План маркетинга для ювелирной компании "АрГолд"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего образования

«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

Тема: План маркетинга для ювелирной компании «АрГолд»

Выполнила: студентка гр. 16ЭМ1

Жирнова О. А.

Проверила: профессор, д.э.н. Семеркова Л. Н.

Пенза 2017

Содержание

Введение

1. Анализ рынка

2. Анализ внешней среды организации

2.1 Анализ макросреды

2.2 Анализ микросреды

3. Анализ внутренней среды организации

4. SWOT-анализ и выявление проблем

5. Разработка плана маркетинга

5.1 Товарная политика

5.2 Ценовая стратегия

5.3 Сбытовая политика

5.4 Решения по продвижению

5.5 План маркетинговых мероприятий

6. Бюджет маркетинга

Заключение

Список литературы



Введение

Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Маркетинговая деятельность необходима на всех предприятиях, в том числе и компаний ювелирной отрасли. На данный момент в этой области наблюдается негативная динамика: в 2016 году рынок упал на 18% по сравнению с 2015 годом и составил 172,2 млрд. долл. Прогноз на 2017 - стабилизация до 3% при оптимистичном сценарии и снижение до -10% при пессимистичном сценарии. Стоит заметить, что основная доля этого рынка принадлежит 7 крупным фирмам, которые суммарно занимают 32% рынка. Крупнейшей ювелирной сетью по выручке за 2016 год является сеть Адамас - 11,6 млрд. руб. и 6,7% от общего объема рынка. Второе место занимает Pandora с выручкой 8,6 млрд. руб., третье место - Московский Ювелирный Завод, 8,3 млрд. руб. соответственно. Так же на долю брендов люксового сегмента приходится еще около 10% рынка, она попадают на розничный рынок через таких крупных дистрибьюторов, как Mercury Group, Jamilco, Космос Золото, Bosco di Ciliegi [1]. Рынок ювелирной продукции развивается в основном в крупных городах, поэтому все компании данной отрасли выходят за границы своего региона. Это указывает на актуальность ведения активной маркетинговой политики в ювелирной компании «АрГолд». Маркетинговый план позволит решить имеющиеся проблемы на производстве, в сбыте и продвижении при помощи инструментов маркетинга, найти оптимальный вариант действий за счет составленного бюджета маркетинга.

Объектом исследования является ювелирная компания «АрГолд». Данная организация является одним из пензенских производителей ювелирных изделий, которые осуществляют продажу изделий из серебра за пределы региона через крупных розничных и оптовых посредников, чтобы довести продукцию до конечного потребителя. Фирма начала свою работу, как ИП Харитонов А.П., в 1994 году и на тот момент осуществляла только продажу ювелирных изделий, то есть выступала посредником. Производство было начато в 2006 году под зарегистрированным брендом «АрГолд», после чего началась продажа изделий собственного производства. На данный момент компания насчитывает около 500 моделей изделий, которые приобретают около 40 оптовых и розничных продавцов. С 2015 года в связи с экономическим кризисом произошел резкий спад продаж. На 2016 год произошло уменьшение объемов продаж по сравнению с 2015 годом, что говорит о необходимости не только создания новых моделей и гибкой системы скидок, которые вводятся руководителем компании, но и полного анализа, который позволит как создать устойчивое положение организации на рынке, так и вывести ее на новый уровень.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность фирмы.

Цель работы - разработка плана маркетинга для ювелирной компании «АрГолд».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: маркетинг рынок стратегия бюджет

1. изучить и провести анализ внешней и внутренней среды организации;

2. выявить слабые и сильные стороны компании, возможности и угрозы;

3. выработать предположения о имеющихся проблемах;

4. осуществить прогнозирование развития ситуации на рынке;

5. установить маркетинговые цели и разработать маркетинговую стратегию;

6. разработать программы для изменения ситуации в компании, направленные на улучшение работы предприятия;

7. сформировать бюджета маркетинга.

Для решения поставленных задач в работе были использованы следующие методы:

1) сравнительно-сопоставительный метод;

2) метод анализа, включающий метод комплексного анализа;

3) метод синтеза.



1. Анализ рынка

Анализ рынка - комплексное маркетинговое исследование, которое включает в себя исследование показателей отрасли, анализ внешней среды на мировом, государственном и региональном уровне. Для начала необходимо провести данный анализ государственного уровня, где нужно указать показатели развития ювелирной отрасли, крупных производителей и конечных потребителей. В заключении выявить особенности на региональном рынке по данному виду товара.

На 2017 год статистика говорит об ухудшении развития ювелирной отрасли, общий объем производства украшений в стране снизился вдвое. Снижение объемов производства собственной продукции начали подтверждать еще в 2015 году такие крупные российские сетевые компании, как «Адамас», «Якутские бриллианты», «Алмаз-холдинг». Причиной данного спада могло стать сокращение доходов населения, вызванное экономическим кризисом. По некоторым данным, объемы продаж ювелирных изделий в зависимости от региона снизились на 30-50%. По данным Гильдии ювелиров России, в первые два квартала 2014 года производство украшений из серебра составило 121 тонну, в 2015 году -- 106 тонн [2]. Многие считают, что данные будут только ухудшаться. Падение рынка продолжилось в 2016 году. Так в проведенном опросе 18 руководителей ювелирных сетей выяснилось, что объемы сократились на 5-15% в 28% случаев, а на 15-30% - в 39% случаев. Они называли причиной данного явления агрессивную рекламную политику, проявляющаяся в высоких скидках. Это вызвало незначительное увеличение спроса на изделия из серебра [3], что положительно повлияло на компанию «АрГолд», однако к началу 2017 года данные показатели тоже снизились и продолжают снижаться. Производители ювелирных изделий не могут осуществить реализацию продукции, так как большинство розничных сетей сокращает свои площади, закрывая многие точки, в том числе происходит сокращение мест на прилавках, связанное с отсутствие лишних средств на приобретение дополнительной продукции. Анализ показателей продаж показал динамику спада продаж, что приводит к ухудшению положения производителей ювелирных изделий.

Теперь необходимо выяснить, связан ли данный спад с уменьшением денежных доходов населения. Для этого проанализируем официальные данные Росстата [4], представленные в таблице1.

Таблица 1

Среднедушевые денежные доходы населения РФ

Регионы Российской Федерации	Денежные доходы по годам, руб.
	2013	2014	2015	2016
Российская Федерация	25 928,2	27 767	30 467	30 738
Центральный федеральный округ	33 466,6	34 970	38 768	39 470
Северо-Западный федеральный округ	26 166,7	28 580	32 329	33 476
Южный федеральный округ	21 842,1	24 328	25459	26 519
Северо-Кавказский федеральный округ	18 899,7	20 693	23 024	23 399
Приволжский федеральный округ	21 863,9	24 020	26 287	25 729
Уральский федеральный округ	28 994,4	30 494	32 880	32 200
Сибирский федеральный округ	20 454,1	21 490	23 569	23 613
Дальневосточный федеральный округ	28 929,5	31 974	36 275	36 504

По данным таблицы 1 можно сказать, что с 2013 года произошло увеличение номинальных денежных доходов во всех регионах Российской Федерации, однако с 2015 к 2016 году данные почти не изменились, однако инфляция увеличивалась, что приводило к уменьшению реальных доходов населения. Это означает, что реальных денежные доходы населения в 2016 году почти во всех регионах находились на уровне номинальных доходов 2013 года. Денежные доходы населения изменялись не пропорционально ценам, что привело к спаду спроса на предметы роскоши, к которым относятся ювелирные изделия. Получается, что данный показатель мог повлиять на ситуацию в ювелирной отрасли.

После того, как были изучены показатели развития отрасли, причина их ухудшения, можно проанализировать основных производителей ювелирных изделий, которые в том числе производят изделия из серебра. На данный момент на рынке ювелирных украшений в России выделяется топ-7 игроков, которые суммарно занимают 32% рынка. Крупнейшей ювелирной сетью по выручке за 2016 год является сеть Адамас - 11,6 млрд. руб. и 6,7% от общего объема рынка. Второе место занимает Pandora с выручкой 8,6 млрд. руб., третье место - Московский Ювелирный Завод, 8,3 млрд. руб. соответственно. Так же на долю брендов люксового сегмента приходится еще около 10% рынка, они попадают на розничный рынок через таких крупных дистрибьюторов, как Mercury Group, Jamilco, Космос Золото, Bosco di Ciliegi [1]. Данные представим в виде диаграммы, которая изображена на рисунке 1.

Рисунок 1 Диаграмма распределения ювелирных компаний-производителей по занимаемому объему рынка

Данные рисунка один позволяют сделать вывод о том, что основная доля производителей ювелирных изделий приходиться на региональный уровень, который и необходимо исследовать после анализа потребителей и посредников.

Потребители на 2017 год по данным многих социологических исследований начинают относиться к ювелирной продукции как к роскоши, хотя если произвести расчет оптовой цены от производителя за ювелирное изделие из серебра с вставками фианиты по данным «АрГолд» стоимость за грамм изделия средней сложности будет около 80 -100 рублей. Изделие аналогичного вида в магазине уже имеет стоимость около 500 рублей за грамм. Получается, что посредники совершают большую накрутку на продукцию, тем самым снижая спрос на товары. Это является еще одной проблемой снижение спроса на товар производителей ювелирных изделий из серебра.

Завершим анализ рынка исследованием регионального уровня, на котором работает компания «АрГолд». Необходимо сделать некоторые выводы о Пензенском рынке. На 2017 год на Пензенском рынке присутствует около 5 производителей серебряных украшений, каждый из которых не представлен в розничных сетях на данном рынке, потому что он занят Российскими розничными сетями, такими как Адамас, Pandora, Sunlight, 585-Золото, 585 Gold и другие. Эти крупные продавцы создают большие барьеры местным производителям для выхода на рынок со своей продукций, поэтому многие из них неизвестны и работают через московских оптовых посредников. В этом случае уже торговая марка производителя неизвестна, так как прикрепляется бирка известных торговых ювелирных брендов.

Итак, можно сделать выводы после проведения анализа рынка государственного и регионального о том, что на данный момент наблюдается паление спроса на ювелирные украшения, который активно начался в 2015 году. Государственный рынок представлен крупными производителями, хотя 58% приходится на региональных производителей, однако в Пензенском регионе это затруднено из-за больших барьеров, созданных Российскими компаниями. Основная причина падения спроса заключается в снижении реальных доходов населения Российской Федерации во всех регионах, а также агрессивной рекламной политики розничных сетей. Далее необходимо изучить внешнюю и внутреннюю среду предприятия «АрГолд».



2. Анализ внешней среды организации

2.1 Анализ макросреды

Макросреда - это факторы, оказывающие косвенное влияние на деятельность компании. К ним относят политические, экономические, социально-демографические, технологические, климатические и социально-культурные. Эти факторы влияют на состояние ювелирной отрасли в целом и компанию «АрГолд» в отдельности. Необходимо провести анализ каждой составляющей макросреды и изучить их воздействие, узнать какие факторы оказывают положительные, а какие отрицательное влияние.

Политические включают в себя государственную и внешнюю политику, изменения в законодательстве и международных норм. Законодательные акты, на которые опирается компания «АрГолд», мало изменялись за последние 10 лет, однако вносились поправки, которые упростили работу фирме. Например, был обновлен порядок опробования и клеймения ювелирных изделий Федеральным законом от 02.05.2015 N 111-ФЗ, который позволяет осуществлять опробование и клеймение государственным пробирным клеймом ювелирных и других изделий из серебра отечественного производства массой до трех граммов включительно на добровольной основе, и постановлением Правительства России от 6 мая 2016 г. N 394 «Об опробовании, анализе и клеймении ювелирных и других изделий из драгоценных металлов», которое расширило разрешенную сетку пробирных клейм, и уточнило требования к процедуре[5]. Необходимо также рассмотреть перечень документов, регламентирующих ювелирную отрасль, так как поправки в данное законодательство могут изменить ее ведения, облегчив или усложнив задачи производителя. К документам, регулирующим оборот драгоценных металлов, камней и изделий из них в целом следует отнести:

1. федеральный закон от 26.03.1998 N 41-ФЗ «О драгоценных металлах и драгоценных камнях»;

2. постановление Правительства РФ от 04.01.1992 N 10 «О добыче и использовании драгоценных металлов и алмазов на территории Российской Федерации и усилении государственного контроля за их производством и потреблением»;

3. положение о совершении сделок с драгоценными металлами на территории Российской Федерации, утвержденное Постановлением Правительства РФ от 30.06.1994 N 756;

4. инструкция о порядке ведения специального учета, утвержденная Приказом Министерства финансов России от 16.06.2003 № 51;

5. постановление Правительства РФ от 18.06.99 №643 «О порядке опробования и клеймения изделий из драгоценных металлов»;

6. закон РФ от 07.02.1992г. №2300-1 «О Защите прав потребителей»;

7. отраслевой стандарт «Изделия ювелирные из драгоценных металлов. Общие технические условия. ОСТ 117-3-002-95 и другое [5].

Эти законы являются основными, которые регулируют деятельность компании.

Экономические факторы более обширны и влиятельны, так к ним относятся уровень благосостояния населения, уровень инфляции и процентной ставки, размер заработной платы, курс валюты и драгметаллов. За последние несколько лет по данным Росстата произошло уменьшение реальной заработной платы населения, так в 2016 году реальная заработная плата не изменилась относительно 2015 года, но в 2015 году уменьшилась на 10% относительно 2014 года [4]. Представим реальные располагаемые денежные доходы по Российской Федерации в таблице 2. По данным таблицы 2 за последние 4 года происходило только падение реальной заработной платы населении, хотя в 2010 год был отмечен подъем реальных денежных населения, который продлился до 2011года. Потом ситуация начала ухудшаться. Это отрицательно влияет на компанию «АрГолд», так как большая часть населения не может позволить себе покупку драгоценностей.

Таблица 2

Реальные располагаемые денежные доходы по Российской Федерации

Период	в % к предыдущему году
2008 год	102,4
2009 год	103,0
2010 год	105,9
2011 год	100,5
2012 год	104,6
2013 год	104,0
2014 год	99,3
2015 год	96,8
2016 год	94,1

На это же указывает и уменьшение уровня благосостояния людей, проживающих на территории РФ. Изменение уровня инфляции в сторону увеличения приводит к росту уровня цен на оборудование, что уменьшает вероятность покупки новых устройств. Такое положение с течением времени может привести при физическом и моральном износе станков к приостановлению рабочего процесса. Из всех экономических факторов курс драгметаллов является важнейшим, так как от него зависит, как много металла может закупить компания у поставщиков и как много изделий выйдет в продажу. Курс серебра изменяется динамично, ему присуще сезонная колебаемость, а именно его стоимость увеличивается с января по март, а после она постепенно уменьшается. Эти данные представим на рисунке 2.



Рисунок 2 График стоимости серебра

По данным рисунка 2 и лондонской биржи [6] за последние 3 года максимальную стоимость унция серебра имела 20$ в июле 2016 года, а минимальную - 13,82$ в октябре 2015 года, в 2017 году стоимость 1 унции серебра составила около 17$. Для Российской Федерации не мало важную роль играет курс доллара, особенно для перевода стоимости серебра в национальную валюту. Его колебания за последние 3 года значительны. Они изображены на рисунке 3.

Рисунок 3 График динамики валюты

По данным рисунка 3 и центрально банка [7] можно сказать, что максимальная стоимость была зафиксирована в марте 2016 года и составила 77 руб., минимальная - в марте 2015 года 50 руб., в 2017 году стоимость 1 доллара приравнивается к 57 руб. По данным курса валюты и драгметаллов можно сказать, что на данный момент стоимость серебра в национальной валюте превышает средний уровень, но далека от максимума. Это позволяет компании «АрГолд» закупать более дешевое сырье в данный момент, что уменьшает стоимость готового продукта. Это в свою очередь может повлиять на потребителя в лучшую сторону, способствуя приобретению изделий из серебра.

Социально-демографические факторы - это все, что касается населения, его размещения по полу, возрасту, расе, численность родившихся и другое. Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на деятельность компании. Половозрастной и этнический состав страны определяет специфику работы многих организаций, компания «АрГолд» не является исключением. Данный показатель позволяет выбрать целевой сегмент рынка. Например, в городе Казань пользуются большим спросом изделия мусульманской тематики, значит для этих потребителей необходимо предложить данный вид изделий. Рождаемость, как социально-демографический фактор, может сильно изменить объемы продаж определенных изделий. Например, при увеличении рождаемости и высокой доли детских возрастов увеличивается продажа серебряных монеток и ложечек, которые многие дарят на рождение детей, а также крестов. Данные факторы не существенны, но обязательно тоже должны поддаваться контролю и анализу.

Технологические факторы включают в себя темпы роста технологических изменений, тенденции в развитии науки и технологий, инновационный потенциал фирмы, ужесточение требований к безопасности технологических нововведений. Из всего выше перечисленного можно выделить влияние Интернета на упрощение системы продвижения. За счет социальных сетей можно прорекламировать фирму, не потратив при этом значительных средств. В том числе через Интернет-ресурсы можно находить поставщиков, потребителей, участвовать в государственных закупках. В ювелирной отрасли еще одним технологическим фактором выступает совершенствование и создание инновационного оборудования, однако его стоимость велика, например, высокотехнологическое галтовочное оборудование доходит до стоимости в 420 тысяч рублей [8], и многие компании, в том числе предприятие «АрГолд» не могут их себе позволить. Данная группа изменений может упрощать деятельность ювелирной компании «АрГолд», но возможность воспользоваться всеми положительными факторами у организации отсутствует по причине нехватки финансовых ресурсов.

К климатическим факторам относятся изменение экологической обстановки, состояние источников сырья и энергоресурсов, использование источников сырья и энергоресурсов, природно-климатические условия. Из всех выше перечисленных факторов оказывает влияние на производителей серебряных изделий разнообразные климатические условия России. В городах с более теплым климатом, находящихся на побережье Черного моря и в Крыму, люди носят большее количество украшений или надевают их раньше, чем в таких городах, как Норильск, Якутск, Оймякон и других. Это объясняется тем, что люди могут надевать украшения, которые не будут спрятаны за верхней одеждой. На Черноморском побережье и в Крыму пользуются популярность браслеты на ногу, которые люди могут носить долгое время. Можно сказать, что заказы для ювелирной компании «АрГолд» будут отличаться по объемам и времени в разных областях России.

Социально-культурные факторы формируются за счет стиля жизни и работы, покупательских привычек, традиций и обычаев, отношения к качеству товара, а также личностных характеристик потребителя. Стиль жизни во многом определяет развитие ювелирных предприятий. Это можно подтвердить тем, что наиболее крупные покупатели, являющиеся оптовыми и розничными продавцами, компании «АрГолд» располагаются в Москве и Ростове- на Дону, в городах, где принято вести активный образ жизни. В этих городах принято подчеркивать свою индивидуальность различными аксессуарами и украшениями, соблюдать строгий дрескот на работе, в котором иногда разрешено носить некоторые модели ювелирных изделий из благородных металлов. Предприятию необходимо подстраиваться под такие факторы, как покупательские привычки и традиции. Это связано с тем, что на многие праздники принято дарить подарки, в том числе украшения из драгоценных металлов. Объемы заказов и продаж компании «АрГолд» по этой причине можно назвать сезонными, так как наибольшая выручка приходиться за 1-2 месяца до таких праздников, как Новый год, Рождество, 8 марта, День учителя и другие. Оптовые потребители делают заказы именно в таком промежутке. Важным аспектом является и отношение покупателей к качеству выпускаемой продукции, на основе чего и создается конкуренция среди производителей ювелирной продукции. Здесь покупатель определяет, чем является для него ювелирное украшении и какую ценность оно несет в себе

На деятельность ювелирной компании «АрГолд» оказывают влияние многие факторы макросреды, которые несут положительное и отрицательное влияние. Было выявлено, что:

1. организация опирается на ювелирное законодательство, в которое несколько лет были внесены поправки, упрощающие ведение бизнеса;

2. спад реальных денежных доходов отрицательно влияет на ювелирную отрасль в целом и на предприятие «АрГолд» в том числе;

3. нестабильность курса валюты и серебра заставляет фирму ежедневно отслеживать данные для совершения наиболее выгодной сделки касательно материалов;

4. масштабы и многонациональность Российской Федерации позволяют заниматься продажей разных моделей, ориентируясь на демографические показатели и религию;

5. сеть Интернет позволяет компании экономить на продвижении, искать новых посредников, потребителей и конкурентов, проводить их анализ за счет информации, находящейся в свободном доступе;

6. развитие инноваций в ювелирном оборудовании может упростить производство предприятия «АрГолд», однако нехватка денежных ресурсов делает ее менее конкурентоспособной;

7. за счет климатических условий Российской Федерации реализуются ювелирные украшения в разных объемах в зависимости от расположения региона;

8. стиль жизни и работы, привычки и обычаи, отношения к качеству товара определяет развитие компании «АрГолд».

Необходимо проводить ежегодный анализ макросреды, однако есть факторы, которые оказывают прямое влияние на деятельность фирмы - микросреда организации.

2.2 Анализ микросреды

Микросреда - субъекты и факторы внешней среды, оказывающие непосредственное влияние на деятельность предприятия. К ним относятся покупатели и потребители товаров или услуг, поставщики ресурсов, посредники, конкуренты и их действия, контактные действия. Эти факторы в отличии от факторов макросреды оказывают влияние не на отрасль, а на конкретную организацию, в данном случае это компания «АрГолд». Изменения этих аспектов может приводить к возникновению угроз или возможностей, поэтому необходимо проводить постоянный анализ этих факторов. Прежде чем описать каждый фактор стоит отметить, что предприятие «АрГолд» ориентировано на своих посредников больше, чем на конечного потребителя. Это связано с высокими барьерами выхода как самостоятельного продавца.

Потребители - это физические или юридические лица, готовые приобрести товар организации [9, с. 24]. Чтобы определить, кто является потребителем, необходимо составить профиль потребителя, который основывается на психографических, социально-демографических, географических критериях. Последний критерий не влияет на профиль, так как потребителями продукции компании «АрГолд» могут являться жители любого региона, он ограничивается только пределами Российской Федерации. Теперь необходимо рассмотреть социально-демографический критерий. Потребителями являются люди в возрасте от 16 лет и старше, среднего уровня достатка, придерживающиеся православной или мусульманской веры, а также славянской. В данном критерии не играет значение пол, так, как и мужчины, и женщины могут быть конечными покупателями. Если рассмотреть психографический критерий, определяемый стилем жизни, то потребители - это люди, ведущие активный образ жизни, часто светский и стремящиеся подчеркнуть свою индивидуальность различными аксессуарами и украшениями. Теперь необходимо сформировать вышесказанное в общий профиль потребителя с учетом сегментации рынка. Предприятие «АрГолд» использует политику дифференцированного маркетинга, то есть охватывает несколько сегментов, предоставляя каждому из них свой товар. Можно выделить 4 целевых сегмента компании, которые представлены в таблице 3.

Таблица 3

Целевые сегменты компании «АрГолд»

Критерии по сегментам	Название целевых сегментов
	Православный сегмент	Мусульман-ский сегмент	Славянский сегмент	Светский сегмент
Психогра-фический	Украшения, как атрибутика исповедуемой религии	Украшения, как атрибутика исповедуемой религии	Желание выделиться, новаторский стиль	Активный образ жизни, желание выделиться
Социально демогра-фический	1.Низкий и средний уровень дохода, 2. возраст- от 0 и старше, 3.религия- православие	1. Средний уровень дохода, 2.возраст - от 16 и старше, 3.религия - ислам	1.Средний и высокий уровень дохода, 2.возраст- от 25 до 55, 3.религия- отсутствует или славянская тематика	1.Средний и высокий уровень дохода, 2.возраст - от 18 и старше, 3.религия - отсутствует или неактивно исповедуется
Географи-ческий	Регионы Российской Федерации	Регионы Российской Федерации (Казань)	Регионы Российской Федерации (Москва, Санкт-Петербург)	Регионы Российской Федерации

По данным 3 таблице можно сказать, что исповедуемая религия или ее отсутствие является определяющим фактором сегментации, но в том числе существуют и определенные отличия между сегментами по возрасту, уровню дохода и психографическому критерию. Географический критерий не является определяющим, а информация из таблицы указывает на города, где наиболее распространен данный сегмент, если такие имеются. Для каждого сегмента у компании разработаны свои модели изделий, есть изделия, которые могут приобретать любые потребители независимо от сегмента.

Поставщики - независимые от данной фирмы предприятия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сырьем, оборудованием, расходными материалами, инструментами, продуктами питания, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой, средствами защиты [9, с. 23]. Этот компонент является не менее важным в микросреде компании. Самый крупный и основной поставщик ювелирной компании «АрГолд» это магазин «Сапфир». Это крупнейший поставщик ювелирного инструмента и оборудования в России, который предлагает товары с оптимальным соотношением цена-качество. Данный поставщик зарекомендовал себя не только качественными ресурсами, но и своим сервисом, и благоприятным отношением к покупателям [10]. Он поставляет оборудование, сырье, комплектующие. Данный поставщик, имеющий широкий ассортимент позволяют производить все закупки у него.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают в продвижении, сбыте и распространении продукции, а также получении информации о товарах и о самой фирме. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников [9, с. 24]. Именно на посредников сделан основной акцент компанией «АрГолд». Ими являются оптовые и розничные компании, занимающиеся продажей ювелирных изделий. Основная часть располагается в Московской и Ростовской областях, так как тут находятся самые крупные города и осуществляются многомиллиардные сделки, поэтому центральные офисы и компании, занимающиеся скупкой и продажей изделий из драгоценных металлов, находятся в данных регионах. Одним из крупных посредников является организация «Мастер Клио», которая занимается розничной торговлей и имеет собственное производство. Компания 15 лет предлагает на российском рынке ювелирные изделия из серебра с разнообразными вставками из натуральных камней и кристаллов Swarovski, а также, более ста разновидностей цепей и браслетов [11]. Данная организация осуществляет закупки у ювелирной компании «АрГолд» для расширения имеющегося ассортимента собственной продукции. Остальными посредниками являются мелкие оптовые Московские и Ростовские магазины, которые на данный момент снижают объем своих заказов. В основном «АрГолд» ориентируется на мелкие и средние оптовые и розничные магазины, занимающиеся продажей ювелирных изделий и расположенные в крупных городах. Организация «АрГолд» имеет логистического посредника, который занимается транспортировкой продукции до конечного потребителя. Им выступает курьерская служба экспресс-доставки «SPSR Express». Данная компания осуществляет доставку по всей России в короткие сроки и отвечает за сохранность перевозимого товара, что является важным для ювелирных изделий, имеющих финансовую ценность [12].

Представим схему каналов распределения и сбыта, используемую ювелирной компанией, на рисунке 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4 Схема канала распределения и сбыта товара компании «АрГолд»

По ней видно, что компания не может отследить, кем являются конечные покупатели и за какую стоимость они приобретают товар, так как от производителя до конечного потребителя имеется 3 посредника, каждый из которых делает собственную накрутку на продукцию. Необходимо произвести контроль и уменьшить количество посредников.

Конкуренты -- физические или юридические лица, которые производят товары-аналоги, товары-заменители или осуществляют свою деятельность на том же самом рынке, что и другие производители [9, с. 24]. Конкуренты могут производить аналогичную продукцию или удовлетворять аналогичные потребности. Необходимо анализировать обе составляющие этого явления, так как при изменении факторов макросреды человек может обратиться к товарам-заменителям. Необходимо оценить все конкурентные силы с помощью Матрицы Портера, которая представлена на рисунке 5.

	2. Угроза появления новых конкурентов -
3. Угроза потребителей	1. Конкуренция среди действующих компаний	5. Угроза поставщиков
	4. Угроза появления новых товаров

Рисунок 5 Модель конкурентных сил М. Портера

На основе данной матрицы необходимо проанализировать сначала действующих конкурентов, а после рассмотреть каждую конкурентную силу.

Основные производители ювелирных изделий из серебра сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге, самые крупные из них это Адамас, занимающий 6,7% от общего объема рынка, Pandora и Московский Ювелирный Завод. Преимуществ у данных компаний большое число, например, известность торговой марки, высокая степень лояльности, крупномасштабное производство, собственная торговая сеть и многое другое. Данные предприятия являются компаниями, на чей опыт можно опираться. Если рассматривать более реальных конкурентов аналогичных товаров, то их можно разделить на 2 группы - Пензенские и Российские конкуренты. На региональном уровне существует около 10 компаний, занимающиеся производством изделий из серебра, например, СПВ, ювелирная компания, ИП Серебринников П.В., их недостатком является небольшой ассортимент серебряных изделий, так как эти компании специализируются на золоте, а серебряные украшения производят как дополнение. Минусом организации «АрГолд» является именно узкая направленность, которая ограничивает размер получаемой прибыли, однако в отличии от своих Пензенских конкурентов компания постоянно расширяет свой ассортимент, изготавливает изделия на заказ, в том числе с использованием натуральных драгоценных камней, например, славянские символы, монетки и значки. Ювелирная отрасль мало развивается внутри региона, поэтому компания уже давно вышла на Российский уровень. Такое положение предполагает большее количество конкурентов, которых необходимо изучить для выявления их слабых сторон и исходящих от них угроз. Анализ позволит выбрать правильную маркетинговую стратегию, необходимую для повышения статуса компании среди других организаций. Основных конкурентов на государственном уровне около 20, разберем некоторые из них:

1. Ювелирный завод «Раскат», расположенный в городе Самара, основанный в 1997 году и специализирующийся на производстве украшений из серебра [13]. Его преимуществами являются широкий ассортимент, свыше 5000 товарных позиций, так у предприятия «АрГолд» в 10 раз меньше, широкая дилерская сеть, наличие гарантии на продукцию 1 год. Однако можно выделить такой недостаток, как высокая цена от производителя;

2. ООО «Радианс», расположенное в Иваново. Данная компания производит не только изделия из серебра [13]. У нее имеются свои преимущества и недостатки. Ее плюсом является широкий ассортимент продукции, постоянное наличие в линейке изделий с драгоценными камнями и наличие необходимых ресурсов. Ее минусами можно назвать, ориентацию только на средний и богатый класс, отсутствие таких подарочных изделий, как ложки и монеты и невозможность изготовления моделей, предложенных заказчиком.

Существует много других конкурентов аналогичной продукции на Российском рынке, плюсы и минусы которых схожи с вышеописанными компаниями. На данный момент можно выделить несколько недостатков компании «АрГолд» - это отсутствие широкой известности торговой марки и собственных магазинов, узкий ассортимент. Однако существуют и положительные стороны компании - возможность изготовления изделий на заказ, наличие не только украшений, но и подарочных изделий, ориентация на компании с низким и средним уровнем дохода.

Помимо аналогичных товаров существует конкуренция среди товаров- заменителей, то есть удовлетворяющих аналогичные потребности. Конкуренцию данного типа в ювелирной отрасли требуется разделить на 2 уровня: среди производителей серебряных и золотых, платиновых украшений и среди серебряных украшений и бижутерии. Данные товары первой и второй группы удовлетворяют потребность в украшениях. В первом случае люди переходят к более дорогим металлам в связи повышения их достатка, статуса, улучшением экономической ситуации в стране или необходимости выделиться, или соответствовать социальной группе. Такое изменение может грозить резким спадом продаж ювелирной компании «АрГолд», однако если улучшается экономическая ситуация, люди, покупавшие бижутерию, могут перейти на серебряные украшения, что уже положительно повлияет на организацию. К бижутерии потребители могут перейти в связи с резким падением доходом населения и уровня жизни, но в данном случае потребители и магазины, продающие золото, будут переходить на такой металл, как серебро из-за его невысокой стоимости. Поэтому изучать конкуренцию среди товаров-заменителей нужно тщательно, чтобы перестроить производство под нужды магазинов, уменьшив или увеличив выпуск продукции. В данном случае у компании есть преимущество в виде низкой цены, которая позволяет покупателям доводить продукцию до конечного потребителя по цене, которая не превышает стоимости многих товаров других организаций. Отразим все конкурентные преимущества и недостатки относительно аналогичных товаров и товаров-заменителей в таблице 4 и 5 соответственно.



Таблица 4

Конкурентные преимущества и недостатки компании «АрГолд» по отношению к аналогичной продукции

Конкурентные преимущества	Конкурентные недостатки
1. Низкая цена продукции от производителя.	1. Узкий ассортимент выпускаемой продукции.
2. Ориентация на средний и низкий уровень дохода.	2. Неизвестность торговой марки.
3. Возможность изготовления продукции на заказ.	3. Отсутствие собственных магазинов.
4. Наличие подарочных изделий (сувениры).	4. Ориентация не на конечного потребителя, а на посредника.

Таблица 5

Конкурентные преимущества и недостатки компании «АрГолд» по отношению к товарам заменителям

Конкурентные преимущества	Конкурентные недостатки
1.Более низкая рыночная стоимость относительно золота.	1. Неизвестность торговой марки.
2. Ориентация на средний и низкий уровень дохода.	2. Узкий ассортимент выпускаемой продукции.
3. Наличие подарочных изделий (сувениры).	3. Отсутствие собственных магазинов.
4. Более качественный товар по отношению к дешевой бижутерии.	4. Более высокая рыночная стоимость относительно бижутерии.

Итак, по данным таблицы 4 и 5 видно, что компания имеет определенные конкурентные преимущества и недостатки. Если проводить ежемесячный анализ конкурентов можно превратить их слабые стороны в сильные стороны компании «АрГолд». Таким образом, была рассмотрена 1 конкурентная сила М. Портера, далее необходимо рассмотреть угрозу появления новых конкурентов. На 2017 год, данный тип конкурентной силы довольно слаб, что заключается в снижении потребительского спроса и уменьшении количества уже действующих конкурентов. Следующая конкурентная сила - угроза со стороны потребителей, начиная с 2015 года, она является одной из самых опасных, так как происходит падение спроса из-за уменьшения уровня потребительских доходов. Многие отказываются от ювелирных изделий, как от предмета роскоши. Следующая угроза - угроза появления новых товаров- заменителей. По данному товару таким продуктом являются изделия из золота или бижутерия, их анализ представлен выше, как среди уже действующих компаний, однако могут возникнуть и новые конкуренты, но их появление осложнено экономической обстановкой в стране. Для компании «АрГолд» угроза со стороны поставщиков является не первоочередной, так как они осуществляют сотрудничество с компанией «Сапфир», которая зарекомендовала себя, как надежного партнера, предлагающего товары с оптимальным соотношением цена - качество. Однако необходимо анализировать их деятельность, учитывая экономическую ситуацию, которая привела к банкротству многих крупных ювелирных компаний и их поставщиков. Таким образом, были рассмотрены все конкурентные силы.

Контактные аудитории -это любые индивиды или социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к производителю или оказывают влияние на его деловую активность, эффективность и способность достигать поставленные цели. К ним относятся финансовые круги, средства массовой информации, внутренние контактные аудитории и другое. Субъектом контактной аудитории, оказывающим влияние на деятельность компании «АрГолд», является средства массовой информации, а именно ювелирные журналы. Они публикуют статьи о компаниях или их рекламу. Одним из таких субъектов выступает всероссийский выставочный журнал-каталог «ЭКСПО-ЮВЕЛИР» [14], который на протяжении многих лет, до 2016 года, размещал рекламу компании «АрГолд».

Можно сделать небольшой вывод по анализу микросреды. На компанию оказывают влияния потребители, хотя фирма ориентирована на посредников. Компания работает сразу на 4 сегментах, ведя политику дифференцированного маркетинга. В каждом сегменте присутствуют конкуренты, которые заставляют «АрГолд» изменять свою политику и вести активную маркетинговую деятельность.



3. Анализ внутренней среды организации

Внутренняя среда организации - факторы и ресурсы, обеспечивающие способность предприятия производить определенные товары или услуги. К ним относятся трудовые и организационно-управленческие, финансовые, технические и технологические, информационные, материально-сырьевые ресурсы. Внутренняя среда компании заключает в себе потенциал, который дает ей возможность функционировать, а, следовательно, существовать, выживать и развиваться в определенном промежутке времени. Но эта среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования предприятия.

Под трудовыми и организационно-управленческими ресурсами понимается количество персонала, их уровень квалификации и профессиональные способности, наличие профессиональных менеджеров и системы управления. На предприятии на данный момент отсутствуют эти ресурсы, что связано с массовым сокращением рабочих в 2015 году. До 2015 года штат состоял в среднем из 10 сотрудников разных профессий - бухгалтера, менеджера, контролера ОТК, ювелира - монтировщика и других. Состав и структура работников предприятия «АрГолд» представлена в таблице.

Таблица 6

Состав и структура работников предприятия

Категории работников	2006 г.	2010г.	2014г.
	Кол-во	%	Кол-во	%	Кол-во	%
Ген. директор	1	7	1	3	1	20
Менеджер	1	7	1	3	1	20
Бухгалтер	1	7	1	3	1	20
Ювелир -монтировщик	4	26	11	37	1	20
Литейщик	4	26	9	30	1	20
Контролер ОТК	3	20	5	17	0	0
Упаковщик	1	7	2	7	0	0
Всего	15	100	30	100	5	100

Данные таблицы 6 показывают увеличение доли сотрудников к 2010 году относительно 2006 года в общем на 15 человек. Был увеличен рабочий персонал для более быстрого выполнения заказов, количество которых возросло к 2010 году по причине увеличения покупательской способности. К 2014 году, как видно по таблице, произошли резкие сокращения до 5 человек. В штате сократилось количество рабочего персонала из-за уменьшения работы. Эти постепенные сокращения привели к полной ликвидации штата сотрудников к 2015 году. Все сотрудники обладали высокой квалификацией и успешно справлялись с поставленными задачами.

Если говорить о профессионализме менеджеров, необходимо учитывать компетенцию руководителя Харитонова А.П. можно сказать, что является профессиональным специалистом, так как при отсутствие трудовых ресурсов более 2 лет предприятие до сих пор функционирует. На 2017 год у директора компании много обязанностей таких, как оформление всей необходимой документации; самостоятельное изготовление ювелирных изделий разной сложности; подсчет всех экономических показателей деятельности предприятия; создание новых моделей, которые могут заинтересовать потребителей; ведение маркетинговой политики, для привлечения новых покупателей.

Финансовые ресурсы включают в себя денежные доходы, накопления и поступления, находящиеся в собственности или распоряжении и предназначенные для выполнения финансовых обязательств, обеспечения, воспроизводственных затрат, социальных потребностей и материального стимулирования работающих. Чтобы проанализировать финансовые ресурсы, сначала необходимо провести анализ основных показателей деятельности компании, под которым подразумевается выпуска от продаж и валовая прибыль. Основные показатели деятельности предприятия представлены в таблице 7. Компания «АрГолд» не имеет заемных и привлеченных средств и использует только доходы от реализации продукции для дальнейшего развития своего производства. На данный момент имеются незначительные накопления, которые организация тратит для покупки сырья для крупных заказов.

Таблица 7

Основные показатели деятельности предприятия

Показатели	Год	Изменение (+;-)
	2015	2016	2016г. к 2015 г.
Выручка от продажи товара (тыс. руб.)	3948,00	2325,00	-1623,00
Себестоимость проданного товара (тыс. руб.)	3313,00	1806,00	-1507,00
Валовая Прибыль (тыс. руб.)	635,00	519,00	-116,00

Валовая прибыль за 2015 год составила 635 тыс. руб., а за 2016 год - 519 тыс. руб. По данным таблицы 7, можно сказать, что валовая прибыль резко сократилась. Это было связано с экономическим кризисов и спадом производства, а также с сокращением кадров. Эти данные говорят о неустойчивости финансового положения компании.

Технические и технологические ресурсы включают в себя наличие необходимого оборудование, программного обеспечения, технологии производства и снабжение сбыта. Ювелирная компания «АрГолд» имеет необходимое оборудование для производства имеющихся моделей, приобретенное у «Сапфира». Оборудование, которое бы позволило расширить товарный ряд и ввести еще одну категорию - цепи и браслеты, имеет слишком высокую цену - 5 млн. рублей. На предприятии имеется собственная технология производства, включающая в себя несколько стадий. Первая и самая главная стадия - это создание модели, а последняя - сбыт. На этих этапах велика роль маркетинга, так как от того, насколько точно изделие соответствует ожиданиям потребителя и сбывается товары, зависят экономические показатели и успех компании. Политика снабжения сбыта велась активно долгое время, на 2017 год у компании имеется большое число товаров на складе, благодаря которому при отсутствие трудовых ресурсов фирме не приходится запускать производство часто. На данный момент изготовление продукции ведется только при наличии заказа для экономии сырья. Имеется и собственная программа автоматизированного учета, написанная по аналогии с программой «1С». Это упрощает ведение бухгалтерии и позволяет директору самостоятельно заниматься бухгалтерским учетом без использования экономических консультантов. В данной программе происходит автоматический расчет почти всех технико-экономических показателей (годовой объем производства валовой, товарной и реализованной продукции; среднесписочная численность работающих по категориям; производительность труда одного работающего; годовой фонд оплаты труда по категориям работающих; среднегодовая заработная плата работающих по категориям; средняя себестоимость годового выпуска продукции; себестоимость 1 единицы продукции; годовая прибыль от реализации продукции).

В информационные ресурсы входит интеллектуальная собственность, знания, уровень профессиональной компетенции и коммуникации. Описанная выше программа относится к интеллектуальной собственности компании «АрГолд», к ней же относятся и некоторые модели ювелирных изделий. На 2017 год в компании присутствую только внешние коммуникационные связи, за счет которых фирма узнает информацию об отрасли, поставщиках, конкурентах и их деятельности.

Материально-сырьевые ресурсы включают в себя сырье и комплектующие постоянного использования в производстве. Собственных ресурсов компания не имеет и закупает у организации «Сапфир», но на данный момент материалы не требуются из-за наличия не сбытой продукции компании. Материально-сырьевая база - серебро и полудрагоценные камни.

После анализа имеющихся ресурсов у компании «АрГолд» необходимо проанализировать маркетинговую деятельность компании, то есть как она использует имеющиеся ресурсы для реализации конечной цели компании.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров путем использования таких инструментов маркетинга, как цена, товар, сбыт, продвижение. Необходимо оценить, как используются инструменты маркетинга в ювелирной компании «АрГолд», начиная с товарной политики.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Ювелирная продукция - это товары предварительного выбора, поэтому важно создавать и разрабатывать такие товары, которые полностью будут удовлетворять потребности потребителей, отличаться от продукции конкурентов. Компания «АрГолд» при разработке ювелирной продукции опирается на модель товара по Котлеру, которая включает в себя 3 уровня. Рассмотрим товары исследуемой компании на каждом уровне:

1 уровень - основная выгода, которая заключается в том, что украшение должно позволить своему обладателю выделиться, показать свой статус, подчеркнуть свою индивидуальность, украшение в том числе может выступить в качестве подарка или приятного сувенира, стать атрибутом исповедуемой религии;

2 уровень - товар в реальном исполнении: изделия выполнены из серебра 925 пробы, которая поставлена на каждом товаре, со вставками из полудрагоценных камней. В том числе качество товара подтверждают сертификаты пробирной палаты России, говорящие об отсутствии примесей в серебре. Каждое изделие выполнено в определенном дизайне, который может быть схож с конкурентами, так как у компании «АрГолд» отсутствует дизайнер, который мог бы заниматься разработкой новых продуктов. Отсутствует и индивидуальная упаковка, так как компания не ориентирована на конечного потребителя, а работает оптовыми посредниками, которые заказывают товар большими партиями. Для них товар упаковывается в индивидуальные пакеты для каждой модели с биркой, а после в большие пакеты, которые помещены в коробки с названием фирмы. Для розничных посредников предусмотрены синие пакетики для украшений, на которых представлено название компании. Фирма имеет собственную зарегистрированную торговую марку, которая представлена на рисунке 6.

3 уровень - товар с подкреплением: на данном уровне стоит упомянуть о том, что в компании предусмотрена рассрочка для постоянных крупных оптовых посредников, в том числе у них имеется возможность скидок и оплаты поставок за счет компании «АрГолд». У фирмы имеется гарантия и послепродажное обслуживание, так покупатели могут возвратить товар, в случае брака, предоставить почерневшие изделия на чистку или сломанные на ремонт.

Рисунок 6 Торговая марка компании

Далее после рассмотрения общей модели всех товаров, необходимо рассмотреть на какой стадии находится компания, и за счет каких товаров формируется прибыль.

Жизненный цикл ювелирной компании представлен на рисунке 7.



Рисунок 7 Жизненный цикл компании «АрГолд»

На основе рисунка 7 можно сделать следующие выводы: жизненный цикл компании начался в 2006 году, до 2008 года компания находилась на стадии роста, после этого «АрГолд» находился 2 года на стадии зрелости, после чего произошел упадок спроса на ювелирную продукции компании, что связано с сокращением денежных доходов населения, вызванное экономическим кризисом и ростом уровня инфляции.

Для формирования товарной стратегии и возвращения компании на предыдущий уровень необходимо произвести анализ какие товары занимают ведущее положение, а какие отстающее с помощью Матрицы БКГ, которая представлена на рисунке 8.



Рисунок 8 Матрица БКГ

На основе рисунка 8, можно сказать, что большая часть товаров относиться к Диким Кошкам, Звездам, остальная часть относиться к Собакам, а некоторые занимают положение посередине Звезд и Дойных коров, Звезд и Диких кошек с Собаками. В том числе видно, что наибольшую долю занимают религиозная символика, что свидетельствует о снижении спроса на светские изделия. Для каждого товара необходимо будет выбрать товарную стратегию, на данный момент она в компании отсутствует.

Следующим инструментом маркетинга является цена - денежное выражение стоимости товара. Компания «АрГолд» использует ценовую стратегию, базирующуюся на издержках. Это значит, что компания при определении цены высчитывает издержки и прибавляет к ним процент от прибыли. Фирма не учитывает цены конкурентов и потребительский спрос. Это основывается на том, что фирма не использует одноуровневый канал сбыта. Если рассмотреть стоимость изделий относительно конкурентов, то можно заметить, что цена компании «АрГолд» чуть ниже чем у конкурентов, такая позиция связана с отсутствием анализа их цен на предприятии.

...