Ювелирный PR глазами маркетолога

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

"Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации"

Владимирский филиал

XIV Всероссийский Конкурс студенческих работ в области развития

общественных связей «Хрустальный Апельсин»

Номинация «Связи с общественностью в коммерческом секторе»

студенческий PR-проект

«Ювелирный PR глазами маркетолога»

Выполнил:

М.А. Серова

Научный рук.:

к.э.н., доц. Искяндерова Т.А.

Владимир

2013 г.



Содержание

Введение

Часть 1. Анализ факторов, влияющих на организацию ПР-деятельности в коммерческом предприятии (на примере ИП Ерастова Ю. К.)

1.1 Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия

1.2 Анализ внешнего ПР в коммерческой организации

1.3 Анализ внутреннего ПР в коммерческой организации

Часть 2. Концепция развития ПР-деятельности в коммерческой организации

2.1 Концептуальные направления развития ПР в организации

2.2 Создание ПР-структуры в организации

2.3 Социально-экономическое значение концептуальных направлений развития ПР в организации

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

коммерческий связь общественность экономический



Введение

Современный маркетинг приобрел форму социально-этическую, которая включает взаимодействие коммерческого предприятия с различными общественными кругами (финансовыми институтами, органами власти, партнерами, клиентами, представителями СМИ) на основе формирования социальной ответственности перед обществом. Достижение понимания с целевыми аудиториями предприятия и налаживание взаимовыгодных отношений с ними осуществляется за счет эффективных связей с общественностью (ПР).

Сегодня недостаточно иметь хорошие товары и услуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования предлагаемых продуктов и услуг. ПР позволяет осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги фирмы привлекательными для целевой аудитории.

В каждой фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности. В данной работе ПР рассматривается в деятельности предприятия, функционирующего на ювелирном рынке - ИП Ерастова Ю.К. (индивидуальное предприятие, занимающееся розничной реализацией ювелирных изделий).

Наши рекомендации по совершенствованию ПР-деятельности позволят ИП Ерастова Ю.К. расширить целевую аудиторию, повысить известность предприятия среди населения города Владимира, осуществить грамотное планирование ПР-деятельности и заинтересовать сотрудников предприятия в своей работе. Все это обеспечит повышение эффективности деятельности предприятия.



Часть 1. Анализ факторов, влияющих на организацию ПР-деятельности в коммерческом предприятии (на примере ИП Ерастова Ю.К.)

1.1 Организационно-экономическая характеристика коммерческого предприятия

Ювелирный отдел «Радуга» является индивидуальным предприятием (ИП Ерастова Ю.К.).

Дата регистрации предприятия - 27 февраля 2007 г. Номер регистрационного свидетельства - 0020002079. Наименование органа - Волго-Вятская государственная инспекция пробирного надзора Российской государственной пробирной палаты.

Юридический адрес: 601293 Владимирская обл., г. Суздаль, ул. Ленина, д. 81, кв. 4. Почтовый адрес: 600036 г. Владимир, ОПС-36, а/я 2. Адрес ювелирного отдела «Радуга»: 600018 г. Владимир, пр-т Ленина, 46 (ТЦ «Крейсер»).

Вид деятельности - розничная торговля ювелирными изделиями.

Миссия отдела «Радуга» заключается в том, чтобы предоставить населению наиболее качественные ювелирные изделия, придерживаясь индивидуального подхода к клиенту при совершении им покупки.

В организационную структуру предприятия входят: директор, бухгалтер, менеджер по закупкам, менеджер по продажам, специалист по маркетингу, старший продавец и продавцы-консультанты (рис. 1).



Рис. 1. Организационная структура ИП Ерастова Ю.К.

Маркетинговая деятельность на данном предприятии ведется специалистом по маркетингу. Основные функции маркетолога предприятия сводятся к следующим: изучение рынка сбыта ювелирных изделий; прогнозирование объема продаж; анализ факторов, оказывающих влияние на спрос на изделия; проведение деятельности, направленной на стимулирование сбыта; анализ конкурентной среды ювелирных изделий; подготовка рекомендаций по улучшению ассортимента товара, качества обслуживания в торговом зале; ведение постоянного анализа по объему продаж, выручке.

Специалист по маркетингу данного предприятия совмещает свои обязанности с осуществлением ПР-деятельности. Ее основные направления: выявление целевых групп общественности; проведение мероприятий по укреплению взаимовыгодных и доброжелательных отношений с целевой аудиторией, внутренней общественностью, поставщиками; создание и укрепление благоприятного имиджа ювелирного отдела «Радуга» как магазина с широким ассортиментом ювелирных изделий, высоким качеством товара и обслуживания.

Для разработки ПР-решений важно обратиться к экономическим показателям. В Приложении 1 представлена таблица, отражающая экономическую ситуацию предприятия в период 2010-2012 гг. Прокомментируем данные таблицы.

Можно легко заметить, что расходы ювелирного отдела «Радуга» в 2011-12 гг. значительно превышают доходы. Так, в 2011 г., по сравнению с 2010 г., выручка от продаж увеличилась на 6 195 973,42 руб. (на 60,4 %). В 2012 г., по сравнению с 2011 г., выручка от продаж снизилась на 5 372 628,78 руб. (на 52,4 %).

Расходы предприятия в 2011 г. увеличились на 9 317 305,81 руб. (на 80,2 %), по сравнению с 2010 г., а в 2012 - снизились на 6 104 709,86 руб. (на 52,5 %) по сравнению с 2011 г. Но при этом расходы за 2011 г. превышают доходы на 12%, и в 2012 г. расходы больше выручки на 12% (рис. 2). Это показывает, что предприятие неверно управляет своими денежными ресурсами.

Рис. 2. Расходы и выручка ювелирного отдела «Радуга» за 2010-12 гг.

Большую часть вырученных от реализации денежных средств, предприятие вкладывало в товар. Это подтверждается показателем «расходы на закупку товара», который увеличился в 2011 г. на 8 668 791,44 рублей (на 83,8 %). В 2012 г. расходы на закупку товара снизились на 5 998 394,27 руб. (на 58%).

Что касается ПР-деятельности, расходы на неё в 2010 г. вдвое ниже по сравнению с двумя последующими годами (рис. 3). В 2011 г. расходы на ПР увеличились на 131 711,29 (на 52,1 %), а в 2012 г. - на 9500 руб. (на 3,6%). Полагаем, что увеличение расходов на ПР не было оправдано, так как прибыль предприятия в 2011-12 гг. постоянно снижалась, по сравнению с 2010 г.

Рис. 3. Затраты на ПР ювелирного отдела «Радуга»

Выделенные средства на ПР в действительности покрывали расходы рекламной деятельности (оплата наружной рекламы, печать листовок). То есть у предприятия неверное представление о ведении ПР-деятельности.

Из графика (рис. 4) видно, что в 2010 г. результаты экономической деятельности превосходят результаты деятельности последующих двух лет.



Рис. 4. График прибыли от продаж ювелирного отдела «Радуга»

Прибыль ювелирного отдела «Радуга» в 2011 г. снизилась на 96,1 %, а расходы увеличились на 80,2 %. Прибыль в 2012 г. увеличилась на 82,5 %, а расходы снизились на 52,5 % (рис. 5). Столь значительные изменения в соотношении прибыли с расходами предприятия, свидетельствует о том, что ювелирный отдел «Радуга» неэффективно закупает изделия из драгоценных металлов и является нерентабельным.

Рис. 5. Расходы и прибыль ювелирного отдела «Радуга» за 2010-12 гг.

Таким образом, предприятие принимает некорректные управленческие решения, необоснованные текущими цифровыми показателями. Рентабельность продаж очень низкая (в 2010 г. она составила 1,0328). Это говорит о том, что предприятие финансово неустойчиво. Поэтому предприятию необходимо принять комплекс мер по антикризисному ПР.

Ассортиментная политика магазина направлена на постоянное расширение ассортиментных групп и подгрупп товаров. Целью является предложить потребителю максимально развернутый ассортиментный перечень от классических ювелирных изделий до изделий авторской работы.

Предприятие ориентируется и на «массового» покупателя, предлагая самые разные изделия в средней ценовой категории, и на ювелирных «гурманов», специально для которых закупаются на выставках и у заводов-производителей драгоценные шедевры. Даже изделия массового производства не лишены оригинальности и изящества, поэтому их выбирают люди с изысканным вкусом среднего достатка и вполне обеспеченные. Такая политика позволяет ювелирному салону представлять широкий ассортимент изделий.

Ассортиментный перечень ювелирного магазина «Радуга» включает следующие группы товаров: цепи, колье, браслеты, серьги, кольца, подвески, броши, зажимы для галстуков, запонки.

Чтобы проанализировать ассортиментную политику ювелирного отдела воспользуемся матрицей «Бостон Консалтинг Групп» (рис. 6).

Рис. 6. Матрица бостонской консалтинговой группы ассортимента изделий ювелирного отдела «Радуга»

Далее рассчитаем темпы роста ювелирного рынка за 2011-12 гг. для отдела «Радуга».

Темпы роста рынка в 2011 г.: 10 253 108,00 / 4 057 134,58 * 100% = 253%.

Темпы роста рынка в 2012 г.: 4 880 479,22 / 4 057 134,58 * 100% = 120%.

Таким образом, в 2011 г. прирост составил 153%, а в 2012 - 20%. Это значит, что предприятие находится в состоянии регулярного роста.

В таблице 1 представлена доля выручки предприятия (2010-12 гг.) по структуре товарного ассортимента.

Таблица 1 - Доля выручки ювелирного отдела «Радуга» по структуре ассортимента

Товары	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Трудные дети (%)	12	10	8
Звезды (%)	38	42	36
Собаки (%)	8	4	2
Дойные коровы (%)	42	44	54

Из таблицы видно, что товары «Звёзды» и «Дойные коровы» пользуются наибольшим спросом и находятся в состоянии постоянного роста. Продажи товаров «Трудные дети» и «Собаки» снижаются каждый год.

На основе матрицы «Бостон Консалтинг Групп» из ассортиментного перечня можно выделить следующие товары.

Товары «Звёзды» занимают большую долю ювелирных изделий отдела «Радуга», обладают быстрыми темпами роста. К ним относятся ювелирные изделия авторской работы, в основном кольца, серьги и колье. Это изделия неклассического типа, привлекающие покупателя эксклюзивностью исполнения, использования различных цветов золота и вставки драгоценных или полудрагоценных камней. Данные изделия занимают центральные места в витринах магазина с целью заинтересовать покупателя, вызвать желание зайти в магазин и ознакомиться с другими изделиями. Их цена достаточна высока.

Товары «Дойные коровы» также занимают большую долю на витринах ювелирного отдела. К ним относятся изделия классического типа, серьги, кольца, подвески, цепи, браслеты, пользующие спросом у широкого круга покупателей. Их цена доступна. Они активно продаются, приносят прибыль при наименьших затратах.

Товары «Трудные дети» занимают небольшую долю из представленных в отделе ювелирных украшений. К ним относятся изделия неклассического типа, нестандартного исполнения. Они привлекают покупателей, но рассчитаны на определенный круг потребителей с соответствующими вкусовыми предпочтениями. Например, это серьги и кольца со вставками из разных полудрагоценных камней (топазы, хризолиты, цитрины, аметисты), овальной и квадратной формы. Они приносят незначительную прибыль, так как им трудно найти своего покупателя.

Товары «Собаки» занимают небольшую долю ювелирных изделий и обладают низкой скоростью роста. К ним относятся изделия, не отличающиеся оригинальностью исполнения, изделия классического типа устаревшего дизайна. Они имеют ограниченный сбыт, так как не привлекают достаточное число покупателей, пользуются незначительным спросом. Данные товары следует обменять у поставщиков на более современные модели украшений, либо вернуть заводам-изготовителям с целью возврата денежных средств.

Ювелирный отдел «Радуга» стремится предоставить потребителю максимально развернутый ассортимент изделий из драгоценных металлов, различного дизайна в широкой ценовой категории. Ювелирные изделия, представленные в данном магазине рассчитаны на разнообразный круг потребителей, на покупателей с индивидуальными вкусовыми предпочтениями, на покупателей с низким, средним и высоким уровнем доходов.

Таким образом, богатый ассортимент ювелирного отдела «Радуга» может послужить весомым аргументом в пользу имиджа магазина при проведении ПР-деятельности.

1.2 Анализ внешнего ПР в коммерческой организации

Для того, чтобы ПР-деятельность была эффективной, а финансовые ресурсы распределены верно, прежде всего необходимо определить группы общественности, на которые направлены ПР-акции.

Целевая группа ювелирного отдела «Радуга» обладает следующими характеристиками:

1) По географическому признаку:

- Владимирская область расположена в центре Европейской части России. На западе и юго-западе граничит с Московской областью, на севере - с Ярославской и Ивановской областями, на юге - с Рязанской, на востоке и юго-востоке - с Нижегородской областью. Областной центр - город Владимир.

- Плотность населения в г. Владимир составляет 5653 чел./км2.

- Климат города умеренно-континентальный.

2) По психографическому признаку:

- Общественный класс - средний и высший.

- Образ жизни - активный (люди, которые активно участвуют в жизни рабочего коллектива, дома выбирают активный отдых); традиционалисты; эстеты.

- Тип личности - творческие натуры, прирожденные лидеры, хорошие исполнители.

3) По поведенческому признаку:

- Повод для покупки - праздник, в подарок, вложение капитала в изделие из драгоценного металла.

- Статус - постоянные клиенты, новые покупатели.

- Степень готовности покупателя и восприятия товара - высокая, средняя.

- Отношение к товару - покупатель понимающий (имеет представление о достоинствах ювелирных изделий данного магазина, которые удовлетворяют его потребности, но не уверен, что они превосходят конкурирующие товары); покупатель убежденный (осознал преимущества предлагаемых изделий из драгоценного металла, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления) еще не покупает его); покупатель действующий (приобретает и использует товар).

- Степень приверженности - терпимые приверженцы (делят свои симпатии между двумя-тремя ювелирными магазинами), непостоянные приверженцы (переносят свои предпочтения с одного ювелирного магазина на другой), «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из ювелирных магазинов).

4) По демографическому признаку:

- Пол различен (и мужчины, и женщины).

- Возраст - от 25 до 60 лет.

- Уровень дохода - 5-10 тыс. руб. на человека в семье.

- Род занятий и образование существенной роли не играют.

Таким образом, для ювелирного отдела целевую аудиторию составляют лица в возрасте от 25 до 60 лет со стабильным заработком, постоянным местом работы, ведущие активный образ жизни, и консервативные, и новаторы. Для данной целевой аудитории доступны такие каналы коммуникации как СМИ (пресса, радио, телевидение), специальные мероприятия, почта, Интернет. Предприятию необходимо использовать все эти каналы с целью донести до потребителей необходимую, актуальную информацию.

Для придания известности, с целью установления положительного имиджа магазина специалистом по маркетингу при открытии отдела было принято решение о применении нестандартной ПР-технологии, такой как стратегия управления виртуальными потребителями.

Прежде чем провести ПР-акцию по работе с виртуальными потребителями, предприятие провело в сети Интернет и на территории ювелирного отдела опрос покупателей об их отношении к данному магазину (в период с 01.04.2010 г. по 01.05.2010 г.). В опросе приняло участие 650 человек. Анкета, при помощи которой были получены сведения, представлена в Приложении 2. Результаты опроса представлены в Приложении 3.

Данные опроса показали:

- при выборе ювелирного магазина 30% потребителей руководствуется качеством изделий из драгоценных металлов, 34% - ценой, 12% - имиджем магазина, 6% - послепродажным обслуживанием;

- в ювелирном отделе «Радуга» 44% опрошенных приобрели изделие впервые, 26% - вторично;

- 36% потребителей оценивают качество ювелирных изделий предприятия как хорошее, 52% считают цены отдела приемлемыми;

- в качестве других ювелирных магазинов, где покупатели приобретают изделия, были названы «Столица» (10%), «Мальва» (26%), «Адамас» (29%);

- 86% опрошенных узнали о ювелирном отделе «Радуга» на территории ТЦ «Крейсер»;

- в опросе приняли участие 35% мужчин и 65% женщин с уровнем дохода до 5000 руб. - 42% , от 5000 руб. - 46%.

Опрос показал, что ювелирный отдел «Радуга» пока не пользуется широкой известностью, постоянные клиенты составляют всего 2%, поэтому требуется применение ПР-методов для создания имиджа.

Стратегия управления виртуальными потребителями является одной из новых ПР-технологий. Ее задача - создание не существующего в реальном мире персонажа, чьи действия эффективно влияют на целевую аудиторию в сфере ювелирной торговли, в которой люди при выборе ювелирного магазина или ювелирного изделия руководствуются в первую очередь советами.

Набор инструментов данной ПР-технологии включает персональный сайт фантома, письма, приходящие к членам сообществ от его имени, и его активная деятельность в сообществах - форумах, чатах, досках объявлений. Все эти три элемента поддерживают друг друга, передавая потенциальным потребителям необходимую для предприятия информацию.

О достоинствах ювелирных изделий ювелирного магазина «Радуга» через несколько месяцев знали многие жители г. Владимира.

Для достижения такого результата понадобились усилия двух специально обученных людей. Специалистом по маркетингу для проведения небольшой ПР-акции на предприятие были приглашены специалисты, которые в течение нескольких месяцев находились в различных чатах.

Обнаруживая отзывы о ювелирном магазине или любые рассуждения о ювелирных изделиях, они включались в разговор. Где-то опровергали негативные сведения о предприятии, где-то подчеркивали достоинства самих ювелирных изделий и квалифицированное качество обслуживания (о чем их виртуальные собеседники не догадывались).

Продавцы магазина также были вовлечены в ПР-деятельность, распространяя среди своих друзей, знакомых, родственников информацию о товарах предприятия, их качестве, исполнении, подкрепляя сведения личным примером покупки украшений из драгоценных металлов.

Данная ПР-технология использовалась предприятием для повышения узнаваемости, так как магазин предлагает к продаже качественный, дорогой товар, рассчитанный на ограниченный круг людей. Одной рекламой обойтись просто невозможно, так как потенциальные потребители с большим доверием отнесутся к информации, полученной от представителя своего круга.

Ювелирный отдел позиционировал себя как магазин, предлагающий к продаже изделия не только классического типа, но и эксклюзивные, нестандартные модели. Чтобы донести до широкой аудитории данную позицию отдела, маркетолог предприятия использовал наружную рекламу, в поддержку общего имиджа магазина. Рекламный щит представлял собой изображение одного из изделий, пользующегося наибольшим спросом, и слоган: «Оригинальные ювелирные изделия». Баннеры и плакаты были размещены в центре города, а также около торгового центра «Крейсер».

ПР-акция по управлению виртуальными потребителями проводилась в период с 01.05.2010 г. по 01.09.2010 г.

После проведения акции ювелирный отдел «Радуга» провел вторичный опрос покупателей (в период с 01.09.2010 г. по 01.10.2010 г.) в Интернете и на территории отдела, используя ту же анкету, что и до осуществления ПР-акции, для того, чтобы определить насколько изменилось отношение потребителей к рассматриваемому магазину. В анкетировании приняло участие 750 человек. Результаты опроса представлены в Приложении 4.

Благодаря проведенной ПР-акции, произошли следующие изменения:

- при выборе ювелирного магазина 32% потребителей стали руководствуется качеством изделий из драгоценных металлов, 36% - ценой, 18% - имиджем магазина;

- 32% опрошенных теперь являются постоянными клиентами ювелирного отдела «Радуга», 28% приобрели изделие впервые, 34% - вторично;

- 42% потребителей оценили качество изделий, предлагаемых к продаже как отличное, 38% - как хорошее, 58% считают цены ювелирного отдела «Радуга» приемлемыми, 26% - высокими;

- другими ювелирными салонами, где покупатели приобретают изделия из драгоценных металлов, были названы «Столица» (10%), «Сапфир» (16%), «Мальва» (18%), «585» (20%), «Талисман» (14%), «Адамас» (22%);

- 44% опрошенных узнали о предприятии на территории ТЦ «Крейсер», 36% - по рекомендациям знакомых, 14% - посредством наружной рекламы;

- в опросе приняли участие 40% мужчин, 60% - женщин с уровнем дохода до 5000 руб. - 30%, от 5000 руб. - 60%.

Следует сделать вывод о том, что в результате проведения ПР-акции предприятию удалось привлечь внимание потребителей и увеличить число новых покупателей на 28%, а 30% опрошенных перевести в разряд постоянных. Согласно данным вторичного опроса, увеличилось число покупателей, посетивших магазин по совету знакомых (на 26%). Таким образом, предприятию удалось добиться цели проведения акции по управлению виртуальными потребителями - придать магазину известность.

В ходе ПР-акции по управлению виртуальными потребителями осуществлялись следующие мероприятия (Таблица 2).

Таблица 2 - Мероприятия ПР-акции и расходы ювелирного отдела «Радуга»

Мероприятие	Исполнитель	Цель	Расходы
Первичный опрос потребителей (создание анкеты, проведение опроса, анализ результатов)	2 специалиста по управлению виртуальными потребителями в сети Интернет	Определить мнение потребителей о ювелирном отделе «Радуга»	13300 руб.
Работа в Интернет (по управлению виртуальными потребителями)		Создание благоприятного имиджа магазину, придание известности, узнаваемости ювелирному отделу	98000 руб.
Вторичный опрос потребителей (проведение опроса, анализ результатов)		Определить степень изменения отношения потребителей к ювелирному отделу	10000 руб.
Всего:			121300 руб.

Таким образом, в ходе проведения данной ПР-акции предприятие несло следующие расходы: оплата работы двух специалистов по управлению виртуальными потребителями в сети Интернет, по созданию анкеты, по проведению опросов, по анализу результатов анкетирования; затраты на оплату Интернет; прочие расходы. Общая сумма затрат составила 121 300 руб.

Далее проанализируем в целом результаты проведения ПР-акции по управлению виртуальными потребителями. Прибыль предприятия до проведения акции (период с 01.03.2010 г. по 01.10.2010 г.) составила 815 659,81 руб. Прибыль предприятия после проведения акции за период с 01.10.2010 г. по 01.04.2011 г. составила 1 984 289, 65 руб.

Таким образом, прибыль ювелирного отдела «Радуга» после осуществления ПР-акции увеличилась на 58,9%. То есть расходы на ПР были оправданы, а ПР-деятельность - эффективна.

Но в дальнейшем (Приложение 3) прибыль ювелирного отдела снижалась, то есть одной проведенной ПР-акции было не достаточно. Имидж магазина не был закреплен в сознании потребителей. В 2012 г. предприятию следовало провести повторную акцию по управлению виртуальными потребителями, а в качестве оценки ее эффективности провести опрос потребителей.

Таким образом, пример ювелирного отдела «Радуга» доказывает, что ПР-деятельность на предприятии следует вести на регулярной основе, а не останавливаться на результатах одной успешно проведенной ПР-акции. Необходимо постоянно поддерживать интерес общественности к данному магазину, предоставлять информационные поводы для СМИ с целью оповещения населения о проводимых мероприятиях, быть открытым, доступным предприятием для целевой группы.

Маркетологу предприятия следует на регулярной основе проводить опросы потребителей, чтобы всегда располагать информацией о текущем состоянии общественности, мнении об отделе. Это необходимо для оперативного реагирования на изменения в отношении целевой группы. То есть в момент игнорирования предприятия общественностью, следует принимать меры по трансформации в осведомленность, в периоды безразличия - в заинтересованность.

На экономическое состояние ювелирного отдела «Радуга» оказывает влияние и ситуация в целом по отрасли. Мировой экономический кризис затронул ювелирный рынок России. Отраслевые предприятия оценивают глубину падения спроса в 30?50%. Рынок дорогих украшений оказался уязвимым.

В 2010 г. объем рынка составил около $ 4 млрд, а в 2011 упал на 7%. Падение уровня продаж продолжается и в 2012 г.

За последние два года цены на золото выросли почти в два раза: в 2010 г. цена за грамм составляла 700 руб., сейчас в среднем равна 1200 руб. Ювелиры тоже поднимают цены на украшения, стоимость изделий из золота выросла на 30%. Но покупатели не берут украшения даже по прежней цене. Несмотря на заявления о завершении рецессии и росте доходов населения на 2,3% (2012 г.), спрос продолжает падать, так как рост доходов был обеспечен в основном социальными выплатами.

За 2012 г. спрос на изделия из золота сократился на 30%. На сегодняшнем рынке очень много различных розничных торговцев - крупных и мелких предпринимателей. Идет постоянная борьба за покупателей, которые не так, как раньше, тратят деньги на украшения.

На рынке изделий из драгоценных металлов кризис может сильно затянуться. В России ювелирные изделия считаются роскошью, а не товарами потребления. В трудные времена покупатели экономят в первую очередь на дорогих украшениях. В отличие от более дешевых товаров, спрос на ювелирные изделия будет восстанавливаться достаточно долго.

Таким образом, ювелирная отрасль сегодня характеризуется постоянным удорожанием цен на драгоценный металл. Ювелирный отдел «Радуга» также увеличил цену за грамм золота в 2012 г. с 1200 р. до 1500-1700 р. Было бы более правильным отреагировать на поведение потребителей, т.е. снизить наценку на изделия. Но постоянный рост цен на металл этого сделать не позволяет, и стоимость украшений возрастает. В целом, за 2012 г. по сравнению с 2011 г. спрос сократился на 51,8%. Это доказывают цифры, представленные в Приложении 1.

В г. Владимире рынок ювелирных изделий представлен большим количеством ювелирных магазинов, салонов, отделов. Сильно развита конкуренция. Основными конкурентами данного предприятия в торговом центре «Крейсер» являются ювелирные отделы «Столица», и «Талисман»; в масштабах города Владимир - «Адамас», «Сапфир», «585», «Мальва» и др. Ценовая политика предприятий-конкурентов заключается в установлении цены за грамм золота в среднем 1100-1600 рублей. Цены ювелирного отдела «Радуга» варьируются от 1000 руб. до 1700 руб. Предложение изделий из драгоценных металлов отделов-конкурентов представлено в виде изделий классического типа, ориентировано на массового потребителя.

Далее проведем анализ конкурентов ювелирного отдела «Радуга» в ТЦ «Крейсер». Для определения наиболее важных для потребителей характеристик ювелирного магазина, предприятием проведен опрос. На территории отдела «Радуга» покупателям было предложено заполнить анкету. Анкета представляла собой перечень параметров, которые покупатели должны были ранжировать в порядке убывания их значимости. Подобное анкетирование проводилось в ювелирных отделах «Талисман» и «Столица».

По итогам проведения опроса были получены следующие результаты (Таблица 3). Оценки ювелирным отделам выставлялись по пятибалльной шкале (1 - низкая оценка, 5 - высокая). Коэффициент параметра отражает его значимость для потребителей.

Опрос позволил выявить, что ювелирный отдел «Радуга» набрал большее количество баллов (34), основным его конкурентом в ТЦ «Крейсер» является отдел «Столица», набравший 29 баллов. Отдел «Радуга» уступает своему конкуренту по таким параметрам, как «послепродажное обслуживание», «наличие дополнительных услуг».



Таблица 3 - Анализ конкурентов ювелирного отдела «Радуга»

Параметры	Коэффициент значимости параметра	Ювелирный отдел «Радуга»	Ювелирный отдел «Столица»	Ювелирный отдел «Талисман»
1.Ассортиментный перечень, представленных ювелирных изделий	0,34	5	4	3
2.Обслуживание в торговом зале	0,09	5	5	4
3.Послепродажное обслуживание	0,08	3	5	3
4.Предоставление гарантий на ювелирные изделия	0,21	5	3	3
5.Наличие дополнительных услуг	0,05	1	3	1
6.Упаковка	0,07	5	2	2
7.Предоставление накопительных дисконтных карт	0,12	5	4	3
8.Интерьер ювелирного отдела, оформление витрин	0,04	5	3	4
Всего:	1,0	34	29	23

По сравнению с ювелирными отделами «Столица» и «Талисман» отдел «Радуга» предлагает к продаже более развернутый ассортиментный перечень изделий из драгоценных металлов, предоставляет высокое качество обслуживания, систему накопительных скидок (от 3% до 10%), гарантии на ювелирные изделия (при поломке изделия, при обнаружении заводского брака в течении одного года после совершения покупки покупатель имеет право при предъявлении бирки и чека на изделие, осуществить бесплатный ремонт или обменять его на аналогичный товар), а также обладает профессионально оборудованными витринами, что обеспечивает покупателям максимальное удобство при выборе украшений, при их ближайшем рассмотрении, при примерке.

Но отдел «Столица» предоставляет более качественное послепродажное обслуживание, в короткие сроки, обладает перечнем дополнительных услуг (ремонт ювелирных изделий, скупка или обмен старого золота на новое), также имеет в наличие систему скидок. Отдел «Талисман» уступает ювелирному отдела «Радуга» по всем параметрам.

Исходя из вышесказанного, у рассматриваемого предприятия благоприятная конкурентная позиция, оно обладает значительными преимуществами и хорошими рыночными перспективами по сравнению с отделами «Столица» и «Талисман». Другими словами, предприятие является лидером в ТЦ «Крейсер» по рассматриваемым параметрам конкурентоспособности. И в дальнейшем ювелирному отделу стоит придерживаться стратегии лидера рынка. Ювелирный отдел обычно опережает другие предприятия по предложению новых ювелирных изделий в соответствии с меняющейся модой и потребностями потребителей, по ценовым характеристикам, изменяя цены на изделия в соответствии с ценами ювелирной отрасли. Эта стратегия предполагает наступление по четырем направлениям:

1. Предприятие должно найти способы расширения общего спроса на выпускаемые отраслью ювелирные изделия.

2. Предприятие должно расширить свою долю рынка, даже если его общий объём останется неизменным.

3. Предприятие должно постоянно снижать свои издержки.

4. Предприятие должно защищать свою текущую долю рынка с помощью оборонительных и наступательных действий:

- усиление своих текущих конкурентных позиций (поддержание широты ассортимента, повышение квалификации персонала, предложение более развернутой системы скидок);

- оборона уязвимых мест (например, совершенствование послепродажного обслуживания);

- реакция на стремление конкурента захватить «чужую» долю рынка (необходимо регулярно следить за нововведениями ювелирных отделов-конкурентов и в соответствии с их действиями вносить изменения по улучшению своих);

- грамотное управление своими оборотными активами.

Далее рассмотрим ситуацию на рынке ПР-услуг. Рынок ПР-услуг в России находится в постоянном развитии. На сегодняшний день он развивается по следующим направлениям: управление репутацией, использование новых ПР-технологий, международное развитие.

Причина увеличения вложений в нерекламные коммуникации кроется в медиаинфляции, которая достигла 50 - 55%, а также в значительном увеличении ПР-бюджетов компаний, работающих в секторе В2В. Для многих из них ПР является основным средством продвижения. Цена рекламного контакта слишком высока, и результат не оправдывает вложенные средства.

По данным Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью в 2009 г. объем рынка ПР-услуг в России составил 1,99 млрд. долл. После периода бурного роста в 2007-2008 гг., когда объем рынка достигал 1,75 млрд. и 2,5 млрд. долл. соответственно, а ежегодный прирост составил 43%, в 2009 г. российский рынок ПР попал под пресс мирового финансового кризиса [43, с. 8]. Как следствие, компании, применяющие в своей деятельности ПР-технологии, сократили вложение в проведение деятельности по связям с общественностью. Данная тенденция, к сожалению, не была принята во внимание маркетологом ювелирного отдела «Радуга».

К факторам внешней среды ювелирного отдела «Радуга» также относятся поставщики изделий из драгоценных металлов. Основными поставщиками являются: «Русская Ювелирная Компания», «ООО ТД Бриолет» (Москва), «ООО Люксор», «ООО Росса» (п. Красное-на-Волге), «ООО ТД Золотая линия», «ООО ТД Альдзена» (Москва), «Альфа-Дизайн», «Декор Морион», «ООО Золотой ларец», «Золотой Лиан», «ООО ТД Золотой прииск» (Москва), «ООО Лукас» (Москва), «Мастер Бриллиант» (Кострома), «Платина» (Кострома), «ООО ТПП Регион Ювелир» (Кострома).

Сотрудничество с перечисленными поставщиками позволяет постоянно расширять ассортимент магазина новыми необычными, отличными от других ювелирных магазинов изделиями. Опыт работы с этими предприятиями подтвердил качество исполнения каждого ювелирного украшения, отсутствие заводского брака, что, безусловно, способствует привлечению новых покупателей и укреплению отношений с постоянными клиентами.

Сотрудниками ювелирного магазина «Радуга» постоянно поддерживается связь с поставщиками посредством электронной почты, личных контактов. С регулярностью в три месяца отправляются заявки и заказы на определенные изделия. Обратная связь осуществляется за счет получения информации об обновлении ассортимента ювелирных изделий.

Благодаря поддержанию постоянных отношений с данными поставщиками магазин получает своевременные сведения о новинках на рынке ювелирных изделий, о применении новых технологий в их изготовлении, а также скидки от заводов-производителей на партии товаров.

Все поставки ювелирных изделий производятся точно в срок. При наличии заводского брака изделия заводы-изготовители оперативно осуществляют замену. В ситуации, когда необходимо произвести ремонт изделия, предоставляют скидки, в кратчайшие сроки осуществляют его возврат.

Таким образом, налаженные, регулярные связи с поставщиками позволяют данному предприятию укреплять в сознании потребителей репутацию магазина с высоким качеством предлагаемого товара.

Важную роль для развития ПР-деятельности ювелирного отдела «Радуга» играет ситуация на российском рынке ПР-услуг. Российские ПР-агентства предлагают своим клиентам полный комплекс услуг в области связей с общественностью. Перечислим его составляющие:

- ПР-консалтинг (стратегическое планирование ПР коммуникаций, консалтинг по управлению репутацией, разработка концепции и плана ПР-мероприятий и ПР-кампаний, составление пакета ПР-документов: миссия компании, историческая справка о компании, «портрет» предприятия).

- Взаимодействие со СМИ (определение ключевых СМИ для ПР-акций предприятия, разработка и выбор информационных поводов, подготовка информационных и аналитических материалов для СМИ, проведение ПР-кампаний в федеральных и местных СМИ, организация и проведение мероприятий для СМИ: брифингов, организация пресс-конференций, круглых столов, пресс-ланчей, интервью).

- Взаимодействие с партнерами (организация и проведение мероприятий для партнеров и поставщиков: семинаров и деловых конференций, съездов дилеров, организация корпоративных мероприятий с участием партнеров, организация рассылок информационных материалов для партнеров, проведение совместных мероприятий для СМИ и потребителей).

- Взаимодействие с потребителями (планирование, организация и проведение массовых мероприятий, информационных кампаний, организация, информационная поддержка выставок, ярмарок, проведение презентаций компаний/продукции, конкурсов, лотерей).

- Взаимодействие с профессиональным сообществом (организация и проведение отраслевых мероприятий: семинаров, конференций, круглых столов, организация совместных ПР акций с общественными организациями, проведение отраслевых конкурсов, разработка совместных информационных материалов, выпуск отраслевой периодики).

- Взаимодействие с властными структурами (подготовка и распространение информационных материалов, взаимодействие с пресс-службами государственных структур, организация и проведение совместных мероприятий с государственными структурами).

- Корпоративные коммуникации (диагностика внутрикорпоративных коммуникаций, разработка программ развития корпоративных коммуникаций, создание репутации руководства организации среди персонала, разработка и изготовление корпоративных СМИ, разработка и проведение тренингов, организация корпоративных мероприятий: праздников, тренингов).

- Антикризисный ПР (планирование антикризисных ПР предприятия, организация специальных мероприятий, обеспечение поддержки со стороны средств массовой информации).

- Организация специальных событий (разработка концепций и сценариев специальных акций, организация и проведение массовых развлекательных мероприятий, организация участия компании в массовых мероприятиях (фестивалях, праздниках).

На Владимирском рынке ПР-агентств незначительное количество. Существуют рекламные агентства, которые предоставляют некоторые услуги, связанные с ПР. Их перечень услуг не настолько обширен по сравнению с масштабами всей страны. Это оказывает воздействие на ювелирный отдел «Радуга», так как возможности предприятия при этом значительно сокращаются (сложности при выборе ПР-агентства, ограничения в услугах).

Рынок ПР во Владимире представлен следующими предприятиями: «Владимирский Бизнес-журнал онлайн»; агентство маркетинговых коммуникаций «Барракуда»; независимое агентство региональных исследований «НАРИ».

«Владимирский Бизнес-журнал онлайн» осуществляет разработку формы бюджетного документа по ПР для работы в рамках Договора в формате Excel.

Ювелирный отдел «Радуга» не располагает как таковым бюджетным документом по ПР. Денежные средства выделяются на проведение определенных мероприятий. Поэтому следует обратиться в агентство для составления бюджета ПР в официальной документальной форме с распределением денежных средств на каждую ПР-акцию. Это позволит предприятию определить эффективность ПР-деятельности и проконтролировать статьи расходов, выделяемых на ее проведение.

Стоимость услуг «Владимирского Бизнес-журнала онлайн» определяется условиями договора. Необходимой является ежемесячная фиксированная абонентская плата, размер которой оговаривается отдельно и зависит от количества функций, выполняемых исполнителем. Минимальная стоимость ежемесячной абонентской платы составляет 10 000 р.

Агентство маркетинговых коммуникаций «Барракуда» является ПР-агентством, Event-агентством, BTL-агентством, также предлагающим услуги по продвижению проектов, организации презентаций. В перечень предлагаемых услуг входят:

- Планирование и проведение ПР-кампаний. ПР-деятельность ювелирного отдела «Радуга» отличается своей неорганизованностью, отсутствием четкого составления планов ПР-мероприятий.

- Разработка легенды, мифа компании. Рассматриваемое предприятие не предоставляет общественности своей истории, легенды создания, то есть не является достаточно открытым для потребителей, не заинтересовывает покупателей историями своего образования и деятельности на рынке ювелирных изделий.

- Организация информационных поводов для СМИ, подготовка пресс-релизов, публикаций, комментариев и опровержений для СМИ. Отдел «Радуга» не отправляет пресс-релизов в местные СМИ с целью освещения своей деятельности. О проведении акции «Скидки на всё!» население города могло узнать, только находясь на территории ТЦ Крейсер, что привело к минимальной огласке данного мероприятия и не привлекло новых покупателей в магазин.

- Организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, пресс ланчей «горячих линий», круглых столов, конференций, семинаров, конкурсов.

- Проведение фотосессий и видеосъемок. Производство роликов и фильмов о компании, о руководителе, о продукции. Для создания образа предприятия, предлагающего к продаже не только классические ювелирные изделия, но и модели авторской работы, отдел «Радуга» выбрал лозунгом «Оригинальные ювелирные изделия». При создании наружной рекламы, которая использовалась как средство ПР в поддержку общего имиджа магазина, была проведена фотосессия лучших ювелирных изделий магазина, одно из которых и стало «лицом» отдела.

- Спонсорство и благотворительность. В целях поддержания благоприятного имиджа предприятию необходимо участвовать в различных благотворительных мероприятиях, выступать спонсорами. Ювелирный отдел «Радуга» никогда не выступал спонсором каких-либо акций.

Агентство «Барракуда» оказывает услуги на основе заключения договора. Стоимость зависит от затрат на проведение мероприятия, от перечня предоставленных услуг.

Независимое агентство региональных исследований «НАРИ» предлагает единую систему маркетингового обслуживания клиентов посредством заключения договора. Она включает весь комплекс методов и технологий продвижения товаров и услуг (позиционирование торговой марки, выбор каналов продвижения, медиапланирование).

Отметим, что отдел «Радуга» не обращается за услугами в профессиональные ПР-агентства, что приводит к неэффективному использованию потенциала предприятия, к осуществлению неполноценной ПР-деятельности. При открытии ювелирного магазина маркетолог создавал имидж предприятия как отдела с широким ассортиментом ювелирных изделий высокого качества. Но имидж необходимо поддерживать, чтобы он продолжал работать во благо коммерческого предприятия. Ювелирный отдел не располагает собственным ПР-отделом, а функции ПР-менеджера выполняет специалист по маркетингу, занятый также вопросами рекламы, стимулирования сбыта.

У специалиста внутри компании не хватает знаний в области паблик рилейшнз. Для данного магазина считаем наиболее приемлемым обращение в ПР-агентство для разработки деятельности по связям с общественностью. При этом предприятие имеет следующие преимущества:

- ПР-агентство может предложить более разнообразные навыки и опыт;

- ПР-агентство интенсифицирует процесс, сокращает сроки решения поставленных задач;

- агентство получает те же деньги, что и укомпектованный штат собственных ПР-специалистов (данное предприятие не обладает расширенной организационной структурой);

- агентству можно предъявить официальные претензии и получить компенсацию за невыполнение требований;

- с агентсвом легче расстаться, чем с сотрудником. Нужно только заранее оговорить и зафиксировать варианты прекращения сотрудничества в договоре.

Следует учитывать и недостатки привлечения ПР-агентства для ювелирного отдела:

- до момента подписания договора ювелирный отдел может не знать, кто будет его обслуживать;

- нередко услуги дороже расходов на внутреннего ПР-менеджера;

- работники агентств никогда не будут преданы и мотивированы на результат так, как это может быть среди сотрудников самого предприятия;

- есть риск, что агентство плохо выполнит функции посредника, передав свои позиции другим поставщикам услуг, что приведет к возникновению агентских комиссионных, а это увеличит стоимость услуг агентства;

- не все из предоставляемых услуг могут понабиться предприятию.

Таким образом, специалист по маркетингу вместе с директором предприятия должен понимать, для выполнения каких задач необходимо агентство и почему сам не может справиться с задачами. Агентство - это возможность получить сторонний независимый взгляд на бизнес и стоящие перед ним задачи, выиграть время и опередить конкурентов.

1.3 Анализ внутреннего ПР в коммерческой организации

Внутренние технологии ПР направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, привлечение своих работников к корпоративным ценностям.

Работа с коллективом направлена на повышение его сплоченности и влияет на достижение организацией тактических и стратегических целей.

В сотрудничестве с директором специалист по маркетингу участвует в выработке общекорпоративных ценностей, корпоративной культуры и философии, формирует нормы, правила и стандарты внутрикорпоративного поведения, этические принципы взаимоотношений на рынке в целом. Его деятельность направлена на то, чтобы сотрудники ювелирного отдела стали его патриотами, гордились магазином, в котором работают, стали носителями его идеологии, его миссии.

Основными направлениями внутрифирменного ПР ювелирного отдела «Радуга» являются: разработка корпоративного стиля; документация в корпоративном стиле; формирование корпоративной культуры.

К элементам корпоративного стиля относятся: имя предприятия («Радуга»); фирменные цвета (темно-синий, голубой, желтый, зеленый, красный); фирменный шрифт; слоган предприятия («Оригинальные ювелирные изделия»); фирменный логотип (рис. 7);

Рис. 7. Логотип ювелирного отдела «Радуга»

упаковка приобретенных покупателями ювелирных изделий (представляет собой бумажный пакет с веревочными ручками, выполненный в цветовой гамме предприятия, содержащий фотографию одного из лучших колье магазина, контактную информацию, логотип); ценники на ювелирных изделиях выполнены в фирменной цветовой гамме, содержат информацию о предприятии, логотип; накопительные дисконтные карты (предъявление данной карты предоставляет покупателю скидку на покупку ювелирных изделий (3%, 5%, 7%, 10% - для постоянных клиентов), дисконтные карты также выполнены в форменной цветовой гамме, содержат контактную информацию и наименование скидки, логотип); сувенирная продукция - ручки, на которых размещена контактная информация и логотип предприятия; фирменные бланки (содержат логотип предприятия и контактную информацию); фирменная одежда персонала (представляет собой блузу белого цвета и шарфики фирменной цветовой гаммы).

Корпоративная культура ювелирного отдела «Радуга» обладает следующими характеристиками.

1. На рассматриваемом предприятии поощряется открытость персонала, внешнее проявление переживаний сотрудников, индивидуализм. Руководством рассматриваются предложения, поступающие от персонала, об улучшении деятельности предприятия, а также жалобы.

2. Используется устная коммуникационная система (при личной встрече с руководством, по телефону).

3. Внешний вид персонала и одежда должны быть всегда опрятны и аккуратны, приветствуется сдержанность в использовании украшений. Разрешается носить скромные изделия и только из драгоценных металлов. Если на сотруднике ювелирного отдела будет много дешевой бижутерии, это может создать неверное представление о магазине у покупателей (например, возможно мнение, что качество предлагаемых к продаже ювелирных изделий не столь высоко, что даже сотрудники магазина не приобретают их). Использование косметики также должно быть минимальным, а руки продавцов-консультантов должны быть всегда ухожены, так как они являются одним из первых, на что обращают внимание клиенты при совершении покупки.

4. Отношение и использование рабочего времени на предприятии выражается в следующем - обязательна пунктуальность, на обед отводится час в любой период рабочего дня.

5. Трудовая этика. На предприятие приветствуется ответственное отношение к работе, к рабочему месту, справедливо оценивается (в виде вознаграждения, премии) вклад сотрудника в улучшение деятельности ювелирного отдела, выполнение сверхурочной работы, активные продажи менеджеров и продавцов-консультантов.

Для современного российского работника нематериальные факторы мотивации персонала (общение) могут превалировать над материальными. Жизнедеятельность сотрудников в организации не ограничивается исключительно участием в производственном процессе.

Для ювелирного отдела «Радуга» основными регулярно проводимыми корпоративными мероприятиями являются празднование Нового года и Дня рождения фирмы (27 февраля). Обычно местом проведения является какое-либо кафе, бар или ресторан, иногда приглашается ведущий для проведения торжества, организующий сам праздник, конкурсы, соревнования, игры. Такое празднование приносит ощущение команды, снимает многие накопившиеся рабочие вопросы во взаимоотношениях. Другие праздники календарного характера, такие как 8-ое марта, 23 февраля и другие, подчеркиваются руководством предприятия в виде вручения денежных премий, поощрений.

Руководство данного предприятия старается решать одну из наиболее приоритетных задач внутрифирменного ПР, исходящую из постоянных информационных потребностей служащих: всегда быть в курсе дела относительно планов на будущее своего руководства (об общей политике фирмы, вакансиях, об изменениях служебных обязанностей).

Специалистом по маркетингу регулярно устраиваются личные встречи директора с сотрудниками. Они проходят в форме собрания в непосредственном офисе предприятия с периодичностью один раз в месяц. На данном мероприятии обсуждается состояние предприятия на определенный момент времени, представляются отчеты по продажам ювелирных изделий, обсуждаются вопросы улучшения или изменения ассортимента, выкладки товара на витринах.

На собрании сотрудники ювелирного отдела могут высказывать свои пожелания по улучшению условий труда, графика работы, свое мнение по тому или иному вопросу, касающегося ассортиментной или ценовой политики магазина, доносить до руководства и вышестоящих сотрудников непосредственные мнения покупателей относительно ювелирных изделий, предлагаемых данным предприятием к продаже, качества обслуживания в торговом зале или послепродажного сервиса.

Руководство в свою очередь предоставляет информацию об изменениях, которые могут произойти на предприятии, о нововведениях, о поощрениях сотрудников или, наоборот, о наложении штрафов за невыполненную должным образом работу или нарушении корпоративных норм и правил.

На собраниях обсуждаются вопросы посещения выставок или ярмарок ювелирных изделий, даты их проведения, даты командировок и ответственных лиц за посещение данных мероприятий с целью расширения и обновления ассортимента отдела.

Такие встречи высоко ценятся служащими среди всех источников получения управленческой информации. Сотрудники чувствуют свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.

Отметим, что задачи вышеперечисленных мероприятий заключается в том, чтобы обозреть устройство организации и убедиться, что на каждом уровне работают приличные, ответственные люди. Благодаря корпоративным мероприятиям специалист по маркетингу стремится к тому, чтобы сотрудники начали работать не просто за деньги, но и потому, что им приятно работать в данном коллективе.

Но внутрифирменный ПР обладает и некоторыми слабыми сторонами.

Информация, исходящая от руководства, не всегда корректно преподносится персоналу. Например, сообщение об удорожании цены за грамм золота было передано сотрудникам незаблаговременно. Продавцы-консультанты узнали об этом из указания провести переоценку всех ювелирных изделий, то есть сотрудники предприятия не были готовы к этому, а, как следствие, не знали истинных причин удорожания драгоценного металла, не смогли грамотно преподнести информацию покупателям.

...