Начало XXI века характеризуется динамичным изменением структуры рекламного рынка. Рекламные бюджеты газет и журналов все больше "уходят" в Интернет, а телевидение остается на среднем уровне между прессой и Глобальной Сетью. Издатели переключились с печатной на онлайн-рекламу, в то время как аналитики начинают говорить о переходе рекламного рынка на новую модель. Кроме ставших традиционными визуальных форм рекламы (баннеры, всплывающие окна), настоящий бум переживает поисковая и контекстная реклама в Интернете. Практика показывает, что развитие онлайн-рекламы напрямую зависит от доступности Интернета у конкретного потребителя.

Телереклама особо не нуждается в доступности, так как она доступна всем без исключения, кто смотрит телевизор, а его смотрит практически все жители Российской Федерации. Телереклама остается лидером по своей природе, благодаря использованию спецэффектов: цвет, звук, план, ракурс, монтаж и наличие чрезвычайно "низкого информационного барьера", легко подавляет волю психологически слабого адресата. Телереклама относится к традиционным ATL-носителям, как успешно формирующая уникальное торговое предложение в ситуациях, когда новая марка выводится на рынок, компания начинает терять свои позиции, расширяется целевой сегмент, нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов, создается новая товарная категория [1 с.4].

Российская реклама - принципиально новое социокультурное явление. Период ее развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным Российской Федерацией с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории государства. Невозможно сравнивать те немногие тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности - рыночная конкуренция, что отражалось на оформлении и содержании текстов.

В российской рекламе находят отражение разные стороны национального менталитета, в том числе и такая его составляющая, как историческая память нации. Заметным элементом информационной насыщенности рекламных текстов последних лет стали исторические факты, персонажи, аллюзии, упоминания о конкретных событиях [1 с.112].

Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 года это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных "перестройкой" и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Важнейшими этапами становления российского рекламного рынка являются:

1. Этап появления "молодой рекламы" (1990 - 1995). Этот этап характеризуется концепцией "искусство представления товара" в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка продвижения товара на рынке, а "снятие сливок" у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

Рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 году. Российский Рынок рекламы стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств массовой информации. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться.

Этап "молодой рекламы" по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котлера можно отнести к стадии "вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок". Отличительные особенности появившегося рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

2. Этап роста рекламы (1995 - 1998). Этот этап сопровождался одновременно интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателя. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств. Рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии реклам, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников высших учебных заведений по специальности реклама и маркетинг. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов к эффективности рекламы: через юмор, патриотизм. Уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 году был принят закон РФ "О рекламе", призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 года в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка. рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода к рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 года стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 года). Новый подъем экономики в 2000 году, становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама - это инструмент управления сбытом на рынке.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития реклам на Западе [1 с.113-116].

Термин "реклама" происходит от латинского "reclame" - "громко кричать" или "извещать" - так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет назад громко выкрикивались и расхвалялись различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином "advertising", что первоначально означало "уведомление" и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар [2 с.5].

Под рекламой понимается неперсонифицированная (неличная) форма коммуникации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей с четко выраженным источником финансирования [3 с.10].

Однозначной оценки места рекламы в современном обществе нет, и можно встретить как положительные, так и отрицательные оценки роли этого, несомненно, сложного явления. Говоря о концептуальных подходах к рассмотрению рекламы, можно отметить значимость экономического механизма действия рекламы. Однако осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в коммерческом плане стереотипно и во многих случаях не позволяет увидеть ее многообразия.

С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение рекламы, приведенное в Законе РФ "О рекламе" от 13 марта 2006 г № 38-ФЗ.

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [4].

Главной задачей рекламы является определение направления, по которому будут подчиняться и изменяться привычки потребителя, и достичь затем поставленных маркетинговых целей. Один из важнейших психологических принципов рекламы - гармонизация, то есть стремление избежать "ножниц" между свойствами товара и его рекламным образом [4 с.10].

Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей. С развитием общества рекламные формы претерпели огромные качественные изменения, и реклама выделилась как особый социокультурный феномен. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления.

Исходя из определения рекламы, выделяются ее основные черты:

1) платность;

2) неперсонифицированность;

3) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

4) опосредованность, то есть реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);

5) точное установление заказчика (рекламодателя);

6) увещевательность [2, с.6].

Как и любой вид деятельности человека, реклама преследует определенные цели, которых достаточно много:

1) привлечение внимания потенциального покупателя;

2) представление покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

3) предоставление покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

4) формирование у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре или услуге;

5) создание благоприятного образа (имиджа) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

6) формирование потребности в данном товаре, услуге;

7) формирование положительного отношения к фирме;

8) побуждение потенциального покупателя к приобретению именно рекламируемого товара у данной фирмы, а не конкурентов;

9) стимулирование сбыта товара, услуги;

10) способствование ускорения товарооборота;

11) создание возможности сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

12) формирование у других фирм образ надежного партнера;

13) напоминание потребителю о фирме и ее товарах [2 с.8].

На практике реклама редко преследует только одну цель, в одном рекламном мероприятии целей достаточно и они пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

1) реклама новых для клиента товаров и услуг;

2) реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

3) реклама героя (например, президента банка);

4) отстройка от конкурента;

5) демонстрация мастерства рекламиста [5 с.8].

Реклама является одним из способов продвижения товара на рынке. Она существует только ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.

Таким образом, реклама представляет собой институционализированную иллюзию. Продаются не продукты и товары, а определенный образ жизни. Она культивирует псевдоподробности, приглашая всех на ярмарку потребительства. Реклама не создает, а усиливает имеющиеся характеристики, не изобретает товар, а распространяет это изобретение, при этом ориентируется не на потребности каждого потенциального покупателя, а предоставляет каждому самому выбирать тот товар, который понравился и который "навязали" из всего многообразия.

1.2 Классификация рекламы как средства массовой коммуникации