Написание текстов и организации и проведение PR-кампаний

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИХ НАУК

И МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЖУРНАЛИСТИКИ И МЕДИАКОММУНИКАЦИЙ

КАФЕДРА ЖУРНАЛИСТИКИ

Направление: 42.03.02 - Журналистика

Профиль: Периодическая печать

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Копирайтинг»

Написание текстов и организации и проведение PR-кампаний

Студентка 2 курса

Группа 13.3-600

И.Я.Шакиров

Научный руководитель:

к.фил.н., доцент, А.И.Галямутдинов

Казань-2017



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ В PR КОМПАНИИ

1.1 Понятие копирайтинга

1.2 Виды копирайтинга

1.3 SEO-копирайтинг

ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ PR-КОМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ



ВВЕДЕНИЕ

Копирайтинг как искусство писать торговые предложения существовал с незапамятных времен. Естественно, в то время он назывался иначе. Но к началу 20-го века уже оформился в профессиональном виде, каким мы знаем его сейчас.

Копирайтинговые PR-агентства осуществляют в Интернете комплексное PR продвижение компаний, Интернет-магазинов и сайтов. PR кампании в Интернете помогают создать положительное информационное пространство вокруг бизнеса, получить ценные публикации на отраслевых сайтах, авторских блогах, специализированных форумах, помогают в привлечении дополнительной аудитории на сайты компаний.

Основная задача PR в Интернет - ненавязчивыми способами и средствами, учитывая потребности и интересы аудитории Интернет-ресурса, убедить пользователей в надобности анонсируемых товаров и услуг. Существует огромное количество методов и способов для привлечения внимания аудитории в Интернете: подготовка и рассылка пресс-релизов компании по отраслевым сайтам, инициирование публикаций о компании в авторитетных блогах, PR продвижение в Интернете через создание сообществ, групп в социальных сетях, которые популярны среди потенциальной аудитории, и другие способы PR в сети Интернет.

Актуальность: Копирайтинг всегда будет иметь чрезвычайно важное значение в маркетинговой деятельности различных компаний при проведении ими PR-мероприятий.

Степень разработанности темы: теоретической базой данного научного исследования послужили труды Д. Валладареса, В. Васильева, М. Горкина, К. Иванова, А. Казурова, А. Кромптона, И. Макиенко, Р. Мокшанцева 6 и ряда других, работы которых охватывают различные сферы рекламного копирайтинга.

Объект исследования - копирайтинг как основная составляющая PR стратегии продвижения деятельности компании на рынке.

Предметом исследования курсовой работы является значение использования копирайтинга в PR деятельности компаний.

Новизна работы заключается в том, что в ходе работы был проделан анализ рекламных текстов в PR капманиях различных компаний.

Целью данной работы является определение значения копирайта в PR мероприятиях компании.

Для реализации поставленных задач в данной работе необходимо рассмотреть:

- основные виды копирайтинга, которые используются в России;

- организацию и проведение рекламных кампаний в интернете;

Эмпирической базой являются рекламные тексты в PR мероприятиях различных компаний.

В качестве методов исследования были выбраны такие общенаучные методы как анализ научной литературы, метод сплошной выборки, а также методы лингвистического анализа: метод контекстуального анализа.

Структура исследования: курсовая работа включает в себя введение; две главы, состоящие из подразделов, в каждом из которых решаются поставленные цели и задачи; заключение; библиографический список литературы, источники литературы и приложения.



ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ НАПИСАНИЯ ТЕКСТОВ В PR КОМПАНИИ

1.1 Понятие копирайтинга

Прежде всего, необходимо рассмотреть, что же такое копирайтинг и чем он не является, ибо на этот счет, как оказалось, существует огромное количество заблуждений, непониманий; и вообще складывается мнение, что для большого числа людей понятие «копирайтинг» окутано дымкой таинственности, что в принципе можно считать продуктом самой этой профессии. Так, на одном русскоязычном ресурсе, который посвящен трудоустройству, я нашёл следующее определение «Копирайтер - специалист по авторским правам … человек с творческой натурой, способный сочинять оригинальные тексты, музыкальные заставки и более крупные произведения разного стиля, характера и метража. … Для работы в этой области желательно иметь журналистское или филологическое образование. … Также копирайтер участвует в разработке имиджа фирмы, включая название, слоган, рекламные материалы. Копирайтер должен ориентироваться в области авторских прав на музыкальные и литературные произведения». Это объявление является тем самым примером того, что люди не понимают понятия «копирайтинг», даже являясь сотрудниками кадрового агентства.

Слово «копирайтинг» - это английское «copywriting» в русской транскрипции. Фрагмент «copy» в данном случае переводится как рукопись или текстовый материал, а «writing» происходит от «write» - написать. Таким образом, «копирайтинг» дословно можно перевести как «написание рукописей» или «написание текстов«.

Довольно точное и функциональное определение дает Википедия:

Копирайтинг -- процесс написания оригинальных текстов, продвигающих бизнес, человека, мнение или идею. Эти тексты могут быть использованы как в напечатанном, так и аудио- и видео-формате. Основной целью копирайтинга является убеждение слушателя, зрителя или читателя совершить нужное действие, например, купить продукт или подписаться под какой-либо точкой зрения. Или наоборот: этот текст может быть призван в чем-либо переубедить человека.

Исходя из этого можно провести некоторый краткий анализ:

1. Копирайтинг есть процесс написания текстов - не музыки, не имиджа рынка или компании. Копирайтер не принимает решений, не анализирует рынок, не является ни в коей мере журналистом или филологом, не разрабатывает комплекс мероприятий по продвижению, не является маркетологом. Не исключено, конечно, что человек любой из перечисленных профессий может являться и копирайтером также, либо заниматься всеми перечисленными видами деятельности. Однако понятие копирайтинг включает лишь процесс написания функционального текста. Следует заметить, что текст должен быть оригинальным - анализ и синтез материалов нескольких статей, рерайтинг, переработка одной статьи в другую в идеале копирайтингом не являются.

2. Текст, продвигающий бизнес, человека или идею - нужно сказать, что ошибочно искать в текстах литературную ценность, красоту и гармонию, - все это может и присутствовать, однако продукт копирайтинга чисто функциональный, он преследует совершенно четкую цель и направленно на определенную группу людей, на которую необходимо воздействовать. Текст «Сашка дурак» значительно более ценен с точки зрения копирайтинга, нежели поэзия Пушкина.

3. Тексты могут быть использованы… - конечно, продукт копирайтера можно использовать как угодно и где угодно, круг задач может быть очень широк. Заметим только, что изначально это все-таки текст и в очень редких случаях графика.

Копирайтер, из всё той же Википедии - рекламный специалист, создающий на основе творческого задания (брифа) идеи, концепции и тексты для всех видов рекламы.

Несмотря на относительную новизну термина, копирайтинг, как и реклама, существует давно. Одним из его основателей можно назвать Аристотеля, с его работами «Топика», «Риторика», «Поэтика» каждый уважающий себя коприрайтер должен быть знаком. Среди известных копирайтеров можно назвать Джорджа Галлапа - столетний юбилей которого праздновался в 2001 году, Девид Огилви, Ден Уиден - приверженец нового тренда по слиянию рекламы и искусства, Раймонт Рубикам, Джордж Гриббин, Альберт Ласкер, Бил Бернбах.

Коснемся некоторых понятий, которые, с одной стороны, используют продукты копирайтинга, а с другой - знание которых просто необходимо профессиональному копирайтеру. Некоторые дают копирайтеру необходимые инструменты и заготовки, некоторые являются его проявлениями и составными частями.

Креатив - модное понятие, означает, применительно к копирайтингу, высшую степень оригинальности. Креатив - результат творческого труда. Насколько не был бы копирайтинг техническим процессом, значительная доля творчество в нем все же присутствует. Поэтому одним из показателей успешности текста является креативность - творческие способности автора, использование принципиально новых необычных идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления. Заметим, что в некоторых случаях креативность рассматривается как ключевой показатель качества работы копирайтера.

Эриксоновский гипноз - пусть читателя не пугает слово «гипноз», так как Вы и сами прибегаете к его методам довольно часто, если связанны с рекламой, журналистикой или политикой, а воздействие Эриксоновских методов ощущаете на себе так же часто как смотрите телевизор или читаете газеты. Если же пользоваться данным термином совсем невыносимо, его можно заменить более коротким - НЛП.

Милтон Хилард Эриксон (5.ХII.1901-25.III.1980) - разработал методы воздействия на подсознание человека, но в отличие от классического гипноза, при использовании которого человек непременно должен спать (сознание спит, а подсознание бодрствует), методы Эриксона применимы к абсолютно бодрствующему человеку, который при этом никак не регистрирует воздействие (сознание бодрствует, а некоторые его участки сверхбодрствуют). Методы Эриксоновского гипноза разрабатывались для применения в терапевтических целях, но широко используются при создании рекламных текстов, видеороликов, написании речей и любого текста, который затем проговаривают. Некоторые методики используются и для текста, который будет прочтен. Не будем останавливаться на техниках подробно, перечислим основные из них: разрыв шаблонов, речевое связывание, рассказывание историй (притчи, метафоры, цитаты), рассеивание, перегрузка, подстройка и другие. Одной из наблюдаемых реакций является пребывание человека в некотором измененном состоянии сознания. Яркие примеры: речь вождя, проповедь влияют на состояние человека; возникает особенное состояние при прочтении некоторых книг, Библии например. Считается, что пребывание человека в ИСС оказывает благоприятный эффект.

Нейро Лингвистическое Програмирование - множество методик, техник, аксиом и убеждений. НЛП основывается на идее того, что сознание, тело и язык индивидума формируют картину его мировосприятия, и это восприятие, а, следовательно, и поведение можно изменить с помощью различных техник.

Нейролингвистическое программирование было разработано совместно Ричардом Бэндлером и Джоном Гриндером в Калифорнийском университете, Санта-Круз, в 60-70х годах ХХ века. В основе НЛП - три мощных психологических течения: Гештальт-терапия (Фриц Пёрлз), семейная терапия (Вирджиния Сатир) и эриксоновский гипноз (Милтон Эриксон), о котором мы писали выше.

Набор инструментов, которые дает копирайтеру НЛП, столь широк, что обсуждать их или просто приводить здесь не имеет никакого смысла. Информации по техникам НЛП в сети Интернет - с избытком. Следует заметить, что знание этих техник для профессионального копирайтера является необходимым.

Рассмотрим некоторые области применения копирайтинга. Конечно таких великое множество, но основные сферы, где необходимо привлечение профессиональных копирайтеров: web (создание продающих текстов, реклама, создание функционального контента), PR, журналистика, политика.

Итак, web-копирайтинг представлен в основном фрилансерами и некрупными агентствами (которые используют в качестве персонала тех же фрилансеров). Копирайтер в интернете - чаще всего свободный специалист, который размещает свое портфолио на специальных биржах, сотрудничает с агентствами, то есть различными путями ищет заказчиков. Профессиональный копирайтер часто ведет блог в интернете, а также рассылку. Нужно сказать, что у такого копирайтинга есть специфика, так к примеру существует направление SEO копирайтинга - целью какого есть повышение популярности интернет ресурса в сети, привлечение посетителей. Хотя не следует путать копирайтера, работающего посредствам интернета с фриланс-журналистом. Копирайтинг, как мы помним это процесс написания убедительных текстов.

Public relations - комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и пр., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней. Либо: «коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей» (Лоуренс В.Лонги и Винсент Хазелтон). Как видно из определений, понятие PR очень близкое к копирайтингу и более широкое (кроме создания текстов это еще и комплекс мероприятий). Копирайтеры, участвующие в PR-проектах должны обладать высоким профессиональным уровнем и владеть всем комплексом разнообразных психологических инструментов.

Политика - социальная деятельность, направленная на сохранение или изменение существующего порядка распределения власти и собственности в государственно организованном обществе (внутренняя политика) и мировом сообществе (внешняя политика, мировая политика).

Существует два основных подхода к политической деятельности - консенсусный и конфронтационный. В первом случае политическое взаимодействие направленно в первую очередь на сотрудничество и против возникновения конфликтов, что должно превратить политику в публичные акты, направленные на взаимное понимание и совместное действие ради достижения свободы, в которой выражено высшее общественное благо. Во втором - политика создается публично борющимися группами людей, исходят из того, что политическое возникает в результате достижения определенной интенсивности противоположностей в отношениях между людьми.

Несомненно, и в первом и втором случаях ключевое значение имеет качество инструментов, с помощью которых возможно донести, либо навязать свою мысль, переубедить, распространить свои идеи и взгляды, добиться сотрудничества и понимания, либо разжечь конфликт - лозунги, речи, декреты, мандаты, средства массовой информации. Все перечисленное - продукт копирайтинга. Естественно, каждая политическая партия, или отдельный политик, имеют штат высокопрофессиональных копирайтеров. Копирайтинг при этом отличается высокой технологичностью. Политическая деятельность часто связана с большими капиталовложениями. В период выборов - минута телеэфира может стоить соизмеримо стоимости автомобиля, поэтому текст должен быть коротким и максимально эффективным.

Журналистика - литературная деятельность в средствах массовой информации (радио, телевидение, интернет-издания). Журналист создает информационное наполнение для СМИ путем сбора, осмысливания и изложения для аудитории информации о каких-либо фактах. Часто журналистику путают с копирайтингом - не следует этого делать, общее только в создании текста, качество и цели этого текста совершенно различны. Хотя и перед журналистами иногда возникает задача создания рекламного либо другого «убедительного» текста. В большинстве СМИ, особенно печатных, функции копирайтера выполняет журналист. Валладарес Д.А. «Ремесло копирайтинга», Спб, Питер, 2005

1.2 Виды копирайтинга

Коммерческий копирайтинг - самое классическое и самое широкое направление копирайтинговой деятельности. Целью такого копирайтинга является подготовка и публикация «разношерстных» текстов об организации, предлагаемых ею товарах и услугах, речи для руководителей и ряд некоторых иных спичрайтинговых продуктов.

1. Деловые (информационные, сопроводительные, рекомендательные) письма.

В современном информационном мире письмо как тип специфического информирования являться актуальной формой донесения нужной информации. В зависимости от типа письма могут быть особенности в оформлении, стиле, а также содержании писем. Мы предлагаем написание всех типов писем.

2. Следует обратить внимание на то, что «пресс-релиз» как понятие - не совсем правильно, поскольку «пресс» означает, что релиз больше относится к прессе, т.е. печатным СМИ. Считается правильным использование выражения «медиа-релиз», подразумевая медиа-микс. Релизы не должны быть однотипными для всех СМИ. Готовя релизы, следует учитывать специфику каждого масс-медиа, его жанры, рубрики, команду журналистов.

3. Листовки, тексты речей и выступлений.

Самый классический и в то же время интересный продукт спичрайтинга - листовки, тексты речей и выступлений. Стиль, жанр и формат - зависит от конкретных требований. Особенно популярны такие услуги по написанию, собственно, речей, у топ-менеджмента, а также чиновников, курирующих какие-либо коммерческие структуры.

4. Написание корпоративных кодексов

Корпоративный кодекс - источник корпоративных ценностей. Правильная постановка корпоративных ценностей - залог принятия их и следования им - коллективом организации. Написание корпоративных кодексов - особое искусство, зависящее как от ценностей бренда, так и от особенностей взаимоотношения внутри коллектива.

5. Текстовая разработка корпоративной миссии и стратегии

Современная компания не может существовать без четко обозначенных миссии, целей, а также корпоративной стратегии. Всем тем, кто желает разработать корпоративную миссию и стратегию самостоятельно - мы рекомендует обраться к прочтению книги Н.В. Тесаковой «Миссия и Корпоративный кодекс». Тем же, кто доверит нам эту работу - мы гарантируем качество разработанных предложений и их управленческую эффективность.

6. Информационный листок/ньюслеттер.

Информационный листок/бюллетень и он же - ньюслеттер - представляет собой текстовый блок особого рода, предназначенный для внутренней аудитории, например, сотрудников. Чем-то ньюслеттер похож на внутреннюю газету, оперативно информирующую об основных событиях и новостях компании. Существуют некоторые подходы к определению оптимальной структуры ньюслеттера, наполнению его разделов, однако все они обговариваются с клиентом индивидуально.

7. Пресс-дайджест.

Пресс-дайджест в самом общем виде представляет собой подборку или перепечатку статей или заметок из периодических изданий (в т.ч. интернета), прямо или косвенно касающихся либо деятельности, либо имиджа (репутации) организации. С пресс-дайджестом тесно связаны процедуры контент-анализа, т.е. качественного исследования, направленного на выявление каких-то ключевых слов или упоминаний об объекте в СМИ.

8. Медиа-карта (в т.ч. сегментная).

Грамотная и правдоподобная медиа-карта - ключевой инструмент для формирования эффективного медиа-плана. Медиа-карта есть матрица данных о тех СМИ, которые имеют место быть в каком-либо регионе. Медиа-карта может быть сегментная, т.е. касаться не всех СМИ в целом, а тех, которые связаны с определенной сферой деятельности. Например, для рекламы автомобилей - не нужны СМИ, публикующие желтые сплетни для аудитории с низкими доходами и т.п. Стоимость медиа-карты зависит от региона, т.е. чем больше СМИ необходимо проанализировать - тем больше усилий на это тратится.

9. Медиа-план.

Медиа-план - график и последовательность размещения рекламной информации в эфирной сетке. В какое время, почему именно через это СМИ - это два основных вопроса, на которые призван ответить медиа-план. Паттерны, медиа-микс, рейтинги, охват - все это основные понятия, учитываемые при медиапланировании.

10. Письма в редакцию.

Необходимость написания писем в редакцию возникает тогда, когда определенные лица или группы лиц - хотят отстоять (пролоббировать) собственные интересы и донести их до широкой публики. Красочно, живо и эмоционально написанное для медиа письмо - залог того, что оно будет опубликовано.

11. Рекламные статьи.

Рекламные статьи - это не только реклама в собственном понимании данного слова, а реклама - выдаваемая под видом социально значимой информации, которая называется иногда в журналистской среде джинсой/косухой. Мы пишем рекламные статьи разных жанров на разные темы.

12. Бэкграундеры, факт-листы.

Цель бэкграундера - сообщить об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения, которые также могли бы быть интересными широкой публике. Факт-лист - достаточно схожий с бэкграундером тип информирования, представляющий собой короткий перечень фактов, также представляющих интерес для СМИ, партнеров по бизнесу и прочих заинтересованных лиц.

13. Разработка PR-проектов, проектов по паблисити.

По сути, медиа-план - это элемент любого PR-проекта или проекта по паблисити. Кроме медиа-плана при разработке данных проектов необходимо ответить на два вопроса: как себя презентовать (позиционировать) публики, каковы возможные последствия таких действий. И если первый вопрос решается разработкой определенных мер (мероприятий), то второй - через методы качественного (контент-анализ) и количественного (опросы) социологических исследований.

14. Создание новостей (ньюсмейкинг)

Новости являются новостями только в силу того, что о них говорят журналисты. Все остальное - не новости, а обычные сообщения. Чтобы сообщение стало новостью - ей необходимо добавить остроту, актуальность, живость.

15. Составление рекламных объявлений (текстовый и графический блок)

В одном из номеров провинциальной газеты за 1880 год содержалось такое объявление: «Я обратился к зубному врачу Моншеевину и он мне вставил искусственную челюсть, которая заменила мне в совершенстве настоящую челюсть, я не ощущаю никакой неловкости при разжевывании пищи, за что изъявляю ему искреннюю благодарность. Ярошинская». Составить такое рекламное объявление - искусство. При составлении текстового и графического блока рекламных объявлений - мы стремимся придерживаться дореволюционных традиций русской рекламы.

16. Платная («заказная») имидживая журналистика (проведение интервью, подготовка сюжетных материалов всех форматов и жанров)

Платная («заказная») имидживая журналистика представляет собой пакет материалов для СМИ, выдаваемых под видом социальной (политической, экономической, культурной) информации. Такие рекламные статьи могут быть оформлены в форме проблемных интервью (как реальных, так и по телефону, с разъяснением общих тезисов, остальное сделаем мы), заметок, рецензий и т.п.

17. Подготовка презентаций и текста к ним.

Необходимо уметь профессионально подготавливать презентации, текст, графику и составлять общую композицию презентации.

18. Разработка рекламного имени.

Разработка рекламного имени - нейминг - важнейший инструмент формирования брендовой уникальности.

19. Социологическое тестирование рекламного имени (опрос, фокус-группы).

Социологическое тестирование нейма направлено на выяснение отношения к нему. Положительные результаты тестирования нейма - залог его успешности, а отрицательные - показатель того, что нам именем необходимо поработать еще. Тестирование проводится в форме опроса, либо фокус-групп.

20. Разработка рекламного слогана.

Например, «Водка Колыма - новый этап в вашей жизни», слоган, прямо таки скажем, не самый удачный.

21. Социологическое тестирование рекламного слогана (опрос, фокус-группы).

Социологическое тестирование рекламного слогана направлено на выяснение отношения к нему. Положительные результаты тестирования слогана - залог его успешности, а отрицательные - показатель того, что нам слоганом необходимо поработать еще. Тестирование проводится в форме опроса, либо фокус-групп.

22. Медиаметрические и социометрические исследования

Медиаметрические исследования направлены на изучение СМИ, а социометрические - на исследование публики по всем интересующим клиента вопросам.

23. Спонсорский консалтинг

Спонсорский консалтинг включает в себя комплекс услуг по определению объекта для спонсорства сообразно ценностям бренда, тестирование объекта для спонсорства, а также подготовке спонсорского пакета документов. Слободянюк Э.П. «Настольная книга копирайтера», М., Вершина, 2008

Отдельно следует выделить политический копирайтинг.

По сравнению с коммерческим копирайтингом, политический спичрайтинг менее востребован что, прежде всего, связано с существенным сокращением избирательных кампаний, проводимых в России. Однако это обстоятельство не умаляет значимости политического спичрайтинга при политическом брендинге. Политический спичрайтинг связан с оказанием услуг, как для физических лиц из политической сферы, так и для общественно-политических групп и организаций, стремящимся через механизмы имиджирования создать конкретный образ.

1. Разработка информационной политической платформы, необходимой для имиджирования.

Информационная политическая платформа включает в себя два базовых элемента, первый - написание политической программы, второй - создание «биографии» («кейс-истории») кандидату («организации»).

Написание политической программы - очень сложный процесс, в ходе которого необходимо совместить социально-демографические характеристики аудитории с целями и задачами политической партии/движений или политических лидеров/кандидатов.

Создание «биографии» (иначе говоря - «кейс-истории») кандидату («организации») включает в себя анализ слабых сторон в биографии объекта и подмены их на сильные стороны.

2. Комплексная работа со СМИ.

Комплексная работа со СМИ включает в себя в основном работу с медиа, предполагающую составление медиа-карты, медиа-плана и работу со СМИ исходя из целей политической имиджевой целесообразности.

3. Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты.

Формирование имиджа через рекламные и PR-тексты представляет собой полномасштабную политическую работу, которая связана с подготовкой всего комплекса спичрайтинговых материалов, листовок (агиток), плакатов, написание речей и т.п.

4. Проведение социологических исследований, в т.ч. регионах.

Социологические исследования необходимы для оценки восприятия политической партии/движения или отдельного политического лидера-выдвиженца. На основании полученных результатов социологических исследований корректируется стратегия политического позиционирования.

Также необходимо выделить социальный копирайтинг как отдельный вид копирайтинга.

Целью социального копирайтинга, как правило, является лоббирование через фандрайзинговые кампании тех или иных спонсорско-благотворительных проектов. К социальному копирайтингу прибегают при необходимости воздействия на общество и отдельных представителей бизнеса для получения спонсорских средств. Социальный копирайтинг - это длительный и очень трудоемкий процесс, которые мы, тем не менее, предлагаем к реализации. Он включает в себя несколько этапов:

1. Разработка программ и платформ для общественных движений.

Разработка программ и платформ основывается на анализе целей и миссии общественных движений. При этом также учитываются факторы внешней среды и конъюнктуры.

2. Написание речей, заявлений, статей для НКО.

Данная услуга представляет собой комплексную работу по созданию спичрайтинговых продуктов с учетом специфики деятельности НКО и «третьего сектора».

3. Медиа-рилейшнз для НКО.

Медиа-рилейшнз для НКО включает в себя в основном работу с медиа, предполагающую составление медиа-карты, медиа-плана и работу со СМИ исходя из целей имиджевой целесообразности той или иной НКО.

4. Подготовка спонсорского пакета.

Подготовка спонсорского пакета осуществляется с позиций фандрайзера, т.е. человека, ответственного за привлечение финансовых спонсорских средств. Для того, чтобы спонсор оказал спонсорскую поддержку - его необходимо заинтересовать в этом. В этой связи необходимо подготовить спонсорский пакет документов (информацию о мероприятии, описание спонсорских градаций, описание рекламно-имиджевых возможностей участия в мероприятии и т.п.).

Также выделим СЕО-копирайтинг.

Это определенная техника создания и редактирования текстов для web-сайтов таким образом, чтобы, во-первых, пользователь мог легко прочитать и понять текст, и во-вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для поискового продвижения ключевые слова в нужных местах и необходимых пропорциях. Основной задачей SEO копирайтинга является повышение рейтинга сайта в результатах выдачи поисковых машин при осуществлении поиска по целевым ключевым запросам.

Это творчество, здесь не пройдет «копипаст». Важно чувствовать за собой хотя бы небольшую способность писать тексты и уметь выражать свои мысли в письменной форме. Заниматься SEO-копирайтингом вам будет нелегко, если вы не знаете языка HTML и принципов ранжирования поисковых систем. То есть в копирайтинге для поисковой оптимизации нужно очень тонко соединить креатив и технический процесс.

В настоящее время данный вид копирайтинга приобрел огромную популярность, поэтому в данной работе он будет подробно рассмотрен отдельным пунктом.

1.3 SEO-копирайтинг

копирайтинг рекламный интернет корпоративный

SEO копирайтинг или поисковая оптимизация - это определенная техника создания и редактирования текстов для web-сайтов таким образом, чтобы во-первых пользователь мог легко прочитать и понять текст, и во вторых, чтобы при этом текст содержал необходимые для продвижения в поисковых системах ключевые слова в нужных местах и в необходимых пропорциях. Основной задачей SEO копирайтинга является повышение рейтинга сайта в результатах выдачи поисковых машинах при осуществлении поиска по целевым ключевым запросам.

Кроме работы с видимым на web странице текстом, SEO копирайтинг также подразумевает оптимизацию других элементов web-страницы, с целью включения ключевых слов. К этим элементам относятся: название страницы, метатэги description и keywords, заголовки в тексте, подписи к картинками и сам изменяемый текст.

Преимущество SEO копирайтинга можно объяснить тем, поскольку большинство поисковх машин при ранжировании в результатах поиска отдают предпочтение сайтам содержащим реальный контент, а не дополнительным страницам (которые часто называют doorway страницами - т.е. специальными страницами для поисковых роботов), которые создаются с единственной целью - добиться высокого рейтинга. Таким образом, поисковые машины не могут считать неподходящими страницы, оптимизированные с помощью копирайтинга, а значит и рейтинг этих страниц будет не ниже, как если бы применялись другие способы web-оптимизации.

Профессионалы методов SEO копирайтинга рекомендуют размещать около 250 видимых слов на странице, причем одно или самое большее два целевых поисковых слова должны быть специальным образом стратегически расположены в тексте и других элементах страницы. Филлинс Д. «PR в интернете», М., Фаир-Пресс, 2004

Следует отметить достоинства SEO копирайтинга.

Точно можно сказать, что SEO копирайтинг демонстрирует самые лучшие результаты по продвижению web сайтов в поисковых машинах. С помощью этого метода можно достичь высоких позиций в большинстве поисковых систем по большому количеству ключевых слов, хотя при этом ни одна страница сайта не будет иметь одинаково хорошие позиции во всех поисковых машинах.

Некоторые профессионалы от SEO копирайтинга утверждают, что применение этого метода позволяет сохранить выскокие позиции сайта в результатах выдачи, даже при регулряной смене механизмов ранжирования поисковых систем. В то время как другие методы оптимизации дают менее стабильные результаты. Это не может быть правдой. Если 12 страниц занимают первые 10 позиций в результатах поиска, причем одни получили такой высокий рейтинг благодаря SEO копирайтингу, а другие - благодаря использованию других методов web-оптимизации, все эти сайты находятся на первых позициях результатов поиска только из-за того, что они отвечают критериям отбора (алгоритмам) поисковых машин. Если меняются критерии, то и уровень соответствия тоже изменится. Эти соответствия могут совпадать с критериями поискового сервера, а могут и отличаться от них. И тот факт, что показатели страницы в результатах поиска улучшились или ухудшились, зависит от того, как были изменены критерии поискового сервера. И это всего лишь дело случая, не зависящее от того, был ли использован SEO копирайтинг.

Также отметим недостатки SEO копирайтинга.

- Конкурентноспособность запросов.

Этот метод в большинстве случаев работает только для тех поисковых запросов, которые не являются высоко конкурентоспособными, то есть такими поисковыми словами, которые используются большим количеством людей для улучшения рейтинга сайта. Наиболее конкурентоспособными являются запросы по темам казино, секс, страхование, здоровье, бронирование гостиниц. Слишком большое количество людей борются за высокие показатели по таким словам, что приводит к необходимости использовать более эффективные методы продвижения.

- Возможность применения.

Не все web-сайты подходят для SEO копирайтинга. Многие страницы просто не содержат достаточный объем текста, а его увеличение может испортить дизайн или характер сайта. К тому же, создатели сайтов, содержащих достаточный объем текста, не хотят, чтобы их заставляли менять текст на страницах лишь ради web-оптимизации.

- Стоимость. Ограничение количества целвых поисковых запросов

SEO копирайтинг - это процесс, отнимающий много времени. Труд профессиональных SEO копирайтеров стоит дорого, а значит, стоимость каждой страницы довольно высока. Так как одна страница может содержать только один или два поисковых слова, то потребуется изменение большого числа страниц с целью использования всех необходимых поисковых слов.

- Привязанность к оптимизатору.

Что происходит, если владелец сайта решает изменить текст на странице, над которой уже поработал профессиональный SEO копирайтер? Этого нельзя сделать без ущерба довольно дорогостоящей работе по web-оптимизации, что повлечет снижение рейтинга. Выходом может быть только повторное обращение к данному оптимизатору, чтобы после внесения изменений он снова проделал необходимую работу.

- Перемены в результатах выдачи.

Если страница была успешно оптимизирована с помощью SEO копирайтинга и находится в первой десятке результатов поиска с использованием целевых запросов, тогда оптимизация стоила затраченных на нее средств. Но что происходит, если кто-либо другой решает оптимизировать страницу другого сайта с использованием того же самого поискового запроса? Если эта оптимизация окажется успешной и страница попадет в первую десятку результатов поиска, то страница под номером 10 станет страницей под номером 11 и будет находиться уже на 2й странице результатов поиска. Предположим другой web-сайт сделает тоже самое, а затем еще один и еще один. Рано или поздно, удачно оптимизированная страница исчезнет из 1й страницы результатов поиска. Как только люди решат оптимизировать свои страницы с использованием определенного поискового слова, то страницы, находящиеся в первой десятке результатов поиска, будут терять свои позиции. И что тогда? Если теряющие свои показатели страницы были профессионально оптимизированы с использованием копирайтинга, то этот метод им уже не поможет, а если его и можно применить, то в этом случае должен быть переделан весь дорогостоящий процесс копирайтинга. Добавить новые поисковые запросы в текст страницы - не значит просто разместить их в тексте, ведь он должен быть понятным и привлекательным для посетителя сайта. И снова владелец сайта просто "привязан" к оптимизатору.

Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что
SEO копирайтинг подходит компании, если:

· поисковых запросов для обработки немного;

· поисковые слова обладают низким или средним уровнем конкурентоспособности;

· деньги не являются проблемой или это Ваш собственный сайт
В противном случае, необходимо использовать другие методы продвижения и поисковой оптимизации для ключевых слов и страниц сайта для которых не подходит метод SEO копирайтинга.

Следует отметить, что конкурентоспособные ключевые запросы - это не те запросы, результаты поиска по которым содержат миллионы страниц. Это те слова, при использовании которых люди соревнуются на получение лучшего рейтинга в результатах поиска. Между ними есть огромная разница. Толкачев А.Н. «Реклама и PR в бизнесе», М., Эксмо, 2009

Поисковая оптимизация - это комплекс специальных методов, направленных на улучшение посещаемости web-сайта. Тем из нас, кто не умеет его применять, придется сложно. Можно просто заручиться поддержкой лучших в этом деле. Консультация по копирайтингу - это лучшее из того, что есть в сети, и я настоятельную рекомендую Вам ее прочесть.

SEO копирайтинг и поисковая оптимизация не всегда удачно сочетаются, но стоит попытаться как можно лучше их объединить. В итоге, SEO копирайтинг поможет привлечь внимание пользователей к web-сайту, но если сам сайт не может продать себя или свою продукцию потребителям, то в привлечении пользователей нет смысла.

ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ PR-КОМПАНИЙ В ИНТЕРНЕТЕ

С каждым годом растет количество организаций, желающих использовать Интернет как средство стимулирования своего бизнеса. При планировании своих PR-кампаний в Интернете, эти структуры сталкиваются с полным отсутствием каких-либо систематизированных материалов по данной теме.

Поэтому приходится полагаться на отрывочные публикации, касающиеся отдельных аспектов PR в российском Интернете, собственных догадках, а также опыт проведения обычных PR-кампаний (который можно использовать лишь отчасти). А в результате - малая, а зачастую и вообще нулевая эффективность таких кампаний.

Прежде чем приступать к разработке медиа-плана будущей PR-кампании, стоит определиться с ее задачами и бюджетом, который вы (или вам) готовы на нее выделить. Оценку стоимости и возможности реализации поставленных задач лучше поручить стороннему лицу (отдельному специалисту/организации). Несмотря на очевидную необходимость определения этих задач, большинство проводимых сегодня в российском

Интернете кампаний не имеют четко определенных задач или же имеют некорректно поставленные задачи. Критерием успеха кампании в большинстве случаев считается посещаемость сайта или его место в рейтинге «Рамблера», хотя в 99% они ни о чем не говорят.

Вопреки расхожему мнению о дешевизне PR-кампании в Интернете, стоимость проведения полноценной кампании в Сети вполне сопоставима со стоимостью традиционных оффлайновых кампаний, а в отдельных случаях может даже превышать ее.

Итак, задачи кампании определены, есть бюджет, в который следует уложиться, можно переходить непосредственно к медиа-планированию, к описанию методов и этапов реализации PR-кампании.

1.Исследование целевой аудитории. Этот этап включает в себя две части работ: определение целевой аудитории и исследования этой целевой аудитории (прежде всего это численность, социально-демографический и образовательный портреты, географическое распределение, квалификация, степень активности, наличие интересов и пристрастий). Если оказывается, что целевая аудитория сильно структурирована, то имеет смысл разделить ее на несколько групп (возможно, с подгруппами, возможна также сложная иерархическая структура) с целью проведения для каждой из них отдельной PR-кампании. Следует учитывать также сложные отношения между группами, такие, как, например, пересечение. Данный этап кампании призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Полученные в ходе проведенных исследований данные будут использоваться практически на каждом последующем этапе PR-кампании. В случае большой продолжительности кампании эти исследования следует повторять, сопоставляя новые данные с полученными ранее. Это позволит определить динамику изменения исследуемых параметров, что может быть использовано для более точного и долговременного планирования, а также для корректировки проводимых в рамках кампании действий.

2.Фирменный стиль и слоганы. Все акции, кампании и мероприятия должны следовать единому фирменному графическому стилю, так как дробление стилей может вызвать эффект, обратный ожидаемому: предмет продвижения перестанут узнавать. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании, - этап важный и ответственный: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т. д. Разрабатываться слоганы должны обязательно с учетом проведенных исследований.

3.Актуальный веб-сайт. Значимость сайта в PR-кампании трудно переоценить - сайт служит информационным центром, на который вы будете ссылаться в ваших информационных блоках, пресс-релизах, рассылках и рекламе. И если в остальных информационных составляющих кампании (о них пойдет речь далее) информация должна быть максимально лаконична, на сайте вы можете позволить себе ее детальное представление. Структура информации, оформление, навигация, текстовое наполнение сайта напрямую зависят от целей PR-кампании, а также от проведенных исследований. Если в результате проведенных исследований оказалось, что ваша целевая аудитория сильно дифференцирована, имеет смысл создать для каждой из групп свой раздел, представляющий информацию, необходимую непосредственно этой группе, в доступном ей виде (наиболее распространенный пример - раздел "Для прессы", о котором еще пойдет речь ниже). Оформление сайта должно вписываться в фирменный стиль компании или кампании. Разделы, посвященные отдельным акциям, должны быть разработаны с учетом фирменных стилей этих акций (если таковые имеются).

Среди необходимых качеств сайта стоит назвать простоту поиска информации, необходимой его посетителю, приемлемую для целевой аудитории скорость загрузки, совместимость с основными версиями броузеров, наличие возможности отслеживания различных параметров его аудитории. Если вы планируете частые обновления сайта, целесообразно использовать (купить уже существующее или разработать свой вариант) специальное ПО для управления содержимым сайта. Благодаря использованию такого ПО менеджеры смогут напрямую, без посредников управлять контентом вашего сайта, что значительно повысит оперативность подачи информации, избавит от необходимости содержания штата специалистов, что, в свою очередь, поможет вам существенно сэкономить средства. Конечно же, стоит такое ПО немало, однако долговременное содержание штата квалифицированных специалистов обойдется гораздо дороже.

Хочется также заострить внимание на надежности и безопасности веб-системы. Это тот аспект, о котором обычно вспоминают лишь тогда, когда бывает уже поздно. Поэтому предупредите возникновение таких проблем. Не жалейте средств на обеспечение "прочности" вашей веб-системы. Помните: сайт неработающий или работающий некорректно - серьезный удар по имиджу как продвигаемого продукта, так и самой фирмы. То же самое можно сказать и о размещении (хостинге) созданного сайта. Размещая сайт на слабой площадке (канал с малой пропускной способностью или маломощный сервер), вы рискуете потерять многих посетителей, не пожелавших ждать долгой загрузки сайта. Скорость доступа к сайту зависит и от количества его посетителей, поэтому стоит спрогнозировать ежедневный трафик вашего сайта и при выборе места размещения руководствоваться именно этими прогнозами, в противном случае вы рискуете либо потерять посетителей сайта (в случае выбора недостаточной по мощности площадки хостинга), либо потратить средства впустую (при выборе излишне мощной, а значит, дорогой площадки).

4.Регистрация сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах.

Самые посещаемые ресурсы в Интернете - это, несомненно, поисковые системы и каталоги. В России это также и системы рейтингования, в первую очередь Rambler Top 100 и Top List.RU, содержащие ссылки на множество сходных по тематике ресурсов. Задача регистрации сайта в такой системе - попадание ссылки на сайт в первые 10-60 ссылок, выдаваемых системой при запросе, относящемся к вашей тематической нише. При регистрации эти системы требуют в основном (в зависимости от системы) набор ключевых слов о сайте и его описание, период обновления и языки, на которых представлена информация. При составлении набора ключевых слов и описаний следует учитывать проведенные исследования, использовать разработанные слоганы.

5. Баннерная реклама. Этот этап представляет собой тонко продуманную, массированную, агрессивную адресную рекламную атаку посредством динамических рекламных блоков (баннеров). При разработке параметров направленности (таргетинга): географического, тематического, количественного и др. этой рекламы, а также самих баннеров, необходимо основываться на проведенных исследованиях, разработанных рекламных слоганах и фирменном стиле компании, кампании или конкретной акции. Причем ссылка с этого рекламного блока должна вести непосредственно на страницу, посвященную объекту рекламы, а не на главную страницу сайта, как это обычно делается (это верно, если не рекламируется весь проект в целом).

Размещая баннеры в Сети, не стоит замыкаться только на баннерных сетях - существует масса не менее эффективных рекламных площадок. Самые популярные из них - тематические разделы различных порталов, каталогов, СМИ. Желательно также размещение ваших баннеров на специализированных ресурсах тематики, близкой (в идеале - совпадающей) к тематике продвигаемого продукта. Необходимое условие размещения рекламы на каком-либо ресурсе - наличие у него аудитории, сходной c вашей целевой аудиторией или ее частью.

6. Список рассылки. Далеко не у каждого пользователя сети есть возможность постоянно следить за обновляющейся на вашем сайте информацией. Причины могут быть разными, например: отсутствие времени или желание сэкономить (цены на доступ в Интернет сегодня в России относительно среднего уровня жизни все же достаточно велики). Благодаря списку рассылки вы сможете удержать своего посетителя, оперативно сообщать ему обо всех обновлениях сайта (экономя при этом его время и деньги), объединить вокруг продвигаемого продукта большинство интересующихся им людей, доносить до них всю имеющуюся по продукту информацию. Кроме того, аудитория рассылки практически полностью персонифицирована (с точностью до одного уникального e-mail-адреса получателя); персонифицировать посетителей сайта намного сложнее, а потребителей баннерной рекламы - практически невозможно. Таким образом, вы получаете возможность напрямую, без посредников постоянно контактировать с людьми, интересующимися предлагаемым вами продуктом.

Рассылка - очень мощное средство воздействия, поэтому использовать ее нужно крайне аккуратно, в противном случае она может вызвать у ее подписчика обратный эффект - негативное отношение к продвигаемому продукту и самой компании. Не стоит, например, подписывать людей без их ведома, рассылать письма не в универсальных, недоступных пользователям всех систем форматах (например, MS Word), дублировать письма, делать по нескольку рассылок в день. Рассылка должна быть максимально информативна: никто не станет терпеть в своем почтовом ящике письма вроде "Наша фирма - самая лучшая фирма. Нажмите здесь!". Следует максимально ограничить использование в рассылке графических элементов.

7. Пресс-релизы. Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации о продукте по одной простой причине - у них не хватает времени или квалификации на проработку всей имеющейся информации по продукту.

Бывает также, что при недостаточных знаниях журналиста в области, о которой он пишет, в публикации допускаются грубейшие ошибки, которые вашей кампании могут только навредить. Поэтому сами составьте тексты для СМИ, которые вы хотите увидеть - вероятность досадных ошибок будет на порядок ниже, а ваши шансы быть замеченными в СМИ изрядно увеличатся. Выделите на сервере отдельный раздел "Для прессы". Определите конкретного сотрудника для работы со СМИ.

8. Публикация новостей о продукте. В российском Интернете существует немало различного рода информационных проектов. Огромную пользу сможет принести вашей PR-кампании публикация новостей, касающихся продвигаемого продукта, в новостных выпусках соответствующих по тематике информационных проектов. Один из способов создания такой системы - заключение договоров с ведущими информационными проектами нужной тематики с целью публикации в их новостных блоках специально разрабатываемой информации о продукте. В идеале для каждого из проектов должны разрабатываться отдельные версии информационных блоков, создаваемые с учетом специфики проекта и его аудитории.

9. Специальные акции: конкурсы, розыгрыши, викторины и пр.

Конкурсы, розыгрыши, викторины и другие подобные акции всегда привлекают внимание, причем внимание не только потенциальных участников, но и СМИ. Конечно же, наибольший эффект имеют акции с солидными призовыми фондами, однако, как это ни парадоксально, при должной подготовке такого рода акций затраты на проведение могут быть вполне приемлемыми, а отдача велика. Разыгрывать стоит именно призы, как-либо относящиеся к предмету PR-кампании (если вы продвигаете какую-либо торговую марку, можно разыграть какой-нибудь продукт, несущий эту торговую марку), таким образом, у вас появляется возможность ненавязчиво ознакомить потенциального клиента с продвигаемым продуктом.

Особенно ответственно следует подойти к церемонии вручения призов: постарайтесь представить церемонию как настоящее событие, составьте программу мероприятия с учетом интересов и пристрастий вашей целевой аудитории, обратите внимание СМИ, обслуживающих вашу целевую аудиторию (или ее часть), найдите спонсоров - они помогут вам сэкономить средства.

10. Обратная связь. Одно из преимуществ Интернета перед другими рекламными площадками (например, как на ТВ или радио) - интерактивность.

Вы можете практически мгновенно определить реакцию на любой произведенный в рамках PR-кампании шаг и мгновенно на эту реакцию ответить. Проводя свою кампанию, вы видите ее адресата (благодаря списку рассылки, инструментариям анализа аудитории сайта). Мало того, вы можете напрямую с помощью специальных средств контактировать с человеком, заинтересовавшимся вашим продуктом. Самые распространенные средства обратной связи - системы голосования, форумы, гостевые книги, e-mail (на письма, кстати, следует отвечать - это вызывает хорошее к вам отношение писавшего и возвышает вас в его глазах). Использование средств обратной связи желательно - они помогут вам скорректировать проводимую кампанию и провести анализ всей кампании по ее окончании.

11. Анализ проведенной кампании. После того, как рекламная кампания проведена пора подводить итоги.

Сделать это нужно по двум причинам:

В будущем у компании наверняка возникнет желание/потребность в проведении PR-акций в Интернете, а значит, ей будет полезен опыт, накопленный в ходе проведения кампании, - как позитивный, так и негативный: удачные шаги, провалы, нереализованные возможности.

Не исключено, что компания захочет продолжить свое присутствие в Интернете. Анализ накопленных мощностей (знаний, опыта, программной и аппаратной базы и пр.) будет необходим при трансформации PR-кампании в отдельный долговременный проект.

...