Соответствие современной интернет-рекламы психологическим особенностям подростков

4. Эмпирическое исследование учёта психологических особенностей подростков в современной интернет-рекламе

Постановка проблемы. При активности использования в современном обществе рекламы и возрастающем значении интернет-рекламы фактически не обсуждается вопрос её соответствия психологичесимк особенностям той или иной возрастной категории предполагаемой целевой аудитории.

Объект исследования: интернет-реклама.

Предмет исследования: соответствие приёмов интернет-рекламы психологическим особенностям подростков.

Цель исследования: выявить, насколько приёмы, используемые современной интернет-рекламой, соответствуют психологическим особенностям подростков.

Задачи эмпирического исследования:

1) Подобрать методики для проведения исследования;

2) Провести исследование реакций подростков на рекламу в интернете и обработать полученные данные;

3) Сделать выводы об особенностях оформления и приёмах, используемых интернет-рекламе и их соответствии психологическим особенностям подростков.

Гипотезы исследования:

1. Современная интернет-реклама не рассматривает подростков как целевую аудиторию.

2. Подростки чаще запоминают ту рекламу, которая больше других соответствует их возрастным психолдогическим особенностям.

Методы эмпирического исследования: анкетирование, анализ продуктов деятельности.

Методики исследования. Анкета «Запомнившаяся интернет-реклама» (см. Приложение 1). Схема анализа интернет-рекламы.

Процедура исследования. Исследование проводилось в 2 этапа. На первом этапе было проведено анкетирование учеников 9-10 классов с целью выявления интернет-рекламы, наиболее запомнившейся подросткам. Анализ результатов анкетирования позволил выделить 7 конкретных реклам, которые в дальнейшем послужили материалом для изучения соответствия основных характристик интернет-рекламы психологическим особеностям подростков.

На втором этапе исследования была разработана и применена на выделенных образцах схема анлиза рекламы с поцизии её соответсвия психологическим особенностям подростков.

Выборка. В исследовании приняли участие 50 учащихся 9-10 классов (44% юношей, 56 % девушек).

Исследовательская база: ГБОУ города Москвы гимназия № 1505 «Московская городская педагогическая гимназия-лаборатория».

4.1 Результаты исследования

4.1.1 Выявление интернет-рекламы, запомнившейся подросткам 15-16 лет

Анкетирование показало, что ведущими категориями рекламы, запоминающейся подросткам, являются:

· Реклама техники и аксессуаров (14 баллов). Популярнее среди девушек;

· Реклама продуктов питания (10 баллов);

· Реклама магазинов (8 баллов);

· Реклама косметических средств (7 баллов);

· Реклама игры и машин (по 6 баллов). Популярнее у юношей.

В популярную категория «прочее» (24 балла) вошла прежде всего реклама интернет браузера Google Chrome.

Результаты анкетировани представлены в таблице 2.

Таблица 2. Рейтинг интернет-рекламы, запомнившейся подросткам 15-16 лет (количество голосов)

категория		Игры	Машины	Косметические средства	Бытовые товары	Техника и аксессуары	Продукты питания	Одежда	Учеба	Книги	Магазины	Лекарства	Работа/деньги	Прочее
Пол/возраст	М/16	4	1	2	0	3	2	0	0	0	5	0	0	4
Пол/возраст	Ж/16	1	1	3	0	4	1	1	1	0	1	0	0	4
Пол/возраст	М/15	1	2	1	2	3	3	3	0	0	2	3	2	13
Пол/возраст	Ж/15	0	2	1	0	4	4	2	4	0	0	0	1	3
Всего-юноши		5	3	3	2	6	5	3	0	0	7	3	2	17
Всего-девушки		1	3	4	0	8	5	3	5	0	1	0	1	7
Всего		6	6	7	2	14	10	6	5	0	8	3	3	24

4.1.2 Схема анализа интернет рекламы

Схема анализа рекламы составлена, исходя из основных характеристик рекламы, ее приемов и психологических характеристик подросткового возраста, выделенных в процессе теоретического анализа. Схема анлиза составлялась таким образом, чтобы сопоставить основные характеристики и приемы используемые в рекламе с теми психологическими особенностями подростков, на которые они могут воздействовать.Анализ материала полученного по данной схеме предполагает возможность выявления соответсвия между используемыми приемами, характеристиками интернет-рекламы и психологическими осбенностями подростков.

По разработанной схеме анализа интернет рекламы была составлена таблица, представленная в Приложении 3, там же размещены таблицы с результатами изучения каждой из семи, отобранных в результате анкетирования, образцов рекламы.

Схема анализа интернет-рекламы

1. Вид Интернет- рекламы:

-реклама в WWW

-баннерная реклама

-электронная почта (E-mail)

-реклама в группах новостей (Usenet)

-реклама в системе электронной торговли"

2. Вид рекламы (Романов, с. 24):

-информирующая (вводящая).

-увещевательная (утверждающая).

-напоминающая.

3. Мотивы, используемые в рекламе:

· рациональные

· эмоциональные

· нравственные

4. Основные элементы оформления, привлекающие внимание и возбуждающие интерес. интенсивность; уникальность; динамика; повторяемость; контрастность; размер.

Разные степени выраженности элементов: 1) слабая, 2)средняя, 3)высокая

5. Приёмы: повторение, джинглы; коды; оригинальность; актуальность; настойчивость; вызов ассоциаций; гипербола; важность/ценность продукта; запугивание; ; демонстрация преимуществ; работа на контрасте с другими продуктами; использование авторитетного мнения; игра слов; создание собственного мира; решение проблемы.

6. Соответствие психологическим особенностям

7. Чувство взрослости.

8. Доминанты (эгоцентрическая; дали; усилия; романтики).

9. Стремление к самоанализу, рефлексия.

10. Задачи развития (принятие внешности; усвоение половых ролей; установление взрослых отношений со сверстниками; признание своей самостоятельности взрослыми; завоевание эмоциональной независимости; подготовка к профессиональной деятельности, семейной жизни; формирование социально ответственного поведения; построение системы ценностей, этического сознания; совершенствование стратегий решения трудностей).

11. Активное развитие Я-концепции (Я-реальное; Я-идеальное; Я-социальное). Становление личностной идентичности.

12. Стремление к общению со сверстниками.

13. Поведенческие реакции (отказа; имитации; компенсации; гиперкомпенсации; эмансипации; анти-имитации; группирования; увлечения; обусловленные сексуальным влечением; конформизма; нонконформизма).

14. Повышенная эмоциональная реакция.

15. Стремление к креативности

4.1.3 Результаты анализа интернет-рекламы

В следующих трех таблицах представлены суммарные данные анализа 14 интернет-реклам. Реклама была отобрана по следующему принципу. На основе анкетирования подростков 15-16 лет были получены 2 вида результатов - наиболее 7 образцов наиболее запомнившейся им рекламы и несколько категорий рекламы, наиболее часто упоминаемых подростками. Для сравнительного анализа в данной работе были отобраны 7 образцом наиболее запомнившейся подросткам интернет-рекламы и 7 не упомянутых ими при опросе ни разу, но относящихся к интересным для них категориям образцов рекламы. Общая идея исследования состояла в сравнении основных характеристик запомнившейся и не запомнившейся подросткам рекламы и определении отличительных особенностей первой категории интернет-рекламы. Список отобранной интернет-рекламы двух типов, можно видеть в таблице 3.

Таблица 3. Отобранная для сравнительного анализа интернет-реклама

Запомнившаяся подросткам реклама	Не запомнившаяся подросткам реклама
English First	Dior J'Adore
Toyota Camry	Lexus ES
Bounty	Liberesse
World of Tanks	World of Warcraft
Google Chrome	Beeline
Orbit	Fanta
Samsung Galaxy S IV	Nokia Lumia 920

Судя по полученным данным (см. таблицу 4.) можно сказать, что в основных характеристиках обе группы реклам сходны. Все рекламы являются баннерными и в большинстве своем одновременно информирующие и увещевательные. Основной целевой аудиторией являются в обеих группах являются юноши и взрослые, но в группе запомнившейся рекламы чуть больший уклон сделан на подростковую и юношескую аудиторию и аудиторию мужского пола (рекламы конкретно направленной на женщин не встречается). Также в запомнившейся рекламе менее распространены рациональные мотивы, в то время как количество эмоциональных совпадает в обеих рассматриваемых группах. Нравственные мотивы отсутствуют.

Итак, можно сказать, что принципиальных отличий в основных характеристиках запомнившейся и не запомнившейся подросткам рекламы не наблюдается. Важно отметить, что обе группы интернет-реклам не рассматривают подростков как целевую аудиторию, что подтверждает выдвинутую гипотезу 1.

Таблица 4. Результаты анализа интернет-рекламы (баллы)

Характеристики	Сумма балов (запомнившаяся реклама)	Сумма балов (не запомнившаяся реклама)
Вид	Баннерная	7	7
Тип	Информирующая	6	6
	Увещевательная	7	7
Целевая аудитория	Дети	1	1
	Подростки	3	2
	Юношеский	6	5
	Взрослые	7	6
	Пожилые	1	1
	Мужчины	2	1
	женщины	0	2
Мотивы	Рациональные	4	5
	Эмоциональные	7	7

В таблице 5 представлены результаты анализа наличия основных элементов оформления, использующихся в интернет-рекламе. В данной характеристике рекламы начинают встречаться принципиальные различия между двумя группами.

Запомнившаяся подросткам интернет-реклама обычно высоко интенсивна и динамична. Незапомнившаяся реклама в основном обладает низкой интенсивностью и высокой или средней динамичностью. Степень повторяемости почти одинакова как у запомнившейся, так и у не запомнившейся подросткам рекламы. Наиболее распространена средняя повторяемость.

Лишь в одной из анализируемых реклам встретилась высокая контрастность, в остальных образцах она либо отсутствовала вовсе, либо была косвенной. В основном реклама имела средний или малый размер, большой встретился в единичном ролике (такая же ситуация наблюдается у другой группы).

Итак, можно сделать вывод, что контрастность и повторяемость вряд ли оказывают сильное влияние на запоминание подростками интернет-рекламы, в отличие от интенсивности и динамики. Самый хороший результат дает сочетание средней или высокой интенсивности с высокой или средней динамичность, оно не дает перегрузки от воспринимаемой информации. Сочетание низкой/высокой интенсивности с высокой/низкой динамичности оказывает плохое влияние. После анализа стало ясно лучший запоминающий эффект оказывает реклама с высокой интенсивностью, средней динамичностью (достигнутой либо за счёт отсутствия звуковых эффектов при наличии ярких картинок или сюжета, либо за счет плавно развивающегося сюжета).

Таблица 5. Результаты анализа элементов оформления интернет-рекламы (баллы)

Характеристики		Сумма балов (запомнившаяся реклама)	Сумма балов (не запомнившаяся реклама)
Элементы оформления	Интенсивность	Низкая	1	5
		Средняя	2	0
		Высокая	4	2
	Уникальность		6	5
	Динамика	Низкая	1	1
		Средняя	2	2
		Высокая	4	4
	Повторяемость	Низкая	2	1
		Средняя	2	4
		Высокая	3	2
	Контрастность	Низкая	6	6
		Высокая	1	1
	Размер	Маленький	2	0
		Средний	4	6
		Большой	1	2

Рассмотрим последнюю таблицу посвященную характеристикам интернет-рекламы (см. таб. 6). В ней зафиксировано наличие в рассматриваемых образцах рекламы основных приемов.

Самые популярные приемы в запомнившейся рекламе:

· Вызов ассоциаций (4 балла)

· Актуальность (4 балла)

· Создание собственного мира (4 балла)

· Коды (4 балла)

· Важность/ценность продукта (3 балла)

· Демонстрация преимуществ (3 балла).

Редко используемые в запомнившейся подросткам рекламе приёмы: настойчивость, оригинальность, использование авторитетного мнения, гипербола и решение проблем. Выделены приёмы, которые не использовались вообще: повторение, джинглы, запугивание и игра слов, работа на контрасте с другими продуктами.

Самыми популярными приемами в незапомнившейся подросткам рекламе является вызов ассоциаций, оригинальность, актуальность, демонстрация преимуществ. Реже использовались: коды, важность/ценность продукта, использование авторитетного мнения, создание собственного мира, решение проблем, нстойчивость и работа на контрасте. Воообще не невстречаются в незапомнившейся подросткам интернет-рекламе такие приёмы, как гипербола, запугивание, повторение, джинглы, игра слов.

Исходя из полученных данных можно сделать вывод о том, что самыми эффективными приемами интернет-рекламы с точки зрения воздействия на подростов с учётом их возрастных психологических особенностей являются коды, актуальность, вызов ассоциаций и создание собственного мира. В непопулярной рекламе мы наблюдаем недостаток использования этих приемов и избыток приемов менее эфективных, например, оригинальности.

Таблица 6. Результаты анализа приёмов интернет-рекламы (баллы)

Характеристики	Сумма баллов (запомнившаяся реклама)	Сумма балов (не запомнившаяся реклама)
Приемы	Повторение	0	0
	Джинглы	0	0
	Коды	4	2
	Оригинальность	1	3
	Настойчивость	2	1
	Актуальность	4	3
	Вызов ассоциаций	4	4
	Гипербола	1	0
	Важность/ценность продукта	3	2
	Запугивание	0	0
	Демонстрация преимуществ	3	3
	Работа на контрасте с другими продуктами	0	1
	Использование авторитетного мнения	1	2
	Игра слов	0	0
	Создание собственного мира	4	2
	Решение проблемы	1	2

Для проверки выдвинутой гипотезы о том, что подростки чаще запоминают ту рекламу, которая больше других соответствует их возрастным психолдогическим особенностям, был проведен анализ соответствия приёмов, используемых в рассматриваемых образцах рекламы, выделенным в схеме анализа возрастным психологическим особенностям подростков.

Кроме того, такой анализ даст возможность понять, действительно ли перечисленные выше приемы рекламы являются более эфективными или это случайный выбор подростков. Подробно результаты анализа представлены в таблице 7.

Таблица 7 Соответствие использованных в запомнившейся подросткам интернет-рекламе приёмов с их возрастными психологическими особенностями (балл)

Конкретные приемы	Чувство взрослости	Доминанты	Стремление к самоанализу	Задачи развития	Я-концепция	Стремление к общению со сверстниками	Поведенческие реакции	Стремление к креативности	Повышенная эмоциональная реакция	Сумма
Повторение	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Джинглы	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Коды	0	2	1	0	0	0	0	1	0	4
Оригинальность	0	0	0	0	0	0	0	1	0	1
Настойчивость	1	1	0	0	0	0	1	0	0	3
Актуальность	2	1	0	0	3	0	0	0	0	6
Вызов ассоциаций	0	1	0	0	0	0	2	0	1	4
Гипербола	0	0	0	0	0	0	0	1	1	2
Важность/ценность продукта	1	1	0	1	1	0	2	0	0	6
Запугивание	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Демонстрация преимуществ	1	0	0	1	1	1	0	1	0	5
Работа на контрасте с другими продуктами	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Использование авторитетного мнения	1	0	0	1	1	0	1	0	0	4
Игра слов	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Создание собственного мира	1	3	1	0	2	1	1	1	1	11
Решение проблемы	0	0	0	0	1	0	1	0	0	2
Сумма	7	9	2	3	9	2	8	5	3

Суммарно самые популярные в рассматриваемых образцах рекламы приемы набирают 25 баллов и относятся к приемам, более других соответствующим возрастным психологическим особенностям подростков. Можно заметить, что с точки зрения соответствия возрастным особенностям подростков недостаточно используется такой эффективный приём, как использование авторитетного мнения. Также каждый из этих приемов встречается в рекламах, которые включают подростков как целевую аудиторию. Можно сделать вывод о том, что не смотря на то, что рекламы, направленной конкретно на подростков как на целевую аудиторию, среди воздействовавшей на них не выявлено, реклама, предполагающая подростков как часть целевой аудитории, чаще, чем иная, использует приёмы, соответствующие их возрастным психологическим сообенностям.

Самые эффективные приемы выявленные из понрвившейся рекламы, в рекламе незапомнившейся подросткам суммарно набрали 20 баллов. Также можно отметить то, что все приемы вообщем намного меньше соответсвуют возрастным особенностям. На основании этих данных, можно объяснить почему она не запомнилась запомнилась подросткам, несмотря на то, что она некоторые из них включают подростков, как целевую аудиторию.

Таблица 8. Соответствие использованных в не запомнившейся подросткам интернет-рекламе приёмов сих возрастными психологическими особенностями (балл)

Конкретные приемы	Чувство взрослости	Доминанты	Стремление к самоанализу	Задачи развития	Я-концепция	Стремление к общению со сверстниками	Поведенческие реакции	Повышенная эмоциональная реакция	Стремление к креативности	Сумма
Повторение	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Джинглы	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Коды	0	0	0	0	0	0	0	0	0	1
Оригинальность	0	1	0	1	0	0	2	1	3	7
Настойчивость	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Актуальность	1	0	0	0	1	1	1	0	0	4
Вызов ассоциаций	1	1	0	1	1	0	1	0	0	5
Гипербола	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Важность/ценность продукта	1	0	0	0	0	0	0	0	0	1
Запугивание	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Демонстрация преимуществ	0	1	0	0	0	0	1	1	0	3
Работа на контрасте с другими продуктами	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Использование авторитетного мнения	1	0	0	0	0	0	1	0	0	2
Игра слов	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Создание собственного мира	1	3	0	1	2	1	2	0	0	10
Решение проблемы	0	0	0	0	0	0	0	0	0	0
Сумма	5	6	0	3	4	2	8	2	4

Рассмотрим, каким возрастным психологическим особенностям подростков чаще всего соответствует современная интернет-реклама (см. таблицу 9). Мы видим, что приёмы рекламы, запомнившейся подросткам, более, чем у иной рекламы, соответствуют возрастным психологическим особенностям подростков, что подтверждает гипотезу о том, что подростки чаще запоминают ту рекламу, которая больше других соответствует их возрастным психолдогическим особенностям. Из выделенных психологических особенностей подростков чаще всего реклама соответствует их поведенческим реакциям (имитации; эмансипации; группирования; увлечения; конформизма; нонконформизма) (16 баллов), доминантам (эгоцентрическая; дали; усилия; романтики) (15 баллов), становлению их Я-концепции (13 баллов) и чувству взрослости (11 баллов), стремлению к креативности (9 баллов). Реже всего реклама ориентирована на стремление подростков к самоанализу (2 балла). Отметим, что реклама, запомнившаяся подросткам, в первую очередь соответствует становлению их Я-концепции (чаще всего Я-социальному и Я-идеальному) и доминантам, а уже потом поведенческим реакциям и чувству взрослости.

Таблица 9. Сравнение соответсвия запомнившейся и не запомнившейся подросткам интернет-рекламы их возрастным психологическим особенностям (балл)

	Чувство взрослости	Доминанты	Стремление к самоанализу	Задачи развития	Я-концепция	Стремление к общению со сверстниками	Поведенческие реакции	Активные эмоциональные реакции	Стремление к креативности
Запомнившаяся реклама	7	9	2	3	9	2	8	3	5
Не запомнившаяся реклама	4	6	0	3	4	2	8	2	4
Сумма	11	15	2	6	13	4	16	5	9

Выводы

Итак, подитожим результаты анкетирования и анализа.

Они показали, что самыми популярными категориями рекламируемых товаров среди опрошенных являются: техника и аксессуары, продукты питания, магазины, косметические средства, машины и игры.

Реклама должна обладать средней или высокой интенсивности с высокой или средней динамичность, что одновременно не перегружать подротска и не дать недостоточное кол-во информации.

Самыми популярными приемами в рассмотренных образцах рекламы являются: вызов ассоциаций, актуальность, создание собственного мира, коды, важность/ценность продукта и демонстрация преимуществ. Из них эффетивные: коды, актуальность и вызов ассоциаций. Также есть еще один прием не вошедий в список самых популярных - создание собственного мира. В незапомнившейся рекламе наблюдается недостаток использования этих приемов. Также в обоих рекламах мало используется такой эффективный прием с точки зрения возрастных психологических особенностей как использование авторитетного мнения.

Подростки чаще запоминают рекламу, которая больше других соответствует их возрастным психологическим особенностям. Чаще всего реклама соответствует данным особеностям: поведенческим реакциям (имитации; эмансипации; группирования; увлечения; конформизма; нонконформизма), доминантам (эгоцентрическая; дали; усилия; романтики), становлению их Я-концепции и чувству взрослости, стремлению к креативности. Реже всего реклама ориентирована на стремление подростков к самоанализу. Отметим, что реклама, запомнившаяся подросткам, в первую очередь соответствует становлению их Я-концепции (чаще всего Я-социальному и Я-идеальному) и доминантам (чаще всего эгоцентрияеской и романтики).

интернет реклама подросток социальный

Заключение

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ «О рекламе», 2006, ст. 3).

Из всех основных задач рекламы мы будем подроббно рассматривать данную - сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления, перейти от полного отсутствия информации, незнания к осведомленности об их существовании.

К основным функциям рекламы А.А.Романов относит (Романов А.А., 2003, с.20):

-информативную

-психологическую

-стимулирующую

-селективную.

Психологическая функция. Как только потребитель получил начальный объем информации о товаре, реклама может осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, побуждения к развитию потребностей и к реализации определенных действий.

Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок.

Реклама подразделяется на следующие виды (Романов А.А., 2003, с. 24):

-информирующая (вводящая).

-увещевательная (утверждающая).

-напоминающая.

Интернет-реклама является одной из форм рекламы.

Интернет-реклама - главный компонент компьютерезированной рекламы, при производстве которого используют компьютерные базы банных и компьютерную технику (Романов A.А., 2003, с. 118).

К основным видам рекламы в Интернет можно отнести: рекламу в WWW; баннерную рекламу; электронную почту (E-mail); рекламу в группах новостей (Usenet); рекламу в системе электронной торговли.

Рассмотрим характеристики эффективной рекламы.

Группа целевого воздействия (ГЦВ) или целевая аудитория - группа лиц, для которых в первую очередь предназначена рекламная информация в различных ее видах.

Факторы, определяющие реакцию на рекламу

Выделяют следующие основные факторы, влияющие на реакцию человека на рекламу:

-предмет рекламы и заинтересованность в нем потребителя;

-характер рекламной информации, несущей в себе совокупность раздражителей;

-социально-экономический и демографический статус потребителя;

-индивидуальные психологические особенности потребителя;

-психологический настрой человека в момент восприятия рекламного сообщения;

-внешние факторы, способствующие, либо препятствующие восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зрения пяти основных психологических категорий:

-восприятия;

-осведомленности;

-понимания;

-убеждения;

-запоминания.

Рассмотрим более подробно основные психологические категории рекламы.

Восприятие. Большая часть увиденной информации не воспринимается человеком вообще, оставшаяся конкурирует между собой.

Существует несколько шагов восприятия. Первый - охват потребителя. Второй шаг - удержание внимания.

Для того, чтобы изначально привлечь внимание потребителя, реклама должна обладать настойчмвостью, оригинальностью или актуальностью.

Осведомленность определяет увлеченность потребителя в рекламе. Чем больше зритель увлечен ей, тем больший эффект она может произвести на него.

Понимание. Это анализ полученной информации, вызванный собственным желанием. В сочетании с запоминанием - дает потребителю знания о товаре.

Убеждение - направленное воздествие на эмоциальную сферу человека, с целью прививание человеку определенноо мнения о товаре.

Стандартными задачами рекламы являются:

«1.Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.

2.Подкрепить существующее мнение.

3.Изменить существующее мнение.» (Романов A.А., 2003, с. 45).

Они осуществляются именно с помощью убеждения. Основным фактором формирования отношения к товару - способность нравится потребителю.

Самая сильная форма убеждения - уверенность, прочно внедрена в структуру отношений. Мнения, онованные на ней, почти невозможно изменить.

Реклама влияет на наше сознание с помощью аргументов, на эмоции и чувства при помощи эмоциональных факторов. Чем больше затронуты эмоции человека, тем быстрее он запомнит информацию.

Именно запоминание является незаминимой частью эффективной рекламы, потому что она должна закрепиться в сознании человека. Исследования показали, что часто потребители запоминают сам сюжет рекламы, а не рекламируемый товар (в литературе такая проблема называется творческим вампиризмом).

Есть два типа памяти, которые исследуются рекламой - узавание и воспоминание. Существует множество приемов для создания запоминающейся рекламы. Выделяют следующие сновные приемы рекламы:

· Повторение

· Джинглы

· Коды

· Оригинальность

· Актуальность

· вызов ассоциаций

· гипербола

· важность/ценность продукта

· запугивание

· демонстрация преимуществ

· работа на контрасте с другими продуктами

· использование авторитетного мнения

· игра слов

· создание собственного мира

· решение проблемы

Для повышения эффективности работы этих приемов можно, например, использовать их комбинации.

В рекламном сообщении важен не только хороший текст, но и наличие мотивации для потребителя.

Мотивы классифицируют на несколько групп:

· рациональные

· эмоциональные

· нравственные.

К рациональным мотивам относятся: мотив прибыльности или выгоды, мотив здоровья, мотив надежности и гарантий, мотив удобности.

К эмоциональным мотивам относятся: мотив страха (анти-СПИД), имиджа, открытия, гордости, любви, радости и т.д.

К нравственным мотивам относятся: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.

Основные элементы оформления, привлекающие внимание и возбуждающие интерес:

«1. Интенсивность

2. Уникальность

3. Динамика

4. Повторяемость

5. Контрастность

6. Размер» (Романов A.А., 2003, с. 70-71).

Рассмотрим понятие психологическое воздействие.

Психологическое воздействие - это направленная передача информации от одного человека к другому с целью изменения психологических характеристик, поведения и других особенностей партнёра по общению. Субъектом воздействия является человек или группа людей, при этом объект воздействия - это явление, на которое направленно психологическое воздействие. Процесс межличностного воздействия включает стратегию, тактику, динамику, средства, методы, формы, аргументацию и критерии эффективности воздействия, организация противодействия и др. (Куницына В. Н., 2001).

В объекте психологического воздействия часто выделяют предмет воздействия, то есть явление, на которое направленно психологическое воздействие. К объектам воздействия могут относиться убеждения, мотивы, ценностные ориентации и пр.

4. Методы воздействия: 1) Уровень сознания: убеждение и принуждение (физическое и морально-психологическое); 2) Неосознаваемый уровень психики: внушение, заражение и подражание.

Выделяют четыре основных стратегии воздействия: монологическую, императивную, манипулятивную и диалогическую (актуализационную) (Куницына В. Н., 2001). Манипуляция - вид скрытого психологического воздействия, эффектом которого, является появление у человека новых, ранее неактуальных или несуществующих желаний.

Можно выделить несколько основных признаков манипуляции: «1) родовой признак -- психологическое воздействие, 2) отношение манипулятора к другому как средству достижения собственных целей, 3) стремление получить односторонний выигрыш, 4) скрытый характер воздействия (как факта воздействия, так и его направленность), 5) использование (психологической) силы, игра на слабостях. Кроме того, еще два критерия оказались несколько обособленными: б) побуждение, мотива-ционное привнесение и 7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий» (цит по Е. Доценко, 1997, с.51-52).

Теперь охарактеризуем подростковый возраст.

При всём многообразии описания и объяснения психологических особенностей подростков ученые едины в одном - подростковый период - период «наиболее интенсивного личностного развития» (Шаповаленко И.В., 2004, 242).

Подростковый период -- переходный от детства к взрослости. Обычно он соотносится с хронологическим возрастом с 10--11 до 14--15 лет (Шаповаленко И.В., 2004, с. 243).

В разные фазы этого возраста зарождаются различные новообразования. Перечислю основные:

· Чувство взрослости (подражание внешним признакам взрослости; стремление подростков-мальчиков соответствовать представлению о «настоящем мужчине»; социальная взрослость; интеллектуальная взрослость;

· Доминанты (эгоцентрическая; дали; усилия; романтики).

· Стремление к самоанализу, рефлексия.

· Задачи развития (принятие внешности; усвоение половых ролей; установление взрослых отношений со сверстниками; признание своей самостоятельности взрослыми; завоевание эмоциональной независимости; подготовка к профессиональной деятельности, семейной жизни; формирование социально ответственного поведения; построение системы ценностей, этического сознания; совершенствование стратегий решения трудностей).

· Активное развитие Я-концепции (Я-реальное; Я-идеальное; Я-социальное). Становление личностной идентичности.

· Стремление к общению со сверстниками.

· Поведенческие реакции (отказа; имитации; компенсации; гиперкомпенсации; эмансипации; анти-имитации; группирования; увлечения; обусловленные сексуальным влечением; конформизма; нонконформизма).

· Повышенная эмоциональная реакция.

· Стремление к креативности

Основываясь на данных теоретических данных было проведено исследование и получены данные выводы.

Самыми популярными категориями рекламируемых товаров среди опрошенных являются:

· техника и аксессуары

· продукты питания

· магазины

· косметические средства

· машины и игры.

Реклама должна обладать:

· средней или высокой интенсивности с высокой или средней динамичность.

Самыми популярными приемами являются:

· вызов ассоциаций

· актуальность

· создание собственного мира

· коды

· важность/ценность продукта

· демонстрация преимуществ.

Из них эффетивные: коды, актуальность и вызов ассоциаций. Также есть еще один прием не вошедий в список самых популярных - создание собственного мира. В незапомнившейся рекламе наблюдается недостаток использования этих приемов. Также в обоих рекламах мало используется такой эффективный прием с точки зрения возрастных психологических особенностей как использование авторитетного мнения.

Чаще всего реклама соответствует данным возрастным психологическим особеностям:

· поведенческим реакциям (имитации; эмансипации; группирования; увлечения; конформизма; нонконформизма)

· доминантам (эгоцентрическая; дали; усилия; романтики

· становлению их Я-концепции

· чувству взрослости

· стремлению к креативности.

Реже всего реклама ориентирована на стремление подростков к самоанализу. Отметим, что реклама, запомнившаяся подросткам, в первую очередь соответствует становлению их Я-концепции (чаще всего Я-социальному и Я-идеальному) и доминантам (чаще всего эгоцентрияеской и романтики).

Основываясь на всех полученных и изученных данных можно сказать, что первая гипотеза, утверждающая, что современная интернет-реклама не рассматривает подростков как целевую аудиторию, так как даже реклама товаров, востребованных подростками, очень часто не соответсвует подростковым особеностям. Вторая гипотеза (подростки чаще запоминают ту рекламу, которая больше других соответствует их возрастным психологическим особенностям) также подтвердилась моим исследованием.

Таким образом, задачи, поставленные в работе, выполнены. Цель выявить, насколько приёмы, используемые современной интернет-рекламой, соответствуют психологическим особенностям подростков достигнута.

Список литературы

1. Байярд Р., Байярд Д. Ваш беспокойный подросток. М,, 1991.

2. Выготский Л.С. Педология подростка // Собр. соч.: В 6 т. Т. 4. -с. 6. - М., 1984.

3. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е.Л. Доценко. -- М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. -- 344 с.

4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.: ДатаСтром, 1992. - 64 с.

5. Кле М. Психология подростка. Психосексуальное развитие. - М., 1991.

6. Кон И.С. Подростковая сексуальность на пороге XXI века: социально-педагогический аспект. - Дубна, 2001.

7. Крайг Г., Бокум Д. Психология развития / Г. Крайг, Д. Бокум -- 9-е изд. -- СПб.: Питер, 2005. -- 940 с.

8. Лопатин В. В., Лопатина Л. Е. Слитно, раздельно или через дефис? Орфографический словарь. -- М.: Эксмо, 2007. -- 480 с. - с. 137.

9. Поливанова К.Н. Психология возрастных кризисов: Учеб. пособие для студ. высш. пед. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2000. - 320 с.

10. Психология современного подростка / Под ред. Д.И. Фельдштейна. - М., 1987. - С. 46-55.

11. Ремшмидт Х. Подростковый и юношеский возраст. Проблемы становления личности / Х. Ремшмидт. - М.: Издательство Мир, 1994. - 320 с.

12. Романов A.A. Реклама. Интернет реклама / А.А. Романов. Реклама. Интернет реклама. - М.: Московский международный институт эконометрики, информатики, финансов и права, 2003. - 168 с.

13. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006г. №38 - ФЗ «О рекламе». - "РГ" - Федеральный выпуск №4017 - 15 марта 2006 г.

14. Хопкинс К. Реклама. Научный подход / К. Хопкинс. - М.: Альфа-Пресс, 2000. -- 96 с.

15. Ценев В. Психология рекламы / В. Ценев. - М.: OOO «Бератор», 2003. - 95 с.

16. Шаповаленко И.В. Возрастная психология (Психология развития и возрастная психология) / И.В. Шаповаленко -- М.: Гардарики, 2004. -- 349 с.

Приложение 1

Анкета «Запомнившаяся интернет реклама»

Класс __________ возраст:_________________ Пол:________

1) Какая реклама в ИНТЕРНЕТЕ в последнее время запомнилась Вам, заинтересовала Вас?

№	Реклама	Где встречалась

2) Отметьте в таблице, записав в последней колонке соответствующую(ие) букву(ы), где Вы встречали эту рекламу?

а) на сайтах посвященных рекламе конкретных товаров;

б) в рекламных сообщениях на почте;

в) при просмотре новостных сообщений;

г) при посещении интернет магазинов;

д) при просмотре не рекламных или торговых сайтов (баннерная реклама, например: реклама перед роликами на Youtube, рекламные полосы под строкой поиска на Яндексе и т.п.).

Приложение 2

Образцы анализируемой рекламы (скриншоты и названия реклам)

Запомнившаяся реклама:



Незапомнившаяся реклама:



Приложение 4

Таблица 1 Результаты анализа отдельных образцов рекламы, запомнившейся подросткам, по всем выделенным показателям

Подобные документы

• Особенности рекламы в Интернет, ее цели

  Понятие, задачи и преимущества Интернет-рекламы. Основные технологии сайтпромоутинга. Основной принцип действия рекламы в Интернет. Виды рекламы и типы ее размещения в Интернет. Текстовые ссылки и splash-заставки. Этапы продвижения Интернет-рекламы.
  
  реферат [23,6 K], добавлен 23.10.2010
  

• Реклама в Интернете

  Виды интернет-рекламы. Виды продвижения рекламы в сети. Преимущества интернет-рекламы. Этические проблемы размещения рекламы на сайтах. Возможности и особенности рекламы будущего. Прогнозы специалистов в области рекламы. Тенденции развития рекламы.
  
  курсовая работа [48,3 K], добавлен 04.06.2015
  

• Интернет как новый вид социальной рекламы

  Особенности создания и публикации рекламы в сети Интернет. Анализ популярных социальных Интернет-сайтов: направленность деятельности, тематика, посещаемость. Рекомендации по созданию и использованию специальных инструментов современной интернет-рекламы.
  
  курсовая работа [7,6 M], добавлен 05.03.2011
  

• Психологическое влияние интернет-рекламы на потребителей

  Исследование восприятия Интернет-рекламы как одного из элементов маркетинговых коммуникаций. Методы психологического воздействия рекламы. Разработка и проведение исследования влияния интернет-рекламы на потребителей российского рынка сотовой связи.
  
  дипломная работа [2,7 M], добавлен 22.10.2016
  

• Эффективность рекламы и рекламных мероприятий

  Анализируется эффективность размещения рекламы с акцентом на Интернет-рекламу. О необходимости рекламы. Виды рекламы. Выбор средств распространения рекламы. Организационно-хозяйственная характеристика предприятия. Эффективность рекламы.
  
  курсовая работа [45,8 K], добавлен 28.11.2002
  

• Психологические особенности рекламы в Интернете

  Интернет-среда как коммуникационное средство взаимодействия предприятия с рынком. Виды и цели рекламы в Интернете, ее значение и характеристика психологических особенностей. Оценка эффективности рекламы в Интернете в зависимости от методов воздействия.
  
  дипломная работа [490,3 K], добавлен 25.12.2012
  

• Оценка эффективности медийной интернет-рекламы

  Сущность, цели, задачи медийной рекламы, ее особенности, преимущества и недостатки. Принципы организации эффективной медийной рекламы. Планирование размещения рекламы в Интернете. Контроль проведения рекламной кампании, показатели оценки ее эффективности.
  
  курсовая работа [904,6 K], добавлен 05.11.2012
  

• Особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств

  Проблема рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии. Воздействие рекламы на потребителя. Психологические особенности эффективной рекламы. Эмпирическое исследование восприятия рекламы служащими рекламных агентств, оценка результатов.
  
  дипломная работа [154,2 K], добавлен 20.10.2011
  

• Интернет-реклама, как инструмент продвижения туристического продукта в сфере туризма

  Преимущества и проблемы интернет-рекламы. Особенности взаимодействия пользователя с Интернет. Выявление проблем и перспектив развития интернет-рекламы для фирм и тур операторских компаний. Рекламные стратегии туроператорской компании в сети Интернет.
  
  курсовая работа [3,9 M], добавлен 20.09.2013
  

• Особенности Интернет-рекламы в социально-культурном сервисе и туризме

  История рекламы в сети Интернет, ее виды, проблемы и перспективы развития. Инструменты и их характеристика. Анализ рынка Интернет-рекламы в России. Интернет-реклама в туризме: возможности и рекомендации по использованию. База данных туристических сайтов.
  
  дипломная работа [150,8 K], добавлен 20.03.2012
  

• Психологические особенности воздействия социальной рекламы

  Общее понятие, виды и функции рекламы. Психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия. Организация и проведение исследования воздействия социальной рекламы на примере студентов Дальневосточного Федерального Университета.
  
  курсовая работа [54,7 K], добавлен 30.04.2014
  

• Интернет-реклама

  Рассмотрение основных компонентов в структуре коммерческой рекламы: привлечение внимания, эмоциональный эффект, степень воздействия на потребителя, информативность и эффективность. Создание макета Интернет-рекламы. Понятие медийной и баннерной рекламы.
  
  презентация [459,6 K], добавлен 09.12.2014
  

• Анализ развития социальной рекламы с сети интернет

  Понятие и сущность социальной рекламы, требования, предъявляемые к ней. Отличия социальной и коммерческой рекламы. Анализ современных социальных проектов в сети интернет. Особенность рекламы в интернет. Продвижение в социальных сетях и через Youtube.
  
  курсовая работа [51,9 K], добавлен 19.04.2013
  

• Технология производства интернет-рекламы

  Понятие и общая характеристика интернет-рекламы как представления товаров, услуг или предприятия в сети интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения. Процесс создания контекстной рекламы и оценка ее практической эффективности.
  
  презентация [911,5 K], добавлен 07.10.2014
  

• Специфические черты отдельных видов рекламы в сети Интернет

  История становления законодательства о рекламе. Правовая характеристика рекламы, ее признаки и виды. Значение рекламы в сети Интернет и ее преимущества. Формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования. Качество и эффективность рекламы.
  
  дипломная работа [309,6 K], добавлен 16.02.2018
  

• Роль социальной рекламы во всемирной паутине

  Особенности, понятие, функции и виды социальной и интернет-рекламы. Анализ рекламного пространства на социальных сайтах. Информационная, адаптивная и воспитательная функции интернет-рекламы, направленность на достижение гармоничных отношений в обществе.
  
  курсовая работа [46,3 K], добавлен 25.01.2011
  

• Интернет-реклама как эффективный способ привлечения клиента

  Анализ интернет-пространства как канала распространения рекламы. Изучение влияния рекламы на пользователей сети и на продвижение бренда. Социологическое исследование на тему "Специфика интернет-рекламы, ее разновидности и влияние на потребителя".
  
  дипломная работа [151,1 K], добавлен 16.07.2017
  

• Психологические особенности рекламы

  Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.
  
  контрольная работа [114,7 K], добавлен 30.01.2011
  

• Анализ интернет-рекламы туроператора "Тез Тур"

  Определение понятия Интернет-маркетинга. Обзор разновидностей рекламы в сети Интернет. Разработка мероприятий по совершенствованию сетевой рекламы туристического бизнеса. Эффективность мероприятий комплекса интернет-маркетинга туроператора "Тез Тур".
  
  курсовая работа [125,3 K], добавлен 08.02.2016
  

• Реклама как социокультурный феномен

  Интернет-реклама как особый вид рекламы, ее специфика и основные функции. Организация коммуникации посредством интернет-рекламы, ее преимущества и недостатки. Средства размещения рекламы в сети Интернет. Баннер как один из преобладающих форматов.
  
  курсовая работа [1,2 M], добавлен 04.08.2017
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам

Характеристики	Реклама	Сумма
	EF	World of tanks	Bounty	Google Chrome	Toyota	Orbit	Samsung
Вид	Реклама в WWW	0	0	0	0	0	0	0	0
	Баннерная	1	1	1	1	1	1	1	7
	Электронная почта	0	0	0	0	0	0	0	0
	Реклама в группах новостей	0	0	0	0	0	0	0	0
	Реклама в системе электронной торговли	0	0	0	0	0	0	0	0
Тип	Информирующая		1	0	1	1	1	1	1	6
	Увещевательная		1	1	1	1	1	1	1	7
	Напоминающая		0	0	0	0	0	0	0	0
Целевая аудитория	Дети		0	1	0	0	0	0	0	1
	Подростки		1	1	0	0	0	1	0	3
	Юношеский		1	1	1	1	0	1	1	6
	Взрослые		1	1	1	1	1	1	1	7
	Пожилые		0	0	0	0	1	0	0	1
	Старики		0	0	0	0	0	0	0	0
	Мужчины		0	1	0	0	1	0	0	2
	Женщины		0	0	0	0	0	0	0	0
Мотивы	Рациональные		0	0	0	1	1	1	1	4
	Эмоциональные		1	1	1	1	1	1	1	7
	Нравственные		0	0	0	0	0	0	0	0
Элементы оформления	Интенсивность	Низкая	0	0	1	0	0	0	0	1
		Средняя	0	1	0	0	0	1	0	2