Специфические особенности маркетинговых исследований

Размещено на http://allbest.ru

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Бурятская государственная сельскохозяйственная академия им. В. Р. Филиппова»

Экономический факультет

Кафедра Менеджмент

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему

Специфические особенности маркетинговых исследований

по дисциплине: Методы исследований в менеджменте

Выполнила: Студентка 1 курса

Малаханова М. Д.

Проверила: к.э.н. доцент

Будаева Д. Ц.

г. Улан-Удэ, 2015



Содержание

Введение

Раздел 1. Теоретические особенности маркетингового исследования

1.1 Понятие и сущность маркетинговых исследований

1.2 Маркетинговая информация и ее классификация

1.3 Методы маркетинговых исследований

Раздел 2. Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Молоко Бурятии»

2.1 Экономическая характеристика предприятия

2.2 Проведение маркетингового исследования и оформление результатов

2.3 Рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия

Заключение

Список использованных источников



Введение

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

· фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;

· фирма уступает позиции конкуренту;

· фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

· фирма готовит новый бизнес-план;

· любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночным процессам и явлениям, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. В сложившейся рыночной ситуации, эта тема является наиболее актуальной.

Целью написания данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования, для составления информационно-аналитической базы для разработки рекомендаций и принятия маркетинговых решений.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить понятия и основные этапы маркетинговых исследований;

2. Рассмотреть классификацию маркетинговой информации;

3. Рассмотреть методы маркетинговых исследований;

4. Изучить экономические показатели деятельности предприятия;

5. Провести маркетинговое исследование и оформить результаты по окончанию исследования;

6. Определить пути совершенствования маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований.

Объектом исследования является продукция йогурта, выпускаемая предприятием ОАО «Молоко Бурятии».

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Гипотеза данной работы заключается в том, что проведение маркетинговых исследований способствует формированию цен, продвижению товаров на рынке, конкурентоспособности предприятия.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованных источников. В первом разделе дано понятие и сущность «маркетингового исследования» и его классификация и методы. Во втором разделе проведено маркетинговое исследование на примере ОАО «Молоко Бурятии», в котором была описана экономическая характеристика предприятия, проведено маркетинговое исследование и оформление его результатов, а также были даны рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия.



Раздел 1. Теоретические особенности маркетингового исследования

1.1 Понятие и основные этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование помогают менеджеру понять структуру рынка, тенденции его развития, нужды и предпочтения потребителей, действия ключевых конкурентов и на этой основе увязать контролируемые или маркетинговые переменные с внешней средой целевыми потребителями, а также разработать и реализовать адекватный план маркетинга.

«Маркетинговое исследование - это функция (процесс), которая соединяет покупателя, потребителя и общество с фирмой посредством информации, которая нужна, чтобы определить маркетинговые возможности и проблемы, развить, улучшить и оценить маркетинговые действия, контролировать реализацию маркетинга обеспечить лучшее понимание маркетинга как процесс».

«Маркетинговое исследование - систематический и целенаправленный сбор, анализ и распределение информации с целью усовершенствование процесса выявления и решения проблем в маркетинге».

Определение общества рыночных исследований делает акцент на нуждах потребителя: «Маркетинговое исследование - способ обеспечения информацией тех, кто поставляет на рынок товары и услуги о нуждах и потребностях тех, кто эти товары и услуги покупает».

Приведенные определения показывают, что маркетинговые исследования рассматриваются как деятельность, которая подчинена процессу управления маркетингом, и отражают три узловых аспекта исследований:

· целенаправленность и систематичность;

· ориентацию на выяснение нужд и потребностей покупателей;

· обеспечение информацией, необходимой для принятия решений и оценки их результативности. [14. С 146-148]

Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию.

Совокупность подобных инструментов и составляет основу маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными предприятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлайновыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерческими организациями.

Роль маркетинговых исследований в изучении рынка и его субъектов велика, она представлена на рисунке 1.



Рисунок 1 - Цели и задачи маркетинговых исследований

В маркетинге акцент делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. [12. С 241]. Рассмотрим основные этапы маркетинговых исследований и отобразим их на рисунке 2.



Рисунок 2 - Основные этапы проведения маркетинговых исследований

Этап 1. Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот -- все это сигналы или симптомы более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрывающиеся за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению. маркетинг организационный конкурентоспособность

Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Этап 2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.

Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы или, когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя их характеристики на основе статистических данных.

Если задача маркетинговых исследований -- проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма, снизила цены на свою продукцию и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов -- увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью определения причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.

Этап 3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования -- это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Этап 4. Сбор информации (данных). С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно -- самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Этап 5. Анализ информации (данных). Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).

Этап 6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы. [8. С 205-208]

1.2 Маркетинговая информация и ее классификация

Информация представляет собой определенный семантический ресурс, включающий в себя ранее неизвестные сведения и обладающий способностью ее передачи. Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация различается по обхвату, способу получения, периодичность возникновения, назначению и формам предоставления. Маркетинговая информация предоставлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Виды маркетинговой информации

По обхвату маркетинговая информация бывает:

· внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведение посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятия государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

· внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах и доходах. Основывается на бухгалтерской, статистической, технологической отчетности субъектов рынка.

По способу получения информации может быть вторичной и первичной:

· вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников;

· первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту.

Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, исключительное искажение результатов в отсутствии контактов исследователя с субъектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, характеризуется сложностью правильного подбора средств и приемов наблюдения в контрактных случаях).

Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо.

Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, осуществляя процесс с замером полученных результатов на основе предварительных созданий ситуаций.

Эксперименты могут быть:

· лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;

· полевыми, протекающие в реальных условиях.

По периодичности возникновения:

· постоянная информация - отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

· переменная информация - содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

· эпизодическая информация - определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

По назначению:

· справочная информация - нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

· рекомендательная информация - содержит пронозы, реализации товарной продукции, приоритет выбора целевых рынков, поставщиков, посредников;

· нормативная информация - включает нормативные законодательные акты, нормы, нормативы элементов производства;

· сигнальная информация - появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

По формам представления:

· текстовая информация - наименее формализованный вариант предоставления данных;

· табличная информация - связана с манипулированием данными столбцов, строк;

· матричная информация - реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций;

· графическая информация - предоставляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

· числовая информация - показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговая информационная система - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Иногда говорят, что маркетинговая информационная система - это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты по маркетингу испытывают потребность в специфических информации и методах ее получения. Таким образом, маркетинговая информационная система - это концептуальная система, помогающая решать, как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Маркетинговая информационная система распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме того, маркетинговая информационная система, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем:

· изучения книг, газет, публикаций торговли, отчетов фирм-конкурентов;

· в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и предоставление нужной информации;

· на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организации.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулось на рынке. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В маркетинговой информационной системе также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направлении.

В подсистему анализа маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру».

Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Знания, используемые в такой системе, получаются от специалистов данной области в виде правил, обычно многих сотен правил, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера.

Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

С точки зрения процессов сбора и переработки информации маркетинговой информационной системы представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Маркетинговая информационная система как инструмент сбора и переработки информации.



Подсистемы входа (обработки данных маркетинговых исследований и маркетинговой разведки) собирают данные из внешних и внутренних источников и вводят их в базу данных.

Подсистемы выхода (продукта, цены, распределения и продвижения) обрабатывают данные, переводя их в затребованную менеджерами информацию.

Подсистема «Стратегии комплекса маркетинга» помогает менеджерам разрабатывать стратегии на основе объединенного эффекта четырех элементов комплекса маркетинга.

Очевидно, что единого типового образца маркетинговой информационной системы не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями, как о собственной организации, так и о ее внешней среде.

У него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная маркетинговая информационная система может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются организации, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую - с помощью специализированного маркетингового агенства.

1.3 Методы маркетинговых исследований

В маркетинге широко используются различные приемы и методы исследования, основанные как на теоретических, так и практических подходах развития и совершенствования хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с развитием достижений науки и общественного сознания. Решение маркетинговых задач осуществляется путем применения различных приемов и методов исследований.

К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение -- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

· прямое наблюдение, при котором исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

· непрямое наблюдение, в котором исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

· открытое наблюдение. Оно предполагает, что люди знают о том, за ними наблюдают.

· скрытое наблюдение проводится за объектом, который об этом не информирован (иногда при помощи специальных скрытых камер).

· структурированное наблюдение: исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются.

· неструктурированное наблюдение: фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные (например, как влияет цена на объем продаж, затраты на продвижение товара -- на долю рынка и т.п.). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны, и воздействовать на них необходимо согласно заранее разработанному плану. В ходе эксперимента выявляются статистически значимые корреляции и устанавливаются причинно-следственных связей.

Эксперименты бывают лабораторные и полевые. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, оценку рекламных сообщений и т.п. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Один из главных недостатков пробного маркетинга -- его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к методу компьютерного моделирования. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений. [2. С 25-31]

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить наследующие вопросы:

* Кого опрашивать? (определение единицы выборки: отдельные лица, семьи, предприятия и организации.)

* Какое количество респондентов (опрашиваемых) необходимо? (Опрос сплошной или выборочный)

* Каким образом отбирать респондентов? (Метод определения и объем выборки)

* Как устанавливать контакт с респондентами?

Выборка -- это часть исследуемой совокупности, поэтому решение об объеме выборки должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из общей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы и не вероятностные методы.

При вероятностной (случайной) выборке каждая единица совокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репрезентативность такой выборки может быть математически оценена. При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая единица совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования выборки [7. 53].

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разно образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента. К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80--90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование -- самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости. Кроме того, интервьюер дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты могут повлиять взгляды и предубеждения интервьюера.

Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором 6--10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемым отвечать своими словами. Они дают возможность получить качественную информацию, оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего их используют при проведении групповых интервью [8, С 71].

Выделяют общенаучные и аналитико-прогностические методы маркетинговых исследований.

К общенаучным методам маркетинговых исследований относятся:

1. Системный анализ. Этот метод позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как объект с широким диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение компьютерной техники связано с достижениями в области науки и техники, возросшей потребностью в информационном обеспечении.

2. Комплексный анализ. Этот метод анализа позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект со сложной структурной основой. Например, проблема рынка отдельного товара во многом связана с изменением спроса, товарного предложения, цены, системы распределения и т. д. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по оптимизации создавшейся ситуации.

Методы системного анализа и комплексный анализ тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. Это обусловлено тем, что в конкретной ситуации необходимо исследовать все существующие между фирмой и потребителями связи (внутренние и внешние), а также все стороны и аспекты проявления этих связей (структура, объем).

3. Метод программно-целевого планирования. Этот метод анализа используется при разработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. На этом методе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

К основным аналитико-прогностическим методам исследования относятся:

1. Метод линейного программирования. Этот математический метод исследования основан на выборе из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий). Например, совершенствование ассортимента товаров при ограниченных ресурсах, оптимизация товарных запасов, рационализация маршрутов доставки товаров.

2. Метод, основанный на теории массового обслуживания. Этот метод используется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков поставок товаров и решении других аналогичных задач. Метод основан на изучении складывающейся закономерности развития рынка и потока заявок на обслуживание.

3. Метод, основанный на теории связи, а именно на механизме «обратных связей» субъектов рынка с конкретным рынком. Этот метод позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров, и повышает эффективность использования получаемых информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами, а именно регулировать поступления и отгрузку, а также процессами производства и сбыта, увязывать производственные мощности с возможностями сбыта.

4. Метод, основанный на теории вероятностей. Эта теория способствует принятию правильных решений, которые сводятся к выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. Например, производить или не производить какой-либо продукт.

5. Метод сетевого планирования. Этот метод дает возможность регулировать последовательность отдельных видов работ в рамках конкретной программы. Метод позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Метод наиболее эффективен при разработке программы производства нового товара, организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

6. Метод, основанный на деловых играх. Деловые игры помогают решить реальные маркетинговые ситуации путем имитирования действий различных субъектов рынка. Например, “проигрывание” нескольких вариантов выхода на новые рынки позволяет найти оптимальное решение для фирмы.

7. Метод функционально-стоимостного анализа. Этот метод применяется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции при одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов компании.

8. Метод экономико-статистического анализа. Этот метод используется для комплексного решения задач и дает возможность компании осуществлять поиск рациональных решений в области совершенствования технологии производства продукции и обеспечения ее конкурентоспособности на рынке. Решение этой задачи связано с повышением качества выпускаемой продукции и одновременно экономией материальных и трудовых ресурсов.

9. Экономико-математическое моделирование. Этот метод используется для описания системы связей между событиями, действиями или процессами и дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития конкретного рынка, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности, возможные ответные шаги конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

10. Метод экспертных оценок. Экспертные оценки позволяют выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Правильное проведение экспертизы предполагает решение вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Процедура экспертизы предполагает коллективное обсуждение идей на основе проведения дискуссий или опросов с применением анкет.



Раздел 2. Проведение маркетингового исследования на примере ОАО «Молоко Бурятии»

2.1 Экономическая характеристика

Открытое акционерное общество «Молоко Бурятии» является одним из старейших предприятий в Бурятии, его история начинается с 1949 года. В эксплуатацию завод был сдан в 1955 году, в те годы за смену перерабатывалось около 10 тонн молока и выпускалось оно в основном во флягах.

Сегодня предприятие «Молоко Бурятии» входит в число компаний лидеров Республики Бурятия и объединяет три завода - молочный завод Улан-Удэ и два сыродельных завода - в п. Кижинга и в п. Кудара-Сомон. Ежегодно компания «Молоко Бурятии» перерабатывает более 26 000 тонн молока.

Открытое акционерное общество «Молоко Бурятии» находится по адресу: Россия, 670047, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Боевая,6.

Предметом деятельности ОАО «Молоко Бурятии» является:

· производственно-хозяйственная, торгово-закупочная деятельность, направленная на получение прибыли и удовлетворение общественных и частных интересов в продукции производственно-технического назначения и товарах народного потребления: разработке и внедрении новых технологий;

· практическая реализация научно-технических достижений в области переработки отходов;

· разработка и внедрение в производство малоотходных, экологически чистых и ресурсосберегающих технологий;

· выполнение иных работ и оказание услуг.

Основными видами деятельности ОАО «Молоко Бурятии» являются производство обработанного жидкого молока (производство цельномолочной продукции, переработка молока и производство сыра, производство молочных продуктов, производство пищевых продуктов, включая напитки).

На данный момент ОАО «Молоко Бурятии» - компания, работающая в режиме полного цикла. Сбор молока осуществляется в девяти районах Республики - Кабанском, Иволгинском, Тарбагатайском, Мухоршибирском, Прибайкальском, Заиграевском, Кижингинском, Кяхтинском.

Организация сбора молока в селах дает положительный социальный эффект.

Во-первых, главам сельских поселений удается добиться 100% ветеринарного обхвата скота, и население становится более дисциплинированным в отношении ветеринарного контроля.

Во-вторых, у людей появляются наличные деньги от сдачи молока на повседневные траты и для накоплений.

В-третьих, на селе увеличивается поголовье скота, так как жители заинтересованы сдавать больше молока, а значит, и получать большие деньги.

Как и у любого предприятия у ОАО «Молоко Бурятии» есть свои конкуренты, это молочные комбинаты Иркутской области, Красноярского края, Томска, а также маслозаводы районов республики.

Однозначного подхода к определению размеров предприятия не существует. Так по одним параметрам хозяйство может считаться крупным, а в то же время другие параметры могут противоречить этому. Именно поэтому при группировке и ранжировании предприятий даже одной отрасли, не говоря уже о разно отраслевых предприятиях, возникают проблемы выбора критериев отбора.

Однако в качестве основных показателей, характеризующих размеры предприятия, можно выделить показатели выручки от продажи продукции (работ, услуг), размера собственного капитала. В качестве дополнительных: чистая прибыль, прибыль от продаж, среднесписочная численность работников, стоимость основных производственных фондов.

Рациональные размеры предприятий способствуют росту экономической эффективности производства. Для этого необходимо более эффективно использовать все производственные ресурсы, имеющиеся на предприятии.

Таблица 1 - Динамика показателей размера предприятия

Показатели	2011г.	2012г.	2013г.	2013г. в % к 2011 г.
Выручка от продаж, тыс. руб.	189 047	217 041	300 082	159,73
Собственный капитал, тыс. руб.	43 450	33 052	33 062	76,09
Чистая прибыль, тыс. руб.	15 816	- 10 398	10	0,06
Прибыль от продаж, тыс. руб.	6 824	- 9 843	26 842	3,93
Среднесписочная численность, чел.	132	144	172	130,3
Среднегодовая стоимость основных производственных средств, тыс. руб.	39 907,5	67 168	85 256,5	213,64

Согласно данным таблицы 1 произошло увеличение выручки от продаж, которая составляет 300 082 тыс. руб. по состоянию на 2013 год, это возникло в связи с увеличением ассортимента продукции ОАО «Молоко Бурятии». Изменения в составе собственного капитала, произошло за счет снижения нераспределенной прибыли (непокрытого убытка).

Так же произошло значительное снижение чистой прибыли в сравнении 2013 года и 2011года, так как в 2012 году был получен убыток. Это связано с проведением эпидемиологического расследования производства, и реализация молочной продукции было приостановлено согласно приказа генерального директора № 132а от 08.11.2012г. 19 ноября 2012 года после получения положительных результатов исследования качества продукции предприятие возобновило свою работу. За период простоя предприятие не дополучило 30% выручки от планируемых продаж.

В связи с тем, что основные затраты в этот период остались, то за 2012 год был получен убыток. Среднесписочная численность работников увеличилась на 30% и по состоянию на 2013 год составила 172 человека.

Увеличение среднегодовой стоимости основных производственных фондов почти на 214% связано с инвестициями в основные средства, в первую очередь на приобретение машин и оборудования. Основные средства - часть имущества предприятия со сроком полезного использования, превышающим 12 месяцев, используемого в качестве средств труда для производства и реализации товаров.

Одним из важнейших факторов увеличения объема производства продукции на промышленных предприятиях является обеспеченность их основными средствами в необходимом количестве и ассортименте, а также эффективное их использование. В зависимости от выполняемой роли в производственном процессе и натурально-вещественных признаков основные производственные фонды подразделяются в соответствии с типовой классификацией, представленных в таблице 2.

Таблица 2 - Состав и структура основных производственных фондов

Виды основных средств	2011г.	2012г.	2013г.	2013г. в % к
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	2011г.	2012г.
Здания	11 258	13,14	11 258	13,1	11 258	8,9	100,0	100,0
Сооружения	2 183	2,6	2 183	2,6	3 283	2,6	150,3	150,3
Машины и оборудования	60 049	70,1	60 049	70,1	84 762	66,7	141,1	141,1
Транспортные средства	10 394	12,1	10 394	12,1	25 313	19,9	в 2,5 раза	в 2,5 раза
Производственный и хозяйственный инвентарь	420	0,5	420	0,5	1 036	0,8	в 2,4 раза	в 2,4 раза
Земельные участки	1 370	1,6	1 370	1,6	1 370	1,1	100,0	100,0
Итого	85 674	100,0	85 674	100,0	127 022	100,0	148,3	148,3

Как видно из таблицы 2 наибольший удельный вес в структуре основных фондов ОАО «Молоко Бурятии» занимают машины и оборудование - 70%. За период 2011 года и 2012 года изменений не произошло. А в 2013 произошло увеличение машин и оборудования за счет приобретения и монтажа асептической линии розлива молока и аппаратного цеха. Доля транспортных средств в общей структуре основных фондов в сравнении 2013 года с 2012 годом возросла в 2 раза.

Это произошло за счет приобретения молоковозов и машин по перевозке продукции.

Также в 2,5 раза увеличился производственный и хозяйственный инвентарь, за счет увеличения машин и оборудований.

От обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависят объем и своевременное выполнение всех работ, степень использования машин, оборудования и механизмов, как следствие - объем производства продукции, ее себестоимость, прибыль и другие экономические показатели. [10, С 156-157]

Обеспеченность трудовых ресурсов ОАО «Молоко Бурятии» представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами.

Категория работников	Численность работников	Отклонение 2013г. от 2011г.	Отклонение 2013г. от 2012г.
	2011	2012г.	2013г.	%	(+/-)	%	(+/-)
Всего по предприятию, чел	132	144	172	130,3	40	119,4	28
В т. ч. Руководители	25	25	25	100	0	100	0
Рабочие	65	78	102	156,9	37	130,8	24
Специалисты	39	40	41	105,1	2	102,5	1
Служащие	3	4	4	1,3	1	1,3	0

По данным таблицы 3 численность работников организации за 2013 год увеличилась на 40 человек или на 30% по сравнению с 2011 годом. Это произошло за счет увеличения объема производства, ведь значительное изменение числа работников приходится на рабочих, а это 37 человек или 56%. В свою очередь увеличение объема производства произошло за счет приобретения емкостного оборудования для аппаратного цеха, для изготовления новой продукции в упаковке «Тетра Пак».

Таблица 4 - Финансовые результаты деятельности предприятия

Показатели	2011г.	2012г.	2013г.
А	1	2	3
Выручка от реализации товаров, работ, услуг, тыс. руб.	189 047	217 041	300 082
Себестоимость продаж, тыс. руб.	162 951	227 654	194 807
Коммерческие расходы, тыс. руб.	19 272	32 077	45 586
Прибыль от продаж, тыс. руб.	6 824	- 9 843	26 842
Прочие доходы, тыс. руб.	38 766	19 831	8 036
Прочие расходы, тыс. руб.	25 034	5 107	34 868
Прибыль (убыток) до налогообложения, тыс. руб.	20 556	- 10 398	10
Чистая прибыль, тыс. руб.	15 816	- 10 398	10

Выручки от реализации товаров, работ, услуг составляет 300 082 тыс. руб. по состоянию на 2013 год, это возникло в связи с увеличением ассортимента продукции ОАО «Молоко Бурятии», соответственно повысился уровень спроса на продукцию. Соответственно с увеличением ассортимента продукции произошло увеличение себестоимость продаж и в 2013 году составила 194 807 тыс. руб.

Если сравнивать 2013 год и 2011 год, то прочие доходы значительно уменьшились, это связано с тем, что компенсация за части затрат на закуп молока и части стоимости закупленного оборудования значительно уменьшилась, а компенсация по процентам за кредиты остались на прежнем уровне. Прочие расходы в 2013 году значительно увеличились, в основном за счет процентов уплачиваемые организацией по кредитам.

Так же произошло значительное снижение чистой прибыли в сравнении 2013 года и 2011года, так как в 2012 году был получен убыток. Это связано с проведением эпидемиологического расследования производства, и реализация молочной продукции было приостановлено согласно приказа генерального директора № 132а от 08.11.2012г. 19 ноября 2012 года после получения положительных результатов исследования качества продукции предприятие возобновило свою работу. За период простоя предприятие не дополучило 30% выручки от планируемых продаж. В связи с тем, что основные затраты в этот период остались, то за 2012 год был получен убыток.

Предприятие неоднократно поощрялось грамотами и дипломами, становилось победителем и лауреатом российских и республиканских конкурсов. ОАО «Молоко Бурятии» является ведущим производителем молочной, кисломолочной, творожной продукции в республике, обладателем «Марки качества», знака «Доверие потребителя» и лауреат конкурса «100 лучших товаров России». В сентябре 2013 года предприятие вошло в историю «Книги рекордов России», наполнив молоком 1000-литровую кружку. Одна из продукций ОАО «Молоко Бурятии» в 2014 году была отмечена золотой медалью всероссийского дегустационного конкурса «Молочный успех» в Москве.

2.2 Проведение маркетингового исследования и оформление результатов

Поскольку йогурты прекрасно согласуются с идеями здорового образа жизни и правильного питания, в последнее время этот рынок специалисты считают одним из самых перспективных - ведь современные покупатели все больше и больше стремятся к тому, чтобы сделать свой рацион максимально натуральным и полезным.

Необходимо провести маркетинговое исследование для сбыта продукции (йогурта).

Одна из проблем состоит в том, что в одном магазине поселка неизвестно потребление данной продукции.

В начале определяется емкость рынка. Емкость рынка - это количество йогурта, которое потребители готовы приобрести. Чтобы найти емкость рынка в поселке, нужно найти среднее потребление в поселке по выборочной совокупности, перенести ее на генеральную с учетом ошибки и, перемножив среднюю и количество населения в поселке, получить емкость рынка по данной продукции.

Потребление йогурта в поселке вычисляется как взвешенная средняя (вес- количество человек):

= 0,3097.

Таблица 5 - Расчетные данные

Потребление йогурта населением, кг	Количество человек в выборке
0,1	35
0,2	19
0,4	12
0,8	11
0,9	5
Итого	82

Дисперсия по выборочной совокупности:

Дисперсия выборочной совокупности равна 0,076246.

Для получения обобщающего показателя, характеризующего тесноту связи между качественными признаками и позволяющего сравнить появление связи в разных совокупностях, исчисляют коэффициент Пирсона (С) или Чупрова (К):

(2.1)

;(2.2)

где ц² - это показатель средней квадратической сопряженности, определяемый путем вычитания единицы из суммы отношения квадратов частот каждой клетки корреляционной таблицы к произведению частот соответствующего столбца и строки;

...