Современные мультимедийные технологии позволяют успешно интегрировать все виды информации, в том числе и самой легко воспринимаемой - визуальной. Гармоничное сочетание всех видов интернет-контента оказывает мощное влияние на подсознание.

Использование возможностей компьютерных сетей в рекламной деятельности дает определенные преимущества, среди которых:

1) чрезвычайно большая по объему аудитория. Ни одна газета, ни одна радиостанция по широте охвата не сравнятся с Интернетом. Учитывая возрастающую компьютерную грамотность населения планеты, можно предположить, что в будущем тенденция увеличения пользователей "всемирной паутины" прочно утвердится;

2) возможность индивидуально-массового подхода, то есть точечного воздействия, фокусировки на представителях целевой аудитории;

3) интерактивный характер рекламы в Интернете позволяет сформировать у потребителя доверительное отношение к рекламодателю. Именно за счет подобной особенности интернет-реклама не вызывает такого количества негативных эмоций, как, к примеру, газетная или телевизионная. Пользователь всегда уверен в том, что рекламные баннеры не прервут просмотр его любимого сайта, чтение личной почты или приятное виртуальное общение, потому что появление всех нежелательны баннерных "назойливостей" можно предупредить в настройках браузера.

Реклама в Интернете помогает повысить и укрепить имидж бренда, сделать его узнаваемым, авторитетным. Она позволяет установить обратную связь, что снижает вероятность недочетов и ошибок в рекламной кампании. Самое главное преимущество рекламы в Интернете - она практически всегда оправдывает денежные вложения [17 с.106-107].

Основными инструментами рекламы в Интернете являются:

1) баннерная реклама - одно из наиболее широко используемых средств привлечения покупателей, а также инструмент имиджевой рекламы;

2) регистрация ресурса в каталогах, поисковых системах;

3) реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета, - списков рассылки и дискуссионных листов;

4) реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;

5) партнерские программы [17 с.108].

Следующим средством массовой коммуникации по эффективности распространения рекламы является телевидение.

Телевизионная реклама - это рекламная информация, распространяемая помощью телевидения, основной задачей которой является формирование интереса и стимуляция спроса на рекламируемый товар или услугу [18 с.9].

Специфика канала распространения рекламной продукции влияет на содержание термина "телевизионная реклама". В рамках данной курсовой работы телевидение рассматривается как канал массовой коммуникации и как вид средства массовой информации.

Основываясь на концепции канадского профессора Маршалла Маклюэна, двигателем истории является смена технологий, которую вызывает смена способа коммуникаций. Маклюэн считал, что тип общества в значительной мере определяется господствующим в нем способом коммуникации. До изобретения письменности, человека окружала только устная речь, а за пределами племени мир - тесная аудиовселенная, познать которую можно только интуитивно. С изобретением алфавита центр восприятия переключился со слуха на зрение. По Маклюэну, детонатором технологического взрыва стало гусиное перо. Печатный станок стал "сто мегатронной водородной бомбой". После распространения полиграфии начался процесс фрагментации общества и отчуждения человека, который стал индивидуалистом, поскольку стало возможным познавать мир индивидуально, вне коллективного сознания.

Эра же телевидения вернула человека к племенному восприятию мира, но на новом уровне развития: "Электрическая цепь сокрушила время и пространство, погрузив каждого из нас в океан забот других людей. Она заново восстановила всеобщий диалог в глобальном масштабе" [19 с.139].

По Маклюэну, телевидение есть очень позитивное изобретение. Реклама обрела в лице телевидения полноценного союзника в борьбе за внимание потребителей. У Маршала Маклюэна есть одна очень интересная характеристика телевидения - ненасытность. Действительно, телевидению всегда мало того, что оно имеет. Мало аудитории, доходов, влияния, поэтому развитие телевидения - это экспансия.

Развивая эту мысль, можно выдвинуть такое суждение: в природу разных типов СМИ заложены и разные идеологические начала. В частности, телевидение обладает серьезным тоталитарным потенциалом. Если опереться на характеристики телевидения, то идеальным телезрителем является тот, кто делегировал телевидению право собирать, отбирать, анализировать информацию, обрекать ее в конечное послание и доставлять в определенное программной сеткой время.

Рекламное послание, если не тоталитарно, то авторитарно. Аудитории подается безальтернативный вывод, который должен приниматься на веру. Поэтому можно объяснить самое широкое распространение рекламы на телевидении еще и идеологической схожестью послания и канала.

Телевизионную рекламу стоит рассматривать в качестве отдельного вида рекламной деятельности. Телевидение, по своим эстетико-психологическим характеристикам, идеально подходит для эффективного воздействия рекламы на аудиторию, поскольку телевидение требует от нее постоянного сосредоточенного внимания, обладает наглядностью, динамичностью и умело создает эффект присутствия, что важно для имитации достоверности. Телевидение можно рассматривать в качестве составной части массовой культуры. Роднит их ориентация на развлечение. Именно в телевизионном эфире так расцвела реклама, что она даже претендует на то, чтобы считаться отдельным видом творчества. Это объясняется тем, что по своим характеристикам реклама изначально хорошо адаптирована к запросам телевидения, поскольку в своей содержательной части опирается на яркие образы и драматургию [20 с.14].

Одна из проблем, которая широко обсуждается исследователями рекламы, это деление рекламы на жанры. В своих исследованиях авторы книг по рекламе не рассматривают рекламу в качестве результата творческо-производственного процесса. Это не случайно, так как рекламу оценивают как маркетинговую коммуникацию, а рассмотрение жанров рекламы обычно не актуализируется. Разделение на жанры характеризует результаты творческо-производственного процесса, ориентированного на обличение рекламы в конкретную форму.

Именно В.Ю. Лозовская предложила учитывать содержание рекламы и принципы раскрытия рекламного послания. На ее взгляд, именно это прямо влияет на выбор жанра при создании телевизионной рекламы и создает условия для влияния на массовую аудиторию [18 с.15-18]:

1) документальная: главный творческий прием - использование документальной хроники и опора на реальные факты и события. Здесь наибольшее влияние достигают принципы документального кинематографа и журналистики. Примером документального жанра являются реклама автомобилей "Мерседес", социальной рекламы о незабываемых событиях ВОВ;

2) историческая: главный творческий прием - экранизация исторических эпизодов. Используются принципы художественного кинематографа и театра. Примером исторического жанра является банк "Империал";

3) романтическая: главный творческий прием - экранизация эпизодом мелодрамы. Используются принципы художественного кинематографа и театра. Например, мыло "Dove", гель для душа "Palmolive";

4) прагматически - реалистическая: главный творческий прием - лабораторное раскрытие достоинств товара. Используются принципы аналитической журналистики. Например, реклама зубных паст и щеток, которые рекомендуют стоматологи;

5) пародийная: главный творческий прием - создание комического эффекта через соединение реального видеоряда и анимации. Используются принципы мультипликации. Например, чистящие средства "Мистер мускул", средство для мытья пола "Мистер Proper";

6) юмористическая: главный творческий прием - экранизация эпизода из фантастики. Используются принципы художественного кинематографа. Например, сыр "Hohland";

7) просветительская: главный творческий прием - продвижение идеи повышения эрудиции. Используются принципы телевикторин и научно-популярных фильмов. Например, шоколад "Несквик";

8) повествовательная: главный творческий прием - текст первичное видеоизображения. Используется принцип видеопрезентаций. Например, реклама минеральной воды "БонАква";

9) заботливая: главный творческий прием - создание эффекта сопричастности и заботы. Используется принцип публицистики. Например, растительные масла, йогурт "Растишка";

10) репортажная: главный творческий прием - имитация прямой трансляции. Используются принципы информационной журналистики. Например, торгово-развлекательный центр "Мега".

Рекламный ролик на телевидении имитирует художественный кинематограф, телеспектаклю, мультфильм, а это значит, что телевизионная рекламная продукция это своего рода художественное начало коммуникационной системы общества. Именно через это художественное начало начинает строиться массовая культура, которая и составляет основу массовой коммуникации.

Печатная реклама обладает своими особенностями. Реклама в газетах и журналах - это, прежде всего, рекламное обращение, которое обладает некоторыми характеристиками.

Текст рекламного обращения, по сути, представляет собой сложное коммуникативное явление, включающее в себя совокупность экстралингвистических факторов: социальный контекст, представление о коммуникантах, их особенностях, целеустановках, речевых намерениях и ожиданиях, а также культурно-исторический фон, коммуникативную ситуацию.

Успешность и последствия коммуникации зависят во многом от того, насколько адресат коммуникативного процесса доверяет получаемой информации, насколько его опыт и предыстория взаимообщения с адресантом позволяет совершить коммуникативное действие.

На уровне текста изучаются языковые особенности рекламы, а на уровне дискуссии исследователи обращаются к коммуникативным возможностям.

Рекламное обращение существует не только как завершенное текстовое произведение, но и как речетворческий процесс, в котором происходит встреча двух сознаний - автора и адресата, столкновение или взаимодействие интенций, ожиданий, социальных, ментальных и языковых установок коммуникантов.

Создавая текст определенного типа, автор или рекламодатель как субъект текстообразования выступает в прагматически обусловленной роли, такой, которую требует этот вид текста и прагматическая ситуация, лежащая в основе коммуникации [21 с.174].

Автор или рекламодатель должен предвидеть, насколько его текст сможет затронуть потенциального потребителя, "зацепившись" за имеющийся у него опыт, его познавательные, эстетические и прочие запросы. Вместе с тем, речевые факторы специально закладываются в сообщение рекламодателем, чтобы оказать стимулирующее воздействие на коммуниканта - отсюда использование приемов языковой игры, включение в тексты тропов, применение речевых тактик.

Жанровая классификация рекламных обращений возможна на основании разных подходов. Так, процесс развития рекламных жанров, начавшийся от простейших "криков улиц", трансформировался в сложную систему жанров, частично заимствованных из публицистики - рекламное интервью, рекламный очерк, рекламная статья [21 с.175].

Печатные рекламные жанры на сегодняшний день включают в себя:

1) традиционные жанры печатной рекламы - объявление, каталог, буклет, проспект, листовка, прейскурант;

2) публицистические (журналистские) жанры, переработанные с рекламными целями - рекламная заметка, рекламная корреспонденция, рекламная статья, рекламный очерк, рекламное интервью, рекламный репортаж, рекламная консультация, рекламная рецензия.

Воздействующий эффект рекламной коммуникации, её текстов, во многом связан с мотивацией, в основе которой лежат речевые интенции рекламодателя, нацеленные на удовлетворение потребностей адресата [6, с.176].

Таким образом, с помощью различных методов изучения рекламы в средствах массовой коммуникации, определяются направленность общества на восприятие окружающего мира посредством коммуникаций. Современный мир создал условия, которые позволяют не просто слушать или смотреть информационные каналы, но и обсуждать увиденное или услышанное через различные сети в Интернет. Или задавать вопросы в реальном времени в прямой эфир радио - и телепередач, что позволило создать обратную связь. Именно обратная связь помогает рекламе быть прочитанной, услышанной или увиденной, а затем интерпретированной для более четкого понимания всей массовости данной дефиниции.

2.3 Перспективы развития рекламных массовых коммуникаций