Дизайн меню в маркетинговой политике предприятий общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дизайн меню в маркетинговой политике предприятий общественного питания

Смирнова А.С.

Член Союза дизайнеров России

Студия графического дизайна «Синий баклажан», г. Оренбург

Рестораны -- важный элемент нашей повседневной жизни и нашего образа жизни: поскольку большая часть современного динамичного общества посещает их несколько раз в неделю, чтобы пообщаться, а также поесть и выпить. Ресторан -- это место, где можно расслабиться и хорошо провести время с семьей, друзьями, коллегами и партнерами по бизнесу, а иногда и пополнить свой энергетический запас, прежде чем отправляться на завоевание новых вершин. Само слово «ресторан» произошло от слова «restore», что значит восстанавливать.

Анализ экономического благосостояния общества в целом показал, что мы тратим все больше денег на питание в объектах общественного питания. В денежном выражении это составляет приблизительно 50% всех расходов на нашу еду. Ресторанная деятельность -- это бизнес стоимостью несколько миллиардов долларов, где трудятся около 11,5 млн человек, и который вносит заметный вклад в наше общественное и экономическое благосостояние [1].

В 2017 году в России зарегистрировано более 120000 предприятий общественного питания [3]. Рынок, предоставляющий данный вид услуг, находится в постоянном динамическом развитии, так как испокон веков обществу всегда требовалось «хлеба и зрелищ». Но, с развитием культурного уровня и благосостояния, непосредственный потребитель становится все более требовательным к качеству обслуживания, лучше разбирается в сервисе, кухнях, все больше обращают внимание на интерьер и комфорт. Не стоит забывать и о подросшем поколении Z, у которых на первый план выходит не столько потребность в еде или отдыхе, сколько важность персонализации и необходимость в постоянном контакте. Такой гость будет выбирать себе блюдо по цвету, экзотичности, брутальности, а потом выложит его в соцсети, и будет разочарован, если у заведения нет своего хештега.

Кроме того, значительно увеличились темп и качество жизни, особенно в крупных городах. Современным бизнесменам некогда поесть, молодые девушки заботяться о фигуре, верующие соблюдают пост, дети с легкостью отличают пармезан от моцареллы, а веганы ищут заведения, где о них позаботились бы. Все они нуждаются в персональном подходе и удовлетворении своих жизненных потребностей. Тут-то и вступает в дело маркетинг.

Согласно широкому пониманию данного термина -- это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путём создания продуктов и их обмена получают то, в чём они нуждаются [2]. Частью маркетинговой политики является политика продвижения, то есть поиск способов увеличения продаж, стимулирование к дополнительным покупкам, искусственное создание мотивации для покупателей. Ежедневно маркетологи и управляющие бьются за своего гостя, предлагая новые блюда, заманчивые акции, приглашая артистов и организовывая праздники. Все делается ради главной цели любой организации - увеличения прибыли.

Однако в погоне за привлечением все большего количества непосредственных потребителей и маркетологи, и управленцы часто упускают детали, решая свои проблемы за счет удобства собственной аудитории. И если атмосферный интерьер и удобные стулья стали обязательным атрибутом приличного заведения, то до такой «мелочи», как графическое оформление дизайна рекламно-информационной и навигационной систем, руки доходят далеко не у всех организаторов.

Ярким примером невнимательности к комфорту посетителя является следующая ситуация. Поставщик алкогольных напитков предложил ресторану скидку на свои позиции в баре с одним условием - его бутылки в меню должны быть представлены фотографиями, в отличии от того, что позиции других поставщиков должны идти просто текстом. Данное требование было продиктовано желанием выделить свою продукцию среди других и тем самым получить больший доход. Но в этот момент обе стороны совершенно забыли о том, ради кого работают - о непосредственном потребителе. Приглашенный со стороны поставщика дизайнер сделал макет по всем требованиям заказчика, и в ресторане появилось барное меню, где в каждом из разделов половина продукции представлена в большем приоритете, и причина, конечно, неочевидна для посетителя. Данное графическое решение верстки меню в конечном итоге только раздражало. Поэтому основная задача маркетолога, работая непосредственно с дизайнером и сопутствующими работе специалистами, соблюсти баланс интересов посетителя, заведения и поставщика-спонсора. Наиболее компромиссное решение, которое мы нашли при разработке меню для предприятий общественного питания - это размещение возле нужных позиций аккуратных маленьких логотипов от производителей напитков или небольших стикеров с краткими характеристиками вкуса.

Описанный выше пример наглядно показывает как графический дизайн может помочь в решении управленческих и маркетинговых задач. На это давно обратили внимание на западе, сейчас стали подтягиваться и крупные города, такие как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург. Однако, внимание эстетике и графическому дизайну уделяют, в основном, очень крупные и известные рестораны или группы компаний, такие как «Ginza Project». Заведения в Волгограде, Саратове, Оренбурге, Орске, Акбулаке, Челябинске, Самаре и многих других отечественных городах, несмотря на достойные интерьеры, практически не обращают внимание на качество своей графической продукции, в особенности на самый главный инструмент продвижения продукта - меню.

Причина недопонимания организаторами ресторанного бизнеса важности качества представляемой наглядной информации связано, безусловно, с целым рядом факторов - дороговизна профессиональной фотосъемки и услуг дизайнера; в некоторых городах это отсутствие профессиональных специалистов (дизайнеров, фуд-фотографов и пр.), оборудованных необходимой техникой типографий, способных предложить достойные варианты печати и креплений; сложность организации создания полноценного проекта меню; ряд опасений со стороны управляющих - как финансовых, так и эстетических; непрофессионализм маркетологов; непонимание необходимости изменений, если «и так работаем же!»; наконец, просто отсутствие на рынке команд, профессионально берущихся за разработку меню. продвижение маркетинговый дизайн

Продающий потенциал качественно разработанных дизайнерами меню нельзя недооценивать. По сути, это рекламный носитель, с которым посетитель гарантированно будет контактировать. Какой еще носитель может похвастаться тем, что на него обязательно обратят внимание? Меню - это "продавец", с которым посетитель встречается еще до прямого обсуждения заказа с официантами, среди которых не так уж и много хороших «продажников». Грамотно составленное и визуализированное меню может обеспечить дополнительные продажи и повысить доход ресторана на десятки процентов. Непосредственно дизайн меню является одним из конечных этапов его создания. Поэтому от качества подготовки проекта зависит весь итоговый результат. Как бы ни старался дизайнер, если шеф-повар не продумал структуру меню, управляющий не избавился от убыточных позиций, а официанты путают капуччино и латте - толка будет мало. Прежде всего, стоит подумать об объеме информации, с которой придется столкнуться посетителю. Общеизвестно, что чем шире предлагаемый выбор блюд, тем сложнее ему принять окончательное решение. Как говорится в философском парадоксе - «буриданов осел так и не справился с выбором между 2 порциями сена», что уж говорить о ситуации, когда посетителю предлагают меню из 170 позиций, и это без напитков. Ярким подтверждением этому является исследование, проведенное Шиной Айенгар, экспертом по психологии продаж. В продуктовом магазине на один день разместили на полках 24 вида джема, а на другой день - только 6 видов. В первый день только 3% покупателей добавили джем к своим покупкам, в то время как на второй день покупку совершили более 30% клиентов [5].

Существует метод управления меню, известный под названием «Menu engineering», получивший широкое распространение зарубежом. Его авторами являются американские специалисты в области ресторанного консалтинга Mайкл Касавана и Дональд Смит [4]. Метод позволяет выяснить роль каждой позиции в меню заведения, понять ее популярность, прибыльность и необходимость в целом. Все меню в итоге делится на 4 группы - «звезды» (прибыльные и популярные блюда), «рабочие лошадки» (популярные, но не прибыльные), «загадки» (непопулярные, но прибыльные) и «собаки» (неприбыльные и непопулярные). Так как дизайн - это не бездумное украшательство, а инструмент бизнеса и продаж, без аналитической информации проект меню не будет работать. Прежде чем приступать к съемке блюд и верстке, управляющим и маркетологам необходимо проанализировать текущее состояние меню, и при необходимости внести в него коррективы - избавиться от «собак» и добавить побольше «загадок». Только имея подобную информацию, дизайнер будет решать в том числе и маркетинговые задачи, графическими средствами выделяя «загадки», обращая внимание гостя на «звезды» и помогая ему с выбором.

Однажды во время съемки для меню у меня состоялся приватный разговор с шеф-поваром, который пожаловался на ряд позиций, относящихся к разряду блюд обозначаемых как «загадки». В частности, речь шла о стейках из дорогого мяса, заготовки для которых на момент нашего разговора лежали в шоковой заморозке уже 5 месяцев и доставались оттуда по мере необходимости - раза два в месяц. Конечно, это нарушение санитарных норм со стороны кухни. Однако, самое ответственное лицо, директор, зная об этой проблеме, не желал убирать позицию из меню по двум соображениям - во-первых, иногда позиция все же продавалась. Во-вторых, директор эпизодически угощал в своем ресторане своих друзей, в том числе этим мясом. Можно не рассуждать об этической стороне происходящего, команда дизайнеров сделала все, чтобы выделить в меню проблемные позиции и поспособствовать их продажам. По сути, дизайнер стоит меж двух огней - владельцами заведения, которые думают о прибыли, и гостями - которые приходят отдохнуть и вкусно поесть. «Примирить» их, сделав носители фирменного стиля удобными для гостя и экономичными для ресторана, одна из задач дизайна, а уж при разработке меню так и вовсе первостепенная. Одним из камней преткновения при разработке проекта часто становится такая маленькая деталь, как нумерация страниц. Казалось бы, такая мелочь, однако как много последствий она несет и для и тех, и для других. Со стороны ресторана - это лишние затраты на печать. То НДС поднимется, то поставщик сменится, то нетрезвый гость испортит экземпляр меню, то шеф-повар порекомендует ввести новые позиции, что повлечет за собой обновление данных, добавление или смещение новых страниц, что означает перепечатку всех страниц меню и новые траты.

С позиции посетителя все выглядит по-другому, здесь должны учитываться другие сценарии использования меню. В процессе изучения посетителями меню и выбора для себя определенного набора блюд они часто обращают внимание друг друга на какое-то из них, и в этой ситуации удобнее всего назвать номер страницы, а не поворачивать меню, совершая лишние действия. То есть, нумерация страниц нужна, прежде всего, посетителю, для его личного удобства и удобства общения с официантом. Дизайнер при разработке меню должен учитывать оба сценария, и проектировать меню так, чтобы проект позволял добавлять новые позиции, исправлять цены и менять напечатанные страницы избирательно, без лишних трат для ресторана. При этом комфорт гостя должен быть приоритетной задачей для всех участников проекта, от директора до типографии.

Из опыта могу сказать, что при правильном подходе к процессу проектирования рекламно-информационной и навигационной продукции для заведений общественного питания дизайнер должен выстроить общение не только с руководством и маркетологами, но и с другими работниками, непосредственными участниками процесса обслуживания гостей, выявляя слабые стороны различной продукции. Например, пожилые или со слабым зрением работники гардеробов (а на эту работу в основном берут пенсионеров) из-за плохого зрения не сразу видят мелкие цифры на номерках, а из-за неудобной конструкции не сразу могут их повесить на крючок; официанты тратят кучу времени на пролистывание всего меню перед гостем-вегетарианцем в поисках подходящего ему блюда. В одном из случаев посетители не обращали внимание на лежащие перед ними плейсметы с хорошими акциями, выполненными со стильным типографическим решением и интересными иллюстрациями. Причина заключалась в том, что плейсмет был черным и стол, за которым он лежал, тоже был черным. Результаты опроса выявили, что посетители предполагали, что это листы под блюда, чтобы не портить стол, как на фуд-кортах.

Из всего вышесказанного следует вывод, что управленческому звену предприятий общественного питания не следует пренебрегать таким мощным и одновременно тактичным инструментом, как графический дизайн. Для маркетинговой политики эффективнее всего будет научиться работать в связке с дизайнерами, постоянно улучшая точки контакта с посетителями, повышая продажи, и обсепечивая посетителям удобство и комфорт. Такое взайимодействие в конечном итоге приведет к повышению лояльности посетителей, а значит, и к увеличению прибыли предприятия.

Список использованных источников

1. Введение в гостеприимство / Джон Р. Уокер; пер. с англ. [В.Н. Егорова]. -- 4-е изд., перераб. и доп. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, -- 735 с.

2. Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». -- М.: Издательство «Финпресс», 2005. -- 464 (339)с.

3. Федеральная служба государственной? статистики [Электронный? ресурс]. Режим доступа: www.gks.ru (дата обращения: 05.01.2018)

4. (Kasavana, M. L. and Smith, D. I. (1982), Menu Engineering: A Practical Guide to Menu Analysis, Okemos MI: Hospitality Publications)

5. Sheena Iyengar, The Art of Choosing, 2010

Размещено на Allbest.ru