Разработка мероприятий по совершенствованию рекламно–информационной работы ООО "Озон Ретэйл"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие. Сфера деятельности рекламы включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Цель курсовой работы - разработать мероприятия по совершенствованию рекламно-информационной работы ООО «Озон Ретэйл».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть содержание, функции и особенности использования рекламных средств в деятельности организации;

- изучить подходы к разработке и этапы реализации плана рекламных компаний торговых организаций;

- описать методику оценки эффективности исполнения рекламных средств организации;

- дать технико-экономическую характеристику рекламной деятельности ООО «Озон Ретэйл»;

- изучить организацию рекламно-информационной работы в ООО «Озон Ретэйл»;

- разработать мероприятия совершенствования рекламно-информационной работы ООО «Озон Ретэйл».

Объектом исследования является ООО «Озон Ретэйл».

Предметом исследования является система рекламно-информационной работы.

При написании курсовой работы использовались следующие общенаучные методы исследований: сравнения и сопоставления, горизонтального и вертикального анализа, графической интерпретации и другие.

Методической базой курсовой работы явились ЗАКОН РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ от 10 мая 2007 г. № 225-З «О рекламе». Курсовая работа опирается на литературные источники известных белорусских и российских авторов - экономистов, таких как Баженов Ю., Васильев В.М., Викентьев И., Гермогенова Л., Гольман И.

Информационной базой послужили данные бухгалтерской отчетности ООО «Озон Ретэйл» за 2015-2016 гг.

1. Теоретические аспекты использования современных средств рекламы в торговле

1.1 Сущность современных рекламных средств и их роль в повышении эффективности в торговле. Классификация современных средств рекламы

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним.

Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов - специалистов стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Дано следующее определение: «реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т.п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам услугам), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке».

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета). Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Стадия развития рынка	Задачи рекламы
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых товаров	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров
Стадии массовой продажи товаров	Поддержание достигнутого уровня продаж Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров
Стадия переключения спроса	Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей

Характерными чертами рекламы явились сформировавшиеся основные средства рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств, накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах, теория рекламы становится предметом научных исследований и начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.

На предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий. В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства. Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки.

При этом - реклама оказывается в фокусе сразу многих наук: теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др. Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель [1; 2; 3; 4].

Сущность рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: - изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; - стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; - принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; - составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основные черты рекламной коммуникации:

- четкое обозначение рекламодателя;

- неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель обязательных посредников);

- платность (оплаченность информации);

- односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание обратной реакции на рекламное обращение);

- неопределенность эффекта (вероятностность всех методик определения эффективности);

- общественный характер (соответствие законодательству и морально-этическим нормам общества);

- небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится выделить преимущества и не упомянуть недостатки).

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, - от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

Реклама от имени производителей и торговых посредников в подавляющем большинстве случаев носит коммерческий характер и осуществляется самостоятельно или сообща для достижения общих целей.

Реклама от частных лиц реализуется в форме объявлений о купле-продаже, о знаменательных событиях и т. д.

Реклама от имени правительства и общественных институтов носит некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т. д.

2. По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:

- зрительные (визуальные) - рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

- слуховые (акустические) - рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

- зрительно-слуховые - средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и кинореклама, демонстрация мод;

- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.; зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому признаку рекламные средства подразделяются:

- печатные (плакаты, афиши, каталоги, объявления и статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

- радиореклама (рекламные передачи по радио);

- кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

- световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

- живописно-графические средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов и др.);

- прочие рекламные средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).

4. По месту применения рекламные средства подразделяют на внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и др.) и внешние (объявления и статьи в газетах и журналах, уличные транспаранты, вывески магазинов и др.).

5. По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т. д.) и массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).

6. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются: локальная реклама (масштабы - от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта); региональная реклама (охватывает определенную часть страны), общенациональная реклама (в масштабах государства) и международная реклама.

7. В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товара (услуги) и рекламу предприятия. На практике часто одновременно рекламируют товар (услуги) и товарный знак или знак фирмы.

8. В зависимости от задач, которые рекламные средства решают в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на рекламные средства, стимулирующие спрос, и средства, формирующие спрос на товары (услуги).

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (товар), а в других - носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на три группы:

- демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

- изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

- демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать) - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

1) Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

2) Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3) Экономическая роль: Реклама способствует ориентации производства на удовлетворение потребностей людей. С одной стороны, потребности людей должны быть четко определены, чтобы производство могло ориентироваться на их удовлетворение; с другой стороны, люди должны быть информированы о возможностях удовлетворения своих потребностей. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления.На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

4) Общественная роль:

- Разъяснение особенностей товаров и способов их использования. Реклама информирует потребителей о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками.

- Пропаганда рационального использования свободного времени. Прямо или косвенно реклама обращает внимание потребителей на новые формы продажи товаров и торгового обслуживания (доставка товаров на дом, установка на дому купленных бытовых приборов, их профилактика и ремонт). Предметом рекламы могут быть также товары и услуги, облегчающие домашний труд людей, например, полуфабрикаты, готовые блюда, услуги предприятий общественного питания, технически сложные изделия, позволяющие механизировать домашний труд.

- Стимулирование технического прогресса. Тем, что реклама обращает внимание на товары, на их свойства и особенности использования, она способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования), оказывает помощь ученым в решении новых задач.

- Повышение качества товаров. Прежде чем принять решение о покупке какого-либо товара, потребители на основе рекламы могут сравнивать одинаковые изделия разных производителей. В итоге предприятие, выпускающее изделие недостаточно высокого качества, вынуждено принимать меры к улучшению своей работы.

- Пропаганда языковой грамотности. Реклама может быть активным помощником в борьбе за чистоту языка. В названиях товаров не должно быть языковых ошибок, рекламные тексты должны быть написаны грамотно, в соответствии с правилами современного литературного языка.

- Создание благоприятной для человека жизненной среды. Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно, например, представить себе городские улицы без витрин магазинов.

- Участие в повышении культурного уровня населения. Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в эстетические представления человека.

Цели рекламы детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Целью рекламы называется конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории на протяжении определенного периода времени.

В зависимости от целей реклама подразделяется на несколько групп:

1) На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

2) Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров. Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

3) Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора [5; 6; 7].

1.2 Подходы к разработке и этапы реализации плана рекламных кампаний торговых организаций

Процесс разработки плана рекламы включает в себя 9 основных этапов:

- установление цели;

- установление ответственности;

- определение бюджета;

- разработка темы;

- выбор средств рекламы;

- создание рекламных объявлений;

- выбор времени рекламы;

- анализ совместных усилий;

- определение успеха или неудачи.

Установление цели.

Выделяют 2 группы целей:

- Цели, ориентированные на спрос, включают:

а) информация: создание знаний о новом товаре на целевом рынке. Чаще всего применяется на стадии подготовки рынка;

б) убеждение: достичь приверженности марки товара, увеличить посещаемость торговых точек, стимулировать покупки. Наиболее часто применяется на стадии внедрения товара на рынок;

в) напоминание: стабилизировать сбыт, поддерживать узнаваемость марки и приверженность ей. Применяется на стадии массового выпуска товара.

г) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателя на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара.

- Цели, ориентированные на образ:

а) отраслевые: разработать и поддержать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос;

б) корпоративные: разработать и поддержать благоприятный образ фирмы, способствовать созданию выборочного спроса.

Установление ответственности. Включает решение вопроса об ответственности за рекламную политику фирмы и конкретную рекламную компанию. В процессе установления ответственности решается вопрос - проводить рекламную компанию своими силами или с помощью рекламного агентства, какие функции делегировать рекламному агентству. При решении вопроса о сотрудничестве с рекламными агентствами рекомендуется получить от рекламных агентств следующую информацию:

- Когда было основано (опыт агентства);

- Сколько в нем директоров (управляющих по основным направлениям деятельности);

- Являются ли они дипломированными специалистами и где обучались;

- Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности (штатное расписание);

- Кто является нынешним клиентом агентства;

- Есть ли у клиентов агентства товары или услуги прямо или косвенно конкурирующие с нашим товаром;

- Имеет кто-либо из руководителей агентства опыт работы на нашем целевом рынке;

- Можно ли ознакомиться с образцами продукции агентства;

- Согласно ли агентство без всяких обязательств с вашей стороны подготовить для вас отчет, содержащий не менее 6 общих рекомендаций;

- Какие услуги предлагает агентство, есть ли в агентстве отдел маркетинга;

- Предоставит ли агентство методику расчета цен на свои услуги;

- Предоставит ли агентство адреса не менее трех своих клиентов, у которых можно получить отзыв о работе агентства;

- Может ли представитель вашей фирмы поработать в агентстве, чтобы познакомиться с сотрудниками и их работой.

При сотрудничестве с рекламными агентствами рекламодатель должен быть готов предоставить агентству следующую информацию:

- официальные реквизиты рекламодателя (полной наименование, юридический адрес, средства связи);

- полное наименование рекламного объекта, ассортиментную группу продукции;

- основные уникальные свойства рекламного объекта;

- стоимость продукции, скидки, льготы;

- патентная защищенность рекламного продукта;

- возможность открытого опубликования полученной информации в рекламе;

- иллюстрационные материалы по рекламной продукции;

- результаты маркетинговых исследований производителя рекламной продукции;

- ожидаемый и максимальный объем продаж;

- элементы фирменного стиля производителя рекламной продукции;

- участие рекламодателя в благотворительной деятельности.

Определение бюджета. В процессе разработки бюджета следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам, повторяемость рекламы, цены на размещение рекламы в СМИ, стоимость создания рекламного объявления.

Существует несколько подходов к определению рекламного бюджета:

- Метод исчисления от «наличных средств». Предполагает выделение определенной предельной суммы, которую фирма может позволить себе потратить (распределение по остаточному принципу). В результате величина бюджета остается из года в год заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование в рекламной деятельности.

- Метод исчисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года). Наиболее распространен в настоящее время.

Позволяет учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу и выручкой от реализации. Недостаток: процент к сумме продаж может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта. Этот метод не учитывает необходимость в рекламе конкретного товара и конкретную сбытовую территорию.

- метод конкурентного паритета (метод самообороны). Предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне, соответствующем затратам конкурентов.

(1)

где WР, К - рекламный бюджет фирмы, конкурента

И - доли рынка фирмы

ИК - доли рынка конкурента

- метод исчисления «исходя из цели и задачи». Определяется на основе конкретных целей рекламы, вытекающих их них задач и оценки затрат на их решение.

- эмпирический метод. При данном методе наилучший уровень материальных затрат определяется экспериментальным путем, проводя серию тестов на разных рынках. Используя при этом разные бюджеты компания определяет, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Разработка темы. Здесь делается акцент либо на товары, либо на потребителя. При ориентировании на товары основное внимание уделяется свойствам товара, качеству, необычности, престижности. При ориентировании на потребителей основное внимание уделяется преимуществу приобретения товара с точки зрения потребителя (экономия средств).

Выбор средств рекламы. При выборе средств рекламы учитываются показатели:

1) стоимость. Оценивается по двум направлениям:

- определяются общие расходы на то или иное средство рекламы;

- стоимость из расчета на одного читателя или зрителя.

2) наличие бесполезной аудитории, т.е. та её часть, которая не является целевым рынком данной фирмы в процентах от общего числа зрителей, слушателей или читателей.

3) охват. Характеризует количество зрителей, слушателей или читателей в аудитории. Для печати охват включает степень передачи (сколько раз каждый экземпляр газеты или журнала попадает к новому читателю).

4) частота. Определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы (сколько раз можно повторить рекламу). Максимальная частота - радио, телевидение, ежедневные газеты. Для ежедневных газет рекомендуется вторичная публикация через 1 день после первой, третья через 5 дней после первой, четвертая через 10 дней после первой, пятая через 20 дней после первой и каждая последующая - через 20 дней после предыдущей.

5) стабильность послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза потребителям и на сколько долго оно запоминается. Максимальная стабильность - журналы, телефонные справочники, наружная реклама.

6) степень воздействия - способность того или иного средства рекламы стимулировать потребителей. Максимальная степень воздействия - телевидение, журналы.

7) заполненность. Характеризует количество рекламных объявлений в одной программе или издании. Чем меньше заполненность, тем выше степень воздействия.

8) срок предоставления - период времени, который требуется информационному источнику для размещения рекламы от момента заказа до выхода сообщения при его самостоятельном изготовлении фирмой-рекламодателем. Минимальный срок - газеты и радио. Максимальный срок - журналы, телефонные справочники.

Учет срока представления отражается на планировании всей рекламной компании с учетом меняющихся условий внешней среды.

Таблица 2. Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущество	Недостатки
Газета	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, невысокая стоимость	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, низкая степень передачи
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории (высокий процент бесполезной аудитории)
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, возможность музыкального сопровождения, короткие сроки предоставления, доступность расценок	Степень воздействия ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, высокая степень передачи	Высокий срок предоставления, высокая стоимость, отсутствия гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама	Высокая стабильность, невысокая стоимость, слабая плотность	Отсутствие избирательности аудитории, низкая частота, ограничение творческого характера

Рекламные кампании: стратегия, планирование, реализация, анализ.

Ключевая задача рекламной компании - продвижение компании на рынке, рост продаж, узнаваемости и лояльности потребителя к услугам и продукции компании.

Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика).

Из определения мы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:

- рекламная кампания - это процесс, который включает в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;

- рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

II. Этапы рекламной кампании:

Рекламная кампания подразумевает 6 основных этапов:

- Предварительное исследование. Здесь в первую очередь нас интересует описание целевой аудитории (подробный портрет потребителя товара или услуги), изучение рынка с т.з. поведения покупателей, анализ положения, занимаемого фирмой на рынке, уровень информированности покупателей о товарных марках на рынке в данном сегменте, изучение маркетинговой активности конкурентов и пр. Следует учитывать, что данная информация является основополагающей для разработки рекламной кампании, от ее достоверности и точности во многом зависит результат кампании, на основе полученных данных происходит выбор медиаканалов и определение тактики действий.

Рисунок 1 - Технологический процесс рекламной кампании

Разработка стратегии рекламной компании. Разработка стратегии рекламной кампании - разработка общего комплекса рекламных мероприятий, направленного на достижение целей рекламной кампании. Стратегия отражает общее представление о ходе и характере кампании. В стратегии прописываются основные каналы воздействия на целевую аудиторию, обоснование выбора СМИ, определяются основные этапы рекламной кампании, происходит распределение бюджета по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяются порядок и продолжительность размещения в СМИ, производится поэтапное прогнозирование эффекта, определяется оптимальный бюджет рекламной кампании. Грамотная разработка стратегии позволяет значительно усилить эффективность рекламного сообщения и дает возможность сэкономить общие затраты на рекламу. Параллельно происходит процесс разработки креативной концепции кампании, т.е. разрабатываются эффективные средства воздействия именно на вашу целевую аудиторию. На основании креативной концепции впоследствии происходит создание рекламных материалов и разработка мероприятий.

- медиапланирование и оптимизация. На основе разработанной стратегии составляется общий план размещений и мероприятий. В таком плане фигурируют уже конкретные СМИ, дни и время выходов, форма, объем, место размещения, стоимость каждого рекламного выхода и общая стоимость размещения. На этой стадии происходит расчет основных медиапоказателей рекламной кампании (GRP (общий охват), f (частота контактов), V (расчетный бюджет) и пр. Медиапланирование также предполагает оптимизацию размещения, с позиции минимизации затрат, достижения максимального охвата целевой аудитории, определения эффективной частоты. Дополнительно составляются календарные планы по каждому конкретному СМИ;

- разработка рекламных материалов. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.;

- реализация разработанной программы. Размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

Анализ эффективности рекламной кампании. Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории.

III. Виды рекламных кампаний (классификация).

По географическому принципу:

- локальные (один город, район);

- региональные;

- федеральные.

По использованию типов СМИ:

- «мономедийные» - используется один вид СМИ (например, только пресса);

- «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

- массовые - ориентированные на все категории потребителей;

- нишевые - ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

- РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

- имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

- информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

- РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

- поддерживающие РК, цель - напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

IV. Соотношение целей и инструментов РК Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании. Ниже приведены рекомендации по выбору инструментов для некоторых распространенных целей РК.

Цель: вывод бренда/товара на рынок - «запуск». Инструменты: оптимальным будет использование медиамикса - комплекса СМИ разных типов.

Медиамиксы обеспечивают комплексное воздействие на разные каналы восприятия:

- ТВ-реклама - комплексный видеообраз (зрение+слух);

- Радиореклама - аудиообраз (слух);

- Наружная реклама и пресса (зрение) - визуальный образ;

- BTL (дегустации, раздача образцов) - осязание (вкус, запах, тактильные ощущения) и т.д.

Позволяют достигнуть максимального охвата аудитории - аудитория ТВ + аудитория радио + аудитория прессы.

Цель: формирование имиджа бренда. Инструменты:

- наружная реклама (форматы 3х6, 3х12, 5х15);

- ТВ - прокат имиджевых видеороликов;

- глянцевые журналы (рекламные модули не менее 1/1 страницы, имиджевые статьи);

- организация тематических мероприятий.

Цель: стимулирование сбыта. Инструменты - средства «быстрого реагирования»:

- растяжки (перетяжки) - рекламные баннеры, размещаемые на оживленных магистралях и местах с высокой проходимостью;

- радио - характеризуется широким охватом, высокими «проникающими» способностями и высокой частотой контакта;

- интернет-баннеры на рейтинговых порталах.

Цель: информирование потенциальных потребителей о появлении нового продукта/услуги, его преимуществах и полезных качествах.

Инструменты:

- размещение информационных материалов в газетах и журналах;

- интернет-реклама - с переходом на сайт рекламодателя или отдельную страницу с подробным описанием;

- BTL для продуктовых брендов;

- размещение листовок в транспорте;

- радио реклама.

Имиджевая реклама и стимулирование сбыта - это две совершенно разные области, которые подразумевают использование различных механизмов и средств. Средства по стимулированию сбыта направлены на достаточно быстрый, но кратковременный эффект, имиджевая реклама, при условии постоянного присутствия в информационном поле, предполагает длительный эффект, но для формирования образа торговой марки на рынке требуется существенный период времени.

Реализация рекламной кампании заключается в запуске готовых рекламных продуктов путем трансляции рекламных продуктов согласно разработанных медиапланов, в результате чего осуществляется презентация товара аудитории.

На итоговом этапе проводится анализ и оценка экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании, что в комплексе дает возможность получить достаточно объективные результаты по вопросу результативности проведенной рекламной кампании [8; 9; 10; 11].

1.3 Методика оценки эффективности использования рекламных средств в деятельности торговых организаций

Хорошее планирование и управление рекламой предполагают эффективную работу организации проявляющейся в коммуникативной и экономической эффективностях.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

- долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

- эффективность различных медиаисточников;

- какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

- какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

- силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

- уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обращения: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптимальных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет нижеперечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:

- соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

- ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разуму и чувствам потребителя;

- быть доступным целевой аудитории по своему языку, социальному коду и не идти вразрез с ее мнением;

- внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

- быть оригинальным;

- доносить до потребителя оптимальный объем информации;

- обладать внутренней цельностью и не противоречить другим акциям рекламной кампании;

- быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекламодатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Экономическую эффективность рекламы можно выразить через эффективность затрат на продвижение.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби.

Иногда этот вид эффективности называют еще сбытовой, торговой или коммерческой. Для рекламодателя самым основным вопросом всегда является вопрос увеличения прибыли, получаемой в результате проведения рекламных кампаний. Это основной определяющий момент в оценке проведенной кампании. То есть делается попытка проанализировать и сопоставить рекламные расходы и изменение объемов продаж.

При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:

- отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

- отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

- динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

- расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воз-действию всех видов рекламы;

- расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;

- количество покупок товара, спровоцированных рекламой;

- прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании).

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности в целом.

Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:

, (2)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;

Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %.

Как уже было сказано ранее, измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как, реклама, как правило, не даёт рекламного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (нерекламными) факторами, например изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому, для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

, (3)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;

Зр - затраты на рекламу, руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Методы оценки экономической эффективности рекламы:

1) Метод оценки психологического восприятия. Суть данного метода заключается в том, что выбирается контрольная группа покупателей, и они смотрят несколько разных объявлений, совершая психологическую оценку эффективности рекламы. Для каждого из них существует балльная оценка, которая выставляется всеми участниками эксперимента. Какое объявление наберёт наивысшее число по десятибалльной шкале, то и будет самым эффективным. Чтобы реклама сделала своё дело, то есть повысила продажи, необходимо, чтобы она заинтересовала потенциального покупателя, была яркой и позитивной.

2) Метод оценки запоминаемости. Для совершения покупки важно, чтобы бренд был на слуху. Также преимуществом станет, если покупатель запомнит основной посыл рекламного сообщения. В исследовании принимают участие типичные представители целевой аудитории, которые выбираются из обычных людей и приглашаются в офис. Они слушают или смотрят различную видео- и аудио-рекламу. Также читают текстовое объявление. Потом они рассказывают, что больше всего запомнилось (какой товар или марка производителя). Метод оценки запоминаемости строится на том принципе, что человек вспомнит рекламу и купит конкретно эту продукцию. Маркетологи выбирают самый легко запомнившийся ролик или сообщение. В конце исследования контрольная группа проходит опрос для выявления более широкого спектра информации. Участникам сначала предлагается ответить на вопросы анкеты, а затем высказать своё мнение при обсуждении. Они делятся своими ощущениями по поводу просмотренной рекламы, что им понравилось, а что - нет, внятно ли донесена информация, вызывает ли она доверие и так далее.

...