Разработка рекламной кампании на предприятия (на примере ООО "Декометаллика")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия

1.1 Значение рекламной кампании в деятельности предприятия

1.2 Сущность и особенности рекламной кампании предприятия

1.3 Планирование рекламной деятельности предприятия

Глава 2. Предложения по разработке рекламной кампании на предприятия на примере ООО «Декометаллика»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Декометаллика»

2.2 Процесс разработки рекламной кампании на предприятия

2.3 Оценка эффективности предложенной рекламной кампании на предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В существующих экономических условиях действующие кампании выбирают для себя различные рекламные стратегии. Некоторые из них снижают свою рекламную активность, иные же наоборот выбирают новые рекламные ходы и все большие средства закладывают на проведение промомероприятий, предпочитая говорить о себе больше, громче и активнее. Каждая стратегия должна соответствовать задачам конкретной компании.

Самое главное, что организация не должна молчать о себе, если ослаблена рекламная активность, не следует забывать о PR-инструментах, так как потребитель ищет определенности и запрашивает информацию, готов услышать разные мнения, поэтому молчание компании воспринимается как признак ее недомогания.

В настоящее время роль маркетинга в деятельности предприятий значительно возрастает. Выступая в качестве системы или комплекса, он учитывает стратегию деятельности организации, то есть коммуникативную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке.

Тема работы актуальна, так как стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии маркетинговой деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

Стратегия маркетинговой деятельности предполагает планирование маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей, включая:

- определение целевой аудитории компании и разделение ее на сегменты;

- учет сильных сторон компании и возможности её внешней среды;

- позиционирование существующих товаров и услуг компании;

- продвижение на рынок новых товаров и услуг.

Актуальность темы исследования заключается в том, что на настоящий момент на рынке услуг представлено множество средств предоставления рекламы, также главные моменты в рекламной политике и маркетинговые стратегии организаций раскрыты не только в теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы и из всего многообразия необходимо выбрать и спланировать рентабельно обоснованную и целесообразную рекламную политику.

Целью исследования - является определение роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и механизмов планирования.

Согласно выбранной цели в работе поставлены следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты рекламной деятельности;

- проанализировать деятельность и рекламную политику кампании ООО «Декометалл»;

- разработать мероприятия по организации рекламной кампании;

- оценить эффективность разработанных мероприятий.

Объект исследования - является механизмы планирования рекламной кампании.

Предмет исследования - является реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Методологической основой данной работы послужили работы Бернет Дж, Пономарева А.М., Росситер Дж.Р. и Коротков А.В, а также некоторых других авторов. Автор изучил, систематизировал, проанализировал всю информацию и попытался дать свою оценку данной проблеме. Важным аргументом при выборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучении теоретических основ рекламы, а так же возрастающий спрос на качественное построение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия

1.1 Значение рекламной кампании в деятельности предприятия

Если углубиться немного в историю, то можно сказать, что термин «реклама», который означает рекламную деятельность, зародился во второй половине XVII в. В 1655 г. Его использовали книготорговцы для оповещений людей об предстоящих книгоизданиях. Некоторое время спустя слово «реклама» основательно вошло в повседневную жизнь в роле заголовка к коммерческой информации. Очень продолжительный срок времени понятие реклама подразумевало под собой все, что было связано с информированием общества о товарах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации.

Вследствие развития рекламы, со временем, образовался еще ряд самостоятельных коммуникационных направлений, а именно, такие как: прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение и стимулирование сбыта (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sales - POS), ярмарочная и выставочная деятельность, брэндинг спонсорство, фирменный стиль и упаковка. Вместе объединенную совокупность маркетинговых коммуникаций, которые имеют связь с информированием и воздействием возможного потребителями, стала в итоге именоваться системой маркетинговых коммуникаций.

За все время существование термина реклама, не меняя особо своей сути, развиваясь от более простых, порой даже можно сказать наивных форм, до хитрых, изощренных и в агрессивных видах. В настоящее время, существует довольно много определений понятия «реклама», рассмотрим некоторые из них:

«Реклама - двигатель торговли» - это определение является классической аксиомой, которую в свое время представил Л.Х. Метцелю, он же создал в России, первую организацию, которая принимала и публиковала объявления;

Реклама - «особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат, как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций";

Реклама - «непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационное или эмоциональное описание преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли" на совершение покупки";

Реклама (от лат. redamare - "утверждать, выкрикивать, протестовать") - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама выполняет ряд разных функций, если она выступает как инструмент для реализации продукции, то выполняются такие функции как: обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности к нему; оптимизации процесса сбыта товара, расширение области применения товара, презентование товаров на рынке, информирование народ о товаре, расширение области применение товара.

Функции рекламы это действие на рекламном рынке основанное на осведомлении о товаре и производителе с целью оказания влияния на эмоции потребителей для склонения их к приобретению того или иного товара.

Кроме маркетинговых функций, реклама исполняет достаточно большое количество других, не имеющих никакого отношения к маркетингу: общественную, коммуникативную, экономическую, образовательную.

В рекламном процессе всегда задействовано несколько участников, а именно: рекламодатели; реклама-производители, распространители рекламы (СМИ и другие канала коммуникации).



Рисунок 1. Функции рекламы

В настоящее время, рекламодателем может стать практически кто угодно, это может быть предприятие любой организационной формы, общественные организации, группа лиц или частное лицо, проявившие желание заказать и реализовать от своего имени какое - либо рекламное сообщение, которое должно отвечать установленным принципам, правилам и действующем законам о Рекламе. Рекламодателями так же часто выступают зарубежные заказчики, международные организации, совместные предприятия.

Исполнители рекламных заказов могут реализовывать заказ сами, а могут прибегать к привлечению сторонних организаций, выполняющих те или иные функции. Ими может выступать специализированная организация на совершенно разных началах собственности предприятия (государственное, кооперативное, общественное и др.) Управление рекламной деятельности осуществляется благодаря привлечению рекламной кампании.

Рекламная деятельность - это объединение всех рекламных мероприятий, исследованных и подготовленных в соответствие с маркетинговой программой, которые затем направляются на потенциальных потребителей товаров и услуг, которые представляют определенные сегменты рынка и способствуют решению стратегических и тактических задач производителю.

Рекламная деятельность - это результат согласованных совместных действий рекламодателя, который выступает заказчиком рекламной кампании, рекламное агентство (реклама-производитель), являющееся создателем, организатором и в дальнейшее координатором рекламной кампании и реклама-распространитель (средство распространения рекламы) как канала, которое доводит информационно-рекламное сообщение до покупателя.

Рекламная деятельность, является целенаправленным старанием совершить влияние на покупку или на продажу товаров. Рекламная деятельность, в настоящий момент практически всегда является составной частью стратегического плата организации. Рекламная деятельность для организации имеет большую значимость и играет одну го главенствующих ролей.

Роль рекламы для организации - она предоставляет возможность компании создать свое имя. Ведь когда покупатель приходит в магазин для покупки товара, скорее всего, он возьмет тот товар, про который уже где - то что-то слышал, с условием, что это быта не негативная информация.

Зачастую, к большому сожалению, существует ряд компаний, которые перестают следить за качеством своих товаров, но вследствие правильной продуманной рекламной кампании, они продолжают еще какой - то промежуток времени развиваться.

Рекламная деятельность, призвана формировать общественное мнение, как о товаре который находится на рынке уже определенный срок, и ему нужна в большей степени так называемая поддерживающая реклама или только предстоящем выведение на рынок нового товара, раскрыть потребителю и показать все его положительные, отличительные от других товаров аналогов характеристики.

Рисунок 2. Виды рекламы

Целью практически любой верно выстроенной, организованной и реализованной рекламной кампании является информирование потенциального потребителя максимально полной информации о товаре, с целью продажи его в дальнейшем.

В настоящий момент, в условиях современного рынка и сильной конкуренции, не одна организация не сможет достойно и полноценно существовать без рекламы Сегодня лишь очень ограниченное число крупных коммерческих фирм смогут благополучно вести свои дела, за счет создавшейся хорошей репутации за несколько лет качественной работы, и то они этого стараются не делать, а продолжают запускать различных рекламные кампании своих товаров.

Работающей реклама будет только тогда, когда она сможет активно оказывать влияние на эмоционально - психическую сферу человека. Чтобы добиваться такого эффекта, реклама должна обладать такими качествами, как убедительность и внушительность представленной информации, именно вследствие этих моментов, рекламу очень часто все - таки называю искусством, без которого современная организация, да и весь бизнес в целом не смогут существовать в условиях конкуренции.

Реклама - это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи.

Также рекламу можно обозначить как определенный вид сбыта продукции. В этом случае, ее можно рассмотреть как социальный и экономический процессы, которые предоставляют возможность общения с обществом.

В общем понятии реклама представляет собой возмездную передачу определенной информации, носит убедительный характер по поводу приобретения продукции, предоставлении определенных услуг или идей. Иногда рекламу можно охарактеризовать как коммуникационный процесс, который предоставляет возможность убеждения потребителя в приобретении продукции. Действие рекламы в основном направлено на несколько групп населения сразу, либо на индивидуальную группу, например подростки или пожилые люди.

Коммерческие организации стремятся к получению прибыли, и ввиду этого возникает конкуренция, соответственно с целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар для определенных групп людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы, которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят го некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена, место, сбыт, стимулирование Реклама в большей степени относится к категории стимулирования сбыта и является средством связи с общественностью, т.е. коммуникатором, который используют в средствах стимулирования продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

Роль рекламы заключается в информировании потребителей о существовании предприятий и предлагаемых ими товарах и услугах, в стимулировании увеличения потребления товаров и услуг и формировании коммуникаций между организацией и потребителями. Решения о покупках все чаще принимаются не только на основе цены и качества товаров и услуг, но и под влиянием рекомендаций друзей, знакомых или продавцов, комфортности пребывания в месте совершения покупки, рекламной активности организации и других. Поэтому в рекламной деятельности не должно быть случайных факторов - вся рекламная деятельность должна подчиняться единым критериям и единой системе, ориентированной на представителей целевой аудитории.

Рост роли рекламы в деятельности организаций определяется следующими факторами:

- появление новых и развитие существующих средств и способов передачи информации об организациях, их товарах и услугах, сопровождаемое ростом количества передаваемых сообщений и частоты их появления (влияния на потребителей товаров и услуг);

- падение эффективности традиционных способов рекламных коммуникаций (например, СМИ или телевидения), что приводит к необходимости поиска организациями инновационных способов распространения информации;

- постоянные изменения, происходящие во внешней среде, усиление уровня конкуренции на рынке, изменения в поведении потребителей требует от организаций поиска таких рекламных каналов, которые давали бы максимальный синергетический эффект;

- рост запросов потребителей с точки зрения качества и ассортимента предлагаемых организациями товаров и услуг, а также к инновационности и креативности передачи информации;

- сокращение сроков копирования конкурентами новинок и подходов к коммуникациям с потребителями.

Указанные выше обстоятельства позволяют сказать о том что сегодня эффективная рекламная деятельность организаций становится одним го важнейших факторов формирования их конкурентоспособности и привлечения и удержания потребителей.

1.2 Сущность и особенности рекламной кампании предприятия

Рекламная кампания - комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической хронологической увязке Проведение рекламной кампании преследуете разработку ряд исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.

Разработка рекламной кампании позволяет организовать рекламную деятельность компании на протяжении определенного периода, делает ее более осмысленной и целенаправленной. В результате, планируется, как будут распределяться средства на протяжении всего периода. Это ведет к наибольшему экономическому эффекту за счет большого вложения интеллектуального потенциала и более экономичному расходованию рекламного бюджета.

Разработка рекламной кампании позволяет сформировать у потребителя верное отношение к торговой марке. Рекламодатель же получает возможность проанализировать и, при необходимости, провести корректировку рекламного плана в соответствии со своим планом продаж.

Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой нм основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. Это своего рода «наступление на умы и сердца», приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных ориентаций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто «вылетают в трубу».

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара «вклиниться» в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально, иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи.

Рисунок 3. Задачи рекламной кампании

Решению о проведении рекламной кампании должен предшествовать анализ нескольких важнейших вопросов:

1. четкое обоснование ее необходимости для конкретных видов товаров;

2. наличие определенных соображений по поводу ее возможных результатов;

3. исследование реальных примеров организации подобных кампаний;

4. представления о масштабах планируемых мероприятий;

5. примерная оценка необходимого кадрового и материального потенциала;

6. уверенность в возможности полноценного финансирования предполагаемой рекламной кампании;

7. наличие обоснованных методических подходов к оценке результативности отдельных стадий рекламной кампании.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

- выхода на новые рынки;

- предложения новой продукции;

- значительного изменения рыночной ситуации;

- диверсификации;

- коррекции имиджа;

- для привлечения дилеров торговых посредников.

Продолжительность рекламной кампании зависит от таких факторов,

как: цель рекламной кампании, особенности объекта рекламирования и масштабы кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам:

1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

а) товаров и услуг;

б) предприятий, фирм.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

а) вводящие;

б) утверждающие;

в) напоминающие.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делит на:

а) локальные;

б) региональные;

в) национальные;

г) международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

а) Ровные - предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Используется при достаточно высокой известности рекламодателя при напоминающей рекламе.

б) Нарастающие - строятся по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д. Подход целесообразен для начинающей фирмы и при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки та рынок.

в) Нисходящие - наиболее приемлемый вид при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества та складах снижается и интенсивность рекламы.

Правильно реализованная комплексная рекламная кампания является наиболее эффективным и вместе а тем экономным способом продвижения любого маркетингового брэнда, поскольку только такая рекламная кампания позволяет объединять большое количество ресурсов бюджета и распределять юс по оптимальной схеме.

1.3 Планирование рекламной деятельности предприятия

В целом, подготовка и проведение рекламной кампании включает в себя ряд последовательных этапов, каждый из которых предполагает решение определенных задач:

1. Исследования:

* изучение возможностей фирмы, потребительских свойств товаров, необходимости использования тех или иных форм и видов рекламы, оценка их возможной эффективности на основе предшествующего опыта;

* изучение потребителей (их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам);

* исследования конкурентов;

* анализ рынка, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса;

* SWOT-анализ (внутренние и внешние факторы: преимущества, достоинства, недостатки, угрозы);

2. Стратегическое планирование:

- оценка возможностей привлечения разных источников ассигнований на рекламной кампании;

- формирование основных идей и целей рекламной кампании, оценки возможных результатов ее проведения;

- творческие разработки форм и видов рекламной информации и материалов;

- разработка оценочных планов использования рекламных средств.

3. Тактические решения:

- составление сметы расходов, выработка принципов контроля ее исполнения;

- выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы;

- определение сроков проведения рекламных мероприятий;

- организация системы текущего контроля за проведением рекламной кампании;

- составление плана рекламной кампании.

Рисунок 4. Стратегический анализ рынка

4. Производство рекламной продукции и проведение:

- подготовка сценариев, макетов, художественного оформления, текстов;

- публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации;

- проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5. Подведение итогов рекламной кампании:

- комплексная оценки выполнения плана рекламной камании, расходования средств;

- заключительный анализ правильности выбора группы целевого воздействия;

- оценка экономической, психологической и социальной эффективности рекламной кампании.

Таким образом, при разработке рекламной кампании необходимо осуществить следующие шаги:

1. определение целей рекламной кампании;

2. исследования;

3. разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

4. разработка бюджета рекламной кампании;

5. решения о средствах распространения рекламной информации:

6. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

7. отбор основных видов средств распространения информации;

8. выбор конкретных носителей рекламы;

9. выбор графика использования средств рекламы.

Определение целей рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя, так и должна действовать рекламной кампании.

Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет проведена рекламная кампания. Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта или поддержание его на прежнем уровне. Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени та рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет та сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Так, если цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании - заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так чтобы он больше покупал.

Рисунок 5. Цели маркетинга

А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к та достижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Цели побудительной рекламной кампании: показать преимущества данной организации и ее товаров или услуг поощрение переключения на конкретные товары или услуги организации изменить восприятие потребителями качества товаров или услуг организации убедить потребителей приобрести товары или услуги данной организации. Сравнительная рекламная кампания осуществляет прямое или косвенное сравнение организации и ее товаров или услуг с другими организациями и их товарами или услугами. Рекламная кампания-напоминание напоминает потребителям о существовании организации и ее товарах или услугах. Целями такой рекламной кампании является напомнить потенциальным потребителям, где находится организация и какие товары или услуги она предлагает, напомнить о приближении сезона и поддержать благоприятное мнение об организации и ее товарах и услугах.

Таким образом, приняв решение о проведении рекламной кампании, организация должна, в первую очередь, определиться с типом рекламной кампании, которая будет проводиться, а именно нужно знать сроки проведения рекламной кампании, географические границы ее проведения и стоящие как перед организацией, так и перед рекламной кампанией целями.

Представим комплекс ключевых управленческих решений в рекламной деятельности организации в виде Приложения.

При этом под ключевыми управленческими решениями в рекламной деятельности организации понимаются обязательные базовые решения на стадии проектирования рекламных кампаний и отдельных акций для достижения конечной эффективности рекламной деятельности организации в целом. Процесс разработки рекламной кампании организации можно рассматривать как комплекс целей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих на эффективность управленческих решений. Это позволяет сформулировать круг задач рекламного планирования, от решения которых зависит эффективность рекламной кампании.

Рекламная кампания может быта представлена в виде формализованного документа, включающего в себя краткое описание существующего положения организации, целевых рынков, целей ее рыночной деятельности, позиционирование и описание используемых организацией рекламных средств. При этом рекламная кампания представляет собой специфическое сочетание средств рекламы с личной продажей, стимулированием сбыта, связей с общественностью и других видов коммуникаций конкретной организации с потребителями та конкретном рынке, представленных в виде подробного списка конкретных мероприятий, которые должны быть осуществлены в рамках реализации рекламной кампании организации. Перед реализацией рекламной кампании желательно составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать.

Рекламная кампания разрабатывается на год или на меньший период с разбивкой по кварталам, месяцам, неделям и дням. Завершение работы по реализации рекламной кампании считается периодом завершения рекламной кампании. По завершению реализации определяется итоговая эффективность разработанной и реализованной рекламной кампании и формируются предложения по повышению её эффективности в следующем периоде.

Имея на руках рекламную кампанию как документ, можно резко снизить вероятность возникновения непредвиденных ситуаций. Также нужно учесть, что все элементы рекламной кампании должны сочетаться между собой и соответствовать целевой аудитории, целям предприятия и особенностям организации и предлагаемых ею товаров и услуг.

В связи с тем, что потребители - ключевой элемент рекламной кампании, следует понимать, что ни одна организация не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, организации будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее рекламной кампании. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать та них.

Формирование рекламной кампании зависит от следующих факторов:

- бюджета выделяемого на рекламную кампанию;

- целей организации, которые она ставит перед рекламной кампанией.

Например, если цель - создание массового спроса то целесообразнее всего использовать массированную рекламу;

- характеристик целевой аудитории (пол, возраст предпочтения и др.);

- характеристик целевого рынка, в том числе его географических характеристик;

- ценового сегмента, в котором предлагаются товары или услуги организации;

- возможности использования определенных видов коммуникаций с потребителями.

Может использоваться представленный ниже алгоритм разработки рекламной кампании.

1. Анализ внешней макросреды и непосредственного окружения для определения влияния факторов внешней среды та деятельность организации. Особое значение нужно уделить изучению конкурентов и особенностей поведения представителей целевой аудитории организации.

Основными направлениями анализа та данном этапе являются:

- обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке и так далее;

- обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, какое размер их рекламных бюджетов и так далее

- анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является потенциальные или реальные покупатели, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения Целевая аудитория может состоять го отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. Все эти и другие вопросы определяются в ходе данного анализа;

- анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, отношение к бренду, продажи. Эти данные могут стать отправными точками для постановки целей рекламной кампании, а изменение в динамике этих показателей послужит основой для оценки эффективности рекламных усилий.

2. Анализ реализуемой рекламной кампании организации для ее оценки и выявления сильных и слабых сторон.

3. Проведение сравнения маркетинговой активности организации и ее конкурентов для оценки используемых конкурентами подходов к формированию рекламных кампаний и перенимания прогрессивного опыта в области коммуникаций с потребителями.

4. Постановка целей организации в количественном виде с указанием сроков. Наиболее распространенными целями рекламных кампаний являются: сформировать осведомленность потребителей; сформировать предпочтение у потребителей; стимулировать потребителей приобрести товары или услуги в конкретное время; переключить потребителей с услуг конкурентов на товары или услуги организации.

Постановка целей осуществляется на основании имеющихся маркетинговых данных и результатов анализа текущей рыночной ситуации определяется основная цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Для того чтобы после проведения рекламной кампании иметь возможность оценить ее эффективность, цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики.

Постановка целей включает определение:

* временных рамок;

* коммуникативных целей;

* маркетинговых целей;

* целевого рынка;

* приблизительного бюджета рекламной кампании.

Основные цели рекламной кампании:

* формирование у потребителя;

* эффекта узнавания товара;

* эффекта припоминания товара;

* определенного уровня осведомленности о товаре;

* положительного образа фирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;

* установки к необходимости приобретения товара;

* новых потребностей, что впоследствии приводит к увеличению сбыта товара;

* привлечение новых потребителей товарной категории и переведение та в группу лояльных к марке;

* удержание лояльных к марке потребителей.

* формирование или поддержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазах партнеров и так далее.

Все эти цели ведут к увеличению прибыли предприятия. Они рассчитаны на демонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения.

Далее необходимо определить целевую аудиторию.

В процессе определения своего целевого покупателя нужно постараться понять потребности и желания различным групп, приобретающих товар или услугу, продиктованные стилем жизни, размером дохода и другими факторами.

Рисунок 6. Аудитория

Определяя портрет потребителя, необходимо учитывать тот факт что потенциальных поклонников продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь некоторые из них. Та часть потребителей, которые в дальнейшем действительно смогут стать основными покупателями рекламируемого продукта, и называется целевой. Как правило, такую группу людей объединяет набор сходных параметров: возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и так далее.

Проработка целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться га всем группам с универсальным предложением, или следует разработать оригинальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью та часть групп.

Своевременное изучение целевой аудитории позволяет составить объективные предположения об общих мотивах потребительского поведения при совершении покупок. И именно эти сведения впоследствии являются основополагающими при разработке основной идеи рекламной кампании, создании расширенной творческой концепции рекламных сообщений и выборе каналов рекламной коммуникации для наиболее эффективного продвижения бренда.

5. Определение размера бюджета рекламной кампании. Базовым методам расчета бюджета рекламной кампании более двух десятков лет - множество современных теорий бюджетирования являются их вариациями. Нельзя сказать, что какой-либо го перечисленных методов более или менее эффективен. В идеале бюджет рекламной кампании нужно рассчитывать с использованием всех указанных методов, это поможет установить диапазон возможных затрат.

6. Определение структуры рекламной кампании и разработка детального плана тактических мероприятий по реализации рекламной кампании в соответствии с бюджетом. В плане указываются все затраты, ответственные лица, используемые элементы рекламной кампании и конкретные средства коммуникации с потребителями и периодичность осуществления коммуникаций. Большое внимание при этом уделяется информации, полученной та этапах 1-2 для учета влияние перечисленных факторов и освобождения новой рекламной кампании организации от недостатков предыдущей (см.рис. 7)

Выбор каналов распространения рекламы состоит из выбора:

* основного канала;

* формы рекламных сообщений;

* времени подачи рекламы;

* периодичности подачи рекламы;

* цикличности рекламы;

* рекламных территорий.

Рисунок 7. Структура рекламной кампании

Далее конструируется рекламное сообщение.

Итогом становится расчет уточненного бюджета рекламной кампании. При необходимости осуществляется его корректировка до допустимого для организации уровня.

Если выяснится, что бюджет требуется сократить, то следует сократить количество поставленных перед рекламной кампанией целей, но избегать при этом перераспределения средств рада сохранения всех целей.

7. Завершающий этап - реализация мероприятий в рамках сформированной рекламной кампании и оценка ее эффективности.

При этом под эффективностью как правило понимают относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как отношение эффекта к затратам, обусловившим, обеспечившим его получение. Эффект, в данном случае, есть достигаемый результат в его материальном и нематериальном выражении. Очевидно что в этом случае повышение эффективности может быть достигнуто двумя путями: увеличением результата при зафиксированных затратах, либо снижением затрат при стабильном результате.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы приведены в Приложение .

Принято выделять два вида эффективности рекламы: экономическую и коммуникативную.

Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам Она определяется по формуле

(1)

где Р -- рентабельность рекламирования товара, %; П -- прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; и -- затраты та рекламу данного товара руб.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и так далее

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение чиста лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на| каждую сотню лиц, запомнивших рекламу (АВП). Затем - число покупателей на сотню лиц, та знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потребление (Свп). Таким образом, формула вовлечения в потребление выглядит следующим образом:

Свп = АВП - ВВП

Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия - вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы.

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения, так и всю рекламу в целом. В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он лучше запомнил.

В отдельных случаях знание марки товара оказывается вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмоциональным настроем, с которым она создана. И если такой настрой будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рекламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на рекламируемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осуществлять действия, необходимые рекламодателю, а именно - приобретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обращения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы. Модель оценки коммуникативного продукта по А.Н. Чумикову предлагает четыре этап оценочной деятельности:

1. Количество подготовленных информационных продуктов.

2. Количество лиц организаций СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

3. Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

4. Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Свою концепцию исследований предлагает известный РЯ-специалист Г.Л. Тульчинский. Основная суть теории Тульчинского сводится к тому, что он предлагает разделять виды эффективности, и для каждого из видов рассчитывать свои показатели, которые позже можно свести к общему:

1) как отношение затрат к полученным результатам выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат.;

2) как отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

3) как отношение целей к реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. Условно эти виды эффективности могут быть подразделены на «экономичность», «результативность» и| «целесообразность».

Благожелательное отношение можно измерить с помощью контент-анализа. Метод дает возможность вычленить темы, ставшие в рамках проекта интересными для журналистов, вычленить различные жанры (информационная заметка, очерк, проблемная статья), а также определить, какой характер носят публикации - нейтральный (информирующий), позитивный или негативный.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.

цена маркетинг рынок рекламный

Глава 2. Организация рекламной деятельности в ООО "Декометаллика"

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО "Декометаллика"

Единственной компанией в Подольске, предлагающей декорирование металлоизделий под дерево и камень, является ООО "Декометаллика", которое специализируется на полимерно-порошковых покрытиях и декорировании и расположено по адресу г. Подольск Ириновский пр., 1.

Компания работает на рынке I г. Подольска с 15 января 2003 года в полном соответствии с| действующим на территории РФ законодательством. В своей деятельности оно руководствуется Уставом и Учредительным договором, а также соответствующими законодательными актами в сфере предпринимательской деятельности.

Изначально компания использовала итальянскую технологию, теперь же работает по российской технологии, которая была разработана в НИИ Московской области, где и было приобретено оборудование.

Сфера применения полимерно-порошковых покрытий: фасады, оконные рамы, корпуса и кожухи, металлически мебель, двери, листы стыковые порожки. Покрытия обладают прочностью, долговечностью, цветостойкостью, эстетической привлекательностью. Они могут использоваться для отделки помещений с высокими требованиями к декоративному оформлению, прочности, атмосферостойкости и пожаробезопасности.

Используя эту технологию, можно добиться всевозможных оттенков: от натурального дерева (сосны, дуба, клена, вишни, груши, бука) до экзотических, таких как красное дерево, зеленый и белый мрамор или малахит. Помимо хороших технических характеристик и долгого срока службы это покрытие становится привлекательным и по цене ведь западные аналоги значительно дороже.

ООО "Декометаллика" представляет собой услуги по декорированию под дерево и мрамор алюминиевого профиля; металлических изделий.

Максимальные размеры окрашиваемых изделий: алюминиевого профиля длинной до 7 метров; листовых металлоизделий размером 1,05*3,2 м; трубы диаметром 251 см и длиной 7 м. Оборудование позволяет декорировать до 70 м2 за смену.

Цены: от 12 до 16 у.е. за м.кв. (1 у.е. = 1 евро); уникальные оттенки оговариваются отдельно. Возможна доставка в покраску и обратно. Постоянным клиентам] предоставляются большие скидки.

На предприятии "Декометталика" действует функциональная организационная структура.

Рисунок 7. Организационная структура

Функциональное разделение предполагает обособление отдельных функций и выделение работников для их выполнения. Оно предусматривает наиболее целесообразную расстановку работников для выполнений торговотехнологических операций, четкое определение функциональных обязанностей каждого работника предприятия "Декометталика".

Структура управления ООО "Декометталика" позволяет оперативно доводить до персонала организации и осуществлять реализацию различных управленческих решений и идей. Также при существующей схеме управления сохраняется связь руководства с рядовыми сотрудниками предприятия и руководство может послеживать реакцию работников, принимать во внимание их предложения по тем или иным вопросам, связанным с деятельностью предприятия. Поскольку прибыль предприятия является оценкой конечных показателей внутренней деятельности предприятия, на её сумму влияют все основные показатели работы предприятия. Приведём и проанализируем основные показатели деятельности предприятия ООО "Декометаллика" за период 2016-20171 гг.

Из таблицы 1 видно, что выручка от продажи товаров в отчетном года увеличилась на 17,46%, что на 904,76 тыс. руб. больше предыдущего года. Такая тенденция изменения выручки от продажи товаров обусловлена увеличением производительности труда промышленно-производственного персонала на 25,85%.

Общая численность работников зм анализируемый период не изменилась и составила 20 человек, причем численность работников промышленно-производственного персонала уменьшилась в отчетном года на 1 человека. Удельный вес работников промышленно-производственного персонала в общей численности работников уменьшился на 26,32%. В 2017 году отмечен рост фонда заработной платы на 7,06% или 30,6 тыс. руб.

Валовая прибыль в 2017 г. составила 389,74 тыс. руб., что на 15,26% или 126,5 тыс. руб. больше предыдущего года.

Отрицательное влияние на уровень чистой прибыли оказало увеличение уровня расходов на продажу на 1,05%, при этом величина уровня расходов на продажу в 2017 года по-прежнему является высокой - 20,6%. Чистая прибыль на в 2017 году составила 261,39 тыс. рублей, что на 34,89% больше предыдущего года, в результате чего повысилась рентабельность конечной деятельности предприятия на 14,71%.

Отрицательное воздействие на уровень доходов предприятия оказало уменьшение внереализационных доходов на 0,86 тыс. руб. и увеличение операционных расходов на 17,56 тыс. руб.

Таблица 1 Экономическая характеристика основных показателей деятельности предприятия ООО "Декометаллика" за 2016-2017 гг.

Показатели	Ед. изм.	2016 г.	2017 г.	Абс. откл.	Темп роста
1. Выручка от продажи товаров	Тыс. руб.	5181,84	6086,6	904,76	117,46
2. Торговая площадь	1 за м2	250	250	0,0	100,0
3. Оборот на 1 м2 торговой к площади	Тыс. руб./м2	20,73	24,35	3,62	117,46
4. Численность всего	Чел.	20	20	0	100,00
В т.ч. ППП	Чел.	15	14	-1	73,68
5. Производительность одного среднесписочного работника	Руб./чел.	259,09	304,33	45,24	117,46
В т.ч. ППП	Руб./чел.	345,46	434,76	89,3	125,85
6. Валовая прибыль предприятия без НДС	Тыс. руб.	829,09	955,59	126,5	115,26
Уровень валовой прибыли (к выручке продажи и товаров без НДС)	%	15,99	15,69	-0,3	98,12
7. Расходы на продажу товаров	Тыс. руб.	1013,18	1253,64	240,46	123,73
Уровень расходов на продажу (к выручке от продажи товаров без НДС)	%	19,55	20,6	1,05	105,37
8. В т.ч. расходы на оплату труда	Тыс. руб.	433,2	463,8	30,6	107,06
Уровень расходов на оплату труда (к выручке от продажи товаров без НДС)	%	8,36	7,62	-0,74	91,15
9. Среднемесячная оплата труда 1 работника	Тыс. руб.	1,81	1,93	0,12	106,63
10. Прибыль (убыток) от продаж	Тыс. руб.	282,28	389,74	107,46	138,07
Рентабельность продаж	%	5,45	6,4	0,95	117,43
11. Доходы от участия в деятельности других предприятий	Тыс. руб.	-	-	-	х
12. Проценты к получению	Тыс. руб.	-	-	-	х
13. Проценты к уплате	Тыс. руб	-	-	-	х
14. Прочие операционные доходы	Тыс. руб.	103,72	118,6	14,88	114,35
15. Прочие операционные расходы	Тыс. руб	92,14	109,7	17,56	119,06
16. Внереализационные доходы	Тыс. руб	4,98	4,12	-0,86	82,73
17. Внереализационные расходы	Тыс. руб.	0,71	0,62	-0,09	87,32
18. Прибыль (убыток) до налогообложения	Тыс. руб	298,13	402,14	104,01	134,89
Рентабельность предприятия	%	5,75	6,61	0,86	114,96
19. Налог на прибыль и аналогичные платежи	Тыс. руб	104,35	140,75	36,4	134,88
20. Чрезвычайные доходы	Тыс. руб	-	-	-	х
21. Чрезвычайные расходы	Тыс. руб	-	-	-	х
22. Чистая прибыль	Тыс. руб	193,78	261,39	67,61	134,89
23. Рентабельность конечной деятельности	%	3,74	4,29	0,55	114,71

Проанализируем влияние изменения цен и физического объема продаж на размер товарооборота предприятия ООО "Декметаллика" (см. табл. 1).

В 2017 году розничный товарооборот составил 6086,61 тыс. руб. Приток розничного товарооборота в действующих ценах составил 904,76 тыс. руб. Абсолютное снижение розничного товарооборота за счет изменения физического объема равно 109,67 тыс руб. Абсолютный прирост розничного товарооборота за счет изменения цен составил 1014,43 тыс. руб.

Анализируя данные таблицы 2 можно отметить, что увеличение товарооборота в 2017 году произошло благодаря росту цен, а физический объём товарооборота уменьшился. Анализ динамики розничного товарооборота за счет изменения его физического объема свидетельствует о том, что розничный товарооборот в сопоставимых ценах снизился та 2,12%. Таким образом, данное явление нельзя оценивать положительно, так как реальный объём товарооборота снизился.

Далее в табл. 3 представлен анализ финансового состояния предприятия ООО "Декометталика".

Таблица 2 Анализ влияния цен на изменение товарооборота к 2017г.

Годы	Товарооборот, тыс. руб.	Абсолютный прирост (снижение) за год, тыс. руб.	Темп роста (снижения), %
	в действующих ценах	индекс цен	в сопоставимых ценах	Всего	в т.ч.1 за счёт изменения	в действующих ценах	в сопоставимых ценах
					физического объема	роста цен
2016	5181,84	-	-	-	-	-	-	-
2017	6086,6	1,2	5072,17	904,76	-109,67	1014,43	117,46	97,88

Таблица 3 Анализ финансового состояния предприятия ООО "Декометаллика" за 2016-2017 гг.

Показатели	Ед. изм.	2016 г.	2017 г.	Абс. откл., (+, -)	Темп роста, %
Выручка от реализации	Тыс. руб.	5181,8	6086,6	904,76	117,46
Чистая прибыль	Тыс. руб.	193,78	261,39	67,61	134,89
Средняя стоимость имущества, в т. ч.	Тыс. руб.	536,3	612,5	76,2	114,22
Средняя стоимость внеоборотных активов	Тыс. руб.	175,35	190,5	15,15	108,64
Средняя стоимость оборотных активов	Тыс. руб.	360,95	422	61,05	116,91
Средняя величина собственного капитала	Тыс. руб.	179,44	217,99	38,55	121,48
Средняя величина долгосрочных кредитов и займов	Тыс. руб.	-	-	-	-
Средняя величина обязательств краткосрочного характера	Тыс. руб.	356,86	394,51	37,65	110,55
Оборачиваемость имущества (стр.1: стр.3)	Оборот	9,66	9,94	0,28	102,89
Долевое участие собственного капитала в формировании имущества (стр.6:стр.3-100)	%	33,46	35,59	2,13	106,37
Рентабельность собственного капитала (стр.2:стр.6-100)	%	107,99	119,91	11,92	111,04
Текущая ликвидность активов (стр.5:стр.8)	-	1,01	1,07	0,06	105,94

Таким образом, из таблицы 3 видно, что в 2017 г. средняя стоимость имущества выросла на 14,22 % и составила 612,57 тыс. руб. Средняя величина собственного капитала в отчетном году составила 217,99 тыс. руб., что на 38,55 тыс. руб. выше предыдущего.

...