Формирование торговой и ассортиментной политики аптечной организации (на базе аптеки №100 ОАО "Сургутфармация")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Квалификационная выпускная (дипломная) работа

Формирование торговой и ассортиментной политики аптечной организации

Оглавление

Введение

Список сокращений и условных обозначений

Глава 1. Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации

1.1 Основные принципы ассортиментной политики

1.2 Основные принципы ценовой политики

Глава 2. Формирование торговой и ассортиментной политики аптечных организаций, практические рекомендации

2.1 Оптимизация процесса формирования ассортимента, распределение товара по категориям

2.2 Оптимизация процессов ценообразования и обслуживания клиентов

2.3 Оптимизация дисконтной системы в аптеке

2.3.1 Определение целевой аудитории аптеки

2.3.2 Стратегии привлечение новых и удержание существующих покупателей

2.4 Неценовая конкуренция аптечной организации

Глава 3. Анализ ассортиментной и ценовой политики на базе аптеки №100 ОАО «Сургутфармация»

3.1 Общая характеристика аптеки №100 ОАО «Сургутфармация»

3.2 Анализ ассортиментной политики аптеки №100 ОАО «Сургутфармация»

3.3 Анализ торговой политики аптеки №100 ОАО «Сургутфармация»

Выводы

Список литературы

Список сокращений и условных обозначений

АО - аптечная организация

ГЛС - готовые лекарственные средства

ЖНВ ЛС - жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства

ЗО - здравоохранение

МИ - медицинские изделия

ЛП - лекарственный препарат

МО - медицинская организация

ЛС - лекарственное средство

МЗиСР РФ - Министерство здравоохранении и социального развития РФ

МИ - маркетинговые исследования

НД - нормативный документ

НПБ - нормативно-правовая база

РФ - Российская Федерация

ФД - фармацевтическая деятельность

ФЗ - Федеральный закон

ФИ - фармакоэкономические исследования

ХМАО - Ханты-Мансийский автономный округ

Введение

Формирование торговой и ассортиментной политики аптечной организации в настоящее время это один из важнейших способов сохранения и повышения рентабельности предприятия. В последние 2-3 года на фармацевтическом рынке произошли серьезные перемены, оказавшие влияние на развитие фармацевтической отрасли сегодня:

- снижение товарной наценки по всей товаропроводящей цепочке:

производитель - дистрибьютер - аптека;

- высокая ценовая конкуренция;

- неактивный покупательский спрос;

- рост рынка за счет инфляции;

- обострившаяся конкурентная борьба в рознице;

- поиск отечественными компаниями эффективных стратегий в связи с государственным регулированием отрасли.

Наиболее значимые факторы, влияющие на развитие аптечной розницы сегодня:

- появление конкурентоспособных моделей аптечных предприятий (аптеки - дискаунтеры);

- налоговая оптимизация (деление аптечных сетей на мелкие юридические лица);

- локальная ценовая конкуренция;

- поиск источников дополнительной доходности (интернет-продажи, студии активной косметики).

А результат таков: частично - убыточность и банкротство, частично - снижение доходности участников фармацевтического рынка.

Поэтому в нынешних рыночных условиях особую значимость приобретает торговая и ассортиментная политика аптечного предприятия, позволяющая обеспечить преемственность решений и мер по формированию розничного ассортимента и его управлению, рациональное использование финансовых средств предприятия, поддержанию конкурентоспособности предприятия на требуемом уровне.

Ассортиментная политика на предприятии должна стать одной из главных составляющих всей политики предприятия. Только в этом случае предприятие может улучшить свои экономические показатели и быть конкурентоспособным.

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов и к потере контроля над коммерческой эффективностью предприятия.

Цель исследования - изучить и проанализировать торговую и ассортиментную политику предприятия и выработать рекомендации по созданию оптимального ассортимента и оптимальной торговой политики ОАО «Сургутфармация» в условиях конкурентной борьбы.

Гипотеза: сформировать эффективную ассортиментную политику можно, если:

1. систематически оценивать ассортиментный состав продукции;

2. изучать покупательские предпочтения;

3. изучать конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон;

4. проводить сравнительный анализ товарного ассортимента исследуемой аптеки с ассортиментом фирм-конкурентов, оценка конкурентоспособности товарного ассортимента аптеки.

Задачи исследования:

1. изучение и оценка оптимальности ассортимента аптеки;

2. изучение конкурентов, анализ их сильных и слабых сторон;

3. оценка конкурентоспособности товарного ассортимента фирмы.

Объектом исследования является торговая и ассортиментная политика предприятия.

Методы исследования - ролевой анализ, двухфакторный АВС-анализ, XYZ - анализ.

Глава 1. Теоретические основы формирования и управления ассортиментом аптечной организации

1.1 Основные принципы ассортиментной политики

Торговая политика предполагает определенный курс действий предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения при реализации товаров.

Ядром торговой политики является ассортиментная политика. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры,товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием финансовых ресурсов с тем, чтобы реализовывать товар с низкими издержками.

Основной целью ассортиментной политики любой аптечной организации является формирование рационального ассортиментного портфеля.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Ассортимент- набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.

Ассортимент аптечных организаций регламентирован:

1. Федеральным законом от 12.04.2010 N 61-ФЗ (ред. от 02.07.2013) "Об обращении лекарственных средств":

«Статья 55. Порядок розничной торговли лекарственными препаратами.

Пункт 6. Аптечные организации, индивидуальные предприниматели, имеющие лицензию на фармацевтическую деятельность, обязаны обеспечивать установленный уполномоченным федеральным органом исполнительной власти минимальный ассортимент лекарственных препаратов, необходимых для оказания медицинской помощи.

Пункт 7. Аптечные организации, индивидуальные предприниматели, имеющие лицензию на фармацевтическую деятельность, наряду с лекарственными препаратами имеют право приобретать и продавать изделия медицинского назначения, дезинфицирующие средства, предметы и средства личной гигиены, посуду для медицинских целей, предметы и средства, предназначенные для ухода за больными, новорожденными и детьми, не достигшими возраста трех лет, очковую оптику и средства ухода за ней, минеральные воды, продукты лечебного, детского и диетического питания, биологически активные добавки, парфюмерные и косметические средства, медицинские и санитарно-просветительные печатные издания, предназначенные для пропаганды здорового образа жизни.

(в ред. Федерального закона от 27.07.2010 N 192-ФЗ)»

2. Распоряжением Правительства РФ от 30.12.2014 № 2782-р «Об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов на 2015 год, а также перечней лекарственных препаратов для медицинского применения и минимального ассортимента лекарственных препаратов, необходимых для оказания медицинской помощи».

Ассортиментная политика- система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическуюэффективность деятельности предприятия в целом.

Основными задачами ассортиментной политики являются:

- удовлетворение запросов потребителей,

- завоевание новых покупателей,

- оптимизация финансовых результатов предприятия.

Определение потребности в лекарственных средствах и медицинских изделиях непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.Определением потребности решаются два основных вопроса:

1) что именно должно быть предложено из огромного множества различных товаров и услуг и в каких количествах;

2) для кого необходимы эти товары, или насколько они будут востребованы.

Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:

- рост численности и повышение материального благосостояния населения,

- расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений,

- развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств,

- повышение общей культуры и медицинской грамотности населения,

- увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости.

Изучение спроса связано с установлением фактического потребления лекарственных средств, выявлением закономерностей спроса с учетом динамики и целого комплекса факторов, влияющих на их потребление.

При изучении спроса различают реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.

Реализованный спрос - фактическая реализация лекарственных средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.

Неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.

Формирующийся спрос - спрос на новые и малоизвестные лекарственные средства.

Факторов поведения посетителей слишком много, чтобы оптимальную величину ассортимента можно было получить «чисто аналитически». Реальный путь - метод «проб и ошибок»: непрерывный процесс оптимизации, ежемесячное увеличение / уменьшение ассортимента и отслеживание динамики выбранных критериев.

Расширение и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение новых потребителей ведет к значительному увеличению товарооборота аптек и их дохода, и, соответственно к оптимизации финансовых результатов предприятия.

Кроме того, необходимо представлять себе какие потребности населения медицинских организаций аптека, как фармацевтическая структура, собирается удовлетворять и в чем ее уникальность?

Кто является потенциальным покупателем товаров и какую цену он готов заплатить?

Чем будут отличаться данные товары (лекарственные средства, гигиенические товары и прочие) от аналогичной продукции, реализуемой конкурентами. Каким способом устанавливаются контакты с потенциальными покупателями?

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям аптечным учреждением.

Показателями товарной номенклатуры являются:

1. широта ассортимента - общая численность ассортиментных групп, реализуемых аптечным учреждением. Как, например, лекарственные препараты, перевязочные материалы, изделия медицинского назначения и т.д.;

2. глубина ассортимента - многовариантность предложений каждого вида отдельного товара в рамках ассортиментной группы; Например, многовариантность детских подгузников в зависимости от веса и возраста ребенка.

3. насыщенность ассортимента - общее число составляющих ее отдельных товаров;

4. гармоничность ассортимента - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, каналов распределения;

5. устойчивость ассортимента - удовлетворение потребностей различных слоев населения, устойчивость ассортимента свидетельствует о постоянных предпочтениях промежуточных и конечных потребителей, которые могут быть объяснены как постоянством вкусов, привычкой, ценовыми факторами, если речь идет о конечных потребителях.

Неотделимы друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (нововведения), саму ассортиментную политику, исключение из ассортимента аптеки товаров, потерявших потребительский спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д.

Формирование товарной политики может идти:

1. путем расширения товарной номенклатуры за счет включения новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек - иметь на прилавках не только полный перечень лекарственных препаратов, но расширить номенклатуру товаров за счет предметов ухода за больными и детьми до 3-х лет, средств гигиены, санитарии, других изделий медицинского назначения, биологически активных добавок, диабетического, диетического и детского питания.

2. за счет достижения гармоничности товаров различных ассортиментных групп.

3. за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения насыщенности уже существующих ассортиментных групп.

4. путем оптимизации рационального набора обязательного перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Это система определения места отдельных видов фармацевтических товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.

Цель позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование товаров может использоваться при поступлении в продажу в аптеки каких-либо новых препаратов, медицинских изделий и гигиены и прочей продукции. Новому товару, имеющему какие-либо особенности качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны фармацевтов, которые в свою очередь "представят" товар покупателю. Какова возможная ответная реакция конкурентов? Только учитывая все это, можно рационально подбирая ассортимент продукции, достичь две цели:

- удовлетворить запросы покупателей;

- достичь хороших экономических результатов самому аптечному предприятию.

Есть желание удовлетворить каждого покупателя? Нужно иметь все !

Но, необходимо помнить, что локализация аптеки вносит существенные коррективы в ассортиментную политику предприятия.

Рекомендации по формированию ассортиментной политики с учетом ее месторасположения.

1. Аптека с высокой проходимостью в центре города:

- поддержание ассортимента шире среднегородского: часто более 2-3 тысяч позиций;

- высокая доля препаратов «качества жизни» и парафармацевтической продукции, часто свыше 20-30 % позиций ассортимента даже для аптек с закрытой выкладкой товара;

- высокая доля дорогостоящих товаров: часто свыше 20-30 % оборота.

2. Аптека с высокой проходимостью на пути маятниковой миграции из нескольких спальных микрорайонов:

- поддержание ассортимента на уровне или несколько шире среднегородского;

- высокая доля препаратов «качества жизни» и парафармацевтической продукци часто свыше 20-30 % позиций ассортимента даже для аптек с закрытой выкладкой товара;

- невысокая доля дорогостоящих товаров: часто менее 20% оборота.

3. Аптека с невысокой проходимостью:

- жесткий контроль ширины ассортимента в пределах среднегородского (обычно в пределах 2 тысяч позиций даже в крупных городах) во избежание затоваривания;

- невысокая доля препаратов «качества жизни» и парафармации: для прилавочных аптек обычно ниже 15-20 % позиций ассортимента;

- невысокая доля дорогостоящих товаров: часто менее 20% оборота.

Необходимо помнить также, что на эффективную ширину ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:

- сезонным колебаниям подвержены многие крупные нозологические ассортиментные группы (простуда и грипп, аллергия и т.д. и т.п.);

- специфика северных регионов - в зависимости от сезона довольно сильно варьируется количество и состав посетителей аптек, что также сильно сказывается на ассортименте;

- значительно влияние обновления рынка и меняющейся рекламной активности производителей;

- постоянное ужесточение конкурентной ситуации.

1.2 Основные принципы ценовой политики

Самое слабое место в ассортименте аптек при формировании ценовой политики - Перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, ежегодно утверждаемый распоряжением Правительства РФ.

Об отсутствии или наличии препаратов перечня ЖНВЛП в аптеках не может быть никаких споров. Лекарственные средства данного перечня должны быть в количестве, достаточном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

При формировании «ценовой политики» предприятием учитываются только группа ОТС-препаратов и прочий аптечный ассортимент.

Известно, что чем выше цена товара, тем меньшее количество его покупают, и, наоборот, чем ниже цена, тем больше он покупается.

Предложение устанавливает зависимость между рыночными ценами и тем количеством товара, которое производители согласны изготовить и продать.

Ценой предложения называют ту минимальную, или наименьшую, цену, по которой продавец все еще может продать свой товар. Ниже этой цены он не может его уступить, так как в противном случае он потерпит убыток и деятельность аптеки окажется нерентабельной.

Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предложение, то цена повысится.

Но и здесь существует определенный предел, а именно та максимальная, или наибольшая цена, которую покупатели согласны заплатить за товар. Это цена называетсяценой спросаи рыночная цена не может ее превосходить.

Существует так же точкаравновесия,когда объем спроса на товар равен объему его предложения.

Но ведущим критерием при реализации лекарственных средств по-прежнему остается, так же как и в международной практике, качество продукции, а не ее цена.

Политика ценообразования в современных рыночных условиях становится ключевым инструментом управления бизнесом в большинстве фармацевтических предприятий и влияет не только на финансовые показатели деятельности аптек , но и на восприятие потребителя.

То есть цена может выступать как гарантия качества товара или услуги, нести информационную и имиджевую нагрузку.

Варианты стратегий ценообразования:

1. Активное использование высокой цены.

Используется редко и для небольшого сегмента потребителей, как правило, на уникальные товары, в данном случае цена несет на себе функцию индикатора качества товара.

На фармацевтическом рынке такой стратегии придерживаются некоторые компании, производящие медицинское оборудование, медтехнику.

2. Активное использование низкой цены.

Используется в случаях, когда цена является немаловажным фактором принятия решения о покупке. Целесообразно использовать такой подход на сегментах рынка с низкой конкурентной активностью, в противном случае данная стратегия может привести к ценовым войнам. На фармацевтическом рынке данную стратегию используют компании, производящие препараты - дженерики.

3. Пассивное использование высокой цены.

Используется для высококачественных товаров, для которых основная маркетинговая политика строится на качестве и уникальных характеристиках товара. Для производителей большинства оригинальных фармацевтических препаратов характерна подобная стратегия.

4. Пассивное использование низкой цены.

Данную стратегию используют небольшие компании, уровень издержек которых ниже, чем у конкурентов. Среди компаний, производящих БАД, можно встретить пассивное использование низкой цены. Далее мы рассмотрим различные подходы к политике ценообразования по отношению к клиентам розничного предприятия и попытаемся дать финансовую оценку этим разным подходам.

Политика ценообразования является частью общей стратегии предприятия и согласуется с основными целями предприятия.

Для розничного предприятия характерно два стратегических подхода по отношению к клиентам:

- предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к цене;

- предприятие ориентировано на клиентов, чувствительных к качеству.

Рассмотрим более детально эти два подхода.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к цене.

Цели:

- быстрое привлечение внимания к розничному предприятию;

- формирование клиентской базы из клиентов, чувствительных к цене;

- быстрое увеличение товарооборота и, как следствие, получение более выгодных условий поставки от дистрибьюторов;

- использование политики ценообразования как метода конкурентной борьбы.

Портрет клиента, чувствительного к цене:

- мотив покупки: рационализм, направленный исключительно на более низкую цену;

- информационные источники для клиента: Интернет, справочные службы, реклама;

- способ стимулирования клиентов: ценовое стимулирование;

- значимость покупателей для торгового предприятия: низкая прибыльность, низкая степень лояльности к предприятию, непостоянство.

На восприятие цен потребителями оказывает ряд важных факторов.

Факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене

Эффект справедливой цены - спрос более эластичен, когда цена выходит за пределы "справедливой цены", которую определяет покупатель, основываясь на полезности товара и рыночной ситуации.

Покупатель никогда не возьмет Цитрамон по цене 25 руб., т.к. справедливая цена от 3 до 10 руб.

Эффект оценки качества через цену - чувствительность к цене меньше, если товар вызывает ассоциацию с высоким качеством.

В настоящее время все больше людей готовы платить высокую цену за качество и эффективность ЛС (Предуктал предпочтительней, чем триметазидин, Но-шпа лучше, чем дротаверин, и т.д.).

Эффект конечной пользы - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет товар в общих расходах на получение конечного результата.

При прохождении курса лечения стоимостью несколько тысяч рублей, ЛС стоимостью 60 руб. не имеет решающего значения, даже если оно стоит на 10 руб. дороже.

Эффект уникальности - покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами. Покупая товар, потребитель приобретает набор свойств этого товара, определяющих его полезность. Уникальность свойств товара делает его эксклюзивным, неповторимым.

Эффект распределения затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если затраты на приобретение товара распределяются между несколькими покупателями. Например, покупка медицинских изделий, измерительных приборов и т.д.

Эффект запаса - покупатели менее чувствительны к цене, если не имеют возможности создать запасы товара. Никто не будет создавать запасы ЛС с ограниченным сроком годности, не имея возможности его реализовать или применить.

Эффект текущей цены - при добавлении более дорогого товара к товарному ряду относительная цена возрастает и другие товары ряда становятся более дешевыми.

Эффект осведомленности об аналогах - спрос менее эластичен, если покупатели не знают об аналогах. Имея информацию об аналогах и воспроизведенных препаратах, потребитель может увеличить свой выбор и подобрать что-нибудь подешевле. Вместо имодиума приобрести лоперамид, ренитек заменить эналаприлом и т.д.

Эффект издержек на переключение - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше издержки материальные (нематериальные) на смену поставщика. Нет смысла идти в другую аптеку, если являешься постоянным клиентом этой (получаешь в ней хорошие скидки, подарки, она находится рядом с домом и полностью удовлетворяет твои потребности), даже если в другой аптеке дешевле.

Эффект пожертвования - потребителю легче поделиться дополнительной прибылью, чем пожертвовать своими активами. Таким образом, ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой.

Эффект суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если расходы на приобретение товара составляют небольшую долю их дохода. Вряд ли покупатель с доходом в 50000 руб. будет переживать по поводу повышения цен на анальгин, аспирин, парацетамол, цитрамон и т.д.

Эффект прошлой цены - при использовании фирмой проникающей стратегии ценообразования (ценовой демпинг), относительная цена в глазах потребителей формируется на низком уровне. Вследствие чего повышение цены ведет к снижению объемов продаж - потребитель привык к низким ценам. Повышение цены приходится проводить длительное время, понемногу.

Эффект трудности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, если не могут сравнить товар с аналогами. Очень важно, чтобы товар был известных фирм, т.к. многие покупатели могут испугаться такой неопределенности и приобрести уже проверенный по качеству товар. При покупке ЛС трудно сказать однозначно, какой препарат лучше, какой хуже из предложенных вариантов, но можно предположить, что препараты известных фирм, зарекомендовавших себя на рынке, будут эффективней аналогов.

Эффект некруглых окончаний - цены с некруглыми окончаниями воспринимаются как более низкие (998 и 1000). Многие потребители сравнивают цены как колонки цифр слева направо. Например, 168 и 155; 171 и 158 - предпочтение обычно отдают цене 158, как более выгодной, т.к. в первой паре разница между 6 и 5 равна 1, а во второй паре 7 - 5 = 2.

Очевидно, что предприятие, сделавшее ставку на клиентов, чувствительных к цене, работает в жестких финансовых условиях, и если оно не является сетевой структурой, его ждет весьма сомнительное будущее. Главная ценность розничного предприятия - это устойчивая база лояльных, постоянных клиентов; в данном случае это невозможно.

Подобная ценовая политика может быть оправданной на протяжении небольшого времени, когда предприятие только открылось и необходимо быстро выйти на хороший оборот, или как вариант конкурентной борьбы (также на непродолжительное время). Главная проблема для такого предприятия становится актуальной после того, как были решены краткосрочные задачи, а именно каким образом поменять свою ценовую стратегию и не потерять полученные обороты. Переход к новой ценовой политике должен быть плавным, и для каждого предприятия требуется индивидуальный подход.

Наиболее популярные варианты перехода на новую ценовую политику:

1. анализ потребителей. Определение доли клиентов, чувствительных к цене, и выделение клиентов (пусть даже совсем небольшого процента), не чувствительных к цене. Для категории клиентов, не чувствительных к цене, - разработка программ лояльности (карты постоянных клиентов, разработка и предложение дополнительных услуг и т.д.);

2. анализ рынка и включение в ассортимент уникальных товарных позиций, проведение специальных программ по данным позициям (лучше, если подобные программы будут проводиться совместно с компаниями-производителями);

3. поиск инвестора и проведение полного ребрендинга (т.е. создание нового предприятия под новой торговой маркой) с новым позиционированием на рынке.

Политика ценообразования для клиентов, чувствительных к качеству.

Аптека, желающая привлечь клиентов, чувствительных к качеству, должна ориентироваться на следующие цели:

- формировать устойчивую клиентскую базу из клиентов, чувствительных к качеству;

- создавать устойчивый (ориентированный на уникальность и качество) имидж предприятия;

- использовать политику ценообразования как метод конкурентной борьбы;

- увеличивать товарооборот за счет внедрения новых программ стимулирования сбыта и программ лояльности.

Для такого клиента, чувствительного к качеству, основными мотивами покупки являются удобство покупки, возможность использовать дополнительные услуги, уверенность в качестве товара.

Основные источники, из которых он получает информацию о препаратах это реклама и рекомендации уже существующих клиентов розничного предприятия.

Чувствительного к качеству клиента можно стимулировать предоставлением уникальных дополнительных услуг. Его также характеризуют высокая прибыльность, высокая степень лояльности к предприятию, низкая вероятность ухода в конкурирующую аптеку.

Для фармацевтического предприятия, построившего стратегию, направленную на клиентов, не чувствительных к цене, одним из важных вопросов является формирование широкого ассортимента лекарственных препаратов и сопутствующей парафармацевтической и косметической продукции. Какой бы большой по площади ни была аптека, рано или поздно встает вопрос о том, какие товары необходимо размещать на витринных полках, а какие достаточно держать на стеллажах аптеки. Принцип, по которому отбираются товары, рекомендованные к размещению на витринной полке, - это соображения коммерческой эффективности данной выкладки. Причем коммерчески успешные для аптеки позиции необязательно будут относиться к так называемым ТОПовым позициям (лидерам продаж), как правило, именно позиции с невысокой реализацией имеют большой промоционный бюджет.

Но как показывает практика, редко встречаются организации, ориентированные только на клиентов, чувствительных к цене или качеству, зачастую выбирается некоторое компромиссное решение.

Глава 2. Формирование торговой и ассортиментной политики аптечных организаций, практические рекомендации

2.1 Оптимизация процесса формирования ассортимента, распределение товара по категориям

В настоящее время большинство аптек находятся в условиях не очень жесткой, так называемой ситуационной конкуренции. Это состояние, когда конкурентные отношения между одними и теми же продуктами и аптечными учреждениями достаточно быстро изменяются во времени.

Оно характеризуется высокой конкуренцией по одним товарным позициям и умеренной или полным отсутствием конкуренции - по другим, в одно и то же время.

Аптеки конкурируют, прежде всего, по наиболее популярным и востребованным позициям ассортимента, большинство из которых (но не все) входят в ТОП 100 аптечных товаров (препараты, вносящие основной вклад в доход аптеки) и могут считаться маркерными товарами или маркерными позициями. Это обусловлено тем, что для наиболее востребованных товаров выполняются основные условия рынка совершенной конкуренции и, в первую очередь, хорошее знание рынка покупателями и продавцами.

Если это правило не выполняется, и покупатели не знают примерной стоимости товаров (или она для них не важна), то конкуренция между аптеками по этим позициям умеренная или отсутствует. Это и есть состояние ситуационной конкуренции.

Наличие высокой конкуренции определяет одну модель поведения игроков на рынке, наличие умеренной конкуренции - другую. Понимание того, что аптека находится в условиях ситуационной конкуренции, позволяет использовать стратегию максимизации прибыли при сохранении конкурентоспособности и, исходя из этого, формировать ассортимент, планировать товарные запасы, осуществлять ценообразование.

При формировании аптечного ассортимента важно, прежде всего, определить ядро ассортимента, т.е. те позиции, которые обеспечивают аптеке основной доход и / или приток посетителей. Наиболее простой способ определения ядра ассортимента - поручить каждому специалисту аптеки составить перечень наиболее «ходовых» товаров с его точки зрения, затем проанализировать все списки и выявить наиболее часто встречающиеся позиции.

Другим важным элементом при формировании ассортимента является определение маркерных позиций. Товар является маркерным, если он отвечает одному из следующих условий:

- является часто приобретаемым, популярным;

- ввиду частого приобретения покупатели могут запомнить цены на эти товары и, следовательно, приобретая товар, определить, к какой ценовой категории относится аптека. Кроме того, некоторые производители и аптеки, проводя рекламные акции, указывают цены на такие позиции, что также способствует запоминанию покупателями цен;

- используется для лечения хронических заболеваний;

- является дорогостоящим, существенно влияющим на бюджет семьи;

- приобретается в основном покупателями, склонными к экономии.

При определении маркерных товаров важно не спутать «популярный» товар с «маркерным». Для популярного немаркерного товара не будет наблюдаться прямой зависимости между ценой и объемом продаж, как на уровне аптеки, так и на уровне аптечной сети в целом.

Существует достаточно много различных методов анализа ассортимента, которые так или иначе можно использовать в аптеках при планировании ассортимента. С помощью этих методов производится определение ядра ассортимента и распределение всех позиций ассортимента по нескольким категориям (в зависимости от значения определенных параметров).

Целью такого разделения ассортимента на категории является возможность дифференцированного подхода к управлению различными категориями, т.е. это позволяет применять к каждой категории товаров общие правила (по частоте заказов, по величине стратегических запасов, величине наценки и т.п.).

Одним из таких методов является ролевой анализ. Данный анализ используют для оценки устойчивости и конкурентоспособности ассортимента. Суть его сводится к разделению всех представленных в аптеке товаров на группы:

- генераторы потока;

- генераторы наличности;

- генераторы прибыли;

- генераторы покупок;

- генераторы имиджа;

- защитники;

- тестовые товары.

Генераторы потока - это хорошо известные покупателям товары со стабильным спросом и активным маркетингом производителя. Поскольку эти товары представлены во всех аптеках, потребитель, как правило, хорошо ориентируется в ценах. Соответственно, наценка на эти товары устанавливается на уровне рынка или чуть ниже средне - рыночной. Основная задача генераторов потока - формировать поток покупателей в аптеку. Товарооборот по генераторам потока - высокий и выше среднего.

Генераторы наличности - менее известные товары, являющиеся аналогами генераторов потока. Розничные цены у генератора наличности чаще чуть ниже, чем у генератора потока, зато наценка - значительно выше. Следовательно, задача специалистов аптеки увеличивать продажи генератора наличности до уровня генератора потока и выше.

Генераторы прибыли - товары с высокой наценкой и высоким (и, как правило, стабильным) уровнем продаж. Для их поддержки работает большинство генераторов в категории. Фокус работы сотрудников аптеки должен быть направлен на работу именно с этими позициями.

Генераторы покупок - весь ассортимент товаров импульсного и пассивного спроса, все сопутствующие товары. На такие товары целесообразно устанавливать достаточно высокую наценку и располагать в местах, способствующих импульсным покупкам. Эти позиции «работают» на повышение общей прибыльности и увеличение количества покупок в чеке.

Но, если рядом с аптекой расположены продуктовые или промышленные магазины, торгующие аналогичным товаром, необходимо учитывать розничные цены генераторов покупок в этих точках.

Генераторы имиджа - товары, позволяющие позиционировать аптеку в сознании потребителей. Могут иметь следующие характеристики:

- дорогостоящие товары престижных брендов, обладающие высокой наценкой. Основной их задачей является, в первую очередь, создание в аптеке атмосферы респектабельности.

- минимальная наценка, значительный объем продаж («убыточные лидеры») в ассортименте аптек - дискаунтеров. Основная цель - позиционировать ценовую политику аптеки.

В дальнейшем под генераторами имиджа мы будем понимать дорогостоящие товары престижных брендов.

Защитники - группа товаров, объединенная по одному единственному признаку - чувствительность к цене. Основной задачей этих товаров является удержание покупателей, ориентированных на низкие цены. Наценка на эти товары устанавливается ниже среднерыночной, чтобы создать у клиента ощущение недорогой аптеки. В некоторых источниках под товарами - защитниками понимают товары, продающиеся только одной аптекой / аптечной сетью в регионе (эксклюзивный контракт, собственная торговая марка сети) или же на уникальных условиях. В этом случае товары - защитники позволяют удержать пул покупателей даже при агрессивной ассортиментной политике конкурентов. Они могут иметь принципиально разные характеристики по наценке и объему продаж.

Тестовые товары - небольшая группа товаров, необходимая для обкатки новых позиций перед вводом их в постоянный ассортимент. Как правило, целесообразно выставлять высокие цены на тестовые товары, т.к. это позволяет в дальнейшем при необходимости снизить цену.

Следует, однако, заметить, что практически все препараты в зависимости от обстоятельств могут переходить из одной группы в другую или даже одновременно находиться в двух группах сразу.

В таблице №1 приведены примеры распределения товаров аптеки по ролевым значениям в зависимости от торговой наценки, товарооборота и прибыли, генерируемой товарной позицией.

Таблица №1 Распределение товаров аптеки по ролевым значениям.

Наименование товаров	Торговая наценка, %	Товарооборот, руб.	Прибыль, руб.	Ролевое значение
Препарат А	16	186000,0	29 800,0	Генератор потока
Препарат В	25	150000,0	37000,0	Генератор наличности
Препарат С	25	100000,0	25000,0	Генератор наличности
Препарат D	43	75000,0	32250,0	Генератор прибыли
Препарат Е	35	50000,0	17500,0	Генератор покупок
Препарат F	46	22000,0	10120,0	Имиджевый товар
Препарат G	8	52000,0	4 160,0	Защитники
ПрепаратН	40	15000,0	6000,0	Тестовые товары

Достаточно популярным методом анализа ассортимента является двухфакторный АВС-анализ.

Он позволяет распределить все позиции ассортимента по двум характеристикам - товарооборот и прибыль, генерируемые товарной позицией.

Анализ проводится по следующей методике:

1. Определяется объект анализа - в нашем случае это ассортимент аптеки за выбранный период времени (список товаров, участвовавших в обороте, в заданный период);

2. Определяются параметры, по которым будет проводиться анализ объекта - это объем продаж в натуральном (шт.) и денежном (руб.) выражениях;

3. Сортируются товары в порядке убывания объема продаж;

4. Определяются группы А, В, С.

При распределении по группам используется следующее правило (правило 20/80 или закон Парето):

Группа А - объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 80% от общей суммы;

Группа В - следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80% до 95% от общей суммы параметров;

Группа С - оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 96% до 100 % от общей суммы параметров.

Таким образом, АВС - анализ товаров по объему продаж показывает, какие товары обеспечивают 80% оборота аптеки - группа А (20% наименований товаров), 15% - группа В (30% наименований товаров) и 5% - группа С (50% наименований товаров).

При рассмотрении полученных результатов важно помнить, что список товаров - это то, что участвовало в обороте за заданный период, без учета дефектуры, сезонности и т.д.

Если движения по товарной позиции в заданном периоде не было, то данная позиция не участвовала в АВС - анализе. Поэтому, непродуманное сокращение товаров группы С (5% оборота аптеки) приведет к сокращению ассортимента, что, в свою очередь, отрицательно скажется на общем результате.

ABC-анализ позволяет:

- определять оптимальные запасы лекарственных средств и парафармацевтической продукции по наименованиям аптечного ассортимента, в наибольшей степени влияющим на товарооборот, с целью исключения дефектуры и отказов;

- дифференцированно решать вопросы ценообразования;

- более эффективно использовать собственные и заемные оборотные средства;

- выделять приоритетных поставщиков, разрабатывать новые условия работы с поставщиками.

Практика показала, что для формирования оптимального ассортимента и обеспечения рентабельной деятельности аптеки необходимо отсутствие дефектуры по наиболее ходовым товарам (по препаратам группы А и В).

ABC-анализ позволяет оптимизировать закупочную деятельность розничной аптечной организации. Группе А отдаются приоритетные закупки, затем закупаются препараты группы В и затем - С.

Для многих товарных позиций характерно перераспределение по группам А, В, С. Например, для препаратов, пользующихся сезонным спросом (противопростудные, средства от кашля), характерен переход из группы А (в зимнее время года) в группу В (летний период). Повышение аллергических заболеваний к весенне-летнему периоду приводит к повышенному спросу на антигистаминные средства и, следовательно, переходу этих товарных позиций из группы В в группу А.

Плановое ожидание перехода товарных позиций группы В в группу А обусловливается не только сезонными колебаниями спроса на некоторые группы ассортимента, но и запланированными промоционными программами (рекламные акции отдельных препаратов, реклама в СМИ, мерчандайзинговые акции, ценовое продвижение, конкурсные программы среди покупателей, другие акции по стимулированию сбыта) и наличием активной фармацевтической консультации.

Результаты ролевого и двухфакторного АВС-анализа могут использоваться в анализе ценовой и ассортиментной политики совместно.

Если произвести совмещение двух методов анализа ассортимента - ролевого и двухфакторного АВС - анализа, то можно получить таблицу №3.

Таблица №2 Результат двухфакторного АВС - анализа

Продажи	Прибыль
	А	В	С
А	Группа товаров, обеспечивающая основной доход аптечной сети. Необходимо обеспечить стопроцентное наличие.	Группа обеспечивает приток клиентов, прибыль невысокая, следует поддерживать более низкий уровень доступности товаров. Требуется постоянное внимание к наличию товара.	Товары, не приносящие существенной прибыли, но обеспечивающие приток посетителей и объем продаж. С целью сокращения издержек следует поддерживать страховой запас на невысоком уровне.
В	Группа товаров, приносящая существенный доход, но обладающая средней популярностью. Уровень доступности должен быть высоким. Необходим постоянный контроль наличия товара	Товары средней важности. Уровень доступности невысокий. Периодический контроль наличия запаса.	Группа товаров, не приносящих существенной прибыли и не пользующихся высокой популярностью. Уровень доступности низкий. Контроль наличия - периодический
С	Товар, приносящий хороший доход, но непопулярный. Уровень доступности невысокий.	Товар непопулярный, приносящий средний уровень дохода. Уровень доступности низкий. Доставка под заказ.	Товар непопулярный, не приносящий дохода. Уровень доступности минимальный. Сокращение ассортимента. Также в этой категории находятся товары-новинки.

Таблица №3. Результат совмещения двухфакторного АВС - анализа и ролевого анализа

Продажи	Прибыль
	А	В	С
А	Генераторы прибыли	Генераторы потока	Защитники
В	Генераторы наличности	Генераторы покупок
С	Имиджевые товары		Тестовые товары

Разумеется, это упрощенная модель, ведь не все товары категории СС относятся к тестовым товарам, часто это могут быть просто непопулярные товары , также далеко не все товары категории АС являются имиджевыми, а часть товаров - генераторов покупок может находиться не только в категории ВВ , но и в категории АВ и т.д.

Однако эта модель позволяет наглядно представить, что происходит с прибылью аптеки при переходе товаров из одной ролевой категории в другую.

Помимо АВС-анализа при управлении ассортиментом часто используется такой инструмент, как XYZ-анализ. XYZ - анализ предназначен для учета неопределенностей, возникающих в логистическом потоке, неопределенностей спроса, поставок, продаж и т.д.

Он позволяет разделить всю продукцию по степени стабильности. То есть выявить товары весьма стабильные в потреблении и соответственно не требующие большого внимания, а также ежедневного контроля наличия товара в аптеке. С другой стороны - возможно выявление товаров, которые постоянно требуют проверки наличия и определения сроков и объемов поставки.

Группа Х является наиболее прогнозируемой и составляет 50 % ассортимента.

Группа Z является наименее прогнозируемой и включает в себя 20 % наименований.

Группа Y занимает промежуточное положение и занимает 30 % ассортимента.

При совмещении АВС-анализа и XYZ-анализа получается таблица №4.

Таблица №4 Результаты совмещения ABC- и XYZ-анализов.

	X	Y	Z
A	AX	AY	AZ
B	BX	BY	BZ
С	CX	CY	CZ

Таким образом, наиболее выгодные для аптеки товарные группы AХ, ВХ, AY. Группы товаров, нуждающиеся в специальных мероприятиях по повышению их эффективности - BY, CY.

Группы неприбыльных и плохо оборачиваемых товаров - BC, CZ, требует активных действий - исследование причин непопулярности товаров этой категории у покупателей и выработка дальнейшей стратегии: это может быть изменение ценовой политики, расширение или сокращение ассортимента, работа с поставщиками.

2.2 Оптимизация процессов ценообразования и обслуживания клиентов

Нахождение товара в той или иной ролевой категории в аптеке определяется тремя основными факторами:

1. влиянием рынка;

2. ценообразованием в аптеке;

3. наличием активной фармацевтической консультации.

Под влиянием рынка имеется в виду известность (популярность) препарата, которая определяется маркетинговой активностью производителя, формирующего спрос, длительностью нахождения товара на рынке и конкурентным давлением (в данном случае имеется в виду известность покупателям средней цены на препарат, в том числе под влиянием рынка можно понимать и влияние сезона на продажи товара).

Если влияние рынка является основным фактором, то этот фактор будет определять попадание товарных позиций в различные категории, а следовательно и прибыль аптеки.

Например, при выходе нового товара на рынок он, скорее всего, попадет в категорию тестовых товаров (группа СС, в соответствии с двухфакторным АВС - анализом), затем возможен переход товара в категорию генераторов покупки (ВВ или АВ), в дальнейшем он может оказаться в категориях генератора потока, генератора прибыли или защитника.

Существенное влияние на ролевую категорию товара оказывает ценообразование в аптеке.

Абсолютная величина наценки определяет возможность смены товаром ролевой категории. Товар с минимальной наценкой никогда не станет генератором прибыли, а товар с высокой наценкой - защитником и т.д.

Важно понимать, что даже в одной аптеке один и тот же товар в одно и то же время может находиться в разных ролевых категориях, и определяет это именно политика ценообразования (таблица 5).

Таблица № 5 Пример изменения товарами ролевой категории в зависимости от политики ценообразования в аптеке.

Товар	Входная цена (руб.)	Наценка, %	Наличие скидки	Розничная цена (руб.)	Категория
I	100 (партия 1)	30	Нет	130	ВВ
	130 (партия 2)	30	Нет	169	Генератор наличности АВ
II	150 (партия 1)	30	Нет	195	Генератор прибыли АА
	180 (партия 2)	15	Нет	207	Генератор потока ВА
III	100	15	Нет	115	ВВ
	100	15	5%	106	ВС

Товарная позиция I сначала поступила в аптеку от поставщика по цене 100 руб. (партия 1),

а при следующей поставке - по цене 130 руб. (партия 2); в аптеке на обе партии поставили наценку 30%, таким образом, в аптеке присутствуют один и тот же товар по разной цене.

Если предположить, что исходно товар относился к категории ВВ, то при абсолютном увеличении наценки и неизменном уровне продаж он может перейти в категорию генератора наличности - АВ.

Товарная позиция II сначала поступила в аптеку от поставщика по цене 150 руб. (партия 1), а при следующей поставке - по цене 180 руб. (партия 2); в аптеке на первую партию поставили наценку 30 %, а на вторую решили поставить только 15%,т.к. предположили, что увеличение цены на препарат сильно уменьшит его продажи. Если позиция партии 1 с наценкой 30% относилась, допустим, к категории генератора прибыли АА, то позиция партии 2 с наценкой 15% при неизменном количестве продаж перейдет в категорию генератора потока ВА.

ТоварIII с наценкой 15 % при стабильных средних продажах относится к категории ВВ, в случае, если в аптеке предоставят скидку 5% , то при неизменном уровне продаж он будет относиться к категории ВС.

Наличие в аптеке активной фармацевтической консультации определяет эффективность процесса ценообразования. Продемонстрируем это на примере таблицы №6.

Таблица № 6 Пример изменения товарами ролевой категории в зависимости от наличия фармацевтической консультации.

Товар	Входная цена (руб.)	Наценка, %	Розничная цена (руб.)	Наличие фармацевтической рекомендации	Известность товара потребителю	Категория товара
I	100	20	120	отсутствует	неизвестен	СС, тестовый товар, новинка
		30	130	рекомендация средней активности		ВВ
		50	150	приоритетная рекомендация		АВ - генератор наличности
II	150	20	180	отсутствует	известен и популярен у покупателей	ВА - генератор потока
III	100	60	160	приоритетная рекомендация	малоизвестен потребителю	АВ - генератор наличности

Неизвестная покупателю товарная позиция I в случае, если она имеет наценку 20%, ее неактивно рекомендуют фармацевты, относится к категории СС - тестовых товаров, товаров - новинок. Если на этот же товар поставить наценку 30% и первостольники поддержат товар фармацевтической рекомендацией средней активности (второго приоритета), то товар может перейти в категории ВВ. А если наценка на позицию I составит 50 % и специалисты обеспечат приоритетную рекомендацию, то возможен перевод этого товара в категорию АВ - генератора наличности.

Если, например, товары II и III относятся к одной потребительской категории (допустим, противопростудных средств), но II является известным, а III малоизвестным товаром, то, изменяя абсолютную величину наценки и активность фармацевтической рекомендации, можно значительно влиять на прибыльность потребительской категории. Так, товар II можно стараться заменять на товар III. Это классический способ замены генератора потока генератором наличности.

Существует еще несколько маркетинговых способов увеличения прибыльности потребительской категории:

- замена популярного товара с низкой абсолютной наценкой товаром менее популярным,

- но с высокой абсолютной наценкой;

- выравнивание цен на линейки одинаковых товаров (различающихся, например, только вкусом, с разной входной ценой) и приоритетная продажа наиболее маржинальной позиции;

- увеличение цены на «старые» версии товаров в случае выхода «новой» версии и приоритетная рекомендация «старой» версии товара;

- увеличение наценки на мелкие фасовки товаров и на фасовки препаратов не на курс лечения;

- увеличение наценки на сопутствующие товары и т.д.

Все перечисленные способы влияют на изменение позиции ролевой категории, и, следовательно, влияют на изменение прибыльности аптеки.

Итак, если нахождение товара в той или иной ролевой категории в аптеке определяется тремя основными факторами: влиянием рынка, ценообразованием в аптеке, наличием активной фармацевтической консультации - и если руководство аптеки активно не влияет на ценообразование и фармконсультацию, то, следовательно, только влияние рынка определяет, сколько будет зарабатывать аптека (пассивная позиция). В случае если руководство аптеки активно использует инструмент ценообразования, то влияют два фактора, но только с помощью ценообразования сложно перевести товар из одной группы в другую, необходимо комплексно использовать ценообразование и фармацевтическую консультацию специалиста в аптеке.При таком подходе руководство аптеки существенно влияет на прибыльность ассортимента и аптеки в целом (активная позиция).

...