Психологические аспекты создания имидж-бренда

Среди активов на общую сумму в девятнадцать с половиной миллиардов долларов, которые принадлежат корпорации, наиболее ценным является ее имя.

10. Закон протяженности

После того как компания «Миллер» выпустила первую марку «легкого» пива, мы предупредили других производителей: пусть ваш бренд будет сфокусирован на обычных сортах. Только так удастся удержать рядового покупателя, привыкшего брать в магазине любимый напиток упаковками по шесть бутылок (сейчас вы в состоянии сами определить, насколько разумно звучало наше предупреждение). Почему «Миллер» двинула на рынок «Миллер регьюлар»*, никому не известную марку? Да потому, что «Анхьюйзер-Буш» с успехом торговала своим «регулярным будвайзе-ром», «Коорс» -- «регулярным коорсом», а у «Миллера» марки обычного пива не было.

11. Закон содружества

Таков механизм действия закона содружества. Лидирующий бренд должен не только терпимо относиться к своим конкурентам, но и всячески приветствовать их присутствие на рынке. Самой большой удачей для кока-колы стало появление пепси. (Есть некая ирония в том, что компания «Кока-Кола» долго судилась с «Пепси» по поводу второго компонента названия, «кола». К счастью для «Кока-Колы», она проиграла, благодаря чему родилась новая, активно развивающаяся категория.) Возможность выбора стимулирует спрос. Конкуренция между «Кокой» и «Пепси» превратила их потребителей в стойких приверженцев колы. Объем продаж обоих напитков непрерывно растет. Помните: потребитель всегда выбирает, даже там, где нет никакой конкуренции. Вместо колы потребитель может пить пиво, воду или апельсиновый сок. Конкуренция насыщает палитру цветами и способствует росту объема продаж в данной категории.

12. Закон рода

«Макафи ассошиэйтс», ведущий производитель антивирусных компьютерных программ, заплатив не так давно миллиард триста миллионов долларов, стала владельцем компании «Нетуорк дженерал». Она отказалась от эффективного имени (Макафи), отдав предпочтение двум безликим родовым понятиям: «Нетуорк ассошиэйтс» («попутчики по Сети»).

Компания, затратила десять миллионов долларов на свою первую рекламную акцию по телевидению. Что услышал в тридцати секундах экранного времени телезритель? «Попутчики по Сети» или «попутчики по сети»? Родовые имена растворились в эфире. Память человека удерживает только звучание истинного бренда.

13. Закон компании

Если принять в расчет психологию потребителя, то наиболее грамотный путь избрала для себя компания «Проктер энд Гэмбл». На упаковке ее продукции броским шрифтом выделяется имя бренда, а название компании мелкими буковками значится где-нибудь в уголке. Хозяйки каждый день пользуются «Тайдом», «Айвори» или «Болдом». Ни одна, пожалуй, проблема брендинга не дискутируется столь ожесточенно, как роль и место названия компании. Тем не менее вопрос этот так и не получил своего разрешения. В центре внимания всегда должен находиться бренд.

Если вы вынуждены использовать и название компании, делайте это осторожно, так, чтобы оно не сбивало с толку потребителя.

14. Закон суббрендов

С целью получить законные основания для планируемых в брендинге действий менеджеры часто изобретают новую терминологию.

- Компания «Холидей Инн», владелец небольших отелей и мотелей, решила пробиться в сферу роскошных пятизвездочных гостиниц.

- «Кадиллак», ведущий производитель престижных автомобилей, поставил перед собой задачу наладить выпуск небольших скромных моделей.

- «Уотерфорд», признанный лидер в производстве хрусталя, захотел предложить рынку линию менее дорогих изделий.

- Донна Каран, известный дизайнер модной одежды, пожелала дать клиентам недорогую практичную одежду.

Примером типичной стратегии растяжения сферы бренда стали бы имена «Холидей Инн делюкс», «Кадиллак лайт», «Баджет уотерфорд» и «Кэжуэл Каран». Даже новички в маркетинге сочли бы подобные названия брендов неудобоваримыми. Создать суббренд. Сегодня мы имеем «Холидей инн крауни плаза», «Кадиллак Симаррон», «Маркиз уотерфорд'' и «DKNY» («Ди-кей эн-уай» -- «Донна Кэран нью-йоркер»). Наличие суббренда помогает известной, уже устоявшейся торговой марке завоевать новую территорию.

15. Закон собратьев

Когда компания «Дженерал миллз» решила потягаться силами с ресторанами итальянской кухни, она начинала не на голом месте. Открывая сеть своих заведений, компания досконально изучила вкусы и привычки ценителей морепродуктов, а также традиции и методы работы конкурентов.

Единственное, чем новый отпрыск отличался от брата-соперника, так это названием: никаких «Красных лобстеров»! «Дженерал миллз» создала особый бренд, названный «Олив гарден» («оливковый сад»). Такая стратегия позволила компании развернуть две крупнейшие в стране сети семейных ресторанов (постепенно они слились в «Гарден рестронс инкорпорейтед», самую большую в мире компанию -- владельца ресторанов для всей семьи).

16. Закон формы

Логотип -- это комбинация торговой марки, то есть графического символа бренда и его названия. Логотипы имеют самую различную форму: круглые, квадратные, овальные, треугольные, вытянутые по горизонтали или по вертикали. И каждую форму потребитель воспринимает по-своему.

Именно «Найк» наполняет смыслом значок в виде утяжеленной в передней части галочки. Сама по себе галочка не говорит абсолютно ни о чем. Только спустя длительное время графическое изображение начинает ассоциироваться в голове потребителя с именем бренда. Однако представление о престиже и мощи изначально формируется все-таки звучанием имени. Итак, «галочка» олицетворяет собой «Найк». Но случай удачно заменить имя бренда одним лишь символом выпадает нечасто. Может быть, символ легче разобрать на расстоянии, когда буквы сливаются в безликую полоску. Может быть, его разумно использовать на самом товаре, скажем, на предметах одежды, где имя бренда выглядело бы слишком коммерциализованным.

17. Закон цвета

Цвет дает вам еще одну возможность выделить собственный бренд, однако работа с цветом никогда не считалась легкой. Существуют тысячи слов, из которых в принципе не так уж трудно выбрать подходящее имя. Но всем многообразием красок мы обязаны всего лишь семи основным цветам.

Компания «Херц», лидер рынка по прокату автомобилей, остановила свой выбор на желтом. Следующая по ее пятам «Эйвис» взяла себе красный.

Третьей в списке, «Нэшнл», достался зеленый (на протяжении многих лет компания вручала своим клиентам зеленые дисконтные карточки, что помогло связать ее имя с соответствующим цветом).В том, чтобы выбрать для бренда цвет, находящийся в явной оппозиции к цвету конкурента, присутствует несокрушимая логика. Игнорируя этот закон, вы идете на риск.

Кока-кола -- красновато-коричневая жидкость, поэтому компания уже более ста лет успешно использует в названии бренда красный цвет. Ее конкуренту, пепси, не повезло. Цветами своего бренда компания «Пепси-Кола» сделала красный и синий. Красный символизирует колу, синий говорит о том, что данный напиток -- все же не кока-кола. Прошло немало времени, пока потребитель научился понимать разницу.

18. Закон границ

Какую бы страну мы ни взяли, большая часть ее населения отдает предпочтение швейцарским часам, водит немецкие автомобили, пьет французские вина, пользуется японской электроникой и носит итальянскую одежду. Несмотря на обилие таможенных пошлин, тарифов, квот на импорт и других сдерживающих факторов, мир постепенно превращается в один гигантский рынок. Если по тем или иным причинам ваша продукция еще не проникла на него, вы рискуете стать банкротом. Компания «Хайникен» является ведущим производителем пива в Голландии, небольшой стране с населением всего пятнадцать миллионов. Однако выйдя на международный рынок, она за короткий срок стала второй по величине пивоваренной компанией в мире. «Хайникен» стал первым брендом пива, который применил стратегию глобализации. Но ведь пиво традиционно ассоциируется с Германией, а не с Голландией. Бренду, можно сказать, повезло.

Голландия очень близка Германии, как географически, так и этнически. Многие ценители пива считают «Хайникен» немецким продуктом.

19. Закон постоянства

Из всех законов брендинга чаще других нарушается закон постоянства.

Чтобы стать значимым для потребителя, бренд должен представлять нечто конкретное и неповторимое. Однако кай только люди начинают отдавать предпочтение определенной торговой марке, у производителя возникает желание внести в нее какие-то новшества. Рынок меняется, говорит он, и нам следует реагировать на эти перемены. «Тэнкерэй» уже давно считается ведущим брендом высококлассного джина. Однако после того как «Абсолют» и «Столичная» заняли позиции лидирующих сортов водки, компания представила собственного претендента -- водку «Тэнке-эй».

Компании следовало хранить верность традиции и надеяться на то, что рано или поздно рынок вновь повернется к ней лицом.

20. Закон перемен

В 1985 году компания «Интел» приняла драматическое решение прекратить разработку чипов D-RAM (dynamic random access memory -- динамическая память с произвольной выборкой) и сосредоточиться на собственном изобретении -- микропроцессорах. Такая перемена превратила имя компании во всемирно известный бренд микропроцессоров.

Маркетинговая программа «Интел инсайд» не знает себе равных по эффективности (во многих случаях потребителя больше интересует бренд, микропроцессора, нежели модель персонального компьютера). Фактически компания сменила свой бренд.

21. Закон естественного ухода

Законы брендинга обладают завидной стабильностью, а вот сами бренды -- нет. Они появляются на свет, крепнут, взрослеют и в конце концов умирают. В фотографии «Кодак» стояла у истоков APS (advanced photo system -- передовой системы фотосъемки). Основанная на применении новой 24-миллиметровой пленки и современной электроники, APS предоставляла потребителю возможность выбора трех различных форматов и некоторые другие преимущества. Помимо крупных финансовых вложений в разработку самой системы, концепция предполагала, что фотостудии и фотомагазины затратят сотни миллионов долларов на закупку нового оборудования для проявки и печати снимков. (APS обошлась компании весьма недешево и даже получила другое имя: «Kodak Advantix system».) Однако и в сфере цифровых технологий «Кодак» допуск тила грубый просчет. Вместо запуска нового бренда компания, не изменив названия, решила вторгнуться в чужую область. Так родилась торговая марка «Кодак диджитал сай-енс» (цифровые технологии «Кодак»). Не претендуя на роль провидцев, авторы с убежденностью заявляют: дитя появилось на свет мертворожденным. Прежде всего потому, что на рынке присутствует слишком много конкурентов с уже сложившейся в данной сфере репутацией: «Кэнон», «Минолта», «Шарп», «Сони» и «Касио». С появлением новой, революционной категории победа достанется тому, кто даст своему бренду столь же новое, революционное имя.

22. Закон неповторимости

Что такое «Шевроле»? Большой, маленький, дорогой, дешевый легковой или грузовой автомобиль. Что такое «Миллер»? Обычный, «легкий», дорогой, дешевый сорт пива. Что такое «Макинтош»? Домашний, профессиональный, дорогой, дешевый персональный компьютер. Все перечисленные выше бренды объединяет одно: они потеряли собственную неповторимость. Безусловно, они еще долгое время будут присутствовать на рынке благодаря великодушию своих конкурентов. Но оставайтесь бдительными: потеря неповторимости всегда ослабляет бренд. Вы помните «Атари»? Была когда-то такая видеоигра, причем, как теперь принято говорить, весьма «продвинутая». Затем «Атари» попыталась стать компьютером. Что такое «Атари» в наши дни? Торговая марка, которая исчезла с рынка, утеряв неповторимость. Только оригинальность и неповторимость позволяют бренду осуществлять его важнейшую социальную функцию.

Подводя итог вышесказанному, мы можем сказать, насколько важно формирование в сознании потребителей устойчивого образа бренда компании, его индивидуальность и сохранение на длительного время.

Главная задача бренда - соблюдать три взаимосвязанных потребности человека (ролевая модель, культурный фактор, ситуативная модель). Миссия бренда заключается в выражении социальных функций бренда и отвечает на вопрос для чего. Иными словами цель бренда - идентификация потребителем с товаром

Заключение

В ходе написании курсовой работы была рассмотрена следующая цель: изучение психологических аспектов создания имидж - бренда. В первой главе мы рассмотрели вопросы, связанные с понятием имидж - бренда. Мы более детально изучили проблему бренда в научных исследованиях и выяснили, что проблема бренда заключается в снижении роли функционального подхода. Вторая глава курсовой работы исследованию психологических аспектов при создании имидж - бренда. В ней были рассмотрены психологические приемы создания бренда, были определенны компоненты установки восприятия бренда. Так же были рассмотрены 22 закона бренда, которые доказывают тот факт, что действуют в жизни каждого потребителя. Проводя анализ результатов исследования психологических аспектов создания имидж - бренда, мы выявили, насколько важно формирование в сознании потребителей устойчивого образа бренда компании, его индивидуальность и сохранение на длительное время. Сегодня ни одна компания не обходится без имидж - бренда и никто не сомневается в том, что потребитель не только четко определяет компанию по бренду, но и отдает предпочтение при выборе товара. Бренды создают не только идентичность, но и стимулируют потребности потребителя, затрагивают его органы чувств и обогащают переживания; человек всегда тянется к тем вещам, которые ему знакомы. Эффективность бренда заключается в его главной цели - выбор потребителя в пользу компании. При создании бренда специалисты должны учитывать психологию восприятия потребителя, которая выражена 22 законах создания бренда.

Проанализировав материал мы действительно приходим к выходу, что для создания хорошего бренда требуется большое количество средств. И единственно правильный ответ на вопрос: «Хороший ли бренд мы создали?», даст только потребитель. Так как только от потребителя напрямую зависит будущее новой компании, какое имя и почему они хотели бы оставить.

Список литературы

1 Дж.Траут Большие бренды - большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002.

2 Дж.траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. - СПб.: Питер, 2002.

3 В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. - СПб.: Питер, 2005.

4 В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2005.

5 Алексунин В. А. Брэндинг: Учебное пособие М.: МУПК, 2000.

6 Годин А. М. Маркетинг: Учебник М.: «Дашков и К», 2005.

7 Дагаева Е. Управление имиджем вуза // Управление персоналом, №5, 2005.

8 Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России. Питер, 2002.

9 Котлер Ф. Основы маркетинга / Перевод с англ. М.: Прогресс, 1992.

10 Морозов Ю. В. Основы маркетинга. М.: Хронограф, 1997.

11 Новик В. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании // Управление персоналом, №4, 2005.

12 Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг. М.: Интерпрайс, 1995.

13 Пашутин С. Брэндинг // Управление персоналом, №3, 2005.

14 Интегрированные бренд-коммуникации: Учебное пособие / Под редакцией Ф.И. Шаркова. - М.: Рип-холдинг, 2004. - 241 с.

15 Бренд и торговая марка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В. Тесакова. - СПб: Питер, 2004. - 267 с.

16 Формирование брэнда средствами PR и рекламы: Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. - М.: Экономистъ, 2004. - 606 с.

17 Симоненко Ю. «Как создаются брэнды». // Секрет Фирмы-2002-№4

18 Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2.

19 Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. -- М.: Экономисть, 2005.

20 Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. -- СПб.: Питер, 2002.

21 Батра Р, Майерс Дж, Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 2004.

22 Гурова Татьяна. Отойдите от стереотипов // Эксперт. 2002. №9.

23 Шерышева А.Н. Инструментарий маркетинга при коммерческой реализации товарных знаков. Дис. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. -- Набрежные Челны: ИНЭКА, 2004.

24 Захарынев Л.С. Модель управления брендами у предприятий-производителей // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 5.

25 Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. -- СПб.: Питер, 2004.

26 Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренда. -- СПб.: Питер, 2004.

27 Еникеев М.И. Общая и социальная психология: Учебник для вузов. -- М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М, 1999.

28 Кармин А.С. Психология рекламы. -- СПб.: Изд. ДНК, 2004.

29 Статья «Технология формирования бренда компании как проблема психологической науки и практики» Я.С. Босык

Размещено на Allbest.ru