Психологические аспекты создания имидж-бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный университет путей сообщения (ОмГУПС)

Курсовая работа

по дисциплине «Психология массовых коммуникаций»

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ИМИДЖ-БРЕНДА

Студент

А.И. Уткина

Омск 2016



Содержание

Введение

1. Теоретический анализ проблемы психологии формирования имидж - бренда

1.1 Проблема бренда в научных исследованиях

1.2 Понятие имидж бренда

1.3 Роль психологических разработок в создании бренд - имиджа

2. Исследования психологических аспектов при создании имидж-бренда

2.1 Психологические приемы создания бренда

2.2 Организация исследований технологии создания бренд-имиджа

2.3 Анализ результатов исследования психологических приемов создания имидж - бренда

Заключение

Список литературы



Введение

Брендинг стал нормой в России. Качественный бренд как конкурентное преимущество вытесняет из сознания предпринимателя обычную погоню за прибылью. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинстве товара, не оценить преимущества, преувеличить имеющиеся недостатки, даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы прохожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Хорошо управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная репутация напрямую связана с более высоким финансовыми поступлениями.

Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. Актуальность представленной темы, для людей, живущих в мире рыночных отношений и конкуренции, неоспорима.

Взаимосвязь между качественными характеристиками бренда и успешностью бизнеса компании, приобретает всё большее понимание в деловом мире. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное.

В современном обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.

Цель курсовой работы является изучение психологических аспектов создания имидж - бренда.

Объектом исследования создания имидж - бренда

Предметом исследования психологических аспектов является создание имидж - бренда

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. раскрыть проблему бренда в научных исследованиях

2. определить понятие имидж бренда

3. раскрыть роль психологических разработок в создании бренд- имиджа

4.изучить психологические приемы создания бренда

5.рассмотреть организацию исследований технологии создании бренд - имиджа

6. определить анализ результатов исследования

Работы состоит введения, из двух глав, заключения и списка литературы.



1. Теоретический анализ проблемы психологии формирования имидж - бренда

1.1 Проблема бренда в научных исследованиях

Сегодня функциональный подход играет важную роль в биологических и общественных науках, в частности в экономике, где функционирование любого объекта, в том числе бренда, связано с проявлением его общих свойств в окружающей среде. Таким образом, каждому бренду наряду с наличием внутренних связей между его атрибутами и ассоциативными элементами, присущи внешние взаимосвязи и соотношения - функции. Трактовка брендинга, как процесса управления торговой маркой с целью формирования и развития бренда, способного создавать новую стоимость, влиять на сознание потребителя, защищать и расширять долю рынка, то есть реализовывать определенные функции, говорит о том, что роль функционального подхода в данном аспекте несомненна и является достаточно актуальной научно-практической задачей его анализа. Проблемам функционального подхода в научных исследованиях посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей Д. Аакер , П. Дойля , Кунца Г. и О'Доннела С. , Ю.Маркова , М. Мескона и др., однако следует подчеркнуть - роль функционального подхода в определении эффективности определенных методологий и конкретных исследований достаточно снижена, наблюдается расхождение классификационной системы в функциональном аспекте.

Подчеркнутые проблемы определили объективную необходимость дальнейшего исследования, обусловили актуальность, цель и задачи. Сфера применения функционального подхода в современной экономической науке достаточно обширна. Широчайшее применение он нашел в менеджменте, маркетинге, инновационной деятельности.

В менеджменте, как известно, выделение в управлении каким-либо объектом различных функций и их анализ положило начало концепции «научного управления». Функциональный подход служит основой формирования организационных структур управления предприятиями и организациями. Как следует из трудов известных специалистов по менеджменту, именно функции управления определяют структуру и содержание управляющей системы, определяют сущность управленческой деятельности на всех уровнях управления. В маркетинге функциональный подход позволил систематизировать понятия маркетингового комплекса и маркетингового процесса через вычленение и анализ маркетинговых функций. Сам маркетинг в большинстве научных и учебных изданиях, раскрывается, изучается и преподается как система маркетинговых функций: исследование рынка, разработка товара, формирование спроса, ценообразование, распределение и продвижение. Именно, на основе функционального подхода сформировано подавляющее большинство маркетинговых служб предприятий, научно обоснован процесс управления жизненным циклом товара. В инновационной деятельности ключевую роль одного из методов функционального подхода при проектировании каких-либо объектов отводится функционально-стоимостному анализу (ФСА), методу комплексного технико-экономического исследования функций объекта, направленного на оптимизацию соотношения между качеством исполнения заданных функций и затратами на их осуществление. Роль функционального подхода состоит в разрушении барьеров между различными отраслями знания, концентрации внимания на общности функций, в его комплексности.

Именно комплексность функционального подхода послужила причиной его широкого распространения при изучении экономических явлений, в частности при анализе процессов планирования, учете хозяйственной деятельности предприятий и отраслей. Именно исследование сложных экономических систем приобрело черты кибернетической науки, оформилось как ее особое направление - экономическая кибернетика. В рамках этого направления стало возможным развить теоретические представления о процессах передачи и переработки информации в экономических системах. Таким образом, функциональный подход пронизывает все сферы человеческой жизни и деятельности, позволяет изучать внутреннее содержание, внутренние связи системы при проведении научных исследований. Четко прослеживается переход к более детальному представлению системы, где в рамках этого представления вызывает интерес функциональные свойства и связи подсистем. В иерархически организованных сложных системах сущность функций какого-либо элемента в этой системе определяется не столько структурой этого элемента, сколько ролью его в структуре самой системы. Таким образом, функция реализуется структурой и объясняется с помощью структуры. Раскрывая сущность функционального подхода в данном аспекте важно подчеркнуть - роль функционального подхода состоит в раскрытии полезности (функциональности) объекта. Все исследование объекта ведется относительно его функций и функций его элементов, рассматриваемых в плане их значимости (важности), форм проявления, формирования и величины затрат на их проявление (осуществление) с целью наиболее полного удовлетворения заданных требований, обеспечения эффективных путей их реализации. При функциональном подходе выполняется описание объекта на основе совокупности характеризующих его потребительских свойств, т.е. на языке выполняемых им функций, а задача состоит в поиске альтернативных способов их выполнения, в раскрытии классификация функций объекта. При использовании функционального подхода на практике наиболее часто используется простая процедура расчленения объекта на отдельные элементы-носители функций и оценки их значимости, в результате чего выявляются главные, основные и второстепенные функции.

Этот процесс определения и классификации функций называют случайным анализом функций. Говоря о взаимосвязях функций и структуры в брендинге, следует отметить, что исходя из того, что бренд представляет собой определенный ассоциативный симбиоз в сознании потребителя, структура бренда должна рассматриваться, прежде всего, как система ассоциаций, а не как совокупность названия, логотипа, цветов и звуков.

Таким образом, появляется возможность анализа функций отдельных ассоциаций в структуре ассоциативного образа бренда. Что касается возможностей применения ФСА в брендинге, следует иметь ввиду, что бренд распространяет свое влияние на все товары, зачастую широкого ассортимента, продающиеся под ним, а методы формирования и развития бренда направлены одновременно на разные его функции. Поэтому применение ФСА, как метода стоимостной оценки, для анализа функций бренда при монобрендовой политики фирмы представляется слишком затруднительным и не рациональным, чего нельзя сказать о базовом функциональном подходе, ориентированном, прежде всего на анализ качества выполнения и значимость функций. Функционально-стоимостной анализ целесообразно проводить при полибрендовой политики фирмы, когда на каждый бренд возлагается своя специфическая рыночная функция.

Учитывая, что именно функции бренда определяют его сущность и целевое предназначение, а качество их реализации является прямым результатом эффективности брендинга, следует подчеркнуть, что перспективами дальнейшего анализа является углубленное изучение применение функционального подхода, методов функционального моделирования как наиболее объективной научной основы для оценки эффективности брендинга.

Таким образом, проблема бренда в научных исследованиях заключается в снижении роли функционального подхода и определении эффективности методологий; наблюдается расхождение классификационной системы в функциональном аспекте. Обозначенные выше проблемы определили необходимость дальнейших исследований, нашли широкое применение в таких сферах как менеджмент, маркетинг, инновационная деятельность

1.2 Понятие имидж бренда

Как известно, слово «бренд» пришло к нам из древнескандинавского языка, и в переводе дословно означает «огонь, жечь». Брендом владельцы скота называли клеймо, посредством которого помечали своих животных. Предопределение этого слова и обозначило английское понятие «бренд» -- торговая марка, товарный знак. Это также является в своем роде клеймом, но включает в себя полноценную информацию о компании, ее верно разрекламированных продуктах и услугах, а соответственно с легкостью узнаваемых в пределах страны, а то и всего мира. Бренд-имидж происходит от английского brand image (имидж, репутация бренд) и означает визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Можно сказать и по-другому: бренд-имидж - это представление о бренде, которое отражают связанные с брендом ассоциации, остающиеся в памяти потребителя.

Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Бренд-имидж помогает потребителям обрабатывать информацию, выделять бренд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу для распространения продукта. При создании бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя. Происходит обращение не только к сознанию, но и к эмоциям, к подсознанию. Бренд-имидж зависит от квалификации торгового персонала, уровня обслуживания и сервиса, оформления мест продажи, содержания информации в СМИ и т.д.

Для формирования бренд-имиджа важна продолжительность присутствия и известность бренда на рынке. «Бренд-имидж», другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы.

Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Parker -- это ручки, а не зонтики, а Levi 's -- это джинсы, а не шляпы.. К сожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации “бренд-имиджа” в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты. В качестве “бренд-имиджа” -- мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизнеса. Выражение “лицо компании” стало почти фразеологизмом. Очень часто важно модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно.

По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный продукт притягивает внимание потребителей. Как правило, образы товаров формируются у людей под влиянием моды, социальной среды, ностальгии, престижа, символа принадлежности к классу или клану. Так, армянские студенты, учившиеся в Москве или Ленинграде и скучавшие по родине, предпочитали курить армянские сигареты, находя их качество безупречным, хотя многочисленные исследования за рубежом и у нас показали, что сорта сигарет могут различать только очень немногие люди. Зарубежные исследователи заметили, что приверженность к марке сигарет бывает и ничем не объяснимой: люди предпочитают определенную марку, но в эксперименте не могут отличить ее от других -- «они курят образ». Задача создателей бренда состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые побуждали бы купить рекламируемое. Сделать это достаточно сложно даже притом, что многие предметы потребления стандартизированы и их образы в сознании утвердились. Во-первых, осложнено формирование новых образов (результаты исследования по этому вопросу являются коммерческой тайной и не разглашаются). Во-вторых, конкуренты (производители подобного товара) или другие организации (например, Минздрав, предупреждающий о вреде курения) постоянно разрушают привычный образ. В третьих, образ предмета создается не его потребительскими, техническими или иными качествами, а социальными и психологическими причинами, такими как престиж, символ индивидуальности, общественного положения.

В заключение можно добавить, что создания бренда сформировались исторически, когда жизнь диктовала новые условия для развития бизнеса любого направления. В то время, когда возрастал уровень конкуренции на рынке, схожесть товарных знаков, предоставляемых услуг неуклонно росло, необходимо было создать отличительный знак, уникальность которого являлась гарантом качества товара конкретного производителя.

Из всего вышеизложенного, мы видим, что велика роль бренда для производителей и немаловажна для потребителей. Создание бренда компании решает множество задач: повышение потребительского интереса и спроса, расширение линейки товаров с развитием целевой аудитории потребителей, расширение производства и увеличения прибыли, в целом.

Стабильность бренда для потребителей является гарантом качества, в пользу которого делают свой выбор потребители.

1.3 Роль психологических разработок в создании бренд - имиджа

Определение бренда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов. Чтобы создать это, маркетологи должны признать, что бренд состоит не только из клубка осязаемых, функциональных характеристик, его нематериальные, эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности. Сoca-Cola, например, - мощный глобальный бренд, не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического американского продукта. Самые успешные бренды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют «двигатели бренда».

Например, Westin Hotels& Resorts старается дифференцироваться от Hilton, Marriott, Sheraton, декларируя предложения ”спокойствия и эффективности”. У каждого бренда есть основная характеристика (Brand Essence), которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые и составляют его индивидуальности (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать (Brand Identity).

Также, бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые с одной стороны внедряются владельцами бренда, а с другой стороны присвоенными бренду потребителем. Атрибуты бренда внедряются, как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории. Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев.

Задача создателей бренда состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые побуждали бы купить рекламируемое. Сделать это достаточно сложно даже при том, что многие предметы потребления стандартизированы и их образы в сознании утвердились. Во-первых, осложнено формирование новых образов (результаты исследования по этому вопросу являются коммерческой тайной и не разглашаются). Во-вторых, конкуренты (производители подобного товара) или другие организации (например, Минздрав, предупреждающий о вреде курения) постоянно разрушают привычный образ. В третьих, образ предмета создается не его потребительскими, техническими или иными качествами, а социальными и психологическими причинами, такими как престиж, символ индивидуальности, общественного положения. Психолог, создающий бренд, должен создать установки на положительный образ представляемого товара. Это тесно связано с формированием мотивов и потребностей, а также другими явлениями психологического свойства. Во-первых, следует создавать установку будущей благополучной счастливой жизни после использования рекламируемого бренда. Образ будущего у людей, как правило, положительный, поскольку любой человек, даже пожилой, зная, что его жизнь конечна, что его могут настигнуть стихийные бедствия, болезни родных, предпочитает розовый цвет будущего и строит программу «с хорошим концом». Установка на то, что купленный товар улучшит жизнь человека, что она станет привлекательней, свободней, может строиться как на положительном образе будущего, так и на утверждении, что сейчас у вас что-то не ладится, а вот после покупки товара станет лучше. Во-вторых, психолог сталкивается с проблемой антипатии людей к некоторым продуктам, предметам, вещам. Она рождена неприятными образами, всплывающими из социального контекста жизни индивида. Причинами ее являются детские ассоциации с каким-либо видом продукта, например с черносливом (его заставляли есть в детстве, и память запечатлела гнет родительского авторитета, школьной жизни), ассоциации, связанные с болезнями (заставляли есть продукт как лекарство), с принадлежностью вещи представителям другого пола (длинные мундштуки сигарет, предлагаемые для предохранения от рака легких, ассоциировались с предметом, принадлежащем женщинам), с леностью хозяйки (быстрорастворимый кофе) и др. Эти негативные образы связаны с неприятными ассоциациями физического, физиологического или вербального свойства. Для изгнания вредных ассоциаций и следующих за ними образов фирмы стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, используемые в раскрутке бренда. Для избавления от физических и физиологических ассоциаций используется прием создания образа изысканных продуктов и напитков, которые употребляют сильные жизнерадостные мужчины и очаровательные женщины. В-третьих, определенной образностью обладают слова. Употребление слов, выражающих конкретный смысл, с помощью которых легко представить реальные предметы, повышает эффект внушения. Слова, описывающие качества предметов, должны создавать приятные зрительные или вкусовые ощущения. Высокая потребность человека характеризует зависимость.

Внутренний конфликт у потенциального потребителя на фоне какой-либо символизированной потребности (ценности) и иллюзия моментального удовлетворения данной потребности могут вызвать зависимость. Смысловые представления содержат энергию потребности. Ассоциации - это эмоционально насыщенные образы, извлеченные из памяти о каком-либо представлении. Эмоциональная насыщенность говорит о высокой потребности.

Таким образом, анализ механизма создания бренда выявил прямую зависимость потребителя от его восприятия, т.е. психологический аспект в создании бренда играет ведущую роль. В создании бренда участвуют механизмы, основанные на психологической зависимости потребителей и аттракции. Это обусловлено потребностями людей и важностью удовлетворения этих потребностей, и как следствие - вызывает аттракцию объектных отношений, т.е. влечение. Кроме того, мы понимаем, что аттрактивная сила бренда - это не только способность бренда вызывать симпатию и влечение к нему потенциальных потребителей, но и является главной задачей при создании бренда.

В первой главе мы рассмотрели теоретический анализ проблемы психологии формирования имидж - бренда. Здесь мы рассматривали три параграфа, в первом параграфе мы изучали проблему бренда в научных исследованиях.

Мы выяснили, что проблема бренда в научных исследованиях заключается в снижении роли функционального подхода и определении эффективности методологий; наблюдается расхождение классификационной системы в функциональном аспекте. Далее мы определяли понятие имидж - бренда. Мы разобрали что создания бренда сформировались исторически, когда жизнь диктовала новые условия для развития бизнеса любого направления. В то время, когда возрастал уровень конкуренции на рынке, схожесть товарных знаков, предоставляемых услуг неуклонно росло, необходимо было создать отличительный знак, уникальность которого являлась гарантом качества товара конкретного производителя.

В последнем параграфе мы рассматривали роль психологических разработок в создании имидж - бренда. Мы разобрали, что анализ механизма создания бренда выявил прямую зависимость потребителя от его восприятия, т.е психологический аспект в создании бренда играет ведущую роль. В создании бренда участвуют механизмы, основанные на психологической зависимости потребителей и аттракции. Это обусловлено потребностями людей и важностью удовлетворения этих потребностей, и как следствие - вызывает аттракцию объектных отношений, т.е. влечение. Кроме того, мы понимаем, что аттрактивная сила бренда - это не только способность бренда вызывать симпатию и влечение к нему потенциальных потребителей, но и является главной задачей при создании бренда.



2. Исследования психологических аспектов при создании имидж-бренда

2.1 Психологические приемы создания бренда

Психологические аспекты создания бренда находятся в области коммуникации, которая является основой отношений между производителем и потребителем. Устойчивые отношения между ними требуют обязательной реализации и коррекции работы в двух направлениях: первое - социально-психологическое, отражающее ориентации личности на группу и в связи с группой; второе - связано с мотивацией самоутверждения, достижений идентификации, следования требуемым стандартам поведения и самопредставленности группам в которые стремится быть включенным человек. Поскольку бренд является психологическим образованием, затрагивающим комплекс психологических аспектов, наиболее эффективными будут те технологии (приемы) формирования бренда компании, которые основаны на психологических закономерностях восприятия, мотивации, идентификации. При восприятии бренда происходят три взаимосвязанных процесса: обработка информации об его атрибутах, их эмоциональная оценка и формирование поведенческой реакции.

Восприятие бренда как установки идет через сформированную предрасположенность потребителя к реагированию.

Определим компоненты установки восприятия бренда:

1. Когнитивный компонент - это знания об атрибутах бренда, о продукте, о носителе данного бренда, о производителе товара, об истории компании.

2. Аффективный компонент - является самым сложным комплексом, который содержит широкий спектр эмоциональных ощущений, касающихся конкретного бренда; включает в себя как сознательные, так и бессознательные эмоции.

3. Поведенческий компонент - стратегия поведения потребителя по отношению к бренду, лояльности к нему.

Кроме этого, в ходе психологических исследований влияния бренда, было выявлено, что наряду с внешними факторами, влияющих на отношения потребителя с производителем (реклама, информация о продукте, опыт использования товара), немаловажными являются и внутренние (мотивация и индивидуальные стратегии потребителя). Большое внимание исследователей, в данном процессе, было обращено к вопросу о том, какой из компонентов (когнитивный или аффективный) оказывает большее влияние на формирование предпочтений при покупке определенного бренда. Так, американские исследователи (Ч.Ю. и Д. Макиннис ) провели анализ двух стратегий, которые используются в рекламе - когнитивной установки и эмоциональной. Они пришли к выводу, что оба компонента являются обязательными и необходимыми, играющими важную роль в выборе потребителя: при использовании эмоциональных сообщений происходит лучшее запоминание; при использовании «информационных» сообщений потребитель делает вывод о надежности и значимости товара.

Для разработки проекта бренда используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление. Из вышеизложенного видно, что поиск необходимого товара, выбор определенной марки - это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации потребителем, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения. Если товар относится к категории пищевых продуктов, то его основными признаками являются вкус, запах, цвет; если к предметам длительного пользования - надежность, долговечность, прочность, стойкость к внешним воздействиям, безопасность. Таким образом, качественные характеристики товара специфичны и многообразны и зависят от предназначения товара. Качественные характеристики товара отличаются от качественных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности. Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки: функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда; социальные - торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы; индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием; коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе. Есть некоторые принципы, которые получены в результате анализа примеров современных успешных брендов: имидж бренд торговый марка

1. У бренда-лидера должна быть активная общественная позиция.

2. Чтобы сохранить лидерство, бренд должен учить.

3. Успешный бренд предлагает «новую» игру для людей.

При этом ни один из пунктов не говорит о материальной стороне продукта. У каждого человека существуют собственные ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях, значимых для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности. При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: здоровье, культура, благополучие, семья, отдых и т.д. Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений потребителя с торговой маркой. Рекламное сообщение, исходящее от марки, может обращаться к различным ценностям, тем не менее, одна из них является ведущей, например, реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках - ценности здоровья. Выбор той или иной марки - активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение к торговой марке. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке. Взаимодействие потребителя с внешней средой, равно как и с внешним видом товара - есть не что иное, как эмоциональное отождествление потребителя с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение. В процессе которых, он делает свой выбор, соизмеряя свои возможности с представленным товаром. В процессе формирования проекта бренда используются различные методики социально-психологического исследования, на основе которых разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.

Подводя итог вышеизложенному, мы можем делать вывод, что важнейшим механизмом восприятия бренда является формирование компонентов аттитюда (т.е. готовности к действию). При создании бренда мы отталкиваемся от индивидуальности личности потребителя, его потребностей в эмоциях, стабильности и надежности. Бренд должен отражать не просто товарный знак, символику компании, но и вызывать положительную реакцию у потребителя, формировать приверженность к компании, доверие к ней. В сознании потребителя бренд компании должен занять прочную позицию и вызывать только положительные эмоции.

2.2 Организация исследований технологии создания бренд-имиджа

При организации исследований необходимо учитывать психологическое воздействие на потребителей. Мероприятия по исследованию включают в себя 22 закона, сформулированные специалистами. В основу данных законов заложены методы НЛП (нейро-лингвистическое программирование), поскольку сила бренда заключается в способности воздействовать на поведение и психологию покупателя.

1. Закон расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. Имя бренда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Расширение ассортимента, мегабрендинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые технологии ставят целью выжать из бренда все возможное. Хотя расширение ассортимента может на непродолжительный срок увеличить объем продаж, оно никоим образом не укрепляет позиции бренда. Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Долгосрочная перспектива доказала: погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

2. Закон сужения: чем уже сфера применения, тем сильнее бренд.

Узкая целенаправленность вовсе не означает узости ассортимента. Сужайте направленность торговли. Грамотно составленная программа брендинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения. Обеспечивайте широкий выбор.

3.Закон общественного мнения: не реклама, а бренд создает общественное мнение. Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории. Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. На протяжении последних двадцати лет голос общественности в брендинге стал значительно мощнее, чем в рекламе. В наше время бренд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Брендингом движет мнение общества.

4.Закон рекламы: появившись на свет, бренд, чтобы выжить, нуждается в рекламе. Общественное мнение - великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда начинает тускнеть в сознании потребителя. Проходит время и лидер вынужден выстраивать стратегию брендинга уже не на об мнении, а на рекламе. Рекламировать необходимо лидерство своего бренда, которое является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.

5. Закон слова: бренд должен запечатлеться в памяти потребителя.

При создании бренда невозможно переоценить роль слова как такового. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьким, красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность. Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно сам по себе товар - реальность. Но лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость.

Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность бренда в его одной-единственной характерной черте - той, которой чужой товар не обладает.

6.Закон верительной грамоты: важнейшим залогом успеха любого бренда является его аутентичность. Верительная грамота бренда - это дополнительная гарантия реального качества. При ее наличии потребитель будет готов поверить едва ли не в самые фантастические свойства товара. Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренда.

7.Закон качества: качество - это очень важно, но не им одним создается настоящий бренд. Создавая бренд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество. Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.

8.Закон категории: лидирующий бренд должен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный метод брендинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, бренд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе ранка.

9. Закон имени: в итоге бренд - это всего лишь имя. Не следует ставить знак равенства между факторами, способствующими краткосрочному успеху бренда, и теми характеристиками, которые обеспечивают стабильную и долгую перспективу его процветания. Чтобы привлечь внимание потребителя, бренду нужна оригинальность, он должен быть первым в новой категории. Бренд - это сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяется в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке.

10.Закон протяженности: лучший способ разрушить бренд - это растянуть его до бесконечности. Суть заключается в различии между созданием бренда и его использованием. Если потребитель не бросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить бренды? По логике, чем их будет меньше, тем лучше.

11.Закон содружества: чтобы создать категорию, бренд должен сотрудничать с себе подобным. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора.

12.Закон рода: скорейший путь разрушить бренд - это дать ему родовое название. Проблема Родовых названий состоит в их неспособности выделить бренд из ряда соперничающих с ним торговых марок. Родовые названия не дают ни малейшего представления о специфике того иного продукта.

13.Закон компании: бренд - это бренд, компания - это компания. Между ними существуют четкие различия. Бренд - это продукт. Компания - это организация, которая производит данный бренд. Она может быть олицетворением данного бренда, но не им самим.

14.Закон суббрендов: суббрендинг разрушает то, что создано брендингом. Стратегия суббрендинга заключается в проталкивании привычного бренда в соседнюю нишу рынка. Она привлекает внимание менеджеров не тем, что дает, но тем, что только обещает. Суть бренда заключается в оригинальности концепции или в том секторе рынка, который вы намерены завоевать. Суббрендинг уводит производителя в противоположном от этой цели направлении, сводит на нет все достигнутое ранее. Для потребителя суббрендинг, мастер- и мегабрендинг - пустой звук. Не стоит рассчитывать на то, что они принесут вам успех.

15.Закон собратьев: необходимо точно знать, когда и где запустить второй бренд. Если руководство компании решило применить «стратегию собратьев», то ему необходимо помнить помнить о следующем:

- в центре внимания должна находиться продукция массового спроса;

- каждый бренд должен обладать единственной уникальной характеристикой;

- бренды должны быть четко разграничены:

- бренды должны носить различные, несхожие имена;

-запускать бренд-собрат лишь тогда, когда вы можете создать новую категорию.

16.Закон формы: логотип бренда должен легко восприниматься глазом. Логотип - это комбинация торговой марки, то есть графического символа бренда и его названия. Потребитель смотрит на мир парой горизонтально расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло автомобиля. Для большей остроты воздействия на зрительные нервы ваш логотип должен повторять по форме ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в соотношении два с четвертью к одному.

17.Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента. Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвет создает настроение. В мире брендов красный цвет используется в качестве активного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий - цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уверенность. Все остальные цвета занимают промежуточное положение. Постоянство в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

18.Закон границ: в глобальном смысле для брендинга не существует пределов. Занимаемый брендом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно. Однако бизнес должен расти. Наилучшим способом достичь обе цели можно, создав глобальный бренд. Это означает: максимально сузить сферу бренда в родной стране и выйти на мировой рынок.

19. Закон постоянства: создать бренд за одну ночь невозможно.

Создание бренда - это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Бренду следует соблюдать весьма жесткие рамки. В пердставлении потребителя он обязан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость являются важнейшей предпоылкой успеха в процессе создания торговой марки. Постоянство и умение держаться в рамках позволяет (не за годы - за десятилетия!) Заложить фундамент мощного бренда.

20. Закон перемен: бренды могут меняться, но в исключительных случаях и очень осторожно.

Смена бренда может быть разумной в трех ситуациях:

- ваш бренд слаб или не производит должного впечатления на потребителя;

- вы хотите перевести свой бренд в более низкий ранг;

- ваш бренд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка, и процесс перемен растягивается на длительный срок.

21. Закон естественного ухода: ни один бренд не может существовать вечно. Иногда лучший выход - эвтаназия. Такова жизнь. Появившееся на свет поколение энергично захватывает все новые территории. Старики уступают ему дорогу и уходят в мир иной. Сопротивление бесполезно. Для брендов, как и для людей, отведен определенный срок жизни. Существует время вкладывать в бренд деньги и время собирать урожай.

22. Закон неповторимости: важнейшее качество бренда - его единичность. Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.

Таким образом, мы видим что приведенные выше законы действуют в жизни каждого потребителя. выбирая комплекс мероприятий по исследованию того или иного бренд - имиджа необходимо помнить о важности данных законов. Воздействуя на психологию восприятия потребителя мы сможем не только правильно выстроить отношения с покупателями, но и завоевать популярность в внешнем и внутреннем среде

2.3 Анализ результатов исследования психологических приемов создания имидж - бренда

На основе 22 законов бренда, мы проведем анализ.

1. Закон расширения:

«Шевроле» -- это большой, маленький, дорогой, дешевый легковой или грузовой автомобиль. Имя бренда, если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Когда-то марка «Шевроле» била в США все рекорды продаж, но времена изменились. Теперь лидером стал «Форд». «Шевроле» выпускает десять моделей легковых автомобилей, «Форд» -- восемь. Это одна из причин, что по продажам «Форд» опережает конкурента. Мощь бренда обратно пропорциональна масштабу его распространенности. Хотя расширение ассортимента может на непродолжительный срок увеличить объем продаж, оно никоим образом не укрепляет позиции бренда. Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном бренде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Долгосрочная перспектива доказала: погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

2. Закон Сужения:

В самом крошечном американском городке обязательно есть деликатесная лавка. В городах покрупнее и мегаполисах деликатесные магазины можно увидеть буквально на каждом шагу. Что в витринах такого магазинчика выставлено? Да все что угодно: супы, салаты, горячие и холодные бутерброды, три сорта ростбифов, четыре сорта ветчины и пять-шесть сортов сыра. Сухарики, сдоба, всевозможной формы хлебцы, картофельные и кукурузные чипсы. Пирожки, пончики, печенье, торты, шоколад, мороженое и замороженный йогурт. Утолить жажду можно водой, пивом, чаем, кофе и множеством прохладительных напитков. На отдельной стойке -- газеты, табачные изделия, лотерейные билеты. Каждый магазин гордится тем, что на его прилавках покупателя ждет огромный выбор съестного. Почему стало известно имя Фреда Де Лука? Благодаря мелочи: в центр своего внимания он поместил один-единственный сандвич, «Субмарину». Удивительные вещи происходят порой, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения бренда, сужаете ее. Природная смекалка подсказала Де Лука гениальное название. Сеть своих торговых точек он назвал «Подземка». Отличное имя для заведения, где из еды клиентам предлагалась только «Субмарина». «Подземка» надолго застревала в памяти. Вторым удачным ходом Де Лука была организация рабочего процесса. Когда из великого множества сандвичей вы готовите только «Субмарину», то ее качество не заставит клиента ожидать лучшего.

3. Закон общественного мнения:

Почти каждое из пяти тысяч двухсот восьми имеющихся в США рекламных агентств убеждено, что без его усилий создать настоящий бренд невозможно.

«Все мы сходимся во мнении: прежде всего необходимо определить лидера, -- заявил недавно управляющий известного в Америке агентства «Д'Арси

Мэйсиус Бентон энд Бо-улс». -- Сделать это можно, лишь безошибочно угадывая нужды и вкусы потребителя. Бренд-лидер появляется в результате напряженной и творческой работы». Чтобы превратить «Боди Шоп» в престижнейшую торговую марку, Аните Роддик услуги рекламы не понадобились вовсе. Она просто разъезжала по миру, выступая перед публикой с лекциями о защите окружающей среды. Ее бренд явился неизбежным продуктом бесконечных газетных и журнальных статей, радио- и телевизионных интервью. Сегодня бренды уже не создают, они рождаются сами. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае на рынке она окажется несостоятельной.

4. Закон рекламы

Общественное мнение -- великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж бренда в сознании потребителя начинает тускнеть. Процесс этот, как правило, проходит в два этапа. Первый начинается во время становления новой категории. Свою первую копировальную машину «Ксерокс» выпустил в 1959 году. 914-й модели посвящены сотни газетных и журнальных статей. Представители компании дали множество телевизионных интервью, рассказывая о потенциале новорожденного. Второй этап начинается, когда к компании -- создателю новой категории приходит успех. И вновь средства массовой информации неустанно оповещают общество о триумфах маркетинговых и финансовых технологий «Ксерокса», корпорации, возникшей на пепелище разорившейся фирмы по производству фотобумаги. Сегодня каждому известно, что «Ксерокс» является родоначальником и лидером светокопирования. Когда факт перестает быть новостью, на смену общественному мнению, приходит реклама. Вполне допустимо, что сама по себе реклама не приносит доходов, но если вы являетесь лидером, то конкуренты очень дорого заплатят за привилегию вступить с вами в поединок. Многим она окажется просто не по карману. Другие же предпочтут действовать по-иному. Они будут суетливо подбирать крохи от доставшегося вам куска пирога.

5. Закон слова

Если вы хотите создать собственный бренд, вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь исключительно вы. Для «Вольво» безопасность служит тем же, чем престиж для «Мерседеса». В понимании покупателя автомашины «Вольво» выступает собственником понятия «безопасность». Следствием этого стал тот факт, что за прошедшее десятилетие «Вольво» превратилась в самую раскупаемую американцами марку европейского легкового автомобиля.

Когда бренд становится хозяином слова, никакой конкурент уже не в состоянии лишить владельца его права собственности. Можно ли создать машину более безопасную, чем «Вольво»? Наверное. Многие компании, в том числе «Сааб» и «Мерседес», уже заявляли об этом. Но удастся ли им закрепить за собой и понятие безопасности? Видимо, нет.

6. Закон верительной грамоты

Наиболее прямой путь к получению такой верительной грамоты открывает лидерство бренда. «Кока-Кола», «Херц», «Хайнц», «Виза» и «Кодак» вызывают абсолютное доверие потому, что в представлении людей они уже долгое время олицетворяют лидеров соответствующих категорий.

Если ваш бренд еще не стал лидирующим, то самая грамотная стратегия будет заключаться в том, чтобы создать новую категорию, где он займет ведущее положение. Именно так действовала компания «Полароид», открыв эпоху моментальной фотосъемки, но ее попытка обойти «Кодак» в обычной фотографии закончилась полной неудачей. Специалисты по маркетингу объясняют этот факт невозможностью применить технологию мгновенной фотосъемки к привычной 35-миллиметровой пленке. Их суждение, верное по сути, не вскрывает всей динамики процесса.

7. Закон качества

Весомым фактором в представлении потребителя о качестве служит и цена товара. «Ролекс», «Мерседес-Бенц», «Роллс-Ройс», «Монблан», «Дом Периньон», «Чивас регал», «Абсолют», «Джек Дэниэлс» являются признанными брендами во многом благодаря высокой стоимости своей продукции. Дорогой товар всегда обращает на себя внимание потребителя. Затраченная на покупку баснословная сумма с избытком удовлетворяет и честолюбие, и тщеславие не стесненного в средствах человека. «Ролекс» приобретают вовсе не из любви к пунктуальности. «Ролекс» на руке свидетельствует о том, что его владелец в состоянии позволить себе такую роскошь.

8. Закон категории

Когда компания «Эппл» запустила на рынок печально известную модель «Ньютон», она не позаботилась дать наименование новой категории. «Ньютон» назывался «PDA», или «персональным цифровым помощником».

Однако «персональным цифровым помощником» можно в равной степени считать ноутбук, сотовый телефон и микрокалькулятор. Имя «PDA» ничем не выделяло «Ньютон» из разряда других продуктов высоких технологий. О том, что сбыт модели столкнулся с серьезными трудностями, можно было догадаться по рекламной акции, которую «Эппл» проводила под лозунгом «Что это такое?».

9. Закон имени

«Ксерокс» был первым копировальным аппаратом, в котором применялась обычная бумага. Эта уникальная в своем роде идея сформировала в умах потребителей представление о мощном бренде, однако в настоящее время все копировальные машины используют одну и ту же бумагу. Разница между существующими брендами кроется не в свойствах товара, а в многообразии имен, обозначающих ту или иную продукцию.

Точнее, в нашем восприятии этих имен. На заре светокопирования продажа аппарата «Ксерокс-914» шла фактически с колес, торговцу стоило лишь продемонстрировать, чем сделанная на новой машине копия отличается от остальных. Выходивший из ксерокса лист оставался чистым, изображение (текст, диаграмма, рисунок) было отчетливым, бумага не сворачивалась в рулон. Сегодня таких отличий уже не существует, однако марка «Ксерокс» по-прежнему остается лидером во многом благодаря своему имени. Оно короткое, звучное и напрямую ассоциируется с высокими технологиями.

...