і вторинну.

Збір і аналіз вторинної інформації, яка являє собою дані, зібрані раніше для різних цілей і що існують незалежно від досліджуваної проблеми, - це відправна точка маркетингових досліджень. Вторинна інформація знаходиться у швидкому і відносно легкому доступі. Однак ця інформація може бути неповною, застарілою, недостатньо достовірною, крім того, методологія збору даних може бути невідомою.

Джерела вторинної інформації можна розділити на дві групи: внутрішні і зовнішні. Внутрішні джерела інформації мають безпосереднє відношення до об'єкту. Внутрішня інформація міститься в таких матеріалах: бюджетах, даних про прибуток і збитки, рахунках клієнтів, результатах інших досліджень, звітах з продажів тощо.

Отримання первинної інформації здійснюється спеціально для вирішення конкретної досліджуваної проблеми шляхом спостереження, експерименту, імітації, опитування та інших методів. Первинні дані збираються відповідно до точних цілей, така інформація має досить повну достовірність, однак збір і обробка її вимагають значних матеріальних і трудових витрат.

Серед методів збору первинних даних слід виділити такі:

- спостереження - дослідження поведінки об'єкту в реальній обстановці;

- експеримент - дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх факторів;

- імітація полягає в побудові і використанні економіко-математичної імітаційної моделі;

- опитування - усне або письмове звернення до споживачів з питаннями, зміст яких містить проблему дослідження.

Для раціонального та ефективного ведення господарської діяльності в умовах ринкової економіки необхідне отримання своєчасної і надійної інформації про зміни ринкової ситуації, динаміки внутрішнього і зовнішнього середовища. Саме тому різноманітна діяльність зі збору, обробки, збереження, передачі та аналізу інформації займає провідне місце в практиці роботи в підприємств і організацій. Активна інформаційно-дослідницька діяльність є необхідною умовою для ефективної реалізації маркетингових планів. Тому маркетингові дослідження повинні розглядатися не як епізодичні заходи, а як частина постійно діючого комплексного інформаційного процесу.



2. Органічна продукція як об'єкт маркетингових досліджень

2.1 Характеристика органічного виробництва та органічної продукції

Органічна їжа - це продукти, отримані в результаті технології органічної агрокультури. Технологія органічної агрокультури передбачає використання тільки природних засобів і способів отримання, переробки і зберігання харчових продуктів.

Органічне сільське господарство - це комплексна система управління виробництвом, яка стимулює і посилює здоров'я аграрної екосистеми, включаючи біологічне різноманіття, біологічні цикли та біологічну активність ґрунту, що досягається використанням по можливості агрономічних, біологічних і механічних методів на противагу застосуванню синтетичних матеріалів для виконання специфічних функцій всередині системи.

Досить складно визначити, коли вперше виникло органічне сільське господарство. Його концепція існувала ще до винаходу синтетичних агрохімікатів. Однак в якості самостійного напряму органічне сільське господарство стало формуватися на початку XX ст..

Поняття органічного сільського господарства вперше було введено фахівцем з сільського господарства Оксфордського Університету лордом Нортборном (Lord Northbourne) у виданій ним у 1940-му році книзі «Дбайте про землю»[5].

За рівнем розвитку нового напряму Україна сильно відстає від більшості країн світу, включаючи низку країн, що розвиваються, і деякі країни СНД, хоча наша країна має істотний потенціал, реалізація якого могла б дозволити створити ефективне органічне сільське господарство.

Цей процес ускладняється ще й тим, що фактично складно визначити, чи є продукт насправді органічним. Так, у США розробка визначальних принципів і критеріїв щодо визначення органічного походження продукції була розпочата у 1990-х роках, а закінчена лише сім років по тому.

Зупинимося на деяких основоположних стандартах, запропонованих за підсумками проведених досліджень.

Використання радіації і генної інженерії для виробництва продуктів, які маркуються на ринку як «органічні», заборонено.

Продукти з позначенням - «Зроблені з органічними інгредієнтами» мають містити, щонайменше, 70 % органічних компонентів, відповідно до стандарту Європейського Союзу[3].

Якщо до складу продукту, наприклад, з сусідніх ділянок проникли заборонені за стандартами речовини, виробники зобов'язані вказати це на упаковці.

На землі, відведеній для вирощування органічних продуктів, як найменше, за п'ять років до посадки рослин заборонено використовувати пестициди.

При вирощуванні худоби для отримання «органічного» м'яса забороняється застосовувати антибіотики.

У нас в країні еквівалентом «органічного продукту» є словосполучення «екологічно чистий продукт».

Термін «екологічно чистий продукт» трактується більшістю українських споживачів неправильно. Ми звикли сприймати «екологічно чистий» всього лише як «нешкідливий для здоров'я», тоді як насправді це означає ще й «нешкідливий для навколишнього середовища»[3].

У країнах Європи і США сформований високий рівень культури ставлення до природних багатств, багато компаній і приватні особи постійно відраховують значні кошти на рахунки екологічних організацій. Наприклад, для американця цілком природним є купити в магазині продукт і задуматися: «Як він був виготовлений? Чи не могло це виробництво завдати екологічного лиха?». Для України такий підхід, на жаль, поки-що не є актуальним. Наш споживач, вибираючи товар з маркуванням «еко», піклується лише про власне здоров'я і добробут.

Нині в Україні відбувається гармонізація національного законодавства з органічного виробництва із законодавством ЄС. Важливим є врахування позиціонування відкритості, прозорості та можливостей вистежування усього ланцюга у виробництві харчових продуктів згідно з вимогами сучасного права ЄС. Національні нормативні документи застосовуються на добровільній основі, крім випадків, якщо обов'язковість їх застосування встановлена нормативно-правовими актами. Закони України та Технічні Регламенти є обов'язковими до виконання усіма суб'єктами господарювання.

З досвіду країн ЄС заради підтвердження ідентифікації та можливості вистежування усього ланцюга, виробник має проводити маркування з точною назвою інгредієнтів, який використано у виробництві, що забезпечить корисний вплив на здоров'я споживача та допоможе уникнути введення в оману.

Держава потребує ефективної системи контролю у цій сфері з метою надання споживачу товарів та законної, точної, достовірної інформації. Використання окремих форм та засобів в рекламі можуть завдавати споживачеві шкоди.

Легальний, «прозорий» бізнес не зацікавлений у відсутності контролю, оскільки страждає від дій недобросовісних учасників ринку.

На ринку харчових продуктів України є величезний вибір так званого «здорового харчування», але як визначити, що насправді є чистим і корисним, а що - маркетинговим ходом недобросовісних товаровиробників? Найбільш простий і швидкий спосіб для споживача - це знайти на етикетці продукції один із значків європейських сертифікаційних органів (рисунок 2.1).



Рисунок 2.1 Маркування органічної продукції

Таким чином, органічна їжа - це продукти, отримані в результаті технології органічної агрокультури. Технологія органічної агрокультури передбачає використання тільки природних засобів і способів отримання, переробки і зберігання харчових продуктів. Виробництво органічної продукції проводиться за стандартами, про справжність такого продукту свідчить маркування - один із значків європейських сертифікаційних органів.

Слід також додати, що органіка - це не тільки продукти харчування, а цілий спектр товарів, таких як косметика, одяг, предмети гігієни, і вони не можуть відповідати стандартам, розробленим в основному для харчової індустрії.

Асортимент органічної продукції, представлений в магазинах, становить близько 400 найменувань. Індустрія органіки пропонує альтернативу практично кожному продукту, представленого на традиційному ринку. Найбільш популярними серед споживачів є такі категорії органічної продукції:

- кава, чай, фрукти і овочі, представлені як в свіжому, так і в обробленому вигляді; деякі спеції, сухофрукти і горіхи;

- сезонні продукти - свіжі фрукти і овочі, які користуються підвищеним попитом у певні періоди року;

- екологічно чисті замінники традиційних продуктів: хлібобулочні вироби, молочна і м'ясна продукція, екологічно чисті напої та вина тощо;

- екологічно чисті продукти для дітей (дитяче харчування, каші, молочна продукція тощо);

- екологічно чисті одяг і косметика[27].

В даний час світовий ринок органічних продуктів все ще знаходиться на третьому етапі історичного становлення.

Обсяг продажів органічних продуктів харчування в 2016 р. склав майже 140 млрд дол. США (131 млрд Євро), в той час як у 2002 р. він становив лише 23 млрд дол. США. Щорічні темпи зростання в зазначений період часу складають в середньому 14% на рік[5].

Практично всі продажі органічних продуктів у вартісному вираженні припадають на Європу і Північну Америку (49% і 48% відповідно) (рисунок 2.2) [5].

Лідером є США, де щорічно продається органічних продуктів майже на 50 млрд дол. США (49,3 млрд) [5].

Нажаль Україна значно відстає за цим показником не лише від Сполучених Штатів, але і від таких країн, як Польща або Білорусь[5].



Рисунок 2.2 Виробництво і споживання органічних продукті[5]

2.2 Особливості виробництва органічної їжі

Сьогодні, коли повітря, вода і земля забруднені продуктами життєдіяльність людини, а екологічна обстановка, незважаючи на всі зусилля людства, продовжує погіршуватися, люди все більше починають замислюватися про своє здоров'я.

І в якості одного з найбільш очевидних і простих рішень проблеми здорового харчування з'явилися органічні продукти.

Власне, до приходу епохи науково-технічного прогресу тільки такі продукти й існували: все було виключно органічним. Однак з появою сучасних методів ведення сільського господарства вони майже зникли, і тепер для їх виробництва потрібно докладати набагато більше зусиль.

Основні норми органічного виробництва в Європі були введені в 1980 році Міжнародною Федерацією Органічних Рухів Сільського господарства (IFOAM)[21].

Сам же термін «organic food», який часто перекладають як «екологічно чисті» або «органічні» продукти, застосовується до продуктів харчування, виробленим відповідно до нормативів «Загальноєвропейської угоди з органічного виробництва сільськогосподарської продукції» від 24 червня 1991[21].

Щоб кінцевий продукт отримав статус органічного, він повинен пройти весь шлях від ферми до прилавка з дотриманням багатьох основних параметрів: це органічні методи землеробства і тваринництва, органічна сировина, органічні інгредієнти і технологічний процес.

Органічне сільське господарство базується на чітких статутних принципах. З 1 січня 2009 на всій території ЄС вступили в силу зміни Органічних Постанов № 834/2007 та 889/2008. Дані постанови включають в себе положення, що стосуються всіх виробників біологічно чистих і органічних продуктів харчування.[26]

Для дотримання цих принципів не рідше 1 разу на рік, незалежними уповноваженими інспекторами проводяться перевірки органічних ферм, фермерів, переробників і торговців органічними продуктами[26].

Контроль якості у виробництві починається безпосередньо з землі. Землі, відведені під органічні культури, повинні як мінімум протягом трьох років оброблятися без застосування хімічних добрив. Адже здоровий ґрунт дає не тільки хороший урожай, але і імунітет рослинам для боротьби зі шкідниками. Насіння для органічного господарства повинні бути адаптовані до місцевих умов, стійкі до шкідників і бур'янам і, головне, не бути генетично модифікованими[26].

Родючість ґрунтів має підтримуватися за допомогою різноманітної сівозміни та біологічно розщеплюються добрив виключно мікробіологічного, рослинного або тваринного походження[26].

В процесі вирощування категорично виключено використання штучних добрив - отрутохімікатів (гербіцидів і пестицидів) генномодифікованих компонентів, мінеральних добрив, тому що сільськогосподарська хімія практично не «утилізується» природою[26].

Вирощування органік-продуктів, біопродуктів здійснюється тільки традиційними методами. Багато видів агрокультурних прийомів виконуються вручну, щоб не завдати шкоди рослинам і ґрунту[26].

Для боротьби зі шкідниками мають застосовуватися фізичні бар'єри, шум, ультразвук, світло, пастки або спеціальний температурний режим. Боротися з комахами-шкідниками допомагають птахи, для яких спеціально будують шпаківні[26].

Тварини на екофермах отримують необхідний догляд, знаходяться максимально наближено до їх природних умов життя. Годують таких тварин кормами, які не містять хімічних і синтетичних добавок, гормонів та генетично-модифікованих організмів[26]

При вирощуванні худоби, птахів або риби забороняється застосовувати антибіотики і гормони росту. При необхідності лікування тварин антибіотиками, фермери мають заносити всю інформацію про це в облікові картки[26].

Використання радіації і генної інженерії у виробництві органічних продуктів також суворо заборонено[26].

Якщо продукт позначений як «оrganic», його виробник зобов'язаний використовувати 100% органічних інгредієнтів[21].

Крім сировини, до складу продукту входять різні інгредієнти: начинки, наповнювачі, барвники, консерванти[21].

Органічними вважають інгредієнти, отримані тільки з натуральної сировини, без застосування синтетичних елементів. Наприклад, при консервуванні додається виноградний або яблучний оцет[25].

Органічні інгредієнти мають низку недоліків: наприклад, натуральні барвники нестійкі до впливу температури, відрізняються мало інтенсивним характером фарбування і є надзвичайно дорогими у виробництві, проте заміняти їх на дешевші і більш ефективні з погляду надання товарного вигляду, замість викоритання органічні речовини суворо забороняється[25].

Органічна сировина має оброблятися щадними способами, щоб максимально зберегти поживні речовини. При цьому не допускаються такі процеси, як хімічне рафінування, дезодорування, гідрогенізація, мінералізація і вітамінізація продукції або радіаційне опромінення[25].

Штучні і синтетичні підсолоджувачі, консерванти, ароматизатори та генетично модифіковані інгредієнти також заборонені[25].

Крім того, жорсткі вимоги висуваються і до упаковки, оскільки якщо вона буде токсичною, то це може звести нанівець усі зусилля зі створення органічного продукту. Тому виробники мають застосовувати екологічно чисті упаковки, які вступають в найменший контакт з продукцією, яка в них міститься, без зміни її якісних властивостей[25].

У багатьох європейських країнах, на державному рівні, введені стандарти органічних товарів і створена система контролю за виконанням та дотриманням цих стандартів[25].

У Великобританії є декілька організацій, котрі мають такі повноваження, але основними вважаються Дослідницька асоціація Генрі Даблдей і Асоціація ґрунту, які перевіряють продукти на відповідність вимогам, що пред'являються до екологічно чистих продуктів, займаються інформуванням громадськості про переваги органічних продуктів, допомагають фермерам переключитися на органічне виробництво і займаються дослідженнями в області органічного сільського господарства[25].

Питання про те, наскільки значною є користь від органічних продуктів, залишається відкритим[25].

Деякі фахівці вважають, що останні кілька поколінь на генному рівні звикли до вмісту в продуктах нітратів, а отже вони стали вже необхідними для них, як вітаміни і мінерали[25].

Однак прихильники екопродукціі впевнені, що органічна їжа краще звичайної, бо не містить солі, цукру і жирів, які присутні у більшості готових продуктів або напівфабрикатів[25].

Багато споживачів органіки стверджують, що така їжа є кращою на смак, а деякі купують органічне м'ясо з принципу, оскільки умови утримання органічного худоби і птиці відрізняються від звичайних в кращій бік[25].

Французьке агентство з нешкідливості харчових продуктів (AFSSA) стверджує, що органічні продукти більш поживні, ніж вирощені традиційним способом. Так, за їхніми даними, органічна їжа містить більше сухих речовин, мінералів та антиоксидантів, таких як: феноли і саліцилова кислота, які захищають організм від раку, серцевих і багатьох інших захворювань. 94-100% органічних продуктів не містять залишкових пестицидів. В органічних овочах на 50% менше нітратів, а в злаках стільки ж мікотоксинів, скільки і в вирощених звичайним способом. Що стосується органічної яловичини, то в ній менше жиру і більше поліненасичених жирних кислот. Органічне куряче філе містить в два-три рази менше жиру, але в ньому більше омега-3 жирних кислот, які мають антиоксидантну дію[25].

Британські дослідники з'ясували, що вміст вітаміну С, кальцію і заліза в органічних овочах і продукції, вирощеної із застосуванням агротехнологій, абсолютно однаковий, різний лише рівень азоту і фосфору. Те ж саме стосується м'яса, молочних продуктів і яєць[25].

Ці дані були опубліковані в липні 2016 р., суперечки і розбіжності між вченими і виробниками органіки тривають. Привід для претензій є очевидним: публікація, яка повідомила про те, що дорога їжа містить не більше вітамінів, ніж будь-яка інша, завдає шкоди галузі[25].

Таким чином, було встановлено, що органічний продукт - це, в першу чергу, сертифікований продукт, на який є певна гарантія. Він не містить ані залишків хімічних добрив, ані хімічних засобів захисту рослин, ані пестицидів, ані хімічних консервантів. У такому продукті відсутні різні поліпшувачі смаку, підсолоджувачі, створені хімічним шляхом, ароматизатори[25].

Органічним є лише повністю натуральний, природний продукт. Причому ним може стати як продукт тваринництва, так і рослинний продукт, а об'єднує їх дбайливе ставлення до сільськогосподарських ресурсів[25].

Тварин необхідно утримувати в умовах, максимально наближених до природних: птахи не мають перебувати в клітках, корів не можна поміщати в тісні стійла тощо[25].

Крім того, не можна здійснювати лікування антибіотиками та іншими хімічними ліками, тварини не повинні отримувати гормональні добавки до їжі, які прискорюють ріст, корми, які містять тваринні компоненти, або генетично модифіковані корми[25].

Рослинні продукти вирощуються без хімічних засобів і добрив, комахи-шкідники збираються тільки вручну, без використання спеціального обприскування[25].

У процесі переробки сировини також виключається використання різних штучних добавок[25].

2.3 Особливості просування органічної продукції на зарубіжних та вітчизняних ринках збуту

Практично всі продажі органічних продуктів в вартісному вираженні припадає на Європу і Північну Америку (49% і 48% відповідно)[27].

Лідером є США, де щорічно продається органічних продуктів на 13,5 млрд доларів, при цьому тільки за 2012 р цей показник виріс на 11%. На другому місці з великим відривом знаходиться Німеччина (3,5 млрд євро), потім слідують Італія (2,4 млрд євро), Франція (1,9 млрд євро), Великобританія (1,8 млрд євро) і Канада (0,7 млрд євро). В Азії за даним показником виділяється Японія з рівнем продажів в 0,4 млрд євро (10-е місце в світі)[27].

Статистичні дані свідчать про поступове збільшення частки органічних продуктів харчування в загальному обсязі продажів всіх продуктів харчування. При цьому вона залишається ще на досить низькому рівні, варіюючи від 0,2% для свинини до 2,3% для плодів (фруктів). Данія та Австрія є європейськими лідерами, де частка продажів органічних продуктів за даними 2000 рік становив 6 і 5% відповідно. У Швейцарії, Фінляндії та Австрії цей показник був 3%, в Німеччині - 2,2%.[25]

Жителі Західної Європи витрачають на покупку органічної їжі в середньому 25-30 євро в рік на людину за даними 2012, однак, цей рівень сильно відрізняється по країнах. Швейцарці про утримують світову першість за цим показником: у 2012 році їх середні витрати на покупку органічних продуктів склали 105 євро в рік, а в 2002 році цей показник був в два рази нижче (58 євро). На другому місці в світі знаходиться Данія (51 євро на 1 чол), потім йдуть Німеччина і Італія (по 42 євро), Фінляндія (38), Австрія (35), США (33), Франція (32), Канада (31), Великобританія (30), Нідерланди (26), Австралія (12), Іспанія (6), Норвегія (4), Японія (3), Греція (2)[25].

Основна частина продажів органічних продуктів припадає на хлібобулочні вироби (29%), плоди та овочі (28%), і молочні вироби (26%). М'ясо, птиця, риба і продукти з них хоча і становлять лише 12%, але є найбільш швидкозростаючою категорією органічних продуктів (23% в рік). У 2016 р очікується, що молочні продукти стануть найбільш продаваною категорією органічних продуктів харчування, тому що щорічне зростання з 2004 р, становить понад 10% на рік. Варто також відзначити високі темпи розвитку продажів органічних соків і напівфабрикатів (15% в рік), хоча ці категорії продуктів не досягли ще й 1% від загального обсягу продажів органічних продуктів[25].

Для підвищення довіри та інтересу споживачів до органічної продукції в передових європейських країнах також здійснюється чимало зусиль. У частині використання інструментарію просування органічної продукції на ринки можна виділити шість основних напрямів, таких як:

Проведення спеціалізованих виставок біопродукції на постійній основі.

Одним з найбільших і найвідоміших серед подібних заходів є виставка BioFach, що проходить в Нюрнберзі під егідою Міжнародної федерації руху за органічне сільське господарство (IFOAM). Аналогічні виставки проходять в різних країнах і регіонах світу. В рамках даних виставкових заходів демонструються основні органічні продукти харчування і сировину, фрукти і овочі, делікатеси, дієтичне харчування, прянощі, м'ясні вироби, м'ясо птиці, риба, молоко і молочні продукти, яйця, заморожена птах, хлібобулочні та кондитерські вироби, напої, еко землеробство, сільськогосподарські засоби виробництва і тощо[12].

Паралельно проводяться майстер-класи з програмами просування органічної продукції на локальні ринки, використання інструментарію маркетингу і проведення PR-компаній за ведення здорового способу життя та розвиток виробництва і споживання органічної продукції[12].

Цільовою аудиторією даних заходів є, перш за все, представники роздрібних і оптових компаній, підприємств громадського харчування, задіяні в секторі реалізації органічних продуктів, а також кінцеві споживачі біотоварів. багато інших.

Регулярно на території Франції проводяться виставки органічних вин, вироблених з винограду, вирощеного в біологічних господарствах. Для популяризації органічної продукції в рамках цієї щорічної виставки проходять обіди-дегустації вина та інших біологічних продуктів.

Проведення широко висвітлюватимуться у ЗМІ міжнародних конкурсів органічної продукції [12].

Найбільш відомим з подібних заходів є конкурс на отримання Міжнародної Органічної Винною Премії, що проводиться в Німеччині під егідою Міжнародної організації винограду і вина. Для зазначеного заходу активно залучається галузева преса і активно залучається велика кількість учасників. Так, традиційно в конкурсі задіяні більше двох тисяч зразків продукції. У 2010 р Золоту медаль конкурсу отримало вино російського виробництва - «Донська Чаша» 2009 р

Активізація фізичного просування продукції через роздрібну мережу[12].

У промислово розвинених країнах переважно використовуваними каналами збуту органічних продуктів є роздрібні мережі, включаючи такий формат торгівлі як дискаунтери. Також активно задіяні в реченні біопродукції кінцевому споживачеві спеціалізовані магазини. Для корпоративних клієнтів використовується варіант поставки органічної продукції від виробників.

Важливим аспектом є те, що ціни на органічну продукцію (завдяки субсидіям для виробників в Євросоюзі) прийнятні для різних верств населення і, відповідно, екологічно чисті продукти харчування купуються не тільки найбільш забезпеченими покупцями, але і іншими соціальними групами. Крім того, роздрібні мережі проводять активні рекламні кампанії органічної продукції під власним логотипом, популяризують здоровий спосіб життя і харчування.

Планомірно проводиться діяльність Євросоюзу, зокрема в рамках роботи Міжнародної федерації руху органічного сільського господарства[12]

Практикується допомогу органічним господарствам у вигляді субсидій, так як вони через більші затрати не можуть конкурувати з господарствами, які застосовують засоби хімічного захисту рослин та харчові добавки для інтенсифікації росту тварин. Крім субсидій проводяться виплати на проведення наукових досліджень спеціалізованими дослідницькими організаціями.

Крім того, в більшості країн Євросоюзу активно реалізуються програми фінансування розробок щодо активізації інструментарію просування органічної продукції на споживчі ринки.

Заходи з планомірного розширення цільової аудиторії споживачів[12].

Організовуються різні заходи щодо пропаганди здорового способу життя, які розраховані на батьків дітей і на самих дітей і підлітків, як майбутніх активних споживачів в пролонгованої перспективі. Для залучення дитячого та підліткового сегмента в споживання екологічно чистої продукції в Італії органічні продукти в рамках державної програми використовують в приготуванні шкільних обідів, в Чехії активно діє програма «органічні школи». У Німеччині на регулярній основі реалізується програма виплати премії за профілактику здорового способу життя, а також організовуються кулінарні курси для учнів шкіл, їх батьків та вчителів.

Організація системи підтримки доставки Екопродукт від виробників до кінцевих споживачів минаючи роздрібні торговельні мережі[12].

Зазначені заходи полягають в підтримці господарств, які виробляють органічну продукцію, в плані доставки вирощеної продукції до кінцевих споживачів. Ця діяльність актуальна з тієї причини, що власники більшості еко господарств не можуть дозволити собі відкрити і утримувати власний магазин, а оптові продажі передбачають отримання меншого прибутку.

З метою допомоги виробникам органічної продукції в європейських країнах організовується її пряма поставка в шкільні їдальні і в установи громадського харчування за державної підтримки. Цікавим досвідом є впровадження системи абонементних кошиків, коли клієнт замовляє продукти на сайті певного виробника, а той, своєю чергою, в обумовлений час і з певною періодичністю привозить йому товар.

В Україні, незважаючи на анонсований інтерес до питань оздоровлення нації, ситуація на ринку органічної продукції далека від описаної в країнах Євросоюзу. Проте, в нашій країні проводяться заходи, що сприяють залученню суспільної уваги до цієї проблеми.

Основною проблемою активного розвитку ринку органічної продукції в національних умовах представляється відсутність масового споживчого попиту. Для його формування необхідно підвищення зацікавленості населення, формування стереотипу здорового способу життя та забезпечення зростання життя більшості населення для задоволення своїх споживчих амбіцій в плані споживання екологічно чистого харчування.

В цілому, можна зробити висновок, що при планомірному інституціональному забезпеченні досліджуваного процесу, а також зростанні життя українців і підтримці тренда на активізацію здорового способу життя, застосування описаного вище інструментарію просування органічної продукції на споживчий ринок стане актуальним і затребуваним в належній мірі.

Україна має великі можливості для виробництва органічних продуктів харчування, так як тут знаходиться близько 260 тис. Га землі, сертифікованої під органічне сільське господарство. Однак тільки близько 10% зібраного сертифікованого сільгоспсировини експортується як органічна продукція. Серед найбільших країн-імпортерів органічної сировини з України - Нідерланди, Німеччина, Швейцарія, Канада, Греція та Ізраїль[8].

...