Бенчмаркинг: все лучшее – фирме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

на тему "Бенчмаркинг: все лучшее - фирме!"

по дисциплине Стратегическое планирование и управление фирмой

выполнил:

Кабелев А.В.

Прага 2003



Введение

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды.

В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ. Развитие предпринимательства в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента.

Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы. В данной работе рассматриваются и другие направления и тенденции развития современного маркетинга. В числе прочих к ним относится Бенчмаркинг. Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее. В настоящей работе приводятся теоретические и методологические основы современного бенчмаркинга.



Глава 1. Бенчмаркинг

1.1 Введение в бенчмаркинг

бенчмаркинг маркетинг инвестиционный финансовый

Бенчмаркинг - это исследовательско-аналитический вид деятельности. Термин “бенчмаркинг”, характеризующий самостоятельный вид деятельности, появился в 70-е годы нашего века, хотя и ранее успешно действующие организации активно изучали и брали на вооружение передовой опыт предприятий партнеров и конкурентов. Родоначальниками бенчмаркинга считают японцев, которые научились идеально копировать чужие достижения. Популярность этого метода легкообъяснима - бенчмаркинг помогает относительно быстро и с наименьшими затратами совершенствовать бизнес - процессы. Согласно классическому определению Бенчмаркинг (benchmarking) - это способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего места на конкретном рынке. Бенчмаркинг, называемый в некоторых научных школах (например, во французской) бенчмаркетинг, представляется как использование методов управления успешно работающих предпринимательских организаций после того, как в результате сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей организации.

При использовании бенчмаркинга производственные и маркетинговые функции становятся более управляемыми, ибо после исследований внедряются лучшие методы и технологии других предпринимательских организаций. Исторически бенчмаркинг сначала был известен как модель с названием GAP-анализ: простая методика оценки "разрыва" между важными параметрами фирмы и желаемыми результатами (в качестве таковых могут выступать и качества главного конкурента) использовалась для оценки слабых сторон фирмы. В то же время, очевидно, что бенчмаркинг - технология очень опасная. Ее можно применять лишь для анализа, но не для разработки программы конкретных действий. Предположим, в нашем примере оказалось, что у вашего конкурента широкая сеть по предоставлению сервисных услуг владельцам автомобилей FIAT, и вы решили пойти по этому же пути. Пусть у вас был имидж фирмы, где работают только высококвалифицированные специалисты. Очевидно, что если вы, копируя действия конкурента, также развернете в короткие сроки сеть сервисных центров, вы не сможете сохранить имидж фирмы, где работают только профессионалы высокого класса. Вы потеряете свою сильную сторону (имидж), и еще не известно, приобретете ли то, что есть у конкурента.

Бенчмаркинг противоречит главной методологии стратегического управления - методологии ситуационного подхода, а потому он опасен. Действительно, в процессе контроля мы сравниваем состояние объекта управления (им может быть сама фирма) со стандартом. Отличие результатов оценки от стандарта является сигналом для проведения необходимых корректирующих управленческих действий. Однако стандарт должен вырабатываться на основе анализа потенциала фирмы и всего рынка в целом, а не только сравнения фирмы с одним конкурентом, пусть и главным. Бенчмаркинг создает своеобразную аналоговую базу, которая может быть использована как эталонный объект углубленного предметного исследования. Причем цели, которые преследуют предприниматели, используя инструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию по отношению к конкурентам; снизить затраты; укрепить конкурентную позицию; повысить степень удовлетворенности покупателей; увеличить эффективность; определить слабые места процесса; разработать новые идеи; улучшить организацию и др. Бенчмаркинг используется для анализа неочевидных, т.е. скрытых от глаз наблюдателя рыночных процессов и явлений.

Особенность его состоит в сборе возможно полной, в том числе конфиденциальной и полу конфиденциальной, информации о деятельности различных субъектов рыночной среды. Собранная информация позволяет получить более широкое представление о характере предпринимательской деятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщении и использовании в процессе построения модели эффективного предпринимательства. Бенчмаркинг (benchmarking) -- это сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий партнеров и конкурентов, об используемых ими методах управления.

Цель бенчмаркинга -- повышение эффективности собственной деятельности и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе. В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от лучшего к лучшему", возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Предметом бенчмаркинга является технология, производственные процессы, методы организации производства и сбыта продукции. Результаты бенчмаркинга наряду с результатами маркетинговых исследований используются при выработке целей и стратегий деятельности организаций.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации. Бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer).

Бенчмаркинг показывает маркетинг директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают G.Reves и E.Pfleger. В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услуги и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty). Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci). W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов.

1.2 Бенчмаркинг в маркетинге и его виды

Коснемся вопросов “вписания” бенчмаркинга в маркетинг и, прежде всего, в маркетинговые исследования. Бенчмаркинг скорее следует рассматривать как исследование, проводимое параллельно с маркетинговыми исследованиями, а не как -- включенное в их состав. Это обусловливается тем, что в маркетинговые исследования традиционно включаются исследования внешней предпринимательской среды, рынка, потребителей и конкурентов, а бенчмаркинг направлен, главным образом, как указывалось выше, на изучение лучших технологий, производственных процессов и методов организации производства и сбыта продукции. Однако следует упомянуть, что ряд специалистов стали включать в бенчмаркинг и такие традиционные направления маркетинговых исследований, как изучение потребителей и конкурентов. В данном случае отличие бенчмаркинга и маркетинговых исследований размывается, но такой подход противоречит сложившимся понятиям в области маркетинговых исследований. Бенчмаркинг, или метод сравнительного анализа используется для повышения эффективности строительных организаций.

Бенчмаркинг создает своеобразную аналоговую базу, которая может быть использована как эталонный объект углубленного предметного исследования. Причем цели, которые преследуют предприниматели, используя инструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию по отношению к конкурентам; снизить затраты; укрепить конкурентную позицию; повысить степень удовлетворенности покупателей; увеличить эффективность; определить слабые места процесса; разработать новые идеи; улучшить организацию и др. Собранная информация позволяет получить более широкое представление о характере предпринимательской деятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщении и использовании в процессе построения модели эффективного предпринимательства. Среди основных видов бенчмаркинга можно выделить:

1. Внутренний бенчмаркинг, который представляет собой бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри корпорации и сопоставляет характеристики предпринимательских единиц.

2. Бенчмаркинг конкурентоспособности предполагает исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

3. Функциональный бенчмаркинг -- сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе.

4. Бенчмаркинг процесса, направленный на изменение определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

5. Общий бенчмаркинг -- бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от предпринимательской деятельности.

6. Ассоциативный бенчмаркинг проводится организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе, протокол которого содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Существуют также бенчмаркинг затрат, характеристики, клиента; оперативный бенчмаркинг и др.

1.3 Принципы и этапы процесса бенчмаркинга

Определив основное содержание бенчмаркинга, рассмотрим более подробно его основные принципы. Так, Watson G.H. выделяет следующие основные принципы бенчмаркетинга.

1. Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но взаимность не бывает вслепую. Сначала необходимо согласовать пределы диапазона информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь гарантии по поведению других и, только уважение правил игры всеми участниками, гарантирует всем хороший результат. Все должно быть заранее установлено и согласовано.

2. Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

3. Измерение. Бенчмаркинг - это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

4. Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на пять фаз:

1. Определение объекта анализа превосходства. Здесь нужно установить те объекты предприятия, которые можно исследовать при помощи анализа производства. Существует возможность критически пересмотреть организацию в целом или ее отдельные составные части. Более того, надо решить, проводить ли анализ превосходства с внутренней или внешней точки зрения, например, с позиции восприятия покупателя. Далее, этот инструмент может найти применение при анализе товаров, контрольных показателей объема продаж, ориентации клиентов и т.д. В принципе нет никаких ограничений применения, кроме тех, которые следуют из потребностей покупателя и требований самого предприятия.

2. Выявление партнеров по анализу превосходства. Определив цели, следует начать поиск лучших предприятий. Подходящие партнеры должны быть не только первоклассными сами по себе, но и иметь по возможности высокую степень сопоставимости с собственной компанией. Этот процесс включает следующие шаги:

беглый обзор. На этой стадии осуществляют поверхностный обзор имеющихся источников информации, а также собирают уже доступные данные.

приведение в порядок. В этой фазе, принимая во внимание дальнейшую информацию, подробно описывают имеющиеся к этому моменту сведения.

выбор лучших. На этой стадии процесса выбирают партнеров, которых сочли подходящими.

В качестве источников информации предлагаются:

отчеты о деятельности фирм;

журналы, книги, базы данных;

перечень предприятий;

деловые связи;

консалтинговые компании;

специализированные конференции, семинары, ярмарки;

союзы, исследовательские учреждения и т.д.

специалисты;

маркетинговые клубы;

сотрудники различных комиссий;

участие в наблюдательных советах.

3. Сбор информации. Эта фаза включает не только сбор качественных данных, но и изучение/описание содержания труда, процессов или факторов, которые объясняют продуктивность. Сбор информации включает следующие подзадачи:

концепция опросных листов, которая содержит определения и объяснения;

подбор информации о собственном предприятии (сильные и слабые стороны);

сбор фактов о партнере по анализу превосходства;

использование дополнительных источников;

документальное оформление информации;

проверка имеющихся в наличии данных, чтобы гарантировать их признание и одобрение ответственности руководящими работниками, как на своем предприятии, так и у партнеров по анализу превосходства.

4. Анализ информации. Этот шаг выдвигает высочайшие требования к творческим и аналитическим способностям участвующих в процессе анализа превосходства. Анализировать значит не только осознавать сходства и различия, но и понимать взаимосвязи. Кроме того, надо выявить воздействия, которые могут осложнить сравнения и фальсифицировать результаты. Здесь можно предложить следующий образ действий:

упорядочение и сопоставление полученных данных;

контроль качества информационных материалов;

наблюдение за оказывающими влияние факторами, которые могут исказить сравнение;

выявление недостатков в работе по сравнению с лучшими методами; понимание лежащих в основе причин, которые объясняют существование недостатков;

проведение анализа, при помощи которого можно выбрать между изготовлением за счет собственных ресурсов и поставкой со стороны при сомнениях относительно некоторых подразделений или процессов (анализ "изготовление или покупка").

5. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений. Пятая стадия включает в себя не только внедрение разработанных возможностей улучшения, но и дальнейшее развитие организации предприятия. Речь идет не о том, чтобы копировать достижения лучших предприятий; напротив, они должны служить стимулом для дальнейшего инновационного развития собственной организационной структуры - иначе анализ превосходства выльется в стратегию побежденного. Выявленный потенциал для улучшения нужно реализовывать посредством конкретных мероприятий. При этом следует спросить себя, уживаются ли полученные данные с обычным планированием или необходима коренная переориентация. Такое целенаправленное инновационное внедрение означает:

размышления о последствиях анализа превосходства;

представление отчета о результатах заинтересованным лицам;

выявление возможностей улучшения;

увязка с обычным планом работ предприятия;

разработка плана введения необходимых изменений;

внедрение плана в жизнь;

понимание анализа превосходства как непрерывного процесса;

использование результатов для дальнейшего инновационного развития.

6. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух плоскостях: во-первых, можно следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам. Методы и процессы подвергаются постоянным изменениям. То, что еще недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, имеют ли еще силу выявленные наилучшие показатели. Следовательно, анализ превосходства - это не единовременное действие он должен быть формально установлен на предприятии в качестве функции. Как правило, затраты на анализ превосходства после его внедрения значительно снижаются:

сотрудники прониклись доверием к такому инструменту, как анализ превосходства;

были завязаны контакты со сравниваемыми предприятиями, которые можно поддерживать посредством регулярного обмена. При этом надо только следить, не всплыли ли новые лучшие предприятия;

известны важные источники информации, уже существует база данных, которую нужно только пополнять.

Предпосылкой оптимального использования этих опытных данных является детализированное и систематическое документирование всех прежних сведений по анализу превосходства.

7. Практический пример. Как "Ксерокс" улучшил сбыт посредством анализа превосходства отпуск товарами в управлении запасами. Отдел "Коммерческая логистика и сбыт" в "Ксероксе" вплоть до начала 80-х годов мог повышать свою производительность ежегодно только на 3-5%. Этого оказалось недостаточно, чтобы оставаться конкурентоспособным с точки зрения цен на рынке копировальных аппаратов. Руководители сбытовых центров выяснили, что самым слабым звеном в логистической цепи является этап от поступления товаров на склад готовой продукции до их отправки. В целях ликвидации этого узкого места в начале 1981 года одному из работников поручили поиск подходящего партнера для сравнения, но не из конкурентов. Этот работник использовал в своих поисках специализированные журналы, а также отраслевые союзы и консалтинговые компании, пока не наткнулся на фирму "Л.Л.Бин", поставщика спортивных товаров. Это предприятие было известно своей системой управления запасами, разработанной при помощи кружков качества.

Одновременно было выявлено большое сходство с "Ксероксом", т.к. "Л.Л.Бин" также нуждался в системе управления запасами и сбыта для очень разнородных с точки зрения формы, массы и размера товаров. Посещение делегации "Ксерокса" в составе трех человек фирмы "Л.Л.Бин" и сравнение таких оценочных показателей работы, как "число заказов на человеко-день", "количество изделий в штуках на человеко-день" и, в первую очередь, "число ходок на человеко-день" раскрыли поразительную разницу ("ходка" описывает путь до контейнера): "Л.Л.Бин" превзошел фирму "Ксерокс" в три раза по показателю "число ходок на человеко-день". В качестве главной причины можно было выделить намного большее число видов работ, управляемых компьютером, на предприятии "Л.Л.Бин". Так, например, размещение товаров, а, соответственно, и текущая сортировка и отпуск товаров по заказам, проводились в зависимости от скорости оборота, чтобы уменьшить путь перемещения продукции. Позитивный опыт привел к дальнейшим проектам в области коммерческой логистики и сбыта, где партнерами по сравнению, среди прочих, стали фармацевтическая оптовая фирма и производитель бытовых приборов. Большой успех анализа превосходства в "Ксероксе" нашел свое отражение в повышении ежегодного прироста производительности на 10% в последующие годы. Из них 3-5% объясняется анализом превосходства.



Глава 2. Фирма в рыночных условиях

2.1 Философия фирмы

Стратегия фирмы представляет совокупность её главных целей и основных способов их достижения. Разрабатывать стратегию фирмы - значит, определить общие направления её деятельности.

Начало перспективного, стратегического планирования - постановка задач предприятия и выбор миссии. Миссия фирмы - её основная, глобальная задача. Миссия отличает организацию от конкурентов в глазах потребителей и служащих предприятия. Миссия - основная цель, ради достижения которой компания создаётся. Миссия имеет комплексный характер, включает как внешние, так и внутренние ориентиры деятельности компании, выражает сущность делового успеха, к которому она стремиться. Большую роль в формировании миссии играет интуиция и опыт руководителей. Выбор миссии определяется потенциалом и размером фирмы. Характер миссии определяется такими факторами, как история фирмы, её культура, структура организации и качества руководства. Миссия определяет основное направление деятельности компании, природу этой деятельности, причину существования. Второе место в стратегическом планировании отводится установление целей в соответствии с миссией фирмы. К целям предъявляются следующие требования: конкретность и измеримость, ориентация во времени, достижимость, совместимость целей фирмы в целом и её организационных единиц.

Разработка стратегии предполагает определение будущего фирмы. Надо руководствоваться философией бизнеса, представлять идеальную картину будущего фирмы - состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Возрастающее значение такого подхода определяется тем, что он является хорошим средством мотивации работников фирмы, помогает сплачивать, объединять деятельность людей в едином контексте, а также создает чувство перспективы в деятельности организации, обеспечивает преемственность, последовательность задач, стоящих перед фирмой.

У миссии компании есть своя финишная черта - период времени, в рамках которого она должна быть реализована. Срок выполнения миссии должен быть обозримым для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть результаты своего труда. Миссия - это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Содержание миссии обычно включает в себя следующие основные элементы:

описание продуктов (услуг), предлагаемых организацией;

характеристика рынка - определение основных потребителей, клиентов, пользователей;

цели организации - выживание, рост, доходность;

технология: характеристика оборудования, технологических процессов, инноваций в области технологии;

философия: выражаются базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации;

внутренняя концепция, в рамках которой описывается собственное мнение компании о себе, источники её силы, основные слабости, степень конкурентоспособности, факторы выживания;

внешний образ фирмы, её имидж, подчёркивающий экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, обществом в целом.

Цели (в отличие от миссии) выражают отдельные конкретные направления деятельности организации. Они являются фундаментом для менеджмента, планирования, организации, мотивации, контроля; определяют способы повышения эффективности деятельности организации; лежат в основе принятия любого делового решения; служат руководством для формирования конкретных плановых показателей. Разработка стратегии развития происходит на основе анализа исходного положения рынка. Для этого выявляется обслуживаемый рынок, оцениваются характеристики сегментов и привлекательность рынка. Определение обслуживания рынка - это не только его сегментация, но и выявление потребностей клиентов и возможностей фирмы в их удовлетворении, а также изыскание необходимых ресурсов.

В результате анализа оценивается относительная привлекательность каждого сегмента рынка, где действует фирма. Для этого исследуется целый ряд показателей: размер компании; сложившиеся и предполагаемые темпы роста рынка; общее количество потребностей; степень концентрации обслуживаемых клиентов и относительная их покупательная способность; тенденции в концентрации потребностей; важность товаров для клиента; принятие покупателей о решений о приобретении товара; частота покупок; процесс доведения товаров до потребителей; особые характеристики потребителей и др.

Следующий шаг - определение факторов, воздействующих на стратегию фирмы. К таким факторам относятся: факторы микросреды (внутрифирменные отношения, контакты с конкурентами, клиентами, посредниками) и факторы макросреды (демографические, технологические, политические, экономические, культурные и природные). Далее производится оценка опасностей и возможностей фирмы, их объемы, перекрестное влияние сильных и слабых сторон бизнеса фирмы. Выявляется относительное положение каждого альтернативного направления деятельности фирмы. Выбирается лучшая стратегия в зависимости от миссии и целей фирмы, перспектив развития, внутренней культуры, факторов среды, приемлемого уровня риска. Возможны следующие варианты стратегии: ограниченный рост, рост, сокращение и различные сочетания всех трех альтернатив. После этого осуществляется корректировка стратегии в связи с изменением рыночных условий и конкретизацией стратегических планов. Программа действий включает в себя цель, сроки и порядок осуществления мероприятий, руководство за их осуществлением, общую потребность в средствах, персонале и ресурсах, дополнительную потребность в людских ресурсах и оборудовании, ожидаемую прибыль от реализации программы.

На заключительном этапе планирования определяются финансовые результаты. В основу расчётов кладутся цели стратегии и осуществляется их коррекция в соответствии с выявлением в ходе перспективного планирования факторами, способными оказать положительное или отрицательное влияние. Однако бенчмаркинг - это методика, не более того: первый шаг в бенчмаркинге - фирма выбирает своих главных конкурентов и определяет особенно важные сильные стороны этих конкурентов; шаг второй - проводится анализ качеств самой фирмы, например, оценивается сбытовая сеть главного конкурента и ваша сбытовая сеть; шаг третий - сравнение результатов; после чего, шаг четвертый - фирма разрабатывает программу собственного усиления по данному параметру с тем, чтобы догнать конкурентов.

Стратегия фирмы реализуется в оперативных планах. Оперативный план - документ, цель которого обеспечить общее понимание задач компании, стратегии и тактики решения таких задач, а также определить объёмы, качество и структуру ресурсов, выделяемых для этого. Оперативные планы составляются обычно на год. Он устанавливает границы количественных и качественных задач, конкретизируя их для фирмы в целом и для каждого его подразделения. Он определяет взаимосвязи в рамках предприятия и создаёт представление о его будущем.

Оперативный план даёт характеристику деятельности фирмы в условиях конкуренции, отражает её поведение на рынках, предусматривает меры по выпуску продуктов и прибыльности хозяйственных операций, устанавливает рамки для разработки системы стимулирования труда. В оперативном плане не только конкретизируются цели и задачи, но и чётко фиксируется, как будут решены поставленные задачи и кто конкретно за это ответственен. Оперативные планы необходимы, прежде всего, для обеспечения финансовой жизнеспособности фирмы. Они позволяют сделать оценку предприятия как интегрированного учреждения, включая оценку финансовых результатов. Подобные планы создают заинтересованность персонала в результатах деятельности. В оперативном плане отражается профиль фирмы, целевые рынки, на которых будут реализовываться поставленные задачи, даётся характеристика человеческих ресурсов, видов товаров, технологии процессов контроля. В содержание оперативного плана входят: корпоративная стратеги, установление финансовых целей, отражаемых в структуре баланса и финансового отчёта, стратегические цели, детальный план действий, бюджет, план развития человеческих ресурсов.

Составной частью оперативного плана является бизнес-план. Процесс оперативного планирования состоит из ввода информации, анализа, принятия решений, документирования, обзора (оценки). Всё начинается со сбора информации и оценки, с анализа рынка, с внутреннего диагноза и определения способности фирмы выполнить намеченную работу. В ходе анализа устанавливаются краткосрочные и долгосрочные перспективы получения прибыли, выявляются источники риска. Затем следует фаза принятия решений: определение приоритетов, формулирования программ подразделений.

Потом осуществляется документирование - перенесение плана на бумагу, и заключительный этап планирования - оценка плана и его выполнения, причём оценивается в отдельности каждая строка оперативного плана. В последующем организуется управление исполнением плана. Важную роль при этом играет оценка хода выполнения плана. Такую оценку обычно проводят ежемесячно или по крайне мере ежеквартально. Руководству для принятия решений по ходу выполнения плана готовят небольшой по объему документ, но достаточно полно отражающий изменения и достижения на определенную дату.



2.2 Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководство службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжёлые удары. Для этого фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в её распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностями по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Основные факторы микросреды функционирования фирмы.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий её посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.



Схема: Основные силы, действующие в микросреде фирмы.

Поставщики. Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в “среде поставщиков“ могут серьёзно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены.

Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучить своих клиентов. Она может выступать на 5 типах клиентурных рынков:

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты. Необходимо провести исследование, каким образом люди принимают решения о покупке товара.

Желания-конкуренты - желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить, например: купить транспортное средство, купить стереосистему, съездить в Европу.

Товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания, например: купить автомобиль, купить мотоцикл, купить велосипед.

Товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателей, например: велосипед трех-, пяти-, десяти- скоростной.

Марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желания.

Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

Макросреда слагается из шести основных сил:

· Демографическая среда - изучение населения с точки зрения его численности, плотности и т.д. Эта среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Экономическая среда - общий уровень покупательской способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережения и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

Природная среда - изменение в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Научно-техническая среда.

Политическая среда - на маркетинговые решения сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых учреждений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная среда - люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения.



Глава 3. Основные стратегии фирмы

3.1 Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличатся друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирования сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенных в предыдущих разделах плана. Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.



3.2 Финансово-инвестиционная стратегия фирмы

Под финансово-инвестиционной стратегией предприятия понимается совокупность стратегических решений, охватывающих выбор и приоритеты использования возможных источников привлечения и расходования финансовых средств. Эти приоритеты, составляющие содержание финансово-инвестиционной стратегии, выступают в роли связующего звена между поведением предприятия в финансово-кредитной сфере или на финансово-кредитном рынке и его инвестиционной активностью, т.е. процессом отбора и реализации различных проектов модернизации, расширение, реконструкции или свертывания производства тех или иных видов продукции как способом реализации выбранной товарно-рыночной стратегии функционирования и развития. Можно сказать ещё так, из каких источников предпочтительно черпать финансовые ресурсы в различные отрезки предстоящего периода деятельности и на осуществление каких типов инвестиционных проектов эти ресурсы преимущественно использовать. Характеристика основных типов и направлений финансово-инвестиционной стратегии базируется на классификациях источников финансовых ресурсов и направлений финансовой активности. Существует несколько источников финансирования инвестиционной деятельности:

1. Фонд накопления, т.е. накопляемую часть прибыли и амортизационных отчислений;

2. Средства от дополнительной эмиссии акций, облигаций;

3. Средства других предприятий и организаций, мобилизуемых в рамках договоров о совместной деятельности;

4. Банковские кредиты и ссуды;

5. Государственные (льготные) кредиты, выделяемых в рамках реализации централизованных инвестиционных программ.

Каждый источник финансирования имеет особенности, обуславливающие его привлекательность (или не привлекательность) для предприятия. К особенностям можно отнести такие критерии, как:

Реальность использования источника (его доступность);

Потенциальная емкость источника;

Экономическая эффективность использования;

Уровень риска пользования источником (с точки зрения требований возврата используемых средств или возможной утраты контроля над предприятием).

1. Фонд накопления. Данный источник финансовых ресурсов характеризуется максимальной доступностью (с учётом, разумеется, мнения акционеров, которое может в принципе повлиять на степень доступности данного источника) и ориентирует предприятие на максимальную экономическую эффективность его использования. Уровень риска утраты контроля над активами при использовании собственных средств предприятия, невелик. Расширение потенциальной ёмкости этого источника предполагает введение на предприятии режима жесткой экономии, прежде всего на накладных расходах и фонде оплаты труда, проведение действенной ценовой политики, ускорение оборачиваемости финансовых средств, реализацию стратегии минимизации ресурсных запасов. Успех в увеличении фонда накопления во многом зависит от уровня морального климата в коллективе предприятия, его способность поступиться нынешними во имя благ будущих.

2. Эмиссия ценных бумаг. Использование данного источника в принципе должно ориентировать предприятие на высокую экономическую эффективность финансируемых инвестиционных проектов, так как для инвестора одним из основных побудительных мотивов приобретения ценных бумаг предприятия является их доходность. Для того, чтобы ёмкость стала реальной, акционеров необходимо убедить в целесообразности их вложений в намечаемые проекты, увлечь ожидаемыми прибылями и справедливостью их распределения (уровнем будущих дивидендов), обосновать надежность и осуществимость планируемых инвестиций. Критерий доступности рассматриваемого источника, имеет удовлетворительное значение.

3. Средства, мобилизуемые в рамках интеграционных процессов. Порядок использования таких средств регулируется соответствующими многосторонним договорам, поэтому обеспечение приемлемых параметров по критерию риска утери контроля в значительной степени определяется качеством этого документа, предусмотренными в нем правами и ответственностью участников, распределением доходов и убытков. Доступность данного источника финансовых ресурсов - прямое следствие интеграционной стратегии предприятия, а потенциальная ёмкость зависит от интеграционных возможностей предприятия. Иногда привлечение зарубежных партнеров может быть непосредственно предусмотрено товарно-рыночной стратегией предприятия, например, в форме франчайзинга.

4. Кредитные ресурсы. Их использование ориентирует предприятие на осуществление эффективных проектов, поскольку в сегодняшних экономико-правовых условиях получение долгосрочных инвестиционных кредитов от коммерческих (негосударственных) банков под разумный процент практически невозможно (исключая, быть может, околокриминальные ситуации, в которых реализуется чей-то личный экономический интерес). Поэтому практически нулевое значение критерия доступности на деле перечёркивает весьма привлекательные значения других критериев: фактически неограниченную потенциальную ёмкость источника и низкий (если иное специально не оговорено в кредитном договоре) риск утери контроля над правами и активами предприятия.

5. Государственные (льготные) кредиты. Использование данного источника позволяет осуществлять перспективные, менее эффективные на коротком временном интервале проекты, способные обеспечить значительную технологическую перестройку на предприятии. Потенциальная ёмкость источника весьма велика, доступность регулируется обычно внеэкономическими факторами. Критерий риска имеет минимальное значение. Для предприятия данный источник имеет максимальную привлекательность.

6. Формирование централизованных (программных) фондов кредитных ресурсов при сохранении курса на полномасштабные рыночные отношения, ставит размеры этих фондов в жесткую зависимость от общей макроэкономической эффективности хозяйствования (т.е. доходов госбюджета и структуры его расходов), что, разумеется, резко снижает потенциальную ёмкость источника, усиливает экономическую составляющую в механизме действия критерия доступности, т.е. приближает параметры этого источника к “обычному” (коммерческому) кредиту. Это, в свою очередь, уменьшает привлекательность рассматриваемого источника, однако оставляет его в числе, безусловно, приоритетных для тех предприятий, товарно-рыночная стратегия которых предполагает осуществление относительно масштабных и долгосрочных инвестиционных проектов.

Из всего разнообразия параметров инвестиционных проектов (и их систем, т.е. инвестиционных программ предприятия) существенными с точки зрения формирования финансово-инвестиционной стратегии представляют:

a) Степень соответствия проекта товарно-рыночной стратегии; b) Величина “вклада” в реализацию этой стратегии; c) Масштаб проекта, т.е. его цена; d) Длительность осуществления проекта; e) Срок окупаемости инвестиций, включая подготовительный период - разработку необходимой документации, организационные усилия и т.п.

Характерные типы финансово-инвестиционной стратегии дают определённое представление о реально применяемых стратегиях в инвестиционно-финансовой сфере работы предприятия, действующих в условиях рынка.

1. тип. “Сам себе голова”. Предполагает использование преимущественно собственных финансовых средств (фонда накопления и прироста акционерного капитала) для планомерного проведения в жизнь тщательно выверенных инвестиционных проектов, нацеленных на последовательное расширение своей доли рынка, захват и освоение новых секторов. Используется обычно средними и крупными (узкоспециализированными) компаниями, действующими на устойчивых рынках. Стратегия обеспечивает высокую надежность, но, как правило, среднюю или даже низкую эффективность функционирования компании, что, однако, считается вполне приемлемым в условиях стабильности рынка.

2. тип. “Консорциум”. В целях минимизации риска, фирма стремится разделить его (и прибыль) с партнёрами и включается в одни или несколько крупных инвестиционных проектов в “командах” с другими участниками (инвестиционные компании, связанные кредитными линиями с банковским капиталом). Такая стратегия -для формирования новых рынков, реализации инноваций.

3. тип. “Поиски наград”. Фирма, располагающая значительными средствами с высокой ликвидностью, готова отозваться на любые выгодные инвестиционные предложения. Стратегия характерна для средних и малых предприятий, отличающихся высокой мобильностью. Характеризуется повышенным риском, предпочтения отдаются “быстрым” проектам. Эта стратегия применяется фирмами, действующими на перспективных рынках наукоёмкой продукции, где рисковать инвестиций компенсируется их вероятной сверх прибыльностью.

4. тип. “Пирамида”. Стратегия “само строительства” средних и крупных фирм, преимущественно специализированных, реализующих товарно-рыночные стратегии лидирующего типа и стремящихся стать монополистами в том или ином товарном секторе рынка. Данная стратегия эффективна при наличии значительного стартового капитала, поскольку широкое использование заемных средств предполагает наличие у фирмы гарантий в форме того или иного имущества. Также часто берется на вооружение преуспевающими фирмами, решившими изменить свой профиль, по своей воле уйдя с одного рынка, чтобы с достоинством утвердиться на каком-то другом, признанном в стратегическом плане более предпочтительным.

5. тип. “Всё для вас”. Стратегия за тем или иным крупным и стабильным потребителем - торговой оптовой фирмой, серией государственных заказов. Стратегия применяется фирмами разных размеров.

6. тип. “Черепаха”. Сильно защищённая всевозможными страховками, перекрестными финансовыми обязательствами, контрактами о распределении риска убытков и т.п. финансово-инвестиционная стратегия, осуществляемая фирмой в условиях многообразной кооперации с другими фирмами, финансовыми институтами. Обычно предполагает наличие генерального многостороннего “зонтичного” контракта.

7. тип. “Змея”. Стратегия точного “удара”. Реализуется через пакет двухсторонних соглашений, каждое из которых заключается для отдельного инвестиционного проекта. Каждая сделка заключается для максимального краткосрочного эффекта, со “стандартной” страховкой на случай неудачи.

3.3 Стратегия по работе с персоналом

Сильный управляющий должен быть сильным лидером. Управляющий, не обладающий навыками лидерства, подобен спасателю, который боится воды, не имеет значения запас знаний, если он не может быть использован. Опрос 1500 менеджеров европейских компаний показал, что к наиболее важным лидерским качествам руководители относят способность формировать эффективную команду (96%), прислушиваться к мнению коллег и подчиненных (93%), принимать решения (87%) и вовлекать других в их осуществление (86%). Единство методов и стиля руководства состоит в том, что стиль служит формой реализации метода. Менеджер с присущим только ему стилем руководства в своей деятельности может использовать различные методы управления (экономические, организационно-административные) Как видно, стиль руководства - явление строго индивидуальное, так как оно определяется специфическими характеристиками конкретной личности и отражает особенности работы с людьми и технологию принятия решения именно данной личности. Регламентируется стиль личными качествами менеджера.

...