Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

ПОТРЕБИТЕЛЬ, ИССЛЕДОВАНИЕ, ЦЕНА, ВЛИЯНИЕ, ВОСПРИЯТИЕ, ВЛИЯНИЕ ЦЕНЫ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ, МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Объектом исследования является потребительское поведение.

Предмет исследования - влияние цены товаров на потребительское поведение.

Цель курсовой работы - изучить влияние цены товара на потребительский выбор.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки:

- рассмотрены теоретические аспекты маркетинговых исследований восприятия цены товаров;

- определены методы исследования чувствительности потребителей к цене;

- проведено исследование влияния цены на потребительское поведение.

При написании курсовой работы использованы методы сравнения, обобщения, анкетирования, табличного и графического построения.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



Содержание

• Введение
• 1. Теоретические аспекты влияния цены товаров на потребительский выбор
• 1.1 Восприятие и обработка информации - основа принятия решений о покупке
• 1.2 Факторы, влияющие на восприятие цены потребителем
• 2. Методы исследования чувствительности потребителей к цене
• 3. Исследование влияния цены товаров на потребительское поведение
• 3.1 Программа исследования потребителей
• 3.2 Анализ результатов исследования
• 3.3 Предложения по совершенствованию уровня цены
• Заключение
• Список использованных источников

Приложения



Введение

Различные рыночные сегменты оценивают товары по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки товарами с нужными для них свойствами и устранить те из них, которые не создают необходимого уровня ценности. Затем они должны установить такую цену на товар, чтобы она была воспринята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков -- превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара -- производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены.

Восприятие качества потребителем определяет соответствие «цена-спрос». Цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества. У разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик. Устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать завышенную цену.

Актуальность работы обусловлена тем, что, зная степень восприятия цены своих товаров и услуг покупателями, можно принимать грамотные управленческие решения по управлению ценой, стремясь установить оптимальный баланс «цена-качество» и привлечь наибольшее количество потребителей.

Цель курсовой работы - изучить влияние цены товара на потребительский выбор.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты маркетинговых исследований восприятия цены товаров;

- определить методы исследования чувствительности потребителей к цене;

- провести исследование влияния цены на потребительское поведение.

Объектом курсовой работы является потребительское поведение. Предметом курсовой работы является влияния цены товаров на потребительское поведение.

Субъектом исследования является аптека «Айболит».

Метод исследования - анкетирование, с использованием заранее разработанной анкеты. При проведении анкетирования присутствует интервьюер, который оказывает всестороннюю помощь респондентам по заполнению анкеты.

Условия маркетингового исследования: место проведения исследования -аптека «Айболит»; время и сроки проведения исследования - 10-20 октября 2018 г.

Рабочая гипотеза: цены на лекарственные препараты оказывают большое влияние на решение покупателя приобрести товар.



1. Теоретические аспекты влияния цены товаров на потребительский выбор

1.1 Восприятие и обработка информации - основа принятия решений о покупке

Внутренние факторы поведения потребителей затрагивают поведение покупателя как индивидуума, в то время как внешние факторы - как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения, что в большей степени влияет на поведение потребителей.

Управление поведением потребителя как индивидуума предполагает знание и использование психологических механизмов формирования потребительских решений. Здесь мы рассмотрим такие факторы потребительского поведения, как процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, мотивация, личность и эмоции, а также жизненный стиль потребителя.

Не существует такой вещи, как объективная реальность. Каждый из нас воспринимает окружающий мир по-своему, и каждый из нас складывает окружающий мир из кусочков общей мозаики. Так оптимист и пессимист, сидящие друг с другом в баре по-разному видят свои бокалы с шампанским. Объективно шампанское налито в бокалы поровну - примерно по половине. Однако если бокал оптимиста наполовину полон, то бокал пессимиста наполовину пуст [9, c.189].

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Обработка информации - это процесс получения стимулов, их интерпретация (трансформация в информации), хранения и использования.

Этапы процесса обработки информации.

Процесс обработки информации включает пять этапов: контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание.

Контакт - экспозиция (в результате столкновения со стимулами, предоставленными фирмами и прочими, на основе которых возникают ощущения). Человек не в состоянии воспринимать стимулы, уровень интенсивности которых находится ниже определенного значения. Такой порог называется - абсолютным порогом ощущений (граница между появлением и отсутствием явления), который зависит от психологического и физического состояния человека (например, пьян он или трезв, подавлен или возбужден). Большое количество исследований проводится с целью определения абсолютных порогов потребителя в отношении формы, размера, цвета продукта и т.д.

Дифференциальный порог - минимальное различие между предметами, которое способен уловить человек, зависит от характера стимулов и опыта. Маркетологи оперируют понятием - едва заметное различие.

Маркетологи манипулируют дифференциальным порогом:

* новый товар, заявленный как отличающийся более продолжительным сроком службы, чем у конкурентов (стиральный порошок, батарейка и прочее), в идеале должен прослужить ровно столько, чтобы потребители смогли ощутить соответствующее различие, если они будут служить еще больше, то это приведет к снижению прибыли.

* Знание о том, какую скидку лучше предлагать - тоже вариант применения едва заметного различия. Наиболее часто предлагается скидка 15-20%, поскольку это величина, которая позволяет добиваться эффективного действия.

Итак, в случае выхода товара на рынок или распродажи важно, чтобы его заметили - абсолютный порог. В случае модификации товара или изменения цены - важно, чтобы покупатель не заметил различие.

1. Внимание возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки.

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу: избирательного восприятия, избирательного искажения, избирательного запоминания.

Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня, так или иначе, вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными.

В результате избирательности восприятия факторы, влияющие на распределение внимания потребителей, делятся на личностные и относящиеся к стимулам.

Факторы, влияющие на избирательность восприятия:

а) Внешние (относящиеся к стимулам) факторы:

- Контраст (например, между звуком и тишиной - работа кондиционера, ПК);

- Движение - люди автоматически реагируют на визуальное движение;

- «Эффект простого предъявления» или постоянное повторение; повторение не только привлекает внимание, но и формирует более позитивный аттитюд к данному стимулу. Люди, оказываясь перед стеллажами, заполненными различными товарами, возьмут скорее первый из знакомых брендов, поскольку все они, по существу предназначены для одного и того же.

- Размер;

- Интенсивность стимула.

б) Внутренние (личностные) факторы:

- Интерес или потребность. Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

* Отношения. Люди более склонны замечать раздражители, которых ожидают. Несогласованность, непоследовательность в когнитивной системе создают неблагоприятное психологическое напряжение. Соответственно, люди восприимчивы к информации, поддерживающей или повышающей согласованность отношений, и избегают информации, бросающей вызов их верованиям и отношениям.

* Уровень адаптации. Адаптация, или привыкание, реципиента к стимулу ведет к тому, что стимул перестают замечать.

* Величина внимания. Длительность фокуса внимания на стимуле ограничена. Через промежуток времени внимание переключается на другой стимул. Поэтому короткая реклама нередко выигрышна, так как укладывается в ограниченный ресурс концентрации внимания реципиента.

в) Ситуационные факторы - это стимулы, которые инициируются средой, - такие как ограниченность времени или переполненный магазин.

Избирательное искажение. Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

В классических маркетинговых исследованиях рассматривалась гипотеза об эффектах внушения, которое оказывает название бренда на восприятие потребителем продукта. Так в эксперименте испытуемый в первой фазе исследования («тест вслепую») получал упаковку из шести бутылок немаркированного пива, которое им предлагалось выпить. В каждой упаковке находилось три бренда пива, один из которых был любимым брендом испытуемого. Через неделю испытуемым, во второй фазе эксперимента, вручалась другая упаковка, содержащая шесть бутылок тех же самых брендов, но на этот раз с обычными ярлыками [2, c.125].

Испытуемых просили оценить сорта пива после каждой фазы эксперимента. В ситуации «тестирования в слепую» испытуемые не заметили разницы. В тесте с «маркированным» пивом они не только оценивали все предложенные им сорта гораздо выше, но и поставили самые высокие оценки своему любимому пиву. Простое наличие этикеток на бутылках восстановило перцептивную установку потребителя.

Иллюзии. Существуют ситуации, когда люди одинаково реагируют, воспринимают одно и то же и оказываются неправыми.

3. Понимание - интерпретация раздражителя и придание ему определенного смысла - интеграция между новой информацией и существующим знанием, и жизненным опытом и ценностями человека.

В результате сочетания индивидуальных характеристик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитивную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмоциональную реакцию.

Виды рисков:

a. эксплуатационный риск - будет ли действие продукта, таким как предполагалось?

b. финансовый - стоит ли он тех денег, которые за него просят?

c. физический - насколько он безопасен?

d. временной - много ли времени мне потребуется, для того чтобы его вернуть?

e. социальный - как покупку воспримут окружающие?

f. психологический - мое ли это?

Приверженность бренду - это наиболее популярная стратегия снижения воспринимаемого риска. На меру оценки марки влияет уровень вовлеченности, зависящий от собственного имиджа, социального окружения, гедонистических факторов.

4. Принятие - связан с убеждающим эффектом стимула. При этом эмоциональные реакции делятся на 3 категории: оптимистические, негативные и теплые.

5. Запоминание.

Память состоит из 3 систем: сенсорная, краткосрочная и долгосрочная.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения, обеспечивает хранение информации, полученное органами чувств - 2 секунды.

Краткосрочная - «рабочий стол» - способна выдержать только незначительный объем информации - 4-7 единиц информации. Например, номер телефона без заучивания храниться 30 секунд.

Долгосрочная - неограниченные возможности по хранению большого объема информации.

Избирательное запоминание. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. В силу избирательности запоминания потребитель скорее всего запомнит благоприятные отзывы о «бренде» и забудет благоприятные отзывы о конкурирующих фотокамерах. А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрит» их, размышляя о выборе бренда [5, c.167].

В процессе деятельности человек усваивает знания.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом. Так, например, убеждение покупателя в том, что камера «Никон» тяжелая, может повлиять, а может и не повлиять на ее мнение о покупке.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и т. п. - человек имеет собственное отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Так, у потребителя могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары».

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.

Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Существуют, конечно, и исключения.

Например, при выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение. Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытаться увеличить их число. Последний путь был сопряжен с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение. В сознании этих людей мотоциклы ассоциировались с черными кожаными куртками, пружинными ножами и преступлениями. И все же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах «Хонда» ездят самые прекрасные люди». Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоциклам.

Существуют 3 способа формирования отношения - через мнения, чувства и обучение.

Для ассоциации между объектом отношений и показателями (факторами) используют различные экономико-математические модели.

Модель Фишбейна и Айзена - отношение к марке основывается на системе мнений о характеристиках марки (например, соотношение ценность/ цена и долговечность). Характеристики, имеющие больший вес, и будут критериями выбора данного человека и окажут определяющее влияние на формирование его отношения к марке. Здесь играют роль и внешние факторы. Так, люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат. Эти мнения могут вступать в конфликт с личными убеждениями человека. Это теория мотивированных действий - потребители вовлекаются в процесс приобретения до такой степени, что оценивают последствия покупки, а также то, что о ней думают другие люди.

1.2 Факторы, влияющие на восприятие цены потребителем

При формировании цены на товары предприятие должно так построить механизм ценообразования, чтобы, с одной стороны, возместить свои расходы на транспортировку, хранение, реализацию товаров и получить при этом прибыль, а с другой стороны - обеспечить население качественными товарами по доступным ценам.

Существует множество способов ценообразования, которые можно разделить на три основные группы:

- затратные методы - в основе ценообразования издержки производства;

- рыночные методы - в основе ценообразования рыночная конъюнктура (число конкурентов, насыщенность товарами, ассортимент и т.д.);

- параметрические методы - на основе нормативов затрат.

Данные методы позволяют предприятию сформировать свои цены на товары или услуги, покрывая издержки и получая прибыль.

Однако необходимо заметить, что немаловажную роль в системе ценообразования играет анализ и учет психологических и социальных факторов, влияющих на восприятие цен потребителями. В рамках определения поведения потребителя ключевыми понятиями являются: интерес к цене, знание цены, восприятие цены, оценка стоимости, «психологическая цена».

Интерес к цене - мотивация поиска информации о цене для принятия решения при покупке. Информация о силе интереса покупателя к цене определенного объекта (вид, тип, форма, марка товара и т.д.) дает возможность своевременно отреагировать политикой цен на восприимчивость цен покупателем.

Знание цены - информированность, осведомленность покупателей о цене определенных групп товаров, которые дают покупателю возможность оценить общий уровень цен предприятия и оценить выгоду своей новой покупки. Покупатели не могут знать все цены на товар по многим причинам, но, часто покупая определенные товары, они запоминают цены или общий уровень цен на данные позиции, которые условно можно назвать «сигнальными». На основе представления об уровне цен на те или иные товары (марки) посетители формируют так называемые «справочные цены», сравнивая с которыми определяют, насколько выгодна покупка (стоимость товара на уровне справочной цены) и качественен товар (слишком низкая цена вызывает сомнения в качестве) [15, c.284].

Восприятие цены - совпадение ожиданий покупателей относительно цены определенного товара. Здесь восприятие цены и принятие решения о покупке сильно зависят от конкретных групп. Например, редкие и эксклюзивные позиции довольно успешно продаются по завышенным ценам, но противоположная ситуация с ходовыми недорогими препаратами.

Оценка стоимости - при принятии решения потребитель руководствуется не объективной ценой продукта, а субъективной оценкой цены на данный продукт. Выделяют следующие мнения о цене: «достойная цена», «благосклонная цена». При оценке продукта исключительно по цене, не принимая во внимание качество данного продукта, подразумевается понятие «благосклонной цены» - цены на товары взаимозаменяемые и доступные. Понятие достойной цены используется при оценке продукта не только по цене, но и по качеству, т.е. совокупность цена/качество (полезность товара). Данные понятия очень важны в характеристике поведения потребителя, в создании имиджа предприятия и реализации стратегии его развития. Так как потребитель не может объективно оценить качество товара, он связывает его напрямую с ценой «чем выше цена, тем лучше качество…», что дает возможность реализовывать новинки или товары-заменители других марок по более высокой цене.

Таким образом, побуждение потребителя к оценке полезности и качества предлагаемого товара понижает эластичность спроса по данной продукции, снижает чувствительность потребителей к цене, что является важным моментом в осуществлении реализации товаров, особенно в условиях постоянно растущей конкуренции.

Психологическая цена - в данном случае подразумевается управление ценой на товар через психологию восприятия цен потребителями. Например, «дробная» цена для большинства покупателей привлекательней, чем «круглая» (сравним: 1000 руб. и 999 руб.). Существуют, по мнению психологов, и «приятные числа» (2, 3, 6, 8 и 9), использование которых в формировании цены делают ее привлекательной для потребителя.

Кроме рассмотренных ключевых понятий, влияющих на восприятие цен потребителями, можно выделить еще ряд немаловажных факторов, которые снижают ценовое восприятие на товары.

Рассмотрим подробнее факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене.

Эффект справедливой цены - спрос более эластичен, когда цена выходит за пределы «справедливой цены», которую определяет покупатель, основываясь на полезности товара и рыночной ситуации. Покупатель никогда не возьмет товар по 50000 руб., т.к. справедливая цена от 5000 руб. до 10000 руб.

Эффект качества через цену - чувствительность к цене меньше, если товар вызывает ассоциацию с высоким качеством. В настоящее время все больше людей готовы платить высокую цену за качество (армянский коньяк лучше, чем белорусский коньяк; спагетти лучше итальянские, чем российские и т.д.).

Эффект конечной пользы - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет товар в общих расходах на получение конечного результата.

Эффект уникальности - покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами. Покупая товар, потребитель приобретает набор свойств этого товара, определяющего его полезность. Уникальность свойств товара делает его эксклюзивным, неповторимым [13, c.354].

Эффект распределения затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если затраты на приобретение товара распределяются между несколькими покупателями. Например, если семья «складывается» на покупку стиральной машины.

Эффект запаса - покупатели менее чувствительны к цене, если не имеют возможности создать запасы товара. Никто не будет создавать запасы товаров с ограниченным сроком годности, не имея возможности их реализовать или применить.

Эффект текущей цены - при добавлении более дорого товара к товарному ряду относительная цена возрастает и другие товары ряда становятся более дешевыми.

Эффект осведомленности об аналогах - спрос менее эластичен, если покупатели знают об аналогах. Имея информацию об аналогах потребитель может увеличить свой выбор и подобрать что-нибудь подешевле.

Эффект издержек на переключение - покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше материальные издержки на смену поставщика.

Эффект пожертвования - потребителю легче поделиться дополнительной прибылью, чем пожертвовать своими активами. Таким образом, ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой ценой.

Эффект суммарных затрат - покупатели менее чувствительны к цене, если расходы на приобретение товара составляет небольшую долю их дохода. Вряд ли покупатель с доходом 2000 руб. будет переживать из-за повышения цен на хлеб.

Эффект трудности сравнения - покупатели менее чувствительны к цене, если не могут сравнить товар с аналогами. Очень важно, чтобы товар был известных фирм, т.к. покупатели могут испугаться такой неопределенности и приобрести уже проверенный по качеству товар [13, c.356].



2. Методы исследования чувствительности потребителей к цене

В комплексе маркетинговых исследований - цена занимает важное место. Это своеобразный регулятор спроса, которым иногда пренебрегают. Есть несколько видов ценовых исследований, применимых для новых или существующих изделий. Упрощенные (прямые) методы исследований ценовых вопросов - обладают массой достоинств. Одно из них, это простота и возможность использования, как части при проведении телефонных опросов или личных интервью. Недостатком прямых методов, является тот факт, что потенциальный покупатель понимает цель опроса. Фактически у потребителя выясняют, какую максимальную цену он готов заплатить за тот или иной товар.

К прямым методам исследования фактора цены относятся методики PSM (price sensitivity measurement) и метод "лестница цен" (price laddering).

В ходе применения метода "лестница цен", опрашиваемому потребителю представляют характеристики товара или услуги и сообщают предполагаемую цену. Потребитель по специальной шкале, известной как шкала Лайкерта, описывает, готов ли он купить указанный продукт по такой цене. Затем предлагается другая цена и т.п. Этот процесс продолжается до тех пор, пока не выясняется нужное количество изменений цены, или пока стремление купить не достигнет граничных пределов [14, c.98].

Метод PSM (price sensitivity measurement - исследование чувствительности к цене).

Этот метод очень распространен. Метод предложен голландским специалистом Вестерндорпом в 70-х годах прошлого века. Метод отличается от "простых" методов исследования, тем, что определяет, что цена на продукт должна быть такой, чтобы основная масса покупателей, не считали ее низкой (синоним плохого качества), но и не считали чересчур завышенной.

В ходе проведения опроса, задаются следующие вопросы:

- "Какая цена будет слишком дорогой для этого продукта, а значит, Вы откажетесь от покупки"?

- "Какая цена заставит Вас сомневаться в качестве этого продукта, что заставит отказаться от приобретения продукта"?

- "При какой цене на товар, Вы посчитаете, что покупка выгодна для Вас"?

- "Какая цена заставит Вас решить, что Вы переплатили за данный продукт"?

При этом в ходе опросов, маркетологов интересует, прежде всего, оптимальная цена на продукт, при которой большинство покупателей считает цену нормальной, т.е. не слишком низкой или высокой. При этом, выясняется, возможные изменения цены, с тем, чтобы рост покупок с одной стороны опрашиваемых, перекрывал спад продаж с другой стороны потребителей.

В работе по изучению ценообразования, применяются и косвенные методы исследований. Эти методы стремятся преодолеть недостатки прямых методов, когда теоретическое желание приобрести товар может не совпадать с реальной покупкой этого товара. Косвенные методы более точны, но более сложны в осуществлении.

К косвенным методам относятся: "имитация процесса покупки (randomized shopping situation) и BPTO (Brand-Price-Trade-Off).

Методика Brand-Price-Trade-Off применяется с целью нивелировать недостатки методов "лестницы цен" и других, когда не учитывается реакция потребителей на изменение цен. Метод BPTO прогнозирует поведение потребителя, когда происходит реальное изменение цены на продукт. Потребитель оказывается в ситуации реальной покупки, когда ему предлагают приобрести товар определенной торговой марки по определенной цене. Затем происходит изменение цены на тестированный продукт в сторону повышения, при сохранении или снижении цен на продукты-конкуренты. Потребитель вновь ставится перед выбором. В случае если изменение цены происходит в соответствии с реальным прогнозом, то при этом устанавливается действительная реакция потребителя на колебание цены на исследованный продукт. Этот метод достаточно трудоемок и сложен в процессе осуществления и обработки. При этом недостаток присущ и этому методу, так как потенциальный покупатель понимает, что конкретно узнают у него, а именно сколько он может заплатить за продукт [12, c.168].

Метод "имитации процесса покупки" используется, как правило, производителями продуктов и другими предприятиями FMCG. Данный метод называется Mystery shopping. Методика состоит в том, что в торговой сети расставляются витрины, которые копируют типичную раскладку продукции в магазине. При этом потребителей опрашивают, какую торговую марку товаров он бы приобрел при определенных ценах. После этого, убираются некоторые ценники, появляются другие, с более высокой ценой. Потребителя вновь опрашивают о его решении приобрести тот или иной товар. Процесс повторяется несколько раз, с целью определения и лучшей цены на товар. Если пристрастия потребителей к определенной торговой марке велики, тогда у покупателя прямо спрашивают, какую цену он готов заплатить за этот продукт [14, c.99].

Таким образом, для изучения восприятия потребителями цены и качества товаров и услуг используются различные методы, выбор которых зависит от цели и предмета исследования.



3. Исследование влияния цены товаров на потребительское поведение

3.1 Программа исследования потребителей

Аптека «Айболит» расположена в г. Борисове. Аптека была открыта в 2007 году, как первая аптека в городе с открытой выкладкой медикаментов. Ассортимент лечебных препаратов составляет около 3500 наименований. Вместе с обычными медикаментами в аптеке есть в наличии препараты нетрадиционной медицины - гомеопатические, пищевые добавки, препараты растительного происхождения.

Аптека «Айболит» ТЧУП «Терралек» входит в состав аптечной сети предприятия. Всего аптечная сеть включает 5 аптек, 4 из которых расположены в г. Минске и одна в г.Борисове.

Руководство аптеки решило провести маркетинговое исследования влияния цены товаров на потребительское поведение.

Составим программу проведения исследования потребителей.

1. Проблема маркетингового исследования.

Руководство аптеки решило провести маркетинговое исследование восприятия цены товаров потребителями для оптимизации ценообразования.

2. Цель исследования - исследование влияния цены товаров на потребительское поведение.

3. Задачи исследования:

— определить портрет посетителей аптеки;

— определить уровень цен, приемлемы для покупателей;

— определить влияние цен на потребительское поведение.

4. Требуемая информация. Для получения необходимых сведений необходимо собрать первичную информацию при помощи проведения анкетного опроса.

5. Обоснование выбора проекта исследования.

Описательное исследование - исследование, занимающееся измерением некоторого аспекта действительности, и не имеющее своей целью развитие или проверку некоторой теории.

6. Источники получения информации - внешние.

7. Метод сбора информации.

В качестве метода сбора информации было выбрано анкетирование посетителей аптеки.

8. Формы документов при сборе информации.

Главным инструментом получения необходимых данных явился опросный лист, который интервьюер должен раздавать респондентам. Заполнение анкеты должно проходить при участии и помощи интервьюера.

9. План выборочного исследования:

- объект исследования: посетители аптеки «Айболит».

- тип выборки: случайная. Отбор элементов выборки осуществляется удобным для исследователя образом (т.е. отбор респондентов для участия основан на том, что они оказались в нужное время в нужном месте).

- объем выборки: 324 человекf.

Разработаем анкету для проведения исследования.

Определив информацию, которую необходимо получить в результате опроса и метод опроса приступаем к определению содержания отдельных вопросов. Т.е. следует решить, какие вопросы будут включены в анкету.

Предполагается, что анкета будет носить промежуточный уровень формализации. Это значит, что размещенные в ней вопросы будут различной степени стандартизации: низкой, средней и высокой.

Вступление: Добрый день! Просим Вас принять участие в опросе, целью которого является оптимизация ценообразования в нашей аптеке с учетом восприятия цены покупателями.

В анкете применяются закрытые вопросы, при ответе на которые респонденты просто проставляют любой знак в кружочке и открытые вопросы, на которые необходимо ответить самостоятельно, опираясь на личный опыт.

Первый блок вопрос касается социально-экономической характеристики респондентов.

Для определения возраста посетителей аптеки в анкете сформулирован следующий вопрос с вариантами ответов:

1. Ваш возраст:

18-24 года

25-30 лет

31-35 лет

36-40 лет

41-45 лет

46-50 лет

старше 50 лет

Этот вопрос имеет нижнюю границу (респонденты до 18 лет не включаются), но не имеет верхней. Это объясняется тем, что:

1. С 18 лет человек становится совершеннолетним, ему уже можно продавать лекарственные препараты, он может уже сам за себя платить;

2. В то же время люди, которым исполнилось более 50 лет ходят в аптеки более часто.

Вопрос будет измерен по относительной шкале.

Следующим вопросом в анкете является вопрос о социальном статусе респондентов и звучит следующим образом:

2. Определите Ваш социальный статус:

служащий

специалист

руководитель

предприниматель

рабочий

студент

домохозяйка

пенсионер

безработный

Следующий вопрос призван определить уровень доходов посетителей аптеки и сформулирован следующим образом:

3. Определите Ваш уровень дохода в месяц:

менее 700 тыс.руб.

700-1000 тыс.руб.

1000-1500 тыс.руб.

1500-2000 тыс.руб.

2000-2500 тыс.руб.

3000-3500 тыс.руб.

свыше 3500 тыс.руб.

Следующим блоком вопросов являются вопросы, непосредственно связанные с аптекой «Айболит».

И первым вопросом в этой блоке является вопрос о частоте посещения аптеки «Айболит».

4. «Как часто Вы посещаете аптеку «Айболит»?

пришел(ла) 1 раз

очень часто

часто

редко

очень редко

Следующий вопрос анкеты звучит следующим образом и имеет следующие варианты ответов:

5. Как Вы считаете уровень цен в нашей аптеке:

очень высокий

высокий

средний

низкий

6. Влияет ли цена на Ваше решение совершить покупку лекарственного средства?

безусловно влияет

влияет

не очень влияет

совсем не влияет

7. Определите степень важности для Вас цены при различных ситуациях выбора.

При заполнении таблицы Вам следует проставить напротив каждой ситуации выбора любой значок (крестик, галочку и т.д.), который будет отражать степень важности цены для Вас при различных ситуациях выбора.

Таблица 1

Ситуация выбора	Степень важности, %
	Очень важно	Важно	Не совсем важно	Совсем не важно
Важность цены при выборе аптеки
Важность цены при выборе товара определенной марки
Важность цены при выборе товара высокого качества и высоком уровне обслуживания в аптеке
Важность цены при высокой скорости обслуживания в аптеке

8. Напишите, пожалуйста, лекарственные препараты стоимость которых Вы ориентировочно знаете, и можете сравнивать при осуществлении покупки в разных аптеках.

9. Если Вы пришли в аптеку за определенным лекарственным препаратом, но его цена высока, Вы:

все равно его купите, т.к. его назначил врач

купите товар-заменитель, который стоит дешевле

не будете покупать лекарственный препарат

10. Оцените, пожалуйста, диапазон цен, который для вас соответствует понятиям «очень дешево», «недорого», «нормально», «дорого», «очень дорого».

Таблица 2

	Диапазон цен
Очень дешево
Недорого
Нормально
Дорого
Очень дорого

11. Если цены в нашей аптеке увеличатся Вы:

все равно будете покупать препараты в нашей аптеке

будете искать аптеку с более низкими ценами

Заканчивается анкета фразой «Спасибо за участие!»

Анкета была протестирована на 10 респондентах, после чего была утверждена для проведения маркетингового исследования.

3.2 Анализ результатов исследования

Проведем анализ результатов в ходе проведения исследования влияния цены на поведение потребителей лекарственных препаратов в аптеке. Для обработки данных была использована программа Anket, которая позволила быстро систематизировать и обобщить все полученные результаты.

Возраст опрошенных респондентов представлен на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Распределение респондентов по возрасту, %



Как видно из рисунка, основная масса опрошенных респондентов в возрасте старше 50 лет - 32%. Возраст 18% опрошенных составляет 46-50 лет, 15% опрошенных - 41-45 лет. Наименьшее количество респондентов в возрасте 18-24 года - всего 3%. Такое распределение респондентов скорее является нормой, т.к. именно с возрастом появляются и обостряются различные заболевания и люди вынуждены чаще посещать аптечные заведения.

Что касается социального статуса респондентов, то основное количество опрошенных пришлось на пенсионеров - 27%, среди опрошенных также 24% рабочих, 12% служащих, 12% предпринимателей. В анкетировании также приняло участие 3% безработных и 2% студентов (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 - Распределение респондентов по социальному статусу, %

Примечание - Источник: собственная разработка

Как показало исследование, среди опрошенных покупателей 11% с уровнем дохода менее 700 руб., 23% - с уровнем дохода 700-1000 руб., 21% с уровнем дохода 1000-1500 руб. Респондентов с уровнем дохода выше среднего, а именно 2000-2500 руб. - 15%, а с высоким уровнем дохода - свыше 3500 руб. всего 1%. Таким образом, в исследовании приняли участие покупатели со средним и ниже среднего уровнями доходов (рисунок 3.3).



Рисунок 3.3 - Распределение респондентов по уровню доходов, %

Примечание - Источник: собственная разработка

Среди опрошенных респондентов 56% составляют те, кто приходят в аптеку часто, 14% - очень часто, 19% - редко, 9% - очень редко и 2% - пришли первый раз.

Относительно оценки уровня цен в аптеке были получены следующие результаты ответов (рисунок 3.4).

Рисунок 3.4 - Распределение респондентов при оценке уровня цен в аптеке «Айболит»

Примечание - Источник: собственная разработка



Таким образом, большинство респондентов считают, что цены в аптеке «Айболит» высокие - 44%, и 31% считают, что цены средние. 21% опрошенных находят цены очень высоким, а то, что цены низкие отметили лишь 2% респондентов.

При этом практически 67% респондентов отметили, что цена безусловно влияет на решение совершить покупку лекарственного средства, 18% отметили также, что цена влияет на решение о покупке, 14% опрошенных считают, что цена не очень влияет на их решение совершить покупку и лишь на 1% респондентов цена не оказывает влияние на решение о покупке.

Таблица 3. - Степень важности цены для потребителя при различных ситуациях выбора

Ситуация выбора	Степень важности (% опрошенных)
	очень важно	важно	не совсем важно	совсем не важно
Аптеки	25	35	20	10
Определенной марки	30	40	25	5
Высокого качества товара и сервиса	48	42	10	0
Высокой скорости обслуживания	26	31	28	15

Примечание - Источник: собственная разработка

На основании данных таблицы можно сделать вывод, что потребителей особенно интересует высокое качество товара и сервис в аптеке, а также стоимость товаров в таких предприятиях. А это означает готовность покупателей обращаться в зарекомендовавшую себя аптеку при условии, что цены там будут не намного выше среднерыночных.

В результате исследования были определены «сигнальные товары», т.е. товары, на которые респонденты хорошо запоминают цены или общий уровень цен (таблица 4)

Таблица 4 - «Сигнальные товары», которые определили респонденты

Мужчины	Женщины
до 24 лет	25-50 лет	старше 50 лет	до 24 лет	25-50 лет	старше 50 лет
Цитрамон	Цитрамон	Цитрамон	Анальгин	Анальгин	Цитрамон
Анальгин	Аспирин	Корвалол	Уголь активированный	Цитрамон	Уголь активированный
Уголь активированный	Мезим Форте	Валидол	Но-Шпа	Но-Шпа	Аспирин
Колдрекс	Альмагель	Предуктал	Средства индивидуальной гигиены	Средства индивидуальной гигиены	Но-Шпа
Фервекс	ТераФлю	Энап	Колдрекс	Валириана	Корвалол
ТераФлю	Фервекс	Простамол	Валериана	Постинор	Валидол
Витамин С	Ларинал	Настойка боярышника	Фервекс	Ксеникал	Аллохол
Бинт	Витрум	Мезим форте	Лейкоплас-тырь	Дюфастон	Эналаприл
Лейкопластырь	Настойка боярышника	Эссенциале	Ярина	Кавинтон	Циннаризин

Именно на эти товары покупатели знают ориентировочные или точные цены и могут сравнивать из при осуществлении покупки.

Рисунок 5 - Распределение респондентов при ответе на вопрос о решение купить лекарственный препарат, если его цена высока



Как видно из рисунка 3.5, если цена на препарат высока 61% опрошенных предпочитает покупать товар-заменитель. То есть лекарственный препарат под другим названием, другой торговой марки, но с аналогичным химическим составом. 27% будут покупать товар не смотря на высокую цену, следуя рекомендациям лечащего врача и 12% в принципе откажутся от покупки как рекомендуемого товара, так и товара-заменителя.

В процессе исследования были определены диапазоны цен, которые для каждого респондента соответствуют понятиям «очень дешево», «недорого», «нормально», «дорого», «очень дорого». Результаты представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Диапазон цен, которые респонденты соотнесли с понятиями «очень дешево», «недорого», «нормально», «дорого», «очень дорого»

Понятие	Диапазон цен	% респондентов
Очень дешево	До 5 руб.	87%
Недорого	5-10 руб.	77%
Нормально	10-20 руб.	58%
Дорого	20-40 руб.	61%
Очень дорого	Свыше 40 руб.	82%

Примечание - Источник: собственная разработка

При нашем исследовании были получены следующие данные: более 77% посетителей аптек считает, что ценовая категория 5-10 руб. соответствует понятию «недорого»; «нормально» по определению большей части посетителей (около 58%) - 10-20 руб.; «дорого» - 20-40 руб. определили 61% опрошенных; «очень дорого» - свыше 40 руб.

При этом, если цены в аптеке увеличатся, то потребители будут искать возможность купить лекарственные препараты в другой аптеке с более низкими ценами.

Подводя итог исследованию можно сделать следующие выводы.

Основная масса посетителей аптеки это люди в возрасте за 30 лет и пенсионеры, со средним и ниже среднего уровнем дохода, которые считают, что цены на лекарственные препараты достаточно высоки, знают цены на определенные лекарства и готовы сравнивать цены при осуществлении покупки. В случае, если цена на рекомендуемое врачом лекарство высока, они готовы приобрести товар-заменитель по более низкой цене, считают нормальной цену в диапазоне 10000-20000 руб. и в случае повышения цен на лекарства в одной аптеке будут стараться купить лекарственные средства в другой аптеке, где цены на товары ниже. То есть можно смело утверждать, что цена оказывает большое влияние на решение покупателей совершить покупку в аптеке.

3.3 Предложения по совершенствованию уровня цены

Для ряда аптек (в особенности спальных) аптечной сети «Айболит» могут стать целесообразными специальные пониженные цены на некоторые категории препаратов.

Стратегия пониженной цены для дорогих препаратов «первой необходимости», не имеющих дешевых синонимов/сопоставимых по эффективности аналогов имеет определенную маркетинговую специфику. Дело в том, что такие препараты - важный элемент терапии соответствующих заболеваний, и отказаться от их покупки зачастую просто невозможно.

Среди потребителей данных препаратов могут быть:

- пациенты с ограниченной платежеспособностью, но вынужденные их купить;

- стремящиеся максимально сэкономить посредством выбора наиболее дешевых аптек, а не альтернативных синонимов или аналогов.

В сегменте не имеющих дешевых синонимов дорогих препаратов «первой необходимости» часто эффективна стратегия, которая характеризуется понижением цен относительно среднегородских для привлечения посетителей из других районов, а иногда и со всего города.

Стратегия ценообразования в данном случае должна быть ориентирована на использование эффекта эластичности спроса (изменение объема продаж в зависимости от уровня цены): хотя рентабельность уменьшается, размеры прибыли могут возрасти за счет привлечения покупателей.

Стратегия понижения цены для препаратов регулярного потребления (для хронических больных) тоже специфична. Она состоит в том, чтобы привлекательная цена стимулировала покупку «про запас». Это снижает вероятность переориентирования клиента на предложения конкурентов.

Соответственно, здесь также возможно использование эффекта эластичности спроса, как в прошлом варианте. В данном случае размеры прибыли могут возрасти за счет увеличения продаж.

Обычно эффективный подход - «пилотный» проект на примере 50-100 типичных препаратов регулярного потребления среднего и дорогого сегментов (для более различимого эффекта). Рационально 3-4 месяца поработать с ценой, пониженной на 5-10%.

Учитывая, как правило, существующую неоднородность аптек сети, важным инструментом ценообразования аптечных сетей выступает ее разделение на два сегмента:

- аптеки в локализациях с высокой проходимостью - для нее обычно наиболее целесообразна единая общегородская цена;

- прочие аптеки в локализациях с низкой проходимостью - для них обычно целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно местных конкурентов.

Одно из важнейших направлений - повышение цен за счет раскрученного брэнда. Такая «ценовая премия» может достигать порядка 5-10%. Однако это, как правило, предполагает значительное количество (не менее 5-10) проходимых аптек в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. В противном случае расходы на рекламу обычно превышают выигрыш от возможного повышения цен. Что касается аптек в «спальных районах», посетители оценивают их со слабым учетом рекламы, поэтому потенциал повышения цен за счет раскрутки брэнда в них невелик.



Заключение

Маркетинговые исследования - это сложный иерархически структурированный процесс, состоящий из систематического поиска, сбора, обработки и интеграции информации, связанной с конкретными проблемами маркетинга. аптека цена маркетинговый потребитель

В данной курсовой работе тронуты вопросы восприятия цен потребителями и их влияние на решение совершить покупку, выделены и обобщены факторы, влияющие на чувствительность покупателей к цене.

Ценообразование требует больше, чем просто техническая экспертиза. Оно требует творческих суждений и понимания побуждений и мотивов действий покупателей. Эффективное ценообразование открывает хорошие возможности. Нужно творчески понимать целевой рынок, знать, почему клиенты покупают и как они принимают решение о покупке. Признание того, что покупатели различаются по этим показателям, очень важно для системы ценообразования, поскольку оно необходимо для эффективного продвижения продукта, его распределения и товарной политики.

Ориентированная на покупателя система ценообразования означает, что нельзя вначале разработать программу маркетинга, а затем устанавливать цену. Хорошая система ценообразования начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия.

В процессе написания курсовой работы была разработана анкета для проведения маркетингового исследования влияния цены товаров на потребительское поведение.

Было проведено маркетинговое исследование, в котором приняло участие 324 посетителя. Результаты исследования свидетельствуют о том, что основная масса посетителей аптеки -- это люди в возрасте за 30 лет и пенсионеры, со средним и ниже среднего уровнем дохода, которые считают, что цены на лекарственные препараты достаточно высоки, знают цены на определенные лекарства и готовы сравнивать цены при осуществлении покупки. В случае, если цена на рекомендуемое врачом лекарство высока, они готовы приобрести товар-заменитель по более низкой цене, считают нормальной цену в диапазоне 10000-20000 руб. и в случае повышения цен на лекарства в одной аптеке будут стараться купить лекарственные средства в другой аптеке, где цены на товары ниже. То есть можно смело утверждать, что цена оказывает большое влияние на решение покупателей совершить покупку в аптеке.

В работе разработаны мероприятия по оптимизации ценовой политики аптеки «Айболит».



Список использованных источников

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для вузов / И. Л. Акулич. -- 6-е изд., испр. -- Мн.: Выш. шк., 2009. -- 511 с.

2. Герасимов, Б.И. Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие для среднего профессионального образования / Б.И. Герасимов, Н.Н. Мозгов. -- М.: Форум, 2009. -- 334 с.

3. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учеб. / Е.П.Голубков. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: Финпресс, 2003. -- 493 с.

4. Дурович, А.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов / А. П. Дурович. -- Мн.: ТетраСистемс, 2009. -- 430 с.

5. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / Н. Г. Каменева, В. А. Поляков. -- М.: Вуз. учеб.: ВЗФЭИ, 2008. -- 438 с.

6. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: учебное пособие для вузов. - М.: Юнита-Дана, 2005. - 481 с.

7. Крылова, Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 187 с.

8. Кудряшова, О. Маркетинговые исследования собственными силами / Ольга Кудряшова // Отдел маркетинга. -- Киев, 2006. -- № 11. -- С. 44-49.

9. Маслова, Т.Д. Маркетинг: учебник для вузов / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. -- 3-е изд., доп. и перераб. -- СПб.: Питер, 2009. -- 380 с.

10. Лебедев, О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. - СПб.: ИД «МиМ», 2009. - 264 с.

11. Лебедева, О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра-М, 2008. - 386 с.

12. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2006. - 471 с.

13. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с.

14. Хершген, Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем.- М.: ИНФРА-М, 2011. - 356 с.

15. Хруцкий, В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 459 с.



Приложение А

Внешний вид аптеки



Приложение Б

Должностная инструкция фармацевта

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДОЛЖНОСТНОЙ ИНСТРУКЦИИ ФАРМАЦЕВТА

1.1. Фармацевт относится к категории специалистов. 1.2. Фармацевт принимается на должность и освобождается от должности приказом генерального директора по представлению заведующего аптекой. 1.3. Фармацевт подчиняется непосредственно заведующему аптекой. 1.4. На время отсутствия фармацевта его обязанности выполняет другой сотрудник, назначенный приказом генерального директора организации. 1.5. В своей деятельности фармацевт руководствуется: законами РФ и иными нормативно-правовыми актами по вопросам фармации, правилами розничной торговли, правилами и нормами охраны труда, техники безопасности и производственной санитарии, уставом организации, приказами и распоряжениями генерального директора, указаниями заведующего аптекой, правилами внутреннего трудового распорядка, настоящей должностной инструкцией. 1.6. На должность фармацевта назначается лицо, имеющее среднее фармацевтическое образование, диплом по специальности «фармация». 1.7. Фармацевт должен знать:

...