Разработка плана маркетинга в ТПК "Славия"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и управления

Кафедра «Экономика и финансы»

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: “Разработка плана маркетинга в ТПК "Славия"”

Марков В.В.

Пенза, 2017

Содержание

Введение

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Характеристика предприятия: специализация, динамика развития

1.2 Анализ рынка кондитерских изделий

1.3 Анализ макросреды предприятия

1.4 Анализ внутренней среды предприятия

1.5 Микросреда предприятия

1.6 Прогнозирование рынка кондитерских изделий

1.7 SWOT-анализ. Выявление проблем на предприятии

2. КОНСТРУКТИВНАЯ ЧАСТЬ

3. РАСЧЁТ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

Заключение

Литература

Введение

Что представляет собой маркетинг? В моём понимании, маркетинг - это деятельность, благодаря которой предприятие получает прибыль, за счёт лучшего удовлетворения потребностей потребителей, чем конкуренты.

Использование принципов и законов маркетинга позволяет понять, чего хотят потребители, благодаря чему можно понять какой именно товар или услугу необходимо им предоставлять. В случае, когда предложение одного предприятия будет лучше предложения конкурентов, то предприятие сможет получить больше прибыли, так как спрос на его товары будет выше. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей. рынок кондитерский конкурентный торговый

В настоящее время очень часто встречаются и такие случаи, когда вместо того, чтобы продавать потребителям товары, которые они хотят и могут купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не задумываясь над необходимостью данного товара для покупателей. Следовательно, не осознавая важность маркетинговой деятельности, предприятие может подвергнуться серьезным проблемам.

Маркетинг необходим всем предприятиям, ведь благодаря ему оно может увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров или услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать.

Знание маркетинга имеет большое значение для предприятий малого и среднего бизнеса. Обычно они проигрывают “гигантам” по издержкам, и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, главным конкурентным преимуществом, которое имеется у предприятий малого и среднего бизнеса - это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:

- малые и средние предприятия имеют возможность быстро реагировать на масштабные изменения спроса;

- они могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя.

Разработка плана маркетинга является важнейшей составной частью развития предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Целью данной курсовой работы является разработка плана маркетинга для торгово-производственной компании (ТПК) “Славия”, которая занимается производством и продажей кондитерских изделий. В ходе курсовой работы была описана миссия предприятия, проведен SWOT-анализ и сформулированы общие цели и стратегии компании, что также является маркетинговой задачей.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность фирмы.

Цель работы - разработка плана маркетинга для ТПК «Славия».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) проанализировать рынок кондитерской продукции;

2) провести анализ внешней и внутренней среды организации; изучение макросреды и микросреды компании;

3) выявить слабые и сильные стороны компании, ее возможности и угрозы;

4) выработать предположения;

5) осуществить прогнозирование развития рынка;

6) установить маркетинговые цели и разработать маркетинговую стратегию;

7) разработать рекомендации, программы по совершенствованию маркетинговой деятельности;

8) сформировать бюджета маркетинга.

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Характеристика предприятия: специализация, динамика развития

Торгово - производственная компания “Славия” была основана в июле 1997 года. Основным видом деятельности которой являлось производство кондитерских изделий. Ассортимент был не велик, да и площадь производства составляла всего 240 кв.м. Но время не стоит на месте, так и ТПК “Славия” уверенно двигалась вперед. Приобреталось высоко-технологическое оборудование, расширялись цеха. Главным девизом предприятия становится “Высокое качество - доступные цены”. В 1999 году происходит успешное продвижение продукции на региональном рынке, что позволило вновь расширить производство и приобрести новые технологические линии. Ассортимент продукции возрос до 50 видов. К 2002 году ТПК “Славия” становится одним из лидеров в производстве кондитерских изделий г. Пензы и близ лежащих регионов. Высокая конкурентность на рынке кондитерских изделий заставляет неуклонно следовать девизу предприятия. ТПК “Славия” приобретая бесценный опыт и традиции производства стремится предоставить своим потребителям продукцию абсолютно удовлетворяющую требованиям по вкусовым характеристикам, составу и безопасности.

В настоящее время ТПК “Славия” представляет собой развитый производственный комплекс, состоящий из цехов, площадь которых составляет более 2000 кв.м., оснащенных современным оборудованием, учитывающим последние технические достижения.

Ассортимент продукции составляет более 200 видов наименований кондитерских изделий: печенье сахарное, сдобное, сложное, в глазури, пряники, бараночные изделия, шоколадные конфеты, суфле и мармелад. Высококвалифицированные технологи и производственники постоянно совершенствуются. Каждый месяц ассортиментная линейка обновляется на 3-5 наименований, разрабатываются новые оригинальные виды кондитерских изделий. [1]

1.2 Анализ рынка кондитерских изделий

Отличительной особенностью рынка кондитерских изделий в России является высокое качество теоретической и практической базы, что является прямым наследием СССР. Даже учитывая тенденцию к удешевлению массовой продукции, качество российских продуктов значительно выше, чем качество западных аналогов.

К особенностям российского рынка кондитерских изделий можно отнести: [2]

– Небольшой срок реализации продукции

– Сложная логистика из-за больших расстояний и качества транспортной инфраструктуры

– Полная зависимость производителей от качества используемого сырья (впрочем, это характерно не только для России)

– Традиция потребления домашней выпечки

– Широкий выбор местного сырья для наполнителей, причем в каждом регионе это могут быть уникальные ягоды, фрукты и т.д.

– Высокий уровень конкуренции в низких ценовых сегментах и почти полное ее отсутствие в премиум-сегменте

– В сегменте выпечки основные игроки относятся к малому бизнесу

Можно выделить несколько бизнес-моделей, используемых на сегодняшний день игроками рынка:

– Производство кондитерских изделий и их реализация через собственные торговые сети (или через контрагентов) - при этом выручка максимальна, но высоки и расходы, и финансовые риски

– Производство продукции под заказ («белая этикетка») - за счет этого снижаются затраты на реализацию, однако отсутствует прямая коммуникация с потребителем, что затрудняет реагирование на запросы конечного клиента

Российский рынок кондитерских изделий был одним из ведущих по темпам роста вплоть до 2015 года. Негативное влияние, как и на другие отрасли экономики, оказали макроэкономические факторы, ослабление курса рубля, снижение реальных доходов населения. Все это привело к снижению спроса на кондитерские изделия. В условиях, когда расходы на продукты питания составляют более 50% дохода домохозяйств, спрос на товары, не относящиеся к категории первой необходимости, значительно снижается. В первую очередь, это касается импортируемых изделий - шоколадных и мучных, стоимость которых из-за ослабления рубля возросла в несколько раз. Объем импорта всех видов кондитерских изделий упал как минимум в два раза. Импорт шоколада и продуктов, содержащих какао, упал на 27,6%. [3]

Объемы экспорта в натуральном выражении сохранились на уровне предыдущих лет, но при этом снизились в денежном выражении, опять же по причине ослабления курса национальной валюты. Ограничивающим фактором, в том числе и для экспорта, стал рост цен на основное сырье - сахар, какао-бобы, добавки и прочие ингредиенты. В некоторых сегментах, однако, наблюдается рост объемов экспорта. Например, экспорт мучных изделий вырос на 11,2% до 9,9 тыс. тонн в натуральном выражении и на 4,1% в денежном; шоколадных изделий - на 14,1% до 8,1 тыс. тонн и на 6,5% в денежном выражении. Крупным рынком для экспорта стал Китай; до 2016 года он находился на седьмом месте по закупке российских шоколадных изделий и на десятом - по закупке мучных изделий; в 2016 году он вышел на второе место по всем позициям. [4]

Следствием произошедших на рынке изменений стало снижение потребления шоколада без добавок, различных тортов и пирожных; увеличились объемы производства мучных кондитерских изделий длительного срока хранения, карамели и шоколадных конфет. Одним из драйверов роста этого сегмента стало увеличение объемов экспорта данных видов продукции. Также на рост сегмента повлияло смещение спроса в сторону более дешевой продукции - печенья, кексов, вафель, рулетов, пряников. Их продажи выросли в натуральном выражении в 2015 году следующим образом: печения - на 6%, пряников - на 7%, вафель - на 9%; в денежном выражении: печенья - на 21%, пряников на 24%, вафель - на 25%.

Рост цен на кондитерские изделия всех видов составил в 2015 году в среднем 24%. Лидерами роста цен стали сахаристые кондитерские изделия - шоколад (+38%) и карамель (+35%). Это вызвало смещение спроса в сторону более дешевой продукции. По данным Росстата, килограмм печенья в 2017 году в среднем стоил 140 рублей, килограмм пряников - 118 рублей, а шоколада и шоколадных конфет - соответственно 752 рубля и 570 рублей. [4]

Рост цен на сахар как один из основных компонентов кондитерских изделий составил только в первые месяцы 2017 года 9% (стоимость фьючерсов) и составил 0,14 доллара за фунт. Такой рост стал рекордным за последние 24 года. Причиной такого роста стало заявление Международной организации сахара о прогнозируемом дефиците сахара из-за негативных климатических условий.

Логичным следствием повышения цен на ингредиенты является поиск более дешевых заменителей и экономичных рецептур. Производители не могут в полной мере транслировать повышение цен на сырье в ценах реализации, перекладывая растущие издержки на потребителя. Таким образом, рентабельность производства снижается.

Примечательно, что, по прогнозу Центра исследований кондитерского рынка, в ряде стабильных сегодня сегментов (торты и пирожные, отдельных сегментах рынков зефира, пастилы, мармелада, печенья, вафель) ожидается усугубление ситуации. В то же время сегменты, находящиеся сегодня в состоянии спада (шоколад, шоколадные конфеты), будут в ближайшее время восстанавливаться.

В формировании спроса на изделия из шоколада влияет в значительной степени уровень благосостояния населения. Соответственно, сокращение реальных располагаемых доходов негативно отразилось на этом сегменте российского рынка кондитерских изделий. По оценкам экспертов, объем продаж в этом сегменте с 2015 по 2017 год сократились на 12% в натуральном выражении; потребление на душу населения снизилось с 5,1 до 4,5 кг на человека (рисунок 1).

Рисунок 1 - потребление кондитерских изделий по категориям 2013-17гг, кг/чел. [5]

В 2015 году розничная цена на сахаристые кондитерские изделия выросла на 11%, а на печенье и вафли - 15% в то время как рост цен на шоколад составил 26%. Важным фактором является наличие большого количества брендов в эконом-сегменте в сегменте печенья и сахаристых изделий и их почти полное отсутствие в сегменте шоколада.

В качестве мероприятий по стимулированию спроса производители стали использовать уменьшение упаковки по размеру и весу. Уменьшился вес и самих штучных изделий. Некоторые производители стали осваивать новые для себя форматы, например, шоколадные батончики вместо плиток. Характерным стало также позиционирование шоколадных конфет как подарка с соответствующим оформлением упаковки. Благодаря таким маркетинговым мероприятиям лидерам рынка удалось удержать позиции.

Единственная категория в сегменте шоколада, которая продолжает расти - это шоколадные изделия с игрушками для детей. Этот формат осваивают все новые производители, ранее в нем не работавшие. Рост спроса обусловлен тем, что даже при снижении платежеспособности, родители не готовы экономить на своих детях. Рынок шоколадных яиц с игрушками рос на 8-10% в год до 2015 года, в 2015 году прирост составил 1,1%, в 2017 - 0,3%.

В перспективе до 2020 года эксперты прогнозируют рост кондитерских изделий на уровне 1% в год в натуральном выражении. Ожидается, что главным драйвером роста станет стабилизация экономического состояния страны. Рост цен в этом сегменте ожидается в основном за счет инфляции, что означает отсутствие резких скачков. Кроме того, российский рынок кондитерских мучных изделий еще не достиг насыщения, что в долгосрочной перспективе создает предпосылки для его активного роста.

В числе рыночных трендов отмечается стабильное состояние премиум-сегмента рынка кондитерских изделий. В частности, это подтверждается появлением новинок в сегменте. Например, на фоне увлечения значительной части населения здоровой и экологически чистой пищей из натуральных ингредиентов, появляются такие новинки как шоколад с использованием меда вместо сахара, что, согласно заявлениям производителей, делает его «здоровой» пищей. Такие изделия также не содержат консервантов, заменителей какао-масла и других добавок. В качестве наполнителей используются орешки, ягоды, фрукты, различные семена, специи и эфирные масла.

Рынок кондитерских изделий имеет выраженную сезонность, что отражается на объемах продаж и финансовых результатах. Например, максимальный уровень спроса отмечается в декабре, что вызвано подготовкой к Новому году, закупкой корпоративных подарков. Если принять показатели декабря за единицу, то первое полугодие демонстрирует пониженный спрос на продукцию - на уровне 0,60-0,65, в июле - сентябре спрос увеличивается до 0,80-0,85, а в октябре-ноябре снижается до 0,78-0,80.

К актуальным трендам рынка можно отнести, в первую очередь, курс на создание экологически чистых и качественных продуктов. Под экологически чистыми изделиями понимается продукция, выпущенная из натуральных, экологически чистых ингредиентов, соответствующая международным стандартам и требованиям качества. Модным трендом, который отмечают эксперты, является интерес потребителей к традиционным сладостям местного производства и, одновременно, желание знать место происхождение основных ингредиентов - например, какао в шоколадных изделиях.

Спрос на продукцию премиум класса растет даже в условиях кризиса. Это может объясняться тем, что взыскательность вкусов потребителей растет, а в этом ценовом сегменте наибольшее количество новинок и просто необычных изделий, интересных потребителю.

В контексте здорового питания растет популярность горького шоколада, который, по утверждению рекламных компаний его производителей, является мощным антиоксидантом, снимает стрессы, продлевает жизнь клеткам, является поставщиком эндорфинов. В этом сегменте трендом является выпуск продукции под лозунгом «здоровое питание».

Новым мировым трендом, пока еще слабо проявившим себя на российском рынке является производство кондитерских изделий для пожилых покупателей. Их также можно отнести к категории здоровой пищи, однако их состав существенно отличается от других изделий этой категории.

Законодательное регулирование также сказывается на росте рынка. В частности, анализ мировых рынков показывает, что серьезный толчок развитию производства дали запреты на продукцию с использованием транс-жиров, которые наносят вред здоровью человека. Вторым благоприятным законодательным фактором стало разрешение использования стевии на территории Евросоюза - натурального сахарозаменителя для диабетиков.

1.3 Анализ макросреды предприятия

Макроокружение создаёт общие условия среды нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения - это основные факторы, оказывающие непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды кондитерского предприятия «Славия».

Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного вопроса необходимо рассмотреть ряд характеристик, таких как темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Период на 2017 год явился благоприятным для развития экономики России. В целом по стране экономический рост экономики набирает обороты, уровень ВВП увеличился на 2% и будет продолжать расти; уровень промышленного производства повысился на 15,5%; инвестиции в экономику увеличились на 30-40%; реальный доход населения возрос на 26,6%. [6]

Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны чётко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту. Однако следует учесть, что Пензенская область, в котором кондитерская фабрика «Славия» осуществляет свою деятельность, занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что, не смотря на общую благоприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие функционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона.

Далее стоит рассмотреть политико-правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения её эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать.

Основными законами, правилами, несомненно, влияющими на реализацию продукции, являются:

- Закон РФ «О сертификации продукции и услуг»;

- «Правила продажи отдельный видов товаров» - утверждены постановлением правительства РФ №55;

- Закон РФ «О защите прав потребителей». В соответствии со статьей 1 Закона «О защите прав потребителей» отношения в области защиты прав потребителей регулируются Гражданским кодексом Российской Федерации, Законом «О защите прав потребителей», а также принимаемыми в соответствии с ним иными федеральными законами и правовыми актами Российской Федерации;

- Закон РФ «О стандартизации». Необходимо иметь в виду, что не все требования государственных стандартов являются обязательными. В соответствии с пунктом 2 статьи 7 Закона Российской Федерации N 5154-1 «О стандартизации» к обязательным требованиям государственных стандартов относятся требования, устанавливаемые для обеспечения безопасности продукции, работ и услуг для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, для обеспечения технической и информационной совместимости, взаимозаменяемости продукции, единства методов их контроля и единства маркировки. [7]

Роль политико-правовых факторов в деятельности организации нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку обеспечивает репутацию надёжного производителя и партнёра.

Анализ социально - демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: существующие в обществе обычаи, демографические структуры общества, рост населения, уровень образования и т.п.

Приведём некоторые данные по Пензенской области (оценка Росстата на 2016 год):

Население: 1367,2 тыс. человек. Из них 916,9 тыс. человек городского населения (в том числе городские округа) и 424,3 тыс. сельского населения.

Таблица 1 - изменение численности постоянного населения

Пензенской области [8]

Годы	Население на начало года, тыс. чел.	Изменения за год, тыс. чел.
		общий прирост, убыль (-)	естественный прирост, убыль (-)	миграционный прирост, убыль (-)
2006	1500,2	-16,1	-14,2	-1,9
2007	1484,1	-17,9	-13,6	-4,3
2008	1466,2	-17,0	-13,9	-3,1
2009	1449,2	-13,2	-13,6	0,4
2010	1436,0	-13,2	-13,5	0,3
2011	1422,7	-14,7	-13,9	-0,8
2012	1408,0	-12,0	-11,9	-0,1
2013	1396,0	-8,0	-9,0	1,0
2014	1388,0	-8,2	-8,4	0,2
2015	1379,8	-6,6	-7,6	1,0
2016	1373,2

Демографическая обстановка в Пензенской области с каждым годом усложняется и оценивается сегодня, как неблагополучная. Смертность превышает рождаемость. Снижается и продолжительность жизни населения.

Ситуация на рынке труда Пензенской области такова:

- Численность занятых в экономике области составила 637,2 тыс. чел. Общая численность безработных - 36,5 тыс. чел. Уровень общей безработицы соответствовал 5,4% от численности экономически активного населения области, что значительно ниже среднероссийского показателя (7,1%).

- По данным мониторинга в связи с ликвидацией организаций или сокращением численности персонала было уволено 539 чел.

- В режиме неполного рабочего времени по инициативе работодателя работали 2615 чел.

- В простое по вине работодателя находились 168 чел.

- За январь-февраль в службу занятости области обратились в целях поиска работы 6833 чел. Нашли работу 3922 тыс. чел., из них 2193 чел. (55,9%) - безработные граждане.

- За счет сезонных колебаний в течение двух месяцев 2017 года численность безработных, состоящих на учете в службе занятости области, несколько увеличилась (на 1,9%), и составила 8948 чел. Уровень регистрируемой безработицы соответствовал 1,3% от численности экономически активного населения области.

- В службу занятости области предприятиями и организациями всех форм собственности были заявлены 8708 вакансий, в том числе 6221 по рабочим профессиям. Напряженность на рынке труда составила 1,1 чел. на одно рабочее место. [9]

Социально - демографический аспект имеет особое значение при анализе макросреды организации. Продукция кондитерского предприятия «Славия» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать вышеперечисленные показатели.

Так, низкий уровень рождаемости, численности молодого населения, негативно сказываются на объёмах продаж; высокий процент городского населения позволяет организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно в городах. Низкий среднедушевой доход населения, высокий уровень безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

Проведя анализ макросреды кондитерской фабрики «Славия», можно выделить положительные и отрицательные тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены как потенциальные возможности и угрозы.

Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

- стабилизация экономической ситуации в стране,

- развитие промышленности,

- ускорение темпа роста рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

- низкий платёжеспособный спрос,

- высокий уровень сборов и пошлин.

1.4 Анализ внутренней среды предприятия

Внутренняя среда предприятия - это среда, которая определяет технические и организационные условия работы предприятия и является результатом управленческих решений. Фирма анализирует внутреннюю среду предприятия с целью выявления слабых и сильных сторон его деятельности.

Для их выявления предприятия используют анализ внутренней среды предприятия, который позволяет определить возможности и угрозы внутри фирмы, выявить ее потенциал. Целью такого анализа становится определение слабых мест, которые могут негативно сказаться на деятельности организации.

В ходе такого анализа необходимо изучить все функциональные стороны ТПК «Славия», состоящие из маркетинга, кадрового потенциала, финансовой деятельности, а также социально-культурной категории.

Маркетинговый отдел оказывает влияние на реализацию всех остальных функций.

Главными направлениями деятельности в маркетинге на ТПК «Славия» выступают изучение спроса, приспособление производства к требованиям рынка и активное воздействие на него, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу устанавливают и доводят до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть новый продукт, какую цену он готов платить за него и где и когда потребуется этот продукт.

Управление маркетинга занимает зам. директора по маркетингу. Он принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности ТПК «Славия», разработке долгосрочной стратегии её реализации, составлении планов развития производства. Организационно он подчиняется генеральному директору и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Его обязанностью является координация деятельности различных функциональных подразделений и обеспечение их взаимодействия для эффективного достижения целей компании.

За последний год - полтора, в соответствии с маркетинговыми исследованиями и принятым по ним решениям, были разработаны новые виды продукции, такие как: печенье сахарное "Новинка" в трёх разновидностях, печенье сахарное "Снежинка" с джемом, изделие хлебобулочное сушка "Любительская" в нескольких разновидностях, так же несколько разновидностей пастилы и суфле, благодаря чему за этот период увеличился объём продаж и увеличилась сама линейка бренда «Славия».

Сбыт своей продукции ТПК «Славия» осуществляет через следующие каналы:

§ продовольственные супермаркеты; (такие, как Магнит, Пятёрочка, Лента, сеть “Магазин у дома”, Весна, Караван)

§ продовольственные оптово-розничные базы (например, продовольственная база Надежда, находящаяся на улице Измайлова 13)

§ собственные точки сбыта.

Сильное внимание уделяется рекламе. Реклама направлена на выделение достоинств: качество, низкую цену, заботу о потребителе - его выгоде, вкусе, также на постоянное стремление усовершенствования товаров и запуск новых их видов. Средствами рекламной компании являются:

ь рекламные объявления на бумажных носителях информации (Договор с рекламным агентством "СМАРТ-РЕГИОН". «Рекламное агентство полного цикла. Размещение рекламы в газетах и журналах, на радио и телевидении. Все виды наружной рекламы.»

ь сюда же входит «бегущая стока» на телевидении;

ь распространение рекламных буклетов.

Также компания рекламируют свою продукцию с помощью сайта, на котором клиенты могут познакомиться со всей продукцией, её ценами и скидками. Эффективность рекламы определяется главным образом тем, какое количество человек совершили покупку через данный ресурс из общего числа (посетивших сайт, телефонных звонков и др.).

Реклама продукции ТПК «Славия» является очень эффективной, т.к. затраты на неё окупаются запланированным объёмом продаж. С начала 2017 года увеличив затраты на рекламу, прибыль предприятия за первый квартал возросла на 14%

Также на предприятии была разработана система скидок для оптовиков, предстающая следующим образом [10]:

Ш При заказе от 50 т.р., скидка составляет 3%

Ш От 80 т.р. - 4%

Ш От 120 т.р. - 5%

Ш От 250 т.р. - 6%

Ш От 400 т.р - 7%

Ш От 550 т.р. - 8%

Ш От 700 т.р. - 9%.

Для определения цены своей продукции применяется следующая формула:

Себестоимость + Стандартная наценка (15-20%).

Стоит отметить, что в большинстве случаев, предприятие ведёт такую политику, что цена на продукцию не должна превышать или должна быть равна цене конкурента. В таком случае потребитель увидит, что цена на продукцию ТПК «Славия» равна или немного выше чем цена на такую же продукцию у конкурентов, поэтому он будет обращать больше внимание на известность и имидж компании, а также качество продукции.

Имидж предприятия формируется в результате взаимодействия с покупателями, поставщиками и тд. Он показывает насколько надежна компания, какое у неё качество обслуживания и позиция на рынке.

У ТПК «Славия» большое количество положительных отзывов, что позволит в будущем создать более известный бренд. Пример отзыва от «Император Кузя ТМ» г. Екатеринбург:

“С ТПК «Славия» мы сотрудничаем с 2011 года. Компания зарекомендовала себя, как надежный партнер, постоянно стремящийся к совершенству.

Отметим, что качество продукции всегда держится на высоком уровне и цена при этом остается приемлемой. Радует, что сотрудники ТПК «Славия» все текущие вопросы стараются решать в оперативном порядке, с должным вниманием к своим партнерам. Желаем Вам дальнейшего процветания и множества творческих идей в плане расширения ассортимента!”

Для выяснения реального положения продукции предприятия, летом этого года после заключения краткосрочного договора с маркетинговым агентством ООО "Маркетинговое агентство Зум Маркет" и найма специально обученных кадров был проведён опрос посетителей таких торговых сетей в Пензе, как магнит, пятёрочка, лента и тд. В результате которого порядка 750 человек выбрали ответ по вариантам на следующий вопрос: “как часто вы покупаете продукцию ТПК «Славия»”. [11]

Категории вопрос состояли из следующих:

- предпочитаю брать продукцию ТПК «Славия»;

- покупаю в достаточном объеме, совмещая с другими видами продукции;

- покупаю на обычном уровне, совмещая с продукцией других предприятий;

- отношусь нейтрально к данной продукции.

В ходе опроса “как часто вы покупаете продукцию ТПК «Славия»”, выяснилось, что первую категорию ответа выбрали 12% опрашиваемых, вторую - 27%, третью - 44% и последний вариант ответа выбрали 17% опрашиваемых. Из данного опроса можно сделать вывод, что как минимум больше половины опрашиваемых заинтересована в продукции ТПК «Славия».

Также анализируя 83% заинтересованных в продукции предприятия, их можно классифицировать по статусному и гендерному признаку.

Подводя итог маркетингового анализа, следует отметить что ТПК «Славия» занимает порядка 15-18% рынка Пензы.

Кадровый потенциал предприятия также играет большую роль. Он представляет собой общую (количественную и качественную) характеристику персонала как одного из видов ресурсов, связанную с выполнением возложенных на него функций и достижением целей перспективного развития предприятия; это имеющиеся и потенциальные возможности работников, как целостной системы (коллектива), которые используются и могут быть использованы в определённый момент времени. Также от людей, входящих в состав организации, будет зависеть: куда будет дальше двигаться фирма. Здесь очень важны следующие показатели:

Ш уровень образования работников;

Ш система стимулирования и мотивации труда;

Ш карьерный рост;

Ш система подготовки, переподготовки и повышение квалификации сотрудников;

Ш контроль за текучестью кадров.

В ТПК «Славия» численность работников составляет 600. Большая часть сотрудников имеет высшее образование.

В целях оценки профессиональных знаний персонала и выявления наиболее перспективных работников для определения их дальнейшего служебного роста осуществляется работа по аттестации руководителей и специалистов. В целом работа по аттестации сотрудников проходит успешно.

На предприятии довольно-таки высокая текучесть кадров, составляющая порядка 14%.

Такая текучесть кадров даже полезна, потому что в фирмы приходят новые люди с другими идеями и мыслями. Возможно, новые кадры помогут в решении трудных проблем и задач, которые давно стоят перед компанией.

Для проведения ассортиментного портфельного анализа необходимо использовать матрицу Бостонской консалтинговой группы. Матрица БКГ является инструментом стратегического портфельного анализа положения на рынке товаров и подразделений компании, исходя из их рыночного роста и занимаемой ими относительной доли рынка.

Компания выпускает продукцию в шести основных категориях кондитерских изделий: печенье (самое большое количество разновидностей), безе; сушки и баранки; суфле, зефир и мармелад; соломка; сухари.

Кондитерская фабрика должна понимать, какие из товаров приносят ей прибыль, а какие требуют больших затрат. Для определения привлекательности товаров и оценки вклада каждого из них в общие результаты деятельности используется матрица БКГ.

В визуализированном плане матрица БКГ представляет собой две оси

(темп роста рынка и относительная доля рынка) и четыре квадратных

сектора, заключенных между ними. [12]

В таблице 2 представлены темп роста рынка и относительная доля

рынка ТПК «Славия» относительно его конкурента -

комбинат «Агеевский». Темп роста рынка рассчитывается как частное

между выручкой за 2016 г. и 2015 г. Относительная доля рынка

рассчитывается как частное между выручкой предприятия за 2016

год и выручкой компании «Агеевский» за этот же год. Информация по доходу взята из годового отчёта [13].

Таблица 2 - данные для построения матрицы БКГ

Портфель	Доход ТПК «Славия», тыс. руб.	Доход “Комбинат «Агеевский»” 2016 г., тыс. руб.	Показатели
	2015г.	2016г.		темп роста	относит-ельная доля рынка
Печенье	22436	27289	34547	17%	0,86
Безе (пирожные)	4957	5684	4956	13%	1,14
Сушки и баранки	9201	9876	15671	7%	0,62
Суфле, зефир и мармелад	2906	3572	3421	20%	1,03
Соломки	3016	3125	5611	4%	0,55
Сухари	2430	2991	2631	18%	1,12

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствие с которой товар (бизнес-единица) проходит четыре стадии развития: внедрение на рынок (квадрант «вопросительные знаки»), стадия роста (квадрант «звезды»), зрелость (квадрант «дойные коровы») и спад (квадрант «собаки»). Матрица БКГ для ТПК «Славия» представим на рисунке 2.

1 - Печенье

2 - Безе (пирожные)

3 - Сушки и баранки

4 - Суфле, зефир и мармелад

5 - Соломка

6 - Сухари

Рисунок 2 - Матрица БКГ предприятия ТПК «Славия»

Построив матрицу БКГ, можно принимать решение о том, какие товары (ассортиментные группы) стоит сохранять и развивать, а какие следует ликвидировать.

Печенье находится в категории «Дикие кошки», для него характерно:

- перспективность;

- высокий темп роста продаж;

- низкая прибыльность в краткосрочном периоде;

- потребностью в инвестировании для дальнейшего развития.

Наиболее подходящая стратегия развития для данных направлений -

это увеличение доли рынка за счет финансирования для перехода в квадрант «звезды».

«Суфле, зефир и мармелад», «Сухари» и «Безе (пирожные)» находятся в квадрате «звезды». Они характеризуются:

лидерством на растущем рынке;

высоким темпом роста продаж;

высоким уровнем прибыли.

Компания должна обеспечивать их дополнительное инвестирование. Так как они являются будущим стабильным источником денежных средств компании, на их развитие должны быть выделены лучшие ресурсы компании.

Изделия, находящиеся в квадрате «Собаки» имеют не самое лучшее положение. Для них необходима либо ликвидация, либо разработка новой программы продаж, с надеждой на «выздоровление».

Проанализировав внутреннюю среду ТПК «Славия» необходимо рассмотреть её жизненный цикл (рисунок 3).

Рисунок 3 - жизненный цикл предприятия

Все предприятия проходят через следующие стадии:

1. Формирование. На этом этапе товары еще никому не известны, прибыль отсутствует или вообще отрицательная. Основными покупателями становятся новаторы, на них направлен маркетинг компании.

2. Рост. Здесь намечается быстрый рост спроса на товар, увеличение прибыли и количества покупателей.

3. Зрелость (Насыщение). Предприятие получает максимальную прибыль. Объем продаж держится на одном уровне. Маркетинг направлен на поддержание отличительных преимуществ.

4. Спад (Увядание). Этот этап характеризуется падением спроса на продукцию, уменьшением прибыли. Маркетинг осуществляет оживление спроса и его сдерживание. Переход на стадию спада может произойти с любого этапа жизненного цикла товара.

ТПК «Славия» в отличии от конца 2015 - начала 2016 года сейчас находится на стадии стабильности, роста. За весь период существования она сумела завоевать определенную долю рынка, за счёт чего предприятие имеет высокий уровень рентабельности (25%) и её процент прибыли с каждым годом увеличивается.

1.5 Микросреда предприятия

Микросреда представляет собой непосредственное взаимодействие предприятия с конкурентами, поставщиками, клиентами и тд., которые оказывают на неё влияние в ходе выполнения своих функций.

ТПК «Славия» стремится находить поставщиков с лучшим качеством своей продукции и оптимальными ценами, работа с которыми осуществляется на взаимовыгодных условиях.

На сегодняшний день предприятие имеет и ищет для сотрудничества поставщиков, которые могли бы поставлять оборудование, муку, ароматизаторы, молоко, соль, сахар, ванилин, мак и тд.

В первую очередь для эффективного производства на предприятии должно быть современное и высокопроизводительное оборудование. И здесь ТПК «Славия» долгие годы сотрудничает с ООО «Компания Микс» - лидера производства кондитерского оборудования в регионах России.

Главными поставщиками непосредственно пищевых продуктов для производства выступает компания OOO TД "Topгcepвиc", а также база «Надежда».

Компания очень зависима от поставщиков, т.к. какие-либо сбои с поставкой продукции создают большие проблемы, на разрешение которых уйдёт значительно времени.

Относительно потребителей, после маркетингового анализа и проведенного опроса, стало видно, что в основном продукции употребляют дети, молодежь до 27 лет и женщины.

На рисунке 4 и 5 представим структуру продаж по статусному и гендерному признаку соответственно.

Рисунок 4 - потребление продукции по статусному признаку

Рисунок 5 - потребление продукции по гендерному признаку

Компания «Славия» в основном должна нацеливаться на два типа целевой аудитории. К первой категории относятся так называемые «любители новизны». Это люди, которые предпочитают разнообразие в кондитерских мучных изделиях (Испробовав один товар и удовлетворив своё любопытство, в будущем они приобретут уже другой). Проблема заключается в том, чтобы это был продукт конкретно предприятия «Славия» и для этого необходимо постоянно придумывать что-то новое и продвигать данный продукт на рынке.

Ко второй категории относятся люди, предпочитающие определенные вкусовые характеристики и обычно таких потребителей называют «Оригинальный потребитель». Они действуют по методу: “нравятся отдельные вкусовые характеристики” и такие люди превышают среднерыночное значение, из чего следует, что данные потребители чаще выбирают марку по этому основанию.

Стимул в выборе продукта у «любители новизны» и «оригинальный потребитель» довольно взаимосвязанный друг с другом и их необходимо рассматривать вместе.

ТПК «Славия» завоевала приличную долю рынка не только в Пензе, но и в области и других регионах. Примерно 50-70% своей продукции предприятие сбывает в городе и только около 20-30% в область. Это связано в первую очередь со слабой платежеспособностью и низким уровнем жизни в населениях области и ближайших городах.

Главными конкурентами предприятия выступают:

- Кондитерская фабрика "Оранжевое Лето";

- Комбинат кондитерских изделий "Агеевский";

- ЗАО Пензенская кондитерская фабрика;

- ООО Морозко;

- Кондитерская фабрика "Слайс";

- “Русский кондитер”. [14]

Среди производителей кондитерских мучных изделий в Пензе наблюдается высокая конкуренция. «Славия» постоянно стремится производить что-то новое, анализировать и выбирать оптимальную цену, что позволяет компании иметь высокий процент доли рынка.

Структуру доли рынка Пензы по производству мучных кондитерских изделий представим на рисунке 6.



Рисунок 6 - доля рынка Пензы по производству мучных кондитерских изделий

Для более подробного анализа конкурентной среды, необходимо составить таблицу пяти конкурентных сил Портера (таблица 3). [15]

Таблица 3 - анализ конкурентной среды (пять сил конкуренции Портера)

Силы конкуренции	Рынок мучных кондитерских изделий Пензы
Влияние входных барьеров на конкурентные преимущества	Вход на рынок новых игроков маловероятен по следующим причинам: - кондитерская продукция на рынке очень дифференцирована, поэтому войти в отрасль сложнее. - данный рынок насыщен больше чем на 50% - уровень себестоимости на рынке относительно средний. Однако, развивается так называемый элитный сегмент - для новых конкурентов остается один способ для выхода на рынок - развитие новых рынков сбыта
Рыночная власть поставщика	Поставщиков сырья на данном рынке достаточно. Да и у компании уже имеются хорошие сотрудничества с нужными поставщиками. Из чего следует, что для ТПК «Славия» рыночная власть поставщика почти практически отсутствует
Рыночная власть потребителей	Рыночная власть потребителей в данном сегменте довольно-таки высокая: - потребители мучных кондитерских изделий занимают порядка половины рынка потребления; - в современных баталиях, когда средние доходы населения невысоки, а цены в магазинах становятся выше, то здесь большую роль играет понятие «цена-качество». Поэтому нельзя цену завышать или занижать (у потребителя сложится впечатление об очень низком качестве продукта), а выбирать оптимальную цену - сейчас покупательная способность растёт, но это в большей степени влияет на продукты премиум сегмента
Угроза появления продуктов-заменителей	Данный фактор в настоящее время имеет значение, но невесомое. Главным товаром- заменителем мучных кондитерских изделий выступают сахаристые кондитерские изделия. В России в год на человека приходится 23кг кондитерских изделий и 18 из них приходится на сахаристые, где больше всего предпочитают шоколад. Но в связи не с самым лучшим экономическим положением в России, цены на сахаристые, и в частности на шоколад стали сильно увеличиваться, из чего и потребление становится меньше. Потребление же мучных кондитерских изделий остается сбалансированным и в каком-то сегменте даже увеличивается [16]
Конкурентная борьба (всеми средствами добиваться выгодного положения)	Сегмент мучных изделий занимает порядка 30-40% всех кондитерских изделий в данном сегменте. Он имеет также самый большой прирост за год (13%). И увеличился примерно на 8-10% в год. Данный сегмент является довольно-таки сбалансированным и имеет шаги к дальнейшему развитию

По результатам рассмотрения микросреды предприятия, можно сделать выводы для определения в дальнейшем потенциальных возможностей и угроз непосредственного окружения организации. Микросреда ТПК «Славия» содержит в себе больше угроз, нежели возможностей, среди которых можно выделить следующие:

- влияние поставщиков и потребителей;

- усиление давления со стороны конкурентов;

- высокая концентрация производства и уровень конкуренции.

Что же касается возможностей, то основными среди них являются:

- широкая известность в регионе;

- выход на новые рынки;

- развитие кондитерской промышленности.

1.6 Прогнозирование рынка кондитерских изделий

Российский кондитерский рынок до 2016 года был одним из наиболее динамично развивающихся сегментов потребительского сектора экономики. Однако значительное ослабление курса национальной валюты, резкое сокращение доходов и покупательной способности населения привели к тому, что потребление сладостей стало резко падать. В наибольшей степени сократилось потребление импортированных кондитерских изделий, в первую очередь шоколадных и мучных. Экспорт российского шоколада и шоколадных конфет, а также экспорт различного вида печенья, кексов, вафель и рулетов сохранился в объемах предыдущего года, но резко снизился в стоимостном выражении. А ведь еще в 2014 году экспорт сладостей российского производства превышал $1 млрд. Резкий рост рублевых цен на основное сырье (сахар, какао-бобы, какао-продукты, различные добавки), сокращение потребления кондитерских изделий вообще, и шоколада и тортов с пирожными в первую очередь -- одни из ключевых тенденций на российских рынках шоколада, шоколадных конфет, печенья и прочих мучных кондитерских изделий.

Центр исследований кондитерского рынка провел исследование кондитерского рынка России за 2017 год. Анализ последних тенденций на российском кондитерском рынке показал, что при снижении объема их производства в России на 1%, в отрасли в целом произошли значительные качественные изменения. За прошедший год значительно сократилось производство шоколада без добавок и различных тортов и пирожных, при этом заметно выросло производство различного рода мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, а также карамели и шоколадных конфет. В основном, на производственные показатели повлиял растущий экспорт мучных кондитерских изделий и частично сахаристых кондитерских изделий и карамели. Внутри страны рынки сахаристых кондитерских изделий (зефира, пастилы, мармелада), карамели, а также мучных кондитерских изделий (печенья, вафель, кексов, рулетов, пряников) находились в более выгодном положении, по сравнению с шоколадом, так как потребительский спрос смещался в сторону более дешевой кондитерской продукции.

Почти в два раза сократился импорт в Россию всех видов кондитерских изделий (импорт шоколада и шоколадных конфет, импорт печенья, вафель, рулетов и кексов), что в первую очередь обусловлено девальвацией рубля и сокращением покупательной способности населения.

Значительно выросли в 2017 году потребительские цены на все виды кондитерских изделий -- в среднем на 24% в течение года. Причем, наибольший прирост цен в 2017 году в России отмечался в сегменте сахаристых кондитерских изделий, в частности, самый значительный рост цен произошел на рынках шоколада (+38%) и карамели (+33-35%). В этой связи последовало значительное изменение потребительского спроса на кондитерские изделия. Более дорогим шоколаду и тортам российские потребители предпочитали более дешевую выпечку длительных сроков хранения и карамель. [16]

Анализ рынка кондитерских изделий также показал, что для 2017 года характерны замена более дорогих какао-продуктов (какао-масло в первую очередь или покупка более дешевого сырья на внешних рынках) в готовой продукции в пользу более дешевых компонентов, переход на более дешевые рецептуры, увеличение производства изделий с начинками и шоколадной глазурью и сокращением производства непосредственно самого шоколада, поскольку рост цен на какао-сырье в 2017 году сделал производство шоколада менее рентабельным.

По прогнозу Центра исследований кондитерского рынка, на рынках тортов и пирожных (мучных кондитерских изделий недлительных сроков хранения) а также в отдельных сегментах рынков зефира, мармелада и пастилы (сахаристые кондитерские изделия) и ряде позиций на рынках печенья, вафель, кексов и прочих мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения последует усугубление кризисных явлений, тогда как рынок шоколадных изделий, шоколада и конфет ждет восстановление потребительского спроса. В целом же, в ближайший год рынок кондитерских изделий ждет сужение спроса на сладости, рост конкуренции и сокращение рентабельности производства многих видов сладостей.

1.7 SWOT-анализ. Выявление проблем на предприятии

SWOT-анализ - это метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).

Подводя анализ, можно сделать вывод о сильных сторонах, так ТПК «Славия» находится на рынке более 20 лет и имеет большой опыт в процессе реализации своей продукции, она имеет контракты с одними из наилучших компаний-поставщиков оборудования, она проделывает работу и поставляет свою продукцию в другие регионы страны, цены ориентированы на средний ценовой сегмент. Но при этом у предприятия имеются и слабые стороны, главной из которых является высокая текучесть кадров. Помимо этого, мотивация своих сотрудников осуществляется не на самом высоком уровне.

Таблица 4 - SWOT-анализ предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
1.Опыт на рынке 2.Современное технологичное оборудование 3.Большое количество наименований 4.Сертификация по международным стандартам системы менеджмента безопасности пищевых продуктов 5.Высокое качество продукции 6.Средний ценовой сегмент 7.Доставка в другие города 8.Развитая корпоративная социальная ответственность	1.Организационная структура 2.Текучесть кадров 3.Низкая мотивация сотрудников 4. Приличное отставание доли рынка от главного и большого конкурента
Возможности	Угрозы
1.Снижение цен на продукцию поставщиков 2.Снижение безработицы 3.Обновление оборудования 4.Неудачи конкурентов 5.Совершенствование технологии производства 6.Снижение налогов 7.Новые виды рекламы	1.Экономический кризис 2.Сбои в поставках 3.Изменение предпочтений потребителей 4.Появление новых конкурентов 5.Изменение курса валют 6.Рост налогов 7.Ужесточение законодательных норм 8.Ухудшение политической обстановки

Предприятию необходимо устранять свои слабые стороны, представленные в SWOT-анализе, в итоге чего она сможет ещё сильнее закрепить себя на рынке и увеличить его долю. Уменьшение процента текучести кадров даёт предприятию возможность создать «команду», каждый из сотрудников которой будет чувствовать свою роль в данной компании, это позволит улучшить эффективность производства. Делая выводы, мы видим, что у ТПК «Славия» на сегодняшний день имеются такие проблемы, как высокая текучесть кадров, низкая мотивация труда и слабая организационная структура.

Для решения проблем, необходимо выявить стратегию дальнейшего действия, опираясь на основные инструменты маркетинга (сбытовой, ценовой, товарной и коммуникативной политики). После чего необходимо сформировать бюджет маркетинга для выбора наиболее подходящего варианта решения.

2. КОНСТРУКТИВНАЯ ЧАСТЬ

При выборе маркетинговых стратегий на рынке кондитерских изделий, необходим обзор матрицы Ансоффа, приведенной на рисунке 7.

Рисунок 7 - Матрица Ансоффа

Из матрицы Ансоффа нам известно, что ТПК «Славия» осуществляет свою деятельность на существующем рынке с существующим товаром, стратегия которого подразумевает «проникновение на рынок». Целью данной стратегии является увеличение объёма сбыта своей продукции. Для её достижения необходимо расширять свою долю на рынке, привлекать новых потребителей с помощью каких-либо акций и скидок. При стратегии «проникновение на рынок» увеличение своих доходов может осуществляться за счет удержания и увеличения своей доли рынка. Для фирмы это не будет являться сильной проблемой, ибо она работает на хорошо известном её рынке уже долгий срок времени. [17]

...