Анализ привлекательности рынка

Таблица 4 Характеристика крупноформатных средств размещения города Пензы [15]

Название Гостиницы	Уровень комфортности	Количество «звезд»	Количество номеров	Количество мест	Удаленность от центра, км	Удаленность от ж/д вокзала, км	Удаленность от аэропорта, км	Цена за стандартный номер, руб.	Цена за номер люкс, руб.
Кагау	эконом	2	42	80	3,1	2,3	11,7	2100	4500
Сура	эконом	2	24	60	3,5	4,1	5,4	1500	4000
Пенза-1	эконом	2	46	100	1	0	10	600	3470
Россия	бизнес	3	56	105	0,6	1,1	8,5	2650	3600
Ласточка	бизнес	3	80	168	3,4	3,2	8,8	2400	6000
HELIOPARK Residence	премиум	4	93	198	0,8	2	8	3625	7400
Серебряный бор	санаторий	-	150	300	6,8	7,6	9	650	1700
Дворца спорта «Буртасы»	эконом	2	105	215	8,3	7,5	14	1700	4900
Пенза	бизнес	3	94	203	0,5	1,3	1,4	1940	5270
Чистые пруды	бизнес	3	103	258	31	30	55	1198	4500

Из таблицы 3 видно, что в городе имеется достаточно много гостиниц, в которых есть номера различного класса. В целом по Пензенской области на сегодняшний день насчитывается 188 средства размещения, и из них именно гостиничного типа - 93. [1]

Для оценки конкуренции и концентрации рынка рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана позволяет оценить уровень монополизации конкретного рынка и рассчитывается по следующей формуле:

(1)

,

где - доля каждого конкретного участника рынка.

Рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана для рынка гостиничных услуг города Пензы. При определении рыночной доли будем ориентироваться на значение номерного фонда, поскольку уровень наполняемости средств размещения в Пензенском регионе примерно одинаков и составляет в среднем 85%. Так, общий номерной фонд по Пензе составляет 1215 номеров, без учета апарт-отелей [14]. Тогда наиболее крупные участники имеют следующие доли рынка: гостиница Кагау - 3%, Сура - 2%, Пенза-1 - 4%, Россия - 5%, Ласточка - 7%, HELIOPARK Residence - 8%, Серебряный бор - 12%, Дворца спорта «Буртасы» - 9%, Пенза - 8%, Чистые пруды - 9%. Номерной фонд оставшихся мелкоформатных отелей составляет 344 номера.

Рассчитаем индекс Херфиндаля-Хиршмана:

;

;

Полученное значение индекса Херфиндаля-Хиршмана означает, что рынок гостиничных услуг города Пензы является рынком с низким уровнем монополизации, при этом рынок конкурентный и нет никаких барьеров для входа или выхода из него;

б) Определение конкурентов. Наиболее представленным типом средств размещения в Пензе являются гостиницы и мини-отели класса «Эконом», их доля в общем количестве объектов составляет 54 %; доля класса «Средний» составляет 25 %; доля класса «Бизнес» составляет 21 %.

Непосредственными конкурентами открывающегося отеля «INTOURIST Penza» будут являться гостиницы и отели класса «Бизнес» и «Премиум», располагающиеся в непосредственной близости и оказывающие схожие услуги. В настоящее время на рынке наблюдается резкий дефицит средств размещения класса «Премиум». Единственным представителем данного типа размещения являются отель «HELIOPARK Residence». [14]

Косвенными конкурентами будут выступать апарт-отели и мини-отели. Сегодня отмечается высокий спрос на гостиницы формата апарт-отели или квартирные гостиницы. Они привлекают в первую очередь демократичными ценами и предоставлением высокого уровня комфорта, т.к. как правило, подобного рода квартиры имеют высокий уровень отделки и находятся в деловых или исторических центрах города Пенза. Они выступают в качестве альтернативы и главных конкурентов гостиниц и отелей класса «Бизнес» и «Премиум». Их номерной фонд пополняется с каждым годом и на сегодняшний день число таких гостиниц достигает 11 («Николь», «Абажур», «Авеню», «Как дома» и пр.). Их общий номерной фонд составляет более 87 номеров, что составляет примерно 7 % от общего номерного фонда города Пензы. [14] И с каждым годом данный показатель будет только расти.

Мелкоформатные отели, с номерным фондом не более 15-20 номеров, сегодня занимают значительную нишу на рынке гостиничных услуг в Пензенском регионе. К средствам размещения с номерным фондом менее 30 номеров сегодня относится 25 объектов. Суммарный номерной фонд мини-отелей составляет 344 номера, что составляет порядка 28 % от общего объема номерного фонда в средствах размещения г. Пенза;

в) Анализ и сравнительная оценка основных конкурирующих на рынке компаний и их товаров с целью выявления их конкурентоспособных позиций. По наиболее значимым критериям (качество предоставляемых услуг, транспортная доступность, ценовой диапазон, удаленность от центра города) основными конкурентами отеля «INTOURIST Penza» будут отель «HELIOPARK Residence», гостиница «Пенза», гостиница «Россия» и гостиница «Авиа». Рейтинговая оценка потребителями данных средств размещения представлена в таблице 5.

Таблица 5 Рейтинговая оценка средств размещения

Средства размещения	Параметры
	Цена/качество	Чистота	Комфорт	Услуги	Персонал	Расположение
Отель «HELIOPARK Residence»	8	9	8,7	8,4	8,5	9,3
Гостиница «Пенза»	8	8,4	8,3	7,8	7,7	9,2
Гостиница «Авиа»	8,3	9,4	8,8	8,2	8,8	7,5
Гостиница «Россия»	6,9	7,6	6,7	7,6	8,1	9,2

Конкурентная оценка данных предприятий приведена в таблице 6.

Таблица 6 - Сетка оценки конкурентоспособности

	Оценка конкурентных позиций, в баллах, m (1-10)	Вес критерия (j)	m x j
Факторы, i	Отель «HELIOPARK Residence»	Гостиница «Пенза»	Гостиница «Авиа»	Гостиница «Россия»
Маркетинговые критерии
Позиция на рынке
доля рынка относительная доля рынка и ее динамика	2	2	1	1	2
Мощность марки
известность опыт работы компании на рынке сила позиционирования	7	6	5	5	3
Мощность комплекса маркетинга
товарно-ассортиментная политика ценовая политика политика распределения политика продвижения	8	6	6	4	2
Факторы, значимые для потребителей при выборе
качество и ассортимент предоставляемых услуг транспортная доступность и приближенность к центру	8	7	6	6	3
Оценка конкурентных позиций	65	55	47	43	?=10

Итак, лидером среди данных компаний является отель «HELIOPARK Residence» с 65 баллами. Это объясняется не только удачным месторасположением отеля в 1,6 км от центра города, вблизи набережной Суры и рядом с крупными торговыми центрами, но и высоким качеством и разнообразием предоставляемых услуг, квалификацией персонала и соответствием цены качеству. Коэффициент конкурентоспособности отеля «HELIOPARK Residence» равен 1.

У гостиницы «Пенза» 55 баллов. Это также объясняется удачным месторасположением в 1,7 км на восток от центра, близостью к транспортной инфраструктуре, современным и уютным интерьером, а также более доступной ценой по сравнению с предыдущим конкурентом. Однако ассортимент гостиничных услуг и уровень обслуживания гостей ниже. Коэффициент конкурентоспособности гостиницы «Пенза» равен 55/65 = 0,85.

У следующего конкурента, гостиницы «Авиа» по результатам оценки 47 баллов. Она находится в 900 м от аэропорта и в 3 км от центра города. Гостиница предлагает гостям множество основных и дополнительных услуг, комфортное проживание и вежливое обслуживание. Коэффициент конкурентоспособности гостиницы «Пенза» равен 47/65 = 0,72.

У последнего конкурента, гостиницы «Россия», 43 балла. Гостиница расположена на центральной улице Пензы, в 1,3 км на восток от центра города. Предлагает достаточно комфортное проживание для туристов и вполне удовлетворительное соотношение цены и качества. Коэффициент конкурентоспособности гостиницы «Пенза» равен 43/65 = 0,66.



2.3 Анализ поставщиков

Структура ресурсного потенциала предприятия включает в себя такие элементы, как финансовые ресурсы, материально-технические ресурсы, информационные ресурсы и трудовые ресурсы.

Финансовые ресурсы. Финансовые ресурсы гостиничного предприятия - это денежные средства, находящиеся в распоряжении предприятия и предназначенные для выполнения финансовых обязательств и осуществления затрат по обеспечению расширенного воспроизводства. Для организации и открытия отеля, а также для финансирования его дальнейшей деятельности потребуются значительные денежные средства. Предприятие будет использовать как собственные финансовые ресурсы, так и заемные средства. Реализовываться займы будут, прежде всего, в крупных финансовых учреждениях, а именно, в банках.

Материально-технические ресурсы. Для успешной работы гостиничное предприятие должны располагать необходимым для эксплуатации оборудованием и инвентарем (мебель, посуда, постельные принадлежности, ковровые изделия, моющие средства и т.д.), а также иметь в своем распоряжении такие средства эксплуатации, которые могут обеспечить определенный комплекс коммунальных услуг, обязательный для обслуживания проживающих в отеле гостей (отопление, освещение, водоснабжение). Следовательно, в процессе своего функционирования отелю потребуется целый комплекс материальных и технических средств, а также такие природные ресурсы, как топливо, вода и электроэнергия. Все природные ресурсы будут поставляться от региональных поставщиков (ООО «Горводоканал», ООО «ГАЗПРОМ МЕЖРЕГИОНГАЗ ПЕНЗА», «ТНС энерго Пенза»).

Информационные ресурсы. Одну из главных функций в организации высококлассного сервиса в гостиничном комплексе выполняют системы автоматизации, отвечающие не только за инженерные и телекоммуникационные процессы в здании, но и за все этапы работы с клиентами, начиная бронированием номера и заканчивая созданием базы данных о предпочтениях постоянных гостей. Автоматизированная система управления (АСУ) гостиницы - это специализированный пакет программ, обеспечивающий работу гостиничного персонала на своих рабочих местах и оперативное принятие решений на всех этапах технологического цикла, от резервирования мест до получения отчета по деятельности гостиницы. В отеле «INTOURIST Penza» будет использована АСУ «Эдельвейс», которая будет интегрирована с другими информационными интерфейсами и продуктами: «Барсум Pro», «R-Keeper», 1С: Бухгалтерия, Сбербанк, Reserve Master, Web-booking.ru, Travelline, WuBook, Booking.com, «VingCard». Это позволит создать комплексную систему, состоящую из наиболее подходящих компонентов для отеля, которые легко можно будет модернизировать.

Трудовые ресурсы. Важнейшей базовой предпосылкой обеспечения слаженной работы всего сервисного процесса является формирование и развитие коллектива, способного наилучшим образом выполнять свою работу и создавать в отеле атмосферу гостеприимства. Изначально набор персонала будет производиться из внешних источников. Здесь нужно разделить подбор управленческого персонала и персонала обслуживающего и производственного. Потребность в управленческих кадрах будет удовлетворяться за счет профессионалов в сфере гостиничного бизнеса и выпускников высших ученых заведений города Пензы, получивших образование по специальностям «Менеджмент», «Экономика», «Маркетинг», подразумевающих работу в гостиничном бизнесе и сфере обслуживания. Производственный и обслуживающий персонал будет набираться из выпускников специализированных колледжей: Пензенский колледж пищевой промышленности и коммерции, Пензенский торгово-экономический колледж, Пензенский колледж отраслевых технологий, Пензенский промышленно-технологический колледж.

а) Изначальная обеспеченность ресурсами отеля «INTOURIST Penza»: финансовые ресурсы - 3 б., материально-технические ресурсы - 1 б., информационные ресурсы - 1 б., трудовые ресурсы - 1 б. Помимо финансовых ресурсов (собственных денежных средств), на стадии планирования и организации компания не будет обеспечена другими ресурсами. На стадии открытия компания будет привлекать поставщиков всех видов ресурсов для обеспечения успешной деятельности;

б) Доступность ресурсов для отеля «INTOURIST Penza»: финансовые ресурсы - 4 б., материально-технические ресурсы - 4 б., информационные ресурсы - 5 б., трудовые ресурсы - 3 б. Наибольшую сложность вызывает обеспечение трудовыми ресурсами, поскольку для любого отеля квалификация персонала является одним из важнейших фактором удовлетворенности клиентов. И чем выше заявленный уровень обслуживания, тем строже требования к сотрудникам. Так, для отеля категории «Четыре звезды» предъявляются особые требования к персоналу и его подготовке - это квалификация руководителя и персонала гостиницы, позволяющая качественно выполнять свои обязанности и обеспечивать безопасность постояльцев. К службе приема относится требование владения английским языком и еще одним из иностранных языков, подтвержденное документом об образовании. Горничные, швейцары и другой обслуживающий персонал также должен владеть достаточным уровнем знания английского языка;

в) Соответствие продукции требованиям компании: финансовые ресурсы - 5 б., материально-технические ресурсы - 4 б., информационные ресурсы - 5 б., трудовые ресурсы - 3 б;

г) Возможность переключения на другого поставщика (зависимость от поставщика) показывает, как быстро компания может переключиться на других поставщиков ресурсов без последствий для своей деятельности, и соответственно, уровень зависимости от поставщиков: финансовые ресурсы - 4 б., материально-технические ресурсы - 3 б., информационные ресурсы - 2 б., трудовые ресурсы - 2 б.

Анализ поставщиков представлен в виде таблицы 7.

Таблица 7 Анализ обеспеченности ресурсами отеля «INTOURIST Penza»

	Обеспеченность ресурсами	Доступность	Соответствие продукции требованиям компании	Зависимость от поставщика (возможность переключения на другого поставщика)	У б., max= 20 б
Трудовые ресурсы	1	3	3	2	9
Финансовые ресурсы	3	4	5	4	16
Материально-технические ресурсы	1	4	4	3	12
Информационные ресурсы	1	5	5	2	13

Итак, изначально у компании неудовлетворительная обеспеченность ресурсами, за исключением финансовых ресурсов. По мере развития, компания будет привлекать дополнительные ресурсы для своей деятельности, используя услуги региональных и российских поставщиков. Анализ обеспеченности ресурсами отеля «INTOURIST Penza» показал, что наименьшей доступностью и наименьшим соответствием требованиям компании обладают трудовые ресурсы. Это объясняется спецификой гостиничного бизнеса. Наибольшая зависимость компании наблюдается от поставщиков информационных и трудовых ресурсов, что объясняется, в первом случае, дифференциацией товаров поставщика, во втором - недостатком квалифицированных специалистов в сфере гостиничных услуг.



2.4 Анализ посредников и контактных аудиторий

Посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) Торговые посредники. Посредническими звеньями системы сбыта в сфере гостеприимства и туризма являются:

- Туристические агенты. Гостиницы, работающие с турагентами, должны облегчить им возможности резервирования. Бесплатное резервирование по телефону облегчает процедуру заказа. Агенты подбирают гостинице клиентов. Многие организации подписывают эксклюзивные соглашения с одним турагентством и требуют от служащих заказывать гостиницы только через эту фирму;

- Представители гостиниц. Продают гостиничные номера и услуги гостиниц на определенной рыночной территории. Такой способ эффективен для гостиниц, нанимающих своего представителя и не использующих собственных продавцов;

- Оптовые продавцы туристических услуг. Оптовые туристические фирмы собирают так называемые «пакеты путешествий», пользующиеся хорошим спросом на рынке досуга. Эти пакеты обычно включают не только транспортные услуги и размещение в гостиницах, но и питание, наземный транспорт, экскурсии и развлечения;

- Национальные, государственные и местные туристические агентства. Национальные организации продвигают туризм в пределах своих собственных стран. Государственные агентства продвигают свои услуги и за границей, и в своем государстве непосредственно. Региональные ассоциации могут также помогать независимым операторам и представителям гостиничных сетей;

б) Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Реклама будет играть важную роль в деятельности отеля. Для того чтобы обеспечить постоянный поток посетителей, необходимо разработать эффективную стратегию. Для рекламы отеля будет создан собственный сайт, где клиенты смогут получить полную информацию о заведении и оказываемых услугах. Необходимо постоянно заниматься продвижением сайта и размещать контекстную, баннерную рекламу отеля. Для рекламы в СМИ можно разместить контактные данные, фото и краткое описание услуг, предоставляемых отелем, в путеводителях, газетах и журналах. В отеле будут созданы условия для проведения переговоров, деловых встреч, презентаций, поэтому необходима рассылка каталога с подробным описанием бизнес услуг директорам, менеджерам компаний.

Все эти рекламные действия осуществляются с привлечением профессионалов. Рекламными агентствами в Пензе, оказывающими такие услуги, являются РА «Новая марка» и РА «Знаки»;

в) Кредитно-финансовые организации.

Анализ посредников представлен в таблице 8.

Таблица 8 Анализ посредников

Вид посредника	Количество, название	Выполняемые посреднические функции	Важность для компании (от 0 до 5 б.)	Характеристика посредников фирм (от 1 до 5 б. для каждой характеристики)	Позиции компании в отношении посредников 4 х(5+6+7)
				Качество выполняемых функций	Известность	Цена услуг
1	2	3	4	5	6	7	8
Торговые посредники:
- оптовики, всего в т.ч.	Туристические агентства Беркут, Каникулы, Калейдоскоп путешествий	Продажа гостиничных номеров и услуг	5	4	3	4	55
- розничная торговля, всего в т.ч.	Торговый представитель отеля		4	5	3	2	40
Кредитно-финансовые учреждения
- банки	Сбербанк, ВТБ	Посредничество в платежах, аккумуляция сбережений, консультационное обслуживание	5	5	5	5	75
- страховые компании	Ингосстрах, ВСК	Исполнение и заключение договоров страхования	5	5	5	4	70
Маркетинговые посредники	РА «Знаки», РА «Новая марка»	Реклама, продвижение продукции	4	5	3	4	48

По результатам таблицы можно сделать вывод, что наибольшему влиянию компания в своей деятельности подвергается со стороны торговых посредников и кредитно-финансовых учреждений.

Контактная аудитория - группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям предприятия. Можно выделить следующие группы контактных аудиторий:

1) Контактные аудитории средств массовой информации - это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации больше и благожелательнее освещали его деятельность;

2) Контактные аудитории органов государственной власти и управления;

3) Гражданские группы содействия;

4) Местные контактные аудитории;

5) Группы, формирующие мнение (профессиональные объединения, блоггеры). Компании необходимо внимательно следить за отношением данной группы к своим товарам и своей деятельности, т.к. они в значительной степени влияют на мнения других групп непосредственного окружения; 6) Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. Выполнение поставленных перед гостиницей задач зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, чем сотрудники мотивированы и какой психологический климат царит в коллективе. Сотрудники - это самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок.

Анализ контактных аудиторий представлен в таблице 9.

Таблица 9 Анализ контактных аудиторий

Типы контактных аудиторий (КА)	Представители контактных аудиторий	Степень воздействия (-2,-1,0,+1,+2)	Известность (от 1до 5 б)	Отношения с компанией (от 1до 5 б)	Оценка влияния КА на компанию 3х(4+5)
1	2	3	4	5	6
Средства массовой информации	Телевидение и специализированные газеты, каталоги	+1	4	3	7
Группы, формирующие мнение	Сайты бронирования, прежние гости	+2	3	3	12
Органы государственной власти	Роспотребнадзор	-1	5	4	-9
Местные контактные аудитории	Жители и организации в месте расположения отеля	+1	4	2	6
Внутренние контактные аудитории	Сотрудники отеля	+2	3	4	14



По результатам анализа контактных аудиторий можно сделать вывод, что наибольшее влияние на деятельность организации, на ее способность достигать цели и на ее имидж оказывают группы, формирующие мнение и внутренние контактные аудитории. К первым относятся, прежде всего, прежние гости отеля, поскольку именно их отзывы формируют первоначальное мнение о том или ином средстве размещения у других людей. Поэтому можно устанавливать систему связи с гостями и просить написать отзыв. Электронные письма с напоминаниями - отличный способ получать свежие отзывы, создавать прочные отношения с гостями и потенциально влиять на рейтинг популярности отеля. Ко второй группе относятся сотрудники компании. Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница - это «дом», а ее клиенты - «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе.

Итак, после проведения анализа микросреды отеля «INTOURIST Penza» можно сделать следующие выводы:

- Основными потребителями услуг отеля «INTOURIST Penza» будут туристы развлекательного и рекреационного секторов со средним и выше среднего уровнем дохода;

- Главным конкурентом «INTOURIST Penza» будет являться отель «HELIOPARK Residence». На данный момент он является лидером по главным критериям оценивания (соотношение цены и качества, разнообразие услуг и уровень обслуживания, месторасположение) и единственным крупноформатным отелем «Премиум» класса в Пензе. Поэтому здесь одновременно возможны как некоторые риски, связанные с известностью и престижем отеля «HELIOPARK Residence» так и широкие возможности при выходе компании на рынок. Второе обусловлено резким дефицитом подобных средств размещения на анализируемом рынке и возрастанием спроса на них;

- Наибольшее влияние на деятельность компании и достижение ею поставленных целей будут оказывать группы, формирующие мнение об организации у потенциальных потребителей;

- Больше всего компания в своей деятельности будет зависеть от поставщиков информационных и трудовых ресурсов, с чем связаны определенные риски при недостаточной и не соответствующей обеспеченности отеля необходимыми ресурсами.



Глава 3. Оценка привлекательности рынка гостиничных услуг Пензенской области

3.1 Оценка объемов рынка

Объем рынка - это размер интересующего фирму рынка товара или услуги, который выражается как объем спроса (продаж) за фиксированный временной промежуток по определенной цене. Объем рынка отражает показатель емкости рынка, который измеряется:

а) в натуральном выражении: тонны, штуки, декалитры, человеко-часы, проекты, ночевки и т.д.

б) в стоимостном выражении: рубли, доллары, евро.

Знание емкости рынка позволяет определить возможности вхождения на рынок и функционирования предприятия на нем, учитывается в процессе разработки стратегии деятельности предприятия, определении объемных параметров рыночной ниши, прогнозировании рыночной конъюнктуры и в других случаях. Измерение емкости рынка для отеля «INTOURIST Penza» будет проводиться путем оценки объемов предложения, в данном случае - объемов проданных ночей. Выбрана емкость рынка со стороны производителя, так как со стороны потребителя невозможно точно оценить анализируемый рынок.

а) Измерение емкости рынка в натуральном выражении для отеля «INTOURIST Penza»:

Определение потенциальной емкости рынка.

Qп = n*365 = 150*365 = 54750 ночей,



где: Qп - потенциальная емкость рынка, n - количество мест для 1 человека при номерном фонде в 70 номеров.

Данный объем предложения и потребления будет в случае снятия всех имеющихся на сегодняшний день ограничений, препятствий и барьеров на потребление гостиничных услуг.

Определение реальной емкости рынка.

При расчете реальной емкости следует учесть коэффициент загрузки гостиничных предприятий в среднем по Пензенской области. В зависимости от сезонности он составляет 60-85% от возможного числа ночевок. Среднее значение составит 72,5%.

Qр = n*365*0,725 = 150*365*0,725 = 39694 ночей,

где: Qр - реальная емкость рынка, n - количество мест для 1 человека при номерном фонде в 70 номеров.

Потенциал роста рынка - это разница между реальным, достигнутым объемом рынка и потенциальной емкостью:

P = Qп - Qр = 54750 - 39695 = 15055 ночей.

б) Измерение емкости рынка в стоимостном выражении: для отеля «INTOURIST Penza»:

Определение потенциальной емкости рынка.

Qп = n*p*365 = 70*5510*365 = 140780,5 тыс. руб.,

где: Qп - потенциальная емкость рынка, n - количество номеров, p - средняя стоимость за один номер.

Определение реальной емкости рынка.



Qр = n*p*365*0,725 = 70*5510*365*0,725 = 102065,9 тыс. руб.,

где: Qр - реальная емкость рынка, n - количество номеров, p - средняя стоимость за один номер.

Потенциал роста рынка.

P = Qп - Qр = 140780,5 - 102065,9 = 38714,6 тыс. руб.

Далее проанализируем динамику рынка:

1) рост или снижение емкости рынка в натуральном выражении:

Показатель будет изменяться с учетом увеличения уровня наполняемости отеля на 5% ежегодно (рисунок 6);

Рисунок 6 Изменение емкости рынка в натуральном выражении

2) рост или снижение емкости рынка в стоимостном выражении:

Показатель будет изменяться с учетом прогноза развития рынка гостиничных услуг на основании действующей программы «Об утверждении стратегии развития внутреннего и въездного туризма на территории пензенской области на период до 2020 года», принятой Правительством Пензенской области 19 мая 2015 года (таблица 10). В ней, в частности, говорится об изменении таких показателей, как: объем платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения, предоставленных туристам (1367 млн. руб.); численность иностранных граждан и граждан Российской Федерации, размещенных в коллективных средствах размещения (126 тыс. чел.); среднегодовой доход от одного туриста, размещенного в гостинице или аналогичном средстве размещения (10828,14 руб./чел.).

Таблица 10 Значения целевых показателей, характеризующих конечные результаты реализации программы

Наименование целевого показателя	2014	2015	2016	2017	2018	2019	2020
Объем туристского потока, тыс. чел.	530,0	580,0	670,0	708,0	760,0	796,0	832,1
Общее количество лиц, размещенных в коллективных средствах размещения (тыс. чел.), из них:	116,2	118,5	120,9	123,3	125,8	128,3	130,8
Численность граждан Российской Федерации, размещенных в коллективных средствах размещения, тыс. чел.	112	114,2	116,5	118,8	121,2	123,6	126
Численность иностранных граждан, размещенных в коллективных средствах размещения, тыс. чел.	4,2	4,3	4,4	4,5	4,6	4,7	4,8
Площадь номерного фонда коллективных средств размещения, кв.м.	56000	56600	57200	57800	58400	59200	60000
Количество лиц, работающих в сфере туристской деятельности, тыс. чел.	2,1	2,2	2,3	2,4	2,5	2,6	2,7
Объем платных услуг гостиниц и аналогичных средств размещения, млн. руб.	1228,5	1289,9	1314,0	1340,0	1367,0	1394,0	1422,0

На основании этих данных, а также с учетом уровня инфляции в 2017 году на уровне 12% и ожидаемом уровне инфляции 8% в 2018 году построим график изменения емкости рынка в стоимостном выражении (рисунок 7);



Рисунок 7 Изменение емкости рынка в стоимостном выражении

3) изменение внутренней структуры рынка:

На рынке будет происходить увеличение доли апарт-отелей, с 7% на текущий момент до 20% в ближайшие несколько лет, а также мини-отелей, по оценке специалистов, с 28% до 50%.

Результаты анализа представлены в таблице 11.

Таблица 11 Динамика объемов рынка

Год	Предыдущий год	Текущий год	Будущий год
Емкость в натуральном выражении	39694	43800	46537
Темп роста в натуральном выражении, %	-	10%	6%
Емкость в стоимостном выражении, тыс. руб.	102065,9	145003,9	200575,2
Темп роста в стоимостном выражении, %	-	25%	27%

3.2 Анализ привлекательности рынка

Критерии оценки привлекательности рынка гостиничных услуг:

1. Устойчивость рынка: рынок гостиничных услуг Пензенской области достаточно устойчив, что обуславливается тенденцией развития внутреннего туризма. Емкость рынка будет возрастать в пределах 15% в натуральном выражении. По оценкам экспертов, объем рынка увеличится в 1,3 раза в ближайшие три года;

2. Возможности для развития рынка (отрасли): на основе анализа макросреды. В связи с принятыми нормативно-правовыми актами (Программами) по развитию сферы гостиничных услуг на территории Пензенской области реализуются меры по повышению туристской привлекательности региона и повышению его самобытности. Данные меры, а также сохраняющаяся положительная тенденция возрастания интереса людей к внутреннему туризму, привлекут дополнительный поток туристов, что предоставляет широкие возможности для развития средств размещения. Изменение экономической ситуации и законодательства в сфере туризма привели к изменениям требований потребителей и к более строгому контролю деятельности гостиниц и иных средств размещения со стороны государства. Это способствует повышению качества предоставляемых услуг и освобождению места на рынке для новых компаний;

3. Угрозы, с которыми сталкивается рынок (отрасль): на основе анализа макросреды. Уровень дохода напрямую влияет на уровень благосостояния потребителей, а, следовательно, и на спрос на продукцию и услуги. При дальнейшем ухудшении экономической ситуации деятельность многих средств размещения может оказаться нерентабельной. Также сдерживающим фактором для развития туризма в Пензенской области является ограниченная транспортная доступность (воздушные перелеты). Немаловажен и тот фактор, что спрос на гостиничные услуги во многом напрямую зависит от проведения различных мероприятий и поэтому подвержен сезонности. Работа по созданию благоприятного имиджа региона уже ведется, но меры не всегда достаточно эффективны и до создания более менее устойчивого спроса на туристские, а, следовательно, и гостиничные услуги Пензенской области должно пройти значительное время;

4. Характер спроса: рынок гостиничный услуг Пензенской области в целом является массовым, однако в последнее время обозначилась тенденция к товарной дифференциации. Возрастающий интерес к внутреннему и рекреационному туризму повышает спрос на апарт-отели и загородные отели, более дешевые и с разнообразным набором услуг. Увеличение доли делового туризма в общей доле поездок способствует устойчивому спросу на отели соответствующего качества и направленности с условиями для работы.

Изменение спроса (или количества единиц купленных гостиничных услуг) объясняется следующими обстоятельствами:

- по низкой цене купить гостиничные услуги может большее число их потребителей;

- низкие цены заставят многих покупателей предпочесть данные услуги другим;

- если цены на гостиничные услуги будут высокими, определенное число их потенциальных покупателей откажутся от покупки.

На изменение спроса влияют многие неценовые факторы. Наиболее существенное воздействие на поведение гостиничной клиентуры оказывают:

- цены на аналогичные услуги гостиниц-конкурентов;

- уровень денежных доходов потребителей гостиничного продукта;

- вкусы и предпочтения потребителей гостиничных услуг;

- потребительские ожидания;

- количество покупателей гостиничных услуг;

5. Интенсивность конкуренции: наибольшая доля рынка принадлежит средствам размещения для потребителей со средним уровнем доходов. При этом наблюдается дефицит средств размещения класса «Премиум»; а также специализированных средств размещении. Возможности входа на рынок определяются лишь финансовыми ограничениями;

6. Уровень определенности средний. С одной стороны, сейчас проводится активная работа по повышению инвестиционной привлекательности рынка гостиничных услуг Пензенской области. А с другой стороны, Пенза не является курортным городом или уникальным историческим центром, поэтому существует рисков окупаемости вложенных инвестиций.

Оценка привлекательности каждого критерия:

1) Проставление баллов (М) по каждому вышеназванному критерию по 100-балльной шкале:

0 - очень плохо;

25 - плохо;

50 - средне;

75 - хорошо;

100 - очень хорошо.

2) Определение веса (G) каждого критерия в группе; сумма G равна 100;

3) Расчет комплексной оценки привлекательности рынка (R) на основе формулы:

Результаты анализа привлекательности рынка гостиничных услуг представлены в таблице 12.

Таблица 12 Оценка привлекательности рынка гостиничных услуг Пензенской области

№ п/п	Наименование критерия	Оценка привлекательности рынка, в баллах (М)	Вес (G)	MхG
		Очень плохо (0)	Плохо (25)	Средне (50)	Хорошо (75)	Очень хорошо (100)
1.	Устойчивость рынка: - Емкость рынка - Темпы роста рынка - Сезонность			+			30	2250
2.	Возможности для развития рынка - Дифференциация услуг - Повышение требований потребителей				+		10	750
3.	Угрозы, с которыми сталкивается рынок - Ухудшение экономической ситуации - Сезонность			+			10	500
4.	Характер спроса - Массовый				+		20	1500
5.	Интенсивность конкуренции - Средний уровень, в определенных сегментах - низкий				+		20	1500
6.	Степень неопределенности будущего отрасли и связанная с этим оценка риска инвестиций			+			10	500
	Сумма						100
	Результат (R)

Таким образом, после оценки привлекательности рынка гостиничных услуг Пензенской области, можно сделать выводы: рынок имеет перспективы для развития, обусловленные как внутренними, так и внешними факторами, при этом наблюдается положительная динамика емкости рынка, как в натуральном, так и в стоимостном выражении; рынок привлекателен для открытия отеля, так как имеются возможности для достижения высокого уровня рентабельности и спроса на услуги предприятия.



Заключение

Таким образом, после проведенного анализа, можно сказать, что рынок гостиничных услуг Пензенской области является перспективным и привлекательным для открытия нового предприятия. Имеется потенциал для дальнейшего развития, перспективы которого зависят от различных факторов. Некоторые из них способствуют развитию гостиничных услуг (культурно-исторические ресурсы, государственная поддержка), другие сдерживают (транспортная отдаленность региона, экономический спад).

К наиболее значимым проблемам, требующим пристального внимания и серьезного подхода к их решению, относятся недостаточное развитие туристской инфраструктуры и отсутствие, за редким исключением, практики создания благоприятных условий для инвестиций при строительстве средств размещения и иных объектов туристского использования. Важным моментом является комплексное развитие туристской инфраструктуры, включающей в себя не только широкомасштабное строительство новых средств размещения, но и сопутствующую инфраструктуру (транспорт, предприятия питания, индустрии развлечений, объекты туристского показа и др.).

Основными потребителями услуг отеля «INTOURIST Penza» будут деловые туристы, а также туристы развлекательного и рекреационного секторов со средним и выше среднего уровнем дохода. Соответствующими будут ассортимент и качество оказываемых услуг. Важным моментом также является то, что помимо сегментации рынка и выбора маркетинговой стратегии, необходимо работать с инновационными гостиничными услугами, которые имеют свой жизненный цикл, состоящий из нескольких фаз. Необходимо тщательно анализировать потребности выбранных целевых групп и максимально полно удовлетворять их.

Главным конкурентом «INTOURIST Penza» будет являться отель «HELIOPARK Residence». На данный момент он является единственным представителем средств размещения класса «Премиум» в Пензе. Поэтому здесь одновременно возможны как некоторые риски, связанные с известностью и престижем отеля «HELIOPARK Residence», так и широкие возможности при выходе компании на рынок. Второе обусловлено резким дефицитом подобных средств размещения на анализируемом рынке и возрастанием спроса на них.

Наибольшее влияние на деятельность компании и достижение ею поставленных целей будут оказывать группы, формирующие мнение об организации у потенциальных потребителей. Больше всего компания в своей деятельности будет зависеть от поставщиков информационных и трудовых ресурсов, с чем связаны определенные риски при недостаточной и несоответствующей обеспеченности отеля необходимыми ресурсами.

С учетом всех факторов и при грамотном управлении отель «INTOURIST Penza» будет способен не только осуществлять прибыльную деятельность на рынке гостиничных услуг, но и впоследствии расширить свою рыночную долю и занять лидирующее положение в своем сегменте.



Список литературы

1. http://pnz.gks.ru/ Пензастат;

2. http:/ www. budgetrf. ru Мониторинг экономических показателей;

3. http:/ www. garant.ru Гарант;

4. http://www.gks.ru/ Росстат;

5. Информационно-справочная система «Консультант Плюс»;

6. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ;

7. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей»;

8. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 31.07.1998 №146-ФЗ;

9. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 05.08.2000 №117-ФЗ;

а) Постановление Правительства РФ от 2 августа 2011 г. N 644 «О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)» (с изменениями и дополнениями);

10. Постановление Правительства РФ от 09.10.2015 N 1085 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации»;

11. Трудовой кодекс Российской Федерации от 30.12.2001 №197-ФЗ;

12. Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 N 132-ФЗ (последняя редакция) ;

13. Алексунин, В. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : Учебник / В. А. Алексунин. - 6-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. - 216 с. - ISBN 978-5-394-02296-8;

14. Анализ рынка гостиничных услуг города Пензы // Опыт и проблемы маркетинговой деятельности в российском предпринимательстве и бизнесе: сборник статей XV Всероссийской научно-практической конференции / МНИЦ ПГСХА. - Пенза: РИО ПГСХА. 2015. - 72 с. - ISBN 978-5-94338-751-7;

15. Анализ структуры гостиничных услуг на территории города Пензы и формирование предложений по развитию гостиничной недвижимости // Современные проблемы науки и образования. 2015. - N 1 (часть 1);

16. Анализ факторов развития региональных рынков гостиничных услуг // Методы анализа. 2014. - N 22(373);

17. Вакуленко, Р. Я. Управление гостиничным предприятием [Электронный ресурс] : учебное пособие / Р. Я. Вакуленко, Е. А. Кочкурова. - М.: Университетская книга; Логос, 2008. - 320 с. - (Новая университетская библиотека). - ISBN 978-5-98704-272-7;

18. Дробышева, Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент [Электронный ресурс] : Учебное пособие / Л. А. Дробышева. - 2-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 152 с. - ISBN 978-5-394-01523-6;

19. Использование мониторинговых технологий в процессе разработки стратегии развития рынка гостиничных услуг на примере Московского региона // Сервис в России и за рубежом. 2013. - N 9 doi:10.12737/1848;

20. Калужский М.Л. Практический маркетинг: уч.пособие - 2015 ISBN:978-5-9558-0379-1;

21. Ким, С. А. Маркетинг [Электронный ресурс] : Учебник / С. А. Ким. - М.: «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2015. - 260 с. - ISBN 978-5-394-02014-8;

22. Маркетинг: Учебник/НаумовВ.Н. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 320 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат) (Переплёт) ISBN 978-5-16-010921-3;

23. Маркетинг: Учебник / Соловьев Б. А., Мешков А. А., Мусатов Б. В. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 336 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат) (Переплёт) ISBN 978-5-16-003647-2;

24. Маркетинг: Учебное пособие / Басовский Л.Е., Басовская Е.Н., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 300 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат) (Переплёт 7БЦ) ISBN 978-5-16-011840-6;

25. Маркетинговый анализ компаний на российских рынках: Сборник статей / Слепенкова Е.М. - М.:МГУ имени М.В. Ломоносова, 2015. - 288 с.: ISBN 978-5-906783-09-7;

26. Маркетинг гостиничного предприятия. Практикум/Л.В.Баумгартен - М.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 216 с.: 60x90 1/16 (Переплёт) ISBN 978-5-9558-0425-5;

27. Маркетинг коммерции. Практикум: Учебное пособие / И.М. Синяева, Г.М. Мишулин, М.А. Фойгель, Х.А. Константиниди; Под ред. проф. И.М. Синяевой - М.: Вузовский учебник: НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 184 с.: 60x90 1/16. (п) ISBN 978-5-9558-0277-0;

28. Нуралиев, С. У. Маркетинг [Электронный ресурс] : Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2013. - 362 с. - ISBN 978-5-394-02115-2;

29. Особенности функционирования рынка туристских и гостиничных услуг в современных условиях экономического развития России// Сервис в России и за рубежом. 2016. - N 3. doi:10.12737/20109;

30. Розанова, Т. П. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма [Электронный ресурс] : Практикум / Т. П. Розанова, Т. В. Муртузалиева. - М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2012. - 132 с. - ISBN 978-5-394-01081-1;

31. Технология и организация гостиничных услуг: Уч./Л.Н.Семеркова, В.А.Белякова, Т.И.Шерстобитова и др. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 320 с.: 60x90 1/16. - (Высшее образование: Бакалавриат) (Переплёт) ISBN 978-5-16

32. Туристический пакет: что реально нужно российскому путешественнику? Казаков С.П., Предводителева М.Д.// Маркетинг в России и за рубежом. 2016. - N 6(116).

Размещено на Allbest.ru

...