Концепции, цели, задачи, принципы и функции маркетинга

Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.), стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony

«Зонтичная»

Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название.

Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

Многопродуктовая

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) -- подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров

Стратегия корпоративных марок -- подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок.

. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Пример многомарочной стратегии. (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг, и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. Приверженцами этого подхода являются многие предприятия, в частности компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Задание 5

Охарактеризуйте достоинства и недостатки различных средств рекламы. Заполните таблицу.

Средство рекламы	Достоинства	Недостатки
Телевизионная реклама -- наиболее продающее, массовое и самое универсальное средство рекламы, воздействующее на широкую аудиторию.	-одновременное визуальное и звуковое воздействие, -обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя, -тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории, -сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю), -возможность заказывать товар, не отходя от экранов (телемагазины).	-высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика, -высокая стоимость размещения рекламы, -короткое время контакта с рекламным сообщением, -негативное отношение телезрителей к прерыванию программ на рекламные паузы.
Газеты. Каждая газета имеет свою целевую аудиторию, которая определяется размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. У газет более длительный контакт с потребителем. Газеты различаются: по периодичности выхода -- утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные; по географии -- центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые): по профилю -- массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).	-более длительный контакт рекламы с потребителем по сравнению с телерекламой, -более высокий уровень избирательности целевой аудитории по сравнению с телерекламой, -относительно невысокая стоимость изготовления макета и его размещения.	довольно низкая оперативность выхода рекламы, -однообразное содержание изданий.
Журналы (в частности, профессиональные) -- одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения, вследствие высокого уровня избирательности.	-большая продолжительность жизни по сравнению с газетной рекламой, -высокое полиграфическое качество, -престижность издания, возможность демонстрации образцов товаров, -высокий уровень избирательности целевых групп.	-небольшие тиражи, низкая оперативность в изменении макета, -высокие затраты на подготовку, -высокая стоимость размещения.
Наружная реклама используется как для напоминающей рекламы, так и в качестве средства привлечения внимания целевой аудитории	-широкий охват аудитории, частота и гибкость размещения рекламы, -относительно невысокая стоимость одного контакта, большое количество рекламных контактов, чёткое обозначение географических границ воздействия рекламы, -зрелищность наружной рекламы.	-невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний, -снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений, -необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций, -короткое время контакта потребителя с рекламой, -относительно высокая стоимость изготовления и аренды
Интернет-реклама может быть использована как самостоятельный канал распространения рекламы, так и вкупе с другими средствами, как дополнительная и поддерживающая реклама.	-высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя), -использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов), -облегченный контроль за контактами с аудиторией, возможность корректировки рекламы в любой момент, -возможность интерактивного контакта и его низкая стоимость.	-ограниченность аудитории только пользователями интернета, ограничения рекламного сообщения по размеру из-за специфики баннера, -недостаток квалифицированных специалистов.
Реклама на радио -- самый всепроникающий и общедоступный канал распространения рекламы, так называемая «реклама быстрого реагирования».	-вездесущность и общедоступность, -привлекательность для местного рекламодателя, -возможность повторения рекламы большое количество раз и мотивация потребителя на приобретение товара в торговых точках, -тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм,	-отсутствие визуальности, -продолжительность жизни радиосообщения не превышает длительности ее передачи, -низкая концентрация внимания: люди слушают радио, занимаясь другими делами, -эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу,

3. Практические задачи

Задача 1

В магазинах ООО «Грейс» имеется в наличии достаточное количество товаров для рыболовства: удочки, крючки, блесны и другое.

При этом большинство из перечисленных изделий есть в продаже постоянно.

С целью анализа качества работы с ассортиментом руководство фирмы провело несколько проверок магазинов собственного ООО (результаты работы оформлены в виде таблицы):

маркетинг ассортимент цена позиционирование

Количество проверок, проведенных за месяц	Раз	5	7	9
Показатели	Единицы измерения	Месяцы
		Апрель	Май	Июнь
Количество наименований рыболовных товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем	Единиц	35	30	40
Фактическое количество наименований рыболовных товаров, обнаружено во время каждой проверки	Единиц	30 28 26 25 17	20 22 24 21 29 28 22	25 30 31 28 18 25 38 42 27

1. Сделайте вывод о полноте ассортимента.

Полнота ассортимента -- это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты ассортимента. Коэффициент полноты (Кп) -- отношение действительного показателя к базовому. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

Коэффициент полноты определяют по формуле:

Кп = Вф / Вн, где:



Вф -- фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.;

Вн -- количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Кп (апрель)= -(30+28+26+25+17)/5/35 =0,72,

Кп (май) =-(20+22+24+21+29+28+22)/7/30= 0,79

Кп (июнь) = (25+30+31+28+18+25+38+42+27)/9/40 = 0,74

Полнота ассортимента -- это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции. Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты, который рассчитывается исходя из отношения имеющегося в наличии ассортимента к базовому, определяемому договором поставки, стандартами, ассортиментным перечнем. Наибольшее значение коэффициент полноты имеет на насыщенном рынке. Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

Вывод: По итогам расчетов наибольшая полнота ассортимента была в мае и составила 0,79.

2. Рассчитайте коэффициенты стабильности ассортимента рыболовных товаров и выявите динамику работы с ассортиментом.

Устойчивость ассортимента -- это показатель, характеризующий колебания его полноты и широты в течение определенного промежутка времени.

Устойчивость ассортимента (стабильность ассортимента) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости ассортимента Ку определяется по формуле:

Ку= 1 -- (Р'ф1 + Р'ф2 + ... + Р'фn / Рн Ч n)



где:

Р'ф1, Р'ф2,...,Р'фn -- фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.;

Рн -- количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.;

n -- количество проверок.

Ку(апрель) = 1 -- ((35-30)+ (35-28) + (35-25) + (35-17)/ 35 Ч 5)=(1-0,23)=0,77

Ку(май) = 1 -- ((30-20)+ (30-24) + (30-21) + (30-22) + (30-29) + (30-28) + (30-22)) / 30 Ч 7)=(1-7,33)=1-0,21=0,79

Ку(июнь) = 1 -- ((40-25)+ (40-30) + (40-31) + (40-28) + (40-18) + (40-25) + (40-38)+ (40-42)+ (40-27)) / 40 Ч 9) =(1-0,24)=0,76

Вывод: Коэффициент устойчивости ассортимента в магазине приближен к оптимальному, для специализированных магазинов -- 0,75.Лучшая ситуация была в июне при коэффициенте устойчивости 0,76

При реализации товаров повседневного спроса соблюдение принципа устойчивости ассортимента имеет первостепенное значение. Устойчивость ассортимента - главный ориентир для покупателя. Устойчивый ассортимент товаров в магазине означает для покупателя возможность покупки товаров устойчивого спроса, сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, позволяет стандартизировать все важнейшие торгово-технологические процессы и операции, организовывать их выполнение с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

ЗАДАЧА 2

Компания производит мармелад марки А. основные конкуренты - марки В С, D, E. Группа не основных конкурентов была условно объединена в марку F. Опрос проводился в два периода: до изменения упаковки (t1) и после изменения (t2). А-310 семей, В-190 семей, С-170 семей, D- 210 семей, Е-150 семей, F-130 семей.

Задание:

1) Постройте матрицу лояльности к марке, если известно, что за истекший период на марку А переключились 38 семей с марки D и 26 с марки F. На марку В перешли 46 семей с марки А, 23 семей с марки D и 19 с марки E. Вместе с этим, 34 семьи с марки В перешли на марку С. На марку D переключились 35 семей с марки В и 20 семей с марки С и 28 семей с F. На марку E переключили 22 семей с А и 28 с С. На марку F переключились 28 семей с марки В.

2) Рассчитать приверженность к каждой марке

Вывод: Согласно расчетов наибольшая приверженность к мармеладам марки Е и D

Задача 3

Постройте многоугольник конкурентоспособности. Установите, у какого предприятия выше уровень конкурентоспособности выпускаемого товара, рассчитав индекс конкурентоспособности



Фактор	Предприятие 1	Предприятие 2
	Балл	Балл
1	7	6	-1
2	8	9	+1
3	5	6	+1
4	5	4	-1
5	4	4	0
6	7	3	-4
7	8	7	-1
8	7	9	+2
Всего сумма баллов	51	48	-3

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Многоугольник конкурентноспособности указывает на большую привлекательность товара в Предприятии 1 (сумма бальной оценки составила 51 балл). Необходимо составить план мероприятий по улучшению факторов №№2,3,8. Предприятие 2 (сумма бальной оценки составила 48 балл) требует улучшения факторов №№1,4,6,7.

Задача 4

Группа основателей фирмы начинает свою деятельность и планирует сосредоточить ее на производстве обуви. На первом этапе предусматривается сконцентрировать усилия и средства на узком сегменте - мужской и женской обуви больших размеров. Общее количество потребителей составляет 650000 человек, среди них 59%- мужчины. Данные проведенных исследований свидетельствуют о том, что количество потребителей, имеющих большой размер, составляет 35% от общего количества взрослого населения.

Фирма решила работать в расчете на потенциального покупателя, доля которого составляет 72% от общего количества потенциальных покупателей со средним достатком, удельный вес которых составляет 50%.

Средняя стоимость одной единицы женской обуви осенне-зимнего ассортимента - 5990 руб., мужской - 4890 руб.

Доля рынка первого года - 35%.

Определить привлекательность сегмента рынка обуви больших размеров, рассчитав емкость целевого сегмента рынка.

Доступная емкость рынка(м) = целевая аудитория компании в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб.

Доступная емкость рынка(м)=16912,35*4890,0 руб. =82701147,0 руб.

Доступная емкость рынка(ж) = целевая аудитория компании в тыс.чел * норма потребления в год в шт* среднюю стоимость покупки в руб.

Доступная емкость рынка (ж) =11752,65*5990,0 руб.=70398373,5 руб.

Задача 5

Рынок минеральной воды является высококонкурентным. В таблице 1 приведены ежемесячные объемы производства и выручка конкурирующих компаний. Рассчитать долю рынка каждой компании, как в абсолютном объеме так и в стоимостном объеме выпускаемой продукции. Определить компанию, которая имеет наиболее высокую усредненную цену продукции.

Определить интенсивность конкуренции на рынке минеральной воды исходя из рассчитанных в таблице 1 долей рынка в натуральном выражении. Оценить значение полученного показателя. Данные для расчета

Торговые марки	Объем производства, тыс. л. (V)	Доля рынка в натуральном выражении, % (Dn)	Индекс Херфиндала	Выручка, тыс. руб. (S)	Доля рынка в стоимост. выражении, % (Ds)	Усредненная цена продукции, руб. (C)
Ключевая	108	19,5	380,25	1823	20,3	16,87
Курортная	126	22,8	519,84	1706	18,9	13,5
Evian	84	15,2	231,04	1724	19,2	20,5
Aquacold	91	16,4	268,96	1814	20,2	19,3
Всего	552		2070,9	8984

Усреднённая цена единицы продукции производителя (S) рассчитана по формуле

S=D/V,

где D - выручка, V - объём выпущенной продукции.

Индекс Херфиндала--Хершмана. Индекс представляет собой сумму квадратов удельных весов всех действующих на рынке субъектов.

In = (20.32+21.32+18.92 +19.22+20.22 )= 2070,9

Значения его равны 2070,9 характерны для высококонцентрированного рынка: 1800 < Индекс Херфиндала--Хершмана < 10000 (т.е.новой фирме трудно войти на рынок)

Выводы: наибольший объем производства занимает торговая марка «Альпийские луга», на втором месте торговая марка «Курортная», на третьем месте торговая марка «Ключевая».



Перечень основной и дополнительной литературы

Годин, А. М. Маркетинг [Текст] : учебник / А. М. Годин. - 12-е изд. - М. : Дашков и К, 2016. - 656 с. - (Учебные издания для бакалавров). - 21 экз.

Игрунова, О.М. Методика и практика проведения маркетинговых исследований различных рынков товаров и услуг : учебное издание / О.М. Игрунова. - 2-е изд., стер. - М. ; Берлин : Директ-Медиа, 2016. - Ч. 1. - 102 с. : табл., ил. - Библиогр. в кн. - ISBN 978-5-4475-6041-6 ; [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=436772 (04.10.2017).

Калужский, М. Л. Практический маркетинг [Текст] : учеб. пособие / М. Л. Калужский. - М. ; СПб. ; Нижний Новгород : Питер, 2012. - 168 с. - (Учебное пособие). - 1 экз.

Маркетинг : теория и практика [Текст] : учеб. пособие / ред. С. В. Карпова. - М. : Юрайт, 2012. - 408 с. - (Бакалавр. Базовый курс). - 1 экз.

Маркетинг [Текст] : учебник / ред. Н. М. Кондратенко. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Юрайт, 2014. - 542 с. - (Бакалавр. Базовый курс). - 1 экз.

Максименко, А.А. Маркетинговые исследования в сфере розничной торговли : учебное пособие / А.А. Максименко, Е.Г. Пичугина ; Костромской государственный университет имени Н. А. Некрасова, Министерство образования и науки Российской Федерации. - Кострома : КГУ им. Н. А. Некрасова, 2013. - 140 с. : ил., табл., схем. - ISBN 978-5-7591-1315-7 ; [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php? page=book&id=275641 (04.10.2017).

Синицына, О. Н. Маркетинг [Текст] : учеб. пособие / О. Н. Синицына. - 2-е изд., стер. - М. : Кнорус, 2016. - 210 с. - 7 экз.

Тарасов, Е.О. Анализ маркетинговой деятельности предприятия / Е.О. Тарасов. - М. : Лаборатория книги, 2010. - 79 с. ; [Электронный ресурс]. - URL: http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=86420 (04.10.2017).

Умавов, Ю. Д. Основы маркетинга [Текст] : учеб. пособие / Ю. Д. Умавов, Т. А. Камалова. - М. : Кнорус, 2016. - 236 с. - 6 экз.

Нормативно-правовые акты, регламентирующие деятельность в сфере маркетинга

10. Гражданский кодекс РФ Часть 1 от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (действующая редакция от 13.07.2015)- содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.). Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/gkrf1/

11. Закон РФ «О защите прав потребителей» (действующая редакция от 13.07.2015) режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/consumerism/

12. Вопросы сбыта -- ФЗ от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд» режим доступа: http://base.garant.ru/10103427/#help

13. Федеральный закон от 29.10.1998 N 164-ФЗ (ред. от 31.12.2014) "О финансовой аренде (лизинге)" режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_20780/

14. Закон РФ от 23.09.1992 N 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»(ред. от 11.12.2002, с изм. от 24.12.2002)Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_996/

15. Постановление Правительства РФ от 07.03.1995 N 239 (ред. от 04.09.2015) "О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)"Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5976/

16. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями и дополнениямиhttp://base.garant.ru/12148517/

17. Федеральный закон от 17.08.1995 N 147-ФЗ (ред. от 30.12.2012) "О естественных монополиях" (с изм. и доп., вступающими в силу с 27.01.2013)http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7578/

18. Федеральный закон от 20 июля 2004 года N 72-ФЗ "О внесении изменений в Закон Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах"http://www.consultant.ru/popular/avtorpravo/65_2.html

19. Продвижение продукции обслуживается в ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ(принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.03.2015)http://www.consultant.ru/popular/advert/

20. Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изменениями и дополнениями)http://base.garant.ru/136248/-- маркетинг в сфере туристской деятельности;

Электронные ресурсы

21. Научная электронная библиотека «Киберленинка» [Электронный ресурс]: сайт. - Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/c/ekonomika-i-ekonomicheskie-nauki

22. Профессиональная справочная система «Техэксперт» Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.cntd.ru

23. Профессиональная справочная система «Кодекс» Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.kodeks.ru

24. Электронная библиотечная система «Университетская библиотека онлайн» Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.biblioklub.ru

Размещено на Allbest.ru

...