Совершенствования рекламы ГЛХУ "Барановичский лесхоз"

Устав предприятия в новой редакции был издан и утвержден в 2002 году (Приложение А). В данном учредительном документе отражены цели, задачи и предмет деятельности, права и обязанности учреждения, его имущество, управление учреждением, учет, отчетность и контроль, а также порядок реорганизации и ликвидации ГЛХУ «Барановичский лесхоз». Свидетельство о государственной регистрации было выдано 26 апреля 2001 года. Свидетельство о регистрации в Реестре имущества, находящегося в республиканской собственности, предприятию было выдано 13 марта 2003 года.

Учреждение возглавляет директор, который назначается на должность и освобождается от должности Министром лесного хозяйства Республики Беларусь. Директор действует на правах единоначалия и несет персональную ответственность за все стороны деятельности Учреждения.

Заместителем директора Учреждения является главный лесничий.

Основными структурными подразделениями Учреждения являются лесничества. Лесничества осуществляют весь комплекс организационных, контрольных, производственно-хозяйственных мероприятий по ведению лесного хозяйства на закрепленной за ними территории лесного фонда в соответствии с главными целями и основной задачей Учреждения.

Лесничество действует на основании положения, утверждаемого Директором, имеет печать и штамп с наименованием лесничества и Учреждения.

Продукция деревообработки, выпускаемая лесхозом, производится из экологически чистого сырья и реализуется предприятиям Республики Беларусь, населению, а также поставляется на экспорт.

В промышленном производстве лесхозом взято направление на увеличение доли продукции переработки в общем объеме товарной продукции.

К подсобной коммерческой деятельности учреждения относится деятельность, приносящая доходы, и основанная на принципах самофинансирования.

Выпуск продукции производственно-технического назначения и потребительских товаров по видам по ГЛХУ «Барановичский лесхоз» за 2017 год представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Выпуск продукции производственно-технического назначения и потребительских товаров по видам

№ пп	Наименование	Выпуск в натуральном выражении	В стоимостном выражении тысяч руб.
		2016 г.	2017 год	В действ. ценах	В действ. ценах
		Факт	План	Факт	2016 г.	2017 г.
Вывозка
1.	Лесоматериалы круглые	63692	60300	60397	1925,3	2005
2.	Технологическое сырье древесное	9519	19800	19837	242,3	591
3.	Деловой всего	73211	80100	80234	2167,6	2596
4.	Дрова топливные	18653	12500	12597	359,1	251
	Итого вывозка:	91864	92600	92831	2526,7	2847
Реализация с промсклада
1.	Деловой всего	10215	-	13838	347,1	573,7
2.	Дрова топливные	7126	-	9644	93,3	131
Реализация франко- лесосека, франко-верхний
3.	Деловой всего		-	1418		33
4.	Дрова топливные	35		41,6	0,3	0,3
	Итого реализовано без вывозки:				440,7	738
Продукция лесопиления и д/о на внутренний рынок:
1.	Пиломатериалы	9906		9544	994,6	1021
2.	Обшивка	35		76	16,2	29
3.	Доска пола	106		113	43,5	39
4.	Бревна оцилиндров.
Итого:	1054,3	1089
Продукция лесопиления и деревообработки на экспорт:
1.	Пиломатериалы	1702		1510	292,8	331
2.	Столб окоренный			92		12
3	Кол окоренный	256		391	37,6	68
Итого:	330,4	411,0
Всего продукция переработки, тысяч руб.:	1384,7	1500
Всего товарная продукция, тысяч руб.:	4352,1	5085

Рассматривая данные таблицы 2.2 можно проследить некоторые основные тенденции в производстве лесоматериалов. Во-первых, можно отметить, что главный товар, реализуемый предприятием, - это лесоматериалы круглые. Круглые лесоматериалы - материалы из древесины, полученные после поперечного деления ствола дерева и удаления сучьев. Их доля в общем объеме производства составляет примерно 65%.

На данный продукт, а также на остальные, не проходящие механическую переработку, в Республике Беларусь с 2017 года установлено ограничение по экспорту, что ставит лесхоз в очень ограниченное положение. Как можно увидеть из таблицы, все продукция лесопиления и деревообработки, поступающая на экспорт, либо проходила вторичную переработку (пиломатериалы), либо имеет крайне малую долю в общем объеме.

Во-вторых, можно заметить, что доля продукции, поставляемой на внутренний рынок, в разы больше, чем экспортной. Однако видно, что в динамике оба этих раздела наращиваются.

Таким образом, можно прийти к выводу, что продукция лесхоза разнообразна, поставляется и на территории страны, так и за рубеж, а также имеет тенденцию к росту объемов.

В таблице 2.3 представлено выполнение основных целевых и отраслевых показателей прогноза социально-экономического развития лесного хозяйства за 2016 год по ГЛХУ «Барановичский лесхоз».

Таблица 2.3 -Выполнение основных целевых и отраслевых показателей прогноза социально-экономического развития лесного хозяйства за 2017 год

Наименование показателя	Ед.изм.	2017г.
		План	Факт	%	% к пр.году
Лесовосстановление и лесоразведение в лесном фонде	га	153	179	117,0	67,8
Реализация древесины в заготовленном виде	тыс.куб.м	80	88,1	110,1	107,8
Реализация пиломатериалов	тыс.куб.м	10,6	10,6	100,0	81,5
Объем экспорта лесопродукции	тыс.долл.США	1640	1667	101,6	110,8
в том числе использование расчетной лесосеки	%	92,7	71,6	77,2	77,7
Выручка от реализации продукции, работ, услуг	тыс.руб.	6000	6458	107,6	121,2
Рентабельность от реализации продукции, работ, услуг	%	11,1	17	153,2	133,9
Производительность труда	%	105,1	126,1	120,0	105,5
Доходы от охотохозяйственной деятельности	тыс.руб.	51	65,1	127,6	121,9
Доходы от иностранного охотничьего туризма	тыс.руб.	10	10,8	108,0	124,1
Доходы от эксплуатации охотничьих комплексов	тыс.руб.	18	15,5	86,1	118,8
Поступления от ведения лесного и охотничьего хозяйства	тыс.руб.	2029	2125	104,7	91,3
Заработная плата	тыс.руб.	562	591,4	105,2	110,7

Выручка от реализации продукции в 2017 г. составила 6458 тыс. руб., что на 458 тыс.руб. больше планового значения. Также положительным фактором в деятельности предприятия можно отметить превышение значения рентабельности от реализации на 5,9% от планового значения.

Доходы от иностранного охотничьего туризма в 2017 г. составляют 10,8 тыс.руб., что на 0,8 тыс.руб. выше планового значения.

За 2017 год было заготовлено древесины на рубках главного пользования 48,7 тыс.куб.м., пущено круглого леса в распилку - 17,9 тыс.куб.м.. На экспорт отгружена продукция лесозаготовки 26,7 тыс.куб.м. на сумму 1439,3 тыс.руб., продукция деревообработки 1,995 тыс.куб.м. на сумму 410,2 тыс.руб.

Общая площадь лесов, находящихся в ведении Барановичского лесхоза, составляет 90,4 тыс. га, в том числе покрытых лесом земель - 84,6 тыс.га.

Покрытые лесом площади, запасы древесины на корню, в том числе спелых насаждений, последовательно возрастают. За 2015-2017 года запас древесины на корню в лесхозе увеличился на 682,2 тыс. куб.м. и достиг 21,32 тыс. куб.м., за 2015 год прирост составил 364,4 тыс. куб.м. Запас спелой и перестойной древесины составляет 1517,16 тыс. куб.м. или 7,1% в общем объеме.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Служба маркетинга ГЛХУ «Барановичский лесхоз» является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно заместителю директора по маркетингу. Структура службы маркетинга представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 - Структура службы маркетинга

По основным направлениям деятельности Служба включает в себя следующие подразделения: бюро заказов; бюро маркетинга.

Состав работников службы маркетинга ГЛХУ «Барановичский лесхоз» указан в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Состав работников, выполняющих маркетинговые функции

Показатель	Количество работников, выполняющих маркетинговые функции
Всего	13
Со специальным образованием в области маркетинга	2
С высшим экономическим образованием	2
С высшим техническим образованием	5
Со средним специальным образованием	6
Женщин	6
Мужчин	7
В возрасте до 30 лет	6
В возрасте 31-45 лет	3
В возрасте 46-55 лет	4
Свыше 55 лет	-

В борьбе за расширение рыночной доли предприятия используются пять основных направлений маркетинга.

снижение товарных цен. Сюда относятся как прямое, так и скрытое снижение цен в таких формах, как продажа товаров улучшенного качества по тем же ценам, обеспечение клиента сервисом и другими дополнительными услугами;

выпуск новой продукции, позволяющей сформировать новые рыночные потребности и, таким образом, расширить данный рынок и свою долю в нём;

организация сбыта. Качество сбыта определяется уровнем подготовленности сбытового аппарата, степенью разветвлённости торговой сети, правильным выбором каналов реализации продукции, уровнем подготовки торгового персонала;

организация послепродажного обслуживания. Основная задача - обеспечить клиента большим набором услуг и в более короткий срок, чем это делает конкурирующая фирма. Этот вид деятельности фирмы является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, так как качество и своевременность услуг для потребителя имеют часто большее значение, чем цена товара;

реклама и другие формы стимулирования сбыта.

Бюджет маркетинговых исследований равняется 1-2% от объёма продаж, 50-80% от этой суммы используется в отделе маркетинговой информации, а остальная сумма идёт на оплату услуг маркетологов.

Маркетологами бюро заказов постоянно изучаются периодические издания, патентная и научно-техническая информация, отбираются и анализируются материалы по маркетинговой тематике, представляются наиболее важные из них заместителю директора по маркетингу в виде служебной записки. Они на основе электронных баз данных, каталогов, регистров производителей товаров и услуг, бизнес-справочников, других источников информации составляют и формируют в виде баз данных на ПЭВМ адресные списки предприятий, являющихся потенциальными заказчиками продукции основного производства.

Маркетологи бюро заказов устанавливают связь с предприятиями, занесенными в адресные списки (путем рассылки писем, передачи факсимильных сообщений, телефонных звонков, личных встреч с потенциальными заказчиками).

Работники бюро заказов регистрируют исходящие и входящие номера переданных и полученных писем, факсимильных сообщений, даты телефонных переговоров, личных встреч, фамилии и должности собеседников, реакцию потенциальных заказчиков (наличие или отсутствие заинтересованности в приобретении продукции).



2.2.1 Анализ товарной политики

Рассматривая многообразие продукции и услуг лесхоза, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми лесхозами Республики Беларусь, а также частными компаниями, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы предприятия, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на рынках.

Предприятие производит следующие виды продукции:

лесоматериалы круглые хвойных, лиственных и твердолиственных пород;

дрова хвойных, лиственных и твердолиственных пород;

пиломатериал обрезной;

пиломатериал необрезной;

фанерное сырье лиственных и твердолиственных пород;

балансы хвойных и лиственных пород;

шпальный кряж;

щепа топливная и технологическая;

сырье древесное технологическое лиственных пород;

заготовки для срубов домов и бань;

колья оцилиндрованные;

колья окоренные.

Основными задачами товарной политики в ГЛХУ «Барановичский лесхоз» являются: определение и удовлетворение запросов клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого лесхоза; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью, так называемой матрицы Ансоффа (Таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Матрица И. Ансоффа

	Старые	Новые
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Разработка товара	Диверсификация

Эта матрица дает возможность руководству лесхоза разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития предприятия и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Необходимо отметить, что обычно руководство лесхоза использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов). ГЛХУ «Барановичский лесхоз» в своей деятельности использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предоставляемых конкурентами;

убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой и привлечь новых клиентов;

предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Наиболее значимые достижения - это реализации продукции лесхоза на экспорт. На экспорт отправляются в основном балансовая древесина и продукция деревообрабатывающего цеха: пиломатериалы, древесина оцилиндрованная, кол окоренный виноградный; иногда на экспорт идут срубы домов. Всего же доля названной продукции занимает до 80 процентов. Оцилиндрованная древесина отправляется зарубежным потребителям практически вся. Основные потребители - Германия, Литва, Латвия, Англия.

ГЛХУ «Барановичский лесхоз» поставляет продукцию на западный рынок. В настоящее время предприятие работает по долгосрочным контрактам с фирмами: «Хассе ГмбХ» (Германия), «СФА», АО «Конфорама» (Франция), «Идемекс», «Сокатол» (Швейцария), «Конлинк» (Дания), «ИКЕА» (Швеция), «Амербел» (США), «Профистейт» (Россия). Характеристика бизнес-областей ГЛХУ «Барановичский лесхоз» представлена в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Характеристика бизнес-областей ГЛХУ «Барановичский лесхоз»

Бизнес-область ГЛХУ «Барановичский лесхоз»	Объем продаж / размер области, привод, к среднему	Годовые темпы прироста рынка (за 2014-2017 гг.)	Крупнейшие конкуренты организации в данной бизнес-области	Относительная доля ГЛХУ «Барановичский лесхоз» на рынке соотв. сегмента
Пиловочное бревно хвойных пород. Германия	2.5	5%	«Хассе ГмбХ»	7
Пиловочное бревно хвойных пород. Франция	0.3	1%	АО «Конфорама»	0.95
Пиловочное бревно хвойных пород. Швейцария	0.4	12%	«Сокатол»	0.8
Пиловочное бревно хвойных пород. Дания	0.7	17%	«Конлинк»	2.8
Пиловочное бревно хвойных пород. Россия	0.3	18%	«Профистейт»	8.5

Модель БКГ для рассмотренных бизнес-областей ГЛХУ «Барановичский лесхоз» выглядит следующим образом (рисунок 2.1).



Рисунок 2.1 - Матрица БКГ бизнесов ГЛХУ «Барановичский лесхоз»

Продукция, реализуемая на рынках Швейцарии и Дании, попадает в поле «Проблемы», которое характеризуется быстрым ростом и малой долей рынка. Данные товары могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

Бревно, реализуемое на рынок Франции, оказалась в группе «Собаки» (медленный рост/малая доля) - это продукт, который находится в невыгодном положении по издержкам и не имеет возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия - прекращение инвестиций и скромное существование.

В наиболее выгодном среди сравниваемых рынков положении оказались рынки России и Германии, попадающие в поле «Звезды» (быстрый рост/высокая доля). Это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

Рассмотрим основные специфические черты составляющих комплекса маркетинга отрасли лесного хозяйства.

Удовлетворяет основные потребности; имеет ограничение объема потребления; быстро портится; имеет ограниченный срок годности; более, чем какой-либо другой товар, обусловлен традициями, привычками и культурой; характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры, что обеспечивает потребителю возможность выбора. Под широтой товарной номенклатуры имеется в виду общая численность ассортиментных групп товаров (разные виды грибов и ягод). Под глубиной товарной номенклатуры подразумеваются варианты предложений каждого вида товара в рамках ассортиментных групп (например, белый гриб может быть свежим, сушеным или соленым).

Определим основные проблемы дикорастущей продукции лесного хозяйства:

имеет невысокий средний уровень для товарной единицы лесосырья вследствие поступления его на рынок крупными партиями;

меняется в широких пределах в зависимости от сезона;

определяется сроком годности и качеством товара; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом.

Ежегодно лесникам доводятся планы по заготовке ягод и грибов. Основной ягодой является клюква. Наиболее распространёнными грибами являются: боровик, подосиновик, подберёзовик, сыроежка. Из лекарственного и технического сырья на территории лесхоза возможна заготовка молодых побегов багульника болотного, плодов черники, малины, коры крушины ломкой, ивы. Сбор лектехсырья проектируется ежегодно

В пределах каждого типа леса урожайность грибов в значительной степени зависит от возраста и полноты насаждений. Наиболее урожайными считаются молодняки и жердняки в возрасте от 15 до 30...40 лет с куртинным расположением деревьев. Тонкий слой лесной подстилки в молодых насаждениях не препятствует быстрому прогреванию почвы, поэтому грибы в них появляются раньше и урожаи их выше.

Следовательно проблеме маркетинга как инструмента потребительского рынка продовольственных товаров уделено на сегодняшний день крайне недостаточное количество исследований. Говоря об особенностях маркетинга в лесном хозяйстве, в частности о недревесной дикорастущей продукции, нужно отметить факторы, влияющие на рынок данного продукта:

зависимость экономических результатов труда от климато-географических и других условий;

ограниченность предложения природных ресурсов;

существование множества независимых хозяйствующих субъектов, поставляющих на рынок ограниченный ассортимент товаров;

наличие разноуровневых каналов распределения товара;

сложность и разнообразие форм собственности предприятий и фирм, представленных на изучаемом рынке;

сезонность производства;

высокая корреляция между качеством конечного продукта и сроками и условиями хранения, транспортировки и реализации.

Проводимыми в ГЛХУ «Барановичский лесхоз» маркетинговыми исследованиями установлено, что аналогичную продукцию в Республике Беларусь выпускают также Могилевский лесхоз ГЛХУ, Оршанский ГЛХУ, ГЛХУ «Верхнедвинский лесхоз». По сравнению с конкурирующими предприятиями ГЛХУ «Барановичский лесхоз» имеет наиболее широкий ассортимент производимой продукции. Конкуренты во многом уступают качеству изделий, однако нередко выигрывают в цене. Для определения преимуществ продукции ГЛХУ «Барановичский лесхоз» необходимо изучить конкурентов. Для анализа используются пиловочное бревно хвойных пород ТНП10, выпускаемое ГЛХУ «Барановичский лесхоз».

Пиловочные бревна, аналогичные ТНП10:

Могилевский лесхоз ГЛХУ - ЗВ4А-1Э-16.2;

Оршанский ГЛХУ - ЗВД4Б-03-08.2;

ГЛХУ "Верхнедвинский лесхоз" - ЗВДП-10М (таблица 2.7).

Таблица 2.7 - Уровень цен на пиловочное бревно

Производитель	Модель	Стоимость
ГЛХУ «Барановичский лесхоз»	ТНП10	24,635
Могилевский лесхоз ГЛХУ	ЗВ4А-1Э-16.2	24,785
Оршанский ГЛХУ	ЗВД4Б-03-08.2	24,985
ГЛХУ «Верхнедвинский лесхоз»	ЗВДП-10М	23,523

Белорусские производители держаться в одном диапазоне цен, однако ГЛХУ «Барановичский лесхоз» рекомендуется снизить цены на бревно модели ТНП10 по сравнению с минимальной их ценой среди конкурентов на 4,73%.

Этого можно добиться путем повышения качества продукции, снижения издержек производства, покупки более дешевого сырья, увеличения объема производства продукции, стимулирования сбыта с использованием более широкой рекламы в СМИ, специальных источниках информации и журналах, др. Данные мероприятия позволят организации занять лидирующее положение на рынке и принесут дополнительную прибыль от их реализации.

По результатам анализа были выделены наиболее весомые показатели, влияющие на конкурентоспособность бревна пиловочного ГЛХУ «Барановичский лесхоз»: упаковка (52%); качество (27%); цена (15%); сроки поставки (6%). Оценку конкурентоспособности бревен пиловочных модели ТНП10 произведем исходя из вышеуказанных критериев.

Исходные данные для анализа конкурентоспособности представлены в таблице 2.8. Оценки в баллах по качеству обслуживания были даны в пределах от 1 до 10. По результатам проведенного анализа в качестве образца, обладающими наибольшими параметрами конкурентоспособности, принят образец бревна пиловочного модели ЗВДП-10М производства ГЛХУ "Верхнедвинский лесхоз". Используемая в таблице группа параметров характеризует выполнение основных функций изделия и некоторые его технические характеристики.



Таблица 2.8 - Анализ конкурентоспособности продукции

Модель	Параметры (баллы)	Цена (З), р.	q
	Упаковка (q1)	Качество (q2)	Цена (q3)	Срок поставки (q4)
ЗВ4А-1Э-16.2	5	6	7	6	24,785	0,563
ЗВД4Б-03-08.2	6	7	8	8	24,785	0,669
ТНП10	8	8	9	10	24,635	0,867
Базовый образец: ЗВДП-10М Образец	10	10	10	10	23,523	-
Коэффициент весомости (k)	0,52	0,27	0,15	0,06	-	-

Расчет единичного показателя для модели ЗВ4А-1Э-16.2:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,563.

Расчет единичного показателя для модели ЗВД4Б-03-08.2:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,669.

Расчет единичного показателя для модели ТНП10:

Суммарный индекс конкурентоспособности будет равен 0,867.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод о том, что наиболее конкурентоспособными среди продукции четырех предприятий-производителей являются бревно пиловочное хвойных пород модели ТНП10 производства ГЛХУ «Барановичский лесхоз», так как оно имеет наиболее высокие единичные и суммарные индексы конкурентоспособности, то есть в целом бревно данной модели наиболее полно по сравнению с замками конкурентов удовлетворяют запросы потребителей.

2.2.2 Анализ ценовой политики

Предприятие ГЛХУ «Барановичский лесхоз» предлагает свою продукцию потребителям по невысоким ценам. Фирма при расчете цены исходит из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считается покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценности значимости товара.

Спрос на продукцию предприятия постоянен. Важно, чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения накладных расходов.

ГЛХУ «Барановичский лесхоз» использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы.

Для увеличения числа продаж и заинтересованности потребителей продукцией действует система скидок (постоянным покупателям, за количество покупаемых товаров). Таким образом, предприятие разрабатывает систему цен, которая бы обеспечивала получение максимальной прибыли.

ГЛХУ «Барановичский лесхоз» придерживается стратегии средних цен. Стратегия высоких цен невозможна, так как предприятие занимает рыночную нишу, где покупатели весьма чувствительны к повышению цены.

2.2.3 Анализ сбытовой политики

ГЛХУ «Барановичский лесхоз» реализует свою продукцию на территории различных стран, существуют свои торговые посредники. Продукция постоянно обновляется, улучшается ее качество.

Сотрудники предприятия высококвалифицированные. Особое внимание обращается на умении грамотно общаться с посетителями сотрудников, заключать договора.

Предприятие ориентирует производство изделий на определённый сегмент рынка: на потребителей, имеющих средние доходы. Они предъявляют спрос на продукцию среднего качества и экологически чистую, а изделия ГЛХУ «Барановичский лесхоз» как нельзя точно отвечают этим требованиям. Лишь необходимо, чтобы продукция соответствовала представлениям потребителей о качестве и стиле. ГЛХУ «Барановичский лесхоз» продает свою продукцию оптом.

С помощью маркетинговых приёмов предприятие выявляет потребности реальных и потенциальных покупателей, подкреплённые финансовыми средствами; обеспечивает превращение покупательной способности в конкретный спрос, формирует устойчивые связи с потребительской средой, придавая процессу взаимодействия потребителя с производителем долговременный характер. Установление обратной связи с потребителем является залогом успеха маркетинговой деятельности производственных предприятий.

ГЛХУ «Барановичский лесхоз» поставляет продукцию на западный рынок. Каждый покупатель имеет согласованный ассортимент производимой продукции и утвержденные контрактные цены на нее. Номенклатура продукции ежегодно обновляется не менее чем на 1/3. Ежемесячно, за 5 дней до формирования плана производства, покупатель представляет заявку на выпуск продукции в номенклатуре и с указанием сроков ее отгрузки. Осуществляя выпуск продукции в строгом соответствии с заявками покупателей, остатков нереализованной продукции предприятие не имеет. Остатки готовой продукции на начало месяца реализуются в течение первой календарной недели наступившего месяца.

В переходный период рынок дикорастущих грибов и ягод в Республике Беларусь характеризуется двумя разнонаправленными тенденциями: с одной стороны, уменьшением объемов продаж за счет государственных структур, с другой стороны, появлением новых рыночных образований, формированием новых каналов движения продукции. На всех уровнях продовольственных цепочек появились прежде не существовавшие структуры, значение которых возрастает довольно быстро. Так, поставщиками дикорастущих пищевых продуктов леса помимо лесхозов, доля заготовок которых значительно снизилась, стали многочисленные предприниматели и коммерческие фирмы. Продуктовая продовольственная цепочка выглядит сейчас следующим образом (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 - Продовольственная продуктовая цепочка

На основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что дна из главных причин, по которым лесное хозяйство утеряло свои позиции на рынке дикорастущей пищевой продукции леса, стало разрушение сбытовой системы. Важным шагом на пути создания новой является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Кроме того, сбор объективной информации о ценах и товарообороте на рынке дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку, является одним из важнейших этапов экономической оценки недревесных ресурсов леса и расчета ставок платежей за их использование.

2.2.4 Анализ коммуникационной политики

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании предприятие опирается на более низкие цены и на известность ГЛХУ «Барановичский лесхоз», как одного из лучших производителей продукции из древесины в Беларуси.

Для проведения рекламных кампаний необходимы средства, которые выделяет предприятие, их размер составляет 5% от прибыли. Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание. Средствами рекламной кампании являются:

реклама в средствах массовой информации;

реклама в сети Internet;

рекламные щиты.

Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии занимается менеджер-управляющий лесхоза.

Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах. Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в ресторане не планируется.

Телерекламу ГЛХУ «Барановичский лесхоз» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на местном телевидении в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще.

ГЛХУ «Барановичский лесхоз» имеет свой Интернет-сайт (http://www.lbar.lesnoi.by/), который периодически обновляется.

Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга.

Рекламная деятельность фирмы дополняется такими элементами продвижения, как стимулированием сбыта. Меры по стимулированию сбыта относятся как к покупателям, так и к участникам каналов распределения (оптовикам, розничной торговле и другим посредникам, а также собственному торговому персоналу фирмы).

Стимулирование сбыта, рассчитанное на покупателей, имеет целью создание у них ощущения экономической выгоды и тем самым побуждение к росту спроса. Для воздействия на покупателей используются такие методы стимулирования, как купоны для покупки со скидкой, скидки с цен, продажа в кредит, гарантия возврата денег в определенных ситуациях. Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определенную сумму, совместное проведение рекламы, скидки для постоянных закупщиков товара, используется предприятием для стимулирования торговых посредников. По отношению к продавцам наиболее часто используются такие меры воздействия, как выдача премий, предоставление дополнительного отпуска, проведение конкурсов. Стимулирование посредников и торгового персонала фирмы заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях. Политика продвижения предприятия будет оказывать на потребителей максимальное воздействие, когда отдельные инструменты будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, вне зависимости друг от друга, отдельные инструменты маркетинга использоваться не должны.

При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов.

Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей предприятием была сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».

Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка. Бюджет продвижений распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных средств продвижения тратятся относительно большие суммы, соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства.

Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникаций не используются полностью. Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);

убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;

напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

В ГЛХУ «Барановичский лесхоз» выделяют следующие средства продвижения продукции на рынок:

реклама;

общественные связи;

стимулирование сбыта;

персональные продажи;

сервис и создание положительного общественного мнения.

Их роль в промышленном маркетинге представлена в таблице 2.9.

Таблица 2.9 - Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
Персональные продажи	1
Стимулирование сбыта	2
Реклама	3
Сервис и создание положительного общественного мнения	4

На предприятии при формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или его еще называют «остаточный метод».

Важную роль в деятельности предприятия играет такой вид коммуникаций, как связи с общественностью. Под общественностью предприятия понимаются официальные органы, инвесторы и акционеры, покупатели и партнеры, СМИ и собственные работники.

Как и на многих предприятиях Беларуси, в лесхозе связи с общественностью не получили широкого применения. Как правило «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий стратегию и лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же в лесхозе практически не реализованы возможности PR для брэндинга предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынке.

Таким образом, учитывая специфику лесного хозяйства, коммуникационная политика предприятия может быть оценена, как удовлетворительная. В лесхозе отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятия разрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.

В ходе оценки был применен метод пятиранговой шкалы. Пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы, предложенная Р.И. Мокшанцевым, позволяет проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане изменения поведения целевой аудитории под воздействием рекламы.

Представляет собой группу шкал, составленных на основе социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Чем больше баллов набрано по шкалам, тем выше считается эффективность рекламы.

Для оценки эффективности данным методом участники фокус-группы заполнили типовые анкеты. По результатам анкетирования построим гистограммы суммарных оценок трех образцов. Проанализируем полученные результаты.

Исходя из рисунка 2.4 можно сделать вывод о сравнительно неплохой эффективности наружной рекламы предприятия - 75% респондентов заинтересовались рекламируемым продуктом, 70% смогли воспроизвести изобразительную часть, 60% испытали скорее положительные чувства к рекламе, 55% захотели приобрести продукцию, однако низкое количество человек определило направленность рекламы.

Рисунок 2.3- Распределение значений для образца наружной рекламы

Эффективность рекламной статьи оказалась наиболее высокой. Статья дает четкое представление о своей цели, вызывает только положительные эмоции, 85% заинтересовались товаром, 90% воспроизвели изобразительную часть и 65% захотели попробовать продукт. Оценки данного вида рекламы оказались ближе к максимальным значениям, чем остальные образцы. Можно предположить, что именно исходя из высокой эффективности рекламных статей и их воздействия на аудиторию, комбинат большую часть средств отводит на этот вид рекламы. 

Рисунок 2.4- Распределение значений для образца рекламной статьи

Рисунок 2.5 показывает, что поведенческий компонент печатной рекламы с явным преобладанием изобразительной части является не очень действенным (55%) при положительном эмоциональном воздействии (90%).

Рисунок 2.5- Распределение значений для образца печатной рекламы

Таким образом, на основании проведенных исследований можно сделать вывод, что коммуникативная политика предприятия находится на достаточно высоком уровне.

2.2.5 SWOT-анализ

Целью SWOT - анализа является эффективное использование ресурсов, оптимизация действий компании по использованию внешних факторов. Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна знать свои сильные и слабые стороны, уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем и то, какие новые возможности могут открываться для нее.

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие.

Для того, чтобы выяснить сильные и слабые стороны ГЛХУ «Барановичский лесхоз», определим, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой, и занесем их таблицу 2.10.

Таблица 2.10 - Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
Проверенный и надежный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам. Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
Сохранение основных кадров	Активная скупка акций у трудового коллектива, так как он не сформирован
Появление привлекательных заказчиков	Слабо развита маркетинговая деятельность
Хороший имидж	Долгие сроки выполнения заказов
Эффективная реконструкция обеспечила достаточную текущую конкурентоспособность	Не высокая заработная плата рабочих
Высокое качество продукции
Компетентность и активность персонала выше, чем у основных конкурентов

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная «разведка местности» - оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться). Методика определения рыночных возможностей и угроз идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т.п.).

факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.).

факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.).

экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.).

политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.).

научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.).

социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.).

международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.).

Далее, как и в первом случае, заполняем таблицу (таблица 2.11).

Таблица 2.11 - Определение рыночных возможностей и угроз

Возможности	Угрозы
Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
Договоренность с другими крупными клиентами	Задолженность по заработной плате
Из-за высокого качества продукция стала пользоваться большим спросом.	Проблемы с поставками сырья и предоставлении скидок одному из крупных клиентов
Появление новых технологий	Мощные клиенты

Далее необходимо выбрать из обоих списков наиболее важные, которые заносятся в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа (таблица 2.12).

В результате заполнения матрицы SWOT-анализа виден полный перечень основных сильных и слабых сторон предприятия, а также открывающиеся перспективы и грозящие опасности.

Теперь необходимо сопоставить имеющиеся у предприятия сильные и слабые стороны с рыночными возможностями и угрозами.

Таблица 2.12 - SWOT-анализ ГЛХУ «Барановичский лесхоз»

Сильные стороны	Слабые стороны
Высокое качество продукции	Невысокая заработная плата рабочих
Появление привлекательных заказчиков	Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам.
Хороший имидж	Долгие сроки выполнения заказов
Возможности	Угрозы
На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
Появление новых технологий	Задолженность по заработной плате
Из-за высокого качества наша продукция стала пользоваться большим спросом.	Проблемы с поставками сырья и предоставлении скидок одному из крупных клиентов

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа (таблица 2.13).

Таблица 2.13 - Матрица SWOT-анализа

	Возможности На рынке появилась новая розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков Появление новых технологий Из-за высокого качества наша продукция стала пользоваться большим спросом.	Угрозы В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента Задолженность по заработной плате Проблемы с поставками сырья и предоставлением скидок одному из крупных клиентов
Сильные стороны Высокое качество продукции Появление привлекательных заказчиков Хороший имидж	Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве продукции Сделать акцент на рекламе и продвижении товара и, используя имидж, повысить спрос	Попытаться удержать позиции за счет высокого качества товаров Использовать возможности реализации продукции новым заказчикам с целью ликвидации задолженности по заработной плате
Слабые стороны Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам Долгие сроки выполнения заказов	За счет новых технологий обновить парк оборудования Используя наличие большого спроса снизить цены на товар	Появившийся конкурент может предложить рынку продукцию, аналогичную нашей, по более низким ценам Новая сеть может отказаться от закупок нашей продукции, так как наши оптовые цены выше, чем у конкурентов

В результате составления итоговой матрицы SWOT-анализа были определены основные направления развития ГЛХУ «Барановичский лесхоз» и сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.



3. Мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики предприятия

Сегодня необходимость рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.

Рассмотрим основные мероприятия по усовершенствованию рекламной компании ГЛХУ «Барановичский лесхоз».

Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной. Ролик должен быть максимально информативен и пущен за несколько дней до начала выставки в «БелЭкспо». Также представитель по связям с прессой должен договориться с крупными телекомпаниями, которые делают репортажи в информационные выпуски о подаче информации о продаваемом товаре (скрытая реклама, формирование паблисити).

Поскольку выставка проходит на местном уровне, то целесообразно использовать местные телерадиокомпании. Количество показов составляет от трех до пяти в сутки, в течение недели. В случае с рекламным роликом перед выставкой продолжительность ролика предположительно составит 30 секунд. А так же, помимо этого, периодически пускать рекламные ролики с объявлением о сезонных или предпраздничных скидках. В данном случае рекомендуется использовать бегущую строку, строка дублируется в течение дня 20 раз.

Реклама в газете, журнале. Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме.

Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций среди деловых людей для повышения эффективности. А так же можно давать рекламные ролики во время действия различных скидок или акций.

Реклама на транспорте. Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки.

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

необычайная дешевизна первого рекламного контакта;

высокий уровень внимания потребителей;

высокая частотность;

широкий охват.

Впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик - 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% - благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большим размерам по сравнению с рекламными щитами.

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машин...