Изучение факторов потребительского выбора

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Роль и значение изучения потребительского поведения для деятельности предприятия

1.2 Факторы, влияющие на потребительский выбор товаров повседневного спроса

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТОВ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Краткая характеристика методов изучения

2.2 План проведения исследования и анализ выборки

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в Беларуси работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Поведение потребителей - область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Значимость потребителя и успеха работы с ним постоянно и неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рывка и сохранять существующие рынки растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Она актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя широкую гамму профессиональных методов управления потребительским поведением.

Работа с потребителем - анализ, прогноз, а по сути - управление его поведением, основана прежде всего на маркетинговых исследованиях, проводимых в этой области специалистами сферы маркетинга.

Маркетинговое исследование является функцией, которая связывает фирму и потребителя через информацию.

На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из этих этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для торгового предприятия определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять, и выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований. Стандартные способы изучения модели поведения, такие как, например, опросы, способны дать объективный результат.

Гипотезой, установленной в ходе данного маркетингового исследования является следующая: «мужчины чаще приобретают товары бытовой техники, чем женщины».

потребительский покупка спрос

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Основные понятия изучения потребительского поведения в деятельности предприятия

Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.

Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места действия: рынка товаров и услуг.

Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.

Социальное действие проявляется в разных формах

Позитивное действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара.[10, с. 79]

Негативное действие - это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариантах:

а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;

б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского поведения представлена в табл. 1.1.

Таблица 1.1.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя	Ответные реакции покупателя
1	2	3	4	5
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем	Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.1.1).

Рис. 1.1. Характеристики покупателя

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.[11, с. 14]

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.1.2.

Рис.1.2. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.1.3)

Рис.1.3. Типичная функция адаптации покупателей по времени.

Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

1.2 Личностные факторы, влияющие на потребительский выбор товаров повседневного спроса

Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Например, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потребления, по словам Ж.Бодрийяра, потребляется идея отношений между людьми. Отсюда следует вывод: "Нет пределов потреблению". Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлетворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовлетворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и больше. При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы. [8, с. 113]

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.

При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.

Таблица 1.2.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

	Предметы первой необходимости	Предметы роскоши
Публичное потребление	Предметы первой необходимости публичного потребления Влияние РФ 1) На тип продукта - слабое (потребляют почти все). 2) На торговую марку - сильное (марка - символ престижа). Примеры: ручные часы, костюм.	Предметы роскоши публичного потребления. Влияние РФ 1) На тип продукта - сильное (сам продукт является символом). 2) На торговую марку - сильное. Примеры: автомобили высокого класса, заграничные курорты, драгоценные украшения.
Приватное потребление	Предметы первой необходимости приватного пользования. Влияние РФ 1) На тип продукта - слабое. 2) На торговую марку - слабое. Примеры: матрас, постельное белье, нательное белье и т.п.	Предметы роскоши приватного потребления. Влияние РФ 1) На тип продукта - сильное. 2) На торговую марку - слабое. Примеры: компьютерные игры, кухонный комбайн, электрический нож.

Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.

Мода - это одна из социальных норм, характерных прежде всего для индустриального и постиндустриального обществ. В качестве социальной нормы мода предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Мода как социальная норма носит внешний по отношению к индивиду характер.[8, с. 119]

Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. "Модные объекты - это любые объекты, которые оказываются "в моде" (Гофман 1994: 11). В их числе - одежда, пища, алкогольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д. Правда, одни предметы, типы поведения чаще оказываются в роли модных объектов, другие реже. Так, одежда, популярная музыка в наибольшей мере подвержены моде, в то время как жилище, еда - в значительно меньшей. При этом прослеживается некоторая связь между утилитарными свойствами вещи и ее способностью быть модной. Иначе говоря, если вещь удовлетворяет жизненно важные потребности человека, то она менее подвержена моде.

Активизация общения между людьми подталкивает развитие демонстративного потребления. Как писал Т. Веблен, "средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ" (Веблен 1984: 122).

В городе общение носит анонимный и более широкий характер по сравнению с деревней. Отсюда различие в масштабах демонстративного потребления. В деревне все знают друг друга лично и с разных сторон. Человек может одеваться как угодно, но односельчане видят, сколько у него во дворе домашних животных и каких размеров его дом, знают, как его семья питается. Здесь демонстративное потребление имеет мало смысла: богатство на виду, а бедность не скрыть хорошей одеждой.

Совершенно иная ситуация в городе. Здесь люди судят друг о друге в основном по отдельным штрихам, которые нередко являются сознательно сконструированными символами в виде стиля потребления или использования отдельных вещей. Поэтому горожане тратят на поддержание благопристойного вида существенно больше, чем деревенские жители.

Это ведет к изменению структуры потребления: траты на его видимые формы в городе растут за счет экономии на скрытых формах потребления. Как отмечал уже Т. Веблен, "для поддержания приличного внешнего вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь" (1984: 122). Благосостояние горожанина - в его одежде, автомобиле, а сельского жителя - в обильном столе, прочном доме. Жители крупных городов часто свысока смотрят на скромно и немодно одетых сельчан, но те, попадая в города, часто также свысока смотрят на своих городских родственников, экономящих на питании.

Деление на мужчин и женщин - это структура, заданная природой. Из него вытекают две природнообусловленные статусные позиции: матери и отца. Они, как и разные сексуальные роли, - это первое разделение труда, запрограммированное природой. Библейская история об Адаме и Еве - описание такого разделения. Исходным пунктом общественного производства являются не поле и не завод, а ложе, где мужчина и женщина, следуя природному желанию, обеспечивают первую предпосылку общества - физическое воспроизводство человека. При этом надо сделать важную оговорку: лишь секс, ведущий к деторождению, является актом общественного производства, предполагающим разделение функций отца и матери.[12, с. 17]

Различия в физиологии мужчин и женщин порождают ряд особенностей в их потребностях и соответственно в природнообусловленном потреблении. Однако перечень таких нюансов в спросе двух полов очень ограничен. В середине 1990-х гг. белорусский рынок подвергся массированному вторжение средств женской гигиены с Запада, совершенно бесполезных для мужчин. Физиологией обусловлены различия в противозачаточных средствах, используемых двумя полами. Особенности женского организма породили особую нишу гинекологических услуг. Способность женщин к деторождению порождает специфический спрос на такие услуги, как аборты и акушерство. Есть ряд сугубо женских болезней, формирующих особую нишу на рынке медикаментов.

Однако большинство различий в потребительском поведении полов, которые многим кажутся "естественно" женскими и мужскими, на самом деле сконструированы обществом, его культурой.

Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к увеличению его покупок, а повышение цены - к сокращению покупок.

На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм, регулярно проводящих распродажи по случаю Рождества, Пасхи и т.д., устраивающих дни, когда снижаются цены на многие товары. Этот метод в целом срабатывает: масса людей приурочивают свои покупки именно к распродажам. Постепенно этот метод начинает использоваться и в России. Однако наблюдения вызывают подозрение, что многие товары до распродажи предлагаются по явно завышенным ценам для "неэкономических людей", а потом, когда возможности последних исчерпаны, они выставляются на распродажу уже по реальным ценам. И тогда приходит экономический человек. Закон спроса исходит из посылки, что человек действует целерационально, логично и стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения и количества, и качества.[12, с. 21]

Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка и о качестве товаров, предлагаемых на них. На этой основе он делает сравнение реального качества товаров и цен в разных местах, выбирая затем оптимальный с экономической точки зрения путь удовлетворения своей потребности. Для экономического человека цена товара - ключевой фактор принятия решения (наряду с качеством товара).

Составной частью процесса принятия целерационального поведения являются референтные цены - цены, которые потребитель использует в качестве основы для суждения о любой другой цене.

Референтные цены делятся на два типа:

Внешние референтные цены используются рекламой, указывающей цены в других местах, обычные цены и т.д. в попытках убедить потребителя, что предлагаемый товар имеет относительно хорошую цену.

Внутренние референтные цены хранятся в памяти потребителя и извлекаются им оттуда для оценки цены интересующего товара, а также для проверки цен, предлагаемых рекламой (Schiffman & Kanuk 1997: 175).

Оценка цены осуществляется и по критерию полезности, имеющему две плоскости. Во-первых, сравнивается качество товара и его цена, во-вторых, сравнивается цена интересующего товара и внутренняя референтная цена (Schiffman & Kanuk 1997: 175). В первом случае с той или иной смысловой интонацией произносится фраза: "За такой товар такое качество! (?)". Во-вторых, выражается радость или недоумение по поводу "невиданно высокой (или низкой)" цены.

Экономический человек может принять рациональное решение лишь в условиях наличия полной информации. Если ее нет, то его расчетливые действия являются рациональными по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации. Очень редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же их необходимо проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут существенно перевесить выгоду от найденных низких цен, поэтому экономический человек вполне рационально часто отказывается от этого пути. Другой способ введения в заблуждение экономического человека - усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Так, страховые компании нередко разрабатывают такую запутанную систему, что произвести сравнительный экономический расчет очень трудно. Производители техники регулярно повышают цены, используя в качестве предлога какие-то технические нововведения, которые порою настолько новы, что рационально сопоставить изменения в качестве и цене оказывается невозможно. Постоянное обновление моделей низводит личный опыт на нет.

Инфляция - характерная черта экономической истории всех стран мира. Она коренным образом трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие на поведение потребителей.[9, с. 4]

Первая фаза реакции потребителей. "Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше". Так в 1923 г. охарактеризовал реакцию на инфляцию классик английской экономической теории Дж.Кейнс (Кейнс 1993: 110). Если бы я не знал, кто автор этих слов, то легко бы мог принять выше приведенную цитату как описание опыта российской инфляции, которую наблюдал с очень близкого расстояния.

Вторая фаза реакции потребителей. "Но рано или поздно наступает вторая фаза. Население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность".

В своем стремлении поскорее избавиться от тающих на глазах денег часть населения оказывается в ситуации, когда регулярно возникает острая нехватка наличности для удовлетворения даже самых неотложных нужд. Тут надо занимать, но кто дает взаймы в период инфляции, не жертвуя своими интересами?

Другое следствие стремления избавиться от наличности состоит в том, что товары, обычно приобретавшиеся в результате более или менее длительных сбережений, становятся недоступными. Все деньги уходят на текущее потребление, на мелочи, порою даже совершенно ненужные, которые можно купить сразу после получения зарплаты.

Из этого же интереса "избавиться от денег" вытекает и стремление покупать многие товары повседневного спроса большими партиями, что позволяет и от инфляции уйти, и с проблемой голода не столкнуться. Чаще всего это закупки продовольствия впрок.

В целом поведение людей во время инфляции напоминает их поведение в период господства административной системы с характерным для нее дефицитом: и там и здесь налицо стремление превратить свои имеющие малую ценность деньги в товар. Однако есть и существенное отличие: инфляция в рыночном хозяйстве существенно ограничивает спрос постоянно растущим уровнем цен, предотвращая тотальный дефицит.

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ИНСТРУМЕНТОВ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

2.1 Краткая характеристика методов изучения

Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в Беларуси в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Одним из наиболее важных вопросов маркетингового исследования является сбор данных, обеспечивающий истинность информации. Ведь решения, принятые фирмой на первой стадии исследовательского процесса, будут оказывать влияние и на последующие стадии.

На рис. 2.1 представлена возможная схема проведения маркетингового исследования.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность.

Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Рис. 2.1. Схема проведения маркетингового исследования.

Задачей изучения рынка потребителей должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем. В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

В последнее время упростилось использование компьютеров, поэтому появилась тенденция видеть всё только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Маркетинговые исследования - это функция, которая информационно связывает предприятие с рынком, потребителями, конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия. Это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с целью принятия управленческих решений. В данном случае при выявлении потребительских предпочтений была использоваться первичная информация.

Первичная информация - информация, полученная в ходе полевых исследований в результате действий непосредственно связанных с целями исследования. Выбор методов получения первичной информации осуществляется следующими этапами:

Анализируя рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует наблюдать постоянно.



Рис. 2.2. Этапы выбора метода получения первичной информации.

При этом, если речь идет о продукции массового потребления, то изучение должно происходить в отношении изменения демографической структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических факторов, поведения потребителей в отношении покупки, стиля жизни, импорта.

С самого начало необходимо определить конкретные и практические цели изучения. Такими целями, в частности, могут быть определение сложившейся конъюнктуры и возможных тенденций её изменения, потенциал рынка для планируемых видов продукции или услуг, выявление причин изменения доли предприятия на рынке.

На первом этапе необходимо определить, какие данные надо будет использовать и где их можно получить. Здесь надо быть очень аккуратными и не допускать, чтобы ради хорошей отчетности были использованы подкорректированные данные. Они ни в коем случае не должны быть устаревшими, а методы изучения образцов продукции находиться в несоответствии с целями исследования.

Следующей стадией является перечисление и упорядочивание проблем, встающих перед достижением поставленных целей и выделение наиболее важных моментов.

После определения целей и проблем необходимо представить, что именно доказывается в результате проведения исследования. Это исследовательская гипотеза, которая будет проверяться в результате исследования и, потому она должна быть построена в форме, допускающей проверку. Для избежания бессмысленных исследований нужна рабочая гипотеза. За счёт построения гипотезы уже осознанные разнообразные факты приобретают смысл. Кроме этого, уже на этапе трактовки полученных результатов по окончании исследований за счёт проведения сопоставления с гипотезой можно избежать произвольных толкований полученных результатов. Условием разработки гипотезы будет структурное построение разнообразных составляющих её факторов. Таким образом, ещё до начала исследований необходимо определить их взаимосвязь.

Деление исследований на качественные и количественные весьма условно и в большинстве случаев, с которыми мне приходилось сталкиваться, заказчик хочет знать не только, сколько покупают, но и почему покупают. В результате получается смесь качественных и количественных исследований.

В качестве основных методов анализа влияния семьи на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос - это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном поросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению.

Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение, как способ получения информации, используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения, могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества по сравнению с опросом:

- независимость от желания покупателя сотрудничать;

- более высокая объективность исследования;

- возможность восприятия неосознанного поведения;

- возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения как метода:

- трудно обеспечить случайную выборку (при наблюдении поведения покупателя в магазине);

- поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто.

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тес рынка).

Необходимо также помнить о том, что изучение потребительских решений семьи - тема менее распространенная по сравнению с исследованиями отдельных потребителей, что объясняется трудностями, которые возникают при попытках анализа семьи как единого целого.

В данном курсовом проекте использован метод опроса потребителей, покупающих телевизоры в магазине бытовой техники «Гарант».

Составлена анкета, в которой сформулированы вопросы, ответы на которые используются при анализе данных потребителей.

Опрос - наиболее популярный метод получения первичной информации. Позволяет получить необходимую информацию "из первых рук", то есть непосредственно от потребителя.

Информация может собираться следующими методами:

– Путем фиксации ответов интервьюером;

– Путем ответов с помощью компьютера;

– Путем самостоятельного заполнения анкет респондентом.

Опрос может быть одноразовым (выборочный метод) или проводиться на протяжении длительного времени (панель).

К сожалению, как показывает опыт многих исследователей, получить точные и достоверные ответы от респондентов весьма проблематично. Привычки, выработанные за годы советской власти, заставляют наших людей отвечать то, что нужно, а не то, что они думают.

Опрос по телефону - наиболее оперативный метод, не требует значительных затрат времени, средств и административных затрат. Отсутствуют визуальные элементы контакта, сложно получить репрезентативную выборку, трудно задавать сложные вопросы, контакт должен быть очень коротким. Этот метод целесообразно применять, если размер выборки небольшой, а респонденты раскиданы по большой территории.

Опрос по почте - низкая стоимость информации, может проводить небольшая группа исследователей, не требует административных затрат. Очень низкая вероятность ответа, невозможность пояснений и уточнений, требует много времени на проведение. Как показывает практика, возвращение 30 % ответов весьма хороший результат. Целесообразно применять если позволяет время для постоянного контроля за каким-нибудь фактором.

Опрос по сети - весьма дешевый способ. Выборка ограничена только пользователями и-нетом, поэтому проводить целесообразно исключительно исследования по околосетевым или компьютерным темам. Правда, заставить респондентов отвечать весьма сложно.

Личные интервью - наиболее дорогой способ опроса. Требует значительных административных затрат и хорошо подготовленного интервьюера. Позволяет наблюдать реакцию респондента и корректировать вопросы.

Глубинное интервью - свободная беседа между респондентом и интервьюером, которая направляется путем дополнительных вопросов. На мой взгляд, наиболее эффективный у нас метод опроса (в процессе свободного общения респондент часто говорит то, про что не написал бы в анкете). Слабо поддается унификации ответов.

Фокус-группа - проведение интервью с группой респондентов. Позволяет использовать элементы мозгового штурма, генерировать идеи, активное участие всех заинтересованных сторон. Оптимальный размер группы 8-12 человек. Как правило, результаты работы группы нерепрезентативны. Данный метод широко применяется фирмами, использующими методы MLM так, как позволяет привлекать новых сторонников.

Конечный выбор метода опроса зависит от следующих факторов:

Ш Цель исследования,

Ш Финансовые возможности,

Ш Временные возможности,

Ш Характеристика респондентов,

Ш Характер вопросов.

В виду того, что в соответствии с выбранной темой имеется возможность осуществления выборки и опроса некоторого количества посетителей магазина «Гарант», в данной курсовой работе использовался одноразовый опрос интервьюиров с помощью специально разработанной анкеты.

Данный вид исследования не требует больших финансовых вложений и позволяет оценить потребительскую группу в достаточно полной степени.

Для сбора необходимой информации использовалась анкета. Анкета позволила провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.

Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый спрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить опрашиваемым трактовки вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и прежде всего, на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах с связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

Исходя из вышеизложенного, составим анкету опроса для покупателей магазина бытовой электроники «Гарант».

Представленная анкета состоит из трех частей:

Вступление - его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.

Реквизитная часть - позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.

Основная часть - отвечает целям исследования.

Подготовка анкеты состояла из следующих этапов:

Ш Разработка вопросов,

Ш Оценка вопросов,

Ш Тестирование,

Ш Уточнение анкет,

Ш Размножение.

Структурно анкета состоит из 15 вопросов, сущность которых представляет собой выявление предпочтений населения при посещении магазина бытовой техники «Гарант».(П. 1)

Основные типы вопросов предполагают характеристику респондента и причины, заставляющие его посещать магазины бытовой электроники и приобретать телевизоры.

1. Во-первых, выясняется возраст интервьюируемого. При этом в анкете устанавливаются следующие возрастные рамки:

а) потребители в возрасте до 15 лет;

б) потребители в возрасте от 20 до 35 лет;

в) потребители от 35 до 45 лет;

г) потребители от 45 лет и выше.

Такая шкала деления потребителей позволит выявить предпочтения, присущие каждому респонденту в зависимости от возраста.

2. Также необходимо выяснить, имеют ли возможность респонденты, без специальных знаний и опыта приобрести бытовую технику.

3. Далее выясняется периодичность, с которой потребители посещают магазины бытовой электроники:

а) один раз в полгода;

б) два раза в год;

в) 3 раза в год и более.

4. Выясняется, есть ли у опрашиваемого возможность приобрести достаточно дорогие марки бытовой техники. Данный вопрос призван выяснить, влияют ли цены на бытовую технику на посещаемость магазина. Данный вопрос является логическим продолжением вопроса № 3.

5. В данном вопросе выявляются потребительские предпочтения опрашиваемых, влияющих на выбор магазина по продаже бытовой техники:

а) место расположения магазина;

б) время работы;

в) торговая марка;

г) наличие дополнительных сервисных услуг.

6. Выявляются основные причины, влияющие на приобретение бытовой техники:

а) внешний дизайн;

б) размер экрана;

в) цена;

г) гарантийный срок.

7. Чтобы обеспечить дальнейший рост и развитие торговли в магазине «Гарант», респондентам предлагается ответить на вопрос, наличие каких дополнительных услуг могло бы повлиять на покупку бытовой техники:

а) подарочная упаковка;

б) лотерея;

в) подарок;

г) доставка на дом;

д) еще один дополнительный пульт управления;

г) гарантийный ремонт на дому.

8. В ходе опроса выясняются, какой вид оплаты наиболее предпочтителен для покупателей:

а) наличный расчет;

б) в кредит.

9. Для определения основной потребности в покупке бытовой техники выясняется основная цель ее приобретения:

а) в связи с поломкой старого техники;

б) в связи с появлением совершенно новых технологий производства;

в) в подарок;

г) из-за невозможности всех членов семьи пользоваться одним средством бытовой техники.

10. Для того, чтобы выявить уровень степени знаний респондента в области бытовой электроники, предлагается ответить на вопрос: «наличие квалифицированных специалистов по бытовой электронике могло бы повлиять на дальнейшее посещение именно этого магазина для покупок».

11. Также в ходе опроса выясняется, оказывают ли члены семьи респондентов влияние на покупку бытовой техники.

12. В данном вопросе выясняется пол опрашиваемого, в зависимости от которого будет составляться сегментация в зависимости от социально-демографических признаков.

13. Данный вопрос призван выяснить, есть ли у респондента на данный момент бытовая техника, приобретенная ранее в магазине «Гарант».

14. В ходе ответов на данный вопрос выясняется, требуется ли респонденту при покупке бытовой техники помощь соответствующего специалиста непосредственно в магазине.

15. Также немаловажной информацией для магазина является информация о том, какие факторы повлияли на опрашиваемых при покупке бытовой техники именно в магазине «Гарант»:

а) удобное расположение магазина;

б) широкий ассортимент товаров;

в) опытные продавцы;

г) цена на товары.

2.2 План проведения исследования и анализ выборки

Основные понятия выборочного метода исследования:

Генеральная совокупность - вся группа, про которую необходимо собрать информацию;

Выборка - часть совокупности, базовый уровень исследования;

Ошибка выборки - разница между полученными данными и фактическими по совокупности;

Контур выборки - все единицы совокупности, из которых будет формироваться выборка;

Ошибка контура выборки - степень отклонения контура выборки от генеральной совокупности;

Единица выборки - объект исследования.

В данной курсовой работе генеральной совокупностью является посетители магазина «Гарант». Далее необходимо уяснить, какие из имеющихся сведений в характеристиках генеральной совокупности существенны для целей исследования. В данном случае это частота посещения магазина. Этот показатель является важным с точки зрения целей исследования.

Состав и объем выборки задания не фиксируется, а устанавливается опытным путем по мере развития исследования.

В рамках курсовой работы используется следующая формула:

(2.1)

где n - объем выборки;

t - коэффициент доверия (определяется по таблице, исходя из величины вероятности);

- среднеквадратичное отклонение;

- допустимая ошибка.

Значения и зависят от изучаемого признака:

, (2.2)

где xmax - максимальное значение уровня удовлетворенности (частота посещений);

xmin - минимальное значение уровня удовлетворенности (частота посещений).

Подставив наши значения в формулу (2), найдем среднеквадратичное отклонение:

Мера подобия выборочной модели в структуре генеральной совокупности оценивается ошибкой выборки, а пределы допустимой ошибки зависят от цели исследования. Относительная ошибка не должна превышать 3 %, тогда определим по формуле (2.3):

; (2.3)

подставим значение, после чего получим:

.

Таким образом, подставим наши расчеты в формулу определения объема выборки (1):

человек

Величина объема выборки показывает, сколько человек необходимо опросить, чтобы получить достоверные данные. Для простоты расчетов примем объем выборки, равный 55 человек.

По данным исследования проведем сегментирование рынка потребителей предлагаемой бытовой электроники в магазине «Гарант».

Сегментация будет проводиться по нескольким признакам: по возрасту, наличию детей, так как данные сегменты характеризуют опрашиваемых с различных сторон. Пример сегментирования потребителей представлен в табл. П. 4.1. и П. 5.1.

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ АНКЕТИРОВАНИЯ

Вопросы, касающиеся выявления причин посещаемости магазина «Гарант» и выбором соответствующей техники в зависимости от пола потребителя, нашли свое отражение в результатах данного маркетингового исследования.

Результаты проведенного исследования представлены в табл. П. 3.

Как видно по данным приложения 3, при ответе на 1 вопрос «Ваш возраст», были получены следующие результаты:

Рис. 3.1. Результаты ответов респондентов на вопрос «Ваш возраст».

По данным табл. П. 3 и рис. 3.1 очевидно, что основное количество опрошенных - 38 %, находилось в возрасте от 20 до 35 лет. Это связано с тем, что данная категория опрошенных является более мобильной, работающей, а, следовательно финансово способной частью населения. На втором месте стоит возрастная категория опрошенных до 20 лет - 27 %. Это - те дети, с которыми приходят посетители возрастной категории от 20 до 35 лет, а также часть самостоятельной молодежи, пришедшей за покупками. И на третьем месте возрастная категория от 35 до 40 лет - 24 %. Данная категория посетителей, как правило, менее подвержена влиянию членов семьи, а также влиянию моды и других внешних условий при выборе и покупке бытовой техники.

На вопрос «Согласны ли Вы с тем, что каждый может, вне зависимости от опыта и специальных знаний приобрести подходящую для него бытовую технику», респонденты отвечали следующим образом:

Рис. 3.2. Результаты ответов респондентов на вопрос «Согласны ли Вы с тем, что каждый может, вне зависимости от опыта и специальных знаний приобрести подходящую для него бытовую технику».

Результаты ответов на второй вопрос выявил, что 76 % всех опрошенных считают, что любой человек, независимо от пола, опыта знаний может приобрести различную бытовую технику.

Это свидетельствует о том, что большая часть посетителей, независимо от пола и возраста, считает себя достаточно информированными и уверенными при выборе бытовой техники.

На вопрос «Как часто Вы посещаете магазины бытовой электроники», опрошенные отвечали следующим образом:

Рис. 3.3. Результаты ответов респондентов на вопрос «Как часто Вы посещаете магазины бытовой электроники».

По результатам анкеты и рис. 3.3 можно сделать вывод, что большая часть опрошенных - 49 %, посещают магазины бытовой электроники 1 раз в год, 27 % - два раза в год.

Возможно, что основная причина данной ситуации - слабая финансовая способность для покупки бытовой техники. Но может быть, что основная причина - технические свойства данной продукции, предусматривающие долговечность в использовании бытовой техники.

Для выяснения об основных причинах об количестве посещений магазина потребителями, был задан вопрос, выявляющий, могут ли респонденты покупать довольно дорогую бытовую технику.

На вопрос «Есть ли у Вас приобретать достаточно дорогие марки бытовой техники», респонденты отвечали следующим образом:

Судя по результатам ответов, подавляющее большинство посетителей - 69 % не имеет возможность приобретать дорогую бытовую технику.

Значит, и основная причина относительной редкости в посещениях магазина бытовой техники - отсутствие финансовых средств у населения.

Рис. 3.4. Результаты ответов респондентов на 4 вопрос «Есть ли у Вас приобретать достаточно дорогие марки бытовой техники».

На вопрос «На что Вы обращаете внимание при выборе магазина по продаже бытовой техники», респонденты отвечали так:

1) 42 % опрошенных считает, что это - место расположения магазина;

2) 20 % - время работы и торговая марка соответственно;

3) 18 % считают, что это - наличие дополнительных сервисных услуг.

Такие варианты ответов свидетельствуют о том, что магазин расположен в удобном для ведения эффективной продажи месте, осуществляет продажу товаров с известной торговой маркой и привлекает покупателя наличием дополнительных сервисных услуг для покупателей.



Рис. 3.5. Результаты ответов респондентов на вопрос «На что Вы обращаете внимание при выборе магазина по продаже бытовой техники».

На вопрос «Перечислите причины, влияющие на покупку бытовой техники», респонденты отвечали следующим образом:

Рис. 3.6. Результаты ответов респондентов на вопрос «Перечислите причины, влияющие на покупку бытовой техники».

Данные ответов респондентов на данный вопрос выявили следующие предпочтения посетителей:

1) для 33 % опрошенных решающим фактором является цена на товары;

2) для 25 % опрошенных - дизайн;

3) для 22 % - размер;

4) для 20 % - гарантийный срок.

Как было выявлено выше, при анализе ответа на вопрос о том, есть ли возможности у посетителей покупать дорогую бытовую технику, большинство ответило, что нет. Поэтому логическим продолжением данного вопроса являются ответы респондентов о том, что основной причиной, влияющей на покупку бытовой техники являются цены на нее.

Не последним фактором, влияющим на покупку бытовой техники, является дизайн. Это связано с довольно сильным влияние моды на выбор потребителей.

Также довольно большая часть опрошенных считает, что на его потребительский выбор решающее значение оказывает не цена и дизайн, а качество, выраженное в гарантийном сроке на товары бытовой техники.

На вопрос «Наличие каких дополнительных услуг могло бы повлиять на покупку бытовой техники», отвечали следующим образом:

25 % всех опрошенных считают, что для них важнее всего - доставка купленной бытовой техники на дом за счет магазина. Действительно, перевозка такого товара, как телевизор или холодильник, является довольно трудоемким процессом, который вдобавок несет и дополнительные затраты. поэтому предоставление данной услуги способно избавить от возникших проблем после покупки товара.



Рис. 3.7. Результаты ответов респондентов на вопрос «Наличие каких дополнительных услуг могло бы повлиять на покупку бытовой техники».

31 % опрошенных считают, что это - подарок вне зависимости от стоимости покупки и лотерея соответственно. Те потребители, которые приходят в магазин с детьми особенно реагируют на предоставление подарка после приобретения товара в магазине или получение лотерейного купона, так как это доставляет им и детям дополнительное удовлетворение от покупки.

13 % опрошенных считает, что на их выбор может повлиять подарочная упаковка. Естественно, что та часть покупателей, которая приобретает предмет бытовой техники в подарок друзьям или родственникам, должна и позаботиться об его упаковке. Предоставление данной услуги явилось бы дополнительным стимулом при посещении магазина.

На вопрос «Какой вид оплаты покупки является для Вас наиболее удобным», респонденты отвечали так:



Рис. 3.8. Результаты ответов респондентов на вопрос «Какой вид оплаты покупки является для Вас наиболее удобным».

Таким образом, по рис. 3.8 очевидно, что большая часть опрошенных - 63 % предпочла бы оплачивать бытовую технику в кредит.

Опять же такое количество ответов связано с финансовыми проблемами потребителей. Остальные 47 % готовы оплачивать покупку сразу в магазине. Данная категория потребителей заранее откладывает деньги на покупку, чтобы сразу оплатить приобретенный товар и не испытывать психологическую нагрузку должника.

На вопрос «Какова основная цель покупки бытовой техники», отвечали следующим образом:

Как видно по результатам опроса, основная масса покупок бытовой техники связана:

- с необходимостью замены старой техники - 44 %;

- в подарок друзьям и родственникам - 22 %;

- в связи с новыми технологиями производства - 18 %;

- из-за невозможности всех членов семьи пользоваться одним средством бытовой техники - 16 %.

Таким образом, основная причина покупки бытовой техники, не прихоть и не дорогой подарок, а обоснованная необходимость.



Рис. 3.9. Результаты ответов респондентов на вопрос «Какова основная цель покупки бытовой техники».

На вопрос «Наличие квалифицированных специалистов по бытовой электронике могло бы повлиять на дальнейшее посещение именно магазина «Гарант»», респонденты отвечали следующим образом:

51 % опрошенных посетителей считает, что - да;

49 % считает, что нет.

Рис. 3.10. Результаты ответов респондентов на вопрос «Наличие квалифицированных специалистов по бытовой электронике могло бы повлиять на дальнейшее посещение именно магазина «Гарант».

В целом, результаты ответов на данный вопрос выявляют некомпетентность 51 % потребителей в области бытовой техники.

На вопрос «Оказывают ли на Вас влияние члены Вашей семьи покупку бытовой техники», респонденты отвечали следующим образом:

Рис. 3.11. Результаты ответов респондентов на вопрос «Оказывают ли на Вас влияние члены Вашей семьи покупку бытовой техники».

Как видим, основная масса опрошенных - 76 %, испытывает влияние членов семьи при выборе товара бытовой техники, остальная часть - 24 %, не испытывает данного влияния.

Полученные результаты позволяют сделать вывод о том, что покупки бытовой техники напрямую связаны с влиянием на потребителей членов их семей, что влияет и на характер покупок - более дорогих или более дешевых, больших или малых по размеру, определенного цвета, дизайна и т.д.

На вопрос о половой принадлежности опрашиваемого, были получены следующие результаты

Очевидно, что среди всех опрошенных количество женщин занимает лидирующее положение - 53 %, количество мужчин составило 47 %.

Такая ситуация связана с тем, что если мужчины, как правило, приходят непосредственно за покупкой, то женщины более мобильны и могут много раз посещать магазин, интересуясь товарами, но не приобретая их.

Рис. 3.12. Результаты ответов респондентов на вопрос о половой принадлежности потребителей.

На вопрос «Есть ли у Вас дома бытовая техника из магазина «Гарант», были получены следующие ответы:

- 45 % опрошенных ответили «да»;

- 55 % - «нет».

Рис. 3.13. Результаты ответов респондентов на вопрос «Есть ли у Вас дома бытовая техника из магазина «Гарант».

Как видно, большая часть посетителей магазина «Гарант» не имеют бытовой техники, купленной в данном магазине. Это связано с высокой конкуренции на рынке бытовой техники г. Гомеля.

Тем не менее, почти половина опрошенных уже приобретала бытовую технику в магазине «Гарант» ранее, что свидетельствует о достаточной уверенности потребителя в высоких технических свойствах предлагаемой данным магазином продукции.

На вопрос «Используете ли Вы знания продавца при выборе бытовой техники», были получены следующие результаты:

Рис. 3.14. Результаты ответов респондентов на вопрос «Используете ли Вы знания продавца при выборе бытовой техники».

51 % опрошенных используют знания продавца;

25 % - не используют;

24 % опрошенных пользуются услугами продавца в зависимости от сложности бытовой техники.

...