Анализ привлекательности рынка

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Размещено на http: //www. allbest. ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Направление подготовки - 38.03.02 Менеджмент

на тему «Анализ привлекательности рынка гостиничных услуг Пензенской области»

Выполнила студентка: Шакина И.А.

Группа: 15ЭМ1

Руководитель:

к.э.н., доцент Шерстобитова Т.И.

2017



Содержание

Введение

Глава 1. Анализ макросреды рынка гостиничных услуг Пензенской области

1.1 Анализ политико-правовой среды

1.2 Анализ экономической среды

1.3 Анализ социально-культурной среды

1.4 Анализ технологической среды

Глава 2. Анализ микросреды рынка гостиничных услуг Пензенской области

2.1 Анализ потребителей

2.2 Анализ конкурентов

2.3 Анализ поставщиков

2.4 Анализ посредников и контактных аудиторий

Глава 3. Оценка привлекательности рынка гостиничных услуг Пензенской области

3.1 Оценка объем рынка

3.2 Анализ привлекательности рынка

Заключение

Список литературы



Введение

гостиничный услуга конкурент привлекательность

Анализ последних тенденций на рынке гостиничных услуг позволяет сделать вывод, что сфера оказания услуг гостеприимства имеет высокие темпы и хорошие перспективы развития. Рынок гостиничных услуг имеет потенциально высокий уровень дохода. Однако, несмотря на данный фактор, он менее развит по сравнению с другими рынками в связи с более длительным периодом окупаемости и наличием рисков, избежание которых требует грамотных управленческих решений.

Современная отечественная индустрия гостеприимства находится в процессе становления, с большим трудом преодолевая препятствия, которые возникают на ее пути. Многие предприятия даже не всегда соответствуют требованием современного рынка и запросам потребителей. Поиск и использование новых для отечественного рынка форм организации стали важным моментом для эффективного управления предприятиями гостиничного бизнеса. Особенно это стало актуально в последние годы, в связи с тенденцией увеличения доли внутреннего туризма.

Ситуация в Пензенской области сходна с общероссийским положением дел в индустрии гостеприимства. Анализ современного состояния туризма в Пензенской области позволяет сделать выводы о положительной динамике в развитии этой сферы. В последние годы Пензенская область демонстрирует достаточно высокие темпы роста туристского потока. Наблюдается рост количества граждан РФ и иностранных гостей, посетивших Пензенскую область и пользующихся услугами коллективных средств размещения.

Для характеристики гостиничного бизнеса важно понимать природу и сущность оказываемых на нем услуг, учитывать их специфику и особенности. К примеру, можно привести следующие характеристики:

- Нестабильность спроса. Рынок гостиничных услуг серьезно подвержен сезонным колебаниям;

- Неосязаемость. Так как гостиничная услуга не существует до ее предоставления, то данную услугу невозможно сравнить и оценить до ее получения;

- Неотделимость от источника и объекта услуги. В гостиничном деле оказание услуги требует присутствия, как продавца, так и покупателя. Изначальная неотделимость продаваемой услуги означает также, что клиенты оказываются её частью;

- Непостоянство качества. Услуги, предоставляемые гостиничным бизнесом, отличаются своей изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях;

Цель исследования - анализ привлекательности рынка гостиничных услуг Пензы и Пензенской области с целью обоснования открытия отеля в центре города, соответствующего всем современным требованиям и запросам клиентов.

Объект исследования - рынок гостиничных услуг Пензенской области.

Предмет исследования - деятельность фирмы «INTOURIST Penza» на рынке гостиничных услуг Пензенской области.

Задачи:

- провести анализ макросреды рынка гостиничных услуг Пензенской области;

- провести анализ микросреды рынка гостиничных услуг Пензенской области (конкурентный анализ, анализ потребителей, поставщиков, посредников и контактных аудиторий);

- описать тенденции рынка гостиничных услуг Пензенской области, а также факторы, влияющие на развитие рынка;

- выявить перспективы развития данного рынка.



Глава 1. Анализ макросреды рынка гостиничных услуг Пензенской области

1.1 Анализ политико-правовой среды

В настоящее время значительное влияние, как на государственный рынок туристических услуг, так и на рынки региональные оказывают политическая власть и политико-правовая среда. Политическая власть имеет возможность непосредственного и опосредованного воздействия на туризм. Первое связанно с государственной туристской политикой, развитием регулирующих отношений в сфере туризма, изданием правовых актов и т.д. Опосредованное же воздействие связано с политическим курсом страны, решениями, принимаемыми властями на международной политической арене, уровнем политической стабильности в стране и т.д. [29]

В данном параграфе анализируются следующие факторы политико-правовой среды, которые могут оказывать влияние на развитие рынка и деятельность компаний на нем:

а) Политическая стабильность. Политическая стабильность в регионе имеет огромное значение для туризма, даже не являясь при этом движущей силой развития туризма, она лишь создает предпосылки для положительного воздействия других факторов. Отсутствие политической стабильности, т.е. дестабилизация обстановки, имеет резкий отрицательный эффект и уменьшает значимость других положительных факторов, снижает туристическую активность либо полностью парализует развитие туризма в регионе [29];

б) Территориальная политика. Относительно туризма задачей территориальной политики является, с одной стороны, создание наилучших условий для развития туризма, а с другой - устранение его вредных последствий. Одна из важных задач в этом направлении - не допускать количественного и качественного сокращения территорий, пригодных для отдыха. Государство проводит исследование рынка с помощью сбора статистического материала и мониторинга изменений, происходящих в туризме, с целью определения выгоды и издержек туризма, а также контролирования спроса и предложения. В России в сферу задач территориальной политики входит контроль за пользованием землей и природными ресурсами, за продажей земли и за продажей инфраструктуры, что влечет за собой развитие сферы туристических услуг на определенных территориях [29];

в) Законодательство в сфере туризма, регулирующее деятельность предприятий рынка данного рынка. Цель законов и программ - создание высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в разнообразных туристских услугах. Оказание гостиничных услуг в России осуществляется в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, а также в соответствии с Правилами предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 9 октября 2015 г. № 1085 [10]. Деятельность гостиниц относится к предмету регулирования закона РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [12]. На отношения гостиницы и постояльца распространяются также положения законодательства о защите прав потребителей. Все нормы и законы повышают качество предоставляемых услуг в сфере туризма и увеличивают ее потенциал для дальнейшего развития. Одновременно освобождаются места на рынке после ухода предприятий, осуществляющих свою деятельность незаконно;

г) Государственная поддержка отечественного туризма. В настоящее время в Российской Федерации действует Постановление Правительства РФ от 2 августа 2011 г. N 644 «О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)». Большое внимание уделяется государственной политике в сфере внутреннего и въездного туризма. Внутренний и въездной туризм сегодня рассматривается как источник финансовых доходов регионального и муниципальных бюджетов, средство повышения занятости и качества жизни и благосостояния населения, способ поддержания здоровья граждан, основа для развития социокультурной среды, воспитания патриотических чувств молодежи, мощный инструмент просвещения, нравственного и эстетического воспитания граждан, формирования гражданского общества. Туризм в целом играет важную роль в решении социальных проблем, обеспечивая создание дополнительных рабочих мест, рост занятости и повышение благосостояния населения страны. В Программе отмечается: «Российская Федерация обладает высоким туристско-рекреационным потенциалом. На ее территории сосредоточены уникальные природные и рекреационные ресурсы, объекты национального и мирового культурного и исторического наследия, проходят важные экономические, культурные, общественные и спортивные события. Во многих регионах представлен широкий спектр потенциально привлекательных туристских объектов и комплексов, пользующихся большой популярностью у российских и иностранных туристов» [9]. Наличие разнообразных туристско-рекреационных ресурсов страны позволяет развивать практически все виды туризма, в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный и экологический туризм, а также морские и речные круизы, сельский туризм и др. [9] Важнейшим конкурентным преимуществом туристской отрасли Российской Федерации является историко-культурное наследие. На поездки с культурно-познавательными целями приходится около 20 процентов внутреннего туристского потока [9]. Приоритетным является «развитие туристской инфраструктуры ограниченного числа субъектов Российской Федерации, наиболее перспективных с точки зрения развития внутреннего и въездного туризма, с использованием кластерного подхода, а также реализация проектов федерального масштаба, направленных на ускоренное развитие межрегиональных туристских возможностей (маршрутов) и повышение качества услуг» [9]. В рамках формирования туристско-рекреационных кластеров на основе научно-обоснованных решений, а также с использованием механизмов государственно-частного партнерства будут созданы необходимые и достаточные условия для скорейшего развития туристской инфраструктуры, а также сферы сопутствующих услуг. Так, одна из самых актуальных тем российского туристического рынка - создание межрегиональных брендовых маршрутов. Этот продукт только начинает появляться в отечественном турбизнесе, между тем его перспективы огромны. Например, «Великий Волжский путь» - это новый брендовый межрегиональный маршрут, созданный по инициативе Государственного комитета Республики Татарстан по туризму при поддержке Министерства культуры России. И на сегодняшний день «Великий волжский путь» объединяет более 20 маршрутов выходного дня, 14 регионов, 6 курортов федерального значения, 5 городов-миллионников, 6 национальностей. По оценкам экспертам, этот продукт может активно привлекать на Среднюю Волгу как российских, так и зарубежных туристов;

д) Законодательство Пензенской области в отношении субъектов рынка туристических услуг. Важнейшей функцией туризма в Пензенском регионе является повышение привлекательности территорий для жизни и развитие положительной региональной идентичности населения. Приоритетным направлением для развития туризма в Пензенской области является создание туристских кластеров. В Пензенской области планируется развивать несколько туристско-рекреационных кластеров (ТРК) и сделать, таким образом, область столицей военно-исторических фестивалей. В 2014 году отделом туризма Управления культуры и архива Пензенской области совместно с инвесторами были подготовлены документы для конкурсного отбора инвестиционных проектов в рамках реализации федеральной целевой программой «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)». И были достигнуты определенные успехи: сейчас Пенза входит в три тура из межрегионального маршрута «Великий Волжский путь». Также идут переговоры с потенциальными инвесторами по развитию ТРК «Засека», который будет ориентирован на зимний туризм, а также кластеров «Кузнецкий» и «Золотаревский». Все это положительно влияет на динамику развития сферы туристических услуг Пензы и Пензенской области, а также повышает интерес потенциальных гостей края;

е) Внешнеполитические отношения России с другими странами. Геополитические события, произошедшие вокруг России за последние годы, существенно повлияли на отечественный туризм. Текущая ситуация в нем обусловлена событиями политического характера, которые носят ограничительный характер в сфере выездного туризма, но одновременно открывают новые возможности для дальнейшего развития индустрии путешествий, связанные преимущественно с сегментами внутреннего туризма [32].

1.2 Анализ экономической среды

Экономическая среда является наиболее значимым фактором, оказывающим влияние на положение любой компании, любого бизнеса в краткосрочной и среднесрочной перспективе, в том числе и в сфере гостиничных услуг. Очевидно, что развитие гостиниц следует за развитием экономики [16]. Далее приведен анализ макроэкономических показателей и тенденций, наиболее важными из которых являются:

а) Общеэкономическая ситуация. Наблюдаемый в последние годы экономический кризис значительно меняет гостиничную отрасль. Небольшие гостиницы закрываются или присоединятся к более крупным участникам отрасли. Для туристов, несомненно, этот факт носит оптимистический характер: они будут подвержены меньшему обману и риску, в целом. На рынке останутся лишь крупные предприятия, которые будут вынуждены усовершенствовать свой сервис для выживания. Таким образом, экономический кризис может стать своего рода стимулом для прогресса и развития. Однако кризис ведет к ухудшению экономического состояния не только фирм, но потребителей. Снижение благосостояния населения неизбежно влечет общее снижение спроса на туристические услуги, а, следовательно, и на услуги гостиничного бизнеса;

б) Курс валют. Валютный кризис, начавшийся в 2014 году, привел к девальвации российского рубля по отношению к иностранным валютам, а затем к увеличению инфляции и замедлению роста реальных доходов [29]. Это привело к снижению потребительского спроса на туристические услуги со стороны граждан России. Однако, вследствие снижения курса рубля по отношению к другим валютам, стоимость путешествия по России для иностранцев значительно уменьшилась, что явилось благоприятной для посещения России иностранными туристами [29]. Следствием явилось увеличение спроса на услуги внутреннего туризма и среди российских жителей. Так, за два года гостиничный бизнес в России продемонстрировал рост на 27%, а в первой половине 2016 года среднестатистическая загруженность составила 36%. Стоит отметить и интерес иностранных туристов к нашей стране (рисунок 1). В 2016 году количество прибытий в Россию увеличилось в среднем на 40%. Если говорить про Пензенскую область, то здесь также увеличился туристический поток из зарубежных стран. Так, в 2015 году количество иностранных туристов, размещенных в коллективных средствах размещения, составило 5 тыс. 468 человек, что в 1,3 раза больше, чем в 2014 году;



Рисунок 1 Число иностранцев, разместившихся в коллективных средствах размещения за 2013-2015 гг.

в) Уровень инфляции. Повышение инфляции вследствие роста обменного курса валют, политических событий и инфраструктурных изменений привело к сокращению выездного туризма и развитию интереса к региональному туризму. Так, за последние два года интерес вырос почти вдвое, и внутренний туризм обеспечивал 22% продаж в сфере туристических и гостиничных услуг.[32];

г) Инвестиционный климат на рынке туристических и гостиничных услуг. Поощрение национальных и иностранных инвестиций в развитие индустрии туризма ведет к развитию данной отрасли и повышению интереса и доверия будущих потребителей;

д) Уровень заработной платы населения и его покупательная способность. Величина реального дохода воздействует на спрос туристских услуг. При увеличении реального дохода потребители получают в свое распоряжение больше денег. Если денег оказывается больше, чем это необходимо для финансирования жизнеобеспечения людей, увеличивается и спрос на путешествия. Снижение уровня заработной платы и падение покупательской способности отразилось на снижении объема выездного туристических потоков россиян, сокращении продолжительности пребывания и падения расходов туристов во время поездок.[32] Но заметно увеличился спрос на услуги внутреннего туризма (рисунок 2);

Рисунок 2 Спрос на услуги внутреннего туризма по средствам размещения за 2013-2015 гг.

е) Структура доходов. Распределение дохода также воздействует на туризм. Чем равномернее распределяется доход в обществе, тем больше людей смогут позволить себе путешествия.

1.3 Анализ социально-культурной среды

Анализ социально-культурный факторов позволяет выявить возможные направления развития потребительских предпочтений, определить потенциал рынка, его привлекательность для проникновения. В данном параграфе анализируются следующие факторы социально-культурной среды, оказывающие влияние на развитие рынка гостиничных услуг Пензенской области и деятельность компании на нем:

а) Традиции и имидж регионов. Туристский имидж регионов формируется путем организации специальных мероприятий (событий). [16] В Пензе и Пензенской области в качестве таких событий могут быть фестивали, конкурсы, спортивные соревнования общероссийского и международного уровня. Так, в Пензе и Пензенской области проводятся международный фестиваль джазовой музыки «Jazz May Penza» («Джаз Май Пенза»), Международный Скульптурный и Живописный Симпозиум ПЕНЗА, Международный театральный фестиваль «Золотая провинция», Всероссийский конкурс народного танца «Танцуй, Поволжье!», Всероссийский фестиваль песни и музыки им. О.В. Гришина.

Так, одной из причин повышения в 2012-2013 гг. туристского потока и, соответственно, численности лиц, размещенных в коллективных средствах размещения, стало проведение в Пензенской области крупных событийных мероприятий (рисунок 3). В частности, значительное влияние оказало празднование в 2013 году 350-летия города Пенза.

Также ежегодно проводятся престижные спортивные соревнования различных уровней: Кубок и Первенство России по прыжкам в воду, Первенство, Кубок и Чемпионат России по спортивной гимнастике, Всероссийские соревнования по художественной гимнастике «Сурская весна» и «Юные грации» традиционно проводимые в мае и сентябре соответственно, Чемпионат и Первенство России по триатлону, а также этапы кубка Европы по триатлону, Первенство России по плаванию и карате и многие другие соревнования по различным видам спорта. Возможность проведения всех этих спортивных состязаний обеспечивается наличием спортивных комплексов и сооружений, способных принимать мероприятия подобного уровня и масштаба: ДС «Буртасы», ДЕ Воейков, ДВС «Сура», Велотрек «Сатурн», СЗК «Дизель- Арена», комплекс «Чистые пруды» и другие;



Рисунок 3 Диаграмма роста количества лиц, размещенных в коллективных средствах размещения (за 2009-2013 гг.)

б) Менталитет местного населения. Многие жители нашей страны часто связывают гостиницы только с возможностью приобретения там услуг проживания, не зная, что эти предприятия предлагают широкий ассортимент услуг для местного населения, не нуждающегося в услуге проживания, в том числе услуги ресторанов, саун, бассейнов, тренажерных залов, бизнес-центров, парикмахерских и пр. В связи с этим гостиницам следует делать ставку не только на услуги проживания, но и активно продвигать дополнительные услуги, в том числе среди местного населения [16];

в) Численность и динамика населения. Регионы с большим населением обладают, соответственно, большим экономическим и демографическим потенциалом для развития рынка гостиничных и туристических услуг. Необходимо и целесообразно строить новые гостиницы в тех городах, где имеется высокий потенциал для роста спроса на гостиничные услуги, который не удовлетворяется существующим предложением [16];

г) Объекты культурного, природного и исторического наследия. Каждый регион обладает своими характерными памятниками природы и культуры. После правильного позиционирования они могут превратиться в достопримечательности, притягивающие большой поток туристов. В Пензе и Пензенской области таковыми являются Пензенская картинная галерея им. К.А.Савицкого, Музей «Дом Мейерхольда», Музей В.О. Ключевского, Государственный музей-заповедник «Тарханы», Троице-Сканов женский монастырь. В целом на территории Пензенской области расположено 369 объектов культурного наследия, из них 46 федерального значения, 323 - регионального значения. В регионе действует порядка 1300 учреждений (организаций) культуры и искусства (таблица 1);

Таблица 1 Информация о структуре и количестве учреждений (организаций) культуры и искусства Пензенской области (по состоянию на начало 2013 года)

№ п./п.	Вид учреждения (организации) культуры	Количество
1	Театры	5
2	Концертные организации	1
3	Клубы	607
4	Общедоступные (публичные) библиотеки	614
5	Музеи	13
6	Парки	9
7	Зоопарки	1
8	Образовательные организации культуры и искусства	4
9	Муниципальные учреждения дополнительного образования детей	59

д) Уровень социальной стабильности. Увеличение данного показателя приводит к тому, что все больше людей имеют свободное время и средства, позволяющие им осуществлять путешествия;

е) Развитие делового туризма. Особая роль отводится увеличению объемов делового туризма как следствию роста деловой активности как отечественных, так и иностранных предпринимателей (рисунок 4). Увеличение количества деловых переговоров и их уровня организации, вследствие повышения инвестиционной привлекательности регионов, стимулирует развитие гостиничных комплексов класса «люкс», включающих в себя инфраструктуру, обеспечивающую переговорный процесс. Следует отметить, что расходы совершающего деловую поездку бизнесмена в среднем в три раза превышают затраты обычного туриста. И, как показывают маркетинговые исследования, в отличие от других видов туристических поездок бизнес-туризм круглогодично обеспечивает загрузку гостиничных предприятий, что особенно важно в период межсезонья. Во времена любых экономических спадов и кризисов сфера делового туризма страдает менее всего, а порой даже увеличивает свои объемы. В среднем, обслуживание корпоративных бизнес-туристов приносит гостиницам до 40-50% дохода и значительно способствует повышению их конкурентоспособности. Такие показатели характерны именно для бизнес-отелей с развитой инфраструктурой соответствующих услуг;

Рисунок 4 Доля делового туризма в общей сумме поездок

ж) Степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, нормам. Необходимо учитывать воздействие туризма на традиционные нормы и ценности отдельных туристских регионов, потому что представления о том, как следует одеваться и вести себя в обществе, в разных регионах различны. Все это влияет на выбор туристического направления потребителем и на развитие туристического потенциала того или иного региона;

з) Личностно-поведенческие установки. Следует отметить, что среди всех факторов, влияющих на развитие туризма, а, следовательно, а на развитие рынка гостиничных услуг, личностно-поведенческие установки играют ведущую роль в современном мире. Они состоят из мотивов, которые обеспечивают желания потребителей путешествовать, при этом соответствовать требованиям туриста. Доказано, что лишь малое количество туристов приезжают снова в те места, где они уже были ранее, исключая случаи присутствия экономических, лечебно-профилактических или сентиментальных мотивов. По мере роста доходов человек начинает отдавать предпочтение психологическим мотивам при выборе нового путешествия. Мнение о качестве потребленного туристического продукта формируется через некоторое время после поездки, поскольку до поездки потребитель может только смоделировать свои ожидания на основе имеющейся информации. Поэтому важность ситуации заключается и в том, что представление о продукте порождает у потребителя определенные ожидания, и если они не оправданы реальным качеством продукта, потребитель легко в нем разочаровывается. Путешественники часто имеют определенные преставления о качестве отдыха и, как следствие, четкие предпочтения в ассортименте туристических услуг. И эти серьезные предпочтения являются серьезным двигателем развития регионального туризма и рынка гостиничных услуг и повышения уровня их конкурентоспособности [32].

1.4 Анализ технологической среды

Факторы технологической среды также имеют важнейшее значение для развития туризма. Наличие достаточных средств размещения, предприятий общественного питания, видов транспорта и функционального разнообразия рекреационных предприятий, соответствующих мировым стандартам и вкусам людей, обеспечивает в совокупности большие по объему и стабильные туристские потоки. На первый план в инфраструктурном комплексе в последнее время вышла гостиничная индустрия. Наличие современной гостиничной базы с разнообразными и качественными услугами - обязательное условие конкурентоспособности на мировом рынке туризма.

Среди основных факторов можно выделяют:

а) Появление новых коммуникационных технологий. Коммуникационная техника на современном этапе обусловлена развитием компьютерных технологий: использование компьютеров внесло революционные преобразования в информационные и коммуникационные технологии, так как обеспечило сохранение больших объемов информации, а также их быструю обработку и передачу. Информационные системы существенно улучшили гласность туристского рынка и облегчили принятие решений, касающихся выбора путешествия и подготовки к нему. Новые коммуникационные технологии и развитие Интернета также влияют на онлайн-продажи, демонстрирующие активный рост в России в последние годы [16];

б) Транспортная доступность региона. Города, расположенные в глубине материковой части страны, менее привлекательны для строительства гостиниц, чем приморские и пограничные города. Плохая транспортная доступность не работает на приток туристов, снижая как привлекательность региона, так и его гостиниц [16] Для туризма наиболее важно обеспечить связи между разноуровневыми средствами перемещения, чтобы туристские путешествия не имели остановок и разрывов в транспортном сообщении. Важнейшими характеристиками транспортной инфраструктуры становятся скорость передвижения, уровень безопасности транспортных средств;

в) Научно-технический прогресс. Обусловливает быстрое развитие материально-технической базы туристической индустрии, создает необходимые условия для массового туризма. Повсеместное применение новейших технологий в различных службах отелей и гостиниц для обеспечения безопасности, разнообразия развлекательных программ и предоставления информации повышает качество предоставляемых услуг и формирует положительное мнение потребителей;

Ниже представлен PEST-анализ, позволяющий выявить наиболее существенные политические (Policy), экономические (Economy), социально-культурные (Society) и технологические (Technology) аспекты внешней среды, влияющие на стратегию и деятельность компаний в сфере гостиничного бизнеса. Итогом исследования является таблица 2, содержащая выводы о наиболее вероятных возможностях и угрозах со стороны внешней макросреды для рынка гостиничных услуг Пензенской области.

Таблица 2 PEST-анализ. Возможности и угрозы для рынка гостиничных услуг Пензенской области

Среда	Возможности	Угрозы
Политико-правовая	1. Политическая стабильность способствует положительному развитию сферы гостиничных услуг; 2. Территориальная политика создает наилучшие условия для развития туризма и регулирует соотношение спроса и предложения; 3. Законодательство в сфере туризма повышает качество предоставляемых услуг на рынке; 4. Государственная поддержка отечественного туризма ведет к активному привлечению инвестиций в сферу развития отечественного туризма и привлечению внимания к новым интересным и потенциально выгодным проектам; 5. Законодательство Пензенской области в отношении субъектов рынка туристических услуг повышает инвестиционную привлекательность региона и создает предпосылки для развития потенциала рынка гостиничных услуг Пензы и Пензенской области.	1. Политическая нестабильность способствует сокращению динамики роста спроса на гостиничные услуги; 2. Внешнеполитические отношения России с другими странами могут привести к осложнению ситуации с выездным туризмом; 3. Законодательство в сфере туризма может сделать нерентабельной деятельность мини-гостиниц и хостелов.
Экономическая	1. Общеэкономическая ситуация способствует повышению качества предоставляемых на рынке гостиничных услуг; 2. Курс валют ведет к повышению заинтересованности в региональном туризме; 3. Уровень инфляции также ведет к повышению спроса на услуги внутреннего туризма; 4. Инвестиционный климат на рынке туристических и гостиничных услуг способствует развитию рынка и повышению качества предоставляемых услуг; 5. Уровень заработной платы населения и его покупательная способность прямо влияют на уровень спроса на гостиничные услуги. 6. Структура доходов воздействует на уровень туризма, чем равномернее распределены доходы - тем больше людей смогут позволить себе путешествовать.	1. Общеэкономическая ситуация ведет к ухудшению положения мелких фирм на рынке и благосостояния людей; 2. Курс валют снижает спрос на услуги выездного туризма; 3. Уровень заработной платы населения и его покупательная способность прямо влияют на уровень спроса на гостиничные услуги.
Социально-культурная	1. Традиции и имидж регионов способствуют повышению интереса к региону и развитию рынка гостиничных услуг; 2. Традиции местного населения влияют на развитие туристического потенциала региона; 3. Численность и динамика населения прямо влияют на развитие сферы гостиничных услуг и соответствие спроса и предложения на данном рынке; 4. Объекты культурного, природного и исторического наследия способствуют повышению интереса к региону и развитию рынка гостиничных услуг; 5. Уровень социальной стабильности прямо влияет на количество и качество поездок и путешествий, совершаемых людьми; 6. Развитие делового туризма способствует загрузкам гостиниц и отлей и повышению их конкурентоспособности; 7. Личностно-поведенческие установки являются серьезным двигателем развития регионального туризма и рынка гостиничных услуг и повышения уровня их конкурентоспособности.	1. Традиции местного населения влияют на развитие туристического потенциала региона; 2. Уровень социальной стабильности прямо влияет на количество и качество поездок и путешествий, совершаемых людьми; 3. Личностно-поведенческие установки могут повлиять на ограниченность выбора потенциальными потребителями и его разочарование в услугах той или иной компании.
Технологическая	1. Появление новых коммуникационных технологий не только влияет на рост онлайн-продаж, но и делает потребителей более осведомленными, что ведет к большему положительному эффекту для повышения лояльности потребителей; 2. Научно-технический прогресс способствует более качественному и оперативному обслуживанию потребителей.	1. Транспортная доступность региона влияет на уровень потребительского спроса на гостиничные услуги. Спрос на рынке гостиничных услуг Пензы и Пензенской области напрямую зависит от культурных, спортивных и иных событий, происходящих в регионе.

Таким образом, сфера гостиничных услуг в Пензе и Пензенской области обладает хорошим потенциалом для дальнейшего развития, перспективы которого зависят от различных факторов. Некоторые из них способствуют развитию гостиничных услуг (культурно-исторические ресурсы, государственная поддержка), другие сдерживают (транспортная отдаленность региона, экономический спад). Для повышения привлекательности рынка гостиничных услуг необходимо учитывать все эти факторы. К наиболее значимым проблемам, требующим пристального внимания и серьезного подхода к их решению, относятся недостаточное развитие туристской инфраструктуры и отсутствие, за редким исключением, практики создания благоприятных условий для инвестиций при строительстве средств размещения и иных объектов туристского использования. Следует отметить важность комплексного развития туристской инфраструктуры, включающей в себя не только широкомасштабное строительство новых средств размещения, но и сопутствующую инфраструктуру (транспорт, предприятия питания, индустрии развлечений, объекты туристского показа и др.). Размещение вновь возводимых туристских комплексов должно учитывать как параметры туристского спроса по видам туризма, так и характер туристского предложения - наличие туристских ресурсов, условий для кадрового обеспечения, в соответствии с экологическими требованиями и экономической целесообразностью. Работа в этом направлении сейчас ведется и уже достигнуты некоторые успехи.



Глава 2. Анализ микросреды рынка гостиничных услуг Пензенской области

Анализ микросреды проводится для открывающегося четырехзвездочного отеля «INTOURIST Penza» с соответствующим уровнем обслуживания. Отель будет располагаться в центре города, иметь развитую инфраструктуру с комфортными путями для въезда транспорта к гостинице, оснащенными необходимыми дорожными знаками, освещением, парковкой и предлагать повышенный уровень сервиса. Номерной фонд составит 70 номеров разной категории (одноместные, двухместные, семейные) с площадью комнат не менее 17 кв.м.

Согласно Приказу Министерства культуры РФ от 11 июля 2014 г. N 1215 «Об утверждении порядка классификации объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы и пляжи, осуществляемой аккредитованными организациями» гостям отеля будут предоставляться не только стандартные услуги (спортивно-оздоровительный центр с тренажёрным залом, бассейн, бизнес-центр, наличие 2 конференц-залов, 2 ресторанов и бара, охраняемая стоянка), но также и особые (спа, сауна, салон красоты, аренда автомобилей, такси для встречи или проводов в аэропорт/на вокзал, бронирование авиа и ж/д билетов, экскурсий, билетов на культурные мероприятия).

Эмблема отеля представлена на рисунке 5.



Рисунок 5 Эмблема отеля «INTOURIST Penza»

Анализ микросреды подразумевает анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ поставщиков и анализ контактных аудиторий.

2.1 Анализ потребителей

При анализе потребителей были выделены следующие параметры:

а) Численная структура рынка: рынок гостиничный услуг Пензенской области в целом является массовым, что обуславливает преобладание средств размещения для потребителей со средним уровнем доходов и стандартным набором услуг. Однако в последнее время обозначилась тенденция к товарной дифференциации. Все больше гостиниц и отелей предлагают дополнительные услуги для определенных групп клиентов. Такой подход способствует повышению спроса на гостиничные услуги. Так, за 2016 год в регионе наблюдался рост численности граждан, размещенных в коллективных средствах размещения. По сравнению с аналогичным периодом 2015 года рост составил 29,8 %: за 9 месяцев 2015 года численность составляет - 95562 чел., за 9 месяцев 2016 года численность составляет - 124043 чел. В 1,12 раз выросло количество средств размещения. Объем оказанных туристских услуг за 9 месяцев 2016 года составил 902,854 млн. руб. Это объясняется возросшим интересом туристов к Пензе и Пензенской области, а также большим количеством объектов показа, привлекательных для туристов. Большая часть населения действительно заинтересована во внутреннем туризме, для них он является одной из форм проведения досуга. По результатам исследований, в регионе наблюдается достаточно высокое знание туристических объектов Пензенской области;

б) Характеристики и особенности процесса принятия решения о покупке. Участники процесса принятия решения о покупке - это инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель и пользователь.

Инициатор - тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку или отправиться куда-то. Это может быть любой член семьи (чаще дети), кто-то в компании друзей, либо инициатор деловой поездки, непосредственный руководитель и так далее.

Влияющий - человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения. Например, в одних семьях большее значение имеют желания детей, в других - родителей.

Принимающий решение - тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения по всему вопросу или его части. Это может быть директор компании, в семье - отец или мать семейства, либо решение может приниматься всеми членами семьи совместно.

Покупатель - человек, оплачивающий покупку, то есть расплачивающийся за путешествие. Например, в семье, в зависимости от модели распределения доходов, это может быть один родитель или оба.

Пользователь - тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется оплаченной услугой. И здесь большое значение имеют впечатления каждого. От удовлетворения или, наоборот, недовольства туриста будет зависеть, остановится он в этой гостинице снова или нет.

Процесс принятия решения о покупке проходит в пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить, поведение после покупки.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды, когда он ощущает разницу между фактическим и желаемым положением вещей.

Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Информацию можно получить из нескольких источников, среди которых выделяют:

- личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые;

- коммерческие источники: реклама, интернет;

- публикации: обзоры ресторанного бизнеса, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Оценка вариантов. Каждый покупатель видит нужный ему товар как набор атрибутов. Для гостиницы в этот набор входит качество обслуживания, атмосфера, местоположение, перечень услуг и цена. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. На окончательное решение о покупке оказывают влияние и непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть у туристов в процессе оформления номера. На их решение изменить, отложить или отказаться от приобретения данного номера в гостинице большое влияние оказывает ощущаемый ими риск, который может возникнуть в процессе проживания в нем.

Различают следующие виды покупок.

- четко запланированная покупка - туристы точно знают, что они хотят и выбирают марку гостиницы, которая соответствует их требованиям;

- частично запланированная покупка - это запланированная покупка, но с выбором марки гостиницы туристами на месте;

- незапланированная покупка - выбор гостиницы туристами под влиянием момента.

Поведение после покупки. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это поведение определяется соответствием ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен;

в) Мотивы поведения при принятии решения о покупке и наиболее значимые критерии выбора. Наиболее значимыми критериями при выборе средства размещения являются следующие:

- цена;

- качество предоставляемых услуг, а также предложение дополнительных услуг;

- месторасположение (наиболее удачным считается месторасположение рядом или в центре города, а также рядом с основными транспортными путями, торговыми центрами, аэропортом/вокзалом);

- безопасность;

- компетентность, вежливость и доброжелательность персонала;

- предшествующий опыт.

Одной из причин низкого спроса на гостиничные является несоответствие цены и качества. Уровень обслуживания является важной доминантой при выборе места отдыха для потенциальных туристов. Среди факторов, препятствующих туризму, можно назвать также неразвитую инфраструктуру и отсутствие условий, обеспечивающих необходимый приемлемый уровень комфорта туристов. К сожалению, Пенза не является курортным городом и объектом въездного туризма, и поэтому большинство гостиниц оставляет желать лучшего, как и в качестве обслуживания, так и общего состояния гостиницы.

Активизация мотивов происходит под влиянием внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам относят: возраст туристов, наличие обстоятельств (материальное и семейное положение, статус и т.д.), приобретение продукта (услуги) как причина возникновения потребности в сопутствующих товарах (посещение ресторана после заселения в гостиницу). Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию мотивов оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить туристам, что ранее они уже останавливались в определенной гостинице, и тогда у них появится осознанная потребность снова остановиться именно в ней;

г) Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:

- географический;

- демографический;

- психографический;

- поведенческий.

Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.

Географическая сегментация - деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д. Демографическая сегментация - деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, религия, раса, национальность. Психографическая сегментация - деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности. Поведенческая сегментация - деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.

Основными сегментами гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:

- потребители до 30 лет (молодежь);

- потребители среднего возраста;

- потребители «третьего возраста».

Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт и вечерний отдых.

Для второго сегмента - среднего возраста (30-50 лет) - характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей. Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.

Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности, так как потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.

Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) можно выделить четыре сегмента рынка туристских и гостиничных услуг.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Данная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - за свои деньги получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.

Ко второму сегменту рынка гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, - стремление к личному опыту.

Для отеля «INTOURIST Penza» построим двухмерную матрицу сегментирования по двум признакам: уровень дохода и цель путешествия (таблица 3).



Таблица 3 Матрица сегментирования

	Цель путешествия
Уровень дохода	Познавательный или културно-развелекательный туризм	Деловой туризм	Религиозный туризм	Спортивный туризм	Рекреационный туризм	Экскурсионный туризм
Средний	12	7	15	18	17	16
Выше среднего	8	5	13	14	9	10
Высокий	2	1	6	11	3	4

Таким образом, отель «INTOURIST Penza» в предоставлении услуг будет в первую очередь ориентироваться на деловых туристов и на туристов развлекательного и рекреационного сектора.

Деловые люди, как правило, нуждаются в гостиницах во время командировок -- деловых поездок с заранее определенными целями и продолжительностью. Как правило, лица, отбывающие в командировку, заранее бронируют номера, а оплата гостиницы входит в затраты на командировку. И здесь также выделяют три группы туристов:

- непривередливые туристы составляют самую большую группу (36 %). Это менеджеры среднего и высшего уровней, мужчины и женщины, которые более всего заинтересованы в чистых, комфортабельных номерах со спокойной обстановкой по средним ценам. Эти люди не требуют каких-либо специальных мероприятий, устраиваемых отелями, и не ищут общения с соседями по гостинице. Это единственная группа, которая предъявляет конкретные требования к атмосфере гостиниц, за которые они готовы платить, - тишина и покой;

- чувствительные к цене туристы - вторая по численности группа (34 %). Ее представители готовы отказаться от многих удобств, чтобы сэкономить. В основном это торговые представители и менеджеры среднего звена. Эти люди более общительны, для них очень важны бесплатные услуги, время работы ресторана, наличие холла, где можно найти собеседника. Обычно они более привержены торговым знакам и определенным наименованиям гостиничных предприятий, чем другие группы; участвуют в программах для постоянных посетителей, как из-за предоставляемых скидок, так и по причине лояльности к известным брендам;

- высокообеспеченные экстраверты -- третья группа (30 %), представители которой выбирают наиболее дорогие гостиницы. Это, как правило, молодые состоятельные бизнесмены или менеджеры высшего звена, высококлассные специалисты. Они согласны только на самое лучшее обслуживание. Возможность приятно провести время для них важнее, чем сэкономленные деньги. Обычно они самостоятельно принимают решение о выборе отеля, но в большей степени подвержены влиянию друзей и коллег, чем другие группы, а также пользуются услугами турагентств или специализированных менеджеров своей корпорации для резервирования номера.

2.2 Анализ конкурентов

Рынок предприятий гостиничной индустрии можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и определенном месте. [14]

а) В общем, рынок гостиничных услуг можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:

1. На рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, которые имеют недостаточную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями, работающими в сфере гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;

2. На рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции;

3. Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.

На сегодняшний день рынок гостиничных услуг города Пензы является довольно насыщенным и насчитывает более 50 средств размещения различного уровня комфорта [14]. Среди них можно выделить следующие категории средств размещения: 11 квартирных гостиниц, 4 хостела, 25 мини-отелей, 7 отелей с номерным фондом более тридцати пяти, но менее восьмидесяти номеров и 4 отеля, номерной фонд которых более восьмидесяти номеров, но менее ста пятидесяти. Общий номерной фонд, без учёта апарт-отелей составляет 1215 номеров, а с их учётом 1292 номера. [14]

Более 55 % номерного фонда располагается в крупноформатных объектах, т.е. в средствах размещения, номерной фонд которых превышает 50 номеров (гостиницы «Буртасы», «Пенза», «Россия», «Ласточка», «HELIOPARK Residence»). Их основная характеристика представлена в таблице 4. [15] Стоит отметить, что в большинстве вышеперечисленных объектов, за исключением «HELIOPARK Residence», качество отделки номеров и уровень сервиса не соответствуют современным стандартам и требуют значительной корректировки.

...