Разработка рекламной кампании на предприятия (на примере ООО "Декометаллика")

Положительным моментом в работе предприятия является повышение уровня рентабельности собственного капитала на 111,04%. Это, прежде всего, обусловлено повышением чистой прибыли на 34,89% или 67,61 тыс. рублей.

Коэффициент текущей ликвидности в 2017 г. увеличился незначительно на 0,06% и составил 1,07.

Долевое участие собственного капитала в формировании имущества составило 35,59%, что является достаточно низким показателем.

Проведем анализ состояния маркетинга на предприятии ООО "Декометаллика" по следующим направлениям: рекламные мероприятия; стимулирование сбыта; послепродажное обслуживание; исследование рынка.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. План стимулирования сбыта предприятия ООО "Декометаллика" (см. рис. 8)

Постоянным клиентам фирмы "Декометаллика" предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны должны выдаваться продавцом.



Рис. 8 План стимулирования сбыта

Случаи, когда фирма "Декометаллика" должна прибегнуть к данному способу стимулирования: в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа марки фирма "Декометаллика" может использовать снижение цен совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

Стимулирование натурой на предприятии "Декометаллика" осуществляется в виде прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премий с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

В условиях рыночных отношений все более возрастает необходимость изучения и анализа расходом на продажу. Проанализируем расходы на продажу предприятия "Декометталик" (см. табл. 4).

Сумма расходов на продажу за рассматриваемые периоды увеличилась на 7,47%, но их удельный вес в товарооборота уменьшился на 1,92%.

Таблица 4 Анализ расходов на продажу ООО "Декометталика" 2016-2017 гг.

Периоды	Выручка от реализации, тыс. руб.	Расходы на продажу	Отклонение от предшествующего периода	Темп роста, %
		сумма, тыс. руб.	уровень, %	по сумме, тыс. руб.	по уровню, %
2016 г.	5181,84	1170,83	22,59	-	-	-
2017 г.	6086,6	1258,27	20,67	87,44	-1,92	107,47

Данное явление может объясняться тем, что: при увеличении объёма реализуемых товаров уменьшаются постоянные расходы на продажу на единицу продаваемого товара.

Уровень расходов на продажу по отношению к выручке от реализации также уменьшился и составил 20,67%. Из чего следует вывод о более эффективном ведении хозяйственной деятельности предприятия в 2017І году.

Определение затрат на рекламу на предприятии производится исходя из годового объёма продаж, на эти цели и направляется сумма размере 0,2% товарооборота предприятия.

Реклама предприятия и реализуемых окраски металлоконструкций в 2017 году осуществлялась в следующих направлениях:

1) Реклама в прессе - еженедельными рекламными газетами. В газетах было зарезервировано рекламное место площадью 100 см² сроком та 1 год (с целью экономии средств и постоянства выхода рекламы).

2) Экранная реклама - на проспектах Ириновский и Невский были установлены указательные щиты (2 штуки).

3) Реклама на месте продажи - вывески и планшеты в торговом зале, фирменные пакеты и буклеты с логотипом предприятия ООО "Декометаллика".

Дополнительно к рекламе, которая позволяет информировать и призывает к покупке товара население, предприятие использует меры по стимулированию сбыта. Предприятие ООО "Декометаллика" в отчётном году применяло следующие приёмы стимулирования сбыта по отношению к покупателям:

1. Скидки в размере 5% при покупках на сумму свыше 2000 рублей.

2. Купоны со скидкой 3% на последующую покупку, данная мера способствовала дальнейшему сотрудничеству с покупателями.

3. Проведение конкурсов и лотерей.

Стимулирование натурой на предприятии "Декометаллика" осуществляется в виде прямых премий (скидка, предоставляемая в момент покупки товара) или премий с отсрочкой выплаты (то есть при условии предоставления покупателям доказательств покупки).

Анализируя основные рекламные средства организации ООО "Декометаллика" можно отметить, что руководство предприятия активно использует средства рекламы и стимулирования сбыта, при этом периодически изучает рынок и потребительские предпочтения.

По результатам проведенной работы, мы видим, что та предприятии ООО "Декометталика", как и на многих других существуют свои недостатки в работе, финансово-хозяйственной деятельности, его финансовом состоянии.

Для эффективной работы предприятия необходим обязательный анализ, который к сожалению не ведется. Поэтому рекомендовано проводить оперативный анализ та I предприятии ООО "Декометаллика", который позволит вовремя принять меры по улучшению производственно-торговой деятельности предприятия.

2.2 Процесс разработки рекламной кампании на предприятия

Недавно на рынке Подольска появилась технология и оборудование отечественного производства для создания порошкового полимерного покрытия металлоизделий, которое имитирует фактуру дерева, мрамора, гранита или малахита.

Производители отмечают, что при изготовлении порошковой краски применяется безотходная технология что дает возможность получения материала, позволяющего изготавливать качественные декоративные и декоративно-защитные полимерные покрытия. Суть процесса такова покрытие формируется го полимерных порошков, которые наносят на окрашиваемую поверхность изделия. Затем изделие нагревают и выдерживают) при заданной температуре) несколько минут.

Еще одним преимуществом порошковой краски являются ее декоративные особенности. На сегодняшний день существует более 5000 цветов, оттенков и фактур порошковых покрытий, что позволяет поверхности приобрести свойства, которые при применении традиционных технологий или недостижимы, или стоимость их в несколько раз выше.

Среди палитры цветов порошковых красок - золотистый, серебристый и алюминиевый металлики, флюоресцентные краски, серия "антиков", образующих поверхность старинных медных, бронзовых или серебряных предметов, поверхность под муар, гранит, структурированные поверхности - и это плюс к многообразию цветов и оттенков, контролируемых по степени блеска (глянцевых, матовых и полуматовых).

Полимерные покрытия обладают повышенной химической стойкостью и качественными физико-механическими показателями (прочность на удар - 1500нм, на изгиб - 1мм) покрытий в следствие использования пленкообразующих с большим молекулярным весом. Благодаря тому, что по этой технологии непосредственно та окрашиваемой поверхности полимеризуется слой эластичной пластмассы с очень высокой адгезией, создается ударопрочное покрытие с высокими антикоррозийными и электроизоляционными свойствами стойкостью к растворам щелочей, кислот и органическим растворителям,) с температурным диапазоном) работы от -60 до +150 ⁰ С. Толщина покрытия лежит в диапазоне 30-250 мкм.

Возможность получения толстых однослойных покрытий за счет 100%-ного содержания сухого вещества (вместо более дорогих многослойных в случае жидких красок) - еще одно конкурентное преимущество порошкового покрытия. При этом усадка и пористость пленки уменьшаются благодаря отсутствию испарения растворителей.

При работе с порошком исключается образование потеков на вертикальных поверхностях и сморщивание покрытий при сушке. Этому опять же способствует повышенная адгезия (сцепление частиц с окрашенной поверхностью - 500 нм).

Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:

Рисунок 9. Этапы разработки рекламной кампании

Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции, производимой предприятием, но все категории покупателей, приобретающие товар у предприятия. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать:

- информированность о продукте;

- мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей;

- информированность и мнение целесообразности продажи продукта розничных торговцев;

- информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Перечень изделий, которые могут быть окрашены порошковыми красками, достаточно широк.

Основные области применения:

- окрашивание любых металлических комплектующих для изделий;

- окрашивание готовых металлических изделий, которые выдерживают нагрев до 200 градусов по Цельсию;

- окрашивание керамики и стеновых камней;

- окрашивание МДФ, стекла.

Рисунок 10. Способы окраски поверхностей

Отверждение порошковых покрытий на промежуточном слое происходит в термокамере на поверхности изделий с покрытием по изобретению. При этом образование слоя краски на поверхности промежуточного слоя диэлектрического материала происходит значительно быстрее, чем в случае жидких красок, в связи с тем, что процесс окраски не связан с улетучиванием растворителя или воды. Пленка краски формируется из расплавов в зависимости от температуры всего за 12-20 минут.

При производстве окрашенного композиционного материала и изделий на основе диэлектрического материала, имеющего волокнистую структуру, материал, например, ДВП типа MDF разогревают до температуры 80-90°С и выдерживают 10 минут для удаления межволоконной влаги. Рекомендуемая влажность поверхности перед обработкой 3-6%.

Затем композицию промежуточного слоя при температуре 18-20°С наносят на поверхность основы.

Основа с промежуточным слоем остывает до температуры 18-20°С, при этом линейные размеры покровного слоя поверхности уменьшаются и часть вещества композиции покрытия проникает между волокнами или в поры основы и при этом происходит первая фаза полимеризации композиции.

Затем основу с промежуточным слоем помещают в камеру нагревания для второй фазы полимеризации, в процессе которой обычно происходит подъем волокон основы и открытие пор в поверхности промежуточного слоя.

После этого производят шлифование поверхности промежуточного слоя для срезания волокон основы, поднявшихся в процессе полимеризации композиции промежуточного слоя.

Затем производят повторное нанесение композиции промежуточного слоя, которое закрывает создавшиеся при этом поры.

Полученный при этом композиционный материал или изделия из него вновь помещается в камеру нагревания для ускорения полимеризации покровного слоя, после чего производят финишное шлифование поверхности.

Затем производят порошковую окраску коронным разрядом или трибоэлектрическим устройством, обеспечивая нанесение слоя порошковой краски, после чего запекают слой краски в камере нагревания при температуре 170°С в течение 18 минут.

Эксперименты показали возможность перекрашивания композиционного материала и изделий из него с изменением цвета.

Высокая электропроводность промежуточного слоя позволяет перекрашивать изделия с изменением цвета при тех же условиях, при которых традиционно окрашиваются порошковыми красками металлические поверхности.

Существуют виды промышленности, где особенно быстро растут темпы потребления порошковых красок. Примером могут служить покрытия внутренней поверхности труб для буровых нефтяных скважин и перекачивания нефти, функционирующие в условиях, где такие факторы, как повышенное давление, высокие температуры и присутствие вызывающих коррозию сред, способны оказывать разрушающее воздействие практически на все, за редким исключением, покрытия.

Автомобильная промышленность потребляет около 15% всех производимых порошковых красок - они используются некоторыми производителями для создания промежуточных грунтовочных слоев при получении наружных покрытий, а также для окончательной отделки внутренних деталей автомобилей. Диски колес, бамперы, рамки для зеркал, масляные фильтры, блоки двигателя, корпуса электрических аккумуляторов, рессоры - это лишь некоторые из деталей автомобиля, окрашиваемых порошковыми красками. Порошковые лаковые композиции являются альтернативой жидким органорастворимым лакам.

На производство товаров народного потребления приходится около 17% использования термоотверждаемых порошковых красок, поскольку развивается тенденция замены силикатных эмалей. В число областей применения порошковых материалов входит также окрашивание корпусов и кожухов различных изделий, морозильных камер, сушильных барабанов корпусов стиральных машин и т.д.

Промышленные производства потребляют около 56% всех порошковых материалов. Большими потенциальными областями потребительского рынка могут быть производства изделий го алюминиевого проката, представляющие в настоящее время 4% всего рынка, потребляющего порошковые краски.

Последние достижениями в развитии полиэфиртриглицидилизоци ануратных (ТГИЦ) систем материалов на основе фторсодержащих полимеров позволили порошковым краскам конкурировать с жидкими системами при окрашивании архитектурных сооружений по прочности, атмосфероустойчивости и стойкости к обесцвечиванию. Некоторые из таких покрытий в различных строительных областях успешно эксплуатируются более 15 лет.

Рисунок 11. Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность деятельности организаций

2.3 Оценка эффективности предложенной рекламной кампании на предприятия

Важным показателем состояния маркетинга та предприятии является исследования рынка для составления медиаплана с целью планирования его рекламной деятельности. Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения предприятия в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием.

Рынок состоит го покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все потребности, географическое положение, ресурсы покупательские отношения привычки в конце концов. И любой го этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка и упрочнение своих позиций на данных сегментах.

Оценка привлекательности каждого сегмента производится для выбора одного или нескольких го них для дальнейшей работы. Эта оценка может проводиться по таким характеристикам как объём (количество клиентов), средний доход клиентов, частота использования продукта, доступность (например - подверженность рекламе через СМИ), соответствие продукта требованиям клиентов и т.д.

В сочетании с решением о выборе стратегии позиционирования товара следует рассматривать сегментацию рынка как одно го важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурироват с другими.

Преимущества сегментации рынка заключаются в:

- использовании специальных преференциальных факторов применительно к отдельным целевым группам, результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;

- долговременной тесной связи с партнерами;

- увеличении прибыли (например, путем сокращения затрат на маркетинг в связи с концентрированной обработкой клиентуры) или снижении накладных расходов та организацию рекламы. Сегментация рынка может привести и к росту затрат, например, в случае необходимости дополнительного изучения рынка.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух месяцев. В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования, направленного непосредственно на изучение спроса на сам товар.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка та сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей.

Для полного и подробного изучения спроса на услуги по окраске металлоконструкций было проведено анкетирование, длившееся в течение двух месяцев. Их количество составило сто человек та основании метода расчета выборки по доле пользующихся товаром. В данном разделе приведён анализ результатов анкетирования, направленного непосредственно на изучение спроса на услуги по окраске металлоконструкций.

Для любой фирмы, предлагающей услуги по окраске металлоконструкций, немало важно выяснить, может ли потребитель сам разобраться в том, какой марки и качества продукт ему требуется. Это необходимо для того, чтобы определить: надо ли давать персоналу соответствующий инструктаж, чтобы в случае необходимости любой продавец мог проконсультировать покупателя. В нашем случае, как видно из рисунка 12, построенному по результатам анкетирования в услугах консультации нуждаются только 30% опрошенных. 35% способны разобраться в товаре сами, а ещё 35% считают себя профессионалами в области окраски металлоконструкций.



Рисунок 12. Уровень осведомлённости потенциальных покупателей

Для того, чтобы знать как часто фирме потребуется обновлять свой ассортимент полезно выясните насколько часто потребители делаю покупку услуги по окраске металлоконструкций. На рисунке 13 отражена интенсивность использования автолюбителями сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций. Под интенсивностью использования подразумевается относительная частота возникновения необходимости покупки выше указанной продукции.

Рисунок 13. Интенсивность» использования» окраски металлоконструкций

По этому признаку всех автолюбителей можно поделить на следующие четыре группы:

1) раннее не использовавшие - 10%; скорее всего, это люди го категории новичков среди автолюбителей.

2) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год - 45%; средне статистические автолюбители;

3) люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в полгода - 5%; похоже, им "везёт" на различного рода аварии;

4) люди очень часто, и даже постоянно, имеющие дело с услугами по окраске металлоконструкций - 35%; наверняка это рабочие автосалонов или автомоек.

Для выяснения вопроса: надо ли предоставить потребителям возможность покупки как розничной, так и оптовой и даже не стандартной, очень маленькой партии в анкету был включён вопрос о размере обычной покупки.

Результаты этого вопроса показаны на рисунке 14, и показывают они следующее: 50-ти процентам опрошенных чащ всего бывает необходимо небольшое количество товара, для удаления мелких дефектов кузова автомобиля; 10% закупают сразу полный стандарт для полного ремонта кузова; 25% берут авттохимию или услуги по окраске металлоконструкций небольшими партиями, 10% - это крупные оптовики, а оставшиеся 5% делаю покупки в другом количестве.

Рисунок 14. Размер покупки: окраски металлоконструкций

Покупке любого товара всегда предшествует какая-либо причина - фактор. В нашем случае, это могут быть либо заготовки либо ремонт кузова автомобиля.

На рисунке 15 показана следующая классификация факторов и распределение по ним:

- впрок - 25%;

- поддержание авто в, так сказать, хорошей форме - 30%;

- защита и уход за автомобилем - 30%;

- незапланированный ремонт - 10%;

- другой - 5%.

Рисунок 15. Структура причин, определяющих приобретение окраски металлоконструкций

Таким образом, среди всех опрошенных подавляющее большинство приобретают рассматриваемую услугу только в случае необходимости и только 30% заранее думают о будущем автомобиля.

В нашем случае, половина опрошенных будет покупать услугу которая подходит им по цене. 40% большое значение придают качеству окраски металлоконструкций и ещё 10% руководствуются какими-либо другими факторами.

Гистограмма, отражённая на рисунке 16 показывает распределение покупателей по факторам, определяющим выбор покупки окраски металлоконструкций.

Рисунок 16. Факторы, определяющие выбор потребителем покупки окраски металлоконструкций

Что касается дополнительных услуг при выборе и покупке услуги по окраске металлоконструкций, то, как показало анкетирование, они пользуются достаточно большим спросом, так в услугах компьютерного подбора окраски металлоконструкций нуждаются 80% опрашиваемых (см. рис 17).

Рисунок 17. Необходимость услуги компьютерного подбора окраски; металлоконструкций

Не мало важным представляется узнать желательна ли для покупателей возможность приобрести вместе с услугами по окраске металлоконструкций и сопутствующие товары. Как показал опрос все 100% нуждаются в такой возможности.

Таким образом, в результате проделанного анализа можно сделать ряд следующих выводов:

1. Услуги консультации при покупке услуги по окраске металлоконструкций пользуются достаточным спросом на компьютерный подбор цвета краски необходим почти для всех.

2. Любой автолюбитель пользуется услугами по окраске металлоконструкций примерно не реже одного раза в год. Если учесть, что в г. Подольске около 4645,8 тысяч жителей, то можно согласится с мнением работников фирмы, что покупки у них происходят постоянно, несмотря на то, что в Подольске существует множество предприятий, занимающихся услугами по окраске металлоконструкций.

3. Обычный размер покупки для средне-статистического владельца автомобиля составляет небольшое количество порошковой краски для удаления мелких дефектов.

4. Основными причинами решения покупки рассматриваемой продукции являются: ремонт, необходимость создания запасов и защита и уход автомобилем.

5. Основными факторами приобретения услуги являются цена и качество.

В результате проделанного анализа можно чётко выявить некоторые группы потребителей имеющих одинаковые признаки поведения при выборе товаров.

По данным проведённого опроса потенциальных покупателей проведём сегментацию, то есть разбиение рынка на сегменты - совокупности, группы потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт. Это делается для того, чтобы в случае необходимости можно было сконцентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной группы покупателей.

В сочетании с решением о выборе стратегии рекламной кампании рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, ибо оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Обзор потребителей производится по следующим признакам:

- доход;

- срок использования автомобиля;

- категория) покупателя.

На рис. 18 отражена динамика доходов потребителей, показывающая, что большинство опрашиваемых (50%) имеют доход в пределах от 4000 до 10000 руб. в месяц. 25%, в среднем, получают более в 10000 руб. в месяц, 20% - от 2000 до 4000 руб., и ещё 5% - до 2000 руб.

Рисунок 18. Уровень дохода потребителей окраски и металлоконструкций

Судя по результатам проведённой сегментации, наиболее больший интерес для предприятия могут представлять:

- люди, имеющие доход от 2000 до 4000 руб. и делающие покупки в небольших размерах, необходимых для исправления незначительных дефектов;

- люди, имеющие доход более 4000 руб., закупающие продукцию либо в небольших размерах, необходимых для удаления мелких дефектов автомобиля, либо небольшими оптовыми партиями;

- люди, имеющие доход более 10000 руб., приобретающие либо небольшие, либо достаточно крупные оптовые партии.

Гистограмма на рис 19 отражает распределение потенциальных покупателей по сроку пользования личным автомобилем Как видно, большинство потенциальных потребителей предлагаемой продукции (35% от всех опрашиваемых пользуются личным транспортом в течение периода от 5 до 10 лет. Немного меньше (30%) имеют личный транспорт сроком от 10 до 20 лет. 20% - от 1 до 5 лет. Новичками среди автолюбителей (до 1 года)| оказалось 10%,1 а "стариками" (более 20 лет) - 5%.

Рисунок 19. Классификация потребителей окраски металлоконструкций по сроку использования личного транспорта

Таким образом, 75% опрошенных (люди, имеющие автомобиль от 5 до 20 лет) скорее всего уже приходилось сталкиваться с использованием окраски металлоконструкций, основной спрос на которые скорее всего, именно эта группа и определяет.

Из приведённой выше сегментации выделим следующие сегменты:

- люди, пользующиеся услугами по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и имеющие в своём распоряжении личный автомобиль сроком либо от 1 до 5, либо от 10 до 20 лет.

- люди очень часто имеющие дело с окраски металлоконструкций и пользующиеся автомобилем от 5 до 10 лет.

Гистограмма на рис. 20 отражает контингент пользователей сопутствующих товаров по окраске металлоконструкций и показывает, что:

- большинство (65%) потенциальных покупателей - это частные лица;

- 20% - люди, представляющие фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом кузовов автомобилей (автосервисы);

- 15% - люди представляющие фирмы, практикующие чистку полировку автомобилей (автомойки).

Рисунок 20. Континген потенциальных покупателей

Судя по полученным результатам, можно выделить следующие сегменты:

- группа частных лиц, закупающая продукцию либо мелкими партиями, либо небольшими количествами для удаления небольших дефектов кузова, либо целыми комплектами для разового ремонта кузова автомобиля;

- фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом кузовов машин (автосервисы), закупающие продукцию достаточно большими партиями;

- фирмы, занимающиеся чисткой кузова автомобиля и нанесением защитных полиролей (автомойки), приобретающие продукцию мелкими партиями.

По результатам опроса потребителей окраски металлоконструкций, сделаем общий вывод по результатам проведённой сегментации.

Для предприятия "Декометаллика" можно выделить два общих сегмента. Перечислим их:

1. частные лица, имеющие автомобиль в личном пользовании сроком либо от 1 до 51 лет, либо от 10 до 20 лет, получающие среднемесячный доход в размере до 10000 руб., использующие сопутствующие товары по окраске металлоконструкций не чаще одного раза в год и покупающие их как в небольших количествах для устранения дефектов кузовного покрытия, так и полными комплектами для ремонта, так и небольшими партиями, предпочитающие приобретать услуги по окраске металлоконструкций по цене от 150 до 300 руб.;

2. фирмы, занимающиеся профессиональным ремонтом автомобилей с доходом более 10000 руб. и в месяц, очень часто совершающие достаточно крупные оптовые покупки, способные заплатить за услуги по окраске металлоконструкций более 2000 руб.

На основании всех полученных данных построим кривую спроса окраски металлоконструкций (см. рис 21).

Рисунок 21. Динамика продаж окраски металлоконструкций на рынке г. Подольска за 2016-2017 гг.

Из рисунке 21 видно, что спрос на услуги по окраске металлоконструкций значительно повышается в летнее время года, что связано с началом "дачного сезона". В остальное время спрос достаточно стабилен.

Текущий спрос - это спрос, существующий в данный момент времени на определенном рынке на определенный товар. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период.

Эластичность спроса - колебания совокупного спроса вызванные изменением (понижением или повышением) цен на товары и услуги.

Степень ценовой эластичности или неэластичности спроса измеряется при помощи коэффициента Ed, вычисляемого по формуле:

(2)

где ??Q/Q - процентное изменение величины спроса;

?Р/Р - процентное) изменение цены.

В зависимости от степени эластичности спрос делят на:

1.Эластичный спрос - Ed>1, т.е. изменение цены на товар вызывает изменение выручки от реализации этого товара в противоположном направлении. Если цена товара увеличивается, то это ведет к уменьшению общей выручки, а если цена уменьшается, то общая выручка повышается.

2. Неэластичный спрос - Ed<1, т.е. изменение цены вызывает изменение общей выручки в том ж направлении. Если цена товара увеличивается то обща выручка тоже увеличивается.

3. Единичная эластичность спроса - Ed=1, т.е. на рынке сложилась четкая равновесная цена, царит спокойствие и целесообразнее не подвергаться риску на рынке. Любое изменение цены оставит объем реализации бот всяких изменений.

Таким образом, если спрос неэластичен (если наблюдается низкая эластичность спроса), покупатели менее чувствительны к цене. Это бывает в случаях, когда товар обладает уникальными или исключительными свойствами высоким качеством, для данного товара не существует замены и отсутствуют конкуренты. Помимо низкой ценовой эластичности спроса, потребители мало чувствительны к цене, когда общие расходы на товар почти не отражаются на бюджете и когда затраты покрываются третьей стороной.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод: чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. В| этом случае рост цены приведет к увеличению общей выручки и прибыли компании. Если спрос эластичен, это говорит о высокой чувствительности потребителей к цене. В этом случае более низкая цена приведет к росту объема реализации и увеличению общего дохода. Следует помнить, что снижение цены имеет смысл, пока дополнительные расходы на выпуск и сбыт товара не превышаю дополнительный доход.

На основании данных опроса потребителей определим ценовую эластичность продукции предприятия ООО "XXX". Коэффициент ценовой эластичности спроса (Е_а) в данном случае рассчитывается следующим образом.

Для среднего изменения объема) покупок в 7,5%:

Е_а1 = 7,5 : 10 = 0,75.

Для изменения объема покупок на 10% и более - берем 10%:

Е_а2 = 10 : 10 = 1,0.

Для респондентов, которые ответили "не изменится" или затруднились ответить, Е_а3 = 0.

Итоговый коэффициент ценовой эластичности, взвешенный на долю каждой группы респондентов, определяется как:

Ed = Edi 0,3 + Ed2 0,45 + Ed3 0,2 = 0,75 * 0,3 + 1 * 0,35 + 0 *0,35 =0,575.

Таким образом, наблюдается неэластичный спрос (E_d <1), следовательно, изменение предприятием ООО "Декометаллика" цены та услуги по окраске металлоконструкций вызовет изменение выручки от реализации этого товара в том же направлении.

Итак, всех потребителей продукции ООО "Декометаллика" можно сегментировать на две категории: потребители с высокой чувствительностью к цене (65%) и потребители с низкой чувствительностью к цене (35%) Учитывая данный факт, предприятию необходимо разработать отдельную ценовую стратегию для каждого из выделенных сегментов.

Заключение

Основные выводы по теоретической главе следующие:

В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, сравнительной и напоминающей. Реклама классифицируется в зависимости от средства обращения и в соответствии с ATL и BTL классификацией. Согласно ATL классификации - это прямая реклама, к которой мы наиболее привычны (реклама в печатных изданиях, телереклама, радиореклама, наружная и Интернет-реклама). BTL-непрямая реклама, такая как лотереи, почтовые рассылки, прямой маркетинг и событийный маркетинг.

Организация рекламной кампании состоит из ряда последовательных этапов: анализ рынка, постановка цели, выбор информационных каналов и технологий, выбор целевой аудитории, определение бюджета и методов определения эффективности рекламной кампании.

Сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах:

1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. В ходе конкретной рекламной кампании решаются задачи рекламы по привлечению внимания и порождению интереса потребителя, по провоцированию его желаний, по побуждению к покупке;

2) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта.

В настоящее время нет единого мнения в отношение определения понятия «эффективность рекламы», а также однозначного подхода к методам для ее определения. Это связано с тем, что сделка между продавцом и потребителем товаров совершается в совокупности с тремя основными процессами - переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Так как взаимодействие этих процессов довольно сложное, то оно требует исследования изменений численных значений отдельных его параметров до начала действия рекламной кампании и по ее окончании.

На секрет, что влияние отдельных параметров при медиапланировании на интенсивность любого процесса проявляется те порознь а в определенной связи со всеми другими величинами, в свою очередь которыми на него оказывается влияние и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы, которые основываются на изучении численных значений отдельных параметров без учета влияния других, не всегда приводят к достоверным результатам и могут позволить рассуждать только об эффективности этапов рекламного мероприятия, которое уже завершено а основными методами для принятия управленческих решений на следующих этапах являются методы проб и ошибок.

Одной из основных задач анализа рекламного воздействия является определение на основе проведенных исследований закономерностей, позволяющих прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения. Критерием определения эффективности торгового предприятия является прибыль организации Отсюда следует вывод, что эффективностью рекламы является изменение прибыли наблюдающееся под ее воздействием. Естественно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы возможно произвести только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей). Сложностью решения этой задачи является то, что в хорошо известномн уравнении прибыли которое используется вн настоящее время при решении экономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многие параметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Поэтому конкретных заключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно Например влияние этих параметров рекламного процесса как количество оповещенных потенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляется в изменении доходов предприятия несмотря на то что они не присутствуют в данном уравнении в явном виде.

Из всего выше сказанного следует, что для решения \ задачи по определению эффективности рекламы, используемое в настоящий момент уравнение прибыли, нужно дополнить условием, которое учитывает влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса. Решение данной задачи традиционным методом не простое. Хотя сделать его решение проще возможно посредством исследования безразмерных величин методом обобщенного анализа, который находит свое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет болеа рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и| всеми первоначальными величинами от которых она зависит.

Для анализа эффективности рекламной кампании целесообразно использовать метод обобщенногон анализа.

Компания «Декометаллика» давно присутствует на рынке и активно наращивает продажи. Как средства рекламы используется реклама та ТВ, в прессе, размещение рекламно-информационных материалов, реклама в местах продаж.

Недостатками рекламной деятельности является отсутствие программ лояльности и целевой рекламной кампании.

Возможности компании на рынке определены при помощи анализа внешней среды и заключаются в активизации продвижения в соответствии с тенденцией роста отраслевого рынка для улучшения результативности деятельности и реализации стратегии охвата рынка.

В соответствии с выявленными недостатками в третьей главе предложены мероприятия по проведению целевой рекламной кампании.

Предлагается провести рекламную компанию товара, акцентирующую внимание клиентов на выгодности сотрудничества и привлекательности товара, а также включить в рекламную политику программу лояльности для оптовых клиентов. Генеральная цель кампании - повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля. Цели рекламной кампании:

- формирование интереса среди целевых групп к продукту.

- продвижение продукта как качественного и доступного.

Тактика рекламной кампании - информирование о преимуществах.

Задачи рекламной кампании:

- распространение информации о преимуществах продукта и выгодах сотрудничества в отраслевых и бизнес- изданиях ;

- размещение информации на отраслевом портале;

- продвижение сайта.

Целевая аудитория - предприятия розничной торговли различных форм собственности. Потребности ЦА - получение доступного по цене, качественного и эстетичного по внешнему виду продукта, который соответствует потребностям потребителя чулочно-носочных изделий.

Планирование рекламной компании:

-Выбор средств рекламы.

Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернет- ресурсе легкой промышленности, отраслевых печатных изданиях, бизнес- журналах, продвижение сайта в интернете, рассылка каталогов клиентам, а также применение программы лояльности для крупнооптовых клиентов.

Экономическая эффективность рекламной кампании составила 26,5 руб. прибыли на каждый рубль вложений, что выше результата 2017 года- 7,18 руб.

Индекс эффективности рекламной кампании составил 11,3%, что выше индекса 2017 года на 6,7%.

Работа имеет важное практическое значение, так как может быть применена для совершенствования рекламной политики в рассматриваемой компании. В дальнейшем рекомендуется продолжать разрабатывать целевые рекламные кампании, как средство сконцентрированное на целевой аудитории продукта.

Список используемой литературы

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2007. - 546 с.

2. Бочарникова Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова// Общество. Среда. Развитие. - 2014. - № 4. - С. 18-23.

3. Бутко К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. - 2015. - №6. - С. 13-16.

4. Винкельманн П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2017. - 500 с.

5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2016. - 512 с.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2016. - 480 с.

7. Грант Р.М. Современный стратегический анализ / Р.М. Грант. - СПб.: Питер, 2016.

8. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». - СПб., 2017. - С. 101-105.

9. Доумен Д. Изучение конъюнктуры рынка - это просто. Бизнес- технологии / Д. Доумен. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2016. - 390 с.

10. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний/ И.В. Есикова. - М.: Дашков и Ко, 2017. - 253 с.

11. Дьяконова Л.И. Реклама / Л. И. Дьяконова. - СПб.: БГТУ, 2015. - 304 с.

12. Карданов В.М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В.М. Карданов. - М.: Учлитвуз, 2017. - 412 с.

13. Клавдиева Е.В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е.В. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - № 3. - С. 34-41.

14. Коротков А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ, 2017. - 400 с.

15. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2015. - 390 с.

16. Красильщикова Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. - 2015. - №5. - С. 54-58.

17. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. - М.: Эксмо, 2014. - 430 с.

18. Макконелл К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконелл К.Р., С.Л. Брю. - М.: Инфра-М, 2017. - 618 с.

19. Мудров А.Н. Основы рекламы/ А.Н. Мудров. - М.: Магистр, 2016.354 с.

20. Николаенко М.А. История развития маркетинговых коммуникаций / М.А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. - 2015. - №1. - С. 67-69.

21. Петрова Е. Сколько нужно тратить на рекламу? / Е. Петрова // Новый маркетинг. - №5. - 2015. - С.71-74.

22. Поведение потребителей / под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 450 с.

23. Пономарева A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. - М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2016. - 402 с.

24. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. - 412 с.

25. Радченко, ДМ. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара / Д. М. Радченко // Сборник научных докладов научно-практической конференции. - Бийск, 2015. - С. 46-51.

26. Райзберг Б.А. Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 602 с.

27. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. - М.: Студцентр, 2016. - 430 с.

28. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. - СПб: Питер, 2002. - 618 с.

29. Рыбакова Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации / Е. Рыбакова. - 2015. - №5. - С. 11-17.

30.Рысьмятов, А. З. Состояние и методические аспекты совершенствования мониторинга конъюнктуры / А.З. Рысьмятов, В.В. Моисеев // Научный электронный журнал КубГАУ.- 2015. - №2. - С. 16-19.

31. Сергеев, А.М. Поведение потребителей / А.М. Сергеев, Е.А. Бойченко. - М.: Эксмо, 2017. - 400 с.

32. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 408 с.

33. Уэллс У. Реклама принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. - СПб. - Питер, 2001. - 542 с.

34.Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - №

4.- С. 18-24.

35. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Маркет ДС, 2016. - 488 с.

36. Философова Т.Г.. Конкуренция и конкурентоспособность / Т.Г. Философова, В.А. Быков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. - 434 с.

37. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. Сегодня и завтра / Г. Форд. - М.: Харвест, 2017. - 320 с.

38. Хейг П. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка / П. Хейг, Н. Хейг. - М.: Баланс Бизнес-Букс, 2016. - 480 с.

39. Чайникова Л.Н. Конкурентоспособность предприятия / Л.Н. Чайникова. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. - 302 с.

40. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций) / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. - М.: ЮНИТИ, 2016. - 450 с.

41. Шматов Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика. - 2015. - №5. - С. 24-28.

Приложения

Типовые управленческие решения в рекламной деятельности организации

Таблица 1 Методы расчета бюджета рекламной кампании организации

Метод	Суть метода
Метод фиксированной суммы	Бюджет формируется с использованием определенных отраслевых норм или внутренних норм, используемых в организации, например, в виде процентного соотношения между выручкой и бюджетом рекламной кампании
Экспериментальный метод	Определение размера бюджета и его структуры путем экспериментов, например, путем сравнения полученных результатов в разных городах
Остаточный метод	На бюджет средства выделяются по минимуму, рекламная деятельность рассматривается как вторичная функция. Первичны, например, инвестиции в модернизацию
Метод моделирования	Бюджет рассматривается на основе моделирования четырех параметров: осведомленность об организации и ее товарах или услугах; изменение отношения к товарам или услугам организации; пробное приобретение товаров или услуг организации; повторная покупка товаров или услуг организации
Метод прироста	Организация формирует бюджет, ориентируясь на бюджеты предыдущих периодов, уменьшая или увеличивая их
Метод конкурентного паритета	Бюджет формируется на основе сравнения с конкурентами и использования их методов
Целевой метод	Бюджет формируется под цели организации, ограничением выступают, прежде всего, финансовые возможности организации

Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности организаций

Размещено на Allbest.ru

...