Реклама в Интернете: достоинства и недостатки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ: ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ

по дисциплине «Рекламный менеджмент»

Фазилов Руслан Илдарович

Уральский государственный экономический университет

Екатеринбург



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

1.1 Понятие и особенности интернет-рекламы

1.2 Виды рекламы в интернете

1.3 Достоинства и недостатки интернет-рекламы

2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ В ГОСТИНИЧНОЙ ОТРАСЛИ

2.1 Особенности рекламы гостиничного предприятия с помощью Интернета

2.2 Рекламные инструменты гостиничных предприятий в сети Интернет

3. ТЕНДЕНЦИИ И ОСНОВНЫЕ ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ В РОССИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Быстрота развития сети Интернет и огромный объем информации, которую можно получить с ее помощью, являются важнейшими соображениями, которые должны приниматься в расчет при создании и выполнении программы рекламирования. Как известно, на эффективность рекламы влияют множество факторов, в том числе правильный выбор целевой аудитории, креативность рекламы и частота показов.

Ежемесячный оборот рынка Интернет рекламы превышает 3,5 миллиона в у. е., при чем этот показатель все время растет. Самая качественная аудитория - это пришедшая с поисковых систем. В настоящий момент рекламодатели отдают предпочтение именно контекстной рекламе. Затем, с большим отрывом идет баннерная реклама и ручная оптимизация сайта специально под поисковые системы. Последним, предпочтение отдают рекламе на специализированных досках объявлений, рассылках, форумах и т.д.

Актуальность рекламы состоит в том, что товар, услугу нужно уметь продавать. Тенденции рынка таковы, что производство опережает спрос, и цель уже не столько сообщить, где и что можно купить, сколько убедить купить именно этот товар, а не ему аналогичный. Вся рекламная деятельность компании направлена на продвижение товара, услуги, и, как следствие, дальнейшего роста. Для дальнейшей перспективы развития компании разрабатываются рекламные стратегии, маркетинговые схемы.

Объектом исследования является реклама в Интернете.

Предметом исследования являются особенности и виды рекламы в Интернет.

Целью курсовой работы является исследование рекламы в интернете.

Цель работы реализуется посредством решения следующих взаимосвязанных задач:

а) определить понятие и особенности интернет-рекламы;

б) изучить виды рекламы в интернете;

в) выявить достоинства и недостатки рекламы в Интернете;

г) исследовать особенности рекламы гостиничного предприятия с помощью Интернета;

д) проанализировать рекламные инструменты гостиничных предприятий в сети Интернет;

е) выявить тенденции развития рекламы в Интернете на 2014-2016 гг. и сделать прогноз на 2017-2018 гг.

Теоретической основой исследования являются учебные пособия, статьи из журналов, а также интернет-ресурсы, связанные с рекламой в Интернете.

В качестве методологической основы исследования были использованы системный подход, метод обобщения, анализ и синтез.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Курсовая работа написана на 40 страницах машинописного теста, включает в себя 3 таблицы и 4 рисунка. Библиографический список включает в себя 25 источников.



1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ

1.1 Понятие и особенности интернет-рекламы

Одним из инструментов маркетинговых коммуникаций является реклама. Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь, и сопровождает человека постоянно. Стоит только посмотреть по сторонам и со страниц газет, журналов, с телеэкрана телевизора, с билборда, стоящего напротив нашего окна, на нас выльется море рекламной информации. Каждый из производителей, таким образом, хочет достучаться до своего потребителя и убедить его купить именно свой товар. Создание не так давно виртуального пространства открыло для них еще одну площадку для борьбы за потребителей. И теперь Интернет-мир заполнен всякого рода рекламой, Интернет-рекламой.

Размышляя на тему «Интернет-рекламы», невольно задаешься вопросом: «А только лишь потому, что Интернет-реклама имеет отличный от других видов канал распространения, она получила свое название? Или же ей присущи особенности, выделяющие ее?». Чтобы получить ответ на данный вопрос прежде стоит обратиться к понятию рекламы и Интернет-рекламы.

С определением понятия «Реклама» проблем у нас не возникнет, так как в России принят и действует ныне Федеральный закон «О рекламе». Согласно статье 3 данного закона «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Последняя фраза про направленность, цель рекламы, отражает сущность самой рекламы, то, для чего собственно она необходима. Эта часть определения будет оставаться неизменной для любого вида рекламы, в том числе и для Интернет-рекламы, а остальное отразит специфику. Так, в качестве способа распространения Интернет-рекламы будет соответственно глобальная сеть Интернет. На этом, конечно же, особенности данного вида рекламы не заканчиваются. Рассмотрим их более подробно для дальнейшего формирования определения.

Конечно же, в качестве первой особенности рекламы в Интернете стоит назвать ее относительно низкую стоимость, что наделяет ее огромным преимуществом. Если раньше прибегать к использованию любого рода рекламы могли только достаточно обеспеченные компании, то теперь завоевывать ранок можно и со сравнительно небольшим капиталом.

Известно и на практике замечено каждым, что Интернет сокращает расстояния, увеличивает время и создает постоянный поток информации. Эти свойства нашли отражение и в Интернет-рекламе. Так если для изменения содержания рекламного сообщения в газете или журнале, заказчику (фирме) прежде необходимо связаться с редактором этой газеты (журнала), согласовать все нюансы и только потом в свет выйдет новая реклама, то с Интернет-рекламой все намного проще и осуществляется, как говориться, в режиме реального времени. Отсюда и вторая особенность: во-первых, рекламодатель имеет возможность контролировать ответную реакцию пользователей сети и их действия, во-вторых, на основании отслеживания действий пользователей рекламодатель может гибко видоизменять свою действующую рекламную стратегию и тактику [4, c.93]. Хамзин Р.А. называет эту особенность как «возможность оперативной коррекции» [13, с. 49], т.е. возможность постоянно отслеживать результативность рекламных объявлений и впоследствии увеличивать количество показов объявлений, отличающихся высокой эффективностью. Развивая указанное направление мысли, необходимо указать и на такую особенность Интернет-рекламы, как возможность расширить границы своего присутствия без значительных затрат. Все это осуществляется за счет показа рекламного сообщения новому сегменту рынка, выделенному по территориальному признаку.

В ряду особенностей Интернет-рекламы также стоит мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компаниях[7, c.66], или как принято сейчас говорить интерактивность. Это означает то, что потребитель не только пассивно воспринимает информацию, доносимую рекламой, но и взаимодействует с ней. Все это происходит очень просто: потребитель, видя рекламу, представляющую для него потенциальный интерес, «кликает» по ней и переходит к более подробной информации, как правило, находящейся на сайте той или иной организации. Кроме этого, сейчас большинство вебсайтов устроены таким образом, что потребитель может сразу же задать интересующие его вопросы консультанту. Таким образом, продавец (производитель) мгновенно получает обратную связь от потребителя и на основе этого может делать выводы о действенности рекламы и предпринимать соответствующие меры. Здесь можно говорить о переходе ключевой роли от производителей к потребителя [12, c.250]. Это значит, что потребители могут теперь мгновенно получать любую информацию о продукции, услугах, их производителях и осуществлять на ее основе поистине свободный выбор.

Последняя особенность, которая будет рассмотрена нами - это таргетинг. Он появился благодаря специальным механизмам Интернета, которые «позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей» [5]. Каждый пользователь сети Интернет имел возможность наблюдать работу такого механизма, когда осуществлял поиск необходимого товара, услуг. Например, если потребитель ищет, где можно купить холодильники в Ульяновске, то потом некоторое время на глаза ему будут попадаться рекламные сообщения, предлагая тот или иной магазин. Такая особенность Интернет-рекламы дает ей большие преимущества по сравнению с другими видами, так как есть возможность выделить из «неопределенного круга лиц» именно ту аудиторию, для которой объявление будет представлять интерес. В данном случае конечно нельзя говорить о ювелирной точности выделения целевой группы, но, тем не менее, хоть какое-то отсеивание лиц незаинтересованных повышает эффективность рекламы.

Итак, что же представляет собой реклама в Интернете? Шахов Д.А. считает, что «Интернет-реклама - это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет-среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ - с другой» [18, c.276]. Данное определение, на наш взгляд, отражает лишь одну отличительную особенность Интернет-рекламы - это способ ее распространения. Тоже самое и в другом определении: «интернет-реклама представляет собой особый вид деятельности, имеющий целью информировать или расширить знания потребителя о существовании предмета рекламы, сформировать к нему положительное отношение и закрепить образ в его памяти посредством Интернета и компьютерных технологий» [6, c.78]. Конечно, для общего представления о рекламе в Интернете этого будет достаточно, но для понимания ее сущности - нет. Мы считаем, что в определении необходимо отразить ее основные особенности, то, что выделяет ее на фоне других видов рекламы - таргетинг, интерактивность и возможность оперативной коррекции. Кроме этого, общей чертой этих двух определений является обозначение рекламы как деятельности. С этим мы также вынуждены не согласиться, так как реклама, по-нашему мнению, это результат рекламной деятельности, как и, например, стихотворение результат творческой деятельности, но никак не сама деятельность. Нельзя обозначать одним понятием и результат и процесс, должно быть разделение.

Романов А.А., определяя интернет-рекламу как основной компонент компьютеризованной рекламы, включающей в себя помимо Интернет-рекламы компьютерные базы данных, использование компьютерной техники для производства рекламных обращений, презентаций и т.д. [10, с. 117], проводит грань между деятельностью по созданию рекламы, используемых в ней средств, и самой рекламой. Хотя так до конца и не расшифровывая, что же из себя представляет реклама в Интернете.

Резюмируя все вышеизложенное, мы предлагаем свое определение: Интернет-реклама - это информация, распространяемая посредством сети Интернет с целью привлечения внимания и активизации интереса к объекту рекламирования и его продвижения на рынке за счет таких механизмов, как таргетинг, интерактивность и оперативная коррекция.

1.2 Виды рекламы в интернете

Благодаря быстрому развитию информационных технологий, на сегодняшний день сформировалось множество форм интернет-рекламы. Авторы А.Н. Матафанова и А.В. Марченкова приводят в своей статье следующий список видов рекламы в Интернете:

а) баннерная реклама;

б) контекстная реклама;

в) поисковая реклама;

г) геоконтекстная реклама;

д) вирусная реклама;

е) таргетированная реклама в социальных сетях;

ж) продакт-плейсмент в онлайн-играх;

з) реклама в блогах [11, c.1417].

Рассмотрим их немного подробнее. Итак, баннерная реклама, или как ее еще называют в других источниках медийная, представляет собой прототип рекламного объявления в СМИ, только в данном случае могут быть использованы не только статичные картинки, но и небольшие видеоролики. Как правило, такие рекламные материалы содержат ссылку на веб-сайт, где можно получить более подробную информацию. Основным отличием баннерной рекламы от контекстной является ее цель: медийная реклама используется для решения задач повышения узнаваемости бренда компании-рекламодателя и задач информирования пользователей при выводе на рынок нового товара [17,c.375]. Таким образом, здесь рекламодатель апеллирует к бессознательному личности, когда человек не осознавая того запоминает ту или иную информацию.

Контекстная реклама обладает большой популярностью среди других инструментов продвижения, так как она обращается только к тем пользователям, которые действительно проявили интерес к тому или иному товару или услуге[10,c.129]. Это обуславливается механизмом работы поисковых систем: благодаря подборке ключевых слов контекстная реклама появляется на сайтах по содержанию (контексту) аналогичных рекламному объявлению.

Поисковая реклама и геоконтекстная являются разновидностью контекстной рекламы. Они отличаются от нее лишь тем, что первая располагается на поисковых страницах и соответствует запросу пользователя. А геоконтекстная реклама использует дополнительный фильтр - местоположение пользователя, то есть целевая аудитория здесь определяется не только по содержанию запроса, но и по его расположению.

Социальная сеть - это платформа, онлайн сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений, визуализацией которых являются социальные графы [15, c.265]. Она представляет собой полигон возможностей для маркетологов, так как можно получить большой объем нужной для анализа информации, а также проводить рекламные кампании, ведь большинство пользователей отражают на своих страничках информацию о возрасте, образовании, семейном положении и т.д. Как плюс стоит также отметить тот факт, что социальные сети развиваются и усовершенствуются год от года, предоставляя все больше и больше возможностей для продвижения товара или услуги.

Продакт-плейсмент в онлайн играх представляет собой интеграцию рекламируемого продукта, бренда непосредственно в сам игровой процесс [3, с. 78]. В качестве примера можно привести большинство гоночных игр, в которых пользователь выбирает виртуальные машины реальных брендов.

Следующий по списку вид Интернет-рекламы, как и «реклама в группах новостей и реклама в системе электронной торговли»[14, c.108], можно отнести к одной группе - реклама на тематических сайтах. Очевидно, что преимуществом данной рекламы является наличие выбранной темы, в соответствии с которой, можно размещать рекламную публикацию.

Вирусный маркетинг некоторые авторы относят к группе «нестандартной рекламы» [6, с. 9]. Это связано, прежде всего, с тем, что данный вид рекламы распространяется самими пользователями Интернета, отсюда и название - вирусная реклама. Все бы хорошо, если не возможность провала таких мероприятий из-за того, что текстово-графический рекламный материал просто не привлек внимания среди аудитории. И спрогнозировать подобный результат практически невозможно.

Это, конечно, не полный список видов рекламы в сети Интернет и составить его будет достаточно сложно, так как виртуальное пространство предоставляет множество возможностей его пользователям и развивается быстрыми темпами. Но, тем не менее, основные и наиболее распространенные на сегодняшний день виды были здесь рассмотрены.

1.3 Достоинства и недостатки интернет-рекламы

Интернет - это глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир. В настоящее время Интернет стал серьезным рекламным ресурсом, с каждым днем, число пользователей которого неуклонно растет. На сегодняшний день, по данным ИТАР-ТАСС, в мире насчитывается 3 миллиарда пользователей интернета, с учетом того, что всё население Земли составляет 7,2 миллиарда человек [1, с.1]. По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенного в октябре 2014 г., интернетом пользуются 66% граждан России от 18 лет и старше или 76,3 млн. человек. Ежедневно выходят в Сеть - 46% или 53,6 млн. взрослых россиян. По отчету Минкомсвязи России, по итогам 2014 г. интернетом пользуется 62% населения страны или 68 млн. человек, из них 56 млн. пользуются сетью ежедневно. По количеству пользователей интернета Россия ещё в 2012 году вышла на первое место в Европе, которое ранее занимала Германия и на шестое место в мире. Первое место в мире занимает Китай, где веб-пользователей более 600 млн. человек, далее идут США, Япония, Индия и Бразилия [2, с.5].

Интернет-реклама - это целенаправленная коммуникативная деятельность, основанная на всестороннем взаимодействии в интернет - среде, с целью активизации интереса и действий к объекту рекламы, с одной стороны, и получения прибыли или благ - с другой [3, с.58]. Исходя из определения Д.А. Шахова, можно сделать вывод о том, что основной целью рекламы в интернете как и любой другой формы маркетинговых коммуникаций является формирование интереса у потенциальных потребителей услуг и его активизация. Следует отметить, что первоначально потребитель не заинтересован в получении рекламной информации. В таком случае инновационный подход по привлечению внимания считается крайне актуальным, а Интернет предоставляет прекрасные возможности для реализации такого подхода.

На сегодняшний день выделяют большое количество онлайн - носителей: это баннерная реклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях, тизерная реклама, почтовая рассылка, интерактивные flash-ролики, полноэкранные топлайнеры - растяжки, и так далее. Особой популярностью пользуется реклама в социальных сетях.

Так же наиболее часто используют баннерную рекламу, так как с точки зрения психологии такая реклама «цепляет взгляд» посетителей ресурсов, что способствует достижению высоких показателей, таких как создание положительного имиджа, продвижение бренда и другое. Баннерная реклама является наиболее дешевой по сравнению с остальными видами интернет - рекламы. Недостатком является высокий уровень раздражающего воздействия на пользователя интернет - ресурса. В среднем, по данным Yandex, стоимость колеблется от 180 руб. за 15000 показов [4, с.2].

Наиболее эффективным видом размещения рекламы в интернете, по мнению экспертов, является контекстная реклама, которая представляет собой объявления о товарах или услугах на сайтах, имеющих схожую тематику с содержанием объявления. Объявления появляются в момент ввода потребителем в поисковой строке тех словосочетаний, которые содержаться в контекстной рекламе. Местом для размещения контекстной рекламы служат более крупные интернет-ресурсы, такие как Yandex, Google и другие. Так, например, минимальная цена размещения контекстной рекламы в Yandex за один клик по объявлению, а не за показ, составляет 0,9 руб.[5, с.1]. Недостатком же является наличие высокой конкуренции рекламодателей, а также низкая визуальная привлекательность для целевой аудитории.

Еще одним витком онлайн рекламы является тизерная реклама или рекламные информеры. Тизерная реклама имеет следующие разновидности: Тизерный блок - это настраиваемый блок объявлений, состоящий из изображения и интригующего текста, как правило, размещается вверху интернет - страницы. Flash - слайдер - появляется в углу страницы, всегда находится на виду у пользователя. Тизеры в видео появляются во время просмотра видео или во время паузы в плеере, на самом видном месте страницы. Стандартный формат Flash (FLIP)- представляет собой видеорекламу, вписанную в контент сайта. Преимуществом всех форматов является то, что они имеют огромный охват интернет аудитории, что обеспечивает высокие показатели кликабельности и конверсии за счет своих технических возможностей, таких как - анимация, звук, видео, а также обеспечивает отличные показатели монетизации трафика, как баннерная и контекстная реклама [6, с.5].

Следует отметить также активно развивающееся движение блоггеров. Под блогами понимаются персональные сайты, так называемые публичные дневники в интернете, состоящие в основном из личных записей владельца блога и комментариев пользователей к ним, что делает блоги достаточно посещаемыми площадками Интернета.

Достоинства интернет - рекламы очевидны:

а) Игнорировать рынок интернет рекламы невозможно, так как в мире свыше 2 млрд. человек имеет доступ в интернет. Использование интернет - рекламы позволяет одновременно работать с миллионами потенциальных клиентов через размещения рекламных материалов на крупнейших порталах;

б) В отличие от человека, интернет работает круглосуточно. Этот факт позволяет ежесекундно доносить рекламные послания тысяче потенциальных клиентов, предлагая свою продукцию или услугу;

в) Интернет обеспечивает возможность прямых продаж[8, с.36];

д) Затраты на проведение рекламной кампании в Интернете намного ниже, чем в традиционных СМИ. Также интернет дает возможность быстро и дешево выйти на международный рынок, исключая необходимость открытия представительства или магазина в каждой стране;

е) Гибкость -- еще одно положительное свойство интернет - рекламы. Интернет-реклама обладает мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг, а так же планах предпринимателя, что позволяет спланировать все мероприятия под конкретный бюджет с высокой отдачей;

ж) Интернет обеспечивает мгновенную обратную связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат компания может оценить спрос на свой продукт, плюсы-минусы, выявить потенциальных конкурентов и их сильные стороны, а так же оценить ожидания клиентов от товара или услуги;

з) Таргетинг позволяет с помощью специальных систем интернета делать выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей, выводя на экран мониторов только ту информацию, которая непосредственно имеет отношение к тематике поиска интересующей пользователя информации[8, с.38];

и) Текст, графические изображения, анимация, звук, видео обеспечивают разнообразие воздействия на потребителя.

Нельзя не отметить и отрицательные стороны Интернета как рекламоносителя:

а) возможность блокирования рекламы;

б) небольшой технический охват;

в) платность доступа;

г) широкое распространение теневых форм активизации потребительского спроса [9, с.88].

Исходя из вышесказанного, все же можно вполне определенно констатировать, что Интернет позволяет существенно уменьшить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить каналы коммуникации с потенциальными клиентами, соответственно увеличить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. Интернет-реклама - будущее всей индустрии рекламы. Она не стоит на месте, она постоянно развивается, появляются новые более прогрессивные виды, формы рекламы. И с каждым днем реклама становится все более актуальным способом формирования общественного мнения относительно того или иного продукта или услуги.



2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ В ГОСТИНИЧНОЙ ОТРАСЛИ

2.1 Особенности рекламы гостиничного предприятия с помощью Интернета

Гостиничный бизнес в настоящее время переживает бурный рост. Спрос на качественный отдых стимулирует спрос на услуги средств размещения различных категорий, как в России, так и за ее пределами. Существуют различные способы рекламы и продвижения услуг предприятий размещения. Однако в настоящее время наиболее эффективными и востребованными являются различные способы рекламы предприятий размещения в средствах Интернета.

Реклама предприятия размещения - неотъемлемый атрибут гостиничного бизнеса. Благодаря рекламе, люди могут узнать о существовании предприятия, объеме и стоимости его услуг, иные привлекательные характеристики гостиницы или отеля.

Для гостиниц и иных предприятий размещения реклама в поисковых системах позволяет, во-первых, рассказать о своих услугах «из первых уст», во-вторых, привлечь клиентов без посредников (турфирм и туроператоров).

Реклама гостиниц и отелей в поисковых системах становится все более актуальной. Во-первых, такая реклама дешевле традиционной наружной рекламы, во-вторых, значительно эффективнее.

Сейчас большинство потенциальных потребителей гостиничных услуг ищут информацию о них в поисковых система Интернета. Наибольшей популярностью у российских потребителей пользуются раскрученные в России поисковые системы типа «Yandex», «Google», «Yahoo» и т.д. Поиск осуществляется как на сайтах различных туроператоров и турагентов, так и напрямую. Например, запрос «отели Египта» пользователи российского Интернета за октябрь 2014 года задавали около 36 000 раз, а запрос «гостиницы Москвы» более 160 000 раз.

Реклама гостиниц в Интернете начинается с необходимости разработки качественного и информативного сайта гостиничного предприятия, который продвигается, как через поисковые системы, так и с использованием других средств рекламы в Интернете (баннерная, медийная, контекстная реклама и т.д.).

Все большее количество поставщиков гостиничных услуг появляется в этом секторе, что создает значительную конкуренцию среди отелей. Конечно, существует множество механизмов продажи гостиничных услуг и привлечения клиентов, но, пожалуй, самым эффективным и простым на сегодняшний день является реклама.

Отличительные черты рекламы в гостиничном бизнесе определяются спецификой рекламы и особенностями гостиничной индустрии. Реклама гостиничных предприятий в Интернете имеет отличительные особенности представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Отличительные особенности рекламы услуг гостиничных предприятий в Интернете [1]

Особенность	Краткая характеристика
Неличный характер	Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному потребителю не лично от сотрудника фирмы, а через посредника средства массовой информации, интернет-сайты, каталоги и другие рекламоносители в Интернете)
Односторонняя направленность	Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к потребителю (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от гостиничной услуги
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта	Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения гостиничной услуги зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе и носящих субъективный характер практически не поддающихся формализации
Общественный характер	Реклама гостиниц несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации
Информационная насыщенность	Гостиничные услуги, в отличие от традиционных товаров, не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда
Броскость и убедительность	Специфика гостиничных услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление о гостинице
Неосязаемость гостиничных услуг, их нематериальный характер	Гостиничные услуги невозможно увидеть, попробовать или оценить до их получения. Менеджер может лишь описать преимущества, которые получит потребитель, воспользовавшийся услугой. А потребитель, в свою очередь, может оценить услугу только после ее получения. Такая особенность гостиничной услуги определяет и специфику ее рекламы. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более плотно отражающих гостиничные услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино- и фотоматериалы
Нематериальный характер гостиничных услуг	Необходимость давать в рекламе максимум информации потребителю. Это может быть информация о местоположении отеля, расстоянии до основных достопримечательностей, напряжении в электророзетке, климате, условиях пребывания, культурных особенностях, стоимости товаров и сувениров, описание отеля, условий питания, сообщения о стоимости проживания, количестве комнат, их размерах, виде из окна и т.д. Потребители должны представлять, за что они платят деньги. Если отель делает спецпредложения на определенные дни на выходные или будние дни, праздники, детские каникулы и т.д.), это необходимо указать в рекламном объявлении
Сезонность путешествий и, соответственно, различные целевые аудитории и рекламоносители	Лето - сезон массовых отпусков, поэтому гостиничная реклама направлена на самые разные аудитории. При этом активно используются все СМИ. Зимой традиционно наступает спад спроса на гостиничные услуги, это не касается горнолыжных курортов и экзотических стран. В связи с этим, рекламная активность компаний уменьшается, а реклама перемещается в специализированную прессу и глянцевые журналы. Остальные рекламоносители практически не задействуются
Комплексность	На впечатление, которое остается у клиента после потребления гостиничной услуги, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, менеджера службы приема и размещения

Рассмотрим основные виды и способы продвижения услуг гостиничного предприятия с помощью Интернета.

Продвижение отеля («поисковая оптимизация сайта» или раскрутка сайта гостиничного предприятия) - это технология вывода ссылки на сайт отеля в ТОП-10 по результатам поиска в поисковых системах «Yandex», «Google», «Yahoo» и т.д. Такой метод продвижения гостиницы связан с организаций множества переходов на сайт отеля. При этом очень важно, чтобы при вводе запроса в поисковик система выдавала информацию о гостиничном предприятии на первой странице. Сам процесс вывода сайта гостиничного предприятия в ТОП-10 может занять от двух до четырех месяцев, будет достаточно дорогостоящим и потребует периодической актуализации. Тем не менее, несмотря на определенную затратность, такой способ информирование потребителя гораздо эффективнее рекламы в других средствах массовой информации, т.к. изначально ориентирован только на заинтересованного потребителя.

Контекстная реклама.

Контекстная реклама услуг гостиничного предприятия - наиболее эффективный метод рекламы отеля в Интернете. Контекстная реклама гостиницы - это короткое текстовое объявление, которое показывается справа и под поисковой строкой в ответ на определенный запрос пользователя. Такая реклама отеля или гостиницы показывается не всем пользователям, а только тем, которые «задали» нужный вопрос поисковой системе. Например, «хостел в центре Москвы», «отель на час», «отель с бизнес-центром» и т.д. С помощью контекстной рекламы отеля можно информировать и привлекать клиентов акциями и спецпредложениями (например, «дополнительное размещение в номере ребенка бесплатно» или «размещение по система В&B» и т.д.). Такая реклама может быть запущена за считанные часы и отработав положенное время удалена из обращения. Преимущество данной рекламы гостиничных услуг еще и в стоимости (оплата берется только за переход на сайт отеля). Контекстная реклама отеля на иностранных языках (в поисковых системах Google и Yahoo) может привлечь клиентов со всего мира.

Баннерная реклама гостиничного предприятия - еще один инструмент привлечения клиентов. Баннер - это графическая либо анимационная картинка, которая размещается на различных тематических сайтах. Привлекает внимание потребителя за счет яркости и динамичности (в случае с анимационным баннером). Оплата взимается за каждую тысячу показов.

Существует еще одна разновидность баннеров - это медийно-контекстный баннер, его отличие от обычного баннера состоит в том, что такой баннер привязывается к ключевым словам и показывается только в ответ на нужный рекламодателю запрос. Соответственно, адресность и эффективность такого вида продвижения гостиниц еще выше.

Реклама гостиничного предприятия на форумах - еще один метод, который нельзя игнорировать. Находясь в процессе выбора, люди изучают различные специализированные форумы, где читают отзывы и спрашивают совета, для того чтобы принять решение услугами какого гостиничного предприятия воспользоваться, что делает форумы отличным местом для рекламы гостиничных услуг. Для начала на подобном форуме стоит зарегистрироваться, а затем уже вступать в обсуждения, оставлять комментарии и давать советы. Очевидное преимущество состоит в том, что менеджер отеля выступает в роли опытного пользователя, к советам которого будут прислушиваться потенциальные клиенты, с другой стороны менеджер гостиничного предприятия может найти на форуме информацию, которая будет способствовать повышению качества услуг гостиничного предприятия и формированию новых видов дополнительных услуг.

Гостиничный бизнес последние несколько лет демонстрирует достаточно высокие темпы развития во всем мире и в частности в России. Открываются новые гостиничные предприятия, улучшается качество и ассортимент обслуживания. Вместе с этим растет конкуренция между гостиничными предприятиями. Поэтому использования прогрессивных современных методов рекламы и продвижения услуг чрезвычайно важно для выживания гостиничного предприятия в конкурентной борьбе.

Предприятие размещения, разработавшее наиболее эффективную рекламную кампанию, получит возможность привлечь к себе внимание большего числа потребителей. Очевидно, что среди всевозможных рекламных носителей Интернет как средство рекламы и продвижения гостиничных услуг занимает лидирующие позиции, причем, как в России, так и во всем мире. Это заложено в специфике самого гостиничного бизнеса, удовлетворить запросы которого способна только всемирная сеть с ее почти безграничными возможностями. Еще одним аспектом выступающим в пользу развития рекламы гостиничного предприятия через средства Интернет является бурный рост популярности различных мобильных устройств и программного обеспечения к ним, облегчающих для потребителя процесс получения информации и заказа услуг через Интернет.

2.2 Рекламные инструменты гостиничных предприятий в сети Интернет

Базовыми рекламными инструментами гостиничных предприятий в сети являются персональный сайт, системы бронирования гостиничных услуг, ресурсы с отзывами клиентов о предприятии, контекстная реклама.

Основным рекламным инструментом современных гостиниц в сети Интернет выступает персональный сайты гостиниц, как основа всей рекламной деятельности в сети. Сайт гостиницы является одним из самых важных каналов информации, рекламы и продаж в сети Интернет. Это центр, вокруг которого вращаются все маркетинговые стратегии гостиничного бренда. Именно поэтому гостиничный web-сайт должен отражать уникальный стиль отеля и его позиционирование, а также соответствовать технологическим требованиям времени и генерировать доход гостиничного предприятия.

Для разработки такого сайта необходимо обращаться только к профессиональным разработчикам. Сайт, как рекламно-информационный инструмент маркетинга гостиницы должен соответствовать определённым требованиям:

а) сайт должен быть интересен и понятен целевой аудитории;

б) дизайн сайта должен четко отражать индивидуальность, фирменный стиль и концепцию гостиницы;

в) внутренняя организация сайта (разделы, страницы, система навигации) должна быть хорошо продумана, чтобы потенциальный клиент мог легко сориентироваться и найти нужную ему информацию;

г) система управления сайтом должна быть удобна и проста в работе - тогда с обновлением информации на сайте справится любой сотрудник, знакомый с программами MS Office;

д) при создании сайта должны применяться современные технические решения, чтобы на любом мониторе и в любом браузере сайт гостиницы выглядел одинаково хорошо;

е) сайт должен быть наполнен правильно составленными текстами, тогда в списках поисковиков он будет располагаться выше, чем сайты конкурентов;

ж) сайт должен эффективно решать поставленные перед ним задачи.

Кроме вышеперечисленного ключевыми критериями такого ресурса должны выступать:

а) наличие модуля бронирования - одного из ключевых элементов сайта. Именно удобный и продуманный модуль бронирования является последним шагом на пути выбора гостиницы. И если, определившись с гостиницей, клиент не сможет разобраться с этой системой, или же она некорректно сработает, гостиница теряет и деньги и клиента. Модуль бронирования должен быть интегрирован с модулем календаря доступности номеров, который позволяет выводить потенциальному гостю список номеров для бронирования в виде календаря с доступными и перечеркнутыми датами;

б) фотографии номеров и интерьеров гостиницы, а также обслуживающего персонала; Новые красивые фотографии гостиничного предприятия и его номеров - одна из самых важных частей сайта. Для этого необходим хороший фотограф, который должен сделать так, что интерьеры будут притягивать клиентов. Очень важно, чтобы клиент мог представить себя в гостинице и понять, что хочет именно туда. Для этого надо снабдить этот раздел исчерпывающим количеством фотографий номеров, интерьеров, видов из окон. Ну а позитивные фотографии персонала, как и описывалось выше, помогут клиенту почувствовать, что здесь ему всегда рады;

в) виртуальный тур по гостинице. Этот новый сервис пользуется огромной популярностью. Благодаря нему можно совершить целую экскурсию по отелю, не отходя от домашнего ПК. Посетитель сайта как бы находится внутри гостиницы, он может рассмотреть интерьер предлагаемых номеров, холла, виртуально побывать в ресторане, в бассейне, в сауне, на прилегающей территории вокруг гостиницы;

г) модуль on-line консультирования. Эта технология позволяет в реальном времени видеть посетителей сайта и общаться с ними при помощи мини-чата, размещенного на сайте. Так как гостиница работает круглосуточно, такой диалог может быть организован в любое время - консультант может рассказать о спецпредложениях и ответить на интересующие клиента вопросы. Большинство кампаний-разработчиков, предлагающих установку такого модуля, предлагают бесплатный тестовый вариант в течение 1-1,5 месяцев. В дальнейшем, если этот инструмент окажется эффективным, абонентская плата за пользование модулем составляет в среднем 2 500 рублей в месяц. При установке такого модуля отпадает необходимость устанавливать на сайт счётчик посещений;

д) дополнительная информация на сайте. Количество клиентов в гостиничной сфере может зависеть не только от сезона, но и от развитости инфраструктуры города в целом. Поэтому наличие сезонных спецпредложений, местоположение отеля, грамотное описание местоположения гостиницы, наличие близлежайших остановок, торговых точек и культурно- развлекательных объектов с обязательной привязкой к карте также играют важную роль. Кроме этого можно составить базу достопримечательностей, мест отдыха, парков, спа-комплексов, необычных мест способных заинтересовать гостя;

е) книга отзывов/Анкета гостя. Использование данного модуля позволяет внедрить на сайт отеля форму для отзывов гостей и/или анкету- опросник. Публикация отзыва осуществляется только после утверждения модератором. При поступлении нового отзыва, на указанный e-mail отеля приходит уведомление. Для увеличения притока посетителей гостиницы нужно увеличить количество положительных отзывов о ней. Раздел «Отзывы» на сайте должен быть максимально удобным для просмотра. Для большей убедительности его можно снабдить ссылками на отзывы, расположенные на других Интернет-ресурсах;

ж) мобильная версия сайта. Основная версия сайта должна быть адаптирована под мобильную версию с удобной навигацией и быть полностью адаптирован для просмотра на мобильных устройствах: телефонах, смартфонах и планшетах.

Размещение информации о гостиничном комплексе и его услугах в наиболее популярных, с точки зрения поисковых запросов клиентов, системах бронирования гостиничных услуг и отзывах о гостинце - следующее необходимое условие осуществления рекламной деятельности в сети Интернет.

Ресурсы такого плана можно разделить на несколько категорий:

а) международные и российские системы бронирования гостиничных услуг (номеров);

б) порталы по информации о дополнительных услугах гостиниц - ресторанах, кафе, барах, саунах;

в) ресурсы с отзывами клиентов о работе компаний с привязкой к карте местности.

Рекомендуемыми ресурсами такого плана являются Agoda.com, Trivago.ru, Hotels.com, Expedia.com, Ostrovok.ru, OKTOGO.ru, Maps.Yandex.ru, Tripadvisor.ru, Maps.Yandex.ru, Flamp.Ru, Menukras.ru и т.п. Их краткая характеристика представлена в таблице 2.

Международные и российские системы бронирования гостиничных услуг (номеров) - это наиболее популярные порталы, которые не только предоставляют пользователям услуги комплексного бронирования - средства размещения, авиабилеты, прокат автомобилей, но и предлагают массу дополнительных возможностей, которые помогают клиенту определиться с выбором отеля. Количество поисковых запросов в такие системы огромно - от 200 000 до 900 00 тысяч в месяц, поэтому они являются прекрасными рекламно-информационными площадками для гостиничных предприятий, даже не имеющих собственного сайта. Размещение информации о гостиничном предприятии на любом из ресурсов является бесплатным. Деньги за бронирование клиент переводит непосредственно на расчётный счёт гостиницы, а гостиница потом выплачивает комиссию системе бронирования.

Ресурсы по дополнительным услугам гостиниц популярны не столько для гостей самих гостиниц, сколько для жителей города, которые планируют проведение своего досуга и отдыха.

Приложения и сервисы типа Maps.Yandex.ru и Flamp.Ru в последнее время приобрели особую популярность, так как представленные на них схемы, панорамы улиц и спутниковые снимки помогают найти нужное место в городе и построить к нему маршрут, а также просмотреть фотографии и отзывы по интересующему объекту.

Таблица 2 - Характеристика информационных ресурсов

Название ресурса	Профиль ресурса	Размещение информации
Системы бронирования гостиничных услуг (номеров)
Agoda.com	Международная система бронирования гостиничных услуг по всему миру	бесплатное
Trivago.Ru	Российская система бронирования отелей по всему миру	бесплатное
Hotels.com	Система бронирования гостиничных услуг по всему миру	бесплатное
Expedia.com	Международная система бронирования туристских услуг: авиабилеты, отели, прокат автомобилей, круизы.	бесплатное
Ostrovok.ru	Российская система бронирования отелей по всему миру (русский и английский язык)	бесплатное
OKTOGO.ru	Российская система бронирования отелей по всему миру	бесплатное
Tripadvisor.ru	Туристская система бронирования: отели, авиабилеты, рестораны, направления	бесплатное
Дополнительные услуги гостиниц
Kudago.com	Общероссийский ресурс информации о ресторанах, барах, клубах в городах РФ	бесплатное
Menukras.ru	Все рестораны, кафе, бары Красноярска	бесплатное
Krasmoyarsk.Zoon.ru	все сауны и бани Красноярска с отзывами пользователей, рейтингом и фото	бесплатное
24sauna.com	Все сауны и бани Красноярска	бесплатное
Отзывы клиентов
Maps.Yandex.ru	Яндекс-карты - схемы, панорамы улиц и спутниковые снимки большинства стран мира. Приложение помогает найти нужное место в городе и построить к нему маршрут, а также просмотреть фотографии и отзывы по интересующему объекту.	бесплатное
Flamp.Ru	Ресурс с отзывами о работе компаний	бесплатное

Контекстная реклама в сети Интернет является наиболее эффективным методом рекламы гостиничных услуг. Она адресно направлена только на тех пользователей, которые, которые ищут определенную гостиничную услугу. Преимуществом контекстной рекламы является скорость в достижении результатов, так как рекламная компания запускается в течении суток. Гостиничное предприятие само решает, кто будет просматривать объявления, и сколько будет стоить это. Объявления увидят именно те пользователи, которые ищут предлагаемую услугу или товар через интернет. Можно задать определенные регионы или города для размещения объявлений. Оплата идет за клики по объявлениям при условии, если цена установлена за клик, или за показ объявления при выборе цены за тысячу показов. Работа ведется с системами Яндекс Директ, Begun и Google AdWords. Контроль процесса производится абсолютно на всех стадиях, начиная разработкой и размещением объявления, заканчивая оптимизацией его цены. Размер рекламного бюджета также определяется самой гостиницей. Настройка бюджета включает самостоятельную установку предельной суммы ежедневных расходов и цены за отдельный клик или показ.

Перечисленные рекламные инструменты сети Интернет должны быть в арсенале любого современного гостиничного предприятия, идущего в ногу со временем, борющегося за привлечение клиентов.



3. ТЕНДЕНЦИИ И ОСНОВНЫЕ ПРОГНОЗЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ В РОССИИИ

На сегодняшний день Интернет все больше приобретает черты самостоятельной экономической системы, а Интернет-маркетинг уже является активно развивающейся сферой и дает возможность по эффективному продвижению любого продукта или услуги в короткие сроки. Отметим, что при выборе инструментов Интернет-продвижения продукта во всем их разнообразии необходимо грамотно учитывать существующие тенденции на рынке Интернет-рекламы [3, с.19].

Рынок Интернет-рекламы в России находится в стадии динамичного развития, об этом свидетельствуют результаты многих исследований. Так, например по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2016 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли значения в 97 млрд рублей, или 32% от всего рекламного рынка России.

Интернет уверенно занимает второе место, уступая позицию лидера только телевидению. Затраты на Интернет-рекламу растут опережающими темпами, так в 2016 году рекламные бюджеты в Интернете в России выросли на 15% (рис.1), несмотря на то, что объем рекламного рынка сократился на 10% [5].

Рисунок 1 - Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2016г. по сравнению с 2015 г., %

Если говорить о рынке Интернет-рекламы в России, то наиболее популярным инструментом продвижения здесь является контекстная реклама (78.3 млрд.руб. при росте 20% в 2015 году, по сравнению с 2014 годом. Контекстная реклама занимает 81% бюджетов от всей интернет-рекламы.

Медийная интернет-реклама, напротив, имеет отрицательную динамику (18,7 млрд.руб., что на 2% меньше, чем в 2014 г.) [5]. На наш взгляд, это объясняется ухудшением ситуации на макроэкономическом уровне. Отметим, что медийная реклама, по сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к изменениям в экономике. Однако показатель темпа роста объема медийной рекламы выше, чем у любого из «традиционных» медиа (ТВ, радио, пресса и т.д.).

реклама интернет гостиничный

Рисунок 2 - Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2016 г. (по видам рекламы)

Говоря о квартальной динамике медийной интернет-рекламы, отметим, что при условии отсутствия форс-мажорных обстоятельств имеет более-менее стандартную конфигурацию. Иными словами, динамика 1-го и 3-го кварталов обычно выше 2-го и 4-го [5].

Однако, последние два года на рынке медийной Интернет-рекламы можно наблюдать отклонение квартальной динамики от «стандартной» конфигурации. На динамику оказали влияние события 2015-2016 гг. в экономической и политической сфере, что внесло свои коррективы. Так, в 2015 г. отмечен необычно высокий показатель объема бюджета в начале года. На наш взгляд, это можно объяснить двумя факторами: Зимние Олимпийские игры в России (на рынок пришли дополнительные инвестиции) и в начале весны 2015 г. началась дестабилизация экономической и политической ситуации, что повлекло за собой уже во втором квартале резкий спад, который сохранился до конца года.

Рис. 3. Динамика бюджетов в медийной интернет-рекламе по кварталам, 2014-2016 гг., млрд. руб. без НДС

После того, как нами был данный анализ динамики рынка Интернет-рекламы в России в период 2014-2016 гг., мы определим основные направления развития данного рынка в ближайшем будущем.

На мировом рынке Интернет-рекламы отмечается несколько основных трендов, которые мы будем наблюдать и в России. Так, например, наибоее активно развивающимся сегментом данного рынка будет оставаться видеореклама в интернете. Последние несколько лет аудитория видеоресурсов увеличивается благодаря росту пользователей мобильного Интернета и на Smart-ТВ. Обладая высоким качеством контакта, онлайн-видео является эффективным инструментом коммуникации с потребителями, в том числе с так теми, кто редко смотрит телевизор. Это привлекает, в частности, FMCG- рекламодателей. Рост видеорекламы в интернете происходит во многом благодаря перераспределению денег крупнейших производителей товаров повседневного спроса в этот сегмент [2, c.12].

По согласованной оценке, крупнейших сейлз-хаусов в сегменте - IMHO Vi и Gazprom-Media Digital - в 2016 г. сегмент видеорекламы вырос на 9% до 5,3 млрд.руб. и составил 28% от всей медийной рекламы. Для сравнения, объем затрат рекламодателей на рекламу в неэфирном телевидении (на нишевых каналах) в два раза меньше - 2.5 млрд.руб., а падение составило 38% в 2015 г. Отметим, что в течение года видеореклама прирастала равномерно на 7%-12% в зависимости от квартала. Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2016 г. снизился на 6% с 14.2 до 13.4 млрд.руб., по оценке АЦ Vi (рис.4).

Рисунок 4 - Динамика сегментов интернет-рекламы в 2016 г., %.

Сильное падение наблюдалось в середине года, однако в третьем квартале ситуация стабилизировалась и динамика падения сократилась снизилась (-2%). В четвертом квартале ситуация кардинально изменилась, баннеры выросли на 8%, по оценке АЦ Vi [5]. В целом сокращение бюджетов на баннерную рекламу в кризисной ситуации связано с переориентацией рекламодателей на инструменты, позволяющие получить легко измеряемый результат, в первую очередь, на контекстную и таргетированную рекламу в социальных сетях [1, с.17]. Однако баннерная реклама по-прежнему выполняет свою задачу - предоставляет большой охват по низкой цене.

Второй значимой тенденцией, на наш взгляд, является изменение в соотношении типов устройств, с помощью которого чаще всего просматривается рекламное сообщение. Как нами было отмечено выше, количество пользователей мобильных устройств с выходом в Интернет растет с каждым годом. Именно поэтому реклама на мобильных устройствах привлекает все больше производителей в этот сегмент коммуникации с аудиторией. Мы выделили следующие основные причины роста популярности Интернет-рекламы, адаптированной к мобильным устройствам:

а) увеличение количества пользователей мобильных устройств (смартфоны, планшеты);

б) доступность и качество мобильного интернета;

в) доминирующая роль Google с лидирующей мобильной операционной системой Android;

...