Ценообразование в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ценообразование в маркетинге

Содержание

Введение

1. Стратегическое управление в маркетинге

1.1 Понятие и сущность стратегического управления

1.2 Виды и характеристика маркетинговых стратегий

2. Ценообразование и стратегические цели предприятия

2.1 Понятие и сущность ценообразования

2.2 Ценообразование и стратегические цели предприятия

3. Ценообразования в маркетинге

3.1 Методы ценообразования в маркетинге

4. Методики определения цен

4.1 Способы определения цены

4.2 Особенности ценообразования в сфере услуг

4.3 Подходы к адаптации цены

Заключение

Список использованной литературы

Введение

ценообразование маркетинговый стратегия цена

Реалии современной экономики заставляют предпринимателей уделять большое значение маркетингу. Без грамотно отстроенной системы маркетинга сегодня компания не может стать по настоящему успешной. Это обуславливает высокая степень конкуренции на рынке товаров и услуг.

Вне зависимости от того, какие приемы продвижения своей продукции использует фирма, маркетинговая деятельность остается одним из приоритетных направлений.

Маркетинг в общепринятом смысле можно рассматривать как деятельность, способствующую получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.

Основываясь на этом утверждении можно говорить, что использование принципов маркетинга позволяет выяснить потребности целевых потребителей и предложить им именно такой товар или услугу, которая им необходима.

При условии, что товар или услуга конкретной фирмы будет лучше, чем предложение конкурентов, компания сможет получить больше прибыли от своей хозяйственной деятельности с помощью более полного удовлетворения потребностей покупателей.

Можно с уверенностью утверждать, что в любой отрасли экономики успешные продажи не возможны без грамотного ценообразования, основывающегося на глубинном знании рынка.

Актуальность темы исследования определяется необходимостью изучения методов и технологий ценообразования с целью повышения эффективности деятельности хозяйствующих субъктов различных форм собственности. Изучение эффективных методов и технологий управления персоналом позволит построить эффективную систему управления персоналом предприятия, что является насущной необходимостью для предприятий различных форм собственности в условиях рыночной экономики.

Исходя из вышеизложенного, целью настоящей курсовой работы является изучение вопросов ценообразования в маркетинге.

Объектом настоящего исследования являются ценообразование в маркетинге.

Предметом исследования соответственно являются возможности построения эффективной маркетинговой деятельности с использованием стратегии ценообразования

Руководствуясь поставленной целью настоящей работы определим следующий круг задач настоящего исследования:

Рассмотреть теоретические аспекты стратегического управления в маркетинге;

Рассмотреть взаимосвязи ценообразования и маркетинговой стратегии компании

Изучить методику ценообразования в маркетинге.

Структура настоящей курсовой работы в соответствии с определенным кругом задач включает в себя введение, четыре главы с подразделами, заключение и список использованной литературы.

1. Стратегическое управление в маркетинге

1.1 Понятие и сущность стратегического управления

Термин "стратегическое управление" был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. для того, чтобы отражать отличие управления, осуществляемого на высшем уровне, от текущего управления на уровне производства.

В 1965 году И. Ансофф подверг сомнению прежние методы долгосрочного планирования и предложил модель стратегического планирования. Хотя в создание стратегического менеджмента, как новой дисциплины, внесли вклад многочисленные авторы, к пионерам относят Альфреда Чандлера (Alfred D. Chandler, Jr.), Филипа Зельцника (Philip Selcnik), Игоря Ансоффа ( Igor Ansoff) и Питера Друкера (Peter Drucker). Кондратьев А.Д. Маркетинг: Концепции и решения. - М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003. - С. 48

Формирование стратегии фирмы, на наш взгляд, является одним из ключевых методических вопросов стратегического менеджмента. Поэтому сделаем исторический анализ концепций формирования стратегии фирмы по последним источникам, а затем сформулируем некоторые свои предложения по данному вопросу. Проанализировав различные подходы к данной проблеме, читатель, полагаем, самостоятельно выберет наиболее подходящую для конкретной ситуации стратегию своей фирмы.

Маркетинг - это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 - первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: "Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести". Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.

Авторская концепция маркетинга как концепция ориентации на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже - по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного цикла объекта.

Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество "выхода" данной системы (при условии высокого качества ее "входа"), который одновременно является "входом" другой системы -- потребителя.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их "выхода" будет высоким и, соответственно, будет высоким качество "выхода" глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества "входа" и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество).

В настоящее же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы.

Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество "входа" не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности "выхода" системы.

Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты мизерные, автомобили неконкурентоспособны. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - С. 64.

Это объясняется тем, что "вход" заводов - проектно-конструкторская документация - был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива.

Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Для реализации этой концепции маркетинга необходимо пересмотреть (разработать) новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это делается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все упомянутые документы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя

Вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой (то есть входящие подсистемами в глобальную систему) системы. Например, КБ технологический отдел - отдел подготовки производства. Или отдел материально-технического обеспечения - заготовительные цехи - обрабатывающие цехи. Технологический отдел - инструментальный цех - механический цех и т.д.

Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения ("вход"), производства (процессы) и выпуска товара ("выход") в соответствии с планами.

При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектировании организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга (табл. 1).

Структура и численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков.

Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.

Таблица 1

Функции и задачи службы маркетинга Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 2000., - С. 56.

Функции	Задачи
1	2
1. Формирование рыночной стратегии фирмы	1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресур-соемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы 2.7. Согласование цен на выпускаемые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта	3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.

Приведенная таблица свидетельствует о поливариантности задач маркетинговой службы. Особое внимание здесь следует акцентировать на том, что именно грамотный маркетинг позволяет существенно повысить эффективность деятельности хозяйствующего субъекта.

1.2 Виды и характеристика маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга -- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

расширение существующих рынков;

проникновение на новые рынки;

поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

концентрация усилий на меньшем числе рынков;

уход с рынка.

Ф.Котлер Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2002, С. 231 предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы:

1) определение стратегии поведения фирмы на рынке

2) определение стратегии охвата рынка

3) выбор целевого сегмента рынка

4) формирование стратегии разработок новых товаров

5) выбор ресурсной стратегии /;

6) выбор стратегии ценообразования

7) выбор методов и способов распространения товаров;

8) формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;

9) формирование стратегии рекламы товара;

10) формирование стратегии роста фирмы.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа формирования рыночной стратегии фирмы по Ф.Котлеру. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2000., - С. 349.

Стратегия поведения фирмы на рынке определяется конкурентоспособностью фирмы и ее товаров, уровнем научно-технического и ресурсного потенциала фирмы на основе анализа сетки развития товара и рынка

Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необходимости разрабатывать новый товар и искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого фирмой..

Определение стратегии охвата рынка основано на выборе одной из трех стратегий:

а) недифференцированный маркетинг, когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обращается с одним и тем же товаром ко всем потенциальным потребителям, ко всему рынку сразу;

б) дифференцированный маркетинг - конкретный товар на конкретный сегмент;

в) концентрированный маркетинг - комплекс маркетинга (товаров и услуг) фирмы на конкретный сегмент.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

ресурсы фирмы (при их ограниченности наиболее рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга);

степень однородности товаров (для единообразных товаров подходит стратегия недифференцированного маркетинга);

этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

степень однородности рынка (покупателям с одинаковыми вкусами уместно предлагать стратегию недифференцированного маркетинга);

маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным.

И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга).

Различают пять способов охвата рынка: Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2002, С. 237

а) концентрация на единственном сегменте;

б) ориентация на одну покупательскую потребность (одну группу товара);

в) ориентация на одну группу потребителей;

г) выборочная специализация на нескольких сегментах (нескольких товарах и нескольких группах потребителей);

д) полный охват рынка (все товары для всех потребителей).

Выбор целевого сегмента большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие.

Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана.

Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика. - М.: ЮНИТИ, 2004. - С. 341.

Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.

Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д.

Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Ф.Котлер предлагает следующие этапы разработки товара: Котлер Ф. Основы маркетинга, М.: Ростинтер, 2002, С. 241

формирование идей;

отбор идей;

разработка замысла и его проверка;

разработка стратегии маркетинга;

анализ возможностей производства и сбыта;

разработка товара;

испытания в рыночных условиях;

развертывание коммерческого производства.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ:

анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара. Издержки включают издержки производства товара и издержки по его распределению и сбыту. Издержки бывают условно-постоянными (накладные расходы) и условно-переменными (затраты на комплектующие изделия, материалы и т.п.);

анализ возможности покрытия издержек;

установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем (видов работ):

установление цен на новый товар;

ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами;

установление цен для стимулирования сбыта;

установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара связан с:

выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровневого (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец);

решением проблем товародвижения, т.е. организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

расчет общего бюджета на стимулирование по одному из методов: исчисления "от наличных средств", исчисления "в процентах к сумме продаж", конкурентного паритета, исчисления "исходя из целей и задач";

формирование комплекса стимулирования, т.е. определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Формирование стратегии рекламы товара включает:

определение целей коммуникации и сбыта товара;

определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия;

разработку решений о рекламном обращении;

определение средств и организации распространения рекламной информации;

оценку эффективности реализации рекламной стратегии.

Формирование стратегии роста фирмы включает:

выявление видов производств, которыми фирме желательно было бы обзавестись в будущем;

определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем уровням.

На первом уровне выявляются возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста).

На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста).

На третьем уровне выявляются возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста). Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. - М.: Юристъ, 2003. - С. 187

Таким образом, направлений построения и развития стратегии компании достаточно широк и позволяет выбрать оптимальный вариант или комбинацию вариантов маркетинговой стратегии.

Рассмотрим далее взаимосвязи маркетинговой стратегии и и системы ценообразования.

2. Ценообразование и стратегические цели предприятия

2.1 Понятие и сущность ценообразования

Эффективность применения цен, как и других экономических инструментов управления, во многом зависит от того, насколько правильно определены место и роль цен в системе хозяйственного механизма, экономическая сущность цены, способ проявления ее функций при решении конкретных экономических задач, принципы и методы расчета цен.

Ценообразование является сложным и противоречивым процессом, в ходе которого приходится прибегать к различным компромиссам, учитывать интересы предприятия, действия конкурентов, рыночные условия, психологию покупателей и многие другие аспекты.

Ценообразование - одно из важнейших звеньев хозяйственного механизма. Цены опосредствуют производственные связи между отдельными сферами материального производства, отраслями, предприятиями, продавцами и покупателями товаров, они выступают в качестве общественной меры затрат на производство товаров и услуг, используются при определении многих экономических категорий в системе прогнозирования и учета.

Методология ценообразования - это совокупность принципов ценообразования, методов обоснования уровня, структуры, соотношений и динамики цен, а также методов формирования системы цен в соответствии с требованиями объективных экономических законов. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000.. - С. 75.

Важнейшей частью методологии ценообразования является совокупность принципов установления цен, соблюдение которых обеспечивает создание единой системы цен, отвечающей всем предъявляемым к ней требованиям.

Система цен не только пассивно отражает состояние экономики, она активно воздействует на воспроизводственный процесс и на распределительные отношения. Ценообразование и система цен - важное действенное орудие проведения экономической политики государства.

Цены используются при прогнозировании объемов и темпов производства отдельных отраслей и сфер материального производства, величины национального дохода, общехозяйственных пропорций и отраслевой структуры промышленности.

Уровни и соотношения цен оказывают прямое воздействие на качественные показатели деятельности предприятий, на развитие и формирование структуры производства и потребления.

Особое значение категория цены имеет для показателей себестоимости продукции, экономической эффективности капитальных вложений и новой техники, для системы экономического стимулирования.

Цены относятся к числу важнейших показателей, определяющих жизненный уровень населения.

Принципы и методы формирования цен в условиях централизованной экономики строятся на том, что они определяются на предприятии, т.е. в производстве, и нередко до начала выпуска продукции.

Такой подход неизбежно приводит к тому, что за базу цен принимаются затраты на производство. Отсюда - господство затратного метода ценообразования, который подвергался критике еще в условиях плановой экономики. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000.. - С. 78

При таком подходе к построению цен рынок оказывает очень слабое воздействие на уровень и динамику цен. В лучшем случае он фиксирует степень спроса на товар при уже установленной цене.

Коренное отличие рыночного ценообразования от централизованного установления цен состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 304 с.

2.2 Ценообразование и стратегические цели предприятия

Политика цен рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли.

Это ограничивает возможности производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя качества.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. С. 112

Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Рассмотрим алгоритм маркетингового ценообразования, который включает в себя набор следующих последовательных шагов:

Выбрать цель.

Изучить спрос и построить кривую спроса.

Произвести расчет издержек производства.

Произвести расчет производственной цены без изучения спроса.

Исследовать возможности производства и построить кривую предложения.

Построить график прибыльности (безубыточности) и определить критический объем производства.

Построить график равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определить цену спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности.

Определить исходные данные об объеме спроса при различных уровнях цен, об условно-постоянных издержках, удельных условно-переменных издержках при различных уровнях цен, полученных при решении предыдущих задач.

Построить графики спроса, предельного дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных издержек..

Проанализировать графики и определить: тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию; минимальный и оптимальный объемы производства; максимальную цену на продукцию; прибыль (убыток).

Выбрать метод и стратегию ценообразования.

Оценить текущую маркетинговую ситуацию (налоги, количество посредников, снижение, увеличение спроса, реакцию поставщиков, посредников на изменение цены на продукцию, появление товаров заменителей, конкурентов и т.п.).

Исследовать уровни цен, приемлемые для предприятия на различных этапах жизненного цикла с учетом текущей маркетинговой ситуации (единых цен, гибких цен, неокругленных цифр, скидок, надбавок и т.п.).

Определить выручку при различных вариантах цен, принятых на основании исследований, проведенных на шаге 13. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. С. 112

Принять решения об установлении окончательной цены на продукцию.

Фирма на шестом этапе выбирает один и следующих методов ценообразования:

Ценообразование с точки зрения маркетинга напрямую зависит от стратегических планов и целей предприятия. К стратегическим целям применительно к системе маркетинга можно отнести:

Максимизация доли товара на рынке (в контексте такой стратегии используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

Максимизация прибыли (при выборе этой стратегии в маркетинговых мероприятиях делается акцент на ценности товара);

Безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

Выбор стратегической цели обуславливает и выбор ценовой стратегии, поэтому должен предшествовать маркетинговым мероприятиям. Опишем некоторые стратегии ценнобразования:

«Внедрение на рынок». Распространенным механизмом реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, что, в свою очередь, дает возможность завоевать большую долю рынка.

«Снятие сливок». Условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль.

«Специализация на конкретном сегменте» в контексте этой стратегии целью маркетинговых мероприятий является добиться безубыточного существования. Для этого фирмы выбирают определенный участок рынка и назначают цену на среднем либо выше среднего уровне. Цит. по: Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. С.87-113

Сделав выбор в пользу определенной стратегии ценообразования компании необходимо сделать поправку на этап жизненного цикла товара или услуги. Это утверждение обусловлено тем, что для получение максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара. Рассмотрим эти циклы:

Этап внедрения на рынок. Этот этап предполагает два варианта установления цены:

если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка).

если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок».

Этап роста. Этот эта также предполагает варианты установления цены:

если ранее была выбрана стратегия «снятия сливок», то на рассматриваемом этапе целесообразно снизить цены;

если ранее была выбрана стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером».

Этап зрелости. Основной характеристикой этого этапа является то, что в этот период уже появляются товары-заменители. Поэтому производители вынуждены снижать цены для удержания своей доли рынка. На этом этапе жизненного цикла товара увеличение объема продаж может снивелировать снижение цен.

Этап ухода с рынка, сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий.

снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее;

отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка. Цит. по: Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. С.87-113

После реализации предложенных этапов, а именно выбор базовой стратегии ценообразования и коррекция ее в соответствии с жизненным циклом товара, можно получить оптимальную стратегию ценообразования для предприятия.

Далее уместно будет рассмотреть методы ценообразования в маркетинге, что и предполагается сделать в следующем разделе настоящей работы.

3. Ценообразования в маркетинге

3.1 Методы ценообразования в маркетинге

В общем случае существует несколько методик расчета цены. Рассмотрим их кратко.

а) Наиболее распространенной является методика расчета цены на основе издержек (метод полных издержек), заключающаяся в начислении наценки на себестоимость товара. Преимущество указанного метода определения цены состоит в том, что собственные издержки для фирмы значительно легче определить, чем спрос. Методика их исчисления проста и доступна.

Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых, калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения цены не учитывает спрос, а поэтому имеется опасность недополучения потенциальной прибыли.

б) Метод дохода на капитал. Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. Преимущество этого метода заключается в возможности учесть платность финансовых ресурсов.

в) Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Для усиления ценности продавцом могут быть использованы методы неценового воздействия: предоставления сервисного обслуживания, особые гарантии покупателям.

г) Метод установления цен с ориентацией на конкуренцию. Этот метод применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. При этом цена устанавливается чуть выше (если товар наделен новым свойством) или чуть ниже действующих цен конкурентов. Цена может меняться в зависимости от «жизненного цикла» товара (стадия внедрения, роста, зрелости или спада).

Для более полного раскрытия выбранной темы необходимо рассмотреть методы ценообразования в системе маркетинга. Исследователи выделяют три базовые группы методов:

Ценообразование, ориентированное на собственные издержки;

Ценообразование, ориентированное на спрос;

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. Цит. по: Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика" - изд.2-е. 2000 г.С. 188- 194

Рассмотрим эти методы.

1. Ценообразование, ориентированное на собственные издержки базируется на порядке установления цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую предприятие предполагает получить.

Один из методов этой группы называется методом "Издержки + прибыль".

Для расчета цена применяется следующая формула:

P = C x (l + R/ 100), где: (1) Указ. Соч. стр. 191

Где:

С - удельные текущие издержки по производству и сбыту товара,

R - нормативная рентабельность.

Другой метод расчета цены называется методом "целевой прибыли". Для того, чтобы воспользоваться этим методом предприятия необходимо заранее запланировать желаемый уровень рентабельности всего объема производства продукции (в пределах имеющихся производственных мощностей и плановой себестоимости объема выпуска) и сделать расчет по следующей формуле:

Р = С + Е х К, где (2) Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика" - изд.2-е. 2000 г. С. 193

Где:

С - удельные текущие издержки, связанные с производством и реализацией товара,

К - удельные инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией товара,

Е - норма прибыли на капитал, отражающая желаемую для предприятия величину прибыли до уплаты налогов.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос. При использовании методов этой группы маркетологи. исходят из качественного и количественного анализа потребительских характеристик товара. Как вариант в рамках этого метода можно строить свои предположения в зависимости от величины экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара.

Следует сказать, что наиболее. важными изучаемыми элементами в рамках этого метода является полезность (ощущаемая ценность товара) и чувствительность товара к цене.

3. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию. В рамках этой группы используются следующие варианты определения цены товара или услуги:

Метод среднерыночных цен. Метод предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных "среднерыночной цене".

Метод "гонки за лидером". При этом методе установление цены товара осуществляется на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. По существу, этот метод предполагает отказе разработки собственной ценовой политики с ориентацией на ведущую цену.

Установление цены на основе открытых торгов. Метод использует вероятностные оценки и предполагает следующую последовательность проведения расчетов:

расчет издержек, связанных с выполнением контракта;

анализ тактики торгов, применяющейся потенциальными конкурентами;

определение вероятности того, что цена предложения фирмы окажется ниже цены, запрашиваемой конкурентами;

определение величины цены, которая принесет предприятию "максимальную ожидаемую прибыль". Цит. по: Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга, М.: "Финансы и статистика" - изд.2-е. 2000 г.С. 188- 194

Таким образом к услугам современных маркетологов имеется достаточно большое количество инструментов позволяющих выработать стратегию ценообразования с учетом индивидуальных особенностей конкретного предприятия, товара или услуги.

4. Методики определения цен

4.1 Способы определения цены

Важным в контексте изучения выбранной темы будет рассмотреть также способы определения цены, которые зависят от ряда обстоятельств. При определении уровня цены необходимо соблюсти три основных этапа принятия этого решения:

определение базовой цены;

коррекция цены в соответствии с особенностями спроса на товар;

коррекция цены в соответствии с типом и уровнем конкуренции.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

Этап 1. Определение базовой цены.

При. определения базовой цены на основе показателей затрат или на основе данных предыдущих периодов рассчитывается себестоимость товара. Далее к себестоимости прибавляется норма прибыли (в %), или целевая прибыль (в абсолютных величинах).

Этап 2. Учет факторов спроса.

Для принятия правильного решения на этом этапе необходимо учесть следующие факторы:

Эластичность спроса по цене.

Этот критерий показывает, насколько изменится объем спроса, если поднять либо снизить цену.

Для различных товаров этот критерий различен: на одни товары спрос неэластичный спрос, на другие наоборот - эластичный.

В первом случае нужно очень осторожно повышать цены, иначе выручка сильнее снизиться из-за снижения объема продаж, чем повыситься вследствие роста цен.

Ценовые барьеры.

Этот критерий дает представление. о возможной стоимости товара, которая уже сложилась в сознании покупателей,. Эта стоимость зависит от общего бюджета покупателя. и его мнения относительно ценности товара.

Этап 3. Учет факторов конкуренции. Цит. по: Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. С.122-123

На этом этапе определения цены. одним из наиболее важных факторов является степень уникальности товара.

В общем случае. чем выше степень уникальности товара, тем в большей мере компания может влиять на его цену, и наоборот, чем меньше товар отличается от товаров конкурентов, тем более ограничена компания в выборе цены.

Этот аспект определяет четыре варианта конкурентной ситуации, которые обусловлены степенями уникальности товара или услуги.

Совершенная конкуренция: другие компании предлагают такие же товары, что и. рассматриваемое. предприятие.

В таком случае планируемые цены не должны быть выше рыночных, иначе покупатель уйдет к другому продавцу, у которого он сможет найти такие же товары по более низкой цене.

На практике совершенная конкуренция встречается очень редко, так как ее обязательным условием, помимо идентичной продукции, является полная осведомленность покупателей о наличии товаров и ценах на данный товар у других продавцов.

Монополистическая конкуренция: продавцы предлагают похожие товары, но с несколько отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами.

В этом случае потребители не могут напрямую сравнивать цены на товары, и таким образом продавцы могут варьировать цены в достаточно широких пределах.

Чем больше разница между товарами, тем более свободно производитель (либо продавец) может устанавливать цены.

Олигополия: на рынке присутствует несколько крупных производителей (продавцов), и изменение цены на продукцию каждого из них сильно влияет на цены и объемы продаж других.

Цена в таком случае может устанавливаться, исходя из воспринимаемой ценности товара; на рынке, как правило, идет ценовая война (компании снижают цену, борясь за долю рынка), либо имеет место ценовой сговор (компании договариваются между собой о поддержании цен на свои товары).

Монополия: на рынке присутствует один продавец уникального товара, цена устанавливается на том уровне, когда прибыль стремится к максимуму. Цит. по: Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. -; СПб: Питер. 2002. С.122-123

При соблюдении всех вышеописанных этапов маркетолог получит проработанную по всем параметрам цену. товара, учитывающую издержки на его производство и продажу, прибыль вашего предприятия, а также факторы спроса и конкурентную ситуацию на рынке.

4.2 Особенности ценообразования в сфере услуг

В качестве иллюстрации к рассмотренным выше положениям рассмотрим актуальные вопросы ценообразования в сфере услуг.

Особенности сферы услуг определяют особенности формирования цен и выбор методов их определения, а также выбор стратегии и политики предприятий в области ценообразования.

Особенности спроса и предложения в сфере услуг:

Спрос на услуги всегда индивидуален, предшествует их производству, имеет местный характер, практически невзаимозаменяем.

Потребление услуг, в отличие от потребления материальных благ не имеет ограничений.

Потребитель обычно формирует спрос на услуги нескольких видов (развитая сфера бытовых услуг позволяет высвободить время для развлечений, развитие туризма увеличивает спрос на услуги связи, общественного питания и др.).

Высокая общественная значимость социальных услуг (здравоохранение, образование, культура) определяет наличие льгот, дотаций, бесплатность предоставления отдельных услуг.

Неравномерность спроса на услуги по временам года, периодам суток, дням недели и невозможность накапливать, хранить услуги порождает необходимость регулирования тарифами интенсивности спроса во времени через гибкое ценообразование, дифференцированное ценообразование, использование механизмов скидок и надбавок. (Например, тарифы на услуги связи по времени суток и дням недели).

Дифференциацией тарифов невозможно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени.

Это порождает необходимость для организаций сферы услуг нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты на меры по смещению спроса на внепиковое время.

Уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. При обосновании тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат.

В сфере услуг своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений: чем меньшее место в услуге занимает вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных организаций. В принципе, можно оценить качество услуг по пошиву одежды, ремонту обуви, ремонту помещений до их приобретения.

Организации долгое время работающие на рынке этих услуг имеют возможность познакомить клиентов с результатами подобных услуг, оказанных ранее. Но оценить качество услуг организаций, предлагающих менее вещественные услуги, можно только после их получения.

Поэтому организации, предлагающие подобные услуги обладают большей свободой в ценообразовании.

Иногда клиенты не могут объективно оценить и сравнить качество услуг даже после их получения (услуги организаций культуры, здравоохранения, образования). Это является причиной следующей особенности ценообразования в сфере услуг.

Цена рассматривается покупателем как символ качества.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг и наличие в ряде случаев естественной монополии.

При наличии естественной монополии возникает необходимость государственного регулирования рынка соответствующих услуг.

Естественная монополия может возникнуть и в связи с ограниченностью рынка, когда экономически невыгодно создавать дополнительные предприятия.

Данная характеристика не носит всеобщий характер и значительно изменяется в последние десятилетия. Либерализация дает мощный импульс развитию мобильных средств связи, прогрессу на авиатранспорте и т.д. Только за первые три года после демонополизации телекоммуникаций цены на эти услуги в США снизились на 12%, Австралии - на 15%, Японии - на 30%, Англии - на 42%.

Виды цен в сфере услуг

По стадиям движения товара - являясь по структуре оптовой ценой, она выполняет функции оптовой и розничной.

По степени свободы в ценообразовании

а) свободные тарифы, регулируемые чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, услуги коммерческих банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги),

б) тарифы формально саморегулируемые участниками рынка (регулирование различными объединениями или соглашениями участников рынка, например на авиаперевозки)

в) тарифы, регулируемые государством. Государство осуществляет прямое регулирование тарифов на услуги транспорта, связи (в рамках регулирования естественных монополий) или дает возможность бесплатного получения услуг (здравоохранение, образование).

По способу расчета -

на единицу потребляемой услуги (билет в музей, в кино, театр).

интегральные как сумма цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной услуги (ремонт жилья, бытовой техники, стоматология).

комплексные при реализации взаимодополняющих услуг (лечение в стационаре, туристско-экскурсионное обслуживание, банковское обслуживание, обслуживание покупателей программных продуктов).

цена по принципу абонемента - дает право пользования услугой в течение определенного периода без ограничения объема (проездной в общественном транспорте, водоснабжение).

Логика ценообразования на набор услуг - комплекс благ должен стоить для покупателя меньше, чем при покупке каждого из благ в отдельности.

Набор услуг может быть неразбиваемым, если входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности (обычно используется фирмами предлагающими уникальную услугу в сочетании с традиционными), разбиваемым, если услуги можно приобрести как по отдельности так и в комплекте, причем цена комплекта ниже, чем сумма услуг при изолированном их приобретении).

4.3 Подходы к адаптации цены

Рассматривая ценообразование в маркетинге, следует упомянуть такой немаловажный вопрос как адаптацию цены товара на рыке, поскольку цена товара должна соответствовать рыночным тенденциям и настроению потребителей, а также воспринимаемой ценности товара, поэтому нуждается в адаптации.

Выделяют следующие подходы к адаптации цены.

Ранжирование цен,. которое представляет собой. установление различных цен на разные товары в ассортименте фирмы для привлечения и удержания различных групп покупателей.

При использовании этого подхода целесообразно учитывать следующие инструменты:

Единый подход к установлению цены на весь товарный ассортимент. Например, фирма может выпускать различные виды тетрадей (для школьников, студентов, для офиса) и продавать их по различным ценам. Таким образом, она сможет удовлетворить потребности всех покупателей.

Единая шкала цен.

Применяется, когда потребителю сложно оценить качество товара (например, одежда) либо качество товара для потребителя незначимо, значима цена. В этом случае товары объединяются в группы по уровню цены, например «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 1000 рублей». Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000. С. 253

Принцип убыточного лидера. В данном случае один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам. С помощью этого приема покупатели привлекаются в магазин, где представлены и другие товары по обычным ценам. Таким образом, растет объем продаж всех товаров (например, магазин бытовой техники может предлагать определенную модель стиральной машины по очень низкой цене (информируя покупателей об этом с помощью рекламы) и привлекать за счет этого предложения большее число покупателей, которые приобретают также и другие товары).

Система скидок. Этот инструмент получил наиболее широкое использование и является одним из самых распространенных способов адаптации цены. Скидки могут назначаться:

за количество купленного товара (в том числе накопительные);

за постоянство покупок (приверженность данному продавцу или производителю);

сезонные скидки (для поддержания равномерного уровня продаж сезонных товаров);

за платеж наличными (либо по безналичному расчету);

функциональные скидки (предоставляются торговым посредникам за помощь в продвижении товара).

Следует сказать,. что первые четыре вида скидок применимы как для конечных покупателей, так и для посредников.

Ценовая дискриминация или дифференцирование цены. Использование этого инструмент. предполагает установление различных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Здесь можно предложить следующие варианты. ценовой дискриминации:

дополнительная плата за срочность выполнения заказа;

дополнительная плата за возможность покупки в ночное время;

дополнительная плата за значимость места приобретения. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000. С. 254

Учет психологических аспектов цены. Суть данного инструмента состоит в предположении., что у покупателя есть так называемые «ценовые барьеры», т.е. перед покупкой какого-либо товара он определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар уже внутри этого диапазона, ориентируясь на качество. Основными методами преодоления «ценовых барьеров».являются следующие:

Психология препарирования цен. В рамках этого метода предполагается. установление комплексной цены на набор. Для этой цели из всей совокупности товара выделяется базовый элемент, на который назначается цена, приемлемая для покупателя, а дополнительные элементы продаются отдельно.

Психология оптовых цен. Суть этого метода состоит в определении. варианта скидки за количество на рынке конечного потребления. Использование этого метода в маркетинговой политике позволяет потребителю приобрести набор товаров дешевле, чем каждый товар в отдельности. В качестве недостатка этого метода следует выделить снижение повторных покупок за счет накопления товара у потребителя.

Психология восприятия чисел. Суть этого метода состоит в том, чтобы установить цену на товар, руководствуясь особенностями восприятия человека. Известно, что внимание человека концентрируется на числе до дроби и число, например 29,95 будет воспринято как существенно меньшее, чем 30,10. Цацулин А. Н. Ценообразование в системе маркетинга. - М., 2000. С. 254

Проведя процедуру ценообразования с учетом рассмотренных положений маркетолог получит в итоге окончательную цену, по которой будете продаваться товар или услуга.

Заключение

Подводя итог настоящей работе сделаем следующие основные выводы:

Стратегия маркетинга -- главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организация стремится достигнуть своих маркетинговых целей.

...