Соответствие современной интернет-рекламы психологическим особенностям подростков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Соответствие современной интернет-рекламы психологическим особенностям подростков

Автор: Азов Никита

Москва 2013

Содержание

• Введение
• 1. Реклама и способы ее воздействия
• 1.1 Интернет-реклама
• 1.2 Психология эффективной рекламы
• 2. Воздействие рекламы

3. Психологические особенности подростков, влияющие на их восприятие рекламы

3.1 Общая характеристика подросткового возраста

• 3.2 Особенности "социального" развития подростков
• Резюме
• 4. Эмпирическая исследование учета психологических особенностей подростков в современной интернет-рекламе
• 4.1 Результаты исследования
• 4.1.1 Выявление интернет-рекламы, запомнившейся подросткам 15-16 лет
• 4.1.2 Схема анализа интернет-рекламы
• Выводы
• Заключение
• Список литературы

Приложения

Введение

• Актуальность. В начале XXI века произошел невероятный скачок в развитии IT-технологий. Это в том числе привело к развитию рекламы на просторах интернета. Общедоступность интернета означает, что любой подросток, который находится в процессе личностного созревания, может стать «жертвой» влияния рекламы. Именно поэтому манипуляции, используемые в рекламе, требуют изучения, в том числе в плане их возможного влияния на подростков. В данной дипломной работе будут рассмотрены разные типы и способы приёмов, применяемых в интернет-рекламе, а также изучены те психологические особенности подростков, которым соответствует интернет-реклама.
• Разработанность темы. Понятие рекламы, её виды, способы и приемы, психологическое воздействие рекламы проанализировали Доценко Е.Л., Зазыкин В.Г., Романов A.A., Хопкинс К., Ценев В. Психологические особенности подростков, проблемы и основные направления их развития, особенности подростковых реакций описывают Байярд Р., Байярд Д., Выготский Л.С., Кле М., Кон. И.С., Крайг Г., Бокум Д., Поливанова К.Н., Ремшмидт Х., Фельдшьейн Д.А., Шаповаленко И.В.
• Объект исследования: интернет-реклама.
• Предмет исследования: соответствие приёмов интернет-рекламы психологическим особенностям подростков.
• Цель исследования: выявить, насколько приёмы, используемые современной интернет-рекламой, соответствуют психологическим особенностям подростков.
• Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:

Теоретические:

• 1) Изучить понятие воздействия, его способы и техники;
• 2) Изучить особенности рекламы, способы воздействия рекламы;
• 3) Описать психологические особенности подростков, которые могут учитываться для воздействия на них рекламы;
• 4) Изучить приёмы, используемые в интернет рекламе.

Эмпирические:

• 1) Подобрать методики для проведения исследования;
• 2) Провести исследование реакций подростков на рекламу в интернете и обработать полученные данные;
• 3) Сделать выводы об особенностях оформления и приёмах, используемых интернет-рекламе и их соответствии психологическим особенностям подростков.

Гипотезы исследования:

1. Современная интернет-реклама не рассматривает подростков как целевую аудиторию.

• 2. Подростки чаще запоминают ту рекламу, которая больше других соответствует их возрастным психологическим особенностям.
• Методы исследования: теоретический анализ, анкетирование, анализ продуктов деятельности.
• Методики исследования. Анкета «Запомнившаяся интернет-реклама». Схема анализа интернет-рекламы.
• Теоретическая новизна исследования. В работе предпринята попытка соотнести особенности создания рекламы с психологическими особенностями конкретного возраста - подросткового.
• Практическая значимость исследования. Составлена схема анализа интернет-рекламы с позиции её соответствия возрастным психологическим особенностям подростков. Результаты эмпирического исследования могли бы быть использованы при создании рекламы, ориентированной на подростков.
• Структура работы. Работа содержит введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы и приложения. В I главе дипломной работы рассмотрено понятие рекламы, её типы, способы, техники и приёмы, психологическое воздействие рекламы и освещены психологические особенности подросткового возраста. Глава II посвящена изучению соответсвия современной интернет-рекламы возрастным психологическим особенностям подростков. Список литературы содержит 15 научных и научно-популярных источников.
• 1. Реклама и способы ее воздействия
• Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ «О рекламе», 2006, ст. 3).
• Задачи рекламы, определяющие последовательность воздействия рекламы на потребителя («заповеди рекламы»):
• 1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.
• 2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сформировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).
• 3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и определенное благожелательное отношение к товару (фирме).
• 4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).
• 5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступлению в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повторной покупке (повторному обращению к фирме).
• 6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоянными покупателями (клиентами).
• 7. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.
• 8. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров.
• 9. Постоянно помнить, что затраты на рекламу должны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д."(Романов, 2003г, с. 19).

Рассмотренные «заповеди» выступают как основа для определения основных функций и задач рекламы.

• К основным функциям рекламы А.А.Романов относит (Романов А.А., 2003, с.20):
• -информативную
• -психологическую
• -стимулирующую
• -селективную.
• Рассмотрим подробнее психологическую функцию рекламы. Она начинает действовать, оказывая определенное психологической воздействие, необходимое для побуждения потребителя к дальнейшим действиям (дальнейшему самостоятельному и более полному ознакомлению с предметом рекламы), и которое подразумевает под собой влияние на эмоциональную сферу потребителя и такие его личностные особенности, как самооценка, устремления, установки.
• Психологическая функция рекламы чаще всего начинает действовать сразу после начала воздействия информативной. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.
• В соответствии с функциями реклама подразделяется на следующие виды (Романов А.А., 2003, с. 24):
• -информирующая (вводящая). предназначена для предоставления потребителю новой или корректирующей информации о товаре, услуге.
• -увещевательная (утверждающая). выполняет Психологическую функцию рекламы. состоит в развитии благожелательного отношения к
• предмету рекламы, формировании предпочтения
• -напоминающая. Имеет функции двух предыдущих реклам. осуществляет ин-

формирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность

• в товаре может возникнуть в ближайшем будущем а также имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени.
• «Существуют различные формы рекламы, с помощью которых можно реализовывать различные её функции. А.А.Романов выделяет следующие формы рекламы (по мере возникновения и развития) (Романов А.А., 2003, с. 23):

-устная

-письменная (впоследствии - печатная)

-наружная

-выставочная и ярмарочная

-рекламные сувениры

-почтовая

-аудиовизуальная (впоследствии включила в себя элементы компьютеризованной рекламы)

-реклама в СМИ

-реклама в прессе

-радиореклама

-телевизионная реклама

-интернет-реклама.

-PR-реклама

-реклама по продвижению продаж.

• А.А. Романов предостерегает не путать формы рекламы с каналами передачи рекламной информации выступают СМИ, почта, телефон, а также отдельные «сугубо материальные носители» - транспортные средства, определенные изделия или их упаковка (Романов А.А., 2003, с.24).
• 1.1 Интернет-реклама
• Интернет-реклама является одной из форм рекламы.
• Интернет-реклама - главный компонент компьютерезированной рекламы, при производстве которого используют компьютерные базы банных и компьютерную технику (Романов A.А., 2003, с. 118).
• К основным видам рекламы в Интернет можно отнести: рекламу в WWW; баннерную рекламу; электронную почту (E-mail); рекламу в группах новостей (Usenet); рекламу в системе электронной торговли.
• Главные преимущества интернет-среды в качестве рыночной среды заключаются в следующем:

1. Огромное и постоянно увеличивающееся количество пользователей.

• 2. Возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на международный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Постоянство работы (семь дней в неделю, 24 часа в сутки.

• 4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи через электронный магазин.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ Интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения .

6. В Интернет обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирующих организаций на рынке соответствующей продукции.

7. В Интернет повсеместно применяется использование цветных изображений, видео-роликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации.

8. В отличие от радио- и ТВ-рекламы, интернет-реклама обладает ненавязчивостью. Например, самый обычный и распространенный полноразмерный баннер занимает всего 9 процентов монитора компьютера (468х60 пикселей)

9. Благодаря возможности таргетинга во время поиска информации обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

• 10. По аналогии с традиционными СМИ, на часто посещаемых страницах в Интернет размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно создаются сервера специально с целью размещения рекламы. (Романов A.А., 2003, с. 120).
• Недостатки Интернета как среды распространения рекламы:
• 1. Возможность записи информации пользователем.
• 2. Компьютер обращается к серверу, на котором можно найти более подробную информацию о рекламируемом продукте или услуге.
• 3. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди с возрастом 15 и менее лет, то есть люди даже не имеющие статуса «полунезавизимых потребителей». (Романов A.А., 2003, с. 121).
• Подводя итоги, можно сказать, что интернет-реклама позволяет производителям значительно уменьшить затраты и на рекламу и реализацию товаров, при этом увеличив их эффективность, что определяет быстрые темпы развития и распространения интернет-рекламы.
• 1.2 Психология эффективной рекламы
• Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория - группа лиц, для которых в первую очередь предназначена рекламная информация в различных ее видах. Проблема заключается в том, что совремнная интернет-реклама, чаще всего, как было показано выше, вопринимаемая подростками, не рассматривает их в качестве целевой аудитории, и, следовательно, при её создании не учитываются психологические особенности подростков.
• Часто ГЦВ и потребитель не совпадают друг с другом, по различным причинам. Например, рекламируя десткие товары, производитель понимает, фактическим покупателем являются взрослые, а не родители.
• Факторы, определяющие реакцию на рекламу
• Выделяют следующие основные факторы, влияющие на реакцию человека на рекламу:
• - предмет рекламы и заинтересованность в нем потребителя;
• - характер рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей - персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;
• - социально-экономический и демографический статус потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);
• - индивидуальные психологические особенности потребителя;
• - психологический настрой человека в момент восприятия рекламного сообщения;
• - внешние факторы, способствующие, либо препятствующие восприятию.
• Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:
• 1) -восприятия;
• 2) -осведомленности;
• 3) -понимания;
• 4) -убеждения;
• 5) -запоминания.

Можно заметить, что в особенностях воспритятия, да и вообще во всем психологическом аспекте интернет рекламы, не учитываются возрастные особенности, а наличие подростковой группы - считается недостатком среды.

• Рассмотрим более подробно основные психологиеские категории рекламы.
• Восприятие. Большая часть увиденной информации не воспринимается человеком вообще, оставшаяся конкурирует между собой.
• Существует несколько шагов восприятия. Первый - охват потребителя. На этой стадии потребитель должен увидеть или услышать рекламу, если это произошло начинается следующий шаг - удержание внимания. Этот шаг осуществляется с помощью так называемого триггера - какой-либо детали рекламы, которая должна не просто привлечь к себе внимание, а «зацепить» потребителя.
• Для того, чтобы изначально привлечь внимание потребителя, реклама должна обладать настойчмвостью (она обеспечивается внешней визуальной или звуковой яркостью, особенно важна для малоинтресных или новых товаров), оригинальностью (демонстрация уникальности или новизны идеи) или актуальностью (затрагивает наши интресы/заботы).
• Осведомленность определяет увлеченность потребителя в рекламе. Чем больше зритель увлечен ей, тем больший эффект она может произвести на него.
• Понимание. Это анализ полученной информации, вызванный собственным желанием. В сочетании с запоминанием - дает потребителю знания о товаре. Чаще всего для того, чтобы этот процесс начался., потребителю нужны приятные ассоциации.
• Убеждение - направленное воздествие на эмоциальную сферу человека, с целью прививание человеку определенноо мнения о товаре. Эта категория основывается на привлекательности, то есть на том что делает товар привлекательным для потребителя, основными факторами которой являются безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.
• Стандартными задачами рекламы являются:
• «1. Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.
• 2. Подкрепить существующее мнение.
• 3. Изменить существующее мнение.» (Романов A.А., 2003, с. 45).

Они осуществляются именно с помощью убеждения. Основным фактором формирования отношения к товару - способность нравится потребителю.

Самая сильная форма убеждения - уверенность, прочно внедрена в структуру отношений. Мнения, онованные на ней, почти невозможно изменить.

Реклама влияет на наше сознание с помощью аргументов, на эмоции и чувства при помощи эмоциональных факторов. Чем больше затронуты эмоции человека, тем быстрее он запомнит информацию.

Именно запоминание является незаминимой частью эффективной рекламы, потому что она должна закрепиться в сознании человека. Исследования показали, что часто потребители запоминают сам сюжет рекламы, а не рекламируемый товар (в литературе такая проблема называется творческим вампиризмом).

• Есть два типа памяти, которые исследуются рекламой - узавание и воспоминание. Существует множество приемов для создания запоминающейся рекламы. Один из них - повторение. Считается, что для преодолления порога запоминания человеку нужно предоставлять информацию два-три раза. Реклама, использующая джинглы (музыкальные обращения), показывает неплохие результаты, так как это форма донесения информации позволяет повторять ее несколько раз и не утомлять ей потребителя. Еще одним хорошим приемом являются коды (эхо-фразы) - слоганы в конце рекламы, повторяющие ее общую мысль. Кроме того, выделяют следующие сновные приемы рекламы:
• 1. вызов ассоциаций
• 2. гипербола
• 3. важность/ценность продукта
• 4. запугивание
• 5. демонстрация преимуществ
• 6. работа на контрасте с другими продуктами
• 7. использование авторитетного мнения
• 8. игра слов
• 9. создание собственного мира
• 10. решение проблемы
• Для повышения эффективности работы этих приемов можно, например, использовать их комбинации.

В рекламном сообщении важен не только хороший текст, но и наличие мотивации для потребителя.

• Мотивы классифицируют на несколько групп:
• · рациональные
• · эмоциональные
• · нравственные.
• К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды, мотив здоровья, мотив надежности и гарантий, мотив удобности.
• К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти-СПИД), имиджа, открытия, гордости, любви, радости и т.д.
• К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.
• А.А. Романов формулирует десять заповедей создания эффективных рекламных сообщений:

1. Не перегружайте своего читателя (слушателя). Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.

2. Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

3. Придерживайтесь настоящего времени и активного обещания - это звучит живее.

4. При обращении не бойтесь использовать личные местоимения («ты», «вы», «ваши»). Помните, что вы обращаетесь лично к каждому,

5. Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей (слушателей).

6. Не используйте без надобности придаточные предложения и вводные слова. Обилие запятых утомляет.

7. По возможности пользуйтесь общепринятыми сокращениями. Они смотрятся естественно.

8. Не хвастайтесь, избегайте слов «я», «мы», «наши». Смотрите на все с точки зрения рядового читателя (слушателя). Чем это отличается от 4?

9. Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу:

• 10. Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть отражено в тексте вашего сообщения» (Романов A.А., 2003, с. 61-62).
• Основные элементы оформления, привлекающие внимание и возбуждающие интерес:
• «1. Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.
• 2. Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности - оригинальность и новизна. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к содержанию рекламного сообщения. Его реализация, чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.), размещением перевернутого текста, инверсным начертанием текста и др.
• 3. Динамика - применение всевозможных «нестатичных» изображений, создающих иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организмостро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку.
• 4. Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью (простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).
• 5. Контрастность - прием акцентирования внимания на собственно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличительности, то есть контрастности. «Контрастная» реклама, как правило, содержит эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложение, реализует идеи типа «Только у нас…», «Только мы …» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отношение к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения.
• 6. Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя» (Романов A.А., 2003, с. 70-71).
• 2. Воздействие рекламы
• Психологическое воздействие - это направленная передача информации от одного человека к другому с целью изменения психологических характеристик, поведения и других особенностей партнёра по общению. Субъектом воздействия является человек или группа людей, при этом объект воздействия - это явление, на которое направленно психологическое воздействие. Процесс межличностного воздействия включает стратегию, тактику, динамику, средства, методы, формы, аргументацию и критерии эффективности воздействия, организация противодействия и др. (Куницына В. Н., 2001).
• Выделяют педагогическое, управленческое, идеологическое и другие виды воздействия. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, таких как пол, возраст, социальный статус, материальные и информационные ресурсы и других характеристик субъекта и объекта воздействия. Очень важна психологическая и профессиональная подготовка к оказанию воздействия на своего партнёра по общению. В объекте психологического воздействия часто выделяют предмет воздействия, то есть явление, на которое направленно психологическое воздействие. К объектам воздействия могут относиться убеждения, мотивы, ценностные ориентации и пр.
• 1. Методы воздействия: 1) Уровень сознания: убеждение и принуждение (физическое и морально-психологическое); 2) Неосознаваемый уровень психики: внушение, заражение и подражание.
• 2. Длительность воздействия зависит от цели, с которой оно осуществляется. Интенсивность воздействия может быть «слабой» для конкретного реципиента и именно по этой причине не осознаваться, не переживаться им и не способствовать изменению поведения (А.Л.Журавлёв, 2002, с.185-188).
• Выделяют четыре основных стратегии воздействия: монологическую, императивную, манипулятивную и диалогическую (актуализационную) (Куницына В. Н., 2001). Манипуляция - вид скрытого психологического воздействия, эффектом которого, является появление у человека новых, ранее неактуальных или несуществующих желаний.

Е. Доценко сопоставил основные представления о манипуляции различных авторов, а также критерии этого воздействия (Е.Доценко, 1997, с. 59):

• Таблица 1. Представления различных авторство понятии манипуляции (с разбивкой определений на критерии)

№	Авторы	Определения
1.	Бессонов Б.Н.	Форма духовного воздействия * скрытого * господства, осуществляемая насильственным путем
2.	Волкогонов Д. А.	Господство * над духовным состоянием, * управление * изменением внутреннего мира
3.	Гудин Р. (Goodin R.Е.)	Скрытое * применение власти (силы) * вразрез с предполагаемой волей другого
4.	Йокояма О.Т. (Yokovama О.Т.)	Обманное * косвенное воздействие * в интересах манипулятора
5.	Прото Л. (Proto L.)	Скрытое * влияние * на совершение выбора
6.	Рикер У. (Riker W.Н.)	Такое структурирование мира, * которое позволяет выигрывать
7.	Рудинов Дж. (Rudinow J.)	Побуждение поведения * посредством обмана * или игрой на предполагаемых слабостях другого
8.	Сагатовский В.Н.	Отношение к другому как к средству, объекту, орудию
9.	Шиллер Г.	Скрытое * принуждение, * программирование мыслей, намерений, чувств, отношений, установок, поведения
10.	Шостром Э.	Управление и * контроль, * эксплуатация другого, * использование в качестве объектов, вещей
11.	Робинсон П.У. (Robinson P.W.)	Мастерское * управление или * использование

• В итоге, можно выделить несколько основных признаков манипуляции: «1) родовой признак -- психологическое воздействие, 2) отношение манипулятора к другому как средству достижения собственных целей, 3) стремление получить односторонний выигрыш, 4) скрытый характер воздействия (как факта воздействия, так и его направленность), 5) использование (психологической) силы, игра на слабостях. Кроме того, еще два критерия оказались несколько обособленными: б) побуждение, мотива-ционное привнесение и 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий» (цит по Е. Доценко, 1997, с.51-52).

Манипуляцию также характеризуют способы воздействия манипулятора и психологическая ситуация, в которой ее применяют.

3. Психологические особенности подростков, влияющие на их восприятие рекламы

3.1 Общая характеристика подросткового возраста

При всём многообразии описания и объяснения психологических особенностей подростков ученые едины в одном - подростковый период - период «наиболее интенсивного личностного развития» (Шаповаленко И.В., 2004, 242).

Подростковый период -- переходный от детства к взрослости. Обычно он соотносится с хронологическим возрастом с 10--11 до 14--15 лет (Шаповаленко И.В., 2004, с. 243).

Изучая смену в сфере интересов подростков, Л.С. Выготский говорил о существовании двух фаз подросткового возраста: негативной и позитивной. В негативной фазе отмирает старая система интересов, формируется новая. Внешне это выражается в недовольстве всем окружающим, включая себя самого. Из этого выливаются такие негативные поведенческие проявления подростничества как грубость, повышенная раздражимость и снижение эффективности умственной деятельности и общей работоспособности.

В позитивной фазе подросткового возраста происходит зарождение новых интересов, более широких и глубоких, в том числе к своим и чужим психологическим переживаниям. Взгляды подростка на будущее все еще неопределенны и не всегда реалистичны (Шаповаленко И.В., 2004, с. 255).

Новообразованиями «критической фазы начала подросткового возраста» является стремление к самовоспитанию и самосознанию. Они образуют чувство взрослости - форму осознания характерную для этого возраста, которое выражается в виде причисления себя к группе взрослых людей. Сравнение себя со взрослыми и с более младшими детьми приводит подростка к заключению, что он уже не ребенок, а скорее взрослый. При невозможности реализовать свое чувство взрослости в продуктивной деятельности, подросток пытается добиться признания его самостоятельности и значимости окружающими.

Д.Б. Эльконин и Т.В. Драгунова выделяют несколько видов чувства взрослости:

— подражание внешним признакам взрослости: курение, употребление алкоголя, использование косметики, преувеличенный интерес к проблемам пола, копирование способов развлечения и ухаживания, подражание взрослым в одежде и прическе. Это поверхностное представление о взрослости с акцентом на специфическое свободное времяпровождение;

— стремление подростков-мальчиков соответствовать представлению о «настоящем мужчине», воспитать у себя силу воли, выносливость, смелость и т.п.;

— социальная взрослость -- как правило, складывается в ситуациях сотрудничества взрослого и подростка как его помощника, и тогда подростки стремятся овладеть полезными практическими умениями и оказывать реальную помощь и поддержку;

— интеллектуальная взрослость -- связана с развитием устойчивых познавательных интересов, с появлением самообразования как учения, выходящего за рамки школьной программы (цит. по Шаповаленко И.В., 2004, с. 256, 243, 246).

— Переходность психики подростка состоит в сосуществовании, одновременном присутствии в ней черт детскости и взрослости.

Выготский Л.С. считал «ключом ко всей проблеме психологического развития подростков» изменения системы интересов у подростков, выделяя следующие группы:

— «эгоцентрическая доминанта» (интерес к собственной личности). В частности, феномен «воображаемая аудитория», один из компонентов эгоцентризма, состоит в убеждении подростка, что его постоянно окружают некие зрители, а он как бы все время находится на сцене. Другой компонент подросткового эгоцентризма -- личный миф -- это вера в уникальность собственных чувств страдания, любви, ненависти, стыда, основанная на сосредоточенности на собственных переживаниях.

— «доминанта дали» (большая субъективная значимость отдаленных событий, чем текущих и ближайших);

— «доминанта усилия» (тяга к сопротивлению, к преодолению, к волевому усилию, которые могут проявляться в негативных формах: в упрямстве, хулиганстве и т.п.);

— «доминанта романтики» (стремление к неизведанному, рискованному, приключениям).

Не слабость воли, а отсутствие или слабость целей дезорганизуют поведение подростка: необходимы важные жизненные цели, выходящие за пределы сиюминутных дел и развлечений» (Выготский Л.С., 1984, с. 6; Шаповаленко И.В., 2004, с. 256, 257,248).

Э. Эриксон выдвинул теорию о том, что во время подросткового периода должна быть решена «центральная задача достижения идентичности, создания непротиворечивого образа самого себя в условиях множественности выборов (ролей, партнеров, групп общения и т.п.). Большое кол-во персональных вариантов развития подростков привело к распространению понятия «задачи развития».

Р. Хавигхерст выделяет следующие задачи развития в подростковом возрасте (цит по Ремшмидт Х., 2000, с. 148):

· принятие собственной внешности, осознание особенностей своего тела и формирование умений эффективно его использовать (в труде, спорте и т.д.). У подростков «появляется выраженный интерес к своей внешности, чувствительность к малейшим признакам несоответствия тому представлению о «норме», которая сложилась у данного подростка. Типичная возрастная особенность -- склонность преувеличивать и болезненно реагировать на собственные реальные или вымышленные телесные недостатки (Шаповаленко И.В., 2004, с. 258);

· усвоение мужской или женской роли (складывание индивидуальной структуры своего тендерного поведения, своего «образа» тендерной роли, внутренней позиции мужчины или женщины. Так, для девочек характерны более высокий интерес к своей внешности, более выраженные эмоциональные восприимчивость и реактивность, более гибкое приспособление к конкретным обстоятельствам, большая конформность поведения, склонность апеллировать к суждениям взрослых, более старших, к авторитету семьи, стремление опекать младших (Шаповаленко И.В., 2004, с. 258). «Мальчики больше интересуются областью отвлеченного (абстрактные явления, мировоззренческие проблемы, точные науки, систематизация предметов и явлений). Они менее конформны, чем девочки; более раскованы в поведении, хуже подчиняются общепринятым требованиям.» В сознании и поведении подростка значительную роль приобретают сексуальные интересы (Кон И.С., 2001; Кле М., 1991);

· установление новых и более зрелых отношений со сверстниками обоих полов;

· завоевание эмоциональной независимости от родителей и других взрослых;

· подготовка к профессиональной карьере,

· подготовка к браку и семейной жизни, приобретение знаний и социальной готовности принять на себя ответственность, связанную с партнерством и семьей;

· формирование социально ответственного поведения, гражданской активности (в том числе политической, идеологической, экологической и т.д.);

· построение внутренней системы ценностей и этического сознания как руководства для поведения.

Задачи развития включают ориентировку и определение своего места во взрослом мире, принятие и освоение социальных ролей, разрешение ролевых конфликтов, дальнейшее совершенствование стратегий преодоления трудностей.

Акценты в задачах развития расставляются подростками в зависимости от целого комплекса их личностных особенности, в том числе половой идентификации.

Попытки самоанализа, сравнения себя с другими позволяют подростку построить гораздо более сложное представление о себе. Необходимо учить подростка вырабатывать собственные критерии оценки себя, видеть себя «изнутри» и понимать свои достоинства, опираться на сильные стороны своей личности (Шаповаленко И.В., 2004, с. 259).

К концу подросткового возраста складывается достаточно развитое самосознание. Происходит постепенный переход от оценки, заимствованной у взрослых, к самооценке, возникает стремление к самовыражению, самоутверждению, самореализации, само-воспитанию, к формированию положительных качеств и преодолению отрицательных (побороть лень, развить смелость). Способность к постановке перспективных задач придает новый смысл учебной деятельности, происходит поворот к новым задачам: самосовершенствования, саморазвития, самоактуализации (Байярд Р., Байярд Д., 1991). Кризис перехода к юности (15--18 лет) связан с проблемой становления человека как субъекта собственного развития (Шаповаленко И.В., 2004, с. 260).

Я-концепция как новый уровень самосознания -- центральное новообразование старшего подросткового возраста - характеризуется появлением потребности в познании себя как личности, своих возможностей и особенностей, своего сходства с другими людьми и своей уникальности.

Многие переживания, связанные с отношением к себе, к своей личности, у подростков отрицательные.

Изменяется основная направленность личности, которая теперь может быть обозначена как устремленность в будущее, определение дальнейшего жизненного пути, выбор профессии (цит. по Шаповаленко И.В., 2004).

Возрастание познавательной активности («пик любознательности» приходится на 11 -- 12 лет), расширение познавательных интересов.

Изменения в когнитивной сфере влияют на отношение подростков к окружающей действительности, а также на развитие личности в целом (Шаповаленко И.В., 2004, с. 253).

Восприятие становится избирательной, произвольной (контролируемой), целенаправленной, аналитико-синтетической деятельностью. Теоретическое дискурсивное (рассуждающее) мышление строится на умении оперировать понятиями, сопоставлять их, переходить в ходе размышления от одного суждения к другому.

Личностные особенности средних школьников свидетельствуют о низком уровне саморегуляции, о выраженной школьной тревожности, неуверенности в себе, эмоциональной усталости, несоответствии уровня притязаний возможностям учащихся.

3.2 Особенности «социального» развития

Основные психологические потребности подростка -- стремление к общению со сверстниками («группированию»), стремление к самостоятельности и независимости, «эмансипации» от взрослых, к признанию своих прав со стороны других людей (Шаповаленко И.В., 2004, с. 244).

Отечественные психологи акцентируют внимание также на том негативном обстоятельстве, что в современном обществе нет подходящих для решения задач подросткового возраста «пространств» («мест» общения и продуктивной деятельности), поэтому кризисные явления имеют тенденцию затягиваться (Поливанова К.Н., 2000, с. 75--76.). В связи с этим, интернет может стать для подростка тем самым пространством, в котором он может решать основные задачи развития (совершать социальные пробы, экспериментировать с самопрезентацией, развивать идентичность, креативность и т,д,). Но при этом может действовать и в ущерб своего развития (потеря связи с реальностью, потеря идентичности и т.д. вплоть до психический заболеваний) (Шаповаленко И.В., 2004, с. 245).

Д.Б. Эльконин считал, что ведущей деятельностью детей этого возраста становится общение со сверстниками (цит. по Шаповаленко И.В., 2004). Сознательное экспериментирование с собственными отношениями с другими людьми (поиски друзей, выяснение отношений, конфликты и примирения, смена компаний) выделяются в относительно самостоятельную область жизни. Главная потребность периода -- найти свое место в обществе, быть «значимым» -- реализуется в сообществе сверстников.

У подростков возможность широкого общения со сверстниками определяет привлекательность занятий и интересов.

Динамика мотивов общения со сверстниками на протяжении под-росткового возраста: желание быть в среде сверстников, что-то делать вместе (10--11 лет); мотив занять определенное место в коллективе сверстников (12--13 лет); стремление к автономии и поиск признания ценности собственной личности (14--15 лет).

Другая точка зрения по поводу характера ведущей деятельности подросткового периода принадлежит Д. И. Фельдштейну (Психология современного подростка, 1987, с. 46-55). Он считает, что главное значение в психическом развитии подростков имеет общественно полезная, социально признаваемая и одобряемая, неоплачиваемая деятельность. Главное -- это ощущение подростком реальной значимости этой деятельности.

Стремление подростка занять удовлетворяющее его положение в группе сверстников сопровождается повышенной конформностью к нормам поведения и ценностям референтной группы,

В подростковом возрасте нередко сохраняется склонность к поведенческим реакциям, которые обычно характерны для более младшего возраста. К ним относят следующие:

1. Реакция отказа выражается в отказе от обычных форм поведения: контактов, домашних обязанностей, учебы и т. д. Реакция оппозиции, протеста проявляется в противопоставлении своего поведения требуемому: в демонстративной браваде, в прогулах, побегах, кражах и даже нелепых на первый взгляд поступках,

2. Реакция имитации проявляется в подражании родным и близким. У подростков объектом для подражания чаще всего становится взрослый, теми или иными качествами импонирующий его идеалам. Реакция имитации характерна для личностно незрелых подростков в асоциальной среде.

3. Реакция компенсации выражается в стремлении восполнить свою несостоятельность в одной области успехами в другой.

4. Реакция гиперкомпенсации обусловлена стремлением добиться успеха именно в той области, в которой ребенок или подросток обнаруживает наибольшую несостоятельность

Собственно подростковые

Реакция эмансипации. Она отражает стремление подростка к самостоятельности, к освобождению из-под опеки взрослых.

Реакция «отрицательной имитации». Она проявляется в поведении, контрастном по отношению к неблагоприятному поведению членов семьи, и отражает становление реакции эмансипации, борьбу за независимость.

Реакция группирования. Ею объясняется стремление к образованию спонтанных подростковых групп с определенным стилем поведения и системой внутригрупповых взаимоотношений, со своим лидером..

Реакция увлечения (хобби-реакция). Увлечение спортом, стремление к лидерству, азартные игры, страсть к коллекционированию более характерны для подростков-мальчиков. Занятия, мотивом которых является стремление привлечь к себе внимание (участие в самодеятельности, экстравагантная одежда и т.п.), более типичны для девочек. Интеллектуально-эстетические увлечения могут наблюдаться у подростков обоих полов.

5. Реакции, обусловленные формирующимся сексуальным влечением (Ремшмидт Х.,1994, с. 150-158).

Резюме

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ «О рекламе», 2006, ст. 3).

Из всех основных задач рекламы мы будем подроббно рассматривать данную - сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

К основным функциям рекламы А.А.Романов относит (Романов А.А., 2003, с.20):

-информативную

-психологическую

-стимулирующую

-селективную.

Психологическая функция. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий (более полное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравнений, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Реклама подразделяется на следующие виды (Романов А.А., 2003, с. 24):

-информирующая (вводящая). предназначена для предоставления потребителю новой или корректирующей информации о товаре, услуге.

-увещевательная (утверждающая). выполняет Психологическую функцию рекламы. состоит в развитии благожелательного отношения к

предмету рекламы, формировании предпочтения

-напоминающая. Имеет функции двух предыдущих реклам. осуществляет ин-

формирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность

в товаре может возникнуть в ближайшем будущем а также имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени.

Интернет-реклама является одной из форм рекламы.

Интернет-реклама - главный компонент компьютерезированной рекламы, при производстве которого используют компьютерные базы банных и компьютерную технику (Романов A.А., 2003, с. 118).

К основным видам рекламы в Интернет можно отнести: рекламу в WWW; баннерную рекламу; электронную почту (E-mail); рекламу в группах новостей (Usenet); рекламу в системе электронной торговли.

Рассмотрим характеристики эффективной рекламы.

Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория - группа лиц, для которых в первую очередь предназначена рекламная информация в различных ее видах. Проблема заключается в том, что совремнная интернет-реклама, вопринимаемая подростками, не рассматривает их в качестве целевой аудитории, и, следовательно, при её создании не учитываются психологические особенности подростков.

Факторы, определяющие реакцию на рекламу

Выделяют следующие основные факторы, влияющие на реакцию человека на рекламу:

-предмет рекламы и заинтересованность в нем потребителя;

-характер рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей - персонажи, цвета, речевые особенности и звуковые раздражители, изобразительные элементы, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;

-социально-экономический и демографический статус потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образование, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);

-индивидуальные психологические особенности потребителя;

-психологический настрой человека в момент восприятия рекламного сообщения;

-внешние факторы, способствующие, либо препятствующие восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:

1. -восприятия;

2. -осведомленности;

3. -понимания;

4. -убеждения;

5. -запоминания.

Рассмотрим более подробно основные психологические категории рекламы.

Восприятие. Большая часть увиденной информации не воспринимается человеком вообще, оставшаяся конкурирует между собой.

Существует несколько шагов восприятия. Первый - охват потребителя. На этой стадии потребитель должен увидеть или услышать рекламу, если это произошло начинается следующий шаг - удержание внимания. Этот шаг осуществляется с помощью так называемого триггера - какой-либо детали рекламы, которая должна не просто привлечь к себе внимание, а «зацепить» потребителя.

Для того, чтобы изначально привлечь внимание потребителя, реклама должна обладать настойчмвостью (она обеспечивается внешней визуальной или звуковой яркостью, особенно важна для малоинтресных или новых товаров), оригинальностью (демонстрация уникальности или новизны идеи) или актуальностью (затрагивает наши интресы/заботы).

Осведомленность определяет увлеченность потребителя в рекламе. Чем больше зритель увлечен ей, тем больший эффект она может произвести на него.

Понимание. Это анализ полученной информации, вызванный собственным желанием. В сочетании с запоминанием - дает потребителю знания о товаре. Чаще всего для того, чтобы этот процесс начался., потребителю нужны приятные ассоциации.

Убеждение - направленное воздествие на эмоциальную сферу человека, с целью прививание человеку определенноо мнения о товаре. Эта категория основывается на привлекательности, то есть на том что делает товар привлекательным для потребителя, основными факторами которой являются безопасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удовольствия.

Стандартными задачами рекламы являются:

«1.Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

2.Подкрепить существующее мнение.

3.Изменить существующее мнение.» (Романов A.А., 2003, с. 45).

Они осуществляются именно с помощью убеждения. Основным фактором формирования отношения к товару - способность нравится потребителю.

Самая сильная форма убеждения - уверенность, прочно внедрена в структуру отношений. Мнения, онованные на ней, почти невозможно изменить.

Реклама влияет на наше сознание с помощью аргументов, на эмоции и чувства при помощи эмоциональных факторов. Чем больше затронуты эмоции человека, тем быстрее он запомнит информацию.

Именно запоминание является незаминимой частью эффективной рекламы, потому что она должна закрепиться в сознании человека. Исследования показали, что часто потребители запоминают сам сюжет рекламы, а не рекламируемый товар (в литературе такая проблема называется творческим вампиризмом).

Есть два типа памяти, которые исследуются рекламой - узавание и воспоминание. Существует множество приемов для создания запоминающейся рекламы. Один из них - повторение. Считается, что для преодолления порога запоминания человеку нужно предоставлять информацию два-три раза. Реклама, использующая джинглы (музыкальные обращения), показывает неплохие результаты, так как это форма донесения информации позволяет повторять ее несколько раз и не утомлять ей потребителя. Еще одним хорошим приемом являются коды (эхо-фразы) - слоганы в конце рекламы , повторяющие ее общую мысль. Кроме того, выделяют следующие сновные приемы рекламы:

1. вызов ассоциаций

2. гипербола

3. важность/ценность продукта

4. запугивание

5. демонстрация преимуществ

6. работа на контрасте с другими продуктами

7. использование авторитетного мнения

8. игра слов

9. создание собственного мира

10. решение проблемы

Для повышения эффективности работы этих приемов можно, например, использовать их комбинации.

В рекламном сообщении важен не только хороший текст, но и наличие мотивации для потребителя.

Мотивы классифицируют на несколько групп:

· рациональные

· эмоциональные

· нравственные.

К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды, мотив здоровья, мотив надежности и гарантий, мотив удобности.

К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти-СПИД), имиджа, открытия, гордости, любви, радости и т.д.

К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.

Основные элементы оформления, привлекающие внимание и возбуждающие интерес:

«1. Интенсивность

2. Уникальность

3. Динамика

4. Повторяемость

5. Контрастность

6. Размер» (Романов A.А., 2003, с. 70-71).

Рассмотрим понятие психологическое воздействие.

Психологическое воздействие - это направленная передача информации от одного человека к другому с целью изменения психологических характеристик, поведения и других особенностей партнёра по общению. Субъектом воздействия является человек или группа людей, при этом объект воздействия - это явление, на которое направленно психологическое воздействие. Процесс межличностного воздействия включает стратегию, тактику, динамику, средства, методы, формы, аргументацию и критерии эффективности воздействия, организация противодействия и др. (Куницына В. Н., 2001).

В объекте психологического воздействия часто выделяют предмет воздействия, то есть явление, на которое направленно психологическое воздействие. К объектам воздействия могут относиться убеждения, мотивы, ценностные ориентации и пр.

3. Методы воздействия: 1) Уровень сознания: убеждение и принуждение (физическое и морально-психологическое); 2) Неосознаваемый уровень психики: внушение, заражение и подражание.

Длительность воздействия зависит от цели, с которой оно осуществляется. Интенсивность воздействия может быть «слабой» для конкретного реципиента и именно по этой причине не осознаваться, не переживаться им и не способствовать изменению поведения (А.Л.Журавлёв, 2002, с.185-188)

Выделяют четыре основных стратегии воздействия: монологическую, императивную, манипулятивную и диалогическую (актуализационную) (Куницына В. Н., 2001). Манипуляция - вид скрытого психологического воздействия, эффектом которого, является появление у человека новых, ранее неактуальных или несуществующих желаний.

Можно выделить несколько основных признаков манипуляции: «1) родовой признак -- психологическое воздействие, 2) отношение манипулятора к другому как средству достижения собственных целей, 3) стремление получить односторонний выигрыш, 4) скрытый характер воздействия (как факта воздействия, так и его направленность), 5) использование (психологической) силы, игра на слабостях. Кроме того, еще два критерия оказались несколько обособленными: б) побуждение, мотива-ционное привнесение и 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий» (цит по Е. Доценко, 1997, с.51-52).

Теперь охарактеризуем подростковый возраст.

При всём многообразии описания и объяснения психологических особенностей подростков ученые едины в одном - подростковый период - период «наиболее интенсивного личностного развития» (Шаповаленко И.В., 2004, 242).

Подростковый период -- переходный от детства к взрослости. Обычно он соотносится с хронологическим возрастом с 10-11 до 14-15 лет (Шаповаленко И.В., 2004, с. 243).

В разные фазы этого возраста зарождаются различные новообразования. Перечислю основные:

1. Чувство взрослости (подражание внешним признакам взрослости; стремление подростков-мальчиков соответствовать представлению о «настоящем мужчине»; социальная взрослость; интеллектуальная взрослость;

2. Доминанты (эгоцентрическая; дали; усилия; романтики).

3. Стремление к самоанализу, рефлексия.

4. Задачи развития (принятие внешности; усвоение половых ролей; установление взрослых отношений со сверстниками; признание своей самостоятельности взрослыми; завоевание эмоциональной независимости; подготовка к профессиональной деятельности, семейной жизни; формирование социально ответственного поведения; построение системы ценностей, этического сознания; совершенствование стратегий решения трудностей).

5. Активное развитие Я-концепции (Я-реальное; Я-идеальное; Я-социальное). Становление личностной идентичности.

6. Стремление к общению со сверстниками.

7. Поведенческие реакции (отказа; имитации; компенсации; гиперкомпенсации; эмансипации; анти-имитации; группирования; увлечения; обусловленные сексуальным влечением; конформизма; нонконформизма).

8. Повышенная эмоциональная реакция.

9. Стремление к креативности

...