Создание бренда в сфере услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

Омский государственный университет путей сообщения

(ОмГУПС (ОмИИТ))

Кафедра «Связи с общественностью, сервис и туризм»

Курсовая работа

по дисциплине «Технологии создания бренда»

Создание бренда в сфере услуг

Студент группы 53-с

А.А.Романовский

Руководитель - старший преподаватель кафедры СОСТ

Т.В. Чарикова

Омск 2016



Содержание

Введение

1. Теоретические основы брендинга

1.1 Понятие бренд, понятие брендинга

1.2 Бренд в сфере услуг

1.3 Российская и зарубежная практика брендинга в сфере услуг

2. Практическая составляющая в создании бренда

2.1 Анализ рыночной ситуации

2.2 Разработка бренда

2.3 Рекомендации по продвижению бренда

Заключение

Библиографический список

Приложения



Введение

бренд услуга рыночный

Рассматривая сферу услуг как отрасль, следует остановиться на её определении. Сфера услуг - сектор экономики, который предоставляет услуги. Они могут быть обращены к индивидуальному потребителю. К таким услугам относятся медицинские, развлекательные и другие. Некоторые услуги, такие, как ресторанные, являются комбинацией необходимых товаров и услуг [1]. Сфера услуг в современном постиндустриальном обществе стремительно набирает обороты. Развитие технологий, потребность в комфорте и развлечениях, желание быть лучше других - всё это и многое другое способствует повышению значимости сферы услуг, как за рубежом, так и в России. Актуальность данной темы обусловлена тем, что сфера услуг, а именно, современная концертная индустрия развлечений, в Омске сильно уступает своим аналогам в других крупных городах России и мира. Урезанный городской и областной бюджет, неквалифицированные кадры, использование дешевых технологий у мелких и крупных компаний по прокату концертной аппаратуры, отсутствие названий (имени), логотипов и офисов у данных компаний - эти и другие факторы в итоге отражаются на качестве проведения массовых мероприятий в городе Омске.

Сфера услуг как особый вид экономической деятельности появилась на самых ранних этапах развития человечества. Ее развитие определялось прогрессом материального производства - возможностью для общества содержать людей, которые непосредственно не производят материальных благ [2].

Однако вплоть до 20 века сфера услуг вообще исключалась из сферы производства. Так, знаменитый английский экономист Адам Смит прямо указывал, что богатство общества зависит лишь от производительного труда - работы по созданию материальных благ. К непроизводительным занятиям (когда ничего не производится, а лишь потребляется ранее созданное общественное богатство) он относил услуги таких профессий, как: «священники, юристы, врачи, писатели, актеры, паяцы, музыканты, оперные певцы, танцовщики и прочие» [3].

Позже американский экономист-институционалист Дуглас Норт выдвинул оригинальный подход к структуризации сферы услуг. Чтобы подчеркнуть большую роль институтов в жизни общества, он предложил выделять в экономике трансформационный сектор (изменение физических характеристик экономических благ) и трансакционный сектор (изменение чисто социальных характеристик - принадлежности экономических благ кому-либо) [2].

Говоря о брендинге в сфере услуг, следует отметить, что он отличается от товарного брендинга двумя ключевыми моментами. Во-первых, микс торговой марки в этом случае намного сложнее. Во-вторых, важность различных элементов и иерархия информации часто абсолютно другие. Таким образом, разработка торговой марки в сфере услуг во многом оказывается сложнее, чем для потребительских товаров [4].

Расцвет идеи брендинга в индустрии развлечений пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами: появлением на рынке большого количества похожих продуктов. Решительный виток технологии очень сильно повлиял на человеческое общество. Задача, которую решает бренд, - это упрощение выбора продукта потребителем, который сталкивается с множеством схожих предложений [5].

Объектом выступает бренд компании по прокату профессионального концертного оборудования.

Предметом выступают технологии по созданию бренда данной компании.

Исходя из вышеперечисленного, определим цель нашей работы как создание бренд-проекта в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели предполагается решить последующие задачи:

1) раскрыть понятие бренда и понятие брендинга;

2) проанализировать специфику создания бренда в сфере услуг;

3) проанализировать российскую и зарубежную практику создания бренда в индустрии развлечений;

4) произвести анализ рыночной ситуации;

5) определить этапы создания бренда компании по прокату профессионального концертного оборудования;

6) дать рекомендации по продвижению бренда.

Достижение цели предполагается осуществить посредством методов теоретического анализа и синтеза изученной литературы, посредством индукции, дедукции, анализа практических случаев.



1. Теоретические основы брендинга

1.1 Понятие бренд, понятие брендинга

В настоящее время в условиях большой конкуренции даже у самых известных и крупных предприятий возникают достаточно сложные задачи по удержанию своих позиции на рынке, сохраняя при этом эффективность деятельности. В таких случаях, как правило, руководство той или иной организации начинает осуществлять ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и тому подобное. Любой товар, когда выходит на рынок, создает о себе положительное или отрицательное впечатление. Оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Очень важно в самом начале пути товара правильно позиционировать его. Все ассоциации, которые возникают при восприятии товара потребителем, и называются брендом.

Слово «бренд» имеет древнескандинавские корни и произошло от слова «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так в те времена называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных [6].

Однако, ещё во времена Древнего Египта практиковалось первое известное человечеству использование бренда. Первопроходцами в те времена были местные ремесленники, которые ставили своё тавро на сделанные ими кирпичи. В других географических точках того времени также существуют свидетельства появления древних торговых марок. Особые отметки наносились на древнегреческих и древнеримских светильниках, китайском фарфоре. В Индии первые торговые марки были введены в 1300 году до нашей эры [7].

Активное развитие и применение брендинг получил в средние века. К тому времени уже всех цеховых ремесленников обязали помечать свои товары особой маркой. Эта мера стала необходимой, ввиду быстрого роста населения, и на одной и той же территории появилось уже сразу несколько каменщиков, сапожников, плотников, кузнецов. В некоторых старых европейских городах, например в Зальцбурге и Роттенбурге, до сих пор можно увидеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» данных торговых марок. В 1266 году законодательство Англии обязало булочников отмечать своим уникальным знаком каждую буханку хлеба, для того, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному. В США на этапе формирование государства торговые марки часто использовали для идентификации рогатого скота, а немного позднее данную процедуру стали использовать для отметки особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связан он был в первую очередь с появлением на рынке большого количества схожих товаров. Развитие технологий оказало, и продолжает оказывать огромное влияние на общество. Это выражается в том, что нас окружают технически сложные устройства, которыми мы ежедневно пользуемся, но порою не можем определить что и где будет лучше. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех общих характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара [8].

Брендинг - это общая система определенных маркетинговых действий, направленная на длительную поддержку покупательского интереса к изделиям и к производителю этих изделий. В связи с тем, что за последние пару десятилетий уровень жизни значительно вырос, соответственно, и у потребителей выросли определенные требования к качеству товара или услуг. Постепенно на рынке начала расти конкуренция среди производителей различных товаров. Потребители, не успевающие за темпами создания новых компаний и расширением рынка стали выбирать уже не просто продукт, а продукт, который сможет заинтересовать. С учётом того, что продукт сам по себе является совершенным, то с помощью упаковки и этикетки можно сделать заметнее в сравнении с конкурентами.

Термин «Branding» в русском языке не имеет точного определения и понятия, однако ему подходит больше смысловая фраза «выработка влечения у покупателя к продукту определенной марки», а также фраза «обеспечение предпочтения покупателя к данной марке, нежели к марки конкурентов». Бренд - это образ марки товара или же какой-либо услуги в сознании покупателя, который делает продукт лучше конкурентов.

Если некий бренд широко известен определенной группе потребителей, и если им он по душе ближе, чем какой-либо другой бренд, то несмотря ни на что они предпочтут именно его. Это называется «strong brand» и переводится как «сильный, зрелый бренд». Как правило, данный термин относится к таким брендам, которые практически не зависят от конкурентов, поскольку имеют высокие рейтинги.

Устойчивый бренд имеет три главные части: сам бренд, маркетинговые программы бренда и различные его вторичные ассоциаций. Основными элементами и задачами таких частей являются название, логотип, слоган, символ, упаковка, легкость запоминания, адаптивность, высокая защищенность. Также к данной группе будут относиться цена, вид коммуникаций, страна производства, каналы распространения, другие марки. Основную цель брендинга можно достигнуть только с помощью полного взаимодействия этих элементов. Основными целями брендинга являются:

1) полная осведомленность потенциальных покупателей о бренде;

2) продвижение товара с помощью его упаковки и рекламы;

3) формирование «мифа бренда».

Осведомленность потенциальных покупателей о бренде измеряют по «ширине» и «глубине», где «глубиной» называют уровень узнавания бренда, а «шириной» - показатель покупок и уровень потребления продукта.

Так называемый «миф бренда» включает в себя данные ассоциации:

1) основные ассоциации, описывающие товар;

2) благоприятные ассоциации, описывающие реальные преимущества товара и желаемые;

3) уникальные ассоциации, которые состоят из описывающих и дифференцирующих ассоциаций.

Данные ассоциации можно поделить на определённые впечатления:

1) впечатления от самого бренда, так называемый образ бренда;

2) впечатления, связанные с пользователями бренда;

3) впечатления, связанные с ситуацией использования этого бренда.

В случае профессионального выполнения работы по созданию и продвижению бренда достигается высокий уровень узнаваемости бренда (около 80%). При этом возможно легко добиться всех необходимых ассоциаций у покупателей к продукции. В конечном итоге, если процесс брендинга прошел удачно, то перед нами получится товар, который полностью будет соответствовать признакам хорошего, устойчивого бренда. К таковым относятся:

1) выраженная лояльность всех покупателей к продукции;

2) низкая уязвимость бренда от кризиса и маркетинговых действий конкурентов;

3) высокая прибыльность;

4) эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);

5) неэластичный отклик (отсутствие снижения объема продаж на увеличение цены);

6) рентабельность и эффективность маркетинговой коммуникации;

7) наличие дополнительных возможностей продвигать свою марку [9].

Далее мы более подробно остановимся на этапах создания бренда. Этап первый - формирование и выдвижение целей. К нему относятся:

1) анализ миссии компании или организации;

2) определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;

3) определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);

4) формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

Вторым этапом будет являться планирование проекта, куда будут входить:

1) анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих и т. д.);

2) определение команды заказчиков, участников и исполнителей;

3) определение сроков проекта;

4) вявление иных условий или ограничивающих факторов.

Далее следует анализ текущего состояние бренда, который относится только к уже существующим брендам:

1) осведомлённость целевой аудитории о бренде;

2) знание о бренде целевой аудитории;

3) отношение к бренду целевой аудитории;

4) уровень лояльности к бренду;

5) определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

Следующим этапом будет являться анализ рыночной ситуации, которую окружает бренд:

1) анализ конкурентов (позиционирование, методы продвижения, ассортимент, целевая аудитория, ценообразование);

2) анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);

3) рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

Пятым этапом будет являться формулирование сущности бренда, в который входят:

1) миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

2) индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

3) атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

Следующим этапом будет являться разработка стратегии управления брендом:

1) разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

2) определение лиц, ответственных за развитие бренда;

3) разработка плана действий по продвижению бренда;

4) разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

К седьмому этапу - продвижение бренда - интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся:

1) разработка медиаплана;

2) изготовление рекламной продукции;

3) размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

4) комплексные программы лояльности.

Заключительным этапом в создании бренда будет являться мониторинг бренда и оценка эффективности действий, включающий в себя:

1) мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда;

2) сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

3) коррекция стратегии или тактики [6].

Далее, хотелось бы заострить наше внимание на целях продвижения бренда, его ценность и стоимость. Практически для всех компаний, целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. Оптимальный вариант, когда это зонтичный бренд, тогда компания стремится к монополии сразу в нескольких отраслях. Ярким примером монополизации является «The Coca-Cola company». Сегодня по всему миру многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Отсюда следует вывод, что руководство косвенно обходит действия антимонопольного законодательства.

Обозреватель «BusinessWeek» периодически опубликовывает стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand. Последние данные свидетельствуют о том, что в первую тройку входят «Apple», «Samsung», «Google» и «Microsoft». Бренды этих компаний стоят более 60 миллиардов долларов [10].

Следует также помнить о том, что бренды являются объектом купли-продажи. Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково -- «оценка бренда», однако имеют принципиальные различия. В первом случае (brand valuation) это ценность бренда, а во втором (brand evaluation) уже отражается стоимость бренда.

Каждый бизнесмен рано или поздно сталкивается с выбором и планированием возможных каналов реализаций. В этот период необходимо остановиться на следующих типах планирования, а именно стратегиях push и pull. Push - в основу марки ложатся признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их. Основным минусом является не возможность продвижения без сильных ресурсов рекламных бюджетов. Плюсом данного подхода является низкий уровень наукоёмкости. Возможность запуска компании без детальных анализов, оценок среды, сегментации и так далее. Марка позиционируется только во время рекламной компании. Pull - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей покупателей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда. Основным минусом этого подхода является, высокая наукоёмкость. К плюсам же можно отнести возможность отказаться от больших рекламных затрат, впечатление сильной марки близкой к потребителю, высокий старт продаж [11].

Также при изучении бренда употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и тому подобное. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда («капитал в головах») и финансовую стоимость бренда (оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия). Необходимо внимательно наблюдать за известностью торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта). В данном случае оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания [12].

Далее хотелось бы проанализировать достоинства и недостатки бренда, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителей и продавцов. Достоинства бренда для потребителей:

1) быстрое определение производителя товара;

2) снижение субъективного риска покупки;

3) уменьшение временных затрат на поиск товара;

4) возможность «передать ответственность» изготовителю бренда;

5) приобретение символического значения у товара, что для многих дорогих брендов является практически единственной выгодой для покупателя.

Упрощение выбора - главная задача, которую решает бренд для потребителя. Ежедневно потребитель пересекается с огромным количеством похожих товаров, и сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению, технические характеристики у него просто физически нет времени. В этом случае брендинг является методом упрощения: на каждый товар наклеиваются простые и понятные ярлычки «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т. д.

Для производителей и продавцов имеется также ряд положительных достоинств, связанных с продвижением бренда:

1) экономия ресурсов при выводе нового продукта на рынок за счет распространения известности и имиджа существующей марки на новый продукт;

2) производители более уверены в успехе продукта: принято считать, что лояльные потребители существующей марки будут покупать и новый продукт под данной маркой;

3) возможность продвигать в рамках одного марочного семейства различные товары, которые в принципе не могут достичь больших продаж из-за ограниченности рынка.

Если говорить о существенном недостатке бренда, то здесь одинаково отрицательным моментом и для покупателя и производителя (продавца) являются его стоимостные показатели. Товар, который выпускается брендом, всегда стоит дороже обычного. Потребителям в данном случае сложнее купить, а продавцам - сложнее продать. В случае, если производитель понимает, что спрос на товар стремительно падает, он принимает решение о ребрендинге - деятельностью по изменению имиджа. Также ребрендинг применяется в случае новых идей у руководства или с выпуском нового продукта, который существенно повлияет на деятельность компании [13].

Подводя итоги параграфа, следует отметить, что для успешного осуществления своей деятельности на рынке, производителю необходимо приложить все усилия для создания устойчивой потребительской базы. От степени лояльности потребителя по отношению к фирме, во многом будут зависеть репутации компании, объемы продаж и эффективность предприятия в целом. Создание бренда - важнейший процесс, который нужно контролировать и регулировать, даже если он появляется стихийно в результате выпуска нового товара. Брендинг требует особого внимания, без которого современная компания не сможет существовать в условиях повышенной конкуренции.



1.2 Бренд в сфере услуг

В данном параграфе мы проанализируем специфику создания бренда в сфере услуг. Для начала мы установим отличия между брендом в сфере услуг и брендом товара.

Как уже было отмечено в предыдущем параграфе, к бренду принято относить как совокупность материальных атрибутов объекта брендинга (логотип, шрифт, фирменный стиль и другие), а также его нематериальной составляющей (в данную группу принято относить имидж и репутацию).

Для того чтобы бренд не превратился в торговую марку, необходимо ставить упор на нематериальную сторону. Особенно это касается тех компаний, которые могут не иметь идентификационных признаков, не иметь юридической регистрации, однако имеют хорошую клиентскую базу и хорошую эмоциональную связь между собой и потребителем, что само по себе делает такие компания брендом. Часто данная тенденция встречается именно в сфере услуг.

Все услуги можно подразделить на два вида. К первому принято относить те, которые дополняют товар: они призваны облегчить его получение (услуги доставки), дополнить это получение социальными и/или эмоциональными выгодами (ужин в ресторане, где товар это еда, а услуга -- комфортный светлый зал, в углу которого играет саксофонист). Большинство из таких брендов появились как благодаря технологическим инновациям, так и с увеличением внутренних запросов клиентов. «Лень - двигатель прогресса», благодаря чему я появился второй вид услуг. Примером в данном случае будут являться большинство бытовых процессов в нашей жизни. К примеру, девушки, которые вместо того, чтобы сделать прическу перед корпоративом самостоятельно - обращаются к услугам парикмахера, или же вместо того, чтобы мужчине забрать товар из магазина самостоятельно, он оформляет доставку курьером.

Одним из ключевых факторов в развитии сферы услуг является повышение благосостояния населения. На сегодняшний день люди всё больше перекладывают решение многих своих проблем на специалистов конкретных отраслей. Для нас как для потребителя важны два критерия: качество услуги и стабильность её предоставления. Данные показатели в конечном итоге и формируют репутацию поставщика.

Репутация - это отношение потребителя к торговой марке, товару (услуге), на которое влияют качество и его постоянство, социально-эмоциональные выгоды, полученные от контакта с продуктом, ассоциации, возникающие от соприкосновения с брендом. Данные составляющие имеются как у товарного бренда, так и у бренда услуги, хотя их роли в формировании бренда этих продуктов заметно различаются. Для поддержания репутации в сфере услуг необходимы такие критерии, как качество и постоянство. В товарном брендинге упор будет делаться на эмоциально-социальные выгоды. Во многом именно благодаря этому, брендинг товара сегодня сильно опережает услуги.

Постоянство качества товара сегодня достаточно актуальный элемент, а существовавшая когда-то концепция совершенствования товара уже устарела для ряда сфер производства. Её роль в сфере услуг связана с тем, что здесь очень важен человеческий фактор: люди гораздо менее стабильны, чем, например, станки.

Итак, если брендинг товара не может обойтись без жизненных ценностей, то в брендинге услуг они играют второстепенную роль. И это не есть плохо, так как ценности могут меняться и трансформироваться, что неизбежно ведет к утрате позиций бренда, а иногда и к его выходу с рынка. Таким образом, продолжительность жизни бренда в сфере услуг зависит только от его репутации. Рассматривая внешние атрибуты бренда, следует отметить, что в этой области они обычно второстепенны.

Если потенциальный клиент, к примеру, пришёл на конкретную станцию технического обслуживания по рекомендации друзей, то оценить чистоту помещения, форменный стиль сотрудников и дизайн комнаты отдыха, скорее всего, удастся только во время предоставления услуги. Вряд ли вы откажетесь от проверенного поставщика только потому, что вам что-то не понравилось во внешней атрибутике его бренда.

Кроме того, поставщик может и вовсе существовать без названия и размещаться в складских помещениях наполовину закрытого завода, но при этом быть вполне успешным, если предоставляет высококачественные услуги. Так, например «шиномонтаж дяди Васи», о котором рассказывают благодарные большинство автовладельцев, может стать успешным спонтанным брендом локального масштаба и не потратить при этом ни копейки на продвижение. Исключением здесь являются, пожалуй, только предприятия общественного питания и развлекательные заведения, т.к. в них дизайн помещения является важной частью предоставляемой услуги.

Практически любой товар можно проверить перед покупкой с помощью пробника (одеколон) или тест-драйва (автомобиль). С услугами подобным способом сделать это невозможно. Практически единственный способ заранее получить достоверную информацию о них - узнать мнение других клиентов поставщика.

Актуальность подобной информации подтверждается постоянно растущим количеством сервисов обмена мнениями относительно качества предоставляемых услуг. Владелец бренда должен учитывать, что потребители склонны больше доверять друг другу, нежели любым прямым коммуникациям бренда. Следовательно, необходимо делать все возможное, чтобы отзывы клиентов не только не противоречили философии бренда, но и улучшали его репутацию. Этот факт обусловливает ещё одну особенность брендинга в сфере услуг: очень быстрое формирование репутации. Мнение об услуге формируется у потребителя уже в процессе ее предоставления, в то время как мнение о товаре может складываться несколько лет. Важно на начальном этапе произвести нужное впечатление и поддерживать его, ведь клиент, которому понравилась ваша работа не только придет к вам снова, но и приведет своих знакомых. Однако чтобы выделиться среди конкурентов, хорошей репутации недостаточно. На помощь придут атрибуты товарного бренда, как визуальные, так и эмоционально-ценностные. Именно они позволят максимально быстро привлечь новых клиентов и создать предпосылки к формированию хорошей репутации. В дальнейшем все эти элементы могут создать эффект синергии и, таким образом, увеличить силу и устойчивость каждого атрибута созданного вами бренда [14].

Далее мы рассмотрим аспекты, которые даёт бренд в сфере услуг. Наличие интересного и эффектного бренда привлекает внимание, позволяет выделиться, дает преимущество перед конкурентами, у которых его нет.

Если рынок, на который компания собирается выходить, насыщен и имеет огромное количество конкурентов, без создания полноценного бренда будет слишком сложно. Любая такая компания рискуете остаться незамеченной среди аналогичных предложений, а учитывая, что лояльность к услугам значительно выше, чем к товарам, переманить клиентов у конкурентов не поможет даже очень высокое качество.

Новые виды услуг появляются с завидной частотой. Если компания продвигает инновационную услугу, необходимость которой неочевидна, первое, что необходимо сделать, -- это создать у потенциального клиента потребность воспользоваться ей: объяснить, почему лучше поручить какое-либо дело профессионалам. Однако вряд ли кто-то доверит решение своих проблем безликому предприятию. Напротив, бренд с яркой атрибутикой позволит вам создать доверительную атмосферу и привлечь клиентов в офис.

Не менее важно создание целостного бренда для сети предприятий по предоставлению услуг. Такая сеть выгодна и клиентам (которым не придется ехать на другой конец города, чтобы удовлетворить свою потребность с помощью знакомого поставщика), и самим поставщикам. Но для этого необходимо сделать огромную работу по идентификации своей компании.

Для этого, а также для обеспечения постоянного качества услуг, и предназначен бренд. Даже если компания открывает малый бизнес и не задумывается о создании собственной сети, не стоит отказываться от бренда. Во-первых, он позволит выразить и подчеркнуть ценности компании, ее эмоциональную составляющую. Во-вторых, проводить брендинг, когда компания уже имеет стихийно сложившуюся репутацию, значительно сложнее, чем на этапе ее создания.

Анализируя вопросы создания бренда услуги, следует, как уже было сказано выше, обратиться к репутации. В качестве основных её составляющих можно выделить два элемента, которые формируют эмоциональные и социальные выгоды потребителя: коммуникации и дизайн бренда.

В коммуникации бренда точек соприкосновения с брендом услуги намного больше, чем с брендом товара. Помимо ATL и BTL-коммуникаций, клиент тесно взаимодействует с персоналом: это либо менеджеры, либо работники, оказывающие услугу. От поведения персонала напрямую зависит мнение, которое складывается у клиента о бренде и которым он поделится со своим окружением.

Необходимо грамотно строить кадровую политику внутри компании. Например, чтобы исключить неприветливое обращение, необходимо уделить особое внимание во время подбора персонала, а в случае серьезных нарушений наказывать сотрудников за неприемлемое поведение вплоть до увольнения. Кроме того, персонал зачастую должен быть носителем стиля бренда. Это относится как к внешнему виду, так и к способам общения с клиентом.

Правильно подобранный дизайн даёт компании дополнительное преимущество, особенно важное при небольшом отличии качества ваших услуг и услуг конкурентов. Он помогает создать во время предоставления услуги уютную атмосферу, которая свидетельствует о внимательном отношении к клиентам.

Фирменный стиль, используемый при оформлении помещений, транспорта, визиток и т.д. позволит сделать выделить компанию, а также создать и поддерживать необходимую репутацию.

Чтобы понять, какие решения в области дизайна будут наиболее эффективны, нужно тщательно изучить потребителя, его ценности и привычки; а также определить уровень качества, соответствующий ожиданиям вашей целевой аудитории. Для этого необходимо провести специальные исследования, а также учесть опыт конкурентов и всемирно известных теоретиков и практиков брендинга. Не стоит предлагать различным аудиториям одинаково качественную услугу.

Если компания задаётся целью открыть развлекательное заведение, целевой аудиторией которого являются студенты (сравнительно низкий доход, возраст редко превышает 23 года), то следует помнить, что основным критерием, по которому они оценивают качество, являются приемлемые цены и соответствие развлекательной программы их вкусам. В этом случае роскошный интерьер, созданный известным дизайнером и выполненный из дорогих материалов, окажется бесполезной тратой денег. Конечно, чтобы понять такие вещи, не требуется проводить специальные исследования. Однако не всегда желания потребителей бывают настолько очевидны.

Говоря о продвижении бренда, следует отметить, что заявление бренда, конечно, должно быть привлекательным, однако здесь необходимо соблюдать меру. Нельзя обещать то, что выполнить будет невозможно; напротив, пусть действительность превосходит обещания (правда, это возможно только тогда, когда услуги компании исключительны, но к этому как раз и надо стремиться). В этом случае потребитель будет приятно удивлен, а значит, с большей вероятностью станет постоянным клиентом и порекомендует вас друзьям.

Однако, всё это не значит, что следует занижать характеристики вашего сервиса при продвижении. Достаточно выполнять два несложных правила: при составлении рекламных сообщений не переусердствовать с эпитетами, метафорами и прочими словесными украшениями. А также дополнить процесс предоставления услуги приятным мелочами: сувениры, бесплатный чай во время ожидания и тому подобное.

Чтобы добиться нужного эффекта, иногда достаточно просто выделиться среди конкурентов. Так, при продвижении отеля «Бирюза» (Республика Алтай) выяснилось, что менее четверти туристических баз и отелей Горного Алтая имеют собственный сайт с подробной информацией и фотографиями [15].

Между тем, фирменный сайт является очень важным инструментом продвижения в сфере туризма: представители целевой аудитории мест отдыха проживают в других регионах, и им удобнее всего осуществлять коммуникацию с брендом через Интернет. Наличие у отеля сайта может стать причиной выбора его в качестве места отдыха; кроме того, рассказывая друзьям об отпуске, довольный клиент обязательно покажет им этот сайт. Благодаря этому инструменту продвижения отель «Бирюза» успешно стартовал на достаточно насыщенном рынке мест отдыха Горного Алтая и до сих пор остается стабильно популярным.

Существует мнение, что инструменты ATL малоэффективны при продвижении услуг. Прямая реклама, в частности телевизионная, предназначена для демонстрации нематериальных ценностей бренда, и в случае с товаром этого достаточно. Однако на основании рекламы потребитель не может судить о качестве услуги, поэтому в большинстве случаев в рассматриваемой сфере более эффективны другие методы. Хотя существуют и такие примеры, которые являются исключениями и связанны с особенностями услуги и с целевой аудиторией, на которую она рассчитана [16].

Подводя итоги параграфа, следует отметить, что, несмотря на то, что построение бренда в сфере услуг является процессом более сложным, чем аналогичные процедуры с брендом товара, это не должно останавливать или пугать создателей. Главным здесь будет являться наличие идеи, которая будет способствовать постоянному развитию компании. Важно чётко понимать, что при внедрении бренда на рынок торопиться не нужно.

1.3 Российская и зарубежная практика брендинга в сфере услуг

Для более полного изучения нашей темы и в дальнейшем для разработки успешного бренда необходимо рассмотреть российскую и зарубежную практику в сфере проката концертного оборудования.

Для начала остановимся на 5 крупных отечественных компаниях, рассмотрим их становление на рынке, визуализацю бренда, а также инструменты их продвижения:

1) «Fazenda-promo»;

2) «Soundhunters»;

3) «Promo-lidov»;

4) ООО «Live Master»;

5) «MasterSound».

Точкой отсчёта компании «Event technologies», работающей под маркой «Фазенда-промо», является зима 2005 года, когда группа молодых, творческих людей решила проводить вечеринки в «легендарном» местном клубе «Планета», который находится в городе Дмитров, Московской области. С самого начала своего существования данная команда собирала крупные площадки на такие мероприятия как «Восток 16», «Электро-Сити», «Trance Motion» и др. Самые крупные мероприятия прошли в парке «Экстрим», где собиралось более 1500 человек. Успех компании, благодаря чему она так же навсегда вписалась в историю российской рейв-культуры, принесло участие в организации таких мероприятий как «First open-air», «Ultramusic festival», «Goa Gil in Moscow», «Universe of Stars» и многих других.

В первые годы своего существования, промо-группа «Fazenda», работая с крупнейшими промо-организациями Москвы, получает большой опыт в проведении и организации мероприятий, приобретает профессиональное оборудование для шоу и начинает сотрудничать с различными мероприятиями, начиная со свадеб и заканчивая крупными концертами. Со временем теоретическая и техническая база компании расширялись, появлялись новые сотрудники, новые идеи и воплощения.

На сегодняшний день данная компания - это крупнейшее объединение специалистов в сфере шоу-бизнеса и проведения меропрятий, насчитывающее широкую партнерскую сеть. В данный момент компания готова предложить техническое обеспечение любого мероприятия, маленького корпоратива до широкомасштабного «open-air». Помимо технического сопровождения, компания также готова предложить услуги исполнителей, звёзд эстрады, ведущих, диджеев, дизайнеров, фотографов, маркетологов, транспортные услуги, продажу нового и поддерживаемого оборудования через партнерскую и дилерскую сеть, с которой сотрудничает компания.

Позиционирование компании с их официального сайта: «наша компания идёт в ногу со временем и всегда готова предложить своим клиентам полный спектр услуг с наилучшим соотношением цена-качество» - позиционирование «Фазенда-промо» на их официальном сайте. Компания насчёт более 50 постоянных клиентов, среди которых такие известные бренды «Ford», «Дом-2», «MediaMarkt», «Audi» и другие.

Логотип компании состоит из контурного изображения пляжа с надписью «Fazenda». Более подробно с ним можно ознакомиться в приложении А.

Компания продвигает свои услуги через свой официальный сайт. Он достаточно информативный, на основной странице включает в себя все необходимые разделы: «о нас», «доставка и персонал», «запрос цены», «новости компании», «площадкам», «контакты», «наши работы». Удобный интерфейс позволяет без труда ориентироваться по всем пунктам меню. Также на сайте имеется функция онлайн-консультации [17].

Компания, которую мы проанализируем далее, будет «Soundhunters» из Москвы. Данная организация предлагает полный комплекс услуг по предоставлению в аренду и прокат оборудования для концертов профессиональных музыкантов, «звезд» эстрады и организаторов шоу-программ.

История компании началась в 2005 году, когда открылась студия звукозаписи - «Soundhunters Records», которая оказывала услуги саунд-продюсирования. Через год компания расширила зону присутствия на музыкальном рынке и вывела бренд, который представил целый комплекс услуг для шоу-бизнеса и индустрии развлечений. Сегодня «Soundhunters» - единственная в России компания, предлагающая услуги международного менеджмента артистов. Компания работает в США, Великобритании, Франции, Германии, странах Азии. Среди партнеров - крупнейшие звукозаписывающие компании, авторитетные юристы, менеджеры, концертные промоутеры, рекламные и театральные агенты .

Позиционирование компании с их официального сайта: «если вы организуете концерт, дискотеку или корпоративную вечеринку, то наше предложение вас обязательно заинтересует. Прокат концертного оборудования от «Soundhunters» решает все технические проблемы, касающиеся планируемого мероприятия. Вашему вниманию предлагается аренда звука и света от лучших мировых производителей. Вся аппаратура с собственной базы оборудования компании, поэтому она всегда исправна и подготовлена к работе! Наши сотрудники помогут вам подобрать оптимальный вариант аренды концертного оборудования в зависимости от поставленной задачи».

В компании используют технологию прямого обращения к потенциальным клиентам, например: «Можете быть уверены, что всё будет работать как часы, так как за этим во время концерта постоянно следят техники». А также: «Специалисты «Soundhunters» также помогут подобрать помещение для Вашего мероприятия…В нашем офисе Вам дадут консультацию по поводу оптимального варианта аренды звука и света и помогут составить необходимую конфигурацию…».

Слоган компании: «Soundhunters - сделаем шоу вместе!». Логотип компании включает в себя немного обрезанную вертикальную (снизу-вверх) надпись «Soundhunters», где буква «R» отличается от остальных букв шрифтом и ориентацией. Первая ассоциация, которая возникла при посещении сайта, что его фирменный стиль очень напоминает бренд автомобиля «Рено». Сам сайт выглядит очень лаконичным, но в тоже время информативным [18]. Более подробно можно ознакомиться в приложении Б.

Далее мы проанализируем деятельность ещё одной столичной компании - «Promo-lidov». Образована она в 2011 году и занимается организацией и проведением мероприятий различного уровня «под ключ», PR-акций и концертов, занимается прокатом концертного оборудования.

Позиционирование компании с их официального сайта: «мы - молодая и энергичная команда профессионалов, специализирующая на подготовке и проведении массовых мероприятий различного уровня и прокате концертного оборудования от ведущих музыкальных брендов. Если Вы хотите, что бы Ваше мероприятие прошло ярко, красочно и сопровождалось хорошим звуком и качественным светом, то мы предлагаем Вам наши услуги».

Логотип компании состоит из надписи «promo-lidov», над которой находится контурное изображение тигра. Первая половина начальной страницы сайта крайне неудачная, в частности из-за разности шрифтов, особенно того, что находится в центре изображения (на синем фоне). Вторая половина выглядит немного презентабельнее. Переходы по данным ссылкам удобные, информация внутри достаточно информативная, включает в себя прайс-листы. Подробнее можно ознакомиться в приложении В.

Подводя итоги анализа данного бренда, складывается впечатление, что данная компания, несмотря на свои успехи она всё-таки ещё слишком молода, а бренд и структура сайта нуждаются в доработке [19].

Далее, мы проанализируем деятельность Краснодарской компании «Live Master», занимающейся организацией и полным техническим обеспечением концертов, гастролей фестивалей, городских праздников любых масштабов. Свою деятельность компания начала с сентября 2001 года и за эти годы заявили о себе, как об абсолютном лидере в сфере шоу бизнеса в Южном федеральном округе.

Позиционирование компании с их официального сайта: «профессиональный коллектив нашей компании, состоящий из квалифицированных и опытных художников по свету, звукорежиссеров и техников, в течение восьми часов способен справиться с установкой сцены «под ключ» по любому техническому райдеру исполнителя». Стоит отметить необычное упоминание о порядке времени при монтаже.

Целью компании является успешная деятельность, направленная на высококачественную организацию гастрольных туров и концертов, чтобы максимально удовлетворить самые смелые ожидания публики и дать техническую возможность самовыражения любому творческому коллективу. Слоган компании: «Вам нужен праздник, тогда мы едем к Вам!» Логотип у компании достаточно сложный, но выглядит очень представительно. Красивая цветовая гамма, шрифт, вид эквалайзера, уходящего в наклон - всё это способствует эффективному запоминанию бренда. Расположение логотипа в виде gif-анимации на главной странице сайта, наряду с окружающим фоном, который полностью отражает всю специфику деятельности компаний по прокату концертного оборудования, является определённо выигрышным вариантом, способствующим созданию положительного образа бренда (см. Приложение Г).

Касательно самого сайта, следует отметить, что по сравнению с предыдущими компаниями он выглядит наиболее лаконично и презентабельно в плане внешнего вида. С точки зрения функционала, сайт имеет очень удобный интерфейс, а уровень информативности, в свою очередь, также очень высокий [20]. Все вышеперечисленные моменты позволяют «Live Master» поддерживать звание бренда «лучшая компания по прокату концертного оборудования в Южном Федеральном округе».

Среди отечественного рынка, мы проанализируем деятельность Новосибирской компании «MasterSound». Компания «MasterSound» основана в 2004 году и является одной из наиболее динамично развивающихся компаний в сфере технического обеспечения и технической организации мероприятий различного масштаба.

Позиционирование компании словами директора на их официальном сайте: «за многолетнее существование в компании сложилась дружная команда специалистов. Располагая достаточным парком собственного профессионального оборудования и осуществляя комплексный подход к каждому клиенту, мы оказываем полный спектр услуг для реализации самых различных идей и событий в сфере шоу-бизнеса, культуры и деловых отношений (от небольших корпоративных вечеров и презентаций до массовых форумов, фестивалей и концертов)».

Касательно каналов продвижения, помимо очень информативного сайта с удобным интерфейсом, также присутствуют ссылки на социальные сети «Вконтакте», «Facebook», «Instagram», а также на «YouTube» канал. Сам сайт включает большое количество информационных разделов, в числе которых, помимо уже привычного перечня оборудования, имеется портфолио, благодарственные письма, перечень постоянных клиентов (среди которых «РЖД», «Теле-2», Ростелеком и другие). В наличии имеется видео раздел, который называется «как мы работаем», а также новости компании и самый настоящий блог, на котором размещается полезная информация. Сам сайт имеет функцию онлайн заявки, а в случае прокрутки вниз, имеется возможность к быстрому возврату к началу. Дизайн и общий внешний вид сайта позитивно сказывается на создании положительного образа бренда.

В зависимости от фона на сайте, логотип представляется в двух вариантах: белые буквы на звёздном фоне, и красные буквы на белом в случае прокрутки сайта вниз. Волнистые буквы «MS» смотрятся достаточно эффектно и стильно, наряду с практически обычным шрифтом, которые расшифровывают данную аббревиатуру [21]. Подробнее можно ознакомиться в приложении Д.

Подводя итоги по данному бренду, следует отметить его высокий уровень наряду с другими столичными компаниями. Концертная индустрия в Сибири развивается, что положительно будет сказываться не только на Новосибирске, но и в других городах, находящихся за Уралом.

Далее мы проанализируем деятельность представителей зарубежных компаний в данной отрасли. Компания «Protech» из штата Флорида в США имеет 25-летний опыт технического обеспечения мероприятий. За эти годы американцы участвовали в более чем 10000 событиях различного уровня. В том числе, компания работала на крупнейших фестивалях в Северной Америке.

За 25 лет сменилось большое количество персонала, однако технический директор, который вкладывает душу от начала пути, по-прежнему набирает в свою компанию только самых лучших. Во многом успех, репутация и статус компании зависят именно от его политики управления кадрами [22].

Логотип компании представлен таким образом, что в слове «Protech» можно увидеть аббревиатуру «Professional Technologies», что в переводе на русский означает «профессиональные технологии». Сам логотип представлен в двух цветах, черный и красный. Более подробно можно ознакомиться в приложении Е.

Следующая компания также располагается в США, но уже в штате Даллас, и называется она «Showtech». Компания, занимающаяся прокатом всех видов концертного оборудования, имеет постоянную клиентскую базу, в состав которой входит около 50 компаний по всей Америке.

Помимо официального сайта, компания имеет аккаунты во всех популярных социальных сетях. Отличительной особенностью является наличие, помимо обычного телефона, горячей линии в разделе контакты на сайте (см. приложение Ж).

Логотип компании имеет вид модульного экрана. Возможно, это связано с тем, что аренда экранов идёт у них на первом мест, нежели аренда звука или света. На главной странице сайта также можно наблюдать большое количество событий, связанных с прокатом видеоаппаратуры [23].

Ещё одной известной американской компанией является «Concert Works» из штата Флорида. Успех компании состоит в том, что её клиентская база насчитывает более 100 постоянных клиентов. Компания, основанная в 2006 году, является лидером среди технической организации мероприятий на побережьях. Монтаж сцены зачастую происходит прямо на береговой линии. Возможно, благодаря этому, за 10 лет компания провела тысячи open-air фестивалей самого разного уровня.

Несмотря на достаточно простое оформление, логотип (а в особенности его шрифты) выглядит очень стильно (см. Приложение И) [24].

Компания «Grosz Live Production» расположенная в Лас-Вегасе считается одной из самой высокотехнологичной в этом регионе. Несмотря на её небольшой возраст (3 года) компания развивается, обретает новых клиентов в одном из крупнейших ночных городов планеты, за счёт огромного количества новейшей аппаратуры [25].

Внизу логотипа компании отражено само её название, а наверху аббревиатура с необычным и очень запоминающимся шрифтом (см. Приложение К).

Последняя компания, которой мы провёдем анализ, располагается в городе Пхукет (Тайланд), а называется она просто и понятно «Phuket Event Company». Компания занимается прокатом оборудования на всей территории курортов. Успех компании состоит в слогане, который в переводе на русский означает «Ваша 1 компания для организации событий в Тайланде». Помимо проката оборудования, компания также занимается организацией свадеб, пресс-конференция и занимается букингом мировых артистов [26].

Приятной неожиданностью является то, что сайт компании доступен в трёх языках, в том числе и на русском. Это очень хороший ход, учитывая большой спрос российских туристов на отдых в Тайланде. Сам логотип компании достаточно концептуален (см. Приложение Л).

Подводя итоги параграфа по анализу отечественных и зарубежных компаний по прокату концертного оборудования, следует отметить их схожесть. Запад преуспевает во всём, особенно в молодых отраслях. Наши компании стараются догонять, во многом у них это получается, кроме стабильной огромной клиентской базы. Возможно, с течением времени, и на российском рынке, где-нибудь в Сочи, появится такая прокатная компания, которая будет специализироваться только на «пляжных вечеринках» с постоянной клиентской базой в более, чем 100 компаний. В отличие от запада, отечественному рынку не хватает работы в узких отраслях. Все компании в нашей стране стремятся захватить как можно больше пространства, хотя было бы логичнее попробовать стать лучшим только в одной сфере. При разработке бренда нашей компании будет полезно использовать опыт всех вышеперечисленных лидеров данной отрасли.

Создание бренда - важнейший процесс, который нужно контролировать и регулировать. Брендинг требует особого внимания, без которого современная компания не сможет существовать в условиях повышенной конкуренции. Построение бренда в сфере услуг является процессом более сложным, чем аналогичные процедуры с брендом товара. Самым главным в брендинге сферы услуг наличие идеи, которая будет способствовать постоянному развитию. Говоря о специфике сферы проката концертного оборудования, следует обращаться к примерам деятельности эталонных зарубежных компаний, которые увеличивают свою клиентскую базу во многом благодаря работе в узкоспециализированных отраслях. В условиях российской действительности, успешная деятельность таких компаний на отечественном рынке, в первую очередь, требует огромных усилий и грамотных подходов при работе с клиентами, помимо наличия большой технической составляющей.



2. Практическая составляющая в создании бренда

2.1 Анализ рыночной ситуации

Для того чтобы разработанный бренд был более успешным в будущем, необходимо изучить ситуацию на рынке в настоящее время. Можно охарактеризовать рынок, на котором находится наша компания, в широком смысле как рынок сферы услуг, а именно индустрии развлечений. В узком понимании, деятельность компании связана со сферой проката концертного оборудования для частных и государственных организаций.

...