Проблемы адаптации рекламы зарубежных брендов для российского рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ

1.1 Общая характеристика процесса адаптации рекламы к отечественному рынку и его особенности

1.2 Основные тенденции и направления брендинга в России и в зарубежных странах

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА В 1990-Х ГОДАХ

2.1 Развитие сферы рекламы в 1990-х годах в России

2.2 Адаптация рекламы зарубежных брендов для российского рынка в 1990-х годах

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Иностранная компания, проявившая интерес к сбыту своей продукции массового производства на российском рынке, продумывает стратегию продвижения своего бренда на рынок. Адаптация уже сформировавшегося бренда к реалиям российского рынка и особенностям целевой аудитории нашей страны ? актуальный вопрос, который встает перед многими транснациональными компаниями, принявшими решение расширить сферу своего сбыта. В силу нестабильного развития мировой экономики, увеличения конкуренции, а также интереса со стороны не только иностранных компаний, но и со стороны самой территории к адаптации новых брендов как возможности для увеличения своей инвестиционной и экономической привлекательности данная тема становится еще более актуальной.

Однако, развитие рекламного и брендингового рынков, быстро растущего количественно, пока еще существенно отстает в качественных оценочных категориях от насущных потребностей. Серьезные проблемы возникают у отечественных специалистов в применении таких технологий брендинга, как - оценка бренда, его позиционирование, нейминг, создание визуальных идентификаторов бренда, и, конечно - кросс-культурной адаптации. Особенно - адаптации иностранных брендов, технологиями которой не владеют даже ведущие российские и, (что тут душой кривить) сетевые агентства. Когда они пытаются приспособить иностранный бренд к отечественному рынку, то совершенно не учитывают целые группы параметров, оказывающих определяющее влияние[5, c. 36].

Адаптация зарубежной рекламы подразумевает сохранение ее эмоциональных и рациональных характеристик с учетом множества кросс-культурных различий двух социумов.Например, социально-экономических различий - социальной, экономической и политической систем. Важны также и ассоциативно-стереотипные различия - семантических, фонетических и цветовых ассоциаций, наличие социальных, эмоциональных и этических стереотипов, традиций и мироощущений.

Поэтому при локализации и адаптации стоит всегда учитывать национальную культуру. Ведь это система взаимосвязанных частей, в которой следует выделить несколько особенностей, проявляющихся на всех этапах рекламного сообщения: визуальном, понятийном, ролевом.

Адаптация бренда давно стала одним из важнейших пунктов при выводе товара на зарубежный рынок. Реклама, название, внешний вид, прочтение на иностранном языке - все это необходимо учитывать при создании рекламного продукта.

Объект исследования - понятие адаптации рекламы.

Предмет исследования - особенности адаптации рекламы зарубежных брендов для российского рынка в 1990-х годах.

Цель - раскрыть сущность проблемы адаптации рекламы зарубежных брендов для российского рынка, основные закономерности и методы адаптации рекламы.

Задачи исследования:

1. Дать общую характеристику процесса адаптации рекламы к отечественному рынку;

2. Описать основные тенденции и направления брендинга в России и в зарубежных странах;

3. Проанализировать развитие сферы рекламы в 1990-х годах в России;

4. Охарактеризовать особенности адаптации рекламы зарубежных брендов для российского рынка в 1990-х годах.

Методы исследования: анализ и синтез существующих данных по проблеме исследования.

Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, основной части (двух глав и подпунктов общим объемом - 37 страниц), заключения и списка использованной литературы (25 источников).



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ

1.1 Общая характеристика процесса адаптации рекламы к отечественному рынку и его особенности

Безусловно, множество глобальных марок прибегают к стандартизации рекламных кампаний, что несет в себе определенные преимущества, однако в большинстве случаев культурные и экономические различия отдельных стран делают полную стандартизацию неосуществимой. Прежде всего, стоит определить, что такое адаптация. Адаптация (от лат. adaptatio - приспособление, прилаживание) - процесс изменения чего-либо для последующего использования в различных целях.

Адаптация бренда - процесс формирования имиджа фирмы и распространения ее маркетинговых обращений в новых условиях. Адаптация товара - подгонка товара под новые требования, возникающие с изменением потребностей покупателей или с появлением новых областей применения товара. Предполагает придание товару новых свойств и качеств в процессе его производства, сортировки и упаковки, а также изменение имиджа товара.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики [11,c. 89].

Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама. В ряде государств предусматриваются разнообразные ограничения в рекламировании товаров для детей. В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование алкоголя, табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Германия, Франция). При адаптации рекламы необходимо также учитывать общие законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия - не более 30 с); времени показа (Германия - с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия - не более двух показов одного ролика в неделю).

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании - как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии - как второй автомобиль для семьи.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).

Адаптация может быть простой и сложной. К простой адаптации относится [6, c. 122]:

- перевод рекламных текстов;

- замена титров, адреса сайта на исходном видеоролике;

- озвучивание ролика на другом языке.

Простая форма адаптации проще в исполнении и менее затратна для рекламодателя. К такого рода адаптации прибегает компания Lego. Всем известны красочные рекламные ролики этой компании, которые отличаются внушительной графикой, а порой и спецэффектами. Производство подобного ролика стоит недешево, но, что более важно, требует определенного профессионализма от креативной команды, его создающего. Поэтому зачастую рекламные ролики Lego создаются за границей, в США, Бельгии, Дании, и впоследствии адаптируются в остальных странах, где представлен этот бренд. Поскольку Lego зачастую использует всемирно известных персонажей мультфильмов, проблем с узнаваемостью не возникает, поэтому на этапе адаптации рекламного ролика все, что требуется от рекламного агентства - максимально передать основную идею и тональность оригинала. Более сложные формы адаптации подразумевают:

- сохранение прежнего стиля подачи, но с изменениями в сюжете;

- преобразование названия и слогана бренда с учетом национальных особенностей. На практике такая форма адаптации довольно часто применяется транснациональными корпорациями, которые, как правило, располагают огромной базой рекламных кампаний, проводимых в разных странах.

Обычно подобные компании используют уже наработанную рекламную базу в качестве отправной точки, ссылаясь на нее при подготовке брифа рекламному агентству. Так, например, в основу сюжета одного рекламного ролика McDonald's о летних десертах лег рекламный ролик, произведенный в Филиппинах. В российской версии была оставлена часть, показывающая продукт (так называемая демо-часть), а сам ролик переснят по тому же сюжету с русскими актерами. Также была подобрана российская музыкальная аранжировка. Таким образом, адаптация рекламы может быть довольно трудоемким процессом, требующим немалых временных, профессиональных и денежных ресурсов. Это особая отрасль деятельности в сфере маркетинга и рекламы, где необходимы довольно глубокие познания в сфере маркетинга, экономики и культуры [3, c. 15].

Как и любой бизнес - процесс, адаптация рекламы имеет как преимущества, так и недостатки, приведенные ниже. Одно из основных преимуществ адаптации - это, конечно же, экономия средств. Зачастую адаптация подразумевает лишь немногочисленные изменения, которые вносятся в уже готовый материал - перевод закадрового голоса, переозвучивание и замена титров в случае полной адаптации рекламного ролика, переводы текста на плакатах наружной рекламы, баннерах, сайте и т. д. Кроме того, и простая, и более сложная адаптация экономят временной ресурс креативной команды агентства, ее осуществляющей. Более того, грамотно выполненная адаптация рекламы помогает рекламодателю достичь поставленных целей не менее эффективно, чем в случае запуска новой кампании, однако сделать это в более сжатый срок и посредством гораздо меньших затрат.

Основной недостаток адаптации рекламы вытекает из последнего названного нами преимущества - она должна быть выполнена грамотно и учитывать множество факторов, таких как общий тон коммуникации рекламодателя с потребителями в данной стране, основную цель проводимой рекламной кампании, а также, несомненно, культурные особенности страны, в которой планируется проведение адаптированной рекламной кампании. В обратном случае подобная кампания может не только не принести желаемого эффекта, но и также оказать отрицательное влияние на имидж рекламодателя и рекламируемый бренд в целом - ошибочное или неоднозначное позиционирование бренда, реклама, не понятная потребителю и не доносящая той информации о бренде, которую предполагал донести рекламодатель [12, c. 61].

Например, производитель чипсов под маркой Lays сняли свой ролик в преддверии новогодних праздников именно на Красной площади под бой курантов, выпустив при этом вкус чипсов с "домашним огурчиком", акцентируя внимание также и на вкусовых предпочтениях россиян.

Рассмотрим основные причины невозможности полной стандартизации [21, c. 40]:

А) В различных странах существуют культурные различия, а также различия в поведении потребителей. Более всего с культурой и поведенческими особенностями обычно связаны привычки потребления напитков и продуктов питания, что привносит дополнительные сложности маркетологам и рекламистам в вопросах стандартизации. Например, культура потребления сыра во Франции и Америке диаметрально противоположна. Во Франции сыр ассоциируется с чем-то живым, что легко понять, если вспомнить ритуал выбора этого продукта французами и тот факт, что сыр они хранят при комнатной температуре, в то время как американцы, помимо пастеризации и помещения этого продукта в пластиковую упаковку, хранят его в холодильнике. Именно поэтому рекламист должен учитывать всевозможные различия в культуре, привычках и предпочтениях отдельно взятой страны для создания действительно понятной и эффективной для местного потребителя рекламы.

Б) Уровень экономического развития отдельных стран может быть различным: развитость экономики во многом предопределяет стратегию продвижения товаров и услуг на рынке данной страны. Именно этот фактор помог в свое время ирландскому стартапу Digicel в освоении рынка Ямайки. В 2001 году после либерализации рынка услуг телефонной связи на Ямайке компания Digicel прочно укрепила там свои позиции, привлекая все больше абонентов в короткие сроки (за 100 дней компания привлекла 100 тысяч абонентов, соблазнив их низкими тарифами, недорогими телефонами и качественным обслуживанием). Подобный успех стал следствием нескольких особенностей местного рынка, а именно долгого процесса установки стационарных телефонов (порядка двух лет) и очень малого процента жителей, имеющих мобильные телефоны [19, c. 107].

В) Законодательные различия в вопросах государственного регулирования рекламной деятельности. С подобной проблемой сталкиваются фармацевтические компании: реклама лекарственных препаратов полностью под запретом в таких странах, как Дания и Германия, и строго ограничивается во Франции и Италии. Однако чаще всего невозможность полной стандартизации кроется именно в различиях восприятия того или иного явления сквозь призму культуры отдельно взятой страны. Рассмотрим это на примере восприятия красоты и обольщения представителями трех стран: Франции, США и России. Во Франции пользуется популярностью поговорка: «Важно не то, что тебе дано, а то, как ты этим распорядишься». И она в полной мере отображает французское представление о красоте и обольщении. Француженки всячески пытаются подчеркнуть свою естественность и даже в некоторой степени выказать безразличие к собственной привлекательности.

Стремление всеми силами привлечь мужчину демонстрирует безысходность и вызывает неодобрение во французской культуре. Совсем по-иному воспринимаются красота и обольщение в Америке. Здесь ухаживания и флирт зачастую связаны с негативными и даже неприятными ассоциациями. Американцы воспринимают обольщение как попытку заставить их сделать то, чего они не хотят, или то, что делать не стоит. Вспомним, что именно Америка породила понятие «война полов». Коду красоты в США свойственен внутренний конфликт, принуждающий балансировать на грани между красотой и провокацией. Привлекательность отделяет от излишней сексуальности граница, которую опасно переступать. Именно поэтому неслучаен столь громкий успех в США бренда Victoria's Secret как своеобразного безопасного способа быть одновременно и красивой, и обольстительной. Даже название бренда несет в себе противоречие: Victoria олицетворяет викторианскую чопорность и строгость нравов, в то время как Secret выступает в качестве запретного воплощения обольщения. В России красота и обольщение воспринимаются совсем по-другому. Согласно проведенным исследованиям, красота и обольстительность по-русски подразумевает пушистые ресницы, густые волосы, ухоженные руки и ногти [15, c. 39].

Редко как атрибут красоты упоминались миниатюрность, короткие волосы и отсутствие макияжа. Именно поэтому в России столь популярны услуги визажиста и маникюрный сервис, а реклама любого лака для ногтей обещает салонный эффект - все то, на что так редко тратятся француженки, если только дело не касается красной дорожки. На основании вышеизложенных наблюдений постараемся переложить раскрытые нами стандарты и коды красоты и обольщения в отношении международно признанного бренда L'Oreal и его рекламных кампаний в России, США и во Франции. Маркетологи L'Oreal, приняв к сведению двоякое представление американок о красоте и обольстительности, построили рекламную кампанию с акцентом на положительное самоощущение женщины, без малейшего оттенка сексуальности.

При этом цель использования бренда состоит не в том, чтобы привлечь мужчин, а в том, чтобы почувствовать уверенность в себе, подкрепленный слоганом «Because You're Worth It». Во Франции же, наоборот, реклама строится на чувственности и образе обольщения. В России используется переведенный американский слоган «Ведь Вы этого достойны». Но так ли он хорош в российских реалиях? В России, где огромное количество женщин живет за чертою бедности и не может себе позволить пользоваться брендом L'Oreal, указанный слоган звучит скорее как насмешка: не можешь позволить себе продукцию L'Oreal, значит, ты недостойна быть обольстительной красавицей. Возможно, в данном случае стоит несколько смягчить тональность подачи основной идеи. Например, неплохой с точки зрения обозначенных выше российских стандартов красоты можно считать рекламные кампании отечественного бренда «Чистая Линия» [21, c. 13].

Если посмотреть рекламные ролики этой компании более внимательно, можно заметить, что все они достаточно нейтральны и представляют продукты марки как своеобразных помощников, которые способны лишь подчеркнуть красоту, и так присущую российским женщинам, отсюда и слоганы «Теперь волосы - это моя гордость» или «Двойная забота о моей коже». Подобный подход более применим к российскому рынку и соответствует сложившимся на нем представлениям о красоте. Принимая во внимание вышесказанное, можно сделать вывод, что даже в условиях глобализации большинство международных компаний стараются учитывать культурный, экономический и законодательный аспект в отдельно взятых странах на этапе адаптации рекламы, то есть приведения ее в соответствие с культурными и другими особенностями этой страны.

В условиях экономического кризиса многие международные компании принимают решение об оптимизации маркетингового бюджета, в том числе и о сокращении бюджета на рекламу. Зачастую в подобной ситуации компания прибегает к адаптации уже существующих рекламных кампаний с учетом национальных особенностей отдельно взятых стран. Рестайлинг брендов так же можно рассмотреть как возможный инструмент адаптации на российском рынке. Необходимость в использовании такого инструмента, как правило, основывается на необходимости сделать неизвестный для нашего потребителя товар более понятным, как визуально, так и функционально.

Существует ряд факторов, оказывающих существенное влияние на то, как воспринимается бренд, что соответственно приводит к необходимости рестайлинга: различный уровень знаний о товаре (то, что знаю на Западе не всегда известно нашему потребителю), разный уровень известности бренда (то, что является лидером, например, в Америке, может быть совершенно неизвестно у нас) ? различия в менталитете потребителей [18, c. 141].

Классический пример подхода к адаптации и видению продукта, когда компания действует по принципу "думай глобально - действуй локально". Компания McDonalds, которая удачно адаптировала свой продукт под разные условия рынка в различных точках мира. Во Франции в меню включили вино, как традиционный напиток, также компания включила в меню бургер с соусом терияки в Японии, бургер с рисом в Индонезии. В каждой стране учитывались вкусовые предпочтения населения. Компания Danon, учитывая предпочтения китайцев (население Китая не усваивает лактозу), изменила состав йогурта, а при выходе на российский рынок линейка продуктов дополнилась кефиром и ряженкой.

В современной глобальной конкурентной среде выход на международные рынки позволяет использовать эффект масштаба и позволить обеспечить компанию ресурсами для расширения линейки продукции, без которых у компании нет шансов для развития в будущем.

Необходимо заметить, что российский рынок противоречив и нестабилен, что является одной из причин того, что транснациональные компании разрабатывают кратковременные бренды или же линейку продукта, вписанного в восприятие и потребности потребителя именно нашей страны. Поэтому даже при осуществлении полного цикла исследований будущего бренда и среды его развития возможны непредвиденные ситуации, которые могут способствовать неадекватной реализации программы развития бренда.

1.2 Основные тенденции и направления брендинга в России и в зарубежных странах

На сегодняшний день не существует общепринятого толкования понятия "бренд". Проанализировав точки зрения различных авторов, можно прийти к выводу, что "бренд" состоит из торговой марки, а также набора представлений, ожиданий и ассоциаций, формируемых у потребителя в совокупности с обещаниями, которые дает компания, выпуская свой продукт на рынок.

Такая точка зрения сформировалась на Западе ранее, чем в России. Так же стоит отметить ряд специфических особенностей развития и продвижения брендов именно в РФ [10, c. 67]:

1) небольшой уровень распознания иностранных брендов, а именно не каждая торговая марка, являющаяся популярной на Западе, что-то значит для потребителя нашей страны;

2) недостаточное количество времени для формирования лояльного отношения к бренду ввиду быстрого насыщения рынка большим разнообразием товаров и услуг;

3) восприятие бренда как символ "аутентичности" товара;

4) для продвижения даже уже всемирно известного бренда в России необходима мощная рекламная кампания как в СМИ, так и в использовании наружной рекламы;

5) необходимо обращать внимание на национальную специфику целевой аудитории товара или услуги, например, в России особую роль играет "персонифицированность" бренда, использование известных личностей в рекламе служит гарантом качества продукции для наших потребителей.

Можно выделить характерные черты именно российского потребителя. Например, за гарантии и обещания, которые дает та или иная реклама, россиянин готов заплатить большую цену. Потребители российского рынка характеризуются неким консерватизмом, приверженностью к определенным, конкретным маркам, а также наличием стереотипов потребительского поведения и восприятия. При этом исторически сложилось, что в сознании покупателя отечественный производитель не есть гарант качества, чего не сказать о продукте, который производят на Западе. Этикетка с указанием "Made in...", своего рода маяк, который способен продать товар. Кроме того, можно выделить такую особенность, как преобладание эмоциональной составляющей рекламной компании бренда над функциональностью товара [19, c. 24].

То есть, для мирового бренда, входящего на российский рынок, приоритетным является знание особенностей потребителя нового рынка. Учитывая многонациональность нашей страны, стоит отметить, то, что характерно для потребителей одного региона, может быть отвергнуто потребителями другого региона.

Как уже было сказано выше, поскольку на российском рынке постоянно присутствует большое количество зарубежных товаров и фирм, все перечисленные тенденции, в той или иной степени, характерны как для зарубежных стран, так и для России. Однако отечественный рынок находится на стадии становления бренд-отношений (т.е. отношений между всеми элементами внешней и внутренней среды организации по поводу формирования и продвижения бренда), поэтому выделить какие-либо тенденции развития брендинга в России на сегодняшний день достаточно сложно по нескольким причинам.

Во-первых, история развития брендинга за рубежом насчитывает несколько десятилетий, в то время как в России он появился в конце 90-х - начале 2000-х годов, когда отечественные компании столкнулись с необходимостью вести конкурентную борьбу с всемирно известными зарубежными брендами. Этим объясняется тот факт, что сегодня российским фирмам достаточно сложно формировать лояльность к своим предложениям, т.к. иностранные компании прочно закрепились в сознании потребителей.

Во-вторых, сложность формирования бренд-отношений заключается в специфичности покупательского поведения россиян, основанного на особом менталитете и отношении к рынку. По данным исследования, проведенного сотрудниками аналитического центра «Бизнес и маркетинг» международного центра научной и технической информации Муромкиной И.И. и Евтушенко Е.В. российскому рынку характерны следующие особенности потребительского поведения [18, c. 55]:

1. общий уровень распознания брендов российскими потребителями находится на достаточно низком уровне, однако в последние несколько лет наметилась тенденция к повышению этого показателя;

2. вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;

3. а России бренд в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «аутентичности товара», т.е. в глазах российских потребителей брендованность товара снижает недоверие к подлинности и подозрения в некачественности товара;

4. для создания бренда в России необходимы сильная, тщательно разработанная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;

5. в сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка. Сама по себе торговая марка занимает в списке предпочтений лишь третье место. Таким образом, продвигая продукт на российском рынке, производителю необходимо акцентировать внимание именно на этих характеристиках.

6. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями. Они должны формироваться таким образом, чтобы быть приятными и понятными потребителям. Другими словами, наиболее эффективной стратегией продвижения бренда на отечественном рынке является сегодня стратегия ценностного брендинга, однако она практически не применяется российскими производителями.

7. важное значение для формирования бренда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак, так как он является наиболее сильным и запоминающимся «идентификатором» товара. И.В. Крылов в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара». Проанализировав лояльность потребителей к зарубежным маркам, представленным на отечественном рынке в адаптированном виде, как правило, сопровождающиеся русскими названиями, можно сделать вывод, что приверженность к иностранным названиям исчезает, а большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам [7, c. 10].

Проанализировав вышесказанное, мы можем сделать вывод, что не все перечисленные особенности затрудняют развитие брендинга на российском рынке. Поэтому, мы считаем брендинг перспективным направлением развития отечественного бизнеса. Проблема же заключается в том, что даже если потребители готовы для восприятия отечественных брендов, российские компании не готовы эти бренды создавать.

Иностранные продукты/компании. Это самая многочисленная группа. К ним относятся всемирно известные бренды зарубежных производителей, которые обладают прочными позициями в сознании потребителей по всему миру. К ним относятся такие компании, как Coca-Cola, Nokia, McDonald's, BMW и пр.

«Адаптированные» иностранные продукты/компании. К данной группе принадлежат, прежде всего, товары, произведенные зарубежными компаниями, но адаптированные для российского рынка. Компания производитель может открыто выйти на российский рынок и предложить потребителям продукт под маркой качества известного бренда, но при этом с более привычным названием или набором физических характеристик (творожок Растишка от компании Danone) [22, c. 50].

Исторически сложившиеся бренды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат бренды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза. Такие бренды, как шоколад «Аленка», конфеты «Грильяж» и печенье «Юбилейное» действительно вызывают устойчивые положительные ассоциации у потребителей, однако развитие данной группы брендов сопряжено с рядом трудностей. Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами - люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом. Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству [7, c. 132].

Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брендам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брендов и выстраивание обоснованной бренд стратегии.

Российские компании/продукты, претендующие на статус бренда. К данной группе мы относим все те товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брендами на рынке тех или иных продуктов. Мы не можем ни опровергнуть, ни согласиться с тезисом, что «брендинга на российском рынке не существует», т.к. для этого необходимо провести тщательный анализ множества товаров или фирм, чтобы определить степень брендованности. Однако, поскольку это не является целью данного исследования, мы согласимся с мнением многих российских и зарубежных маркетологов, что рынок брендов в России находится на этапе становления и его развитие сопряжено с большим количеством трудностей.

На современном этапе развития государства и общества, Россия ведет активное сотрудничество с зарубежными странами. Это приводит к тому, что на территорию нашей страны ввозятся товары из разных стран, общая стоимость которых на много превышает 2 трлн. руб. ежегодно. Таким образом, подтверждая тезис о том, что группа брендов зарубежных продуктов/компаний является наиболее многочисленной, мы можем сделать вывод, что тенденции и направления развития брендинга за рубежом, в той или ной степени характерны и для российского рынка. Рассмотрим их подробнее [6, c. 81].

Оной из наиболее ярких тенденций развития брендинга за рубежом является повсеместный переход от мира товаров к миру брендов. Другими словами, создание успешного бренда, основанного на определенном научном подходе, все менее носит единичный характер и превращается в стратегическую цель большинства компаний. Руководство организаций, осознающих важность и ценность брендинга для эффективной конкурентной борьбы, интегрирует бизнес процессы под общей идеей бренда, чтобы преобразовать все сферы деятельности в сильную систему, способную противостоять как конкурентам, так и колебаниям во внешней неконтролируемой среде. Таким образом, бренд становится стратегически важным активом, который способен длительное время привлекать большее количество потребителей и приносить компании сверхприбыль. Переход от стратегии развития и продвижения к бренд стратегии сопровождается также переходом от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю.

Увеличение количества фирм, товаров и количества брендов на рынке, сопровождающееся обострением конкурентной борьбы приводит к тому, что компании ищут новые рынки сбыта, диверсифицируют свою деятельность, предлагая потребителям новые продукты. Это приводит к усилению рыночного шума. Однако как уже отмечалось ранее, фирме необходимо выделиться на рынке не только посредством производства уникального продукта, но и предлагая потребителю некоторую сверх ценность, отличную от физических качеств товара. Другими словами, в современных условиях, чтобы завоевать место в ментальном пространстве, физическая уникальность должна сопровождаться метафизической уникальностью [15, c. 44].

С одной стороны, данное направление развития брендинга за рубежом наметилось более 10 лет назад. С другой стороны, сегодня оно приобретает новые характеристики. Упадок некоторых бизнес гигантов, начавшийся в середине 2000-х г., демонстрирует несовершенство устоявшейся системы построения бренда. Западная модель брендинга (стратегия «отдельно стоящих брендов») все больше демонстрирует свою нежизнеспособность в условиях перегрузки массовых коммуникаций. Данная стратегия предполагает продвижение на рынке каждого продукта под отдельным брендом, сопровождая его отдельной метафизической ценностью, независящей от корпоративного бренда.Таким образом, у потребителя теряется чувство целостности, доверия и приверженности к определенной марке, т.к. в этом случае отсутствует такие важные качества бренда, как постоянство и последовательность. Это объясняется тем, что в современном мире, перегруженном рекламными сообщениями и ценностными посланиями, потребитель становится все более разборчивым и требовательным. Поэтому, по мнению таких «гуру брендинга», как Т. Гэд, М. Линдстром и Й. Кунде, в условиях высоко-конкурентного рынка выживут только фирмы с четко определенным ценностным посланием [18, c. 57].

Сегодня один из наиболее распространенных способов формирования отдела для управления брендами основан на системе, разработанной в компании Procter & Gamble в 1930-х годах. Суть данной системы заключается в том, что каждый менеджер в отделе отвечал за небольшое количество брендов. Таким образом, они координировали все маркетинговые мероприятия по поддержке своего бренда, а также разрабатывали и реализовывали планы бренд-маркетинга. Однако в 1990-х годах указанная система показала свою несостоятельность и неэффективность в процессе управления брендами, она оказалась неспособной справиться с новыми задачами, поэтому руководством многих фирм было принято решение о реорганизации соответствующих отделов.

Процессы реорганизации были основаны на переходе от индивидуального к командному управлению брендом. Новый командный подход отражал понимание того, что объединенные усилия группы сотрудников при определении и решении проблем ведут к повышению эффективности. Таким образом, в современном брендинге активно используется проектная структура управления. Например, в некоторых организациях назначаются менеджеры, компетентные в разработке факторов рентабельности бренда, которые выступают в роли связующего звена.

Как правило, команда по управлению брендом состоит из внутреннего персонала (специалисты организации) и внешнего (консультанты). Однако более эффективным является формирование команды из таких групп сотрудников, как стратеги, исполнители, помощники, координаторы и второстепенные сотрудники. Стратеги и исполнители разрабатывают стратегию и руководят всей командой. Помощники обеспечивают работу над брендом необходимыми ресурсами. Как правило, в эту группу входят представители отделов производства, управления персоналом, финансов и пр. Координаторы, также представители различных отделов компании, решают проблемы, возникающие в ходе управления брендом. Второстепенные сотрудники дополняют основной состав команды. Их приглашают для решения определенных задач, находящихся вне компетенции основной команды. К этой группе чаще всего относят юрисконсультов [13, c. 101].

Следует отметить, что эффективная работа команды по управлению брендом возможна при выполнении определенных условий. Сотрудники должны концентрировать свои усилия не только на внутренней, но и на внешней среде организации. Процедуры управления и координации должны быть прозрачными и понятными каждому. Также команда должна иметь обширные связи как внутри организации, так и за ее пределами. Наконец, состав группы должен быть подвижным, т.е. любой сотрудник может в любой момент выйти из состава команды, также как и войти в нее.

Таким образом, командный подход в большей степени соответствует требованиям рынка и необходимости конкурентной борьбы посредством управления брендом.



ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ АДАПТАЦИИ РЕКЛАМЫ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА В 1990-Х ГОДАХ

2.1 Развитие сферы рекламы в 1990-х годах в России

Национальный рынок рекламы представляет собой сферу рекламной деятельности в масштабе отдельной страны, в данном случае - Российской Федерации. Состояние национального рынка рекламы вРоссии во многом обусловлено специфическими особенностями развития страны. Его формирование началось в начале 1990-х годов, причем на первом этапе этот процесс носил стихийный характер, что объяснялось отсутствием опыта рекламной деятельности в условиях рынка и правовой базы, регулирующей рекламный бизнес. В середине 1990-х годов происходила интеграция российских и сетевых рекламных агентств. В результате интеграции шел процесс выделения лидеров, в тоже время состав субъектов российского рынка рекламы становился более однородным.

В начале 90-х годов в России побывал ряд ведущих зарубежных специалистов по рекламе, руководителей рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время число вновь создаваемых СП - рекламных агентств - стало стремительно расти. Конечно, первые шаги зарубежных рекламных агентств на российском рынке были осторожны и расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности - Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама, Промстройбанк СССР, АПН и другие [19, c. 49].

Первые шаги на формирующемся рекламном рынке принесли первые проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм рекламы, тарифов, традиционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Однако преобладали две проблемы: отсутствие квалифицированных российских специалистов по рекламе и системы их подготовки, и полная неподготовленность отечественного потребителя рекламы и средств массовой информации к экспансии мировых товарных марок на российский рынок. Поэтому почти все рекламные СП занимались маркетингом, паблик рилейшнз, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой сотрудников из местных специалистов.

В 1990-1993 гг. в России появляются товары западных производителей. В отсутствии собственных национальных товаров массового спроса в начале 90-х годов сложилась ситуация, в которой 85-90 % рекламы в России размещали иностранные рекламодатели. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами-производителями в Россию устремились обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывших в конце 80-х годов свое представительство в Москве, наряду с Ogilvy & Mather (GB) и Young & Rubicam (USA), было BBDO. Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов и прежде всего Pepci-Co и Wrigley [2, c. 60].

В конце 80-х - начале 90-х годов в России стремительно развивали свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры как Ogilvy & Mather (GB), Young & Rubicam (USA), BBDO Europe (USA), DMB (USA), Dentsu (J), Publicis (Fr), Saatchi & Saantchi (GB), McCann Erickson (USA), Grey Advertising, (USA), Carat (AH), Leo Burnett (USA). Совместные предприятия были выгодной в тех условиях организационной формой работы зарубежных агентств. За некоторым исключением все первые рекламные СП в России создали основу для последующего формирования самостоятельных национальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров этого движения стали SOVERO (совместно с Young & Rubicam, 1989 г.), McCann Erickson, Russia (1989 г.), BBDO Moscow (1990 г.). Это позволило избежать кабального налогообложения агентств. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения (Ogilvy, Publicis) или представительства (Dentsu). адаптация реклама брендинг потребитель

Политические и социально-экономические преобразования в России в 90-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики, позволили СП привлечь на российский рынок своих традиционных транснациональных рекламодателей: Procter & Gembel, Philip Morris, General Motors и других, а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнивших прилавки российских магазинов.

Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подготовленными для работы на рынке России оказались транснациональные рекламные компании. Присутствие на рынке России "грандов" мировой рекламы принесло положительные результаты для возрождающейся российской национальной рекламной индустрии. Международные рекламные группы изначально задали высокую планку как процессу рекламного творчества, так и профессиональной рекламной деятельности российских специалистов вообще в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурентоспособность рекламы, публика познакомилась с лучшими образцами рекламы [17, c. 48].

Российский рынок очень быстро воспринял новые рекламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, на первоначальном этапе создания новой российской рекламы в 90-е годы XX века международные сетевые агентства сыграли большую позитивную роль. Они способствовали втягиванию России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции рекламного бизнеса.

На этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного бизнеса, включающая в себя рекламно-коммуникационные агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуникации, органы, регламентирующие рекламу, и другие организации, которые позволяют управлять рекламным бизнесом, и способствуют его развитию. Сегодня в ней насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, среди которых: Национальная рекламная ассоциация (HPА) - до сентября 1996 года известная как Ассоциация работников рекламы России. Это первая общественная организация в области рекламы, созданная в 1989 году, объединяла 36 представителей рекламного рынка.

Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера [3, c. 25].

Телевидение - ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого - самые высокие уровни результативности. Чаще всего телереклама рассчитана на различные слои населения, является дорогим средством и имеет тенденцию к росту расценок. Ее клиенты, рекламодатели - это крупные и очень крупные компании. В начале 1990 г. телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают «российских» рекламных героев, которые понятнее и ближе нашей аудитории. Причем не только по тексту, но и жестам, мимике, интонации.

В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные телепередачи и рубрики - прогноз погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные» оперы и другие сериалы, рубрика художественных фильмов. Безусловный лидер среди российских телеканалов - ОРТ.

В выводах исследования население России разделилось на три категории: негативно относящихся к рекламе (34%), рационалистов (28%), и «пожирателей рекламы» (38%). Наиболее однородна по социально - демографической структуре категория «рационалистов»; среди «негативистов», как ни странно, встречаются не только люди с минимальной зарплатой и пожилые, но и достаточно обеспеченные (в этом случае характерно «снобистское» отношение к рекламе). А среди «пожирателей» не только дети и подростки (наиболее активные зрители рекламы - дети 6-9 лет), для которых рекламные сообщения - важный источник информации о новых веяниях, стиле жизни, моде, но и представители старших возрастных и малообеспеченных групп: для них реклама дает возможность узнать о наиболее дешевых и вместе с тем качественных товаров на рынке. Исследование также показало, что очень важным для «репутации» рекламы является продукт, который она рекламирует. Так, после 1996 г., резко возросло количество «негативистов» вследствие разочарования по итогам массированной политической рекламы финансовых пирамид. Однако после кризиса позитивное отношение к рекламе восстановилось, увеличилось число ее пожирателей [23, c. 71].

К числу основных видов телерекламы относятся:

- видеоролики или рекламные кино продолжительностью от несколькихсекунд до 2-3 минут. Такие ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

- телеобъявления - рекламная информация, читаемая диктором.

- рекламируемые телепередачи - шоу, викторины, репортажи, интервью, в ходе которых рекламируются те или иные товары или услуги.

- телезаставки - различные неподвижные рисованные или фотографические сюжеты, сопровождаемые дикторским текстом или музыкой. Телезаставками заполняются паузы между передачами.

К телерекламе можно отнести «бегущую строку».

Радиореклама.

К радиорекламе относятся радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Важной особенностью является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Такая реклама воспринимается легко и непроизвольно, поэтому строится она чаще всего в развлекательной или познавательной форме. Правильно поставленные звуковые эффекты благоприятно воздействуют при восприятии текста. Развитию такой рекламы способствует расширение числа радиостанций, также увеличение числа личных автомобилей, имеющих как правила, радиоприемники в салонах. Радиореклама относительно дешева. Доступна практически любой, даже мелкой фирме. Способна охватить многие целевые аудитории. После кризиса 1998 года среди рекламных рынков в России менее всего пострадал рынок радиорекламы [6, c. 18].

Печатная реклама.

Каталог - печатное издание, содержащее перечень большого числа товаров, составленное в определенном порядке. В таких изданиях публикуются фотографии товаров, дается сводка о предприятии- изготовителе, подробное описание товара с его техническими характеристиками. Каталог рассчитан на длительное использование.

Проспект - печатное издание, информирующее о конкретном товаре, содержит подробное описание, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога может полностью описывать предприятие, его значимость в отрасли.

Буклет - может иметь самые различные размеры, формы и объем, но в развернутом виде не должен превышать стандартного печатного листа. Является недорогим и экономическим изданием, изготавливается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование.

Плакат - крупноформатное издание, с односторонней печатью. Сопровождается крупным заголовком, который отображает основную особенность товара или услуги. Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных тумбах или щитах.

Листовка - малоформатное издание, выпускаемое большим тиражом. Представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст). Способствует очень быстрой узнаваемости товара.

Наружная реклама.

Наружная реклама (медиаканал) насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауреэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые табло, компьютеризированные панно. Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия [12, c. 90].

Наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, не ухудшать их видимость и не снижать безопасность движения.

Основная функция наружной рекламы - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат - плата за аренду места. Ведущая трудность - оформление документации (разрешений).

Ведущими заказчиками наружной рекламы выступают: производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков, производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности), магазины и др. торговые предприятия, банки, учреждения. В жилых районах - производители бытовых услуг.

Активное развитие в России наружной рекламы началось в 1993г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995г. объем наружной рекламы выровнялся в сравнении с 1994г. в 1,5 раза. Более чем за 10 лет объем Российской наружной рекламы достиг солидных размеров [18, c. 55].

Транспортная реклама.

К транспортной рекламе относится реклама внутри, снаружи транспортных средств, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость. Выбор объекта рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта.

Чаще всего рекламируется аудио - видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда - банковские услуг, имидж фирм.

Основная причина предпочтительности - ее дешевизна. Свое развитие транспортная реклама начала в мегаполисах, на этом этапе применялась только реклама иностранных фирм. Бурному развитию способствовало то, что процесс размещения не требовал разрешений со стороны большого количества инстанций. Именно в этот период появилась реклама таких иностранных марок, как Pepsi - Cola Camel, а также реклама «финансовых» пирамид. Появились также «троллейбусы - газеты», «троллейбусы - радио», которые рекламировали популярные газеты и радиостанции.

Реклама в прессе.

Реклама в прессе включает в себя рекламные объявления и публикации обзорного характера. Такой вид рекламы является одним из самых эффективных.

Рекламное объявление - это сообщение, размещенное в периодической печати. Статьи и другие публикации представляют собой редакционный материал, сообщающий о деятельности предприятия или представляются в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Для таких статей используют журналы, бюллетени, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги, путеводители и т.п. К этому же средству рекламы относят рекламу в справочниках, учебных пособиях, учебниках. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно поделить на общественно- политические и специализированные.

Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличии от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально - демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал.) [20, c. 133].

...