Формирование имиджа организации средствами PR

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

Формирование имиджа компании, конструирование положительной известности её руководству, придание деятельности организации общественно значимого смысла - всё это относится к перечню задач PR. Значительное количество PR-кампаний проводятся как раз для того, чтобы создать позитивный имидж объекта. В связи с этим понятие имиджа организации приобретает весьма большое значение и может служить главной целью проводимой кампании. На построение или изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами.

Работа над конструированием позитивного имиджа организации должна начаться с осознания необходимости этого руководством. Не менее важным для руководителя организации является и понимание того, что мало придумать логотип и слоган, мало выбрать удобное, придающее респектабельность, кожаное кресло, мало громко заявить о себе, нужно работать и прорабатывать каждую деталь, нужно суметь объединить вокруг себя команду единомышленников. А главное, определить стратегическую цель, к которой компания будет двигаться, развиваясь и внося вклад в развитие общества.

С точки зрения российского разработчика имиджелогии Г. Почепцова, имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является продуктом обработки больших массивов информации. И с мнением учёного невозможно не согласиться. Вопросы, касающиеся формирования имиджа организации и его закрепления в глазах целевой аудитории, являются достаточно актуальными на сегодняшний день. Особенно важна эта тема для современной России. Но если обратиться к истории, то можно отметить, что вопрос положительного имиджа организации на рынке остаётся актуальным уже несколько столетий. Ведь, как известно, конкурентная борьба возникла ещё в те времена, когда понятий о рекламе или имидже не было, т.е. с тех пор, как человек начал что-то производить не только ради своих собственных нужд, но и ради обогащения. Постепенно количество товаров и услуг росло, возрастала и конкурентная борьба. Поэтому атрибутом успешности в делах становится известность или узнаваемость, качество и само "доброе имя". Все эти составляющие обеспечивали долгую и безбедную жизнь. Имя переходило из поколения в поколение и уже задачей преемников становилось сохранение и увеличение производства. Именно тогда и зародилось то, что сейчас понимается под имиджем организации сегодня.

Но проблема в создании позитивного имиджа компании в том, что восприятие объекта общественностью часто разнится с восприятием объекта самого себя. Особенно актуальна эта проблема в российском бизнес - сообществе. На сегодняшний день вполне очевидно, что успешная деятельность организации во многом зависит от степени её взаимодействия с общественностью. Всё большее количество российских предпринимателей приходят к выводу, что та компания, которая опирается на сплочённый коллектив, состоящий из единомышленников, развивается динамично, становится конкурентоспособной и вносит весомый вклад в жизнь общества. В пример можно привести ОАО "Газпром", хотя здесь сложно говорить о возможной конкуренции, т.к., данная компания относится к компаниям-монополистам. Однако она позиционирует себя как социально-ориентированное предприятие, заботящееся о своих сотрудниках и обществе в целом. Но всё-таки ещё не мало количество организаций, с уст руководства которой слетает фраза "…за забором очередь". А ведь это и порождает "текучесть" кадров, что, в свою очередь, влияет на качество предоставляемых товаров и услуг. Скорее всего в таких компаниях отсутствует какая-либо корпоративная философия и в сложившейся ситуации для конкретного предприятия сложно сконструировать позитивный имидж. Что касается имиджа российской прессы, то здесь всё ещё сложнее. Доверие, которым она обладала ещё два десятка лет назад, утрачено. На человека в свободном доступе обрушивается огромный поток противоречивой информации. СМИ транслируют точку зрения, которой придерживается её учредитель. Отсутствует единая идеология, а независимой прессы на самом деле не существовало и не существует. Для читателя сохранившееся в названиях слово "правда" теперь имеет большее отношение к товарному знаку, нежели к информации, содержащейся в издании. Но ради той аудитории, которая верит или воспринимает информацию на страницах серьёзных изданий, необходимо поддерживать и контролировать свой имидж. Современные технологии дали возможность читателям в режиме реального времени доводить свою точку зрения до издания, вести диалог с журналистами, обсуждать и комментировать материалы. И здесь важно для газеты оставаться профессионалами, не поддаваться на провокации и не получить репутацию "тявкающего" издания, надолго исказив этим свой солидный имидж. К тому же, всё, что касается сферы PR, - не достаточно изученои активно развивается. А для нашей страны это имеет ещё большую новизну и актуальность.

Объектом исследования работы стала тема "Имидж организации: теория и практика формирования". Предметом исследования автор определил аналитическое исследование особенностей формирования имиджа прессы на примере газеты "Волжская правда". При исследовании будет использован структурно-функциональный метод, который предусматривает выделение элементов, подлежащих исследованию, и определение их места и значения.

Одной из важнейших целей исследования является изучение теоретических основ и элементов, составляющих имидж организации. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить вопрос важности создания имиджа организации для её успешного и конкурентоспособного существования.

2. Определить особенности формирования внешнего и внутреннего имиджа организации.

3. Выделить основные тенденции в формировании имиджа газеты.

4. Изучить проблемы, возникающие на пути реализации имиджа организации.

5. Раскрыть основные понятия темы исследования.

6. Сформулировать основные выводы по работе.

Автором будут применены и раскрыты такие понятия и термины сферы связей с общественностью, как "имидж", "корпоративный имидж", "внешний имидж", "внутренний имидж", "корпоративная культура", "корпоративная философия", "фирменный стиль", "PR-кампания" и другие.

Опорой исследовательской работы послужили научные труды и учебная литература таких исследователей как С.М. Гуревич, Г.Г. Почепцов, С.С. Фролов, Ф.И. Шарков, А.Н., Чумиков и др.

Теоретическая и сущностная интерпретация этих и других понятий представлена в главах "Теоретические основы ПР-деятельности при разработке имиджа организации" и "Практика реализации имиджа организации".

Актуальность исследования продиктована тем, что для организации в сегодняшних условиях жёсткой конкуренции важно сохранить свою привлекательность и индивидуальность. В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Особенно важен позитивный имидж для прессы, т.к. СМИ в PR являются инструментом формирования имиджа персоны, политического деятеля, региона, госструктуры и любой другой организации. Поэтому газете необходимо иметь позитивный имидж с репутацией объективного и достоверного издания. Или хотя бы к этому стремиться. К сожалению, вопросы имиджа российской, а в особенности региональной прессы мало изучены, потому им необходимо уделить особое внимание. Настоящая курсовая работа позволила автору глубоко и системно изучить формирование имиджа организации.

1. Теоретические основы PR-деятельности при разработке имиджа организации

1.1 Понятие имиджа организации, его структура и функции

Имидж объекта представляет собой одно из центральных понятий в деятельности по связям с общественностью. Английское слово image от латинского слова imago и является однокоренным понятием по отношению к латинскому слову imitare, что означает "имитировать". Как известно, само понятие "имидж" возникло в XXв., в сфере предпринимательства как средство психологического воздействия на потребителя.

Итак, имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Работа по конструированию имиджа ведётся целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. Нельзя не согласиться с мнением Блинова А.О., д.э.н., профессором МГУ, академиком РАЕН, который утверждает, что каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия -- это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Имидж любой организации представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие конкретного предприятия с внешней средой. Исследователями в сфере связей с общественностью выделяются различные модели имиджа организации. Например, у Александра Чумикова она представлена в виде горизонтальной иерархической системы, где каждый уровень отдельного блока оказывает влияние на соседнюю ступень. Всего, по мнению А. Чумикова, блока четыре. Наиболее важной ступенью конструирования имиджа у А. Чумикова является фундамент, на основании которого выстраивается внешний, внутренний и сопутствующий имиджи. Следовательно, имидж организации одновременно образует каждую из ступеней и образуется за счёт них же. Структура имиджа организации детально раскрыта в статье М.В. Томиловой "Модель имиджа организации". В имидж организации она включает следующие элементы:

1. Имидж товара (туда входит функциональная ценность товара и наличие дополнительных услуг);

2. Имидж потребителя (стиль жизни, общественный статус, характер потребителя);

3. Внутренний имидж (культура организации, социально-психологический климат коллектива);

4. Имидж основателя/руководителя (внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическая принадлежность, параметры не основной деятельности (хобби, увлечения), поступки, психологические характеристики);

5. Имидж персонала (компетентность и культура персонала, социально-демографические характеристики персонала);

6. Визуальный имидж (архитектура, внутренний дизайн помещений, внешний облик, элементы фирменного стиля);

7. Социальный имидж (социальные аспекты деятельности);

8. Бизнес-имидж (деловая репутация, показатели деловой активности).

Сделаем вывод, что под имиджем организации, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает.

С 90-х годов ХХ в., в нашей стране, в связи с изменением политического строя и вступлением на путь рыночных отношений, начала возрастать озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Именно тогда, как считает Феликс Шарков, в российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Если имидж организации - это образ организации в представлении групп общественности, то позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке, а также он необходим и бюджетным организациям. Он привлекает потребителей и партнеров, спонсоров и благотворительные средства, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам, в том числе и трудовым. Следовательно, высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

Особое значение имидж имеет для крупных, хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно раствориться в рыночной среде, не оставив о себе и следа. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и прибегая к помощи консалтинговых агентств (к примеру, в отделении Паблик Рилейшнз компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты).

Для прессы, в частности для газет, их образ в глазах общественности должен быть не менее важен. Периодические издания - это инструмент влияния на общественное сознание, подсказывающий не только способ мышления, но и способ переживания и восприятия реальности. К примеру, деловому изданию для поддержки и расширения своего круга общественности, необходимо иметь имидж объективного критика, интересного собеседника и достоверного источника со штатом профессионалов, ориентированный на солидного, образованного потребителя информации. Однако в редакции газеты роль пиар - специалистов, работающих с общественным мнением, исполняют сами журналисты. В газетах всегда использовался метод обратной связи, что вызывало у читателя чувство сопричастности к происходящему.

Но в чём же состоит основная функция имиджа? На самом деле, имидж несёт в себе несколько функций. По мнению специалистов, эффективный имидж работает на организацию, он формирует положительное отношение к компании, ее товарам и услугам. То есть главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировалось, то после этого, как правило, следует доверие партнеров и потребителей. С точки зрения Г.Г. Почепцова, правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием . Что очень важно для имиджа СМИ и количественного увеличения ее целевой аудитории. Георгий Почепцов выделяет три важных функции имиджа:

- функция идентификации;

- функция идеализации;

- функция противопоставления.

По качеству осуществления данных функций можно судить об эффективности либо не эффективности имиджа. Функция идентификации - это функция исполнения заданного впечатления или продвижения к заявленной цели. Функция идеализации у Г. Почепцова заключается в подачи имиджа желаемого за действительное. Функция идентификации и функция идеализации взаимно противопоставлены. Г. Почепцов приводит пример: "Напиток "Байкал" был разработан, чтобы противостоять "Пепси" в преддверии московской Олимпиады."

Также существуют позиция, что функции имиджа организации следующие:

- функция создания определённого образа организации (например, образ современной компании или образ консервативной компании);

- функция позиционирования (т.е. фирма осознает свое предназначение на рынке, свою цель, понимает что она делает, для чего, в чем ее главное преимущество, а также кто ее основные конкуренты, партнеры и потребители);

- функция побуждения к действиям (т.е. формирование у человека готовности к действию в необходимом направлении).

Между тем в научном мире нет единой точки зрения на функции, которые выполняет имидж организации. У каждого исследователя наблюдается свой подход к этой теме. На наш взгляд, наиболее конкретно в общем плане выделены функции имиджа организации у Феликса Шаркова, это:

1. Экономические (повышение объёма продаж, увеличение прибыли).

2. Психологические (например, эффективное достижение цели организации).

3. Политические (лоббирование различных решений в структурах власти).

4. Эстетические (улучшение представления об организации).

Итак, имидж организации - это сложное понятие, заключающее в себе важные функции, от эффективности работы которых зависит будущее организации в целом. К тому же он обладает сложной структурой со множеством элементов. При этом имидж - это обобщённый портрет организации, а значит положительный имидж - один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны, т.к. он позволяет завоевать положение на рынке, повышает привлекательность продукции организации, формирует положительное общественное мнение, добивается вовлечённости персонала в общее дело. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. Формирование имиджа организации, создание её доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней - главные цели PR-деятельности в организации.

1.2 Конструирование имиджа организации: последовательность шагов и факторы его формирования

Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, в том числе и редакции газеты. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Независимо от того, что эта организация из себя представляет, четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами или подписчиками. Без четкого имиджа трудно понять, что представляет собой организация, что она предлагает, к чему стремится. Однако, что касается газеты, очень важно достичь доверительных отношений с читателем, произвести имидж авторитетного и получить репутацию достоверного, объективного издания. Доверие, репутация, солидность - вот те цели, которые должна ставить перед собой компания, формируя свой имидж. Следует заметить, что репутация начинает формироваться с первых мгновений создания фирмы/организации, причем вне зависимости, занимаются при этом имиджем или нет. Автор исследования опирается на формулировку А. Чумикова, что имидж - это заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намериваются продвигать в целевые группы. Репутация - воспринятая аудиториями (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа, что означает наиболее стойкое общественное мнение, как правило, отражающее объективную реальность, изменить которое крайне сложно. Чем ближе имидж к репутации, тем лучше.

Стоит обратиться к Шкардуну В.Д., который предлагает следующую последовательность шагов формирования имиджа:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имидж образующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Следовательно, если компания не прибегнет к целенаправленной работе по созданию имиджа, то образ такой организации может возникнуть самостоятельно и стихийно, что вряд ли будет для неё позитивно. Заметим, что при выполнении работы, связанной с конструированием имиджа, последний пункт вышеизложенной последовательности шагов останется, на наш взгляд, наиболее важным и непрерывно работающим.

Как было уже отмечено автором, имидж объекта представляет собой сложный комплексный образ, который складывается из некоторого количества фрагментов, которые так или иначе воздействуют на сознание представителей общественности. Предъявление сознанию членов целевых аудиторий этих фрагментов может быть заранее спланировано или появляться как случайное стечение обстоятельств. При составлении PR-кампании или её планировании следует учитывать все факторы, которые могут оцениваться как источники фрагментов имиджа. Факторы, оказывающие влияние на имидж организации, можно разделить на факторы, формирующие внутренний имидж, и факторы, формирующие внешний имидж. Что же такое внутренний имидж организации? Внутренний имидж организации, как считает С. Фролов, - это видение сотрудниками собственной организации, её возможностей, привлекательных особенностей, а также ситуации, складывающейся в отношении этой организации. На основании этого предпочтём согласиться с утверждением Л. Даниленко, что внутренний имидж приводит к сплочению коллектива, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и т. . К основным факторам, создающим внутренний имидж организации, С. Фролов относит: корпоративную культуру, социально-психологический климат, корпоративную индивидуальность, имидж отрасли, предложения товаров и услуг, имидж лидера, который тесно связан с официальной политикой компании и видение (стратегическая цель).

Что же касается внешнего имиджа организации, то он формируется у целевых аудиторий на основании иных факторов. Как утверждает группа исследователей под редакцией М. Лукашенко, внешние факторы - это совокупность факторов, направленных на формирование позитивного имиджа фирмы в глазах представителей внешней среды - потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ и т.д. Фирменный стиль, специальные мероприятия, опыт, маркетинг, продукт (бренд), персоналии, политика руководства, СМИ, реклама, престиж - все эти факторы создают внешний имидж. Уточним, что фирменный стиль - это одна из важнейший элемент имиджа организации. Важно отметить, что и для самих СМИ необходима поддержка коллег в позитивном ключе. Недаром средства массовой информации, уважающие свою аудиторию, тщательнейшим образом следят за тем, где и кто их цитирует либо ссылается на них, как на достоверный источник. И в защиту своего имиджа, в случае порочащей и не правдивой информации, требуют опровержения, также как и любая другая организация. К тому же, у каждой организации или издания на собственном веб - сайте есть рубрика "О нас говорят", в которой выложены все имиджевые материалы сторонних СМИ, повышающие её позитивную известность.

Итак, создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, холдинговая ли компания с большим количеством дочерних предприятий или небольшая организация, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится. Каждый сотрудник является носителем корпоративного имиджа организации, в которой он работает. К тому же, работа над созданием имиджа, а в особенности его поддержания должна носить характер непрерывного процесса. Важно не останавливаться на достигнутом результате и идти в ногу со временем. Нужно помнить о том, что имидж организации состоит из совокупности внешнего и внутреннего имиджей и их содержания.

1.3 Особенности формирования имиджа прессы (газеты)

В современной науке количество исследований, которые направлены на комплексный анализ формирования имиджа СМИ, крайне мало. Разобраться в этом процессе нам будет сложно, но выделить основные тенденции - одна из задач данной работы. Имидж издания играет большую роль в укреплении его конкурентоспособности. Имидж конкретной газеты создаётся общими усилиями всего коллектива редакции: это и главный редактор, и журналисты, и фотографы, и дизайнеры, и верстальщики. Имидж, как правило, формируется с целью оказать влияние на восприятие издания читателями.

Согласимся с мнением Л.А. Мутовкина, что на процесс подготовки как газеты, так и отдельного ее номера сильное влияние оказывает имидж. Он не возникает в первый же день появления газеты, а складывается в течение длительного времени под воздействием особенностей содержания издания, тематики и характера его публикаций, его позиций и взглядов. Имидж газеты делается с расчетом на конкретного читателя. У неё должен быть четкий фирменный почерк, свой фирменный стиль, способный воздействовать на образ издания. С точки зрения Л.В. Минаевой, фирменный стиль даёт "одёжку" организации, которая делает её узнаваемой, и закрепляет её визуальный образ в сознании разных групп общественности, с которыми она работает. Поэтому вряд ли серьезного, делового человека заинтересует газета с нужной для него информацией, оформленной в стиле бульварной прессы. Идентификация выпускаемой печатной продукции задает газете определенные черты, воспринимаемые как имидж конкретного издания. Поэтому такие немаловажные составляющие "лица" газеты, как дизайн, вёрстка, иллюстрирования относятся к элементам фирменного стиля газеты. Можно попробовать сформулировать факторы, от которых зависит дизайн периодического издания:

1. Профессиональный уровень и вкус специалистов, занимающихся вёрсткой и оформлением издания.

2. Материальная база редакции, ее оформительские, полиграфические возможности.

3. Наличие финансовых средств, необходимых для обеспечения планируемого дизайна.

4. Графическая модель издания.

Отметим тот факт, что дизайн издания - одна из достаточно устоявшихся его характеристик. Читатели привыкают к постоянному "облику" газеты и обычно неодобрительно относятся к неожиданной его смене.

Немалое значение имеет название газеты. Для периодики, представленной на информационном рынке, оно, как и логотип, является товарным знаком издания. На взгляд С.М. Гуревича, при выборе названия для нового издания или при его смене в старом издании следует учитывать одну из особенностей читательской постоянных читателей. Смена привычного названия газеты для многих из них может оказаться равносильной ее смерти. Никакие предуведомления и разъяснения редакции здесь не помогут. Это может привести к потере значительной части аудитории газеты - со всеми политическими и экономическими последствиями. Понимание этого объясняет тот факт, что хотя многие газеты, выходящие в нашей стране в течение десятилетий, поспешили сменить свои названия, некоторые предпочли сохранить их в неприкосновенности - по разным причинам. И если газеты "Правда" и "Советская Россия" подтвердили таким образом своим читателям, что остаются на прежних идеологических и партийных позициях, то решение руководителей редакций газет "Комсомольская правда" и "Московский комсомолец" оставить старые названия своих изданий диктовалось опасением потери большей части их целевой аудитории. Заметим, что газета очень часто прибегает к заявлениям, для какой аудитории она предназначена или о характере информации содержашейся в ней. Это может быть заключено в названии или лозунгах (слоганах) издания и является отображением его имиджа. К примеру, "Российская газета" заявляет о себе не иначе, как о главной газете страны, а газета "Известия" сообщает: "У нас общие интересы"; линейка "АиФ": "Семья газет для всей семьи".

Стоит упомянуть, что и для печатного СМИ с устоявшимся имиджем применимо такое понятие как бренд. Как считает Феликс Шарков, бренд - это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании большой целевой аудитории. К числу брендов российской прессы мы можем отнести, например, газету "Ведомости" или "КомерсантЪ".

Также мы полагаем, что понятие "имидж прессы" включает в себя совокупность элементов, создающих имидж журналистики вообще. В подтверждение нашего суждения, обратимся снова к С.М. Гуревичу. С точки зрения исследователя, о газете или журнале судят не только по особенностям содержания, тематики и формы их публикации, но и по тому, кто ими руководит и выступает на их страницах. И, прежде всего, по выступлениям ведущих авторов издания. У каждого штатного и постоянного нештатного корреспондента газеты формируется его личный имидж, влияющий на имидж всего издания в целом. То есть важной составляющей имиджа периодического издания является и состав его редакционного коллектива. Следовательно, коллектив редакции общими усилиями добивается общественного расположения и признания. В свою же очередь, при подготовке материалов основной целью газеты становится не только донести информацию до читателя, но и увеличить потребность аудитории в информации. В случае достижения цели, данный аспект приводит к росту целевой группы, а значит и к необходимости расширить информационное поле. При всём этом нужно развивать и поддерживать заявленный имидж, к примеру, ведущего издания города.

Особенно стоит подчеркнуть, что положительный имидж периодического издания невозможен и без соблюдения действующего сегодня Закона Российской Федерации "О средствах массовой информации", определяющего и регулирующего формы организации СМИ, порядок распространения информации, права и обязанности журналистов, порядок международного сотрудничества российских СМИ, а также устанавливает ответственность за нарушение установленных законом норм. Искажения имиджа безусловно приведут к уменьшению популярности и привлекательности газеты, к ее вытеснению из информационной ниши, которую она занимает, и ослаблению ее финансовой базы.

Итак, имидж газеты напрямую зависит от редакционного коллектива. Однако за каждым конкретным СМИ, будь то телевидение, радио или пресса, стоит свой учредитель со своими интересами и своим имиджем. Из Ст.7 ФЗ от 27.12.1991 № 2121-1 "Закон о СМИ" следует, что "учредителем (соучредителем) средства массовой информации может быть гражданин, объединение граждан, организация, государственный орган" . Для муниципальной прессы - это может быть как администрация муниципального округа, так и его Дума. Для таких газет позитивный имидж чрезвычайно важен, так как они сами по себе являются инструментом специалистов по PR для формирования положительного имиджа власти, а следовательно и региона. Остановим своё внимание на "Волжской правде" - старейшем издании города Волжского (более подробный анализ имиджа будет рассмотрен в следующей главе работы). Одним из учредителей газеты является администрация городского округа - г. Волжский Волгоградской области. "Волжская правда" ориентирована, в первую очередь, на аудиторию, состоящую из горожан пенсионного возраста - на людей с активной гражданской позицией, способных существенно влиять на итоги местных выборов. До недавнего времени конкуренцию в нише общественно-политических изданий города, учреждённых администрацией и Думой Волжского, ей составляли газеты "Наш город" и "Волжское обозрение". "Наш город", организованный в 1991 году, в связи с оптимизацией расходов бюджетных средств был упразднен с ноября 2013 года. "Волжское обозрение" сдало позиции издания, которому доверяют после осенних выборов 2013 года и ареста её соучредителя - кандидата на пост мэра города, бывшего депутата ВГД и директора одного из МАУ. Имидж издания, во главе которого стоял вороватый чиновник, был искажён, не малое количество журналистов было сокращено или отправлено в бессрочный отпуск, а большую часть полос стала занимать реклама. В свете всех событий "Волжская правда" смогла подтвердить свой имидж честного и успешного издания, а главное - необходимого городу. К тому же подписчики "Нашего города" расширили ряды потребителей информации "ВП".

Подведём небольшой итог. Имидж издания - это его устойчивый образ, сформировавшийся у его целевой аудитории. Работа над конструированием имиджем газеты - процесс, занимающий длительный период времени. Постараемся выделить элементы и факторы, влияющие на формирование имиджа газеты:

1. Редакционный коллектив.

2. Имидж журналиста (его профессионализм, почерк).

3. Имидж учредителя.

4. Фирменный стиль издания, а это: дизайн, вёрстка, иллюстрирование.

5. Тематика публикаций и сама подача информации.

6. Количество информации и качество информации (солидность, достоверность, объективность) и др.

В данной главе были рассмотрены теоретические аспекты формирования имиджа организации, в частности газеты. На основании изложенных материалов и научных фактов сформулируем основные выводы по разделу в целом.

Во-первых, имидж организации - это сложное понятие, заключающее в себе важные функции, от эффективности работы которых зависит будущее организации в целом. К тому же он обладает сложной структурой со множеством элементов. Имидж может возникнуть самостоятельно или стихийно, что не всегда будет в позитивном ключе. Над положительным имиджем необходимо работать, чтобы имидж реальный превратился в позитивный. На это направлена вся организационная PR-деятельность.

Во-вторых, главная функция имиджа - формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо.

В-третьих, создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. К тому же, работа над конструированием положительного имиджа, а в особенности его поддержания должна носить характер непрерывного процесса.

В-четвёртых, один из основных инструментов формирования имиджа любой организации или персоны в связях с общественностью - СМИ, в частности газета, нуждается в построении собственного имиджа. Имидж издания играет большую роль в укреплении его конкурентоспособности, востребованности на информационном рынке. Имидж газеты делается с расчетом на конкретного читателя.

Сегодня борьба на рынке в основном ведётся не между компаниями и их товарами, а между их имиджами. Специалист в области имиджелогии В.М. Шепель утверждает, что "имидж - это большие деньги, имидж - это больше, чем деньги". В условиях конкурентной борьбы современности, исследования и поиск новых креативных решений для создания позитивного имиджа организации не только не прекратятся, но и углубятся. Специалисты по PR, психологи, социологи, маркетологи работают над этой проблемой сообща. Ведь цель любой организации, взошедшей на рынок - быть привлекательной, а значит успешной. Без грамотного подхода к осуществлению этой цели не обойтись. Востребованность специалистов, умеющих смоделировать и "запустить" узнаваемость компании с положительного ключа возрастает. Успешность корпорации сегодня - процветание завтра.

2. Практика PR в реализации имиджа организации

2.1 Имиджевое состояние прессы в России и анализ имиджа "Волжской правды"

Одной из тревожных тенденций развития периодической печати в последние 30 лет стало многократное удорожание бумаги и других ресурсов, необходимых редакциям для выпуска газет и журналов. В связи с этим во второй половине 1990-х годов множество газет и журналов начали выходить в "электронном формате". Это стало одним из способов привлечения новой аудитории. Сетевые версии предоставляют пользователям постоянно обновляемые ленты новостей и позволяют скачивать их на свой компьютер. Кроме того, посетители медийных сайтов могут комментировать и оценивать материалы, опубликованные в традиционных периодических изданиях, спорить друг с другом и журналистами, присылать в онлайновую редакцию свои литературные произведения, участвовать в розыгрышах призов и др. Весомая доля ответственности за восприятие образа возложена на журналистов. Созданный ими текст уже нацелен на диалог с читателем. Постепенно меняется внешний облик изданий, при этом все его элементы имеют первостепенное значение. Второстепенное отсутствует, всё работает на имидж: текст, шрифт, дизайн, имя газеты и имя автора материала. Несмотря на все инновации и неоспоримые плюсы современности, в России доверие к периодическим печатным изданиям и их электронным версиям подорвано. "Подмоченная" репутация редакционного коллектива (на "заказах", на выявленных покровительствах олигархов), а значит и всего издания, не даёт общественности воспринимать образ газеты так, как желают и заявляют он нем его творцы. Из материала "Российской газеты" следует, что согласно опросам, проведенным исследовательской группой ЦИРКОН, около 40 процентов респондентов привыкли верить тому, что пишут в газетах, показывают по телевидению и говорят по радио (для старших поколений эта доля составляет 46 процентов). Доверять журналистской информации более склонны люди с образованием не выше среднего (45 процентов), тогда как число "доверяющих" среди респондентов с высшим образованием составляет лишь 37 процентов. Почти три четверти (73 процента) опрошенных отмечают, что разные СМИ часто повторяют одну и ту же информацию, но 70 процентов согласны и с тем, что сообщения из разных источников часто друг другу противоречат. Более половины респондентов (51 процент) сравнивают информацию из разных источников, чтобы ее проверить. Почти 79 процентов опрошенных полагают, что чем больше разных источников информации, тем лучше. Надо признать, отечественный информационный товар далек от мировых кондиций. И не в последнюю очередь потому, что свобода слова в России зависит от власти, неизменно желающей влиять на СМИ, а то даже иметь и собственные медиа активы. На фоне сложившейся ситуации газетам с незапятнанной репутацией и положительным имиджем сложно добиться общественного признания за кругом её аудитории. Бесспорно, что сформированный имидж издания необходимо поддерживать. Для этого целесообразно проводить PR-мероприятия, повышающие его узнаваемость и закрепляющие позитивность имиджа:

1. Посещения предприятий, учебных заведений, театров, детских учреждений и т.п. и освещение их деятельности.

2. Организация лотерей, конкурсов, викторин,

3. Информационная поддержка мероприятий и событий в жизни региона или города.

Газета "Волжская правда" имеет имидж авторитетного, ведущего информационного издания Волжского, которому привыкли доверять. "ВП" пытается привить эту привычку и молодому поколению Волжского. Одним из способов привлечения новой аудитории избран выпуск электронной версии газеты, создан собственный веб-сайт. Современный, яркий, информативный ресурс, содержащий имиджевую атрибутику: элементы фирменного стиля (товарный знак с присущим ему шрифтом и цветовой гаммой - сине-красной). "Обратная связь" выстраивает необходимый изданию мостик между читателем и редакцией. Содержание материалов на сайте - это своего рода анонс полной статьи, с которой можно будет ознакомиться в печатном варианте. Либо дождаться выгрузки номера в электронную версию, что происходит намного позже выхода напечатанного экземпляра. Таким образом, использование сетевых ресурсов помогает редакции заинтересовать постоянных и новых читателей быстро обновляемой новостной информацией, доступом к архивам, возможностью виртуального диалога. Это привлекает и людей, которые никогда не читают обычные газеты. Но нагромождение рекламных баннеров не только говорит о её привлекательности для рекламодателей и финансовой устойчивости, но и отталкивает пользователя. На сайте отсутствует лозунг газеты "Последние новости сообщаем первыми", который можно с лёгкостью найти в печатном варианте и его электронной версии.

Среди журналистов издания есть члены Союза журналистов России, член Союза писателей России, лучшие представители журналистской профессии города, что несомненно повышает её привлекательность на информационном рынке и на рынке труда. Привлекательность газеты как работодателя высока и потому что сотрудники социально защищены, в отличие от их коллег, работающих в коммерческих изданиях. Основная миссия "Волжской правды" - своевременное максимально достоверное информирование аудитории о событиях в городе и области, развитие патриотических чувств по отношению к городу и всему Волгоградскому региону. Каким образом произошло становление издания и почему горожане видят в ней источник правдивой информации?

Начало формирования имиджа газеты приходится на период активного строительства промышленного центра Волгоградской области и Юга РСФСР - города Волжского. Дата выхода первого номера газеты - 1 января 1961 года, весьма символична: начало нового года, следующего этапа развития города и даже страны. Именно в 1961 году происходит денежная реформа, осуществляется полёт первого человека в космос, а 9 сентября 1961 г. Сталинградская ГЭС была принята в постоянную эксплуатацию с присвоением ей имени "Волжская ГЭС им. XXII съезда КПСС". Молодой город нуждался в своей "Правде". Сегодня газета выходит 3 раза в неделю: вторник и четверг - формате А2, черно-белое исполнение; суббота - формат А3, 1, 6,7 и 12 полосы в цвете. Большая часть тиража (за неделю суммарно от 15 000 экземпляров) распространяется по подписке. Субботний выпуск помимо подписки, реализуется через газетные киоски города. "Волжская правда" -- это современная информационно-политическая газета, предоставляющая наиболее полную информацию обо всех интересных событиях, происходящих в городе, и о возможностях проведения свободного времени, о новостях за последние сутки, дни или неделю, особо значимых происшествиях. Читатель получает информацию о последних событиях города и области, а так же новости федерального масштаба. Аудитория "подогревается" инициируемыми редакцией или её учредителями конкурсами. Самый "горячий" из последних, к примеру, - это "Юбилейный символ Волжскому".

"ВП" - это единственное издание города, в котором публикуются Решения, Постановления и иные Акты Волжской городской Думы и администрации города. Читатели газеты -- это люди пенсионного возраста, представители культуры и молодёжь с активной жизненной позицией, желающая развивать город и делать его жизнь ярче (в первую очередь - активисты молодёжных движений). Однако газета является подконтрольным власти города СМИ, т.е. бюджетной организацией, а значит вопрос объективности публикаций остаётся открытым. Коллектив редакции не может давать объективной оценки работе администрации либо применять критику в её адрес. И эта проблема преследует всю региональную прессу России. Несмотря на это, следует сказать, что газета "Волжская правда", позиционирующая себя как качественное издание, во многом оправдывает эту заявку. Материалы, публикуемые в газете, проверены, часто получены из официальных источников и рассчитаны на требовательного читателя. У газеты сформировалась постоянная аудитория, поэтому, чтобы ее удержать, необходимо во всем следовать своему имиджу. Дизайн "ВП" постепенно видоизменяется, не влияя на узнаваемость бренда. Например, постепенное увеличение площади цветной печати. "Волжская правда" - "визитная карточка" города, к тому же его единственное официальное издание.

Совершенно очевидно, что российская пресса испытывает кризис доверия. Информация бывает не всегда проверенной, чаще заказной. Региональным изданиям, финансируемым властью, невозможно публиковать материалы, в которых отсутствует информация о работе мэрии, её подразделений или думы, т.к. они не будут оплаченными. Ещё сложнее обстоит дело в объективной оценке происходящего в регионе, и читателю быстро наскучивает официально-оптимистический тон издания. Из-за необходимости перепроверять информацию в различных источниках, читательская аудитория перебралась в Интернет. Аудитория, состоящая в своём большинстве из людей пожилого возраста, остаётся основным потребителем печатных изданий, распространяемых по подписке. Но возможность улучшить свой имидж интересного всем социальным слоям общества есть у любого издания без дополнительных серьёзных затрат. По мнению Демченковой Н.М., создание онлайновых версий изменило имидж печатных СМИ, переживавших затяжной кризис. Молодые читатели стали воспринимать их как яркие, современные, доступные и полезные. Улучшение информационного облика, привлекло респектабельных рекламодателей и способствовало стабилизации финансового положения.

2.2 Проблемы реализации позитивного имиджа организации в России и пути их решения

Как уже отмечалось, работа над созданием имиджа организации должна начаться с осознания этой необходимости руководством. Однако далеко не каждый руководитель понимает важность этого процесса. Многие вообще считают, что для воплощения в жизнь желаемого образа своего предприятия ничего не нужно, так как они и без этого необходимы на рынке, к тому же успели громко заявить о себе. Другие же наоборот старательно работают над своим имиджем, но сталкиваются с препятствиями, которым не всегда находят объяснение. Как мы полагаем, основную нагрузку при формировании имиджа организации должен принимать на себя персонал. Поэтому в первую очередь нужно обратить внимание на внутрикорпоративные СО. В чём же состоит проблема реализации позитивного имиджа?

Для достижения поставленной цели нужно прежде всего усвоить, что имидж - это наполненный множеством важных элементов образ, а не пустая визуальная оболочка. И реализация имиджа напрямую зависит от эффективности воздействия каждого из его основных составляющих. В последнее время в крупных российских компаниях заговорили о корпоративной культуре. Всё больше предприятий стали заботиться о фирменном стиле, всё больше организаций предпочитают иметь спецодежду с опознавательными знаками компании. Мы установили, что фирменный стиль организации - важнейшая составляющая имиджа; фирменный стиль чётко направлен на узнаваемость фирмы и её отличие от других организаций. К тому же в фирменном стиле отражены не только визуальные образы корпоративного имиджа. На практике фирменный стиль - это и стиль общения. И если сотрудник компании нахамил клиенту или партнёру, а тот и другой является целевой аудиторией, то совсем уже не важно, сделал он это в подчёркнуто строгом деловом костюме или в костюме жизнерадостного и оптимистического стиля, швырнул ли он в след ручку с фирменным логотипом или без. Факт остаётся фактом: в компании работают непрофессионалы, а это вредит имиджу организации в целом. Поэтому здесь нельзя не затронуть вопрос о культуре организации - о неотъемлемом факторе формирования внутреннего имиджа организации, от которого зависит образ целиком. Культура организации или корпоративная культура, по мнению С.Фролова, проявляется в виде отношения сотрудников к собственной работе, карьере, в постановке целей организации и реализации способов их достижения. Основная цель корпоративной культуры - объединение коллектива во имя процветания организации. На взгляд Ф. Шаркова, правильно организованная система подбора и обучения персонала способствует быстрому усвоению культуры организации, а также способов выполнения профессиональных обязанностей. В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации. Работники становятся по-настоящему преданными своей компании только тогда, когда гордятся своей работой и тем местом, которое занимает она в обществе. Один из подходов к пониманию природы корпоративной культуры гласит, что "корпоративная культура - это "смешанная", естественно-искусственная система, соединяющая в себе формально-рациональные и спонтанные жизненные процессы". И данный подход, с точки зрения Л.В. Минаевой, представляется наиболее обоснованным, с чем невозможно не согласиться. Заметим, что работа над объединением коллектива, прививанием ему идеалов и ценностей организации применялась в нашей стране и в эпоху СССР: это и вечера трудовых коллективов, награждения передовиков, весёлые субботники, майские демонстрации и т.п. А цели были те же, что и ныне: повысить качество и интенсивность труда, привязать людей к месту работы. В современной России пока еще далеко не все работодатели осознают, как важно прививать своим работникам навыки корпоративной культуры, навязывать ее людям, заставлять их следовать ее канонам. Не проникнувшиеся ценностями предприятия работники не станут гордо заявлять о своей компании, они не заинтересованы в своём труде, а значит, сформировать эффективно работающую организацию не удастся.

Ещё проблемами на пути реализации позитивного имиджа становятся:

- недостаточная осведомлённость членов трудового сообщества конкретной организации об её истории/легенде;

- сокрытие официальной политики от сотрудников;

- не понимание работниками миссии компании либо отсутствие корпоративной философии вообще.

В свою очередь следует отметить, что история компании - это часть корпоративной философии, что создаёт корпоративную культуру в целом. Одно без другого не существует, иначе мы получаем компанию, не ориентированную на долгосрочное существование на рынке. Придавая истории компании форму, т.е. озвучивая её, удаётся оградить фирму от обрастания слухами и мифами, относительно основателей, деятельности и идеи. Тем самым утяжеляется вес корпоративной философии в глазах сотрудников. А для общественности, целевой аудитории очень важно иметь перед глазами "красивую картинку", с ответами на вопросы, и важно, чтобы эта картинка была в цвете, чтобы фантазия даже самого искушенного представителя общественности не разукрасила её своими красками. Важность корпоративной философии не оспоришь, т.к. она являет собой свод правил, норм, ценностей, которые положены в основу осуществляемой деятельности. Основная функция корпоративной философии, которую выделяет П.А. Кузнецов, заключается в кристаллизации корпоративной жизни, её унификации на основе заложенных в основу корпоративной философии и принципов. Основными элементами корпоративной философии является миссия, стратегические цели, принципы деятельности, корпоративный кодекс. Корпоративная философия делает организацию более интересной и привлекательной. Сегодня создать корпоративную философию стремятся не только крупные компании, но и совсем не большие фирмы в несколько человек. В последних, к слову, эта задача значительно упрощается, т.к. руководитель в силах сам подбирать сотрудников и лично доносить до них идеи, цели и правила.

Значение официальной политики организации также неоценимо при желании выстроить положительный имидж. И здесь мы обратимся к мнению С. Фролова, полагающего, что официальная политика компании может оказывать влияние на внутренний имидж организации в том случае, если её цели и методы известны сотрудникам организации. Если эти цели скрываются или приукрашиваются, а то и просто выдумываются, что совсем не редкость сегодня, внутренний имидж может пострадать, так как сотрудники организации обязательно будут искать пути выхода из состояния неопределённости и дадут свою собственную интерпретацию событиям, происходящим в фирме. Кроме того, в официальной политике фирмы следует выделить личностные мотивы в отношении лидеров организации, т.к. они неразрывно связаны с внутренней политикой фирмы. И, к сожалению, на практике в российском бизнесе в большинстве случаев так всё и получается: официальная политика фирмы как раз выводится самими сотрудниками в их личной трактовке, которая весьма не лестно отзывается о целях и задачах компании, подразумевая при этом цели именно высшего руководства во благо собственного процветания.