Психологія реклами

Размещено на http://www.allbest.ru/

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА

ІНСТИТУТ ПІСЛЯДИПЛОМНОЇ ОСВІТИ

Контрольна робота

з навчальної дисципліни : «ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ»

Виконала:

студентка І курсу групи 324.68 спеціальність 053 «Психологія»

Сліпушко Г.М.

Перевірив:

кандидат психологічних наук, доцент

Соснюк О.П.

Київ - 2017



Зміст

1. Реклама в сучасному суспільстві.

1.1 Завдання і типи реклами.

1.2 Ефективність реклами.

1.3 Роль людини, яка рекламує товар.

1.4 Ставлення до реклами.

1.5 Роль музики і кольору в рекламі.

1.6 Переконливість аргументів на рекламі.

1.7 Емоційний вплив реклами.

1.8 Залучення уваги споживача.

1.9 Світ реклами у книзі Ф. Бегбедера «99 франків».

1.10 Висновки.

2. Порівняльний аналіз семіотичних і семантичних моделей комунікацій.

2.1 Три виміри семіотичного тексту.

2.2 Семіотичні підходи (Барт, Вільямс, Еко) у рекламі Lancome - La Via Est Belle.

2.3 Висновки.

3. Взаємозв'язок між відчуттями та мотивацією поведінки споживачів.

3.1 Сутність і особливості поведінки споживачів.

3.2 Концепції мотивації людини.

3.3 Висновки

4. Нейролінгвістичне програмування в рекламі.

4.1 Поняття НЛП та застосування НЛП в рекламі.

4.2 Репрезентативні системи НЛП.

4.3 Вісім прийомів НЛП у рекламі

4.4 Висновки.

5. Гендерні відмінності у сприйнятті реклами.

5.1 Реклама як елемент культури і загальний вплив реклами на людину.

5.2 Бачимо очима чоловіків, чуємо вухами жінок: вплив гендерних особливостей впливають на сприйняття реклами.

5.3 Висновки.

Список використаної літератури.



1. Реклама в сучасному суспільстві

1.1 Завдання і типи реклами

Реклама є невід'ємною частиною життя сучасного суспільства. Вона щодня впливає на більшість населення, оскільки поширена всюди: в Інтернеті, газетах і журналах, на телебаченні, по радіо, на рекламних щитах, у транспорті, надсилається поштою. З дитинства ми розвиваємося під впливом реклами. Зайшовши у будь-який дитячий садок, ми почуємо, як діти цитують її у величезних кількостях. Так створюється ідеальний споживач, піддаючись її впливу. Реклама є однією з частин масової культури, оскільки вона популярна серед різних верств суспільства, орієнтована на те, щоб сподобатися всім. Вона підказує людям, як діяти в тій чи іншій ситуації, моделюючи поведінку людини, впливаючи на її естетичні смаки. Також реклама є прикрасою вулиць, адже жодне місто зараз не можна уявити без наявності яскравих рекламних щитів, позбавляючись від яких все навколо відразу стає сірим і тьмяним.

Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» і означає «стверджувати, викрикувати». Реклама - це інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримки інтересу до нього і його просування на ринку. Реклама буває декількох видів: комерційна, політична і соціальна. Саме комерційна реклама агітує людей у ??виборі на користь того чи іншого товару. І одним із важливих питань є те, як же все-таки рекламі вдається впливати на споживача, як і за допомогою яких засобів їй це вдається.

Однією з головних задач реклами є донесення інформації до споживача про якість товару, про корисні властивості й вигоди його використання. Це робиться для того, щоб привернути увагу споживачів інших марок або тих, хто ніколи не вживав даний товар. Ця діяльність спрямована на підвищення популярності марки і підтримки інтересу споживачів, які використовують даний товар. Є багато способів привернути увагу споживача. Для цього в рекламі повинна міститися яскрава картинка, приємна музика або виразна фраза, яка запам'ятовується. Все це впливає на враження від реклами.

Існує багато типів реклами, які характеризують те, для чого саме створена дана реклама. Це залежить від того, на що саме спрямована реклама. Вона може бути створена для того, щоб справити приємне враження на продукт або на саму компанію, може бути для того, щоб логотип фірми запам'ятався споживачеві. Стимулююча реклама, наприклад, спрямована на збільшення продажів продукту. Корпоративна реклама просуває бренд, а не сам продукт. Порівняльна реклама дозволяє порівняти продукцію фірми з продукцією конкурентів.

1.2 Ефективність реклами

реклама поведінка споживач нейролінгвістичний

Незважаючи на те, що споживач абсолютно вільний у виборі того чи іншого товару, реклама може вплинути на нього, якщо пропозиція відповідає його потребам. Для цього реклама повинна бути ефективною.

Споживач - це людина, на яку спрямована реклама, що повинна зацікавити її для купівлі рекламованого товару. Для спонукання споживача до вибору даного товару рекламодавцю потрібно знати, для якої аудиторії призначений даний товар, тоді він ясно розумітиме мотивацію і поведінку споживача. Для виявлення такої цільової групи необхідно розглянути кілька характеристик: географічну, щоб наприклад дізнатися для сільських або міських жителів призначений товар; демографічну, щоб визначити вік або стать споживача; поведінкову, щоб мати відомості про інтенсивність споживання даного товару або симпатії до цієї торгової марки. Потрібно спочатку знати, на кого буде спрямована реклама, які ознаки об'єднують цих людей, адже зазвичай до товарів, які цікавлять молодь, пенсіонери абсолютно байдужі; чоловіки не будуть використовувати косметику, яка призначена для жінок.

Ефективна комерційна реклама повинна обов'язково містити в собі кілька компонентів.

1 - здатність привернути увагу. Це важливо, тому що реклама повинна направляти на себе увагу категорій споживачів, на які вона розрахована.

2 - сила впливу на емоції споживача повинна обов'язково бути присутньою в рекламі, оскільки у людей повинно виникати бажання купити товар, для чого аргумент, присутній у ній, повинен бути досить переконливий.

3 - інформативність, оскільки в рекламі повинні бути ясно викладені відомості про продукт, показана його корисність.

Є кілька способів дізнатися про ефективність тієї чи іншої реклами. Зазвичай, проводиться опитування людей на вулиці або в Інтернеті, але краще за все про це можна дізнатися з кількості зроблених покупок даного товару, адже результати опитувань не можуть показати точних відомостей або дії респондентів можуть розходитися з їх показаннями. При низькому рівні покупок треба краще вивчити споживача, на якого спрямований даний товар і провести більш успішну рекламну кампанію.

1.3 Роль людини, яка рекламує товар

Люди, які рекламують товар можуть допомогти рекламі бути більш переконливою. Зазвичай, на споживача сильніше впливає реклама, в якій товар представляє звичайна людина, а не той, хто зацікавлений у збільшенні продажів даного товару, хто посилено намагається впливати на споживача, переконуючи його в необхідності даної покупки. Люди більше повірять пораді простої людини, яка знаходиться з ними в одній соціальній групі. Або ж якомусь авторитетові, тобто спортсмену чи якому-небудь артисту, який поділиться зі споживачем своїм досвідом.

Зазвичай, поява чоловіків і жінок у рекламі орієнтована на утримання соціальних ролей, які вони виконують у житті. Чоловіки найчастіше рекламують машини, щоб вивозити свою сім'ю на відпочинок або показати власний соціальний статус; оскільки більша частина чоловічого населення любить футбол, то вони рекламують телевізори для приємного перегляду даної гри або пиво, без якого не обходиться жоден матч; чоловіки також люблять поїсти, тому досить вигідно зображати в рекламі чоловіка, який із задоволенням насолоджується приготовленим дружиною обідом із будь-якою смачною приправою.

Жінка найчастіше виступає в ролі турботливої мами, яка представляє дитяче харчування і засоби для догляду за дитиною; також вона гарна домогосподарка, якій потрібно стежити за будинком і використовувати кошти для прибирання; але найчастіше в рекламі жінка користується косметикою для підтримки власної краси. Чоловіки і жінки в рекламі займаються тим же, чим і в житті, а значить - користуються тими ж самими речами.

Поява зірки в рекламі безумовно приверне увагу споживача. Але перед тим, як вибрати відому особистість для рекламного ролика, потрібно зрозуміти, чи підійде їй цей товар, чи переконливо вона бути виглядати. Якщо зірка, яка рекламує м'ясо, буде вегетаріанцем, то споживач від цього не буде купувати більше м'яса. Так само зірка повинна викликати симпатію у тих, хто переглядає рекламу, викликати довіру споживачів, володіти певним авторитетом.

Найбільшу довіру споживачів викликає оцінка даного продукту фахівцями. Жінка буде купувати крем, якщо косметолог порадить це. Люди будуть користуватися зубною пастою, якщо стоматолог скаже, що вона ефективна в боротьбі з карієсом



1.4 Ставлення людей до реклами

Відомо, що людина краще ставиться до реклами, коли відбувається знайомство з товаром, а не коли ставлення до товару вже сформовано. Змінювати усталені погляди на товар набагато складніше, тому що споживач вже має якісь відомості про нього. Також, якщо у споживача склалася негативна думка про продукт, серйозний рекламний ролик допоможе виправити це, а якщо вона спочатку була позитивною, то гумористичний ролик допоможе полюбити його ще більше.

Реклама не обов'язково викликає до себе негативне ставлення. Вона може бути красивою, тобто приносити естетичне задоволення, викликати сміх і покращувати настрій, викликати розчулення в деяких випадках. Реклама певною мірою ідеалізує наше життя, адже у світі реклами всі люди гарні, між ними ідеальні відносини, багатьом хочеться брати приклад із цих образів. Її можна розглядати і як витвір мистецтва, як маленьке кіно, а якому завжди хороший кінець, немає занадто серйозних проблем. Тому рекламодавцям потрібно прагнути до того, щоб справити приємне враження на того, хто переглядає дану рекламу.

1.5 Роль музики і кольору в рекламі

Для того, щоб реклама була успішна, також необхідна і її музична складова. Добре знана мелодія збільшує ефективність реклами і викликає позитивне враження від неї. Якщо мелодія вдала, то реклама відкладається у людини в пам'яті, що збільшує можливість вибору споживача на користь цього рекламованого товару. Існує кілька вимог до музики для реклами: вона повинна бути такою, що запам'ятовується, викликати приємні асоціації, відображати ідею ролика.

Добірка квітів у рекламі також важлива. Відомо, що кольори впливають на нервову систему людини, а в подальшому - і на почуття. Кожен колір символізує щось для людини, притягує її або відштовхує. Коли горить зелений, то людина починає переходить дорогу, а коли спалахує червоний, то вона розуміє, що потрібно почекати. Так і в рекламі: по упаковці кави видно, яка з них більш міцна, а яка менш, навіть якщо людина раніше не мала жодного уявлення про цю марку кави. Колір є іміджем продукту, тому він повинен запам'ятовуватися споживачеві.

1.6 Переконливість аргументів на рекламі

Чим переконливіше звучать аргументи в рекламі, тим більше вона впливає на споживача. Перш за все докази повинні бути доречними, чітко сформульованими, об'єктивними, щоб усі якості товару не залежали від особистого сприйняття людини. У рекламі докази повинні бути не просто наведені, але і доведені. Наприклад, продемонстровані, випробувані. Це дасть більший шанс рекламі завоювати увагу покупця. Також важливою є і кількість аргументів, тому що чим більше у споживача причин купити товар, тим більша ймовірність того, що він все-таки його придбає.

Найбільше ж вплив на споживача реклама надає у порівнянні з аналогічними продуктами інших виробників. А коли ще й наведені не тільки позитивні сторони цього товару, а й негативні, то покупець починає усвідомлювати, що він володіє повною інформацією про продукт і обов'язково його купить.

1.7 Емоційний вплив реклами

Емоційний вплив - це вплив на почуття людини, оскільки особистість володіє емоційною пам'яттю, то залишити приємне враження від реклами дуже важливо, тому що спочатку споживачеві подобається реклама, потім подобається товар, а в подальшому він бажає його купити. Дана дія направлено на те, що навіть та річ, яка не потрібна, буде здаватися потрібною. Реклама здатна викликати як позитивні, так і негативні емоції у людей. Вид реклами може дратувати і притягувати, подобатися і відторгати.

1.8 Залучення уваги споживача

Одне з найскладніших завдань реклами - це звернути увагу споживача на себе. Найчастіше помітніша та реклама, яка знаходиться на першій сторінці журналу або йде на самому початку рекламної паузи, вона запам'ятовується споживачеві найбільше. У багатьох людей, які переглядають телевізор, з'являється бажання перемкнути канал при появі реклами, тому вона повинна зацікавити споживача. Так само наочні зразки косметики і парфумерії, представлені в журналах, звертають на себе максимальну увагу.

При створенні реклами, яка звертає на себе увагу, використовується корисна для споживача інформація, причому зміст цієї інформації не повинен суперечити поглядам і принципам споживача.

1.9 Світ реклами в книзі Ф. Бегбедера «99 франків»

Як пишеться в анотації книги, «роман являє собою злу сатиру на рекламний бізнес, безжально викриває цей божевільний і повний перешкод світ, в якому всі зневажають один одного і так бездарно розтрачується людський ресурс».

Головна ідея твору: сучасний рекламний світ став вульгарним й обезлюднився тими, хто робить рекламу, цей бізнес «перетирає в порошок», який потім можна занюхати (як це зробив автор із «прахом» свого колишнього начальника), і позбавляє цих людей людських почуттів, моральності та гідності. Тих, для кого робиться реклама, бізнес взагалі не вважає за людей, адже це лише «споживча маса». Тема роману співзвучна з питаннями свого часу. У книзі відображені явища і події реального життя, з якими автор був у безпосередньому контакті протягом довгого часу, тому в нього була можливість побачити «всі таємниці» цього світу.

У книзі порушено низку проблем. По-перше, рекламний бізнес вимагає повної самовіддачі від людини, яка ним займається. Причому, самовіддача йде в одному напрямку. Від такої роботи людина не розвивається фізично й духовно, а навпаки - деградує, стає вульгарною, бездушною, цинічною. Це не проходить безслідно для душі людини. Щоб заповнити порожнечу, яка з'являється після трудового дня, люди змушені вдаватися до розпусти, дивних хобі, алкоголю чи наркотиків. Деякі, наприклад головний герой, потрапляють у психіатричну клініку, інші, як його начальник накладають на себе руки (нехай спочатку це було фікцією, але потім фікція обернулася реальністю). По-друге, реклама з часом стає дедалі потужнішою і все більш руйнівною у своїй дії. Вона руйнує нормальний світ людини, перетворюючи його в бездумну машину для споживання товарів. Люди перестають жити і думати вільно, природньо, а починають мислити брендами, лейблами і шаблонними слоганами. У спробі наздогнати постійно вислизаючи ідеальне «щасливе» життя, людина відчуває себе нещасною, а щастя бачить у задоволенні всіх потреб, які нав'язали рекламні слогани. По-третє, рекламний бізнес руйнує відносини між людьми. Вони перетворюються в кар'єристів, які не виробляють нічого, але вважають себе «пупом землі», тому з такою легкістю «підсиджують» один одного, легко і миттєво роблять із друзів ворогів і навпаки. Вони не здатні на щиру дружбу і співчуття, їх взагалі складно вже назвати нормальними людьми.

Твір написаний автором украй емоційно, з великою силою почуттів. Цього, звичайно, слід було очікувати, адже він через усе це пройшов, пережив, пропустив через себе. Тому, за словами автора, «зовсім не віддаюся тут самобичуванню чи громадському психоаналізу. Я просто пишу сповідь сина тисячоліття. Слову «сповідь» я надаю в даному випадку суто релігійного сенсу. Бажаю врятувати свою душу перед тим, як звалити з цього світу». Та й у анотації до книги було сказано, що це «зла сатира».

У є книзі й нотки смутку, туги, зневіри, тому що під час написання цієї роботи автор уже усвідомив увесь жах такого життя і прагне вирватися з нього, перед цим зламавши систему. «У якийсь момент я вирішив, що можу стати тією самою піщинкою, яка зупинить цей убивчий механізм. Такий собі бунтівник у ще плодоносній утробі гадини, солдат-новобранець у піхоті глобального ринку. Я казав собі: «Неможливо захопити літак, не ввійшовши в нього; світ потрібно міняти зсередини, як вважав Грамші». Ця думка допомагала мені виконувати брудну роботу». Але ближче до кінця книги автор розуміє, що зламати систему неможливо - надто вже вона могутня. «І я сказав собі: може, прийнявши цю посаду, ти хоч що-небудь зміниш у нашому поганому світі. Але я глибоко помилявся: владу ніколи не віддають тим, хто здатний нею скористатися. Та й що це за влада? Застаріла іграшка минулих часів. Нинішня влада настільки розрослася і розгалузилися, що знекровила і розвалила саму систему. А ми всі сидимо і торочимо гасло: «Щоб захопити літак, потрібно спочатку увійти всередину». Яка диявольська іронія долі! Ми увірвалися в кабіну з гранатами в руках і тільки було зібралися віддавати накази пілоту під дулами наших автоматів, як виявили, що пілота немає і не було. Ми хотіли викрасти літак, яким ніхто не вміє керувати».

1.10 Висновки

Формування масової та індивідуальної свідомості людини 21 століття багато в чому підпадає під вплив мас-медіа і реклами зокрема. Сучасний споживач, у будь-якому випадку, виявляється зануреним у рекламне середовище, з яким необхідно взаємодіяти. Відомо, що однією з основних функцій реклами є соціальна функція, яка покликана певним чином сформувати культуру споживання товарів і послуг, демонструвати ідейні цінності суспільству, тим самим контролюючи характер суспільних відносин.

Реклама спонукає покупця до придбання товару, інформуючи, створює потребу в товарі чи послузі, для збільшення розміру прибутку від реалізації продукту. У цьому полягає економічна функція. За рахунок інформаційних каналів реклама виконує відповідну комунікаційну функцію, яка створює саме зв'язок між споживчою аудиторією і рекламодавцем. Як відомо, реклама - складова частина маркетингу, відтак, він повністю підпорядкований механізму просування продукту, а це значить, що основним завданням маркетингової функції є задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

У наш час реклама супроводжує людину всюди і неможливо заперечувати її вплив на життя суспільства. Але цей вплив може бути як позитивним, так і негативним. Безсумнівно, реклама впливає на вибір людини, адже вона показує виграшні сторони продукту. Реклама допомагає зорієнтуватися, зробити швидкий вибір. Звичайно, реклама впливає на емоції, тому що вона відбивається на почуттях людини.

Реклама може бути прикладом здорового способу життя, ідеальної родини й ідеального життя, тому що в ній моделюються подібні ситуації. Найбільше вплив реклама все-таки справляє на споживача, а значить - на особистість, тому що вона інтригує своєю приємною картинкою, спонукає купити товар чи послугу. Іноді пропонує купити непотрібну річ, а іноді допомагає зробити правильний вибір. У такому випадку важливим є не піддаватися масовій рекламі, не ставати зомбі-покупцем. Не намагатися відповідати ідеальній картинці з телевізора чи бігборду, не жити брендами і лейблами, айфонами і макбуками, бо матеріальні речі не роблять людину щасливою, а лише доповнюють життя необхідною функціональністю та зручністю.

У позитивному аспекті реклама є не лише інформативним вісником та допомагає робити споживчий вибір, але й направляє людей рухатися у правильному руслі - допомагати тваринам та один одному, бути небайдужими до чужого горя, бути гідними громадянами та патріотами власної країни, а також намагатися звільнитися від обмежень, які накладає на нас сучасне суспільство.

1. 

2. Порівняльний аналіз семіотичних та семантичних моделей комунікацій.

2.1 Три виміри семіотичного тексту

Швейцарський вчений Фердинанд де Соссюр висловив ряд принципових положень, які значно вплинули на науку про знаки. З точки зору Фердинанда де Соссюра, у знаку розрізняються дві сторони: означуване (сигніфікат, образ предмету, ідея, поняття, концепт, зміст, у традиційному вжитку - значення) та означаюче (сигніфікант, експонент, вираження). Схема його знака - коло з рискою, проведеною по діаметру: половина кола - означуване, половина - означаюче. Соссюр розглядав знак як нерозривну властивість двох його сторін - означуване й означаюче, які не можна розділити, як не можна розділити лицьову і зворотну сторони аркуша паперу.

Крім того, Соссюр виділив три основні аспекти вивчення мови і знакової системи, він (а слідом за ним Ч. Морріс) довів, що семіотичний текст як знак функціонує і описується у трьох вимірах, що характеризують три типи бінарних відносин:

1) відношення знаків до об'єктів дійсності й поняттям про них. Умовно цей тип відносин або зміст знака можна позначити як «знак - об'єкт»);

2) відношення знаків один до одного - синтактика («знак - знак») - внутрішні, структурні властивості знакових систем, правильність побудови знаків;

3) відношення знаків до людини, яка ними користується - інтерпретатора - прагматика ( «знак - інтерпретатор») - корисність, цінність знака з точки зору користувача - інтерпретатора знака.

Синтактика - це внутрішня властивість тексту, семантика і прагматика - зовнішні його аспекти.

Прагматична сторона тексту задана вже самим його соціальним функціонуванням, інакше текст не існував би як знак: «бути знаком» не є якістю, властивою всім речам або явищам. Знаками вони дійсно стають тоді, коли використовуються і сприймаються людиною в якості знаків. Цю прагматичну сторону тексту мав на увазі Ч. Пірс, коли писав, що ніщо не є знак, поки воно не використовується в якості такого. Тобто, поки воно не інтерпретується мисленням і комусь не адресується.

Під синтактикою (або синтаксисом) розуміють правила поєднання один із одним будь-яких знаків, що передають певне значення, будь то поєднання звуків або букв у словах, слів у реченні, нот у музичній послідовності, предметів на фотографії, ієрогліфів в ієрогліфічного напису, кадрів у фільмі або комбінації кольорових плям на картині. Синтаксичний аспект об'єкту (семіотичного тексту) являє собою безліч елементів сприйняття, на сполучуваність яких накладено ряд обмежень, що упорядковує ці елементи.

Синтаксична впорядкованість заснована на поєднанні елементів у єдине ціле на основі як рівноправних, так й ієрархічних відносин між ними, причому це «ціле» не є результатом простої суми елементів, які входять, а являє собою якісно нове утворення.

Синтаксичною знакову систему називають тоді, коли відомі лише знаки і правила, які входять, що дозволяють перейти від одних знаків і знакових конструкцій до інших. При цьому передбачається, що «зміст» цих знаків невідомий. Прикладом оперування синтаксичною знаковою системою може служити рішення алгебраїчних прикладів на спрощення виразів. Тут дійсно абсолютно байдуже, які саме предмети позначені знаками, що входять до складу алгебраїчного виразу. Важливо лише знати правила оперування цими знаками і правильно застосовувати їх.

Семантичні системи припускають, що людині відомі ті об'єкти, які представлені знаками, відома та предметна область (сукупність предметів), яка заміщена даною знаковою системою.

Наприклад, семантичність у зображенні можна уявити як здатність рисок, ліній, плям, крапок, подібних до випадково складеної мозаїки та які не мають власного значення, набувати це значення, передавати якісь характерні властивості об'єкта, коли вони входять у певні комбінації, коли вони повторюються велике число разів відповідно до контексту. Якщо ж система міток, мазків, плям і певних способів їх поєднання і розподілу в поле зображення починає використовуватися довільно, а не а якості знаків певних об'єктів, то смислове сприйняття зображення руйнується і перед нами постає синтаксична побудова зображення.

2.2 Семіотичні підходи (Барт, Вільямс, Еко)

Одну з перших семіотичних моделей реклами створив Ролан Барт. Відповідно до неї, в рекламі можуть бути присутні кілька повідомлень, для того, щоб їх зрозуміти, потрібно використовувати коди: наприклад, код повідомлення - назви товару - це природна мова, тобто мова, яку потрібно знати, щоб зрозуміти назву компанії і слоган; друге повідомлення - іконічний знак (зображення); третій знак - кольорова гамма, що має символічне значення. Отже, знаки можуть бути вербальними і невербальними, при цьому слова пов'язують текст із зображенням в єдине ціле: візуальні засоби створюють образ, який запам'ятовується, а вербальні знаки його закріплюють. Р. Барт вважає, що в рекламі присутні три типи повідомлень: вербальне, іконічне повідомлення з кодом (іконічне символічне) й іконічне повідомлення без коду (іконічне перцептивне). Вербальні повідомлення у рекламі - це ланцюжок значущих, і при сприйнятті зображення (або відео) інколи увага споживача звертається тільки на деякі з них. Тому слоган, назва компанії, товару по відношенню до іконічного повідомлення виконує функції зв'язування змісту повідомлення.

Дж. Вільямсон розглядає рекламу як щось, що створює структуру значень, ідеологічну площину інтерпретації себе і світу. Важливі не самі характеристики реклами, а те, що вони означають для нас. Реклама створює зв'язок між почуттями і матеріальними об'єктами, де недосяжне прив'язується до досяжного.

Згідно семіотичному підходу У. Еко, будь-який зображений у рекламі предмет або будь-який індивід представляє не тільки себе, але і групи людей. Так, хлопці або дівчата, які п'ють «Пепсі», роблять те, що і всі хлопці або дівчата. Звернення до окремого випадку в рекламі стає певним прикладом, зразком. На цьому ґрунтується сила навіювання в рекламі.

2.3 Висновки

Сьогодні в пошуках шляхів створення ефективної реклами ми звертаємося саме до семіотики - науки про знаки і символи. У величезному арсеналі знаків і символів, які має будь-яка культура, ховаються нескінченні можливості збільшення ефективності рекламних повідомлень. І тут семіотика надає необхідну допомогу. Адже вона включає в себе такі дисципліни, як прагматику, що вивчає результати послідовного впливу знаків і символів на індивідуальне і масову свідомість, семантику сем, які вони несуть, синтаксис - закони структури, будови та з'єднання повідомлень, що передаються за допомогою знаків і символів.

Семіотика реклами - предмет, який дозволяє розширити знання в області, пов'язаній із функціонуванням реклами, як знакового, естетичного, соціального феномена. Знаковий характер визначений для будь-якого виду реклами. Код, символ, текст, знак, інтерпретація, які служать для грамотного складання повідомлення, є предметом вивчення семіотики - науки про знаки, фундаментальної бази дослідження всіх аспектів реклами.

Будь-який семіотичний текст як знак функціонує й описується у трьох вимірах. Для семіотичного підходу характерно виділення трьох рівнів дослідження знакових систем, що відповідають трьом аспектам семіотичної проблематики: синтактика, семантика, прагматика.



3. Взаємозв'язок між відчуттями і мотивацією поведінки споживачів

3.1 Сутність й особливості споживчої реклами

Ринок - це, по суті, споживачі, їхні купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи з цього, службі маркетингу необхідно дослідити потреби споживачів, чому вони поводяться так чи інакше. Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їхньої поведінки.

Поведінка споживача - це дії, які здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком.

Основним елементом споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. У класичних випадках він складається з п'яти послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошуку інформації, прийняття рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінки правильності придбання. Однак, існують інші підходи до тлумачення актів купівлі.

У будь-який момент життя людина відчуває безліч потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають під час певного фізіологічного стану організму - голоду, спраги, дискомфорту. Інші мають психогенну природу і є результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні, пошані або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стає мотивом тоді, коли вона примушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.

Психологами розроблено кілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них - теорії Зиґмунда Фрейда, Абрахама Маслоу і Фредеріка Герцберга - приводять своїх прихильників до протилежних висновків щодо мотивів споживчої поведінки і стратегії маркетингу.



3.2 Концепції мотивації людини

Теорія мотивації за З. Фрейдом. Визначний психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, що керують їхньою поведінкою, а це означає, що вони не можуть до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Збираючись придбати портативний комп'ютер, пересічний споживач вважає, що ним керує бажання ефективно використати час для переїздів з місця на місце, отримати можливість попрацювати будь-де тощо. Але якщо зазирнути глибше, мотивом його рішення є прагнення справити враження на тих, хто його оточує, або ж комп'ютер допомагає йому відчути себе розумною та освіченою людиною.

Коли споживач вивчає характеристики різних ноутбуків, він звертає увагу не лише на їхню швидкодію, але й на інші, менш значні, деталі. Форма, розмір, вага, колір, назва марки та матеріал, з якого зроблений комп'ютер, породжують у нього певні асоціації та емоції. Тому дизайнери комп'ютерів беруть до уваги вплив на відчуття споживача всього, що він бачить, чує і чого може торкнутись, а це, у свою чергу, формує передумови купівлі.

Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники аналізують докладні інтерв'ю, застосовуючи техніку, що дає змогу відключити свідоме «Я», з використанням словесних асоціацій, незакінчених речень, пояснення малюнків і рольових ігор. Унаслідок цього психологи дійшли цікавих і навіть дивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує їм людей похилого віку; чоловіки палять цигарки тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві; жінки віддають перевагу рослинним жирам перед тваринними, оскільки відчувають провину перед забитими тваринами.

Психологи встановили, що будь-який товар ініціює у споживача унікальний набір мотивів. Наприклад, коньяк привертає увагу того, хто хоче розслабитися в колі друзів, просто розважитися, або в людини, яка, купуючи дорогий напій, вважає, що підвищує свій соціальний статус. Тому закономірно, що різні марки алкогольних напоїв орієнтовані на певний контингент покупців. Учені називають такий підхід «мотиваційним позиціюванням».

Теорія мотивації Ф. Герцберга. Фредерік Герцберг розвинув теорію двох чинників мотивації, один з яких спричинює незадоволеність людини, а інший - її задоволення. Для того, щоб купівля відбулася, потрібна не тільки відсутність чинника незадоволеності, але й активна присутність чинника задоволення. Наприклад, відсутність гарантії у комп'ютерів компанії Dell може стати чинником незадоволеності. У цьому разі наявність гарантії також не стане чинником задоволення або мотивом, який підштовхне покупця до купівлі, оскільки гарантія не є в даному випадку основним джерелом задоволення. Чинник задоволення -- простота та зручність комп'ютера в користуванні - й покупець радітиме його купівлі саме з цієї причини.

На практиці теорія двох чинників застосовується у два способи. По-перше, продавець (підприємство чи організація) повинен уникати появи чинників незадоволеності (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі чинники не лише не сприяють зростанню продажів, але й можуть зірвати купівлю. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію купівлі товару і простежити, щоб їхня наявність у товарі не залишилася непоміченою покупцем.

Теорія мотивації А. Маслоу. Абрахам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає багато часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інша прагне до того, щоб заслужити пошану оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб сформована в ієрархічному порядку відповідно до ступеня значущості її елементів: фізіологічні потреби, потреба у відчутті захищеності, соціальні потреби та потреби в самоствердженні (самореалізації). Індивід, насамперед, прагне задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючою - і людина прагне до задоволення наступної за значущістю. Наприклад, голодній людині (незадоволена потреба № 1) нецікаво, що відбувається у світі мистецтва (потреба № 5), як вона виглядає в очах суспільства (потреба № 3 або 4), яким повітрям вона дихає (потреба № 2). Але коли вона буде цілком забезпечена їжею та питвом, на перший план вийдуть наступні за значущістю потреби.

Теорія А. Маслоу (рис. 3.1) допомагає ринковим суб'єктам зрозуміти, яким чином різноманітні товари та послуги відповідають планам, цілям і життєвим цінностям потенційних споживачів. Тому, коли людина купує комп'ютер, -- це означає, що фізіологічні, соціальні потреби та потреба в захищеності у неї задоволені. Інтерес до комп'ютера може бути зумовлений сильною потребою людини в ще більшій пошані оточення або більшому самоствердженні.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Отже, за теорією Маслоу, всі потреби можна подати у вигляді чіткої ієрархічної структури. Потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотиваціях почнуть позначатися потреби вищих рівнів.

Людина прагне задовольнити передусім найважливішу потребу, і вона на певний час перестає бути рушійним мотивом. Водночас з'являється спонукання до задоволення іншої важливої потреби. Первинні життєві потреби людини не безмежні, межі задоволення їх чітко визначені.

Нарівні із задоволенням цих потреб відбувається випереджальне зростання так званих вторинних потреб - потреб вищого рівня: соціальних й інтелектуальних. Тож перш, ніж потреба вищого рівня стане важливим визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволено потребу нижчого рівня.

3.3 Висновки

Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потребу в самовираженні ніколи не можна повністю задовольнити. Тому і процес мотивації поведінки через потребу нескінченний. Для того, щоб наступний, вищий рівень ієрархії потреб почав впливати на людину, не обов'язково задовольняти потребу нижчого рівня повністю. З цього випливає, що ієрархічні рівні - не дискретні. Наприклад, велике значення для примітивних культур мають ритуали і спілкування, хоч там є і голод, і небезпеки. Тобто, якщо в той чи інший момент одна потреба домінує, то діяльність людини при цьому стимулює не лише вона.

Отже, хоч ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, ця ієрархія не є "жорсткою". Є і винятки: потреба в самоповазі важливіша, ніж любов.

Досвід маркетингової діяльності свідчить, що орієнтація на користь продукції потребує глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які стають такими, що впливають на купівлю товарів. Мотиви можуть бути найрізноманітніші.

Тому важливою частиною процесу вивчення поведінки споживачів є виявлення й оцінка відповідної сили мотивів, що впливають на придбання конкретних товарів. До того ж на поведінку споживачів можуть впливати одночасно кілька чинників. Може змінюватися і структура мотивації.

Мотиви можуть бути первинні (природжені, біогенні) і вторинні (набуті, соціогенні). Крім них виділяють ще відносини, вірування, звички, звичаї. Усе це слід враховувати у формуванні маркетингової політики. Споживачі схильні купувати товари, до яких ставляться позитивно, і менш схильні купувати вироби, до яких склалося негативне ставлення. Під віруваннями розуміють суб'єктивні поняття про правду (те, у що люди вірять, не завжди виявляється правдою). Вірування основані на емоціях і почуттях. Тому кожний споживач оцінює товар крізь призму власного сприйняття. Звички і звичаї вважають тісно пов'язаними. Перші відносять до окремих людей, другі - до суспільства. Звички можуть стати рушійною силою купувальної активності. Звичаї можуть бути причиною відмови від купівлі якогось товару або, навпаки, регулярного його споживання.

Маркетингові дослідження дають змогу встановити загальні напрями мотивації, які можуть пояснити неоднакову поведінку, і є чинниками (детермінантами), що сприяють поясненню загального добробуту індивіда. Знання мотиваційних чинників дає можливість ефективніше використовувати маркетинг у практичній діяльності. Інтенсивне використання маркетингу у сфері постійного оновлення товарів, щораз глибшої диференціації, ефективного позиціювання для сприйняття реклами, що орієнтується на різні стилі поведінки, насправді є лише реакцією на потреби в насолоді, що зросли, і стимулювання, які спостерігаються в суспільстві, де базові потреби задовольняються добре, але при цьому такі потреби, як новизна, неординарність, ускладненість і ризик стають життєво необхідними.



4. Нейролінгвістичне програмування в рекламі

4.1 Поняття НЛП та застосування НЛП в рекламі

Абревіатура НЛП розшифровується, як нейролінгвістичне програмування. Основна мета застосування НЛП - моделювання. Моделювання - це зняття нейро-стратегії будь-якого досвіду з людини, що володіє ним досконало, і передача цієї навички іншим людям. Таким чином, НЛП дозволяє не тільки ефективно і дуже швидко навчатися чому завгодно, але і "копіювати" і "вбудовувати" ефективні стратегії мислення і реагування.

Крім моделювання, НЛП сьогодні активно використовується в психотерапії, продажах і бізнес-консультуванні. Це обумовлено наявними в НЛП комунікативними моделями і техніками, які дозволяють дуже точно збирати інформацію і проводити швидкі зміни в мисленні клієнта, в тому числі без його свідомої участі, тобто на несвідомому рівні.

Застосування ж НЛП в рекламі робить її ефективною, в першу чергу, саме завдяки цим моделям і технікам. Використовується НЛП в рекламі при вирішенні наступних завдань:

по-перше, - це визначення мета-програмного профілю цільової аудиторії, тобто виявлення властивих цільовій аудиторії фільтрів уваги і певних стратегій мислення. Це дозволяє створювати рекламні звернення, "кодувати" їх в тих нейро-стратегіях, і транслювати в тих каналах сприйняття, які найбільш властиві цим людям. Це забезпечує не тільки максимально точне потрапляння рекламної ідеї в свідомість цільової аудиторії, а й дуже високий відсоток прийняття цієї ідеї людьми, як своєї власної.

По-друге, - це використання технік креативності для розробки самих рекламних ідей, а так само точної оцінки їх ефективності.

І, найголовніше, що дає НЛП рекламі, - це застосування в рекламних зверненнях прийомів, що дозволяють впливати на підсвідомому рівні. З огляду на те, що більшість рішень про покупку приймається на рівні підсвідомих механізмів психіки, використання цих прийомів робить рекламні звернення по-справжньому потужним інструментом, і, тим самим, значно підвищує ступінь їх впливу на тлі інших факторів, що впливають.

Джон Гріндер - один із засновників НЛП, коли у нього брали інтерв'ю про застосування НЛП в рекламі, виділив три прийоми з НЛП, які останнім часом все частіше починають використовуватися в рекламі. Цитуємо: "Ці три прийоми, що зустрічаються все частіше: підтекст (другий сенс), синестезія (зміщення або перемикання каналів інформації) і використання гумору. Всі три надзвичайно ефективні, але, зауважте, ефективні саме на підсвідомому рівні".

Але це далеко не все, що можна привнести з НЛП в рекламу, це лише "три прийоми, що зустрічаються все частіше". Крім них, з НЛП в рекламі досить часто починають використовуватися ще і такі прийоми, як маркування, мовні пресупозиції, створення комплексних еквівалентів, метафори, підстроювання по цінностях, субмодальності та інші.

4.2 Репрезентативні системи НЛП

Перше і найважливіше відкриття в НЛП: у досвіді людини немає нічого, крім візуальних образів («малюнків»), звуків і відчуттів. І у кожної людини є свій власний спосіб створення «карти» реальності: в малюнках, звуках або почуттях і відчуттях. У кожного з нас є своє уявлення про реальність. І наше уявлення про світ, в якому ми живемо, значно відрізняється від самого світу, як географічна карта території відрізняється від самої території. Реальний світ кожної людини фактично є лише окремим випадком. Більш того, «карти» різних людей з приводу однієї і тієї ж «території» далеко не завжди збігаються. Існують три типи сприйняття дійсності.

Перший тип - візуальний, зоровий. Людина візуального типу сприймає й організовує свій досвід і мислення в основному за допомогою зорових образів. Йому краще «один раз побачити, ніж сто разів почути». У його лексиці представлені слова зорового ряду, які ніби описують картину побаченого. Наприклад, ясне питання, туманна ідея, прозорий натяк, перспективна думка, це буде здорово виглядати, колоритна фігура, вражаючий удар.

Другий тип - аудіальний, слуховий. Він являє й описує світ в аудіальних, слухових образах. У лексиці це представлено відповідним порядком слів. Наприклад, глухе питання, кричуща ідея, німий натяк, резонуюча думка.

Третій тип - кінетичний, тобто сприймає й оцінює світ, перш за все, за допомогою відчуттів і почуттів. Природно, йому властива своя лексика: важке або легке питання, потужна ідея, жорсткий натяк, слабка або сильна думка, це буде здорово відчути або пережито, фігура, що давить.

З позиції НЛП в рекламному повідомленні необхідно використовувати всі три системи сприйняття.

4.3 Вісім прийомів НЛП у рекламі

1. Налаштування за цінностями

Ціннісні налаштування передбачають залучення в рекламне послання образів, які представляють цінність і святість для цільової аудиторії. Такими образами можуть бути діти, сім'я, літні батьки, бабусі і дідусі, комфорт будинку. У цьому прийомі закладена база несвідомого сприйняття матеріалу без критики і недовіри.

Налаштування найбільш часто застосовується рекламщиками з огляду на те, що за допомогою нього не потрібно з нуля створювати комунікації, досить просто відтворити теплу атмосферу, пов'язану з вживанням продукту. Найпростіший приклад такого роду реклами: ролик молочної продукції «Будиночок у селі», де за атмосферу відповідають приємні спогади родом із дитинства.

2. Субмодальності.

Цей принцип базується на залученні уваги на підставі візуального, аудіального і кінестичного сприйняття ситуації. За допомогою вдало підібраних ракурсів, ефектів наближення, віддалення і контрасту потенційний покупець ніби присутній в історії, яку бачить. Це один із прийомів НЛП техніки для маніпулювання свідомістю. Він часто пробуджує апетит, спонукає до дії, дає можливість відчути себе володарем тієї чи іншої речі наяву. Наприклад, рекламний ролик їжі Макдональдс. Або реклама автомобілів, дорогих прикрас тощо.

3. Присупозиції.

Присупозиції побудовані на зворотах мови, які у зв'язці з аксіомами створюють такий простір, в якому фактично надається можливість вибору тільки рекламованого продукту. У такій рекламі часто задають актуальні хвилюючі питання, а звертаються до аудиторії таким чином, що вся подана інформація сприймається за чисту монету. Класичний прийом залучення: «тепер ще смачніше» - ну що тут можна розкритикувати?

4. Синестезія.

Синестезія передбачає мікс інформаційних каналів. Наприклад, коли при подразненні одного елемента сприйняття виникає відчуття, ніби до нього автоматично підключається другий елемент і вони змішуються у відчуттях. Наприклад, візуальна картинка підкріпляється слуховою, а смакова просочується ароматами і т.д. Суть цього прийому полягає в тому щоб повідомити покупцям характеристики рекламованого продукту, а головна його перевага - інформація, подана таким чином, дуже швидко зчитується.

Наприклад, реклама засобу від печії начебто зображує гострий перець чілі, який викликає відчуття прохолоди, оскільки візуально складається з води.

5. Трюїзм.

Трюїзм - проста банальність, в якій неможливо поставити під сумнів, адже використовується вона лише в якості нагадування. Ця складова НЛП техніки для маніпулювання людьми покликана викликати у них підсвідому довіру до всього, що говорять у рекламі. Людина послухавши чи подивившись ролик, зрозуміє, що її думка співпадає з тим, про що говорять у рекламі. Людина вже не піддає сумніву і критиці, тепер вона підсвідомо вже довіряє інформації. Дуже часто цей прийом ґрунтується на затвердженні авторитетних компаній і людей. Наприклад, «стоматологи рекомендують», «схвалено всесвітньої асоціацією ...» або «є речі, які не можна купити». Останнє твердження дуже вдало використала в своєму рекламному зверненні компанія Mastercard.

6. Ілюзія вибору.

Ілюзія вибору передбачає встановлення рамок для людини, надаючи їй начебто можливість зробити вибір, який насправді обмежений. В реальності він набагато ширший, ніж говорять рекламщики. Наприклад: «Хочете 1 або 2 продукту?», «Купите цей варіант або є ще такий?».

Найчастіше цей прийом користується популярністю у компаній, які рекламують засоби для боротьби із зайвою вагою. Зазвичай, один із запропонованих варіантів набагато менш привабливий, ніж той, який рекламується. Або часто в соціальній рекламі. Як у прикладі з постером Fiat, який попереджає водіїв про шкідливість вживання алкоголю за кермом.

7. Мета-програми.

Мета-програми класифікують споживачів на «можливості» й «дії». Споживачі можливостей орієнтуються на новизну, експерименти, варіативність. Споживачі дії схильні до порядку, чіткості дій, вони хочуть отримати безпечний продукт з однозначною інструкцією до його застосування. Наприклад, реклама нового позашляховика.

8. Мислевірус.

Мислевірус - це самовільне поширення інформації в масу людей. У народі цей прийом ще називають «сарафанне радіо». Родзинкою мислевіруса є інтрига, загадка, таємниця і містика, завдяки якій він поширюється серед людей.

4.4 Висновки

Сьогодні для досягнення своєї мети рекламісти використовують найрізноманітніші методи впливу на споживача. Один із таких способів - це нейро-лінгвістичне програмування. Воно виникло дуже давно і застосовується до наших днів в різних областях. Що стосується реклами, то одні вважають, що НЛП не можна використовувати в рекламі, інші закликають до цього. Що вибирати, вирішувати рекламістові, але так чи інакше НЛП працює, адже споживачі купували, купують і будуть купувати рекламовані продукти.



5. Гендерні відмінності у сприйнятті реклами

5.1 Реклама як елемент культури і загальний вплив реклами на людину

Рекламу слід розглядати і як елемент культури, і як один із механізмів її формування. Причому, виникаючи як феномен масової культури, реклама здатна в найкращих творчих проявах формувати національну і духовну культуру в найвищому сенсі. Щоб це сталося, суспільство повинно уважно ставитися до рекламної діяльності, регулювати й удосконалювати її за допомогою ефективних законів, вільно висловленої громадської думки, підтримувати соціально корисні й обмежувати деструктивні тенденції.

Кожен день споживач стикається з безліччю рекламних оголошень, переглядає рекламні ролики, отримує по електронній поштовій розсилці інформаційно-рекламні матеріали. Але, на жаль, лише невелика їх частина сприймається. І ще менша досягає головної мети: формує у споживача стійке бажання придбати рекламований товар. Причини, пов'язані з низькою якістю їх підготовки. Однією з найпоширеніших помилок є повне ігнорування рекламодавцем психології споживача, і саме тому рекламне послання не доходить до свого кінцевого адресата.

Реклама чинить соціально-психологічний вплив на людину, але її сприйняття протилежними статями не однакове. Вплив відбувається за рахунок кольору, візуальних і звукових символів, текстів, які використовуються в рекламі. Однакові рекламні тексти можуть викликати різні емоційні реакції у жінок і чоловіків. Наприклад, при сприйнятті рекламного тексту, спрямованого на допомогу дітям, жінки частіше відчувають гнів і обурення від тяжкого становища дітей, в той час як чоловіки при сприйнятті цього тексту відчувають тривогу.

Також дослідники визначили, що жінки розглядають зображення інакше, ніж чоловіки, що ті й інші фіксують увагу на різних елементах зображення. Однак, незважаючи на значні індивідуально-типологічні відмінності у сприйнятті зображень, загальним виявляється активний характер сприйняття. Психологами встановлено, що сприйняття відбувається послідовно і носить поелементний характер. Поелементне «прочитання» особливо чітко проявляється там, де зображення використовується разом з текстом і тому не може бути сприйнято відразу й одночасно. Для сприйняття рекламного повідомлення також важливо, яке число елементів входить у зображення.

Колір у рекламі викликає різні емоції та асоціації у чоловіків і жінок. Вважається, що кольорова реклама впливає сильніше, ніж чорно-біла, тому що підвищує очевидність переваг, представлених товарів. Вона змушує людину емоційно сприймати предмети, полегшує впізнавання і може, завдяки символічному зміст,у впливати на підсвідомість. Звичайно ж, для досягнення поставлених цілей, зміст і колір повинні діяти узгоджено. Серйозною проблемою для творців реклами є правильність вибору, адже різні кольори можуть сприйматися чоловіком і жінкою по-різному. Окремо взяті кольори в поєднаннях між собою висловлюють абсолютно особливі значення, що ґрунтуються на отриманому досвіді й ведуть до асоціацій.

5.2 Бачимо очима чоловіків, чуємо вухами жінок: вплив гендерних особливостей на сприйняття реклами

На прикладі розглянемо, як враховані гендерні відмінності впливають на ефективність сприйняття реклами чоловіками та жінками.

№ 1 - раціональність у чоловікові й емоційність у жінок у рекламі нерухомості. У чоловіків і жінок мислення влаштовано по-різному. У прийнятті рішень жінки покладаються на свій емоційний фон, коли чоловіки раціональні в своїх діях. Чоловікові важливо визначити мету, раціонально підібрати шляхи вирішення проблем, виявити вигоди і ризики. У виборі нерухомості чоловіки можуть проаналізувати всі складові району, наскільки зручний двір, проаналізувати зіставлення ціни й площі квартири, найбільш вигідні способи оплати. Такий підхід називається когнітивним. Жінки при виборі продукту класично покладаються на свою інтуїцію та емоції. Вибір квартир буде базуватися на почуттях: наскільки жінка відчуває себе комфортно у квартирі, безпечно і затишно в районі, яке планування і як можна квартиру змінити на краще. Жіночий підхід до прийняття рішень в більшості випадків поведінковий. Отже, чоловіки приймають рішення розумом, а жінки - серцем.

№ 2 - говорити однією мовою.

Мова вказує на соціальну роль і позицію в соціумі. У чоловіків і жінок мовні особливості різні. Очевидно, що гендерні відмінності включають в себе різні теми обговорення. Чоловіки говорять про спорт, про статус, про перемогу і т.д., а жінки обговорюють домашні справи, романтику і світ фантазій.

...