Социальные сети как инструмент продвижения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ

SOCIAL NETWORKS AS A PROMOTION TOOL

Мингазов И.М., Макашова В.Н.

МГТУ им. Г.И. Носова Магнитогорск, Россия



Введение

Социальные сети с каждым днем все больше охватывают сферы нашего существования. Десятки тысяч разнонаправленных социальных сетей предоставляют возможность своим пользователям следить за мировыми новостями, обмениваться фотографиями, видео и музыкой, общаться. Такие гиганты, как Facebook, Instagram, Twitter, ВКонтакте ежедневно собирают сотни миллионов пользователей на своих платформах. А общая аудитория социальных сетей оценивается почти в миллиард пользователей. Социальные сети стали неотъемлемой частью жизни пользователей - в среднем один пользователь просматривает около ста страниц в день.

На сегодняшний день аудитория российского интернета составляет более 61,2 миллионов человек, из которых 46% предпочитают проводить время в социальных медиа[1].

Первая социальная сеть появилась в 1995 году: classmates.com. В России первая социальная сеть появилась лишь в 2005 году - Мой круг (на данный момент принадлежит Yandex). Социальные сети, начавшие завоевывать виртуальное пространство в 1995 году, в 2000-е приобрели общемировой размах. Однако, наряду с транснациональными сетями, такими как Facebook и Twitter, в некоторых странах развиваются локальные соцпространства. Например, в России это Вконтакте и Одноклассники. По данным сайта ComScore, Россия занимает 1 место по количеству времени, проведенному в социальных медиа и более чем у 88% пользователей интернета есть аккаунты в социальных сетях [2].

С появлением социальных сетей появились компании, реализующие рекламу в этих сетях. Первая реклама выглядела «прямо» и традиционно. Но с развитием социальных сетей люди стали объединяться по тематическим интересам, создавая сообщества, тем самым давая возможность рекламным компаниям ориентировать свою деятельность на интересы определенных пользователей. Создавались инструменты, увеличивающие эффективность рекламы, эти инструменты совершенствовались. Так появился маркетинг в социальных медиа.

На сегодняшний день стратегия продвижения компании немыслима без маркетинга в социальных медиа. Практически все СМИ, компании стараются открыть свое представительство в социальных сетях. Социальные сети - это огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном подходе показывает весьма неплохие результаты. Компания, которая не включает SMM в планы по продвижению и раскрутке, упускает возможность привлечь целевую аудиторию, узнать ее потребности и заявить о себе среди большого числа пользователей социальных сетей.

SMM -- это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им. Плюсы такого метода работы в том, что комментарии, отзывы, пожелания потенциальных клиентов вы можете получать немедленно и, опираясь на эту обратную связь, корректировать политику продвижения. Другими словами, SMM - это запуск продукта в «массы». Запустив продукт в социальных сетях, вы можете узнать его слабые и сильные стороны, оценить интерес аудитории к запущенному продукту. Все это происходит благодаря непосредственному контакту с целевой аудиторией.

Целевая аудитория (targetaudience, целевая группа) -- аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория - группа людей, объединенная товаром и(или) услугой - покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке. Внимание целевой аудитории можно получить, купив рекламу. Доверие целевой аудитории нужно завоевать.

На сегодняшний день аудиторию социальных сетей можно сравнивать с аудиторией телеканалов. Только 18% обычных рекламных кампаний по телевидению генерирует положительный возврат инвестиций. Тем временем, даже самая примитивная рекламная кампания в социальных сетях, сделанная на коленке, может умножить вложения. Аудитория социальных сетей более активна и внимательна, чем телевизионная аудитория. Это связано с тем, что в социальных сетях взаимодействие осуществляется непосредственно с каждым пользователем, где учитываются его индивидуальные особенности, интересы и потребности [3].

Целью курсовой работы является выработка рекомендаций по формированию отдела (предприятия) по маркетингу в социальных медиа.

Объектом исследований являются социальные медиа, предметом исследования является маркетинговая деятельность в социальных медиа.

В ходе курсовой работы посредством изучения литературы, а также методом теоретического анализа решаются следующие задачи:

• анализ и обзор существующих социальных сетей;

• анализ и обзор видов маркетинга;

• обзор структуры маркетингового отдела на предприятия;

• выработка рекомендаций по формированию отдела по маркетингу в социальных медиа.

В первой части курсовой работы будут рассмотрены типы и специфика существующих социальных сетей, произведена классификация по функциональному признаку, а также описана история развития социальных сетей. Во второй части курсовой работы будет раскрыто значение понятия «социальный маркетинг», рассмотрена характеристика видов маркетинга, история развития маркетинга, а также основные функции и инструменты маркетинга в социальных медиа. В третьей части курсовой работы будет рассмотрена структура классической маркетинговой службы на предприятии, а также даны рекомендации по формированию отдела по маркетингу в социальных медиа с описанием структурных подразделений и обозначением функциональных обязанностей описанных структурных подразделений.



1. Обзор и характеристика существующих социальных сетей

Термин социальная сеть был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе». Данная работа вошла в сборник «Человеческие отношения» [4]. Джеймс Барнс исследовал взаимоотношения между людьми, используя метод социограмм. Социограммы представляли собой визуализированные диаграммы с изображением людей (отображались точками) и распределением взаимоотношений между ними (отображались линиями). Именно такой подход позже стал основой для социометрии - теории измерения межличностных отношений. Комплекс социологических и математических методов, используемых для оценки и анализа современных социальных сетей, полностью сформировался в 70-е годы прошлого века.

Социальная сеть сегодня - это социальная структура, состоящая из узлов (обычно это лица или организации) которые связаны одним или более типами взаимозависимости, такими, как ценности, взгляды, мнения, идеи, дружба, финансовые взаимоотношения, конфликты, торговля и так далее [5]. Другими словами социальная сеть - это сообщество людей, объединенных общими интересами, целями и другими причинами для общения и обмена информацией.

История развития социальных сетей берет свое начало с электронных досок объявлений (BBS). Появившиеся и бурно развивающиеся в 80-90е года прошлого века, они позволили пользователям Интернета обмениваться сообщениями, документами и играми. Структура электронной доски объявлений была такова, что для начала коммуникации нужно было подключиться к центральной системе (центральная система представляла собой персональный компьютер с установленным на нем программным обеспечением BBS). Дальше уже в центральную систему загружались документы, игры, через центральную систему люди могли отправлять сообщения другим пользователям. По сути BBS предоставляла удаленный доступ по телефонным линиям через модем к файлам на компьютере разместившего эти файлы человека. Высокая стоимость подключения на больших расстояниях способствовала локализации электронных досок объявлений - в большинстве своем электронные доски объявлений были местным, существовали в пределах одного города, района. В 90е годы, когда Интернет стремительно стал набирать аудиторию, BBS начали объединять местные электронные доски в крупные международные сети. Одной из таких сетей была Fidonet. В настоящее время BBS не так популярны, как раньше. Электронные доски объявлений сегодня служат для получения доступа к информации людям, у которых нет возможности подключиться к Интернету, а так же являются развлечением для всевозможных хакеров и программистов.

Большое распространение в 80е годы получил ориентированный на бизнес коммуникационный сервис CompuServe. В отличие от BBSCompuServe позволял пользователям выбирать тематический форум и участвовать в обсуждении на нем. Именно CompuServe является прототипом современных форумов.

Прототипом же современных социальных сетей была сеть, созданная в 1985 году под маркой AOL. Новизна сети заключалась в том, что пользователи при регистрации должны были указывать информацию о себе - заполнять профиль. Стал возможен поиск пользователей по различным признакам и критериям.

В 1995 году появилась первая социальная сеть - Classmates.com. Сеть очень быстро набрала популярность благодаря тому, что впервые можно было связаться со своими бывшими одноклассниками. Аудитория Classmates.com на сегодняшний день составляет более 50 миллионов человек.

В 1999 году был запущен сервис LiveJournal.com. Огромным преимуществом данного сервиса стало наличие детального профиля. Пользователи регистрировались, создавали и вели свои блоги - личные дневники. LiveJournal на сегодняшний день является самым популярным сервисом блоггинга.

В 2002 году запускается социальная сеть, основанная на теории «шести рукопожатий» Friendster. Создатели этой социальной сети верили, что большое сообщество в интернете может существовать только между людьми, объединенных общими связями. Интерфейс Friendster больше напоминал интерфейс сайта знакомств, но даже не смотря на это всего через год сеть объединила больше 3 миллионов пользователей.

В 2003 году было выпущено в свет сразу два крупных проекта - Linkedln и MySpace. Первая была мощным ресурсом для деловых людей, которые хотели наладить деловые связи. Аудитория Linkedln сегодня составляет более 260 миллионов пользователей. MySpace дал возможность зарегистрированным пользователям слушать музыку, смотреть видео и играть в разного рода приложения. Именно эти аспекты, а также стильный интерфейс позволили MySpace обойти Friendster и завоевать доверие более 50 миллионов пользователей сегодня.

Без сомнения лидером всех социальных сетей является запущенный в 2004 году Facebook. Созданный студентами Гарварда для общения в университете, уже в 2006 году Facebook имел десятки миллионов привлеченного капитала. Сегодня аудитория Facebook - это более 1,5 миллиарда зарегистрированных пользователей.

Крупнейший сервис видеохостинга Youtube был запущен в 2005 году. Так, по данным Reuters, в 2012 году количество ежедневных просмотров составляло 4 миллиарда [6].

В 2006 году появляется Twitter - социальная сеть для обмена короткими сообщениями - твитами. В этом же году появляется крупнейшая в СНГ социальная сеть ВКонтакте, которая является аналогом Facebook.

Социальная сеть для обмена фотографиями Instagram появилась в 2010 году. По сообщениям компании Instagram, в 2014 году сеть имела более 200 миллионов активных пользователей, а число ежедневно загружаемых фотографий составляет более 60 миллионов [7]. Общее же число загруженных фотографий превысило отметку в 20 миллиардов.

В 2011 году была запущена социальная сеть Google+. Первоначально сеть была задумана для определенного круга людей. Регистрация происходила по приглашению уже зарегистрированных пользователей. В 2012 году Google+ стала открытой сетью. На ресурсе стали регистрироваться десятки миллионов пользователей. Вследствие того, что создатели не были готовы к такому ажиотажу, сеть имела множество мелких недоработок и недостатков. Тем не менее сегодня Google+ объединяет более 540 миллионов пользователей.

На сегодняшний день существует огромное число социальных сетей. Чтобы как-то их классифицировать, все социальные сети группируют в соответствии с их основным функционалом [8]:

• социальные сети для общения. Это самые распространенные и востребованные социальные сети на сегодняшний день. К ним относятся Facebook, ВКонтакте, Одноклассники и др. Данный формат социальных сетей одним из первых предложил создать персональный мини-сайт, который позже стал известен как профиль. И хотя данный вид социальных медиа не появился первым, он стал определяющим для всей отрасли. Данный вид социальных сетей представляет наибольший интерес для бизнеса. Сегодня страница в ВКонтакте или Facebook - это общепринятый стандарт;

• социальные сети для обмена медиа-контентом. Данный вид социальных медиа дает пользователям широкий набор возможностей для обмена видео- и фото-контентом. Сюда относятся Flickr, Instagram, YouTube, Vine и др. Сам принцип распространения информации и нативные возможности, например, фильтры Instagram дают таким социальным медиа преимущества перед многофункциональными собратьями;

• социальные сети для отзывов и обзоров. В основе зарубежных сетей Yelp и Urbanspoon лежит геолокации и возможность оставлять комментарии и рекомендации о локальном бизнесе. Airbnb и Uber, фокусируются на отзывах о местах проживания для путешественников и частных перевозчиках. Такие социальные медиа - это огромная база знаний, которая помогает пользователям собрать всю необходимую информацию для принятия решения о покупке;

• социальные сети для коллективных обсуждений. Сообщества, форумы, Q&A-сервисы - одни из первых видов социальных медиа. К современным представителям данного вида можно отнести Quora, Reddit и Digg. В основе механики взаимодействия между пользователями лежит потребность в обмене знаниями. Быть полезным - это основная задача для брендов на подобных сервисах. Но будьте осторожны - здешняя аудитория не любит агрессивную рекламу, проигнорировав это правило вы рискуете получить негативную реакцию пользователей или даже бан от модератора. Лучшей стратегией в данном случае будет участие в обсуждении в качестве эксперта, или в крайнем случае размещение ссылки на релевантную обсуждению статью или обучающее видео от вашего бренда;

• социальные сети для авторских записей. К данному типу социальных медиа относятся сервисы для блоггинга и микро-блоггинга, где пользователи создают и публикуют текстово-медийный контент. Сюда относятся такие популярные платформы, как Twitter, Medium и Tumblr;

• сервисы социальных закладок. StumbleUpon, Pinterest, Flipboard - это сервисы, где пользователь собирает контент в свою личную библиотеку, на которую могут подписываться другие участники сообщества. Обычно такие социальные медиа изучают интересы, чтобы предлагать больше релевантного контента. Самая очевидная задача для бизнеса здесь - сделать свои интернетпредставительства удобными для пользователя: оптимизировать контент под стандарты основных сервисов социальных закладок, добавить кнопки для добавления в закладки и т.д. Также вы можете создать и курировать контент в собственном канале: например, создать “доску” в Pinterest и публиковать там интересный пользователям контент, или репостить созданный пользователями контент;

• социальные сети по интересам. Самой востребованной возможностью, которую предоставляют нам социальные сети - это найти единомышленников и людей со схожими интересами. Например, Last.fm - сеть для меломанов, Goodreads - для любителей литературы. Данный вид социальных сетей хорошо подходит для отраслевых сообществ или издателей. Также, если ваш бизнес связан с хобби, вы можете присоединится к существующему сообществу или создать собственное.

2. Маркетинг в социальных медиа

Термин «маркетинг» появился в XIX веке в работах американских экономистов в результате исследований рынка сбыта и анализа поведения потребителей. Производный от слова маркет (market- англ.)(рынок), он дословно означает «торговля на рынке».

Уже в середине XX века социальный маркетинг становится мощным инструментом управления, основанным на изучении потребительского поведения.

Существует огромное множество определений понятия «маркетинг». Так например, согласно Ф. Котлеру маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена. Дж. Эванс и Б. Берман: "Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена". Т. Левитт: "Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги".

Роль маркетинга заключается в ориентации производства на спрос, а также в создании продукта (товара или услуги), удовлетворяющих потребности потребителей.

Термин «социальный маркетинг» впервые появился в 80-х годах XX века для обозначения попыток применить стандартный маркетинг для решения социальных проблем и обеспечения социального взаимодействия. Одно из первых его определений дал Ф. Котлер: "социальный маркетинг - это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены". По определению профессора Кристофера Эбнера, социальный маркетинг - это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними.

Таким образом классический маркетинг взял ориентацию на отдельных людей с целью изучения их поведения в качестве потребителей, а также выявления потребительских закономерностей. Общие признаки, а также отличительные особенности социального маркетинга и классического маркетинга можно посмотреть в таблице 1.

социальная сеть маркетинговая служба

Таблица 1- Сравнительная таблица социального и классического маркетинга[9]

Элемент сравнения	Классический маркетинг	Социальный маркетинг
Отличительные черты
Тип продукта	Товары и услуги	Желаемое поведение
Цель деятельности (микроцель) и, следовательно, выбор целевой аудитории	Экономический эффект	Социальный эффект
Конкуренты	Конкуренты -- это организации, предлагающие сходные товары и услуги или удовлетворяющие сходные потребности	Конкуренция определяется как текущее или предпочтительное поведение целевой аудитории и воспринимаемые выгоды, ассоциируемые с данным поведением. К конкурентам также могут относиться другие НКО, государственные организации, нацеленные на решение подобной проблемы.
Сложность воздействия	Варьирует от незначительной к средней	Высокая
Сходные черты
Основной принцип	Ориентация на потребителя
Способ удовлетворения потребностей -- рыночный обмен, использование теории обмена	Восприятие полученных выгод как равных или превышающих затраты
Маркетинговое исследование	Применяется на протяжении всего проекта, жизненного цикла товара/услуги
Сегментирование	Стратегии разрабатываются для определенной целевой аудитории с ее нуждами, поведением и имея определенные ресурсы для реализации
Комплекс маркетинга	Используется полностью
Результаты	Результаты оцениваются и используются для усовершенствования деятельности (посредством поиска «совета», как сделать лучше в следующий раз)
Техника воздействия на аудиторию	Принципы и механизмы воздействия применяются в обоих случаях и весьма сходны
Окупаемость расходов	Нацеленность на получение дохода от вложений

В конце XX века Интернет охватывает все большее число пользователей, появляются первые социальные сети - прототипы современных социальных сетей. Люди открывают для себя новые возможности такие, как общение на расстоянии, обмен документами, музыкой, фотографиями и другие.

С появлением социальных сетей появились компании, реализующие рекламу в этих сетях. Первая реклама выглядела «прямо» и традиционно. Но с развитием социальных сетей люди стали объединяться по тематическим интересам, создавая сообщества, тем самым давая возможность рекламным компаниям ориентировать свою деятельность на интересы определенных пользователей. Создавались инструменты, увеличивающие эффективность рекламы, эти инструменты совершенствовались. Так появился маркетинг в социальных медиа.

Маркетинг в социальных медиа (SMM) -- это рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им [10]. Плюсы такого метода работы в том, что комментарии, отзывы, пожелания потенциальных клиентов вы можете получать немедленно и, опираясь на эту обратную связь, корректировать политику продвижения. Другими словами, SMM - это запуск продукта в «массы». Запустив продукт в социальных сетях, вы можете узнать его слабые и сильные стороны, оценить интерес аудитории к запущенному продукту. Все это происходит благодаря непосредственному контакту с целевой аудиторией.

Целевая аудитория (targetaudience, целевая группа) -- аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория -- группа людей, объединенная товаром и(или) услугой -- покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке [11]. Внимание целевой аудитории можно получить, купив рекламу. Доверие целевой аудитории нужно завоевать.

На сегодняшний день аудиторию социальных сетей можно сравнивать с аудиторией телеканалов. Только 18% обычных рекламных кампаний по телевидению генерирует положительный возврат инвестиций. Тем временем, даже самая примитивная рекламная кампания в социальных сетях, сделанная на коленке, может умножить вложения [12]. Аудитория социальных сетей более активна и внимательна, чем телевизионная аудитория. Это связано с тем, что в социальных сетях взаимодействие осуществляется непосредственно с каждым пользователем, где учитываются его индивидуальные особенности, интересы и потребности.

Маркетинг в социальных медиа имеет много общего с сетевым PR. Разница заключается в том, что SMM работает непосредственно с сообществами, которые охватывают целевую группу пользователей. Сетевой PR охватывает все площадки продвижения в Интернете - блоги, порталы, форумы, социальные сети и т.д.

Задачи, которые можно решать с помощью SMM:

• продвижение продукта;

• повышение узнаваемости и известности;

• формирование общественного мнения о товаре или услуге;

• увеличение посещаемости сайта компании.

Традиционные инструменты маркетинга в социальных сетях включают:

• создание и продвижение тематических сообществ. Включает в себя запуск сообщества, своевременное наполнение контентом, коммуникации с участниками сообщества. Так же сюда можно отнести покупку других сообществ, создание сети сообществ для продвижения продукта;

• продвижение на нишевых социальных сетях. Нишевые социальные сети - это узконаправленные социальные сети, объединяющие людей по каким-либо признаками - географическим, тематическим, политическим, профессиональным и т.д. Примерами таких сетей могут быть коллективный блог «Хабрахабр», автомобильное сообщество Drive2 и многие другие. Огромным плюсом данных социальных сетей является то, что целевая аудитория уже определена и не нужно тратить ресурсы на ее поиски;

• продвижение через мобильные приложения социальных сетей. Большая часть пользователей социальных сетей заходят в свои аккаунты через мобильные приложения. Следует учитывать этот фактор при построении стратегии социального маркетинга;

• продвижение контента. Не обязательно быть администратором сообщества, чтобы создавать и продвигать контент. Это может сделать каждый пользователь - через рекламу в сообществах, таргетированную рекламу и т.д.;

• проведение интерактивных акций. Данный инструмент включает в себя проведение вебинаров, онлайн-игр, эстафет, флешмобов и социальных опросов. Является неотъемлемой частью работы с целевой аудиторией, т.к. позволяет генерировать интерес пользователей, взаимодействовать в режиме реального времени;

• создание и продвижение приложений в социальных сетях. Сюда можно включить промо-приложения, различные виджеты. Кроме того приложения можно покупать, можно покупать так же рекламу в приложениях;

• вирусный маркетинг. Очень перспективный инструмент в том плане, что традиционная реклама становится не такой эффективной, как раньше. Пользователи хотят видеть что-то новое, свежее, интересное. Вирусный маркетинг не подойдет каждому продукту. Основными преимуществами этого инструмента являются очень большая скорость распространения вирусного контента, уникальность и лёгкость распространения. Примерами успешного вирусного контента могут стать видеоролики HarlemStyle или GangnamStyle, которые в считанные дни собрали сотни миллионов просмотров на Youtube;

• теневой маркетинг. В отличие от вирусного маркетинга мнение аудитории формируется не сразу, а путем целенаправленного косвенного упоминания о продукте в социальных сетях. Это длительный процесс, но практически всегда приводящий к положительному результату;

• работа с лидерами мнений. Лидеры мнений - пользователи, сообщества, способные повлиять на формирование мнения пользователей. Так в последнее время модной тенденцией стало покупать рекламу у известных блогеров, которые в своем контенте прямо или косвенно создают положительный образ какого-либо продукта;

• взаимореклама и взаимопиар. Данный инструмент подразумевает под собой возможность сотрудничества между социальными площадками похожей тематики;

• выход в рейтинги и топы. Здесь все очень просто. Чтобы люди «выходили» именно на вас (ваш продукт, сообщество), нужно чтобы вы занимали лидирующие позиции в общем рейтинге. Выход в топ достигается различными способами - накрутка, уникальный контент и т.д.;

• прямая реклама. Традиционный вид рекламы. В каждой социальной сети есть свои различные варианты рекламы. Выбрав нужный вариант можно неплохо раскрутить практически любой продукт;

• таргетированная реклама. Подразумевает под собой рекламную ориентацию на конкретных пользователей;

• Оптимизация интернет ресурсов компании под социальные медиа (SMO).

Отдельно следует выделять такой инструмент SMM как SMO.

SMO (SocialMediaOptimization) -- оптимизация сайта, ориентированная не на поисковые машины, а на пользователей, направленная на адаптацию и «социализацию» контента. Усилия по SMO продвижению сайта направлены на то, чтобы статьи и заметки чаще цитировали в социальных сетях, блогах и форумах, привлекая на сайт посетителей оттуда [13].

SMO должна отображать максимальную связь ресурса с социальными сетями. Основные положения SMM и SMO показаны в таблице 2.

Таблица 2 - SMM и SMO

SMO • написание востребованного и интересного контента; • установка кнопок социальных сетей; • установка RSS агрегаторов; • наличие скриптов, провоцирующих на вступление в группу;	SMM • раскрутка продукта; • создание групп и сообществ; • комментирование, участие в обсуждениях; • реклама в уже раскрученных социальных группах;
• поощрение тех, кто делится ссылками в социальных сетях; • увеличение трафика за счет распространения контента.	• взаимодействие с потенциальными клиентам; • увеличение посещаемости электронного ресурса за счет размещения ссылок в группах и сообществах.

Перечисленные инструменты являются далеко не полным списком инструментов социального маркетинга. Инструментарий постоянно дополняется, совершенствуется, открываются новые закономерности и стратегии.

Анализируя все вышеперечисленное следует отметить преимущества продвижения в социальных сетях:

• таргетинг. Каждый пользователь в социальной сети имеет свои набор интересов и предпочтений. Присутствие в тематических сообществах, комментарии, отзывы, участие в опросах - все это позволяет сформировать образ пользователя, не говоря уже о личной анкете, профиле, которую заполняет каждый пользователь при регистрации в социальной сети. Именно эти данные учитываются при формировании, поиске целевой аудитории;

• широкий выбор инструментов продвижения. Навязчивая прямая реклама или скрытые косвенные упоминания о продукте, продвижение непосредственно через социальные сети или продвижение через приложения, создание вирусного контента и т.д. Опытный маркетолог может «запустить» контент, о наличии рекламы в котором большинство пользователей даже не догадаются.

Но именно этот контент позволит сформировать отношение к продукту;

• низкая стоимость рекламы. По сравнению с телевизионной рекламой или рекламой в печатных СМИ реклама в социальных медиа стоит значительно дешевле. Более того, использование разнообразных представлений рекламы дает результат, наиболее оптимальный по стоимости и качеству;

• наличие обратной связи. Анализируя отзывы продукте, изучая комментарии можно не только корректировать стратегию продвижения продукта, но и работать над качеством продукта;

Следует также выделить недостатки продвижения в социальных сетях:

• отсутствие мгновенных результатов. Пожалуй из всех инструментов социального маркетинга наиболее быстрый результат получается при «запуске» вирусного контента. Однако невозможность предугадать реакцию пользователей на контент делают вирусный маркетинг очень сложным инструментом продвижения. Остальные же инструменты показывают результат по истечении длительного промежутка времени, например, при использовании теневого маркетинга может понадобиться несколько месяцев, чтобы появились первые результаты;

• необходимость постоянной своевременной работы;

• невозможность рассчитать точный бюджет рекламной кампании, вследствие множества факторов;

• всю долгую работу над продвижением можно свести на нет за достаточно короткий промежуток времени - достаточно получить несколько негативных отзывов или отрицательную реакцию пользователей. Потерянную репутацию очень сложно восстановить;

• необходимость постоянного мониторинга стратегий продвижения в социальных сетях, а также необходимость постоянного создания новых стратегий. Пользователи очень быстро привыкают к новшествам. То, что вчера казалось интересным, свежим, новым - сегодня уже надоедает, тускнеет.

Анализируя тот факт, что количество зарегистрированных пользователей в социальных сетях с каждым днем неуклонно растет, появляются новые по функционалу, тематике социальные сервисы, можно сделать вывод, что маркетинг в социальных медиа является одним из самых перспективных инструментов для продвижения. Достаточно низкая рекламная конкуренция, а также отсутствие каких-либо весомых ограничений в использовании инструментов продвижения, делают маркетинг в социальных медиа привлекательной средой для компаний и предприятий разного масштаба.

3. Рекомендуемая модель предприятия, реализующего стратегию продвижения в социальных сетях

На сегодняшний день стратегия продвижения компании немыслима без маркетинга в социальных медиа. Практически все СМИ, компании, предприятия стараются открыть свое представительство в социальных сетях. Социальные сети - это огромная площадка для продвижения продукта, которая при правильном подходе показывает весьма неплохие результаты. Компания, которая не включает маркетинг в социальных медиа в планы по продвижению и раскрутке, упускает возможность привлечь целевую аудиторию, узнать ее потребности и заявить о себе среди большого числа пользователей социальных сетей.

Маркетинг в социальных медиа является отраслью общего маркетинга предприятия.

Обособление отдела маркетинга в самостоятельное структурное подразделение предприятия начиналось с усиления роли отдела сбыта и увеличения выполняемых им функций. Активная конкуренция на рынке обусловила необходимость проведения социальных исследований. Появлялись группы аналитиков-маркетологов. От группы назначался руководитель - он отвечал за координацию действий участников группы. С повышением роли маркетинга в производственно-сбытовой политике предприятия маркетинговая группа приобретала все новые функции, требовала привлечения новых специалистов, и в последствии была преобразована в маркетинговый отдел.

В мировой практике нашли применение следующие принципы организации службы маркетинга: функциональный, продуктовый, рыночный, географический, а также различные их комбинации. Рассмотрим ряд наиболее важных организационных структур службы маркетинга [14].

Функциональная структура основывается на разделении трудовых ресурсов по функциям. Каждое подразделение имеет свой ограниченный набор функций и перечень решаемых задач. Эффективность такой структуры падает с ростом количества предлагаемых продуктов и расширением рынка. Это связано с отсутствием руководителя, отвечающего за готовый продукт и координирующего действия подразделений. Именно поэтому функциональная структура отличается низкой стратегической гибкостью. Данная структура успешно применяется при постоянных производственно-сбытовых функциях и используется в основном при выпуске ограниченного числа продуктов, например, предприятия, реализующие уникальную продукцию.

Продуктовая структура основана на разделении маркетинговой службы по разным продуктам или по группам продуктов. За реализацию маркетинговых мероприятий отвечает управляющий продуктом, в подчинении которого находятся сотрудники, выполняющие необходимые для данного продукта маркетинговые функции. Управляющие продуктом находятся в подчинении у начальника маркетинговой службы либо у руководителя фирмы.

Продуктовая структура эффективна при большом разнообразии продуктов, реализуемых на большом количестве рынков. Именно поэтому данная структура применяется, в основном, в крупных организациях, так как стоит дороже по сравнению с функциональной структуры вследствие большого числа требуемых сотрудников. В последнее время данная структура находит все большее применение в связи с насыщенностью рынка. В таких условиях для крупных предприятий очень важна дифференциация товаров в качестве одного из методов конкурентной борьбы.

Продуктовая структура особенно подходит для ситуации, когда требования к продвижению каждого из выпускаемых организацией на рынок товаров и его сбыту значительно отличаются друг от друга. Данная структура впервые была использована в 1929 г. в компании Procter&Gamble. Новое мыло Camay, созданное компанией, не пользовалось спросом у покупателей, поэтому одному из руководителей было поручено заняться развитием и продвижением именно этого товара. Он добился успеха, и вскоре в структуре управления появились другие менеджеры по товарам[14].

Рыночная структура построена на разделении маркетинговой службы по рынкам. Управляющие рынками несут ответственность за маркетинговую деятельность на своем рынке, они знают специфику своего рынка, предпочтения потребителей. Данная структура подходит для предприятий, реализующих продукцию на разных рынках. Из минусов данной структуры следует выделить возможность дублирования маркетинговой деятельности, связанная с возможной схожестью рынков.

Географическая структура построена на разделении маркетинговых подразделений по географическим районам. Такая группировка подразделений позволяет эффективно осуществлять маркетинговую деятельность, учитывая особенности и интересы своих клиентов, проживающих на определенных территориях.

Функционально-продуктовая структура основывается на взаимном существовании функциональных подразделений и управляющих продуктами. Управляющие продуктами отвечают за разработку и реализацию маркетинговых стратегий касаемо определенных продуктов. Он также координирует деятельность функциональных подразделений и назначает им задания, необходимые для реализации маркетинговой стратегии по определенному продукту. Данная структура изначально была создана для совмещения достоинств функциональной и продуктовой структур, однако ввиду неподчинения определенных функциональных подразделений конкретному управляющему продуктами взаимодействие между подразделениями очень часто превращается во внутреннюю конкуренцию за использование ресурсов функциональных подразделений.

Данная структура аналогична функционально-продуктовой структуре. Также существуют функциональные подразделения, которые выполняют задания уже управляющих рынками. Управляющий рынками знает специфику своего рынка и для реализации маркетинговой стратегии привлекает определенные функциональные подразделения, контролируя их деятельность. При данной структуре конкуренция за ресурсы функциональных подразделений уже идет между сегментами рынка.

Продуктово-рыночная структура была создана для обеспечения маркетинговой деятельности по определенным продуктам на определенных рынках. Данная структура несет большие управленческие расходы в связи с существованием и управляющих продуктами и управляющих рынками. Управляющие продуктами отвечают за свой продукт на всех рынках, а управляющие рынками несут ответственность за маркетинговую деятельность на своем рынке. Взаимодействие управляющих продуктами и управляющих рынками позволяет более качественно и внимательно подходить к каждому продукту и каждому рынку.

Функционально-продуктово-рыночная структура строится на взаимодействии функциональных подразделений, управляющих продуктами и управляющих рынками. За маркетинговую деятельность на рынках отвечают управляющие на рынках, за продукты несут ответственность управляющие продуктами, а маркетинговые задачи решаются посредством функциональных подразделений. Большой сложностью при построении данной структуры является координация деятельности между подразделениями.

Для решения конкретных нетиповых задач очень часто создаются временные коллективы, называемые адхократией. Временные коллективы не указываются в общей организационной структуре вследствие временного характера. Успешно временные коллективы применяются для сосредоточения ресурсов при решении срочных и важных задач. Их наличие позволяет сделать организационную структуру более гибкой и адаптируемой. Например, в рамках проектной структуры при выводе на рынок новой продукции решаются не все маркетинговые задачи, а только отдельные, имеющие конкретную цель.

При реализации матричной структуры назначается управляющий маркетинговым проектом. В его подчинении временно находятся не только подразделения маркетинговых служб, но и другие, смежные по деятельности подразделения. Управляющий маркетинговым проектом составляет маркетинговую стратегию и привлекает подразделения для ее реализации. В свою очередь маркетинговые подразделения находятся в подчинении не только управляющего маркетинговым проектом, но и своего линейного руководителя, что может приводить к рассредоточению деятельности подразделений. В отличие от проектной структуры матричная структура позволяет осуществлять маркетинговую деятельность непрерывно, за счет распределения и планирования нагрузки подразделений.

Сложные структуры, классифицируются по степени централизации маркетинговых функций. Среди них выделяют макропирамидальные структуры и зонтичные структуры[14].

Макропирамидальная структура основана на централизации управленческой деятельности, а также на ограничении функциональных прав маркетинговых подразделений в связи с ориентацией на их общую конечную цель. Зонтичная структура содержит промежуточные подразделения, которые координируют деятельность основных функциональных подразделений, сохраняя высокий уровень самостоятельности последних.

Все вышеописанные структуры создания маркетинговой службы можно успешно применять при формировании отдела маркетинга в социальных медиа. Практический выбор определенной организационной структуры маркетинговой службы зависит от целей и задач предприятия, поэтому даже равные по величине предприятия могут использовать разные структуры для достижения своих целей.

Стабильные крупные предприятия часто используют «жесткие» централизованные структуры, в которых у сотрудников четко определены функции и сроки. Такие предприятия стараются географически привязать маркетинговый отдел к местам осуществления деятельности предприятия.

Мелкие организации, наоборот, чтобы оставаться «на плаву» используют «гибкие» структуры. Подразделения в таких структурах обладают большей самостоятельностью по сравнению с подразделениями в «жесткой» структуре.

«Гибкие» структуры позволяют быстро адаптироваться к изменениям рынка.

При любых организационных структурах маркетинговую службу возглавляет руководитель. Он координирует деятельность подчиненных подразделений, распределяет обязанности и задачи. Так же руководитель отвечает за ход маркетинговой стратегии и выбор целей маркетинговой политики, разработку и осуществление планов маркетинговой деятельности.

Рациональное распределение функций, задач и прав в маркетинговой отделе зависит от роли маркетинга в производственно-сбытовой политике предприятия, так как именно маркетинговая служба способна оказывать влияние на осуществление важнейших функций предприятия.

Создание развернутых маркетинговых служб требует значительных расходов, что накладывает определенные ограничения на их формирование в организациях средней и небольшой величины. На практике часто наблюдается следующий эмпирический (основанный на опыте) подход к определению их численности: она составляет 10-15% от количества лиц, занимающихся административно-управленческой деятельностью. В небольшой организации, где создавать развернутую службу маркетинга не представляется возможным, одно подразделение выполняет несколько функций маркетинга [14].

Деятельность маркетинговой службы на предприятии направлена на обеспечение стабильного финансового положения предприятия путем анализа и оптимизации производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Евгений Петрович Голубков считает, что целью маркетинговой службы на предприятии «является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Ее рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности» [15].

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а создается для того, чтобы сориентировать деятельность других подразделений на рынок, коррелировать их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности [15].

Задачи, решаемые маркетинговой службой предприятия:

• разработка товарной, сбытовой, рекламной, сервисной и ценовой долгосрочных и краткосрочных стратегий маркетинга, а также координация и консультация смежных подразделений предприятия в данной области;

• анализ и исследование рынка, товаров и потребителей. Разработка прогнозов продаж;

• оперативное маркетинговое информационное обеспечение деятельности предприятия;

• разработка рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, производственно-сбытовой деятельностью предприятия;

• постоянный анализ и оценка реализуемой маркетинговой стратегии;

• разработка рекомендаций по установлению внешних контактов и координации внутренних служб;

• формирование имиджа компании;

• создание новых продуктов, совершенствование уже имеющихся продуктов на основе полученных маркетинговых исследований.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия [15].

Состав маркетинговой службы, так же как и организационная структура, зависит от роли маркетинга в производственно-сбытовой деятельности предприятия, отсюда существует несколько интерпретаций по диверсификации трудовых ресурсов маркетинговой службы.

К примеру, согласно Е.П. Голубкову, Организационная структура управления отделом маркетинга, в основу которой положен товарно-функциональный принцип, имеет следующий вид.

Отдел маркетинга наряду с отделом сбыта подчинен заместителю директора по коммерческим вопросам.

За выполнение отдельных функции маркетинга отвечают группа маркетинговых исследований, анализа и планирования маркетинговой деятельности (группа 1) и группа продвижения товара и доведения его до потребителя (группа 2).

Группы 1 и 2, помимо участия в выработке и непосредственной реализации маркетинговой политики, выполняют по заказу руководителей товарных групп отдельные виды маркетинговой деятельности, а также на основе компьютерной технологии ведут информационную базу по всем товарам.

Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных групп товаров (руководители товарных групп), при участии сотрудников групп 1 и 2 вырабатывают и реализуют маркетинговую политику относительно соответствующих товарных групп, а также товаров, входящих в их состав.

В состав группы 1 входят: руководитель группы, старший аналитик-исследователь, аналитик-исследователь и экономист-аналитик (всего 4 человека).

В состав группы 2 входят: руководитель группы, аналитик по продвижению товара, аналитик по сбыту (всего 3 человека). (Возможна работа в качестве аналитика по сбыту одного из сотрудников отдела сбыта на полставки. В этом случае численность группы 2 составит 2-3 человека.)

Учитывая, что отдельные маркетинговые функции по заказу руководителей маркетинговых групп выполняют сотрудники групп 1 и 2, группы маркетинга отдельных товаров первоначально целесообразно создать в составе только их руководителей.

Таким образом, общая первоначальная численность отдела маркетинга, включая начальника отдела и руководителей товарных групп, составляет 11- 12 человек. Руководители маркетинговых групп по функциям и товарам, отчитываются о своей работе перед начальником отдела маркетинга предприятия [15].

Согласно порталу aup.ru, состав маркетинговой службы имеет следующий вид:

• бюро изучения рынков сбыта и спроса;

• бюро стимулирования сбыта;

• бюро планирования;

• бюро оперативного управления [16].

Исследовательская компания Май-Маркет выделяет 4 сектора в маркетинговой службе:

• сектор исследований маркетинга;

• сектор дизайна;

• сектор рекламы;

• сектор психоанализа [17].

В рамках курсовой работы предлагается создание в маркетинговой службе отдела по маркетингу в социальных медиа.

Целью данного отдела является разработка и реализация маркетинговой стратегии и рекомендаций по формированию производственно-сбытовой политики в социальных медиа, а также проведение исследований и анализ покупательской способности потребителей.

Следует выделять задачи, решаемые отделом по маркетингу в социальных медиа:

• анализ и исследование аудитории социальных сетей;

• разработка товарной, сбытовой, рекламной, сервисной и ценовой долгосрочных и краткосрочных стратегий маркетинга в социальных медиа;

• постоянный анализ, оценка и корректирование реализуемой маркетинговой стратегии;

• повышение узнаваемости и известности;

• формирование общественного мнения о товаре или услуге;

• увеличение посещаемости сайта компании;

• создание новых продуктов, совершенствование уже имеющихся продуктов на основе полученных маркетинговых исследований.

Анализируя состав маркетинговой службы, можно сформировать оптимальный состав отдела по маркетингу в социальных сетях:

• руководитель;

• экономист-маркетолог;

• исследовательский сектор;

• сектор продвижения;

• сектор дизайна;

• сектор сопровождения.

Руководитель

Руководитель отдела по маркетингу в социальных медиа назначается руководителем маркетинговой службы.

Руководитель отдела по маркетингу в социальных медиа выполняет следующие функции:

• определяет общие направления деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• определяет структуру отдела по маркетингу в социальных медиа;

• руководит процессом исследования социальных медиа, определяет методы и способы изучения аудитории социальных медиа;

• утверждает цели и задачи маркетинговой стратегии в социальных медиа;

определяет маркетинговую стратегию в социальных медиа и организует ее реализацию;

• контролирует и координирует выполнение плана маркетинговых мероприятий в социальных медиа, следит за работой отдела по маркетингу в социальных медиа;

• руководит рекламными кампаниями и кампаниями по продвижения продукта в социальных медиа;

• разрабатывает стандарты по проведению маркетинговых кампаний в социальных медиа в рамках предприятия;

• оптимально распределяет трудовые ресурсы в процессе деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• занимается повышением качества собственных функциональных навыков и навыков сотрудников отдела по маркетингу в социальных медиа.

Экономист-маркетолог

Необходимость выделения экономиста-маркетолога в отдельную структурную единицу связана с потребностью в постоянном анализе и координации экономических показателей деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа.

Экономист-маркетолог в составе отдела по маркетингу в социальных медиа выполняет следующие функции:

• осуществляет оценку и анализ экономических показателей текущей маркетинговой деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа;

• разрабатывает предложения в области ценовой политики в социальных медиа;

• разрабатывает бюджет маркетинговых кампаний, следит за осуществлением маркетинговой деятельности в рамках бюджета;

• принимает участие в деятельности секторов отдела по маркетингу в социальных медиа, координирует их экономическую деятельность;

• разрабатывает отчеты по экономической деятельности отдела по маркетингу в социальных медиа.

Исследовательский сектор

Исследовательский сектор отвечает за изучение рынка, исследование целевой аудитории, анализ и оценку товаров и ценовой политики предприятия. Исследовательский сектор также разрабатывает маркетинговые прогнозы и изучает отраслевые тенденции.

В состав исследовательского сектора входят:

• аналитик продуктной группы;

• аналитик по сбыту;

• аналитик-исследователь.

...